5 Selección del Mercado Meta

5.1 Cómo medir y pronosticar la demanda

5.1.1. Mercado, tamaños y tipos de mercado

En este caso tenemos:
Mercado
Que posee:
Una serie de compradores presentes y en
potencia
 Tamaño del mercado:
Definido por la cantidad de compradores

Tipos de mercado:
De acuerdo a compradores potenciales
 Mercado existente:
deben existir estas condiciones:
Interés:
¿Cuántos están interesados en comprar el
producto X?
Ingreso:
¿Cuántos pueden pagar el producto X?
Acceso:
¿Cuántos viven cerca del lugar donde se vende?
 Mercado existente calificado:
Definido por:

Mayoría de edad
Conocimientos técnicos previos, etc.

Mercado atendido:
Mercado calificado que el MKT está decidido a
enfocar (el TARGET)

Mercado penetrado:
Clientes que compran actualmente
5.1.2 Medición de la demanda actual del mercado:

A) Calculo de la demanda total del mercado:

Volumen total que compraría un grupo de consumidores,

en unas zona geográfica definida,
en un periodo de tiempo definido,
en un entorno de MKT definido,
y con un nivel y un conjunto de esfuerzos de MKT (MKT
MIX) específicos.
(de todas las empresas juntas)
A1) Demanda primaria: total de la demanda para
todas las marcas

A2) Demanda selectiva: demanda para una

m arca determ inada
A3) Estimación de la demanda total del mercado:
Cantidad
o
Demanda total
= Cantidad de
Compradores en el
mercado
X
Cantidad comprada por el
Comprador promedio al año X Precio de una
Unidad promedio

Ejemplo: Estimación de demanda total de jeans en un mercado

total de mil consumidores potenciales

Gs. 160.000.000 = 1.000 X 2 X Gs. 80.000

 5.1.3. Previsión de la demanda futura
Es cuando se anticipa el comportamiento
probable de los consumidores
Procedimiento para previsión de ventas:
Consta de tres etapas:
1) Previsión del entorno:
Factores externos: inflación, desempleo
2) Pronosticar la industria:
Desempeño de nuestros competidores
3) Pronostico de las ventas de la empresa
 Técnicas para pronosticar:
Mediante 3 bases de información:
1) Lo que dice la gente:
Encuestas de opinión de consumidores,
vendedores y expertos.

2) Lo que hace la gente:

Mercados de prueba para evaluar
comportamientos de compra.

3) Lo que ha hecho la gente:

En base a registros pasados, estimar
tendencias futuras.
Encuesta de las intenciones de los compradores:
Preguntas directas para establecer escalas de
probabilidades de compra.

Conjunto de opiniones de los vendedores:

Ventajas: conocen el mercado.
Desventajas: apreciaciones subjetivas.
 La opinión de los expertos
Método de las pruebas de mercado: Mercados de
muestra.
Análisis de las series de tiempo:
1) Tendencia: patrón de crecimiento o disminución
de las ventas a largo plazo.
2) Ciclo: se miden las ondulaciones a mediano
plazo.
3) Temporada: movimientos de ventas en periodos
fijos.
4) Componentes erráticos: son imprevistos e
impredecibles
 Indicadores guía:
en base a informaciones y publicaciones.

* Inflación de agosto 2010: 0,9%

* Inflación acumulada 2010: 3,3
* Inflación 2009: 1,9%
* Inflación 2008: 7,5%
Maletín Macroeconómico * Inflación 2007: 6%
04/09/2010 * Inflación 2006: 12,5%
* Inflación 2005: 9,9%
* Inflación 2004: 2,8%
* Inflación 2003: 9,3%
* Inflación 2002: 14,6%

** Población total: 6.273.103 personas (EHP 2009)

** Población Económicamente Activa (PEA):
3.163.241 (EHP 2009)
** Población Económicamente Inactiva (PEI):
1.865.334 (EPH 2009)
** Población ocupada: 2.960.843 (93,6%)
** Tasa de desempleo total (2009): 6,4% de la PEA
 El pronóstico y la planificación de la demanda
Mientras que los minoristas y fabricantes se enfrentan a sus propios desafíos de acelerar
la salida al mercado de sus productos, los distribuidores mayoristas se encuentran cada
vez más presionados para rendir de acuerdo a lo esperado. Richard Vaccaro, presidente y
CEO de Valogix, empresa comercializadora de software de planificación del inventario,
señala:
“La mayoría de los principales minoristas y las grandes firmas industriales han transferido
las necesidades de inventario a los distribuidores mayoristas. Sin embargo, muchos de
estos mayoristas siguen empleando procesos de planificación manuales que no logran
satisfacer la demanda de múltiples artículos en tiempo real.”
Entonces, ¿cómo contribuyen el pronóstico y la planificación de la demanda para
abordar este problema? Un pronóstico no es más que una estimación de cómo podría ser
la demanda en el futuro. Y suele estar basado en un modelo estadístico; algoritmos que
toman la demanda histórica para calcular el futuro”, explica Vaccaro, quien agrega: “La
planificación de la demanda es un concepto un poco más amplio. Comprende el plazo de
entrega de los artículos por parte del proveedor, más el tiempo necesario para
realizar la planificación.
Vaccaro afirma que la utilización conjunta de aplicaciones de pronóstico y
planificación de la demanda brinda una mayor visibilidad de las expectativas del cliente,
confiriéndole al distribuidor mayorista un mayor control de su propio destino. “Ellos (los
distribuidores) tienen la posibilidad de analizar cifras que los ayudan a comprender la
demanda que se espera en un futuro. Esto les proporciona un segundo beneficio que yo
llamo el ‘flujo y control del inventario’. Están mejor preparados para comprender cuáles
artículos estarán disponibles y cuándo lo estarán.”
 Análisis estadístico de la demanda

Demanda de Tejido Corneal

Para Trasplante
En Honduras C.A.

Dr. Carlos Gonzalez

Sub-Especialista en Córnea
 Prevalencia Patología Corneal
En Honduras
Población en Honduras: 6.7 millones de habitantes
Tasa de crecimiento poblacional: 56.4%
Prevalencia de Patología Corneal: ???
Necesidad de Trasplante Córnea: ???
Demanda de Tejido Corneal para el año 2010: ???
Prevalencia Patología Corneal en Honduras

• Método
• Análisis estadístico
• Estudio descriptivo retrospectivo
• Medidas de tendencia central
• Análisis intergrupal
• Método T de Student
 Gráfica de Tendencia
Requerimiento o necesidad de
Tejido Corneal en Honduras

P < 0.05

39.5%

1988 1991 2000 2010

 Conclusiones
Demanda de Tejido Corneal en Honduras

•Si persiste la carestía de Tejido Corneal disponible

para trasplante en Honduras, tendremos un déficit
permanente de 128% (O sea más de 5,400 Córneas
en cada período de 4 años consecutivos).