Estrategias de exportación y mercadeo internacional

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Modulo # _2__
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: GERENCIA DE NEGOCIOS INTERNACIONAL Código: GNE -
1507
Unidades valorativas: Duración del Modulo: 10 días
Objetivos Específicos:
Comprender la noción de competitividad y relacionarla con la estrategia de

exportación.
Vincular la administración y los recursos necesarios con los diferentes
componentes de su negocio.
Conocer lo que se necesita hacer antes de obtener órdenes de exportación.
Comprender las diferencias entre investigación del mercado local y del

internacional y sus distintas aplicaciones.
Saber qué tipo de información necesitará para realizar la investigación del
mercado de exportación de su empresa, dónde encontrarla, y cómo utilizarla.
Saber que se debe tener en mente al tratar de identificar nuevos mercados de
exportación.
Competencias a alcanzar:
Aprender a diseñar una estrategia empresarial de exportación.

Aprender cómo la realización de una apropiada investigación del mercado de
exportación puede ahorrar tiempo y dinero a su empresa.
Tener una mejor comprensión del proceso de investigación comercial y de cómo
su empresa puede conducirlo con éxito.
Descripción Breve del Foro:

Luego de haber leído el material el estudiante será capaz de dar su opinión en el
siguiente Foro:
1. ¿Determinar cuáles son las principales estrategias de exportación a utilizar en

un mercado global?
2. ¿Establecer los principales pasos para realizar una investigación de mercado
cuando se desee exportar?
3. ¿Cuáles son los principales factores a considerar del país al cual se desea
exportar?
Descripción Breve de Actividades:

Los estudiantes deberán realizar esquemas mentales que resuman la clase.
Descripción Breve de Tareas:
A continuación se detallan los principales elementos que debe contener el Trabajo

Final de la clase:
CAPITULO II SITUACION PROBLEMÁTICA

2.1 Descripción del Problema a Investigar
2.1.1 Situación actual de la industria
Del mercado (nivel de distribución, Posicionamiento, calidad de producto, nivel de
oferta demanda, Perfiles del cliente, estrategias de mercado.
2.1.2 Del técnico (diseño del producto, localización, Diseños de planta. Proceso
Productivo, tipo de tecnológico)
2.1.3 Administrativo (organización de los recursos, formalización legal, estructura
Organizacional.
2.1.4 Formulación del problema
¿Es factible la exportación del producto a….?
Breve de Casos Harvard:

El estudiante deberá leer y analizar el primer caso asignado para la clase y cuando se
realice la plenaria (Según fecha establecida) se entregara un resumen en físico.
II. Contenido
INTRODUCCIÓN
Si usted está en los negocios para ganar tanto dinero como sea posible, entonces
necesita maximizar su poder de negociación y convertirse en el único proveedor de
su mercado. Algunos pueden pensar que esto es imposible para una pequeña
empresa; sin embargo, el argumento mencionado sugiere que usted debería
convertirse en el único proveedor de un “mercado”. Este mercado no tiene que ser el
mercado mundial completo, sólo debe ser suficientemente grande para justificar el
negocio y maximizar su poder de negociación.
III. Desarrollo de Contenido
MERCADO Y MERCADEO
Pregunta 1. ¿He estudiado el mercado meta para determinar si puedo
satisfacer las necesidades y deseos de los compradores de mejor manera
que la competencia?
Los mercados se dividen a partir de:
Deseos: Los beneficios que los consumidores esperan recibir como resultado de
utilizar un producto, su motivación para adquirir el mismo, así como los hábitos
de compra.
Necesidades: La utilidad particular del producto según la percepción del
consumidor.
Si una compañía puede identificar un deseo y necesidad común, su producto posee
mejores oportunidades de encontrar aceptación en el mercado meta. (Exportación,
2007)
Pregunta 2. ¿El desarrollo de un mercado de exportación requiere cierta

experiencia, he prestado atención a lo que se requiere?
Mercadeo
Producción
Financiamiento/Pagos
Logística y,
Mercadeo
Las empresas deben:
Desarrollar una imagen favorable de su compañía
Continuar vendiendo más
Introducir constantemente productos nuevos y atractivos en el mercado
Generar lealtad entre su clientela actual y,
Ser capaces de generar ganancias.
Producción
Las empresas deben:
Entregar productos de calidad permanentemente y,
Proveer las cantidades correctas, a un precio y tiempo aceptables al mercado
meta. (Exportación, 2007)
Financiamiento/Pagos
Las empresas deben:
Asegurar los fondos que requieren bajo términos y condiciones favorables y,
Controlar de forma efectiva las fuentes y utilización de los fondos.
Logística
Las empresas deben realizar las entregas a tiempo
En algunos casos, las empresas deben realizar entregas puerta a puerta
Las empresas deben proteger sus productos contra daños y pérdidas
Las empresas necesitan asegurarse de que el producto llegue a su destino en
óptimas condiciones;
Los exportadores deben tener conocimiento de los riesgos, costos y
responsabilidades involucrados en la logística del comercio internacional.
Pregunta 3. ¿Poseo los recursos para comunicarme con eventuales

compradores internacionales a través de diferentes medios, tales como
anuncios, folletos, correo electrónico, y una página web?
Las compañías más pequeñas que comienzan a exportar como resultado de órdenes
no planificadas, suelen no considerar el mercadeo, lo que puede conducir a ignorar la
importancia de esta actividad. La comunicación con el mercado meta es una manera
de promocionar el producto. Por lo tanto, una estrategia que no sea efectiva y
eficientemente comunicada no puede tener éxito. Este es, con frecuencia, un
ejercicio muy caro y la mayor parte de las empresas están conscientes de que, a
menos que lo presupuesten muy cuidadosamente, no disfrutarán del éxito de
mercado esperado.
Su compañía debe determinar:
Lo que espera lograr a través de sus esfuerzos de mercadeo
Cómo pretende atraer la atención de los compradores potenciales
Cómo creará interés por lo que está ofreciendo y,
Cómo crear una demanda para su producto.
La comunicación puede dividirse en dos funciones principales: publicidad y

promoción.
La publicidad se da con frecuencia en los medios masivos de comunicación, como
colocar un anuncio en la prensa escrita del país al que se piensa exportar.
La promoción puede llevarse a cabo en los lugares de venta al detalle, como en el
caso de los productos de consumo de rápido movimiento (Fast Moving Consumable
Goods, FMCG). Un ejemplo son los productos alimenticios para los cuales la
degustación es muy importante.
Cuando se considera la publicidad y la promoción, se debe tener en cuenta lo

siguiente:
El mensaje que se quiere comunicar y,
El medio que se utilizará para llegar a los compradores potenciales.
Pregunta 4. ¿He definido el mensaje que quiero comunicar a los

compradores potenciales así como el medio que utilizaré para darlo a
conocer?
Los compradores potenciales se determinan por la segmentación que realiza la
compañía, mientras que el posicionamiento del producto determinará el mensaje que
se quiere comunicar. Cuando haya establecido el segmento (a quién se va a dirigir) y
el posicionamiento (qué decir), debe decidir por qué medio transmitirá este mensaje
a los compradores potenciales.
Algunas maneras a través de las cuales se puede comunicar con el mercado meta
son:
Utilizando el producto mismo (muestras)
A través de la marca de fábrica
Demostración del producto
El Internet – promoción a través de un sitio en la red
Distribución de material impreso
A través de los medios de comunicación masiva.
Es muy importante definir claramente los beneficios que el producto ofrece y

asegurar que los mismos se incluyan en la campaña publicitaria. En este sentido,
debe prestarse especial atención a lo siguiente:
El nombre del producto
La marca de fábrica
Las marcas registradas
Los beneficios del producto
El precio
Las fortalezas de su empresa y producto.
Elabore una lista de publicaciones, periódicos y/o revistas que puedan utilizarse para
la promoción de sus productos e investigue si pueden incluirse editoriales
gratuitamente. La compañía debe tener como mínimo un panfleto (folleto) que
promueva tanto a la empresa como a sus productos. Si no se dispone de un
panfleto, la siguiente opción es un sitio en Internet y/o fotografías del producto en

un CD-ROM.
Los problemas más comunes en comercio internacional son las barreras del idioma.
Las diferencias en los idiomas y la dificultad de una traducción exacta constituyen un
verdadero reto para la empresa. Es extremadamente importante traducir
correctamente toda la literatura (incluyendo folletos, página de Internet, muestras,
etc.) al idioma del mercado meta.
Pregunta 5. ¿He identificado ferias de comercio locales e internacionales

en los que mi empresa podría participar?
La participación en eventos de comercio internacional es un medio efectivo no sólo
para hacer ventas sino también para obtener valiosa información para su estrategia
de mercadeo. Visite sitios de Internet internacionales que ofrezcan listados de ferias
de comercio que tienen lugar en todas partes del mundo.
Los mensajes que se dirigen predominantemente al consumidor final son

denominados por lo general “estrategia de atracción” (pull strategy). Se espera que
el consumidor se sienta atraído por el producto y lo obtenga de inmediato. Para las
pequeñas o medianas empresas la ejecución de una estrategia de atracción en el
mercado externo es más difícil y cara. Algunas formas más prácticas de promover los
productos son:
Entregar muestras de productos y folletos en forma gratuita
Hacer campañas en el mercado meta
Distribución de muestras por correo (si es aplicable). (Exportación, 2007)
Es beneficioso para su compañía visitar ferias de comercio locales, particularmente

aquéllas a las que acuden participantes internacionales. En ellas los exportadores
tienen la oportunidad de conocer las empresas competidoras y de obtener
información importante como listas de precios y panfletos.
Pregunta 6. ¿He decidido si debo o no registrar el nombre de mi empresa,

marca de fábrica o marca registrada en el mercado meta?
El exportador debe prestar cuidadosa atención a las leyes de los países en los que
desea hacer negocios. Los sistemas legales de los diferentes países pueden ser tan
complicados que es aconsejable utilizar los servicios de un asesor legal que le
aconseje en lo relacionado con los registros de marcas, patentes y el nombre de la
empresa.
Pregunta 7. ¿Tengo suficientes recursos (personal, producción, capital y

capacidad) para cumplir y mantener órdenes de exportación?
Exportar es mucho más costoso y difícil de lo que la mayoría de las compañías
imaginan. El mercadeo en el mercado meta es muy costoso. Asimismo, los costos de
empacado y transporte son elevados y el costo de producción podría también ser alto
ya que en algunos casos se tendrá que emplear personal adicional para cumplir con
un mayor número de órdenes de exportación. Por otra parte, mayores cantidades de
materias primas se necesitarán para ello y esto puede afectar seriamente el flujo de
caja. Por lo tanto, es esencial que el personal sea competente y esté capacitado.
Pregunta 8. ¿He identificado opciones de ingreso al mercado? Por ejemplo:

distribuidores, agentes, casas comerciales o consumidores finales en el
país importador
El proceso de distribución incluye:
El manejo físico y distribución de las mercancías
El cambio del título de propiedad; y, lo más importante
La compra-venta entre los fabricantes e intermediarios, y entre los intermediarios
y los consumidores.
El exportador tiene que elegir el canal de distribución indicado para acceder al

mercado meta. En la mayoría de casos, estos aspectos no son muy diferentes de
aquéllos encontrados en el mercado local. Con frecuencia, el uso de un intermediario
es el primer método que muchas empresas emplean para lograr entrar en el
mercado internacional. El exportador depende de la capacidad e infraestructura que
posee el intermediario para manejar todo el proceso de exportación. El intermediario
puede ser:
Una casa comercial

Un agente
Un distribuidor
Un agente por comisión
Un agente como distribuidor.
Pregunta 9.
¿Tengo suficiente conocimiento de los Incoterms, que definen mis riesgos,
costos y responsabilidad en el ciclo logístico?
Los Incoterms definen el riesgo, costo y responsabilidad tanto para el vendedor
como para el comprador, en lo relacionado con el transporte de las mercancías de
una determinada orden en cualquier transacción de comercio internacional.
Los International Commercial Terms (Incoterms por sus siglas en Inglés) o Términos
del Comercio Internacional, definen el punto exacto en el cual el vendedor de bienes
en el mercado internacional "entrega" la mercancía al comprador. En este punto
termina la responsabilidad del vendedor sobre los costos de transporte y otros
cargos, los cuales deben ser asumidos por el comprador. Además de los costos,
existe un punto en el movimiento de las mercancías en el cual el riesgo por pérdidas
o daños a las mismas también se transfiere del vendedor al comprador. Los
Incoterms definen claramente estos aspectos.
ESTRATEGIA DE EXPORTACIONES
¿Por qué hace negocios?
¿Cuál es la Misión, Visión y Meta de su empresa?
La mayoría de los gerentes estarán de acuerdo en que la meta de un negocio es
ganar dinero. Pensemos, entonces, en hacer dinero como la meta final de un
negocio. Inmediatamente viene a la mente una pregunta:
¿Cuánto dinero debe ganar una empresa? Aún siendo embarazosa, la respuesta es:
tanto como sea posible.
Pero, ¿qué puede hacer una empresa para ganar tanto dinero como sea posible?
¿Cobrar tanto como sea posible? Ciertamente no; todos los gerentes saben que no
pueden cobrar tanto como quisieran. En primer lugar, existe un límite a lo que la
gente está dispuesta a pagar, e incluso si se pudiera cobrar lo que uno quisiera, no
se puede exceder lo que la gente puede pagar por un producto o servicio. En
segundo lugar, si usted cobra demasiado puede suceder que sus competidores
actuales se queden con sus ventas y lo saquen del mercado, o que al hacer esto
fomente mayor competencia. Así pues, la única manera de aumentar el dinero que
gana es aventajando a sus competidores en la conducción del negocio.
Esto no significa que el hecho de tener competencia le va a impedir tener éxito en

los negocios, ya que muchas empresas con competidores en el mercado ganan
bastante dinero. Si usted logra convertirse en el proveedor preferido de sus clientes,
su poder de negociación aumentará. De igual manera, si una empresa encuentra un
mercado en el que no hay competencia, disfrutará de la misma posición negociadora
privilegiada que la de una que ha vencido a sus competidores.
En resumen, existen dos formas de ser el proveedor preferido en un mercado:

venciendo a la competencia o encontrando un mercado sin competencia.
Una empresa que se convierte en la única proveedora en el mercado, tiene poder de
negociación absoluto; por el contrario, la empresa que está lejos de ser la
proveedora preferida, tiene poder de negociación reducido.
LOS OBJETIVOS DE UN NEGOCIO

¿Qué tipo de objetivos empresariales tiene su negocio?
Las dos funciones principales de una empresa son la de mercadeo, encontrar gente
a quien venderle; y la de producción, hacer productos que puedan ser vendidos a
esas personas. Estas funciones se actualizan para lograr objetivos funcionales, que
son los objetivos genéricos de una empresa. (Exportación, 2007)
Objetivos de Mercadeo
Si se considera el aspecto de las ventas, solamente hay tres tipos de grupos

genéricos de compradores: aquéllos que ya compran (sus compradores actuales),
aquéllos que le compran a la competencia, y aquéllos que no compran determinado
producto o servicio a nadie.
El papel de la función de mercadeo es atraer compradores sin perder los clientes

actuales; es decir, la responsabilidad de esta función es “encontrar y conservar
mercados.”
De esta afirmación, el Sistema de Gerencia Empresarial deriva tres objetivos
genéricos para la función de mercadeo:
1. Vender más frecuentemente y más a los compradores actuales, y/o evitar que los
compradores actuales compren menos o con menor frecuencia.
2. Inducir el cambio de la(s) marca(s) competidoras a la suya, y/o evitar que sus
usuarios cambien hacia los competidores.
3. Convertir a los no-usuarios en usuarios de sus productos, y/o evitar que sus
usuarios se conviertan en no-usuarios.
Sea usted una pequeña o una gran empresa, que haga zapatos o venda servicios de
contabilidad, estos objetivos genéricos no cambian. Fueron válidos en el pasado y
continuaran siendo válidos en el futuro.
Podría ser que ninguno de los tres objetivos se lograra; por ejemplo, si los bienes y
servicios que produce la empresa se ofertaran a precios muy bajos para aumentar el
número de clientes.
Objetivos de Producción
La función de producción consiste en hacer algo que pueda ser vendido. Esto
significa entregar un producto con características, volumen y nivel de calidad
adecuado en el tiempo requerido y a un costo aceptable.
Por lo tanto, los objetivos genéricos de la función de producción son:

Producir y entregar las cantidades deseadas de bienes y servicios (la cantidad

incluye el volumen de producción así como todas las propiedades físicas del
producto tales como la forma, peso, tamaño, y color, o ingredientes y
características del mismo, composición, e incluso empacado).
Producir y entregar los bienes y servicios al nivel de calidad deseado.
Producir y entregar los bienes y servicios en el tiempo deseado.
Producir y entregar los bienes y servicios a un costo aceptable.
Todos los negocios – no importa su tamaño, ubicación o sector – persiguen estos

mismos ocho objetivos. Como la misión común de las empresas es convertirse en el
proveedor preferido (idealmente el único) y tienen los mismos objetivos.
Objetivos del Negocio y Competitividad

¿Qué es competitividad? ¿Qué es poder de negociación?
La respuesta a la pregunta sobre la definición de competitividad radica en los
objetivos mismos del negocio. La empresa que tiene una mejor tasa de logro de sus
objetivos comparada a la de sus competidores, será la empresa “competitiva”.
Un examen de los objetivos de mercadeo muestra claramente que para que una
empresa gane, uno o más de sus competidores deben perder. Solamente la empresa
que se convierta en la única proveedora posee absoluto poder de negociación.
Una empresa puede negociar cuatro cosas con sus compradores (y proveedores):
1. Las cantidades de productos que se han de entregar (volumen solicitado más las
propiedades físicas deseadas).
2. La adecuación del producto a los estándares de calidad (internacionales,
nacionales o específicos).
3. El tiempo en que los productos deben ser entregados.
4. El precio de los productos.
Si una empresa puede dictar términos en cantidad, calidad, tiempo y precio a sus
compradores, significa que la empresa es la única proveedora o que su oferta es
mucho mejor que la de sus competidores, tanto así que los compradores están
dispuestos a aceptar los términos sin cuestionarlos. En cualquiera de los casos, el
resultado es el mismo: los compradores no tienen alternativa.
Creación de un Negocio Competitivo

¿Cuál es su papel como gerente de empresa y qué es lo que en verdad hace?
El objetivo último de un negocio es convertirse en el proveedor preferido. El
proveedor único, por su parte, tiene poder de negociación absoluto: puede dictar
términos en cantidad, calidad, tiempo y costo a sus compradores a la vez que logra
todos sus objetivos de mercadeo.
Su única limitante es el tamaño del mercado y la eventual competencia futura. Por lo

tanto, el papel del gerente es llevar a su empresa tan cerca como sea posible del
estatus de proveedor único. Esto no podrá lograrse a menos que la empresa tenga
acceso a recursos y los utilice efectiva y eficientemente.
Todas las empresas operan en ámbitos nacionales e internacionales específicos, en

los que adquieren los recursos que necesitan para comenzar y mantener sus
operaciones. Hay cuatro tipos de recursos (los bienes físicos y financieros pueden ser
tratados juntos o por separado, ya que los bienes financieros pueden convertirse
fácilmente en bienes físicos): HACER MAPA CONCEPTUAL CON LOS TIPOS DE RECURSOS
Información y conocimiento (“know-how”).
Recursos humanos.
Bienes financieros y físicos.
Redes de comunicación y contactos.
Cuando la empresa inicia sus operaciones, requiere información sobre los mercados y
el ámbito económico y legal; también requiere dinero para alquilar locales, comprar
maquinaria y tecnología, reclutar empleados y comunicarse con los compradores.
La empresa gasta recursos para adquirir recursos: la maquinaria, el equipo, las

herramientas, requieren recursos financieros; el establecimiento de redes de
comunicación y contactos requiere mucho esfuerzo; para obtener información se

tiene que diseñar sistemas para llevar a cabo estudios, recopilación y divulgación de
datos, etc. Todo esto cuesta dinero.
Los recursos se traslapan – por ejemplo: un recurso humano recién contratado suele
aportar información y experiencia a la empresa, y alguien más puede ser contratado
porque él/ella aporta valiosas redes de comunicación y posee contactos establecidos.
El papel del gerente es asegurar los recursos y aplicarlos al contenido o procesos de

las tareas del negocio, con la finalidad de alcanzar la meta de la empresa.
Los Componentes de un Negocio

Muchas cosas tienen que suceder para que un producto o servicio sea diseñado y
producido de acuerdo con los objetivos de producción, y para que sea vendido en un
mercado con el fin de alcanzar los objetivos de mercadeo. Esas cosas que deben ser
realizadas son los componentes de las funciones de mercadeo y producción y se
denominan “tareas.”
Hay 26 tareas en total: 7 tareas de mercadeo y 19 tareas de producción, y se

agrupan de la siguiente manera:
Comunicación, Producir cantidades (volumen y características del producto)
Distribución, Producir calidad
Producir a tiempo
Producir a un costo
Obtener órdenes, Cumplir con los pedidos
¿Por qué Diseñar una Estrategia?

¿Cómo puede un gerente simplificar su labor cotidiana y al mismo tiempo mejorar la
competitividad del negocio?
Cuando uno se enfrenta a tan enorme responsabilidad como la descrita arriba, la
única solución es la priorización. Como gerente, usted tiene que decidir qué debe
hacerse, para lo cual el proceso de diseño de la estrategia puede ser útil en la

priorización de las tareas del negocio.
Seleccionar las tareas que son importantes reduce su esfuerzo gerencial, ya que
usted identificará los aspectos en que debe concentrarse. Para comenzar a simplificar
su labor gerencial a través de la aplicación de un Sistema de Gerencia Empresarial,
comenzaremos con la definición de su negocio.
¿Tiene actualmente una estrategia de exportación? ¿Ha sido diseñada su

estrategia en base a un enfoque sistemático que asegure el mejoramiento de su
competitividad a través de un crecimiento del poder de negociación, o es sólo una
lista de cosas que usted piensa que mejorarán sus ventas o que simplemente desea
hacer? Explique las similitudes y las diferencias. (Exportación, 2007)
Definición de su Negocio
¿Cómo responde usted cuando se le pide que “defina su negocio”?
Los diseños de estrategia comienzan con la definición del negocio. Para definir un
negocio, todo lo que necesita saber es ¿qué producto ofrece y a qué mercado se lo
ofrece?
Cuando se le pida definir su negocio, usted debe pensar sobre qué quiere vender y a
quién. Empecemos con lo que quiere vender. Si se le pide que defina su negocio
ahora mismo, usted probablemente estará pensando en lo que está produciendo:
zapatos, gafas de sol, etc. Pero ¿Es éste realmente su negocio? ¿Realmente lo que
está vendiendo es lo que fabrica?
Para definir un negocio, debe también definirse su mercado. Suponga que define su
negocio como “gafas de sol para Italia. La definición de mercadeo necesita también
ser mejorada. Primero, Italia es un país y los países no compran cosas, las personas
lo hacen. Suponga que la definición es modificada así: “Estoy en el negocio de hacer
gafas de sol para los italianos.” Esto suena un poco mejor, pero hay millones de
italianos, seguramente usted no está en el negocio de hacer gafas de sol para todos
ellos.
Piense en términos de: ¿Por qué compran estas personas? Si los compradores
italianos están interesados en lucir bien, usted podría haber definido su negocio
como “marcar un estilo o una propuesta de moda con gafas de sol.” Así, los
compradores no son “italianos” sino que “italianos preocupados por la moda.” Si los
compradores italianos fuesen también aquéllos que están interesados en proteger
sus ojos del sol, usted podría haber definido su negocio como uno que “hace gafas
de sol con protección UV para italianos que quieren marcar un estilo o una propuesta
de moda.”
Lo que usted produce puede no ser lo que vende. Para definir qué es lo que de
verdad está produciendo, debería preguntarse por qué le compran. Al pensar en
“quien le compra,” usted también identifica al responsable del éxito financiero de su
empresa.
Defina lo que en verdad está vendiendo. ¿Coincide con lo que está realmente
produciendo? Defina quién le compra y por qué. ¿Coincide con aquéllos que son
responsables del éxito financiero del negocio?
Las siguientes actividades gerenciales pueden ser relevantes para confirmar las
razones que fundamentan la estrategia, ya que casi todas ellas apuntan hacia la
recolección y análisis de información que pueda ser necesaria para confirmar que la
estrategia verdaderamente producirá los resultados esperados. Cabe señalar que
emprender una o más de estas actividades implicará invertir algunos recursos.
Actividades relacionadas con la información para la verificación de la estrategia:

1. Analizar los requerimientos para la gerencia del negocio
2. Evaluar reacciones
3. Calcular y utilizar costos estándar
4. Realizar experimentos de desarrollo
5. Realizar estudios del potencial del mercado

6. Realizar auditorías
7. Realizar estudios económicos
8. Evaluar mercados
9. Pronosticar ventas
10. Preparar estudios de factibilidad
11. Realizar investigación básica
Capacidades de Producción
La empresa necesita capacidades (definidas en la oferta dentro de la estrategia)
para:
Producir cantidades (volúmenes totales así como características del producto)
Producir calidad
Producir a tiempo
Producir al costo
Si la empresa carece de cualquiera de estas habilidades, deberá asignar recursos

para crearlas ya sea por si misma o a través de alianzas estratégicas. Si ninguna de
estas opciones es viable, la empresa tendrá que revisar su oferta en el marco de la
estrategia y quizás incluso su definición de negocio.
Capacidades de Mercadeo
La empresa necesita capacidades (definidas en “segmento de mercado” en el marco
de la estrategia) para:
Comunicación
Distribución
Nuevamente, si la empresa carece de cualquiera de estas habilidades, deberá asignar

recursos para crearlas ya sea por si misma o a través de alianzas estratégicas. Si
estas opciones no son viables, la empresa tendrá que revisar su segmentación en el
marco de la estrategia y quizás incluso su definición de negocio.
Por supuesto, no estamos afirmando que todas estas tareas de producción y

mercadeo en el ciclo de capacidades tengan que estar completadas antes de siquiera
intentar conseguir un pedido; sin embargo, usted lo lamentará cuando obtenga su
primera solicitud de venta o el primer pedido y no haya creado las capacidades
críticas de antemano.
Gestión de las Transacciones Comerciales

¿Constituyen las transacciones comerciales de exportación, el comienzo o el final del
proceso de desarrollo del negocio de la exportación?
Las transacciones comerciales son lo que el negocio ha venido persiguiendo hasta

ahora, y son también la prueba final de la validez de la estrategia y de las
capacidades relacionadas. Las transacciones le dirán si su gestión gerencial va en la
dirección correcta. Si el proceso de desarrollo de la estrategia ha sido exitoso, usted
tendrá una imagen clara de su mercado y clientes y comprenderá porqué ellos eligen
su producto sobre el de la competencia. Si sus capacidades de negocio fueron
construidas apropiadamente, usted deberá ser capaz de convertir la visión del
negocio en pedidos. La gestión competente de las transacciones resultará en
afluencia de efectivo para el negocio y le debería permitir ganar el dinero que usted
desea. (Exportación, 2007)
Para conseguir pedidos, los clientes meta tienen que conocer su producto, esto es, la
capacidad de comunicación de mercadeo debe estar funcionando y generando
ventajas en las ventas y solicitudes (solicitadas o no solicitadas) de los posibles
compradores. Una vez que los términos de venta hayan sido negociados y los
pedidos asegurados, tiene que prepararlos y enviarlos. Finalmente, la gerencia debe
asegurarse de que los recursos financieros que hayan sido gastados sean repuestos
al recibir pago y obtener ganancia.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La Importancia de la Investigación del Mercado de Exportación
¿Qué tan importante es la información de mercado para las actividades de
exportación de su empresa? ¿Cuáles son algunos retos que su empresa puede
enfrentar al acceder a la información de mercado?
Hoy en día la información es vital para los negocios: Sin información correcta y
oportuna rara vez una empresa puede tener éxito. Mediante la recopilación y análisis
de información, una empresa puede tomar decisiones con respecto a modificar su
producto y servicio, estrategias promocionales y de mercadeo, conductas del
consumidor y necesidades y deseos del mercado, la lista puede continuar.
Recopilar información para utilizarla en el proceso de toma de decisiones puede

constituir un reto y ser potencialmente caro, especialmente si se trata de un mercado
extranjero. Las diferencias en estructuras políticas, patrones culturales y
percepciones, idiomas y contextos demográficos, son solamente los primeros
factores que deben considerarse cuando se vende en el mercado internacional.
¿En qué consiste la investigación del mercado de exportación?

La investigación del mercado de exportación trata de encontrar información que
ayude a su empresa a tomar decisiones sobre el mismo. Puede facilitar la toma de
decisiones tales como si debe o no exportar. La información obtenida a partir de las
iniciativas de mercadeo le guiará hacia el mercado que ofrezca los mejores
beneficios, el riesgo más bajo y que se ajuste no sólo a las capacidades de su
empresa, sino también a sus objetivos y filosofía. Asimismo, la investigación servirá
al propósito de determinar la conveniencia del producto, al identificar clientes
potenciales y analizar la competencia.
En los mercados globales de hoy, la competencia puede ser intensa y los

compradores, por varias razones, cambian a nuevos proveedores que pueden estar
en países diferentes al suyo. En muchas industrias no faltan proveedores que puedan
hacer frente a las demandas cambiantes de los mercados de exportación.
Comprender las tendencias globales en tecnología, desarrollo del producto, y

asignación de precios, entre otros, le ayudará a identificar áreas en las que debe
mejorar la oferta de su empresa. También le ayudará a reconocer las limitaciones y
desafíos que puede enfrentar para adaptarse a las tendencias globales, y a identificar
cualquier cambio que tenga que hacer en su negocio y estrategias de exportación
antes de que sea “demasiado tarde”. (Exportación, 2007)
Investigación del Mercado Interno vs. Mercado Internacional

Aunque la investigación del mercado internacional tiene muchas semejanzas con la
del mercado interno, existen aún muchas diferencias que los exportadores deben
conocer. Las principales semejanzas y diferencias se resumen en el siguiente cuadro:
Desafíos para acceder a la información de mercado

Mucha información valiosa de mercado está disponible en Internet, y suele ser
gratuita. Las razones proporcionadas por las pequeñas y medianas empresas para no
acceder a Internet, incluyen:
servicio de Internet.
Internet.
conocimientos informáticos.
se hablan otros idiomas.
Un segundo desafío en el acceso a la información de mercado lo enfrentan

particularmente las empresas más pequeñas y las mujeres empresarias. En algunos
casos, los pequeños negocios no tienen conocimiento de las instituciones locales que
proporcionan información de mercado.
Un tercer desafío común es la cantidad limitada de recursos que una firma más
pequeña tiene para, entre otros: visitar un mercado, asistir a ferias y demostraciones
comerciales, o llevar a cabo trabajos de investigación. Encontrar soluciones a estos
desafíos es crítico para la estrategia de mercadeo local de la empresa, y más crítico
aún para la estrategia de mercadeo internacional. En base a todo lo anterior,
pregúntese: ¿Qué desafíos enfrenta su empresa para acceder a la información de
mercado?
Manejo del Proceso de Investigación

“Sé que la investigación del mercado de exportación es importante para mi empresa,
pero ¿cómo empiezo?” Cualquier iniciativa de investigación de mercado tiene que
comenzar con un diagnóstico interno de la empresa para que el gerente pueda
comprender las fortalezas relativas de la misma y sus debilidades en producción,
financiamiento, recursos humanos y tecnología (Exportación, 2007)
Enfoque en la Investigación
Es importante permanecer enfocado en la investigación del mercado de exportación
para maximizar recursos y tiempo. El siguiente es el método de embudo para
organizar la investigación:
Confiabilidad de los Datos de Investigación

Existen riesgos inherentes a la conducción de investigación de mercado. Por ejemplo,
no todas las fuentes son 100% confiables. Además, la investigación por lo general se
ve de alguna manera influenciada por factores tales como lo que el investigador elige
preguntar, o por prejuicios culturales.
Seleccionar una combinación de métodos, fuentes, y tipos de datos son algunas

maneras útiles de mitigar estos riesgos (triangulación). Existen muchas fuentes
excelentes de información así como firmas que realizan investigación de mercado en
todo el mundo. Sin embargo, una empresa debe tener presente que las
informaciones en los medios de comunicación y en el mercado comercial,
ocasionalmente contienen un cierto grado de entusiasmo debido al crecimiento
potencial previsto. Este entusiasmo puede resultar ya sea en una exageración del
mercado potencial, o en una “avalancha” de competidores tras la misma
oportunidad. Así pues, los empresarios e investigadores de mercado pueden sacar
conclusiones que reflejen una tendencia general, pero que puede no ser
enteramente aplicable o útil para su empresa.
Tipos de Fuentes: Datos Cuantitativos y Cualitativos

¿Qué tipo de información estoy buscando cuando llevo a cabo investigación de
mercado? Una vez que sé qué información estoy buscando, ¿dónde puedo
encontrarla?
Los investigadores mencionan por lo general dos tipos de datos:

Cuantitativos, relacionados con números, porcentajes y estadísticas recolectados.
Cualitativos, que consisten usualmente en comentarios, percepciones y
afirmaciones de personas, basadas en sus experiencias personales.
Los datos cuantitativos, tales como estadísticas demográficas o pronósticos de

crecimiento industrial, son importantes para hacerse una idea sobre ciertas
características de su mercado meta. Tales datos serán más útiles, sin embargo,
cuando se verifiquen a través de la información cualitativa, por ejemplo, hablar con
alguien que esté trabajando en el tipo de negocio y mercado al que usted pretende
acceder. Siempre es aconsejable balancear la investigación cuantitativa con evidencia
cualitativa y determinar qué aplicabilidad puede tener en su negocio.
Los datos cualitativos van desde las percepciones de los clientes hasta las
experiencias de otros empresarios. Pueden ir desde los comentarios en una
entrevista o grupo focal, hasta una conversación telefónica con su oficina de
promoción comercial o asociación de negocios local. Los pronósticos cuantitativos
pueden apuntar una dirección pero una persona de negocios puede indicar, basada
en su experiencia, si los pronósticos son exagerados o no, o señalarle algunos
obstáculos que puede encontrar, que no se evidencian en los reportes estadísticos.
La información actualizada y exacta puede no estar disponible en algunos países, en

cuyo caso los datos cualitativos pueden ser la única manera de informar su decisión.
Fuentes de Información: Primarias y Secundarias

Existen muchas fuentes de información para la investigación de mercado. Los datos
de fuentes primarias son los que se recopilan directamente para su empresa y son
adaptados a sus requerimientos específicos. La información de fuentes secundarias
es la que ha sido recopilada por otros investigadores con otro propósito pero puede
también ser útil a su empresa y ahorrarle tiempo y dinero, a la vez que reduce su
esfuerzo de investigación.
Las fuentes secundarias de información incluyen:

- Fuentes gubernamentales y comerciales
- Asociaciones de comercio y negocios
- Revistas y sitios de Internet sobre comercio
- Instituciones financieras y,
- Publicaciones nacionales de comercio.
Las fuentes primarias de información incluyen:

Entrevistas con importadores y exportadores
Encuestas y grupos focales
Entrevistas con representantes, distribuidores, agentes o compradores,
asociaciones industriales, bancos importantes, firmas legales y financieras,
agregados comerciales de su país en el extranjero, y las embajadas extranjeras
en su propio país.
Información de mercadeo obtenida a través de la participación en, o visitas a
ferias de comercio internacionales.
Información obtenida a través de la participación en misiones comerciales; y,
Conocimiento obtenido al hacer una visita personal al mercado.
Análisis de los Datos

Una vez que toda la información ha sido recopilada a través de la investigación
primaria y secundaria, ésta debe ser analizada. Una parte muy importante del
proceso de investigación es elaborar conclusiones y recomendaciones. Una
conclusión podría ser que el mercado potencial es muy pequeño, o que las
modificaciones al producto serían demasiado costosas, haciendo que el esfuerzo sea

inútil. Sin embargo, puede haber oportunidades más valiosas.
Fuentes Secundarias
Los primeros pasos de la investigación de mercado típicamente involucran
investigación en fuentes secundarias. Los informes existentes pueden proporcionar
una buena introducción y un panorama de su mercado potencial así como confirmar
las mejores fuentes para su investigación primaria. Muchas personas de negocios
comienzan con las dependencias gubernamentales de comercio y estadística. Los
informes de investigación de mercado gubernamentales pueden ser muy útiles, como
también lo son los informes comerciales de mercado, informes corporativos anuales,
revistas y publicaciones sobre comercio.
Fuentes Gubernamentales
Los sitios gubernamentales de Internet proporcionan informes de mercado por el
sector industrial y de mercado que con frecuencia son gratuitos. Estos informes por
lo general ofrecen listas de asociaciones importantes, sitios de Internet, oficinas de
promoción al comercio con nombres y direcciones de contactos, así como
información de publicaciones sobre comercio, fechas y lugares en que se celebran
ferias comerciales. Esto le puede ayudar a diseñar su plan de investigación primaria.
Asociaciones de Negocios y Comercio

Muchas asociaciones industriales y profesionales pueden proporcionar a los
exportadores información de mercado, asesoría e introducción a clientes potenciales,
proveedores y fuentes de financiamiento. Las principales asociaciones de comercio
pueden ser extremadamente útiles al aportar contactos e información sobre asuntos
tales como la estructura de sus particulares industrias o comercios.
Fuentes Adicionales de Información Secundaria
Fuentes Primarias
Algunos ejemplos de fuentes de información primaria útiles para la investigación de
mercado son:
Su oficina de promoción comercial.
Los contactos de gobiernos en el exterior también proporcionan asesoría.
Pregunte a un experto.
No subestime sus propias relaciones personales.
Ferias de Comercio
Las ferias de comercio tienen lugar en todo el mundo y están dirigidas a todos los
sectores. Asistir a una exhibición de comercio como visitante puede aportarle
información invaluable sobre las tendencias de mercado y los competidores, así como
ofrecer la oportunidad de establecer redes de relaciones con compradores
potenciales y formarse una idea clara de los principales canales de distribución.
Muchos vínculos de distribución y venta al detalle están basados en contactos
tradicionales y lazos personales, y las empresas locales usualmente obtienen
retroalimentación directa del mercado a través de sus vendedores. (Exportación,

2007)
Visitas de Mercado
Para establecer relaciones de negocios en mercados extranjeros la mejor manera es
hacerlo cara a cara. Su compañía debe considerar traducir los documentos a la
lengua local así como fijar las citas con antelación. De igual importancia es
asegurarse de tener los costos internacionales de sus productos. Por ejemplo:
cuando visite Chile debe tener los precios en Pesos Chilenos, cuando visite China
debe tener los precios en Yuan chino.
Durante sus visitas al extranjero puede reunirse con agregados comerciales y/o
representantes de su país de origen los cuales pueden ser una fuente excelente de
información sobre el mercado y contactos (usted podría también comunicarse con
ellos por vía electrónica, desde su país.)
Técnicas de Investigación Primaria

Como ya se mencionó anteriormente, existen muchas fuentes que pueden
proporcionar a su empresa información primaria esencial, tales como visitar una feria
de comercio o el mercado. En un mercado extranjero, sin embargo, es mejor dejar la
recolección de información muy detallada a los expertos: firmas locales de
investigación de mercado que tengan buenas referencias o firmas internacionales de
investigación de mercado con buena experiencia local. Si usted opta por recolectar
usted mismo los datos primarios y no contrata una firma de investigación de
mercado, debe considerar los siguientes métodos: INSERTAR IMAGEN DE UNA LUPA
Observación
Entrevistas
Encuestas
Identificando Nuevos Mercados

Una manera de abordar la investigación del mercado de exportación es identificar y
recopilar información sobre potenciales mercados meta, con base en áreas
geográficas o en un país específico. En los mercados globales de hoy, puede ser
identificando distribuidores globales o simplemente un buen comprador exportador

en su país.
Áreas Geográficas: Factores a Considerar

Es importante reconocer que los mercados internacionales están menos definidos por
fronteras geográficas fijas. En este sentido, algunos factores a considerar son:
Perfil del País: Factores de Influencia

Es importante comprender el panorama general o “nivel macro” del país al cual usted
desea ofrecer su producto o servicio. Esto incluye una comprensión de los siguientes
factores de un país:
Políticos
Legales
Económicos
Sociales y,
Culturales.
Publicidad y Promoción
El propósito de la investigación en profundidad, puede ser diseñar estrategias
promocionales inteligentes. En este caso, algunas preguntas serían:
productos en cuestión, han
demostrado ser más efectivas en el pasado?
exportadora puede considerar participar?

público o gubernamental disponible en el país exportador
para tal propósito?
restricciones legales que deben ser tomadas en consideración?

n alternativa y de las estrategias

promocionales?
Nunca es seguro asumir que una campaña de mercadeo que funcionó en su país
será igualmente efectiva en otra cultura (refiérase al Módulo de Publicidad y
Promoción). La sensibilidad cultural local puede también tener una influencia en
cómo los productos son diseñados y empacados.
Internet y la Investigación de Mercados

¿Cómo puede Internet ayudarle con las actividades de investigación de mercado?
¿Cuáles son algunos desafíos relacionados con utilizar Internet para realizar
investigación de mercado?
Aunque el Internet es extremadamente valioso e importante para desarrollar
investigación de mercado, el gran número y propósitos variados de sitios puede
constituir un desafío para el investigador de negocios.
Estos desafíos son:

fabricantes operan sitios en Internet para promocionar y vender sus propios
productos (comercio electrónico). Este tipo de sitio puede ser utilizado para recopilar
información sobre los competidores así como sobre clientes potenciales. Algunos
proveedores de servicios proporcionan información de mercado útil en sus sitios con
la finalidad de atraer visitantes. Los proveedores de productos y servicios por lo
general ubican publicidad en sitios independientes con contenido original, diseñado
para atraer a un gran número de visitantes.
firmas de investigación de mercado utilizan el Internet para vender sus
productos. Algunos consultores de negocios venden publicaciones electrónicas
enfocadas en regiones o países.
Cámaras de Comercio, juntas de comercio, y asociaciones industriales
operan sitios para promover los intereses de sus miembros, incluyendo comercio
exterior. (Exportación, 2007)
editores de publicaciones sobre comercio utilizan Internet como una

extensión de sus actividades de publicación normales. En muchos casos, el texto
completo de los periódicos extranjeros está accesible en el idioma de la publicación.
El inglés es el principal idioma del Internet, aunque hay muchos sitios disponibles en
otros idiomas ampliamente extendidos, como es el caso del español.
Bibliografía
Exportación, T. /. (2007). Honduras Exporta. Honduras : FIDE.
Lerma Kirchner, A. (2008). Comercio y Mercadotecnia Internacional . D.F, Mexico: CENGAGE

Learning.

Estrategias de exportación y mercadeo internacional

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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Comprender la noción de competitividad y relacionarla con la estrategia de

Comprender las diferencias entre investigación del mercado local y del

Aprender a diseñar una estrategia empresarial de exportación.

Descripción Breve del Foro:

1. ¿Determinar cuáles son las principales estrategias de exportación a utilizar en

Descripción Breve de Actividades:

Descripción Breve de Tareas:

A continuación se detallan los principales elementos que debe contener el Trabajo

CAPITULO II SITUACION PROBLEMÁTICA

Breve de Casos Harvard:

III. Desarrollo de Contenido

Pregunta 2. ¿El desarrollo de un mercado de exportación requiere cierta

Pregunta 3. ¿Poseo los recursos para comunicarme con eventuales

La comunicación puede dividirse en dos funciones principales: publicidad y

Cuando se considera la publicidad y la promoción, se debe tener en cuenta lo

Pregunta 4. ¿He definido el mensaje que quiero comunicar a los

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Pregunta 5. ¿He identificado ferias de comercio locales e internacionales

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