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Sommaire

B. Classification des magasins à dominante alimentaire ..................................................... 29


L’hypermarché ................................................................................................................................29
Le supermarché ..............................................................................................................................29
Le hard-discount .............................................................................................................................29
s 02
équence
Le soft discount ...............................................................................................................................30
Les petits commerces de proximité.................................................................................................30
La relation commerciale et son contexte
Les unités commerciales, l’UC physique et l’UC virtuelle
C. Classification des magasins à dominante non alimentaire............................................... 30
Les généralistes..............................................................................................................................30
Mise en situation
Le grand ................................................................................................20
magasin ............................................................................................................................30
Le magasin populaire ......................................................................................................................30
I. La
Lesrelation commerciale
grandes surfaces et de service .............................................................21
spécialisées..................................................................................................30
Les petites surfaces spécialisées ....................................................................................................30
A. La distinction produit service ........................................................................................... 21
B. La relation commerciale ................................................................................................. 21
C. La diversité des relations commerciales.......................................................................... 22
IV.D.Les unitésde
La gestion commerciales virtuelles
la relation client ...............................................................31
(GRC) ............................................................................... 22
A. Les catégories d’unités commerciales virtuelles ............................................................. 31
1. Notion
La de GRC..............................................................................................................................22
vente par correspondance (VPC) ................................................................................................31
2. GRC
Le et NTIC
téléachat (ou(Nouvelles
télévente)techniques de l’information et de la communication) ............................22
..............................................................................................................32
3. Les
Le phases électronique
commerce de la GRC ..................................................................................................................23
..............................................................................................................32

B. Les limites du commerce virtuel ...................................................................................... 33


II. La mercatique relationnelle (marketing direct)..............................................23
La réglementation ...........................................................................................................................33
A.Les
La limites
notion liées
de marketing
au produitrelationnel .................................................................................. 23
.............................................................................................................33
1. Définition .....................................................................................................................................23
C.2.LaLes
complementarite du « physique
raisons de l’apparition du marketing » et du « virtuel..................................................................24
relationnel » ..................................................... 34
3. La
Le démarche
virtuel du marketing .........................................................................................................34
pour communiquer relationnel .......................................................................................24
Le mixte magasins/VAD ..................................................................................................................34
B. Les domaines d’application du marketing relationnel ..................................................... 24
1. Les cibles du marketing relationnel ............................................................................................24
2. Les niveaux d’intervention du marketing relationnel ..................................................................24

C. Outils du marketing direct : les fichiers et les bases de données (BDD) .......................... 25
1. Notion de fichiers et de BDD ........................................................................................................25
2. La constitution d’un fichier (ou d’une BDD) .................................................................................25

D. Les supports de communication du marketing direct ...................................................... 25


1. Les médias et supports traditionnels ..........................................................................................25
2. Les supports « écrits » ................................................................................................................26
3. Les supports télématiques ..........................................................................................................27

III. Les unités commerciales physiques ..............................................................27


A. Les critères de classification des unités commerciales physiques .................................. 27
1. La méthode de vente utilisée.......................................................................................................27
2. Le type d’activité .........................................................................................................................28
3. La taille .......................................................................................................................................28
4. Le niveau d’intervention (et le type de clientèle) .........................................................................28
5. La situation juridique et le degré d’intégration ...........................................................................29
6. Le lieu de vente ...........................................................................................................................29

18 CNED LCNED
a reLationLcommerciaLe
a reLation commerciaLe et son| contexte
et son contexte | LcommerciaLes
Les unités , L’uc…physique
, L’uc physique
es unités commerciaLes … – Séquence
– Séquence 02 02 19
A-t-il comme finalité de remplacer IFTM Top Résa ou le Ditex ? La question n’aurait pas plus de sens que d’affir-
s équence
mer 02
que les visio-conférences vont se substituer aux voyages d’affaires.

La relation commerciale et son contexte


Qu’il y ait des ajustements c’est certain, mais l’un n’a pas vocation à remplacer l’autre, au contraire : c’est la
complémentarité qui est gage d’efficacité.

Les unités commerciales, l’UC physique


I. La relation commerciale et de service
et l’UC virtuelle
A. La distinction produit service
OBJECTIFS DE LA SÉQUENCE
Traditionnellement on distingue les deux notions en disant que le produit (ou bien corporel) a une existence
concrète alors que le service (ou bien incorporel) a une existence abstraite. Cette définition, outre qu’elle
Définir
manque les notions
de clarté en sede relation
référant commerciale
à des et«de
notions de contact commercial
concret-abstrait », n’est guère satisfaisante.
– Présenter la diversité des relations commerciales
D’une part, la prestation de services repose sur l’existence d’un bien corporel : par exemple le service de
transport repose
– Préciser lessur l’utilisation
enjeux de véhicules
de la relation (biens corporels) et la satisfaction procurée (confort, rapidité du
commerciale
transport, etc.) dépend fortement des caractéristiques du bien corporel utilisé.
– Caractériser les unités commerciales physiques et leur méthode de vente
D’autre part, parmi
– Définir lesàattributs
la vente distancedu produit au sens strict, certains sont parfaitement abstraits : par exemple la
satisfaction procurée par un vêtement (et la décision de l’acheter) dépendra de la qualité du tissu, du confort
(éléments concrets)les
– Caractériser mais aussi
unités de l’image de
commerciales la marque (élément abstrait).
virtuelles

Enfin,– le
Caractériser
produit au les unités
sens strictcommerciales « physiques de
est souvent accompagné » et « virtuelles
services » (installation, conditions de paiement,
divers
service après vente, etc.).
– Montrer les évolutions et souligner la complémentarité « physique-virtuel »
Ces limites de la distinction amènent d’ailleurs à utiliser, en mercatique, le terme « produit » pour les deux
catégories et on parlera ainsi de produits financiers, de produits d’assurance, etc.
Référentiel
B. La relation
U5 Analyse commerciale
et conduite de la relation commerciale
C4 Maîtriser la relation avec la clientèle
Définition
C42 Assurer la qualité de service à la clientèle
La relation commerciale représente un ensemble de contacts ou d’échanges entre un client et une unité
421 La relation commerciale et son contexte
commerciale
au cours d’une période plus ou moins longue. Sa finalité est de maintenir et de développer le capital client.
Le client entre en contact avec l’unité à l’occasion de visites, d’appels téléphoniques, de connexions au site, etc.
L’unité entre
Durée en contact
indicative de «travail
actif »: 12
avec le client par des appels téléphoniques, des envois de publipostages, etc.
heures
Même si les contacts peuvent être nombreux, ils restent ponctuels.

Lors d’un contact à l’initiative du client, celui-ci exprime un besoin, une insatisfaction, etc. auxquels l’entreprise
tente de répondre. Inversement les contacts à l’initiative de l’unité sont souvent des offres auxquelles on espère
que le client répondra.
Mise en situation
Dans la relation de service, les contacts apparaissent permanents : par exemple, pour acheter votre téléphone
vous avez un contact, très limité dans le temps, avec une agence (relation commerciale) ; pour l’utiliser, la
Il est bien évident
prestation de votreque dans ledoit
opérateur cadresed’une formation
perpétuer autemps
dans le management
et, mêmedes
si unités commerciales
le contact le concept
avec cet opérateur n’est
« d’unité commerciale » doit être parfaitement connu et les différents types
qu’indirect, à chaque instant vous bénéficiez de sa prestation de services. d’unités commerciales identifiés.

Les entreprises, et notamment les unités commerciales, ne peuvent plus se contenter d’être de simples fabri-
En liaison avec l’aspect durée, la relation de service apparaît aussi comme plus interactive : à tout instant
cants ou distributeurs de biens. Avec l’apparition du marketing, on était passé d’une approche offre à une
l’adéquation de l’offre à la demande est remise en cause : le client utilise ou non le service, il l’utilise d’une
approche demande. À la fin du XXe siècle et au début du XXIe, on passe de la demande au client.
certaine manière, le prestataire doit donc s’adapter à chaque fois, proposer un service spécifique. En repre-
nant l’exemple du téléphone, pour chaque appel de chaque utilisateur, le prestataire doit apporter une solution
Le client, sa satisfaction, sa fidélisation sont au centre des préoccupations. On va donc soigner de plus en plus
satisfaisante et il doit donc à tout instant créer des milliers de services en fonction des clients. Enfin, la relation
les contacts avec le client et essayer de créer une véritable relation avec lui.
client est un état d’esprit qui doit être véhiculé et entretenu par le responsable de l’unité commerciale et son
encadrement.
Salon virtuel : un C’est donc lade
exemple raison pour laquelle; ceux-ci
complémentarité un gagedoivent s’impliquer dans les actions et formations ci-
de réussite
dessus.
Aujourd’hui, tous les professionnels du tourisme sont conscients de la nécessité d’être « multi canal ». C’est
une simple question de productivité. Les clients sont devenus « volages ». Il s’agit donc de garder le contact
Raisons
avec euxde etl’évolution
de croiser :leJusqu’à unelàépoque
parcours récente,
ou où ils il étaitC’est
se trouvent. possible deprincipe
sur ce gagner des
que parts de virtuel
le salon marchéSpot
en faisant
est né.
de la publicité et en pratiquant des prix bas. Aujourd’hui, la multiplicité des services proposés par les différents
acteurs
Spot estde marketing online
l’alternative ne permet plus physique.
du salon aux campagnes
Il offre publicitaires
à l’industrie de
du masse
tourismed’obtenir des résultats
une chance intéres- de
supplémentaire
sants.
toucher Les
sesunités commerciales ont intégré qu’il fallait personnaliser la relation avec le client si elles voulaient
cibles.
bénéficier d’un avantage concurrentiel.

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et son contexte | LcommerciaLes
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, L’uc physique
es unités commerciaLes … – Séquence
– Séquence 02 02 21
C. La diversité des relations commerciales
Les progiciels (spécifiques de GRC ou le plus souvent intégrés dans l’ERP1 permettent de segmenter avec
précision (data mining ou en français exploitation des données informatiques) et de faire circuler l’information
dans• tous les
Selon laservices deproduit
nature du manièreouàdu
ce service
que l’offre soit parfaitement adaptée à chaque segment de clientèle,
voire à chaque client et plus particulièrement aux clients les plus fidèles.
Le client ne se comportera pas de la même manière vis à vis de l’unité commerciale selon s’il s’agit d’un bien de
Enfin
grandelesconsommation
différents moyens
dont de contacts
l’achat (Internet,ouvendeurs,
est routinier phoning,
d’un achat durableetc.)
dontpermettent d’optimiser
l’acquisition nécessite les
unediffé-
réflexion
rentes inter-relations (commandes, paiement, réclamations, etc.) entre le client et l’unité.
• Selon le canal de communication utilisé
3. Les phasesCaractéristiques
Canaux de la GRC
Courrier
• L’acquisition du– utilisé
client pour la vente par correspondance
– permet aux clients pour effectuer des réclamations
Cette première étape consisteaux
– permet en UC
la conquête de nouveaux
de faire des clients. Cette
offres commerciales phase est indispensable
personnalisées aux clients afin de renou-
veler le portefeuille clients
Téléphone – permet un contact direct et rapide
– le développement des téléphones portables a renforcé ce mode de contact (SMS)
• La fidélisation
– beaucoup d’UC ont externalisé leurs contacts en les faisant gérer par des centres
d’appels
Dans cette phase, il suffit de consolider la relation que l’unité commerciale a avec ses clients. Afin de proposer
le produit ou le service le mieux adapté aux besoins de chaque groupe d’individus, l’entreprise va classer ses
clients
Fax en catégories– homogènes tenant
assez peu utilisé compte
par de leur potentiel d’achat et de leur taux d’équipement
les particuliers
– mode de contact employé par les entreprises pour émettre ou recevoir des offres
commerciales
• La gestion stratégique du client
Internet
L’unité commerciale– offre
permetdesd’être en contact
services avec pour
différenciés. le point deilvente
cela, 24 heuresd’obtenir
est nécessaire sur 24 un maximum d’infor-
– le courriel favorise le développement des offres personnalisées aux internautes
mations sur eux. Il faut historiser la relation avec chaque client, analyser son comportement d’achats afin d’en
déduire ses besoins. Il faut donc exploiter correctement les bases de données et les enrichir.
Face-à-face – type de relation le plus ancien
– le client se rend sur le point de vente
II. La mercatique relationnelle (marketing direct)
– ou le représentant de l’UC se rend chez le client

• Selon la fréquence des achats


Nous venons de voir que les entreprises, et entre autres les unités commerciales, cherchent à multiplier et
rendre plus étroits et interactifs les contacts avec les clients. Elles ont alors recours au marketing direct ou
D. La gestion de la relation client (GRC)
relationnel.

A. La notion de marketing relationnel


Dans le but de fidéliser, les entreprises essayent de multiplier les contacts avec la clientèle, ce qui amène à
organiser et planifier le système de contacts dans ce qu’on appelle la GRC.

1.
1. Définition
Notion de GRC
Le marketing direct regroupe l’ensemble des d’actions de communication personnalisées ou individualisées ayant
La Gestion de la relation client (GRC) ou en anglais Customer Relationship Management (CRM) est un terme à
pour vocation de susciter une réponse plus ou moins immédiate de la part du destinataire (commande, demande
la mode qui, comme beaucoup de termes récents, désigne une évolution de concepts existants plutôt qu’une
de
véritable nouveauté.
devis, appel sur n° vert,..).
On estime généralement que le marketing direct se singularise des autres modes d’actions marketing et no-
L’idée est toujours (conformément à l’esprit mercatique) qu’il faut s’adapter à la demande et notamment propo-
tamment de la publicité par le fait qu’une campagne de marketing direct propose un message ersonnalisé , soit
ser à chaque client, et notamment aux meilleurs, une offre conforme à leurs attentes (contenu, moment, forme
adressée à partir d’un fichier (adresse, numéro de téléphone,..) , ait pour objectif une réponse plus ou moins
de l’offre) afin de les fidéliser donc d’améliorer la rentabilité de l’entreprise. À partir de cette idée générale, il
immédiate du destinataire, permette de mesurer plus ou moins précisément les résultats obtenus (taux de
faut donc mettre en œuvre des techniques d’étude (donc créer des contacts générant des flux d’informations
réponse, taux de transformation, nombres et montants de commandes, etc.)
pour connaître avec précision les clients ou prospects et leurs attentes) et des techniques d’action.

Les canaux historiques du marketing direct sont le courrier, le téléphone, le fax auxquels s’est ajouté plus
La différence par rapport au système de relation commerciale entretenu traditionnellement entre l’unité com-
récemment Internet avec notamment l’utilisation de l’email à des fins marketing.
merciale et son client réside dans l’utilisation des nouvelles techniques de communication et de traitement de
l’information.
On notera d’ailleurs qu’Internet fait exploser la frontière classique entre publicité et marketing direct. En effet,
un bandeau publicitaire ou un lien commercial est un élément de publicité, mais on peut également considérer
2. GRC
qu’il s’agit et
d’unNTIC (Nouvelles
élément techniques
de marketing direct de l’information
dans la mesure où il peut susciter une action immédiate du desti-
nataire et où on peut mesurer précisément les résultats d’une campagne (clics, commandes, CA).
et de la communication)
Internet est donc à la fois un média publicitaire et un canal de marketing direct.
Les techniques modernes de recueil de l’information (notamment cartes de fidélité informatisées, panels, etc.)
permettent aux entreprises, et notamment aux unités commerciales de connaître de mieux en mieux leur clien-
tèle (identité, fréquence d’achat, ticket moyen, produits achetés, réactivité aux offres promotionnelles, etc.) donc
de créer des bases de données (BDD) importantes (nombre de clients) et précises (nombre d’informations).

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et son contexte | LcommerciaLes
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, L’uc physique
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– Séquence 02 02 23
2. Les raisons de l’apparition du marketing relationnel

La combinaison de différents facteurs explique son apparition et son développement :


• Le contexte économique, culturel et social : le client, mieux informé et ayant plus de choix va devenir
plus exigeant. Il refuse d’être considéré comme un « consommateur » anonyme : il veut être reconnu en
tant que personne et pas seulement en tant que « machine à acheter », il veut un produit correspondant
précisément à ses attentes.
• Le problème marketing : les actions marketing traditionnelles montrent alors leurs limites. Au niveau
de la communication, ces actions, notamment la publicité média, visent des cibles étendues et, même
dans le cadre d’une stratégie de segmentation, le message reste trop général et anonyme et répond
mal aux attentes précises. Au niveau de la vente, la présence d’un vendeur permet certes le contact
personnalisé, mais coûte cher.
• Les opportunités technologiques : le développement de l’informatique et des moyens de communica-
tion va donner les moyens de collecter les informations sur le client et de créer un dialogue à distance.

3. La démarche du marketing relationnel

Le marketing relationnel s’inscrit dans une stratégie individualisée : il s’agit de faire à un individu précis une
offre répondant à son besoin précis (on s’adresse à un client identifié et sélectionné). On va alors procéder à un
affinement progressif :
• Une analyse des fichiers ou bases de données (BDD) va d’abord permettre de déterminer quels sont les
individus qui ont le plus de chances d’être intéressés par cette offre.
• L’offre va proposer l’appel d’un numéro vert, le renvoi d’un coupon ou d’un bon de participation à un jeu,
une commande, etc. on cherche à faire agir ou réagir le client et on lui donne des moyens de réponse.
• La réponse obtenue (ou l’absence de réponse) va permettre d’enrichir la BDD et de faire une nouvelle
offre encore plus précise, notamment en ce qui concerne le moment (période de réapprovisionnement,
période d’arbitrage des investissements, etc.).
• La nouvelle offre va à son tour entraîner une réponse, permettant d’affiner encore plus l’offre suivante,
etc. ; on crée un dialogue.

B. Les domaines d’application du marketing relationnel


1. Les cibles du marketing relationnel

On rencontre deux types de cibles : les cibles « grand public » (GP) qui sont les cibles traditionnelles, visées très
tôt par la VPC et les cibles « B to B » ou B2B (business to business). On désigne sous le terme « B to B » les rela-
tions d’entreprises à entreprises. Le MD s’est développé sur ces cibles professionnelles dans les années 80.

2. Les niveaux d’intervention du marketing relationnel

Le succès du marketing relationnel résulte notamment de la multiplicité de ses applications. En effet, c’est à
la fois :
• une méthode de communication (publicité directe) : au lieu d’utiliser un moyen de communication de
masse (média), on va individualiser l’envoi du message et en personnaliser plus ou moins le contenu ;
• une méthode de prospection : l’analyse des réponses (ou non-réponses) aux offres permettra d’affiner
la cible, donc d’identifier les véritables prospects
• une méthode de vente : notamment dans le cadre de la vente à distance ;
• une méthode de fidélisation : le sentiment post-achat est un élément important pour la satisfaction du
client ; les messages montrant au client qu’on continue à s’intéresser à lui après l’achat vont favoriser
sa satisfaction et le conforter dans l’idée qu’il a bien choisi l’unité.

Le marketing direct peut aussi être utilisé dans le cadre des études de marché (administration de questionnaires).

24 CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02
C. Outils du marketing direct : les fichiers
et les bases de données (BDD)
C’est la base du MD. On veut adresser un message personnalisé à un individu sélectionné et identifié. Il faut
donc avoir des renseignements sur cet individu.

1. Notion de fichiers et de BDD

Même si les deux termes sont souvent employés indifféremment, certains font une distinction. On parle de
« fichier » pour désigner une liste d’individus sur lesquels les informations sont limitées (souvent seulement
nom, prénom et adresse) ; on passe à la « BDD » lorsque le fichier s’enrichit d’informations sociodémogra-
phiques (âge, profession, type d’habitat, structure de la famille, etc.) et comportementales (type et fréquence
des achats, niveau d’équipement, moyens d’information, type de réaction aux différents types de promotions,
etc.).

À noter que la loi « Informatique et liberté » oblige tout titulaire de fichier nominatif à le déclarer à la CNIL
(Commission nationale informatique et liberté), que le fichier doit être loyal (l’individu fiché doit être préala-
blement informé et les informations sensibles comme l’origine raciale, la religion, les condamnations sont
prohibées). Enfin les individus fichés peuvent demander à ce que les informations les concernant ne soient pas
transmises ou même soient totalement supprimées.

2. La constitution d’un fichier (ou d’une BDD)

Plusieurs méthodes sont possibles :


• Constituer soi-même son fichier. On peut partir des informations possédées par l’entreprise : exploi-
tation des fichiers des vendeurs, des bons de commande, des chèques reçus en règlement, etc. On
peut aussi, en utilisant les outils du MD, générer un flux d’informations : publicité invitant à appeler un
numéro vert, ou à renvoyer un coupon. On peut bien sûr créer une carte de fidélité qui dans sa version
la plus simple permettra au moins d’avoir les renseignements d’identité lors de la constitution du dos-
sier de création et qui, dans les versions « informatisées » permettra de connaître avec précision les
comportements d’achat. Pour enrichir le fichier on pourra prévoir des questionnaires (bon de garantie,
enquête de satisfaction, etc.). Cette méthode de constitution est assez longue et coûte cher (tout dépend
bien sûr de l’importance et de la précision du fichier) mais permet à l’entreprise de mieux maîtriser ses
débouchés.
• Acheter ou louer un fichier : Des associations, des vépécistes, des sociétés spécialisées dans la consti-
tution de fichiers, etc. commercialisent leurs fichiers. L’entreprise peut alors avoir intérêt, si le fichier
doit être utilisé souvent, à l’acheter. Cependant, la solution la plus simple pour l’entreprise est de louer
le fichier. Le loueur s’occupe lui-même de la mise à jour du fichier (suppression des doublons ou des
NPAI –n’habite pas à l’adresse indiquée–, enrichissement) ; il peut aussi assurer le traitement (sélec-
tion des individus correspondant à la cible du locataire), l’individualisation du mailing et le routage. De
plus, le coût de location est abordable (quelques dizaines de centimes pour une adresse).

D. Les supports de communication du marketing direct


Les moyens utilisés par le MD pour transmettre le message sont très divers.

1. Les médias et supports traditionnels

Même si, par définition, un média vise une cible large et se prête plus particulièrement à une communication
de masse, les différents médias peuvent être utilisés pour effectuer la première approche en MD. On insérera
dans le message un numéro vert (TV, cinéma, radio ou affichage) ou un coupon-réponse (presse) incitant les
prospects à répondre (à contacter l’unité). L’analyse des réponses permettra d’une part de vérifier et/ou d’affi-
ner la définition du cœur de cible, d’autre part de constituer ou de compléter le fichier à partir duquel les autres
actions seront menées.

CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 25
2. Les supports « écrits »
a. Le mailing (ou publipostage)

C’est un moyen souvent utilisé (en moyenne, chaque Français reçoit un mailing par semaine), notamment dans
un but de fidélisation, car il présente divers avantages :
• Il est économique : un mailing simple coûte moins d’un euro.
• Il peut être fortement personnalisé : les systèmes informatiques (traitement de texte + base de don-
nées) permettent d’émettre plusieurs versions de la même offre (souvent jusqu’à 30 ou 40) pour s’adap-
ter aux spécificités du destinataire et de s’adresser à lui en particulier (nom, prénom, référence à des
événements le concernant, par exemple anniversaire).
• L’information (l’argumentation) peut être détaillée : lettre personnalisant l’offre, dépliants illustrés
présentant l’offre, bon de commande, etc.

Enfin, on constate, aussi bien en B2C (business to consumer : entreprise à particulier) qu’en B2B que plus de
90 % des personnes lisent les mailings.

À noter que l’on voit apparaître, à côté du mailing « traditionnel » écrit, des mailings audio (cassette ou disque
laser) et vidéo (cassettes).

b. Les ISA (Imprimés sans adresse)

Visant essentiellement à la création de trafic (faire venir au magasin) ou à la pré-vente (échantillon accompagné
d’une présentation de l’offre), ils sont eux aussi très utilisés (environ 2 par jour et par foyer) car peu coûteux
(quelques centimes pour un ISA simple). La sélectivité reste faible mais s’améliore avec le développement du
géomarketing.

c. Les catalogues

Cette rubrique recouvre des réalités particulièrement diverses.


• Au niveau du rôle : Le catalogue peut intervenir au niveau de la pré-vente (image, notoriété, création de
trafic) ou au niveau de la vente (VPC).
• Au niveau de son importance (et de son coût) : On peut aller du simple fascicule à un document à la pré-
sentation soignée et comptant plusieurs centaines de pages, ou même au CD-ROM et au vidéodisque.
• Au niveau de sa distribution : Il peut être distribué sur une zone géographique (cas des catalogues des
hypermarchés) et s’apparente à l’ISA, envoyé à des prospects strictement sélectionnés (s’apparente au
mailing) ou vendu.

d. L’asile-colis

Une entreprise (le transporté) se met d’accord avec un vépéciste (le transporteur) pour que ce dernier insère
dans les colis envoyés aux clients un message ou un échantillon du transporté. Le transporteur est bien sûr
rémunéré et l’offre du transporté, sous réserve d’être adaptée à la cible, apparaît comme un plus pour le client.

Le transporté, de son côté, n’a pas à se soucier des problèmes de fichier et de routage et bénéficie auprès de
la cible d’une sorte de « caution morale » du transporteur.

À partir de la formule de « l’asile-colis », on passe à « l’asile-courrier » (le transporteur joint à son mailing
l’offre du transporté) ou même aux « actions jumelées » (le transporteur propose au client d’acheter en même
temps son produit et celui du transporté, le tout pour un prix attractif).

e. Le bus-mailing (publipostage groupé)

Un spécialiste du MD (propriétaire ou courtier de fichiers) va, en un seul envoi, regrouper les offres émanant
d’une vingtaine ou d’une trentaine d’entreprises. Les offres doivent être très simples : les cartes sont souvent
du format carte postale, le verso est souvent une « enveloppe T ». On a donc juste une moitié de face pour le
message puisque l’autre partie sert de coupon-réponse et est destinée à l’indication des coordonnées des
prospects intéressés. Par contre, vu que les frais sont répartis sur plusieurs unités, le coût pour chacun est
faible (quelques centimes par carte) et le bus-mailing est souvent consulté et conservé. Le fait d’avoir en même
temps plusieurs offres, donc plus de chance de trouver des offres « utiles », renforce l’intérêt du destinataire.

26 CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02
3. Les supports télématiques
a. Le téléphone (phoning)

Relativement peu coûteux, le téléphone peut être utilisé en émission ou en réception.


En émission, il est utilisé pour la prospection (prise de RV), la relance et le suivi (questionnaires de satisfac-
tion). Par contre, il est peu utilisé pour la pré-vente car, suite à divers abus, les règles de déontologie prévoient
qu’une entreprise ne doit l’utiliser que si la personne appelée a préalablement pris contact avec elle.

En réception, et notamment avec numéro vert, il peut être utilisé pour la pré-vente (demande d’informations de
prospects), la commande et le suivi (service réclamations, hotline, etc.).

La multiplication des centres d’appels (call centers) permet à des unités de taille modeste d’utiliser ce support
puisqu’elles peuvent « sous-traiter2 » donc éviter les différents frais de structure.

b. Le minitel, Internet

Le minitel continue à être utilisé (notamment en VAD) mais bien sûr c’est surtout Internet qui se développe.
Minitel et Internet permettent d’intervenir aux niveaux de la pré-vente (informations sur l’entreprise et ses
produits sur les sites), de la vente (commandes minitel, sites marchand), de la publicité (e-mails), de l’étude de
marché (questionnaires par e-mail ou programmes permettant de « surveiller » l’internaute).

c. Le fax

Surtout réservé au B2B pour la pré-vente, la relance et le suivi, il cumule divers avantages du téléphone (rapi-
dité) et du mailing (trace écrite).

2 À noter qu’au lieu de « sous-traiter » on utilise le plus souvent le terme « externaliser » par opposition à un
traitement des appels par des services « internes » de l’entreprise.

Parmi les unités commerciales, on peut faire une distinction entre les unités commerciales physiques et les
unités commerciales virtuelles.

III. Les unités commerciales physiques


Une unité commerciale peut se définir comme une structure (ce qui suppose notamment des personnes et des
matériels) avec laquelle un client potentiel va entrer en contact afin d’être confronté à une offre de produits et/ou
de
services.
A. Les critères de classification des unités commerciales
physiques
On parle d’unité commerciale physique lorsque le client potentiel entre en contact physique avec la structure
sur un emplacement géographique donné et, le plus souvent, dans un local spécifiquement affecté à cette acti-
vité commerciale.

Les unités commerciales physiques sont extrêmement diverses : magasins, agences bancaires, stand sur un
marché, etc. Cette diversité nous amène à organiser des classifications.

Les unités commerciales physiques peuvent être classées en fonction de divers critères :

1. La méthode de vente utilisée

En simplifiant on peut trouver 3 méthodes :


• la vente personnelle, basée sur un contact entre le vendeur et le client potentiel (par exemple agences
bancaires, agences d’assurances, etc.) ;
• la vente en libre service (ou libre service intégral), basée uniquement sur un contact entre le produit
et le client, sans intervention de vendeurs (par exemple hypermarchés) ;

CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 27
• la vente en libre service assisté : le client est confronté au produit et peut effectuer seul l’achat ou, tout
au moins, commencer seul sa démarche de recherche d’information et de choix. Un personnel de vente
est cependant présent et pourra intervenir, soit spontanément, soit à la demande du client (par exemple
magasins de vêtements, d’ameublement, etc.).

2. Le type d’activité

Trois distinctions traditionnelles :

a. Vente de produits ou vente de services

On peut cependant noter que cette distinction tend à s’amenuiser, la tendance étant de plus en plus de vendre
à la fois un produit et des services associés. Par exemple, un vendeur d’automobiles proposera aussi un finan-
cement, un contrat d’entretien, une assurance, etc.

b. Spécialiste ou généraliste

Dans la conception traditionnelle, le spécialiste se limite à un type très précis de besoin, donc de produits ou
de services (offre étroite), mais propose un choix important pour satisfaire ce besoin (offre profonde) : par
exemple, magasin vendant uniquement des téléviseurs mais ayant une douzaine de marques et une dizaine
de références dans chaque marque. Inversement, toujours dans la conception traditionnelle, le généraliste,
répondant à des besoins divers propose de nombreux types de produits ou services (offre large), mais avec un
choix limité (offre peu profonde) pour chaque besoin : par exemple, petit magasin de quartier offrant à la fois
des produits alimentaires et d’entretien correspondant à l’ensemble des besoins courants, mais n’ayant qu’une
marque et une ou deux références pour chaque catégorie de produit.

Là encore la distinction est devenue moins nette : les spécialistes s’intéressent souvent à un besoin global et
proposent une offre large couvrant toutes les formulations du besoin. Par exemple, le « spécialiste en sport »
proposera à la fois des équipements sur quasiment tous les sports (ballons, raquettes de tennis, skis, etc.)
mais aussi des vêtements et des chaussures dont l’utilisation ne se limite pas à une pratique sportive. Inverse-
ment, un hypermarché (a priori généraliste) apparaît plutôt comme un « multi-spécialiste » puisque, même s’il
s’adresse à des besoins divers, il propose un choix profond pour satisfaire chaque besoin.

c. Type de produits ou services vendus

À l’intérieur de cette subdivision et en ce qui concerne les entreprises distribuant des produits, on fait une
distinction entre non alimentaire et alimentaire, ou tout au moins « à dominante alimentaire », puisque très
souvent les points de vente « alimentaires » proposent aussi d’autres produits correspondant à des besoins
« habituels », notamment des produits de DPH (droguerie/parfumerie/hygiène).

3. La taille

Une classification des unités commerciales physiques en fonction de leur taille peut se réaliser sur de nom-
breux critères, notamment montant du chiffre d’affaires, nombre de salariés, etc., mais peut surtout s’effectuer
à 2 niveaux :
• Taille du magasin : on part alors de la surface de vente et on peut distinguer les petites surfaces et les
grandes et moyennes surfaces (les notions seront précisées au I.B.).
• Taille du réseau : on s’intéresse alors au nombre de points de vente détenus par la même entreprise ou
le même groupe ou exploités sous la même enseigne.

4. Le niveau d’intervention (et le type de clientèle)


Préalable : Notion de distribution et de circuit de distribution

La distribution consiste à mettre à disposition des utilisateurs les biens venant des fabricants. Un circuit de
distribution peut se définir comme un chemin (une succession d’intermédiaires) permettant ce « passage » des
biens du fabricant jusqu’à l’utilisateur.

28 CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02
Les « grossistes
• assortiment limité»de
etproduits
les « détaillants
de base »
• présentation de manière sommaire
• prix bas et promotions
Parmi
• les intermédiaires,
exemples on oppose traditionnellement le détaillant qui s’adresse au consommateur final et le
: Aldi, Liddl
grossiste qui intervient entre le producteur et un détaillant ou une autre entreprise (grossiste interindustriel qui
sert d’intermédiaire entre un producteur et un utilisateur professionnel).
Le soft discount
5. La situation juridique et le degré d’intégration
• se développe à côté du hard-discount
• offre plus large de produits plus connus, plus chers
On peut alors distinguer 2 possibilités de situation, dont chacune peut à son tour se décomposer en 2 variantes.
Les différentes possibilités seront seulement présentées très généralement ici et développées ultérieurement :
Les petits commerces
• Commerce de proximité
indépendant : le point de vente (magasin de détail ou entreprise de gros) est la propriété
d’un commerçant (personne physique ou société). Soit ce commerçant est totalement autonome et le
•gère
souvent spécialisés
en toute dans un
indépendance et domaine précis
liberté, c’est le commerce indépendant « isolé » ; soit ce commerçant
•estsurface de vente inférieure à 120 m 2 (exemple : une boulangerie)
lié à une ou plusieurs autres entreprises par un contrat prévoyant la mise en commun d’un certain
•nombre
supérettes de 120ou
de moyens à 400 m2 et notamment l’utilisation d’une enseigne commune, c’est le commerce
activités,
•indépendant
magasins de dépannage
« associé (aussi
» (par appelé
exemple convenience stores)
Leclerc).
• Commerce intégré (ou concentré) : une société (ou un groupe de sociétés) exerce à la fois les fonctions
C. Classification des magasins à dominante non alimentaire
de gros et de détail. Chaque point de vente est la propriété de cette société et est géré par un salarié
dont l’autonomie est assez réduite. La plupart du temps la société ou le groupe a une structure capi-
taliste, c’est le commerce intégré capitaliste (par exemple Carrefour), plus rarement il s’agit d’une
société coopérative de consommateurs (commerce intégré coopératif).
Définition
La GSS est un magasin de vente au détail de vaste superficie (superficie comparable à celles des supers ou
hypers) proposant un assortiment profond de produits non alimentaires dans un même domaine ou dans
6. Le lieu
quelques de vente
domaines complémentaires et menant une politique commerciale moderne sur le plan des méthodes
de vente, des prix, du merchandising, de la politique de communication, etc.
On oppose le commerce sédentaire, basé sur un local spécifique (magasin, agence, etc.) et le commerce non
Le grand choix d’articles, la compétence des vendeurs et le large éventail des services rendus à la clientèle
sédentaire ou itinérant (commerçants travaillant sur des marchés ou foires).
rendent particulièrement attractives les grandes surfaces spécialisées, ce qui aboutit généralement à la dispa-
rition de la concurrence
Un français sur 5 achètesur les zones
à domicile où elles
: vente en sont implantées
porte-à-porte, et leur
vente survaut l’appellation
rendez-vous, de en
vente « category
réunion. killers ».
Les ventes au déballage sont vendues dans des locaux ou sur des emplacements qui ne sont a priori pas prévus
Les généralistes
à cet effet. Certains véhicules sont même spécialement aménagés pour ce type de vente (souvent des camions)

Exemple : vente d’objets de décoration dans un hall d’entrée, vente d’articles de bricolage dans un camion sur
Il s’agit des grands magasins et des magasins populaires ; ils représentent 2,3 % des ventes de produits com-
la place d’un village, …
mercialisables.

B. Classification
Le grand magasin des magasins à dominante alimentaire
L’hypermarché
• surface de vente de plus de 2 500 m 2

• implantation urbaine
• assortiment très large,
surface minimale vente
de 2 500 m2au détail
• niveau de service
libre-service, élevé
prix très (livraison à domicile, liste de mariage…)
compétitifs
• assortiment en alimentation et en marchandises en général
• paiement des achats centralisé aux caisses de sortie (exception faite de certains documents comme la
Le magasin populaire
photographie ou la bijouterie)
horaires d’ouverture prolongés
• surface de vente
vaste parking deà250
mis à 3 000 m2des clients
la disposition
• assortiment plus réduit
localisé en périphérie
• besoins
exemplescourants de la clientèle
: Carrefour, Leclerc, Auchan

Les grandes surfaces spécialisées
Le supermarché
La profondeur de l’assortiment dans une ligne de produits est leur principale spécificité
• •exemples
surface: de vente
But, comprise
Kiabi, entreIntersport
Marionnaud, 400 m2 et 2 499 m2
• libre service intégral
Les•• petites
assortiment complet de produits alimentaires, autres produits de grande consommation
exemplessurfaces
: Intermarché,spécialisées
Carrefour Market
• surface de vente de moins de 100 m2
Le •hard-discount
assortiment profond dans un univers de produits donné
• exemples : Camaïeu, …
• peut-être intégré à la famille des supermarchés
• point de vente en libre-service intégral

30 CNED LCNED
a reLationLcommerciaLe
a reLation commerciaLe et son| contexte
et son contexte | LcommerciaLes
Les unités , L’uc…physique
, L’uc physique
es unités commerciaLes … – Séquence
– Séquence 02 02 29
IV. Les unités commerciales virtuelles
Les fichiers ou bases de données

Nous avons vu dans les lignes précédentes qu’en VPC l’offre peut notamment être effectuée par courrier adres-
On parle
sé ou pard’unité
envoi àvirtuelle
une ciblelorsqu’il y a absence
sélectionnée de contactPour
d’un catalogue. physique entre
réduire le client
les coûts et la structure
et optimiser et absence
les actions, il de
déplacement du client potentiel vers l’emplacement géographique sur lequel la structure est implantée.
faut alors disposer d’informations détaillées permettant d’identifier les individus ayant le plus de chance de
répondre favorablement à l’offre. Il est donc nécessaire de constituer et de gérer (mise à jour, enrichissements,
A. Les catégories d’unités commerciales virtuelles
traitements, etc.) des bases de données. L’évolution des logiciels de gestion de la relation client (GRC ou CRM
en anglais) va dans ce sens, en permettant de centraliser toutes les informations collectées par tous les ser-
vices de l’entreprise et d’indiquer automatiquement quelle action doit être appliquée à quel client et à quelle
D’une
date. manière générale, il s’agit des entreprises pratiquant la vente à distance (VAD).

La vente par correspondance (VPC)


La logistique
Les entreprises de VPC sont très hétérogènes : on peut trouver aussi bien de petites entreprises spécialisées,
avec une logistique
Le terme offre étroite et courte
peut (producteur
être utilisé comme de vins, de du
synonyme chocolats, etc.) que demais
terme distribution, grosses entreprises
désigne avec une
plus particulière-
offre
mentlarge et profonde
les opérations (La Redoute,
« matérielles Camif, etc.) pour distribuer un produit : stockage des produits fabriqués,
» nécessaires
manutention, transports, etc.
Caractéristiques de la VPC
Dans une unité commerciale physique, les problèmes de logistique sont rejetés en amont : il s’agit d’approvi-
sionner le magasin, ensuite le client se sert et assume la suite des opérations. Dans la VPC et plus globalement
Dans la le
la VAD, vente parde
travail correspondance
l’entreprise ne «s’arrête
traditionnelle
pas au », l’offre est
moment formulée
où le par écrit
client décide à travers divers supports :
d’acheter.
un catalogue, la presse (annonce avec coupon–réponse ou numéro vert) ou un courrier (publipostage adressé
– mailingdans
Comme – ouunplus rarement
magasin, non non
il faut adressé – ISA, c’est-à-dire
seulement Imprimé
faire le travail amontsans adresse
(s’assurer ou les
que dans le langage
produits courant
seront dis-
prospectus
ponibles en –). À l’origine,
quantités le client
et temps passemais
voulus), la commande puis est livré
encore enregistrer par courrier.
la commande, la préparer, l’expédier et c’est
seulement lorsque le client a reçu le bon produit, en bon état et dans les bons délais que le travail est achevé.
Avec l’apparition de nouveaux moyens de communication, le catalogue « écrit » peut être remplacé par une cas-
sette
La audio-vidéo
bonne réalisationou de
parces
un tâches
cédérom ; la commande
suppose donc despeut être passée
structures par téléphone,
logistiques par
(personnel, minitel ou matériels)
procédures, par Internet,
ce qui amène
suffisantes souvent à parler de VPCAD (Vente par correspondance et à distance).
et efficaces.

LeContraintes
téléachat (ou
pourtélévente)
l’entreprise de VPC

Dans
Du faitcette formule
qu’elle de VAD,
propose l’offre
une offre « est présentée
à distance dans le cadre
» l’entreprise ded’une émission
VPC est télévisée,
confrontée le client
à plusieurs passant com-
problèmes
mande par téléphone,
particuliers : minitel ou Internet.

Le système apparu en France en 1987 est strictement réglementé, notamment :


Le•catalogue
L’offre ne doit pas se dérouler dans un magasin identifiable. La marque, le nom du fabricant ou du dis-
tributeur ne doivent pas être annoncés à l’antenne (mais peuvent être communiqués lors des appels
téléphoniques).
Il pose plusieurs problèmes :
• Les émissions de télévente doivent être clairement annoncées comme telles.
Le •coût
Cesde émissions sont interdites sur les chaînes publiques ; les durées, horaires et jours de diffusion sont
conception
réglementées sur les autres chaînes.
Le volume du catalogue et sa qualité (qualité du papier, couleurs, etc.) peuvent être très variables selon les
entreprises mais dans tous les cas le catalogue doit être complet et attractif puisqu’en VPC il n’y a ni
En pratique le téléachat concerne surtout des produits utilitaires originaux se prêtant bien à une démonstra-
tion. Ces produits
vendeur, ni produitsont vendus
tangible. Leavec des marges
catalogue élevées.
doit donc attirer l’attention sur les caractéristiques des produits,
convaincre (informer, argumenter, répondre aux objections), décider le client et permettre la commande (bul-
La formule
letin est intéressante
de commande prévoyantpour de petits
toutes fabricants
les mentions quid’éviter
afin ont ainsi
lesl’occasion
erreurs). de diffuser très largement leur
production et, en cas de succès du produit, pourront ensuite se faire référencer plus facilement dans les circuits
« physiques
L’édition ».diffusion
et la Les chaînes sont alorsalors
représentent amenées à faire
un coût élevéune sélection
(par exemple très sévère desde
le catalogue produits
base « qu’elles présen-
La Redoute » coûte
teront
plus de(par exempled’euros).
35 millions M6 ne retient qu’environ 3 % des produits proposés).

Pour réduire ce coût deux grandes solutions sont possibles : vendre le catalogue (souvent avec remboursement
Le commerce
en cas électronique
d’achat) ou sélectionner la cible à qui le catalogue sera adressé (ce qui amène souvent à multiplier le
nombre de catalogues avec un catalogue général et des catalogues spécialisés en fonction des cibles).
L’ensemble des opérations concernant la passation de la commande (offre de vente ou de location, acceptation
Les prixclient,
par un et l’assortiment
accusé réception de la commande) s’effectue par messages informatiques.
En général, le catalogue est valable pour au moins 6 mois. Il faut donc que le vépéciste puisse garantir la dispo-
Malgré le succès d’Internet et la multiplication des sites marchands, le commerce électronique reste assez
nibilité des produits et la stabilité des prix pendant cette durée, ce qui suppose un soin particulier dans le choix
limité dans les relations entre professionnels et particuliers (B to C : Business to Consumer) et concerne
des fournisseurs et les termes de conclusion des marchés.
essentiellement des services ou des produits culturels (voyages, livres, etc.).

Par contre le commerce électronique s’est fortement développé dans les relations interentreprises (B to B :
Business to Business) et devrait s’élever à environ 200 millions d’euros en 2004, en ayant été multiplié par plus
de 10 en 5 ans.

32 CNED LCNED
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a reLation commerciaLe et son| contexte
et son contexte | LcommerciaLes
Les unités , L’uc…physique
, L’uc physique
es unités commerciaLes … – Séquence
– Séquence 02 02 31
Les Français ont dépensé plus de 50 milliards d’euros sur internet en 2013
En 2013, malgré la dégradation du contexte économique, les ventes sur internet ont continué de progresser.
Au total les Français ont réalisé plus de 600 millions de transactions en ligne sur l’année pour un montant de
51,1 milliards d’euros. Le montant total des ventes s’affiche en hausse de 13,5 % sur un an, alors que le nombre
de transactions a lui bondi de 17,5 %.

Ce bilan tient compte des bons résultats enregistrés par les sites de e-commerce à l’occasion des fêtes de fin
d’année. Selon la Fevad, les ventes de Noël ont franchi la barre des 10,1 milliards d’euros, en hausse de 12,5 %.

B. Les limites du commerce virtuel


La réglementation

Dans les différentes formes de vente à distance, le client potentiel n’étant en contact physique ni avec le pro-
duit, ni avec l’entreprise, diverses règles visent à le protéger :
• L’offre doit être claire et complète : présentation des caractéristiques du produit ou service offert, de
son prix, des modalités de vente et de livraison.
• L’identité de l’offreur doit être clairement indiquée (hors antenne en téléachat).
• L’acheteur dispose d’un délai de 7 jours, à dater de la livraison, pour retourner le produit au vendeur
pour échange ou remboursement, sans avoir à motiver sa décision. Les seuls frais que l’acheteur a à
supporter sont les frais de retour (les pénalités sont donc interdites).

Les limites liées au produit

Le commerce virtuel n’est pas bien adapté à tous les types de produits.

Absence de contact produit

Même si dans certains cas, notamment téléachat, la présentation du produit peut être très complète, reste que
dans le commerce virtuel, le client n’a pas le contact « sensoriel » avec le produit.

Cette absence de contact importe peu pour la plupart des services et pour certains produits (notamment livres,
CD, etc.) mais, pour de nombreux achats, le consommateur souhaite disposer de diverses informations avant
de prendre sa décision. Le fait de ne pas avoir ce contact « physique » avec le produit le prive d’une partie des
informations souhaitées.

Les problèmes logistiques liés au produit

L’achat par commerce virtuel se traduit par une livraison, donc un coût qui va dépendre bien sûr du poids et/
ou de l’encombrement du produit. Si ce surcoût est proportionnellement faible (produit léger et/ou peu encom-
brant mais dont le prix est dès le départ assez élevé), il sera facilement accepté. Par contre pour des produits
de consommation courante (prix de départ faible) encombrants ou pondéreux, le surcoût sera élevé et accepté
seulement par un petit nombre de consommateurs.

Les problèmes de logistique

Le problème s’est surtout révélé avec le développement du commerce électronique et notamment pour les
sites proposant des biens de consommation courante : la relative simplicité pour créer un site a fait oublier à
beaucoup qu’il fallait ensuite satisfaire les commandes.

Il faut donc organiser un système logistique permettant de livrer partout, dans des délais courts et des horaires
assez précis et sans que les produits soient détériorés. Il faut alors prévoir un réseau de fournisseurs fiables,
des entrepôts, des services de préparation des commandes, des services de livraison, des équipements adap-
tés à la bonne conservation des produits, etc.

Cette logistique a bien sûr un coût qui risque d’aboutir soit à un manque de rentabilité du site, soit à un prix
consommateur plus élevé que dans le commerce « traditionnel ».

CNED La reLation commerciaLe et son contexte | Les unités commerciaLes, L’uc physique… – Séquence 02 33
Les problèmes
Enfin, en partantde de fiabilité
l’évolution inverse, on constate qu’un certain nombre de consommateurs ne sont pas inté-
ressés par le virtuel ; l’ouverture d’unités physiques permettra à une unité plutôt spécialisée dans le virtuel
d’élargir sa cible.
Le problème est double :
• Les entreprises fantômes : même si la sécurité n’est pas toujours absolue, la présence d’une unité
physique
Simplifier rassure sur l’existence de l’entreprise et les chances que l’opération d’achat se déroule cor-
la logistique
rectement. Au contraire, avec le commerce virtuel le risque d’une entreprise fictive reste toujours pré-
sent.
Nous
• Laavons vu que
sécurité des la logistique: est
paiements un problème
là encore, mêmepour l’unité
si des physique
risques existentcomme pour
ailleurs, l’unité virtuelle
le problème mais
a été mis ense
poseavant
en des termes
avec un peu différents.
le développement du commerce électronique et les risques de piratage des codes bancaires.
De nombreux efforts sont réalisés pour lutter contre ce risque.
Le lien virtuel/physique va alors permettre de réduire les difficultés et peut prendre deux formes :
• L’unité virtuelle crée des points de vente et/ou des centres de retraits : le client qui a commandé à dis-
tance est informé de la réception du produit par le point de vente et se déplace pour en prendre livrai-
C. La complementarite du « physique » et du « virtuel »
son. On évite donc la multiplication des petites livraisons à domicile.
• Le « picking » en magasin ou entrepôt : au lieu d’avoir une séparation totale, le virtuel va s’appuyer sur
la structure
L’opposition physique. La pratique
physique/virtuel, commande passée
pour par
mettre enVAD va être
évidence transmise
les différencesau de
magasin (ou à l’entrepôt)
fonctionnement, le
reste toute
plus proche du domicile du client. Les produits commandés sont prélevés dans le magasin ou l’entrepôt
théorique : les mêmes entreprises ou les mêmes groupements utilisent très souvent les deux moyens ou des
puis remis
techniques au livreur.
inspirées Le système
des deux moyens.permet donc d’avoir une seule logistique amont et de réduire la dis-
tance (donc le délai et le coût) entre lieu de préparation de la commande et lieu de livraison.

Le virtuel pour communiquer

Même si on ne peut pas à proprement parler d’unité ou de commerce virtuels, la majorité des unités physiques
utilisent des moyens empruntés au virtuel :
• création de sites Web où, même si on ne vend pas toujours, on va présenter l’entreprise, voire présenter
en détail les collections (permettre une présélection des produits) ou même créer un véritable dialogue
avec des clients existants ou potentiels ;
• utilisation des outils de mercatique directe (qui sont en même temps ceux de la VAD) comme le courrier,
le téléphone, les bases de données pour entretenir la relation avec les clients ou prospects.

Le mixte magasins/VAD
La situation

Depuis longtemps des entreprises vendant essentiellement dans des unités physiques se sont aussi lancées
dans le commerce virtuel. Ainsi, comme vu précédemment, la vente par catalogue a été créée par les grands
magasins ; plus récemment de nombreux commerçants, y compris de grands groupes (Casino, Carrefour, etc.),
ont créé des sites marchands.

Dans le domaine des services on retrouve la même tendance avec, par exemple, la création de filiales spéciali-
sées dans le virtuel par des sociétés de banques ou d’assurances ayant aussi un réseau « en briques ».

Inversement, des entreprises spécialisées dans le virtuel ont éprouvé le besoin d’ouvrir des points de vente.

Les raisons

Élargir sa clientèle

La clientèle du virtuel n’est pas forcément la même que la clientèle des unités physiques.
Le virtuel permet bien sûr d’élargir sa cible géographique. C’était la raison qui avait dès la 2e partie du XIXe siècle
amené les grands magasins à vendre par catalogue. C’est la raison qui amène actuellement de nombreux pe-
tits spécialistes, ne disposant pas d’un réseau de distribution « traditionnel » couvrant l’ensemble du territoire,
à la VAD.

Le virtuel, et notamment Internet, va aussi permettre de toucher d’autres cibles en court-circuitant les blo-
cages liés aux idées reçues : des personnes qui n’entreraient pas dans un magasin « parce que c’est trop cher »
ou « parce que c’est pour les vieux », etc. auront moins de réticences à se connecter au site et pourront éven-
tuellement découvrir le décalage entre la réalité et leur opinion d’origine.

Le virtuel permet enfin de toucher une clientèle active et pressée qui accepte mal de perdre du temps et de
l’énergie dans les grandes surfaces et qui est prête à payer plus cher pour acheter « simplement ».

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