Diseño
D i s e ñ+
Universidad de Chile FAU
Carrera de Diseño
Taller segundo año D.G.
Cristián Gómez M.
Diseño + lenguaje:
Uno de los aspectos más relevantes en
términos de comunicación es el contenido
sígnico que presenta el código del lenguaje.
Sólo esta proposición ya genera una serie
de problemas, en el sentido de sus múltiples
variables y en la sofisticación de cada uno de
los conceptos que gobiernan este dominio, el
de los signos y los iconos.
Para introducirnos en este tópico,
fundamental para la C.V., debemos recuperar,
por "memoria a largo plazo", todos los
conceptos desarrollados en los papers
anteriores. Significa que a estas alturas
comienzan a coexistir disciplinas con "topos"
distintos pero con problemas similares, este es
el encuentro de la Lingüística, la Retórica y
la Semiología.
El topo, de la imagen en el mundo,
implica revisar las propuestas de numerosos
autores que en forma más y menos rigurosa
han logrado dar luces claras del fenómeno, el
cual se fundamenta en el campo retinal, pero
que, rápida y afortunadamente, hoy
advertimos que el fenómeno físico se mezcla
con nuestros esquemas mentales, a propósito
cuando vemos llover sentimos tristeza o
nostalgia y cuando oímos el agua caer
tenemos la imagen de la calle mojada sin
siquiera verla.
Hoy día no basta pensar en imagenes, el
Diseñador de Comunicación Visual se verá
enfrentado a la necesidad de asumir el rol de
todos nuestros sentidos, es decir, nuestro
sistema nervioso total e integral. La
información se cruza desde el plano visual,
acceso del contenido, hacia el plano mental
en donde se alojan los recuerdos,
asociaciones, bloqueos, emociones, etc., en
definitiva, una "biología del conocimiento" en
palabras de Maturana.
o Lenguaje
+ Lenguaje
Discurso para la cognición visual
Transformación Fonogramática.
Al iniciar un discusión sobre el
fundamento del signo icónico, debemos
advertir algunos aspectos que permiten
entender la discusión. El principal escollo
dice relación con el devenir del lenguaje y
que permite su transformación en un código
visual, y el segundo, más complejo, es el
código propiamente del signo visual y sus
problemas representacionales.
Con la evolución del lenguaje oral la
organización de los fonemas y morfemas
iniciaron un proceso de trasformaci ón
sintagmática, no por su expresión verbal,
sino más bien por su expresión morfológica,
es decir, los conceptos verbales dieron salida
a conceptos visuales muy sofisticados.
Este devenir lleno de hipótesis audaces
ha logrado cierta coincidencia en la idea que
el cambio de capacidades antropomorfas dio
lugar al surgimiento del código visual. Según
Gerard Blanchard (véase "La letra") el
proceso de transformación del cuadrúpedo al
bípedo trajo un factor crucial, la liberación
de la mano, lo cual produjo la existencia del
Homo-Erectus que dio paso al Homo-Faber,
un especie de hacedor con las manos capaz
de intervenir artificialmente en el medio
natural.
Este cambio antropológico habría dejado
un camino abierto a la evoluci ón más
sofisticada del Homo-Visualis al Homo-
Sapiens, con una alta destreza manual e
intelectual. Los primeros trazos deben haber
surgido en esta relación visual-mental,
trasladando los códigos del lenguaje visual
en una suerte de adaptación al lenguaje oral.
El análisis se torna especializado al
señalar que el conjunto de fonemas dados por
el lenguaje oral tendría una equivalencia con
la imagen visual, lo que daría curso a los
"fonogramas" o escritura albabética con sus
relaciones fónicas y sus formas escriturales.
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Por supuesto hemos optado por este
camino en la discusión para mantener la
coherencia con el mundo sígnico. En este
sentido surgen tres organizaciones
fonogramáticas fundamentales en nuestro
ámbito:
1.-) Pictogramas: Principalmente dibujos de
escenas (antropomórficos, zoomórficos) con
una tendencia hacia la estructuración de
"señales" primitivas y orientados a
representar la realidad (pinturas rupestres).
2.-) Ideogramas: Dibujos con alta carga
conceptual, ya que presentan una estructura
sígnica abstracta en donde cada signo posee
una pequeña narración de carácter
connotativo (escritura oriental).
3.-) Logogramas: Dibujos orientados a
contener un discurso, es decir, en un
logograma se encuentran una fuerte cantidad
de proposiciones que se alojan en la
estructura profunda de la imagen.
La existencia de un código sígnico-
visual tiene origen en la capacidad de
lenguaje, por lo tanto también posee sustrato
anatómico pero principalmente pertenece al
plano mental de la cognición, subyace en los
procesos de comprensión del fenómeno
perceptual.
En este aspecto el Grupo , con una
propuesta sólida en los fundamentos retórico-
semióticos, han señalado un aspecto a
considerar, el factor fisiológico de la
percepción visual. Le han llamado el
"sistema retinex" (retinal+cortex) que a partir
de la retina, como vía de acceso, los
estímulos informativos se conectan con la
red neural hacia el sistema nervioso central,
pero que ha diferencia del lenguaje oral
habría otra velocidad y otra forma en el
ingreso y decodificación de la información
con dimensiones distintas como la
espacilidad, la textura y el cromatismo (véase
"Tratado del signo visual").
o Lenguaje
+ Lenguaje
Discurso para la cognición visual
Los aportes de la Lingüistica y la Semiótica.
Lo mencionado es un análisis más
renovado sobre el fenómeno visual por lo
tanto es conveniente iniciar nuestro
panorama desde aspectos básicos entregados
por la Lingüística (que tiene como función
las estructuras sintácticas del lenguaje oral y
escrito) y la Semiología (que se preocupa de
la significación de los signos). En esta lógica,
el estudio debe concentrarse en los conceptos
fundamentales, como son el Signo, el
Código, la Detonación y la Connotación.
Los lingüístas clásicos han abordado
exhaustivamente estos conceptos, desde el
suizo Ferdinand de Saussure, pasando por
Roland Barthes hasta Roman Jakobson. En
particular Saussure señaló el término de
"signo lingüístico" y distinguió entre
Significante y Significado, para referirse al
plano de la Imagen acústica y el Concepto
respectivamente, lo cual produce el Signo.
Según el autor " El signo lingüístico une no
una cosa y un nombre, sino un concepto y
una imagen acústica. Esta última no es el
sonido material, cosa puramente física, sino
la psíquica de ese sonido, la representación
que de él nos da el testimonio de nuestros
sentidos" ("Curso de lingüística general").
Sin perder la coherencia global, los
alemanes Otl Aicher y Martin Krampen,
expertos en sistemas de signos (v éase
"Sistemas de signos en la comunicación
visual"), han declarado lo siguiente:
1.-) Señal: todo elemento que se origina
exclusivamente para la transmisión de
mensajes (no es sinónimo de Signo porque
pertenece a la teoría de transmisión de
información artificial).
2.-) Significante: conjunto de variantes
externas y visibles, en rigor, el carácter
estructural de la señal.
3.-) Significado: Contenido interno de la
señal.
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Todos estos elementos son necesarios
para que el acto de comunicación pueda
efectuarse. La constante relación entre
significantes y significados produce
finalmente la existencia de un SIGNO, y
además podemos agrupar estos conjuntos de
signos transformandolos en Sistemas de
Signos, lo que ahora se entiende como un
Código, siempre que mantenga relaciones de
coherencia formal.
Al hablar de Signo debemos decir lo
siguiente, se construye sobre la base de una
convención aceptada, surge en reemplazo de
la cosa a la que se alude, por lo tanto los
sistemas de signos reemplazan el concepto
original generando un estrecho vínculo de
significación. Según Umberto Eco,
semiólogo italiano de relevancia mundial, el
proceso de significación se produce cuando
algo que sustituye a otra cosa se interpreta
como Signo, apoyándose en un código. Por
tanto en la comunicación entre personas
subyace un sistema de significación.
Una taxonomía de Sistemas de Signos
establece una diferencia entre Signos
Naturales y Artificiales:
1.-) Naturales: son principalmente señales
de un hecho. Se dividen en:
1.1.- Síntomas: relación causal con el
referente (enfermedades, humo con fuego).
1.2.- Índices: propiedad indicativa de lo
ocurrido. Se encuentran huellas (los pies en
la arena, rastro de un vaso) e indicios (pistas
de crímenes).
2.-) Artificiales: Intenciones comunicativas
sofisticadas.
2.1.- Productivos: todos los signos
corporales, imitación de objetos o acciones.
2.2.- Sustitutivos: símbolos gráficos en
general y códigos visuales.
Los Signos estan estrechamente ligados a
los Códigos, por relación sistémica, los
Códigos se construyen con las relaciones de
signos, es decir, un Código posee muchos
signos o la unidad elemental de un Código es
el Signo.
o Lenguaje
+ Lenguaje
Discurso para la cognición visual
Según Eco, el Código queda definido
como el conjunto convencional de reglas que
permite generar Signos como realizaciones
concretas.
En relación a la tesis de Eco, las marcas
semánticas de un semema o de un campo
semántico son las Denotaciones y las
Connotaciones: "Llamamos Denotativas a las
marcas cuya suma constituye e identifica la
unidad cultural a que corresponde el
significante en primer grado y en que se
basan las connotaciones susesivas. En
cambio llamamos Connotativas a las marcas
que contribuyen a la constitución de una o
más unidades culturales expresadas por la
función semiótica constituida previamente"
("Tratado de semiótica general").
En las relaciones sígnicas se distinguen
estos dos conceptos básicos, fundamentales
en cualquier análisis semiológico, conforme
a Santos Zunzunegui ("Pensar la imagen") lo
siguiente:
1.-) Denotación: Según una correlación
codificadora dada, a unos elementos dados
del plano expresivo les corresponde de forma
unívoca y directa una posición pertinente del
contenido.
2.-) Connotación: en la función semiótica se
presentan nuevos significados, expresivos y
de contenido, los cuales estan ligados al
contexto y asociados a la primera función
denotativa. Las connotaciones se presentan
determinadas por el ámbito cultural de los
grupos sociales generando mundos posibles.
En el ámbito de la Semiótica, y en
realidad en cualquiera de las disciplinas
mencionadas, es posible distinguir tres
dominios que, independiente de los autores,
establecen un área de acción de los signos,
quien más se aproximó a esta relación fue
Charles Morris (semiólogo) estableciendo los
siguiente dominios:
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1.-) Dominio Sintáctico: Es la relación de
signo a signo, orientado a definir la
estructura formal de los signos. Se relaciona
con los aspectos más elementales del signo,
sean estos, sus variables formales,
denotativas y significantes.
2.-) Dominio Semántico: definido por la
significación del signo, es decir, alberga
todas los significados y connotaciones
propios del signo en su contexto cultural.
3.-) Dominio Pragmático: especialmente
orientado a las consecuencias que el signo
gatilla en el contexto cultural. Charles Pierce
(norteamericano, 1839-1914), que ha
desarrollado relevantes aportes en este
dominio, especialmene en lógica pragmática,
se refiere a las conductas que podr ía
propiciar un signo en la acción concreta, es
decir, el signo en uso o con los usuarios.
El problema de la semiótica establece los
conflictos que se generan en esta transición
sígnica, desde que el signo es construido en
sus variables sintácticas, asumido como tal,
luego la convención respecto del significado
de ese signo y finalmente las consecuencias
que ese signo provoca en el uso cotidiano. Es
esta triada conceptual y fundamental, el
objeto de estudio que debieran asumir los
diseñadores, en el entendido que cada nuevo
signo artificial arrojado a la vorágine visual
trae consigo efectos y conductas que
terminan en el sujeto, en su forma de
entender el mundo y en sus relaciones con
otros sujetos.
Esto significa asumir, como lo dijimos
en otras oportunidades, que los discursos no
son inofensivos, y en el caso de la C.V. el
discurso sígnico determina el acceso a un
conocimento de mundo sobre el cual el
usuario debe elegir ser parte o marginarse de
este "mundo posible". El Diseñador de C.V.
es responsable directo de estos dominios si
en verdad quiere asumir un rol social.
o Lenguaje
+ Lenguaje
Discurso para la cognición visual
Los diversos investigadores de la
semiótica han desarrollado sus estudios a
través de estos conceptos fundamentales,
teniendo, obviamente, discrepancias y
léxicos diferentes. Por lo tanto es aconsejable
el análisis cauteloso de estos tópicos, ya que
la tradición semiológica ha entregado un
abanico conceptual complejo y
excesivamente amplio. Para su revisión
detallada recomiendo el trabajo fundamental
y clásico de Umberto Eco "Tratado de
semiótica general" y de Charles Morris
"Fundamentos de la teoría de los signos".
El valor de la cosa.
El estudio de las variables del Signo ha
arrojado un problema de gran envergadura,
que resulta bastante complejo porque muchas
veces escapa al análisis semiótico. Aquí están
en juego conceptos teñidos de metafísica,
entonces la discusión se hace intrincada, la
lingüística se ve superada respecto del
concepto de Abstracción, que implica la
esencia de las cosas o dicho de otra forma,
¿qué hace que una "cosa" sea tal?
En definitiva la pregunta en torno a la
"cosa" señala dos caminos: Los signos
pueden ser en esencia por su valor ausente o
también, los signos son en relación a su
aspecto o representación aparente.
La ontología (estudio del ser en su
esencia) ha divagado profundamente en este
campo semántico, Martin Heidegger
(alemán, 1889-1976), ha sido uno de los
mayores exponentes en torno al problema de
la cosa o "la cosidad de la cosa". Sus tratados
de metafísica han abierto sendas iluminadas,
es el caso de su obra fundamental y de largo
aliento,"Ser y tiempo".
Siguiendo a Heidegger, pero sin pretender
un estudio de su metafísica, vale mencionar
que sus análisis plantean la esencia de las
cosas, es decir, las cosas no como se nos
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aparecen, sino como realmente son, por
tanto, ontológicamente hablando, la
discusión sería, la mesa no es un polígono
(regular o irregular, da igual), no es el
problema de la forma lo que define la esencia
de la cosa mesa, sino que es su valor en el
uso lo que determina su esencia, es decir, lo
que hace que la mesa sea mesa, su valor
simbólico. Señala Heidegger, "lo que
debemos hacer es volver la cara a lo
existente, pensar en el mismo en su ser, pero
precisamente dejando así que descanse en su
esencia".
Para los semióticos más rigurosos esta
situación se ha transformado en una obsesión
intelectual, con sus mayores exponentes en
Umberto Eco y el Grupo , en el caso del
escritor italiano habría que mencionar
algunos de sus aportes, especialmente en el
problema de las representaciones,
desarrollando los conceptos más renovados:
1.-) Referente: aluden a las cosas en sus
distintas clases. Las pertinencias guardan una
relación de imagen acústica respecto de las
cosas, es decir, son fieles al referente
morfológico. En esto vale mencionar su
estrecha relación con la cosa, tal cual se nos
aparece, que es particular y posee
características físicas.
2.-) Affordances: Algunos autores lo
mencionan como un tipo de pertinencia (en
términos de Gibson y también Johnson-
Laird), un artefacto se ve como un miembro
de una categoría no tanto por motivos
morfológicos como porque parece apropiado
para una cierta función. Según Eco, del tipo
"silla" porque permite sentarse, del tipo
"botella" porque permite contener y verter
sustancias líquidas (véase "Kant y el
Ornitorrinco").
o Lenguaje
+ Lenguaje
Discurso para la cognición visual
El problema del icono:
La tradición ha identificado a los
iconos como una relación de semejanza con
lo referentes. Especialmente para Peirce, el
icono es tal cuando puede representar a su
objeto sobre todo por semejanza.
Aparentemente el concepto de
"semejanza" gira en torno al icono, llegando
incluso a construirse una Teoría de la
semejanza y una Teoría de los reflejos
especulares, que hoy ya han sido superadas.
Umberto Eco ha desarrollado sus
principales estudios en este topoi. En sus
primeras obras de 1977, señalaba que al
representar icónicamente un objeto lo que se
hacía era transcribir mediante artificios
gráficos las propiedades culturales atribuidas
al objeto, y sus propiedades culturales eran
fruto del código de reconocimento que
definen rasgos pertinentes y características
de contenido (por ejemplo, los c ódigos
gráficos en la historia del diseño).
Sin embargo, el concepto de icono entra
en crisis, según Zunzunegui, porque el
paradigma de la semejanza trajo consigo
dificultades respecto de los nuevos referentes
culturales, pasando de una visión simplista a
otra más compleja. Es el caso de las
propuestas de Greimas y Courtés, que cita
Zunzunegui, "la iconización es uno de los
procedimientos a través de los cuales el
recorrido generativo del sentido da lugar a la
aparición de manifestaciones figurativas
(opuestas a las abstractas) a través de la
conversión de los temas en figuras capaces
de producir la ilusión referencial".
Según estas afirmaciones el concepto
de icono pasa a ser "el grado mas avanzado
de las operaciones de figurativización". No
está demás reflexionar en torno a esto, ya que
nos enfrentamos a un cambio importante, las
cosas referenciales (constituidas por materia-
forma, según Aristóteles) se transforman
hacia un plano mental en donde la noción de
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icono no se construye en una labor
representacionista o de semejanza sino más
bien en un esquema mental de tipo cognitivo.
Entre paréntesis, interesante revisar las
polémicas visiones de Marshall Mcluhan,
quien alude al cambio de paradigma gatillado
paradógicamente por las nuevas tecnologías,
que nos harían pensar en una relación con el
mundo visual de tipo primitivo, es decir,
recuperar al Homo-visualis con su sofisticada
arquitectura mental (véase "La Galaxia
Gutenberg").
En el ámbito de la semiótica, y su
juicio al concepto de icono, es necesario
detenerse una vez más en los estudios de
Eco, que a pesar de sus laberintos teóricos,
resultan un referente necesario. El autor
señala que el icono no es tal en la naturaleza
o en el fenómeno perceptivo, sino que se
transforma en signo icónico una vez
sometido a la transformación dibujística.
Para graficar esto coloca el siguiente
ejemplo: Galileo, al mirar por el telescopio
observa la Luna, los estímulos luminosos son
recibidos por Galileo. Galileo reconstruye
mentalmente el estímulo, y finalmente
Galileo hace el dibujo de la Luna, el icono.
Eco señala que esto responde a una situación
de pertinencia respecto del referente, por
tanto es una situación aprendida en la
experiencia de la esfericidad del satélite
natural.
Por tanto, cuando Galileo observa
Saturno, en la misma relaci ón de
continuidad, no reconoce sus anillos como
tales en su perspectiva elíptica, y menos en
su relación de figura y fondo, por tanto
construye el dibujo del objeto percibido y
posteriormente comprende y logra establecer
un plano hipotético de la forma de Saturno,
en definitiva un tipo cognitivo con carácter
de icono mental (sobre este y otros
problemas cognitivos véase "Kant y el
Ornitorrinco" y para un estudio avanzado
Johnson-Laird con su "Mental models").
o Lenguaje
+ Lenguaje
Discurso para la cognición visual
Queda al descubierto, una vez más la urgente
necesidad de aprehender la aventura
semiótica, especialmente por los problemas
que se generan entre forma y contenido,
significante y significado, referente y signo
icónico.
Esta discusión, que puede resultar
confusa, es imprescindible, además ha traído
constantes controversias entre semiólogos,
lingüístas, retóricos y especialmente
investigadores de las ciencias cognitivas.
Diría que a estas alturas del debate, es
recomendable que los diseñadores de C.V.
intervengan en esta coyuntura.
Signo icónico.
Ya hemos advertido que este es un caso
de topoi bastante difícil, pues son varios los
autores que han intentado abarcar el concepto
generando muchas perspectivas. Tal vez los
mayores aportes se han dado desde Eco hasta
el Grupo , por tanto serán los más acudidos.
El problema del signo icónico pasa por
entender la relación entre el signo y el objeto
representado, ya hemos dicho que existen
importantes diferencias entre, aludir al objeto
por medio de un signo que rescata sus rasgos
pertinentes o morfológicos y representar un
objeto por sus funciones, esencias respecto
de significados y en términos correctos
affordances.
En el caso del Grupo , en su "Tratado
del signo visual" se menciona el problema de
las representaciones visuales a partir de una
triada conceptual, sofisticada y vanguardista,
que identifica tres aspectos y que darían paso
a la producción del Signo icónico, no
confundir la similitud de conceptos con la
tradición semiológica o lingüística:
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1.-)El Significante : es el estímulo visual, el
fenómeno puro en evidencia emp írica
("realidad").
2.-) El Tipo: posee características
conceptuales que se transforman en
definición, es abstracto y subyace a los
procesos cognitivos. Su función es garantizar
la equivalencia entre Referentes y
Significantes.
3.-) El Referente: es el objeto miembro de
una clase, es físico. Se relaciona con la cosa
tal cual es, siempre que se asocie a una
categoría, se transforma en un modelo visual.
Conforme a esta triada se produce el
signo icónico, a considerar las relaciones
taxonómicas:
1.-) Significante-Referente: se produce una
"transformación", el estímulo visual se hace
parte de una clase de cosa, es decir, asume
propiedades que se clasifican según una ley.
Los postulados más clásicos han arrojado,
por ejemplo la teoría de Gestalt, hoy las
"transformaciones" están orientadas a la
geometría y a las fórmulas simétricas que
podrían explicar las formas en la naturaleza.
Esta relación entre Significante y
Referente es básicamente someter el estímulo
visual a una estructura morfológica. Solo
mencionaré la taxonom ía de las
transformaciones, para un estudio m ás
detallado revisar "Tratado del signo visual"
del Grupo :
1.1.-) Transformación Geométrica: proceso
de clasificación sobre geometría elemental.
1.2.-) Transformación Analítica: orientada a
la geometría analítica en relación a
fenómenos físicos.
1.3.-) Transformación Óptica: principalmente
el proceso de percepción retinal y su
fisiología.
1.4.-) Transformación Cinética: la relación
dinámica del observador frente al estímulo
visual.
o Lenguaje
+ Lenguaje
Discurso para la cognición visual
TIPO
Estabilización Reconocimiento
Conformidad Conformidad
REFERENTE Transformaciones SIGNIFICANTE
Esquema del signo icónico construido por el Grupo
2.-)Referente-Tipo: los rasgos pertinentes
que ya posee el Referente son integrados al
Tipo, la capacidad mental absorbe los datos y
construye una estructura cognitiva.
3.-) Tipo-Significante: Se produce una
contrastación del estímulo visual en relación
a los criterios de validaci ón y
reconocimiento, que pueden ser cuantitativos
y cualitativos. El concepto construido
cognitivamente de ese estímulo visual
(significante), a partir del referente, debe ser
coherente para que exista reconocimiento del
significante.
Este breve desarrollo taxonómico ha
sido declarado como un ejemplo de Retórica
Visual, que presenta una actualizada relación
entre el fenómeno físico y los procesos
mentales en la organización del signo
icónico. El grupo belga, ha establecido una
relación analógica ambiciosa y sólida entre
Retórica verbal y su aplicación a una
Retórica visual, es aconsejable revisar sus
aportes en esta línea, así como los trabajos
más renovados de Eco y las investigaciones
en Ciencias Cognitivas de Johnson-Laird,
Lakoff y Gardner.
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Síntesis:
Se han expuesto algunas aproximaciones
a la vanguardia en investigaciones sobre el
signo visual, partiendo de la base, que el
fenómeno se puede llegar a explicar con la
relación interdisciplinaria de la
Neurobiología, la Lingüística, la Semiología,
la Retórica y en especial las Ciencias
Cognitivas. En consecuencia, el estudio de la
experiencia visual pasa por entender el
fenómeno físico, el lingüísticio y el mental,
son estos tres aspectos los que están ligados
en la construcción de un discurso para el
signo visual.
Los paradigmas del Nuevo Diseño se
ven enfrentados a la revisión conceptual, ya
que lo único que garantiza un acabado perfil
profesional, en un mundo de alta
competencia cognitiva, es la revisión y
cuestionamiento constante a los dogmas y
fundamentos que se heredan casi por inercia.
El discurso del signo visual implica
reconstruir con agudeza intelectual hacia el
objetivo de generar innovación en todas las
áreas del saber y el hacer en Diseño de C.V.
Las proposiciones recogidas en estos
papers han pretendido instaurar el debate
desde los estudios más renovados en las
áreas ya mencionadas, y por sobre todo
propiciar el concepto del cambio respecto del
Diseño como manualidad técnica hacia un
Diseño de cognitivismo profesional,
asumiendo que los problemas de
Comunicación socio-visual se resuelven
pensando las soluciones desde nuestros
esquemas mentales y el de los otros.
o Lenguaje
+ Lenguaje
Discurso para la cognición visual
Bibliografía:
·"Manual de Retórica" Bice Mortara G.
Ed. Cátedra 1988.
·"Diccionario de Retórica, crítica y terminología
literaria" Angelo Marchese y Joaquín Forradellas.
Ed. Ariel 2000.
·"Lo obvio y lo obtuso " Roland Barthes.
Ed. Paidós 1995.
·"La aventura semiológica" Roland Barthes.
Ed. Paidós 1997.
·"Retórica de la imagen" Roland Barthes.
Communications 1964.
·"Retórica general" Grupo u.
Ed. Paidós 1987.
·"Tratado del signo visual" Grupo u.
Ed. Cátedra 1993.
·"Tratado de la argumentación" Chaim Perelman.
Ed. Gredos 1989.
·"Ensayos de lingüística general" Roman Jakobson.
Ed. Seix Barral 1981.
·"Curso de lingüística general" Ferdinand de Saussure.
Ed. Losada 1971.
·"Semiótica de la publicidad". George Peninou.
Ed. Gustavo Gili 1976.
·"Lecciones sobre pragmatismo" Charles Peirce.
Ed. Losada 1990.
·"Tratado de semiótica general" Umberto Eco.
Ed. Lumen 1976.
·"La estructura ausente" Umberto Eco.
Ed. Lumen 1978.
·"Kant y el Ornitorrinco" Umberto Eco.
Ed. Lumen 1997.
·"La semiótica del texto" Greimas, A.J.
Ed. Seuil 1976.
·"Sendas perdidas" Martin Heidegger.
Ed. Losada 1960.
·"Arte y poesía" Martin Heidegger.
Ed. Fondo de cultura económica 1958.
·"Ser y tiempo" Martin Heidegger.
Ed. Universitaria 1997.
·"Pensar la imagen" Santos Zunzunegui.
Ed. Cátedra 1995.
·"Sistemas de signos en la comunicación visual"
Otl Aicher y Martin Krampen.
Ed. Gustavo Gili 1979.
·"Mentals models" Johnson-Laird, P.N.
Ed.Cambridge University Press 1983.
·"La letra" Gérard Blanchard.
Ed. CEAC 1988.
·"La galaxia Gutenberg" Marshall Mcluhan.
Ed. University of Toronto Press 1962.