Programa de Formación a Distancia

COMMUNITY
MANAGER
COMMUNITY MANAGER

1. Perfil de un Community Manager 2. Funciones de un Community Manager

3. La comunicación en las entidades sociales: aspectos básicos de las comunicaciones
en Internet 4. Gestión de crisis

Si bien las tecnologías Web 2.0 y

sus principales aplicaciones (blogs,
wikis, lectores y agregadores RSS,
mashups, podcasts y videocasts,
redes sociales,...) han sido
adoptadas masivamente a nivel
individual, las organizaciones y
entidades sociales están
incorporando estas herramientas
de una manera desigual, aunque
tanto a nivel externo como interno,
las tecnologías web 2.0 sirven de
apoyo a los procesos de
comunicación, gestión del
conocimiento, publicidad,…

Por su parte, la enorme

repercusión que están teniendo las
redes sociales ha dado lugar a que desde diferentes organismos, empresas e
instituciones se estén creando comunidades en torno a su “marca”. Sin embargo, la
creación de una comunidad en torno a una marca o entidad precisa de un compromiso
por parte de la entidad o centro gestor que ha de ser parte activa de esta comunidad y
responder a los requerimientos de los miembros de la comunidad. Para esto, es
imprescindible una figura profesional que se encargue de ello. Esta función es la que
están realizando los Community Manager (CM) o Social Media Manager.

“El CM es quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles

seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las
necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser
un verdadero experto en el uso de las herramientas de social media” José
Antonio Gallego, presidente de AERCO (Asociación Española de Responsables
de Comunidades On-line
Formar parte de comunidades virtuales no consiste únicamente en estar presente por
moda o novedad, sino que hace falta una participación activa, un contenido de calidad
que aporte valor al sitio web y un mantenimiento y el CM es la persona encargada de
ello.

Aunque es una figura que se ha popularizado en el mundo empresarial, las

instituciones y entidades sociales suelen aún adolecer de personas encargadas de
transmitir su imagen a través de Internet y de políticas estructuradas de comunicación
en medios sociales, limitando en muchos casos su participación a acciones
particulares e inconexas no encuadradas en un proyecto global.

Un Community Manager se puede

definir como la persona encargada de
gestionar, dinamizar y entrar en
contacto con los usuarios de la
comunidad online de la entidad. Ha
de poner en práctica el plan de
comunicación web así como difundir la
imagen de la entidad en Internet y
velar por su reputación online. No
debe confundirse la figura del
Community Manager con la de un
Webmaster (persona encargada de
crear, diseñar y mantener operativo un
sitio web, mientras que un CM es el responsable de administrar, gestionar e
interactuar con una comunidad).

El Community Manager de una entidad

social ha de tener las siguientes
características:

► habilidades comunicativas,

► conocimientos avanzados en redes

sociales y Web 2.0,

► y amplios conocimientos sobre la

entidad y sus objetivos y proyectos de intervención
De forma que pueda crear de manera rápida y rigurosa contenidos para la red y
responder convenientemente a las cuestiones de los usuarios ya que el CM de una
entidad social desempeña varios roles: relaciones públicas, atención al consumidor,
marketing/promoción, prevención y gestión de crisis, dinamizador,…

En torno a la profesión del CM existen dos mitos:

 Es una actividad que cualquiera puede hacerla, sin embargo desarrollar

las labores profesionales del CM requiere un conocimiento de la
trayectoria de la entidad y de sus planes estratégicos así como
capacidades de comunicación.

 Toda la actividad del CM es online. Falso, ya que también es necesario

realizar interacciones offline ya que la comunidad necesita saber que la
comunicación online de la entidad se relaciona con la personalidad real
de la entidad. Muchos CM en entidades sociales necesitan solidificar las
relaciones a través de encuentros personales.

De manera genérica las habilidades del CM se diferencian en habilidades sociales y

habilidades técnicas.

Habilidades sociales, donde destacan:

► Habilidades de comunicación: buen comunicador en general y buen

conversador en particular, es decir, saber escuchar y saber responder.

► Habilidades resolutivas, que permitan respuestas de forma rápida y adecuada

► Habilidades de dinamización, para incentivar la participación y hacer de la

comunidad en torno a la marca o entidad un espacio social vivo.

► Empatía y asertividad, para ser capaz de ponerse en el lugar de los demás

pero defendiendo sus opiniones cuando llega el caso.
Habilidades técnicas:

► Dominio del hipertexto, ya que redactar contenidos para internet no es

comparable con la redacción convencional en papel, donde es conveniente
tener en cuenta aspectos de usabilidad y arquitectura de la información.

► Conocimientos básicos de diseño web (XHTML+CSS).

► Posicionamiento web. SEO. Ya que los buscadores siguen siendo actualmente

la fuente más importante de tráfico para los sitios Web

► Viralidad. Los mensajes virales son aquellos que consiguen que sean los
propios usuarios los que se los transmitan unos a otros, logrando de este modo
un crecimiento exponencial con respecto a una técnica de comunicación
tradicional.

► Analítica web, que permitan análisis básicos sobre el número de visitas que
reciben nuestros contenidos, de donde vienen los visitantes, con qué palabras
nos identifican los buscadores,…

Habilidades del Community Manager

► Capacidad de comunicación
► Empatía
► Pro actividad
► Capacidad de escucha
► Capacidad de redacción de contenidos
► Orientado a las personas
► Comunicador
► Entusiasta (usuario activo) de las redes sociales y de la cultura 2.0
► Capacidad de aprendizaje
► Originalidad y creatividad
► Capacidad de trabajo en equipo
► Capacidad de reacción ante crisis
► Conocimientos técnicos: nociones analítica web, nociones marketing on-line,
dominio de herramientas online,…
 ¿Cuál debe ser el perfil público del CM en la Web?

El CM y la entidad han de elegir aquellos medios sociales en los que a la entidad le

interesa interactuar, creando perfiles públicos acordes a la institución, bajo una unidad
corporativa y participando activa y regularmente en ellos. Ante esto, la entidad social
ha de decidir de qué manera se encuentra representada en la web con su Community
Manager, que puede actuar bajo un perfil anónimo e institucional o bajo un perfil
personal de trabajador de la institución. Ambas posibilidades suponen beneficios e
inconvenientes.

Un perfil institucional, sin una cara visible detrás, supone que el CM ha de realizar
una administración impecable, que ha de desarrollarse de manera impersonal y sin
que entren en juego gustos o intereses individuales. Cualquier error personal o interés
particular del CM se puede entender como error o interés de la entidad e incidir en su
reputación.

Un perfil personal facilita la relación de la institución con sus usuarios, al sentirse

estos más cómodos al interactuar con personas reales, pero el programa de
comunicación de la entidad se puede confundir con el programa de comunicación de
su Community Manager, y un cambio de CM se convierte en algo público, pudiendo
influir en el desarrollo de nuestras redes.

Conjugar ambas posibilidades, mostrar una imagen institucional para algunas

ocasiones y personalizar los mensajes en otras, también puede ser una opción a tener
en cuenta.

Igualmente, la labor de Community Manager puede ser realizada por una única
persona o por el conjunto de personal de la entidad. En cualquier caso un CM de una
entidad social no debería trabajar de manera unipersonal, lo ideal es que una persona
se encargue de las principales tareas de gestión y mantenimiento de la estrategia de
comunicación que la institución vaya a seguir en la red, pero que cuente con el apoyo
del resto de personal a la hora de generar los materiales, acciones y contenidos que
se van a poner al servicio de los usuarios.

En el perfil del community manager es también básico diferenciarlo de perfiles

profesionales que, aunque en ocasiones pueden ser desempeñados por la misma
persona, normalmente se corresponden a roles diferentes, así, un CM:

 No es un comercial
 No es un blogger
 No es un informático
  No es un relaciones públicas
 No es un moderador de foros
 No es el soporte técnico

1.2. FUNCIONES DE UN COMMUNITY MANAGER

Las funciones de un Community Manager en una entidad social son muy

variadas y se encuentran en relación directa con el Plan de Comunicación que la
entidad se plantee llevar a cabo. Entre sus funciones se encuentran:

 Gestionar la imagen de la entidad y su reputación online.

 Acercar la entidad a sus usuarios, socios, colaboradores,… es decir, a su

público y hacer del público parte activa en el desarrollo de la entidad y sus
actividades. Informar acerca de las actividades que realiza la entidad.

 Administrar las expectativas y las quejas de los usuarios, tanto las relativas a
las acciones virtuales como las relacionadas con los servicios presenciales.

 Detectar las necesidades del público.

 Motivar a la comunidad para que participen o se impliquen en las actividades

de la entidad.
 Evaluar las distintas estrategias de comunicación utilizadas a través de
Internet. Monitorizar lo que se dice de la entidad en los medios digitales y
analizar el seguimiento de contenidos digitales creados por la entidad.

 Realizar campañas de promoción online a través de blogs afines, redes

sociales, etc…para mejorar el posicionamiento de la entidad.

Actividades que pueden ser sintetizadas en 3 funciones básicas del CM: escuchar,
entender y comunicar.

ESCUCHAR:

Es básico que el CM escuche lo que sus seguidores y no seguidores opinan

sobre la entidad. Para esto es necesario utilizar la mayor cantidad de
herramientas de medición, ya que a mayor información, mejor poder de
decisión y más adecuados serán los mensajes de comunicación que se quieren
transmitir.

ENTENDER:

Como Requisito imprescindible el CM necesita comprender las señales e

inquietudes que presentan los usuarios en los medios sociales, y traducirlas en
prioridades para la entidad en base a intervenciones y acciones concretas. Por
otro lado, es necesario que sepa identificar qué, cómo y cuándo debe publicar
lo que la entidad le solicita.

COMUNICAR:

Partiendo del hecho de que los medios sociales están basados en

conversaciones, el CM debe de contar con habilidades para transmitir
información por estos medios. Es prioritario para el CM una excelente
ortografía y redacción.
Con respecto a la comunicación es responsabilidad del CM:

► escribir correctamente, por ejemplo, evitar escribir en mayúsculas o tipo

SMS

► tener buena ortografía

► enfatizar las emociones y cuidar el tono, que no debe ser ni distante ni

frio, ni demasiado pomposo o corporativo,… procurando un tono
coloquial, distendido, amable, humano y cercano.

Y con respecto a la creación de contenidos:

► debe saber crear contenidos

► debe saber cómo y cuándo distribuir ese contenido y
► debe saber en qué medios publicarlos, para lo cual es necesario que
sepa optimizar el contenido de acuerdo a su publicación en los
diferentes medios.

Otras RESPONSABILIDADES del CM:

 Tiene la responsabilidad de hacer realidad la premisa de que una comunidad

social 2.0 es bidireccional, por lo que debe tener una presencia constante
para cualquier consulta o incidencia y responder de forma activa en todos los
medios sociales en los que la entidad tenga presencia activa o en aquellos
en los que se produzcan menciones relevantes.

 Tiene la responsabilidad de ser la cara visible de la entidad ya que la gran

mayoría de las veces el CM es el primer contacto del público con la entidad.

 Su función única no debe ser crear una comunidad social alrededor de la

entidad sino encontrar las comunidades que ya existen y en los que la
entidad puede formar parte. Para ello es básico buscar líderes comunitarios.

 Dinamizar la comunidad: conectando a los miembros entre sí, conversando,

propiciando debates, incentivando relaciones,… y potenciando la
comunicación entre la entidad y los miembros de la comunidad social.

 Con respecto a la propia entidad es responsabilidad del CM participar de

forma activa en la planificación interna de las estrategias y objetivos de la
 misma, ya que debe comunicar las sugerencias, oportunidades, críticas,…
que ha conocido por sus relaciones directa con la comunidad y por las tareas
de monitorización en la red.

 Otras funciones del CM se relacionan con los informes que debe crear y
actualizar (de carácter diario, semanal, mensual,…) para valorar las
acciones que se han llevado a cabo. También debe saber construir su red de
contactos profesionales, tanto online como offline entre otros Community
Managers, Bloggers, Dircoms, Responsables de marketing, Especialistas en
posicionamientos,…

1.3. LA COMUNICACIÓN EN LAS ENTIDADES SOCIALES:

ASPECTOS BÁSICOS DE LAS COMUNICACIONES EN
INTERNET

INTERNET

Actualmente Internet y las redes sociales se han convertido en el nuevo paradigma de

la comunicación para las empresas, entidades y marcas y, de una manera paulatina la
comunicación on-line se ha ido extendiendo a todos los ámbitos de las entidades, no
sólo al marketing o comunicación comercial sino incorporándose también a los
servicios de información y organización interna.

Internet pude ser definido como: Conjunto de

redes de ordenadores distribuidos por todo
el mundo, conectados a través de diversos
medios y que pueden operar y comunicarse
entre sí porque siguen un mismo conjunto de
reglas de comunicación y funcionamiento, los
protocolos de comunicación estandarizados
como el TCP/IP (Transmission Control
Protocol e Internet Protocol), que son
programas informáticos instalados en todos los
equipos conectables a la red.

Algunas de las herramientas tecnológicas para la información y la comunicación que

se utilizan en internet son:
El servicio World Wide Web, WWW. Es un Sistema de Información distribuido por
Internet basado en la tecnología hipertexto/hipermedia, que proporciona una interface
común a los distintos formatos de datos (texto, gráficos, vídeo, audio...) y a los
servicios de Internet existentes (FTP, news, telnet...).

Dos elementos fundamentales que componen las páginas de este medio de

comunicación son los hipertextos y los hiperenlaces.

Un documento hipertexto es un texto en que cualquier palabra puede ser especificada

como un enlace a otros documentos que contienen más información sobre dicha
palabra, por lo que la lectura de un documento hipertexto no es secuencial o lineal,
sino que se puede acceder a la información que nos interese desde otros conceptos
relacionados, y de esta forma avanzar de documento en documento hasta encontrar la
información deseada. Estas palabras que poseen enlaces a otros documentos están
marcadas de alguna manera para poder diferenciarlas.

Un documento hipermedia es un hipertexto pero que no incluye sólo información

textual sino también información multimedia, es decir, puede incluir gráficos, vídeo y
sonido.

Los hiperenlaces son los que permiten que se puedan realizar enlaces entre las
distintas páginas Web, de forma tal que el usuario pueda navegar interconectándose
entre una y otra.

Los documentos o páginas Web pueden estar

localizados en diferentes sitios de Internet, estos
sitios son llamados servidores Web. De manera
que un documento WWW puede contener
enlaces a otros documentos que se encuentran
en el mismo servidor Web o en otros servidores,
logrando así formar una telaraña mundial de
información.

El lenguaje estandarizado para la creación de páginas Web es el lenguaje HTML, un

lenguaje muy sencillo que permite describir documentos hipertexto. La descripción se
basa en especificar en el texto la estructura lógica del contenido (títulos, párrafos de
texto normal, enumeraciones, definiciones, citas...) así como los diferentes efectos que
se quieren dar (especificar los lugares del documento donde se debe poner cursiva,
negrita o un párrafo determinado).
Para utilizar el servicio Web se necesita una aplicación cliente capaz de interpretar
información HTML, a este tipo de aplicaciones se le conoce como browser o
navegadores. Actualmente se encuentra, entre los más populares, el Internet
Explorer, Nescape, el Mozilla Firefox y el Safari. El browser sabe cómo acceder a cada
recurso de Internet, sabe cómo acceder a un servidor de FTP anónimo, a un servidor
de News..., y cómo conectarse a los servidores Web. El mecanismo que utilizan los
servidores para acceder a un recurso en cualquier lugar de Internet es el URL
(localizador de recursos uniformes), comúnmente llamado dirección Internet.

Los URLs combinan el protocolo a utilizar para obtener el recurso: http (es el del
Web), ftp, telnet... junto con el nombre del host servidor y el path completo del recurso
(directorios y nombre de archivo). Los URLs constituyen en realidad los enlaces que
permiten movernos de una página a otra, y que las podemos identificar dentro de una
página WWW porque están incluidos comúnmente como Texto en color subrayado,
también pueden ir incluido dentro de una imagen, etc.

La web 2.0 puede definirse como una nueva aproximación a la red, donde el
propio usuario es también miembro activo, autor y creador de información,
pudiendo compartirla con la comunidad virtual en una variedad creciente de
posibilidades. Así, la web 2.0 se define como un conjunto de tecnologías y
aplicaciones avanzadas como son los blogs, los wikis, la tecnología RSS, y las
redes sociales, entre otras. De una manera resumida las características de la
web 2.0 son:

► Aplicaciones multiplataforma
► Construcción colectiva de los datos: el usuario como co-desarrollador.
► Identificación y localización de ítems (RSS y XML)
► Inteligencia colectiva
► Data remix o remezcla de datos (se apoya en la idea de identificación y
localización para construir nuevos sistemas informativos a partir de
reciclar el material presentado por otros. Puede consistir por ejemplo en
un blog de noticias que reúsa material de otros blogs)
Una de las características que a nivel estético rige el desarrollo de las aplicaciones y
herramientas de la web 2.0 participa de la idea “menos es más”. Así, si la web de las
.com, la web 1.0 trataba de ofrecer portales desde donde acceder a todo, llenos de
opciones, botones, imágenes en movimiento,…, la web 2.0 se caracteriza por su
simplicidad: se desarrollan interfaces muy simples, con una función específica y con
un sistema de funcionamiento muy básico.

Tecnológicamente, las aplicaciones Web

2.0 son servicios de Internet, por lo que
no es necesario tener instalado un
software cliente en el ordenador, siendo
la plataforma de trabajo la propia página
web, que suministra herramientas on-line
siempre disponibles y proporciona
espacios de trabajo colaborativo. A esta
oferta de servicios informáticos a través
de Internet se le denomina cloud
computing (computación en nube) donde
todo lo que puede ofrecer un sistema informático se ofrece como servicio, de modo
que los usuarios puedan acceder a los servicios disponibles sin ser expertos en la
gestión de los recursos que usan. Algunas de las aplicaciones que podemos distinguir
en la Web 2.0 son:

► Aplicaciones para expresarse/crear y publicar/difundir: blog, wiki...

► Aplicaciones para publicar/difundir y buscar información: podcast,

YouTube, Flickr, SlideShare, Del.icio.us...

► Aplicaciones para buscar/acceder a información: RSS, Bloglines,

GoogleReader, buscadores especializados...

► Redes sociales: Facebook, Twitter, Tuenti,...

► Otras aplicaciones on-line Web 2.0: calendarios, geolocalización, libros

virtuales compartidos, noticias, ofimática on-line, plataformas de
teleformación, pizarras digitales colaborativas on-line, portal
personalizado...

En relación a la comunicación, la Web 2.0 ha supuesto un nuevo paradigma

comunicativo.
Las funciones del área de comunicación en las entidades sociales pueden ser
clasificadas en:

► Comunicación interna. Comunicación que favorece o promueve

relaciones eficientes entre los agentes internos de las entidades y que
genera la confianza necesaria para coordinar adecuada y
responsablemente todos los recursos disponibles en la consecución de
la misión compartida.

► Información e investigación. El área de comunicación también es

responsable de incorporar toda la información necesaria proveniente de
los distintos agentes.

► Relaciones institucionales. Promover las relaciones con otras

instituciones y organismos.

► Gabinete de prensa. Transmitir toda la información sobre la entidad a

los medios de comunicación social.

► Comunicación externa y captación de fondos/colaboradores. Los

objetivos de la comunicación externa para las entidades sociales son:

► Dar a conocer a la entidad: su existencia, sus elementos

diferenciales y sus proyectos.

► Crear, mantener y mejorar la imagen de la entidad: credibilidad,

transparencia, logros y rendición de cuentas.

► Captar donaciones y subvenciones.

► Reclutar voluntarios y nuevos miembros.

► Sensibilizar a la población sobre su objeto social.

Las diferentes funciones del área de comunicación en las entidades sociales pueden
ser gestionadas de manera directa a través de las nuevas tecnologías y, en todos las
funciones comunicativas, Internet y más concretamente las redes sociales propician
una comunicación multidireccional, no unidireccional y vertical, lo que implica poder
escuchar más y multiplicar las aportaciones de todos los implicados. Así, las
características básicas que presenta la comunicación on-line radican en la pérdida de
la importancia de la distancia y la posibilidad de comunicación asincrónica, es decir,
una comunicación que no tiene en cuentas condicionantes espacio-temporales.
Otras características de la comunicación a través de internet son:

 Amplitud y rango de las audiencias con las que podemos comunicar.

Globalización.

 Hiperconectividad. La comunicación online aumenta considerablemente

en cantidad y tiempo los mensajes de comunicación.

 Hipertextualidad. Los medios de comunicación virtuales poseen

hipertextos, lo que permite una comunicación no secuencial ni lineal,
basada en la interrelación de contenidos.

 Interactividad y participación. Los medios de comunicación virtuales

permiten la participación de los usuarios pasando de receptores de la
información a participes del mensaje comunicativo.

 Multimedialidad. Los medios virtuales reúnen todos los medios

tradicionales de comunicación, mezclando video, textos, imágenes,
audios,… Economía.

 Memoria. Los contenidos pueden verse en cualquier lugar y en cualquier

momento, sin importar el tiempo y, pueden ser actuales o antiguos. Las
comunicaciones on-line se convierten en una base de datos que recoge la
información sobre la entidad y permite conservarla.

 Indefinición de identidad. En las comunicaciones on-line la identidad es

construida de manera activa y en base a factores más controlables (por el
tipo de mensajes que se publica, el diseño del blog, los comentarios en las
redes sociales,…) que en la comunicación tradicional, donde existen
factores más incontrolables.

 Viralidad. El mensaje ya no es algo unidireccional, ni es algo que quede

entre emisor y receptor. Ahora el receptor de un mensaje sigue
extendiendo la cadena, puede enviar este mensaje a otros si le parece
oportuno (para bien o para mal) y de esos otros surgen nuevos mensajes
comunicativos. Es lo que se conoce como viralidad, que si es positiva para
la entidad se convierte en un factor de éxito pero si es negativa conlleva un
alejamiento de los objetivos previstos.
Comunicación Tradicional
Comunicación unidireccional
Monológica / Unidireccional
La comunicación es, eminentemente, desde
la entidad-organización-emisor a los
públicos-receptores.
Asimétrica
Se produce una preponderancia de la
entidad-organización-emisor sobre los
públicos-receptores, debido a un mayor
control y disponibilidad de la información.
Radial (“de uno hacia muchos”)
La información circula desde un foco central
(la entidad) hacia muchos puntos dispersos
(sus públicos). Es un modelo orientado hacia
la difusión de la información.
Despersonalizada
Hay muy poca relación personal entre la
organización y sus públicos (y/o los
miembros de un público), la información es
general y poco ajustada a las necesidades y
Comunicación 2.0
Comunicación dialógica
Dialógica / Bidireccional
La comunicación es “conversacional”, ya que
hay un flujo importante de información entre
la entidad (como emisor/receptor) y los
diferentes públicos (como
emisores/receptores)
Simétrica
La relación y el intercambio de información es
equilibrado entre una organización-entidad
(como emisor/receptor) y sus públicos (como
emisores/receptores)
Reticular (“de muchos a muchos”)
La información no queda limitada a un foco
central aglutinador de la difusión de
información (la entidad), sino que hay
múltiples focos de irradiación de información
sobre la entidad (cada uno de los diferentes
públicos). La comunicación se vuelve
multidireccional.
Personalizada
La relación y el intercambio de información se
pueden realizar de forma individualizada (de
la organización con cada uno de los públicos
y/o con los miembros de un público),
características específicas de los públicos. conociendo sus particularidades y las
necesidades.

Los principales cambios que este nuevo paradigma comunicacional comporta sobre
las relaciones entre las entidades sociales y sus públicos hacen referencia a:

► La descentralización comunicativa.
Se pasa del discurso público “de” la entidad al discurso público “sobre” la
entidad (que incluye la información de la entidad, pero también toda la
información que otras organizaciones, otros grupos y otras personas han
difundido sobre dicha entidad). Tradicionalmente, se trabajaba sobre la
relación entre la entidad y cada público, y cómo comunicar con cada uno de
ellos. Ahora, al ampliarse exponencialmente la capacidad de comunicación
de todos los actores se observa más claramente la complejidad de las
relaciones y de los intercambios entre todos los actores relacionados con
una entidad, y la necesidad de comunicar de forma multilateral.

► La pérdida de “control” de la comunicación.

Se pasa de la “gestión” de la comunicación a la “monitorización” del
discurso público sobre la entidad. Al existir información emitida por actores
ajenos a la entidad, y canales de comunicación externos a la entidad, la
comunicación no puede ser gestionada en el sentido tradicional, solamente
puede ser monitorizada y evaluada para poder actuar en consecuencia
desde la entidad.

► El enfoque de la Comunicación Corporativa.

Al perder la entidad el control de la información, la Comunicación
Corporativa ya no puede estar orientada solamente a informar y difundir
información, y convencer a los públicos de las bondades y ventajas de la
entidad o marca, sino que debe centrarse principalmente en facilitar la
relación y el diálogo entre la entidad y sus públicos.

► La comunicación y el Comportamiento Corporativo.

Se pasa del control de la información a la transparencia de gestión en la
entidad. La pérdida del control informativo en la relación con los públicos
hará que las entidades deban tener mayor preocupación por “hacerlo bien”,
porque cada vez es más difícil ocultar o tapar los fallos o las deficiencias de
una organización. Es importante reconocer los fallos y deficiencias desde el
principio y explicar cómo se va a mejorar, porque si la entidad tiene algo
que ocultar las nuevas tecnologías se pueden volver en su contra. Por lo
 tanto, la apertura, la transparencia y la confianza son valores cada vez más
importantes para las entidades, por encima de valores tradicionales como el
poder y el control de la información

Por su parte, algunos de los beneficios estratégicos que tiene para una entidad
social su presencia en los medios sociales son:

 Análisis/Conocimiento del entorno social y relacional en el que la entidad

convive,

 Humanización de las relaciones, ya que la comunicación digital es

conversación y la conversación es siempre directa, es decir, entre personas
y no entre entidad-persona. Esta humanización de las relaciones permite
crear y reforzar relaciones de confianza,

Refuerzo de la imagen institucional, ya que cuando se entra en una dinámica

comunicacional directa se produce un aumento de prestigio y reputación. El
abandonar la comunicación estandarizada nos permite adecuar el mensaje a
cómo realmente nos percibe el entorno y cómo queremos que verdaderamente
nos conozcan.

1.4. LA ELABORACIÓN DE UN PLAN SOCIAL MEDIA

El diseño o gestión de un determinado

plan de comunicación a través de las
herramientas de comunicación que
Internet 2.0 nos permite: blogs, redes
sociales, canales de comunicación
participativos, wikis,… es lo que se
denomina como Plan Social Media.

Pero, ¿Qué es el Social Media?: Social

Media es “gente teniendo conversaciones
online”, lo que ha cambiado el paradigma
de cómo la sociedad consume medios online. Ya no se busca información/consejo en
las web oficial imponiéndose el “nada es lo que parece si no está contrastado por los
demás en la red” siendo por tanto los Social Media las diferentes plataformas o
herramientas como blogs, wikis, podcasts, redes sociales, agregadores,… que
permiten a los usuarios interactuar, generar conversaciones y compartir contenidos.
Algunas características de los Social Media:

 Los Social Media no son simples canales de información sino canales de

conversación y, por lo tanto, es importante respectar en estos canales la
filosofía de libre opinión. En los Social Media las conversaciones no se
controlan por la entidad, son llevadas por la comunidad y la entidad solo
debe escuchar y colaborar sin intentar controlar ni censurar.

 Lo más importante para definir los Social Media es la relación entre las
personas siendo la tecnología el medio para conseguirla.

 En los Social Media no importa tanto la cantidad como la calidad de la

conversación que se genera

Para poner en marcha un Plan Social Media sigue en vigor la teoría de las 5 W de
Lasswell, que basa la planificación de la comunicación en dar respuesta a cinco
preguntas básicas ¿quien dice qué a quién, cuándo, mediante qué canal y con qué
efecto. Adaptando esta teoría a la comunicación online:

¿Quién comunica? Análisis del control del emisor de la comunicación

El diseño de un determinado plan de comunicación online debe definir en primer lugar

quién va a ser el responsable de la comunicación online. Lo ideal es que el
responsable sea el CM de la entidad pero, en el caso de no contar con dicho perfil
profesional, las entidades sociales deben autorizar a un responsable de la
comunicación on line. Dicho responsable deberá conocer en profundidad la entidad, su
trayectoria, objetivos, estrategias de desarrollo,… ya que, en líneas generales, deberá
encargarse de:

 Escuchar: Leer webs, blogs, foros,… para encontrar lo que se dice de la

entidad y la relevancia social en torno a la causa u objetivos de la misma.

 Responder: Rápida y apropiadamente ya que, ante quejas, sugerencias,

opiniones, demanda de información… la entidad siempre debe mostrar su
punto de vista. Cada uno de los comentarios buenos o malos son una
inmejorable oportunidad de conocer debilidades y oportunidades de nuestra
entidad, sin embargo es básico analizar el sentido y el valor de los diferentes
mensajes.
  Informar: El responsable de las comunicaciones de la entidad debe transmitir
a las diferentes áreas de la entidad, y a los gerentes y directivos, la información
conocida a través de la comunicación online y que se considera relevante para
la entidad.

 Conectar: Ser un nexo entre los interesados/usuarios y el interlocutor válido de

la entidad.

¿A quién comunicamos? Análisis de la audiencia

En el plan de comunicación on-line deben definirse y clasificarse los diferentes

públicos objetivos y en base al análisis de los mismos definir los diferentes mensajes
y los medios de comunicación que se emplearan. Usualmente en las entidades
sociales se suelen clasificar en: usuarios/beneficiarios, colaboradores, interesados,
medios de comunicación y entorno.

¿Dice qué? Plan de contenidos para Social Media

El plan de contenidos permite sistematizar los mensajes que la entidad produce, de

forma que sean útiles y relevantes para los interlocutores y acordes con los objetivos
de la entidad.

¿Con qué efecto? Análisis de los efectos

Directamente relacionado con el plan de contenidos y, una vez clasificados los

colectivos, hay que planificar el motivo de la comunicación a cada uno de ellos. Por
ejemplo, a los usuarios/beneficiarios se les comunican actividades, se les proporciona
orientación, consejo,… y a los medios de comunicación y entorno la comunicación
suele girar sobre los logros de la entidad para incrementar el prestigio y la notoriedad
del mismo.

¿Por qué cana? o ¿Cómo? Análisis de los medios

La planificación sobre los medios de comunicación se basa en el análisis de los usos

de las nuevas tecnologías por parte del público objetivo y así, dirigirnos a los mismos
por los canales adecuados. Lo más importantes es movernos hacia donde están
nuestros “interlocutores” no pedirles que se muevan donde estamos nosotros.
También es importante considerar en qué formato se publicará la información, si será
sólo texto o incluirá infografías, multimedia, etc. En relación a los medios es
conveniente tener en cuenta que:

► La clave reside en participar solo en aquellos medios en los que podamos

llegar a nuestro público objetivo

► Mejor estar en pocos medio pero bien seleccionados

► Si se va a estar en varios medios es adecuado crear sinergias entre ellos

► Para cada medio es necesario un plan diferente, ya que tienen usuarios y

formas de comportarse diferentes

¿Cuándo? Análisis temporal

El análisis temporal definirá la frecuencia de la comunicación a cada uno de los

colectivos: diaria, semanal, quincenal, mensual,… La planificación temporal es
fundamental y depende tanto del colectivo como del medio de comunicación que se
utilice. De manera genérica se realizan acciones de dos tipos:

► Acciones permanentes, por ejemplo, al abrir un perfil o un blog hay que

mantenerlo constantemente actualizado de acuerdo a la periodicidad
planificada y

► Acciones puntuales, que se irán realizando en periodos del año para reforzar
las acciones permanentes.

Elaboración de un Plan Social Media

Para la elaboración de un Plan Social Media, al

igual que para cualquier plan de comunicación, es
necesario partir del propio diagnóstico de la
entidad y de sus objetivos estratégicos para así
adecuar las intenciones comunicativas de la
entidad a las diferentes herramientas 2.0.
Igualmente, hay que tener en cuenta que la
planificación de cualquier estrategia social media, busca conseguir alguno de los
siguientes objetivos:

► Difusión de la misión de la entidad, de los proyectos, de la causa social que

abandera,… para los cual es necesario crear presencia en los entornos 2.0 que
sean afines a la temática y al público al que interesa llegar.

► Mantener relaciones, es decir, conversar, comunicar, dar-recibir feedback,

sugerir, recomendar,… que nos ofrece la oportunidad de conocer necesidades
y oportunidades sociales.

► Captación y Fidelización. Mediante la difusión y el mantenimiento de relaciones

se crean vínculos de afinidad que van conformando una comunidad social
aunque exista dispersión geográfica.

Así, cada entidad o causa dentro de una determinada entidad optará por una
estrategia u otra en función de sus objetivos específicos y de su plan de comunicación
global, dentro del cual debe encajar su plan de acción en el entorno social media. Para
realizar las mejores acciones de Social Media una de las claves más importantes es
establecer una estrategia consistente y un plan personalizado ya que lo que funciona
en una entidad y para un objetivo no tiene por qué funcionar para otras entidades.

La característica definitoria de Plan Social Media es su carácter participativo por lo que

no debe entenderse como una alternativa más dentro del plan de comunicación de la
entidad y por tanto, no es posible la utilización de los mismos mensajes comunicativos
para los medios tradicionales como para los medios de la web 2.0. Los Social Media
no son medios en los que sirvan las reglas del marketing tradicional ni son espacios en
los que reproducir las típicas formas de publicidad tradicional.

1.5. GESTIÓN DE CRISIS

Todo el contenido en Internet puede ser clasificado de tres maneras:

► Positivo: la entidad/marca tiene presencia en los medios sociales y los

comentarios son, principalmente, positivos.

► Negativo: la entidad/marca tiene presencia en los medios sociales y los

comentarios son, principalmente, negativos.
 ► Neutra: la entidad/marca apenas tiene presencia en la red.

Por su parte, los comentarios negativos pueden ser clasificados en 4 tipos:

 Denuncia de problemas reales: comentarios acerca de problemas con el

servicio/producto/atención ofrecido por la entidad. Aunque ofrecen una visión
negativa de la entidad, nos pueden ser útiles para identificar problemas que
deben ser tratados.

 Críticas constructivas: quejas sobre el servicio/producto/atención pero útiles

a la entidad porque en la misma queja aparecen sugerencias de mejoras.

 Ataques merecidos. Se trata de una variedad de denuncia de problemas

reales pero que incorpora frases o comentarios que suponen un daño para la
entidad, por ejemplo “… y por eso voy a recomendar a mis amigos que no
utilicen sus servicios”.

 Trolling. No existe un motivo real que motive el ataque o la queja. La mayoría

de los casos desprestigia a la entidad para promocionar a la competencia. En
estos casos no es siempre recomendable intervenir de manera rápida ya que
se puede conseguir un efecto multiplicador siendo mejor esperar para dar una
respuesta o esperar a que la propia comunidad haga callar al troll.

Sin embargo, en la mayoría de los casos es básico saber reaccionar ante los primeros
indicios de crisis ya que casi todas las grandes crisis que han sufrido las
entidades/marcas en los medios sociales son producidas por una deficiente respuesta
y gestión ante los primeros indicios. Una de las funciones de los CM es detectar a
tiempo las crisis que se originan en internet y evitar que afecten a la reputación de la
entidad.

Un plan de crisis on line supone tener en cuenta la persona o equipo que va a

responder (portavoz), el listado de skateholders (parte interesada) tanto online como
offline para informarles de lo ocurrido y los canales que se van a utilizar para paliar la
crisis.

Un posible protocolo de actuación ante una crisis en los medios sociales:

► 1. Valorar la magnitud de la crítica.

Igual de perjudicial para la entidad es actuar tarde ante las críticas de los
usuarios como dejarse llevar por la precipitación. Lo primero es valorar la
verdadera influencia y visibilidad del usuario que ha dejado el comentario así
 como la viralidad del mensaje. También hay que dejar algo de tiempo para
observar las primeras reacciones de nuestra comunidad ya que en muchas
ocasiones serán los propios miembros de la comunidad más fidelizados los que
desactiven con sus comentarios la amenaza.

► 2. ¿Dónde o quién ha originado la queja?

La mayoría de las crisis son provocadas por una mala gestión de comunicación
ante las quejas de los usuarios. Ante cualquier queja (que puede tener
fundamento o no) hay que recopilar toda la información referente a origen de
la queja, departamentos/personal están implicados, que tiempo es necesario
para solucionarlo,… Cuanta más información más completa será la respuesta
que se puede ofrecer y, el usuario descontento quedará más conforme.

► 3. No quitar importancia al problema

Si alguien se ha tomado la molestia de dejar un comentario negativo es porque
su problema se encuentra entre sus prioridades personales y, aunque para la
entidad/marca el problema pueda ser considerado una nimiedad, la respuesta
debe ser consistente y no dejar margen para dudar de la importancia de su
queja.

► 4. No censurar. Aunque la primera reacción ante un comentario negativo en

un canal propio de social media sea eliminarlo, esto se considera un grave
error (tanto por las consecuencias a largo plazo como por consideraciones
éticas). Solo, y exclusivamente, cuando los comentarios atenten contra las
normas establecidas previamente en la comunidad se podrá en primer lugar
avisar de forma abierta sobre su comportamiento y, si no hace caso, avisarle
de su comportamiento mediante alguna vía privada y, si sigue sin hacer caso
censurarle y bloquearle los comentarios.

► 5. Contestar el mensaje. A la hora de responder a los mensajes que pueden

ser considerados como una amenaza para la entidad hay que tener en cuenta
que:

 En el mensaje hay que admitir los errores (si los hubiera) y presentar las
disculpas, explicar cómo ha ocurrido y explicar qué se va a hacer para
solucionar el conflicto o problema

 Es necesario responder con rapidez pero teniendo en cuenta que se trata

de comunicaciones que tienen una alta repercusión. No limitarse a
responder escuetamente el asunto en cuestión y dejar abierta la posibilidad
a seguir con la conversación y responder a cualquier otra sugerencia/queja.
  Aunque el comentario sea molesto y poco respetuoso, el tono de la
respuesta debe ser educado y respetuoso. El contraste entre uno y otro
comentario siempre debe favorecer a la entidad.

► 6. Después de la crisis. Posterior a la crisis es conveniente monitorizar más

exhaustivamente y realizar acciones en los medios sociales más intensivas
incluyendo contenidos “positivos” en nuestros web sites y blogs.