DIRECCIÓN DE EDUCACIÓN ABIERTA Y A DISTANCIA Y VIRTUALIDAD

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
MÓDULO EN REVISIÓN
 1

CONTENIDO PROGRAMATICO

• CONCEPTOS DE LA FUNCION DE MERCADEO

N
• NATURALEZA Y AMBIENTE DEL MERCADEO EN LA
GLOBALIZACIÓN ECONOMICA

I Ó
IS
• COMPONENETES DE LA FUNCION DE MERCADEO
V
RE

• UTILIDAD SOCIAL Y EMPRESARIAL DEL MERCADEO

 2

INTRODUCCIÓN

La moderna concepción de las economías de mercado ha hecho que

todos los integrantes de las organizaciones productivas se preocupen
por satisfacer cada vez mejor a sus clientes, y este necesario
compromiso se logra conociendo sus expectativas, interpretando sus
ideales, reconociendo sus tendencias y gustos. Pero para ello hay que
tener una formación adecuada, la cual se alcanza con el estudio del
MERCADEO.

N
Con la aplicación del Mercadeo en todos los actos de comercialización

de ventas,
Ó
se pueden alcanzar objetivos más eficientemente que actuando de
manera empírica, gracias a esta disciplina se pueden planear y ejecutar
programas
Ipromociones, mantenimiento de clientes,
IS
recuperación de usuarios y afianzar la confianza de un consumidor en
un producto o servicio.
V

El Mercadeo ha permitido persuadir a los consumidores y evitar

RE

pérdidas en negocios no rentables para aquellos que lo han aplicado

inteligentemente.

Los estudios en Mercadeo han tomado fuerza desde la década de los 50

y hoy por hoy se constituye en la gran herramienta para los empresarios
con visión positivista, para aquellos que planean teniendo en cuenta al
usuario y no ideas subjetivas o empirismo centrado en la producción;
hay que proceder con proyección hacia los mercados de consumidores.
 3

CONTENIDO ANALÍTICO

OBJETIVOS DEL MODULO FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Generales.

Lograr un dominio fluido en el estudiante en todo lo que

corresponda al mercadeo, de tal manera que sus conceptos y
estrategias puedan ser integrados a las demás disciplinas que

N
contempla el programa para garantizar una contextualización

Ó
eficaz de estos conocimientos en su entorno.
I
IS
Específicos.
V

Lograr pertinencia entre las metas del estudiante y la

aprehensión del conocimiento en mercadeo.
RE

Fomentar mentalidad estratega en la medida que sus

conocimientos le permitan resolver situaciones que en el
entorno sean inquietantes o preocupantes para un empresario.

Analizar y ofrecer posibles soluciones a los problemas de la

oferta y la demanda de productos en un mercado específico.

Conocer y ampliar toda la terminología básica del mercadeo.

 4

ESTRATEGIAS METODOLOGICAS

Para una eficaz comprensión del contenido del

módulo, se recomienda la siguiente metodología
de estudio:

I.Los temas se deben estudiar iniciando por la fundamentación

N
y conceptos generales, complemente con su bibliografía de
apoyo.
I Ó
II. Acuda a las clases presenciales programadas, lleve las
IS
inquietudes de todo lo que durante su lectura no tenga claro o
desee ampliar con su orientador.
V
RE

III. Tenga un texto de referencia, material relacionado al tema y

compare con los expuestos en el módulo, así enriquecerá su
conocimiento.

IV. No omitir el desarrollo de las autoevaluaciones, son un

método de ayuda a su formación.

V. Reúnase en equipos de trabajo crítico y desarrollen el

análisis de los casos de estudio propuestos.
 5

CAPITULO I

CONCEPTOS DE LA FUNCIÓN DE MERCADEO

Objetivos del capítulo:

 Proporcionar los conocimientos básicos sobre los alcances del

mercadeo.

 Lograr que se identifiquen las variables que intervienen en la

función de mercadeo.

N
 Ilustrar sobre los antecedentes de las actividades de mercadeo y

utilización.
I Ó
las diferentes etapas que han superado las organizaciones para su
IS
 Propiciar las actividades de análisis en el estudiante para su futuro
desempeño.
V

Recomendaciones para utilizar este contenido:

RE

• Realice lectura cuidadosa de los temas.

• Consulte en sus textos recomendados aquellos conceptos que no
comprenda claramente y pida asesoría a su profesor acerca de
los temas que no le quedaron claros una vez consultados.
 6

1. GENERALIDADES DE LA FUNCIÓN DE MERCADEO.

Mercadeo, Mercadotecnia y Marketing son variables que se vienen

utilizando indistintamente en las bibliografías correspondientes y
significa todo un proceso mediante el cual las empresas obtienen
beneficios, gracias a la oferta adecuada de sus productos o servicios.
En el siguiente cuadro podemos esquematizar como interactúan las
fuerzas que se hacen notorias en las actividades del mercadeo:

N
Su eje central I Ó El consumidor
IS
Su funcionamiento La comunicación

Su requerimiento básico La información

V

Su instrumento de trabajo La planeación

RE

Su dialéctica permanente Producto/ Consumidor

Servicio

Figura 1.1 La dinámica del mercadeo.

 7

La actividad del mercadeo se concentra en la búsqueda de satisfactores

a las necesidades del consumidor, pues para que ello sea efectivo se
requieren adecuados procesos de comunicaciones y que ésta surta los
efectos esperados cuando la información es clara, entendida o
interpretada por el receptor o elemento objetivo de nuestra actividad de
mercadeo, gracias a que para ello se ha utilizado un elemento básico de
la Administración como es la Planeación, porque su insistente objetivo
será que los productos o servicios sean adquiridos o demandados por un
consumidor que hoy en día es poderosamente retroalimentador para las

N
actividades productivas.

Ó
Para tener una mayor ilustración de lo que abarca el mercadeo, es
conveniente precisar ciertas nociones de economía universalmente
aceptadas.
I
IS
Las personas en esta condición de seres humanos con necesidades, son
los consumidores.
V
RE

La actividad económica ( o la producción ) tiene por objeto crear todo

aquello que satisfaga las necesidades de los consumidores, esta función
ejercida por las empresas se denomina productores ( por oposición a
quienes lo consumen que son los consumidores ).

El acto de solicitar un producto o servicio y adquirirlo acorde a los

requerimientos del consumidor le denominamos demanda.

Quienes realizan el esfuerzo de vender o facilitar los productos o

servicios a los consumidores están realizando actividades de oferta.
 8

1.1 QUE ES UN MERCADO?

Es la concurrencia de productores y compradores para un producto o

servicio y que deben tener las características de:

 Interés. Significa que haya potencialidad por parte de alguien

con necesidades insatisfechas.

 Ingresos. Que las personas o empresas perciben

remuneraciones gracias a sus actividades productivas.

N
 Acceso. Toda actividad con fines comerciales o sociales debe
ofrecer las posibilidades y facilidades para que los interesados

venta o de procesamiento.
I Ó
puedan llegar a sus productos o servicios, a sus puntos de
IS
 Tamaño. Es lo que da importancia o justifica la actividad de los
oferentes de productos o servicios, se puede medir por el
V

número de unidades vendidas, por la porción del competidor o

por estudios especiales.
RE

 Ubicación geográfica. Es lo referente a la región y ubicación

específica de las actividades mercantiles.

 Descripción demográfica del comprador. Hay que tener

información sobre las edades, sexo, ingresos, ocupación,
estado civil, raza, religión, educación de los consumidores o
compradores.
 9

1.2 RESEÑA HISTÓRICA DEL MERCADEO

Esta disciplina no es muy antigua, corresponde mas bien al siglo XX

cuando en sus inicios y como resultados de las confrontaciones
bélicas en las que estuvieron involucradas potencias como Estados
Unidos, Gran Bretaña, Alemania, Francia, Japón y otras, las
economías empezaron a mostrar fenómenos cíclicos por el
comportamiento de la demanda, la generación de nuevos productos y
las perspectivas de los mercados.

N
A través de la siguiente ilustración se indican las etapas en que las
actividades de las empresas o negocios han enfatizado sus esfuerzos
para lograr un protagonismo en los mercados :
I Ó
ORIENT ACIÓN A L A PRODUCCIÓN
IS
A l gu nas in d ustr ia s y o rg an iz acio n es se ha n esta nc ad o e n la eta p a d e l a or ie nta ci ón a la pr odu cci ón
V

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Ot r as i nd ustr i as y or ga niz ac io ne s so lo ha n hech o la t r ans ici ón a l a et a pa de la or ie ntac i ón a la s ve ntas

RE

ORIENTACIÓN A LA ORIENTACIÓN A ORIENTACIÓN AL

PRODUCCIÓN LAS VENTAS MERCADO

Muc has i nd ustr ia s y o rg an iz acio n es h an p asa do e n l a eta pa de la or ie nt aci ón a l mark eti ng

Finales de l siglo XIX Principios d e la década de 1930 Med iados de la década de 1950 década de 1990

Figura 1.2: las tres etapas de la evolución del mercadeo. (tomado de Fundamentos de
Marketing 11º edición. Stanton – Etzel - Walker).

1.2.1. Etapa orientada a la producción.

Se caracterizó porque casi siempre los fabricantes se preocuparon
por aumentar el volumen de sus producciones, suponiendo que los
compradores de bienes o servicios buscarían en los entornos las
mercancías que ellos sacaban al mercado, porque la demanda
 10

excedía a la oferta y preocuparse por los clientes tenía poca

importancia; se vendía a unos precios fijados por los encargados
de la producción y se tenía a los gerentes de ventas con la única
misión de dirigir a un grupo de vendedores. En las grandes
potencias, esta etapa dominó hasta la Gran Depresión de
principios de los años treinta.

1.2.2. Etapa orientada a las ventas .

Su característica consiste en preocuparse menos cómo producir y

N
crecer lo suficiente y poner mayor Interés en como vender la

Ó
producción, pues los administradores se preocuparon por las
capacidades que deberían tener integrantes de una fuerza de
I
ventas ante un público cada vez más selectivo. Por lo que la
IS
formación en el personal de estas características fue suministrarle
recursos amplios para las actividades promociónales a fin de
vender lo que las fábricas querían producir.
V
RE

Se dieron situaciones de ventas agresivas y tácticas poco éticas

por lo que la reputación empezó a ser un poco negativa ante
muchos consumidores. Esta etapa tuvo gran vigencia hasta los
años cincuenta, cuando surgió la orientación al mercadeo.

1.2.3 Etapa orientada al mercadeo.

Debido a la escasez de bienes y servicios originada por la

confrontación de la segunda guerra mundial al finalizar esta, las
manufactureras se dedicaron a producir grandes cantidades de
bienes y servicios que eran consumidos rápidamente, pero a
medida que se equilibraba la oferta con la demanda el auge del
 11

gasto de la población disminuyó. Como respuesta a esto se acudió

a practicas de ventas agresivas pero sin los exitosos resultados de
la etapa anterior dado a que los consumidores no estaban
dispuestos a dejarse persuadir tan fácilmente; entonces se
descubrió por parte de las empresas que las tácticas y estrategias
para llegar hacia el consumidor habían cambiado reconociendo
que a los mismos había que suministrarles lo que deseaban por lo
que se empezaron a utilizar tácticas para determinar sus
necesidades, sus expectativas y hasta sus motivaciones antes de
producir el producto o servicio que “nos imaginábamos”.

N
Las condiciones económico-sociales de las últimas décadas han

Ó
propiciado un cuarta etapa que se le denomina de Mercadeo
Social, por su énfasis en la calidad de la vida de los consumidores.
I
Son muy reconocidos los movimientos que contra el Consumismo
IS
se han dado a la tarea de hacer menos oneroso el presupuesto de
gastos de las familias. Esta orientación es propiciada por
V

Fundaciones y Asociaciones que a nivel nacional como La

Confederación Colombiana de Consumidores tiene un espacio en
RE

los canales televisivos para orientar al consumidor.

Es evidente que el grado de adopción de esta nueva orientación

del mercadeo al campo de los negocios no ha sido uniforme en
todos los países porque tampoco en muchos de ellos se tiene una
orientación al marketing, ya que para ello se requiere de una
cultura y cambios de actitudes.
 12

Actividad 1.1

Haz un recorrido por tres negocios de tu ciudad, observa la actitud de

sus empleados, a sus administradores y la forma como luce la
presentación del local. Saca tus conclusiones y emite tus comentarios
para la próxima sesión tutorial.

1.3. EL TERMINO MODERNO DE MARKETING.

N
La palabra “Marketing” comenzó a usarse en Estados Unidos para

Ó
significar con un sustantivo la actividad de penetración en el mercado (to
go into the market), y su uso fue generalizándose progresivamente,
I
habiéndose convertido hoy en un término imprescindible en el ámbito
IS
empresarial y del mundo de los negocios. Es sinónimo de
“mercadotecnia” y “mercadeo”. También se ha traducido por
V

“comercialización”.
RE

Por el año 1959 se recomendó utilizar la palabra “mercadotecnia” para

referirse al marketing por parte de la Asociación Latinoamericana de
Ventas. Ya en España este vocablo era traducido como “mercadeo”, pero
1.960 cuando se celebra en Zaragoza el Primer Congreso Nacional de
Marketing de España, se propuso aceptar el término marketing para
indicar las técnicas y prácticas de la comercialización y se solicitó a la
Real Academia Española de la Lengua su aceptación, pero con acento
en la a, para que su sonido coincidiera con el término utilizado en inglés.
Desde entonces en España se viene utilizando el término marketing tanto
en el ámbito profesional como universitario, así como en publicaciones
de revistas y de gobierno.
 13

Refiriéndonos a Latinoamérica, años mas tarde el Centro Interamericano

de estudios de Marketing, realizó un interesante estudio para determinar
el empleo de el término marketing en la región, los resultados publicados
en el año de 1.974, expresan lo siguiente:
“Por lo que a nuestra encuesta se refiere, se tabularon 23 vocablos como
traducción al español de este término. En general, puede decirse que
existen cuatro tendencias básicas. En México se habla de
“Mercadotecnia”, en Centroamérica y en la parte norte y centro de
América del Sur, se le ha traducido por ”mercadeo”, aunque en Perú se
utiliza por igual Mercadotecnia. En la baja Sudamérica, en Argentina

N
sobretodo, el término mas arraigado es “Comercialización”. En Chile no
se observa ninguna tendencia particular en el uso de este concepto,

I Ó
empleándose, casi por igual, los términos mencionados. La cuarta
tendencia es la de no traducirlo y llamarlo simplemente
cosa que según nuestra encuesta, parece estar generalizada en España
“Marketing”,
IS
y, con limitaciones, en algunos países de habla española,
particularmente entre los hombre de negocios” 1 .
V
RE

1.3.1 El Concepto de Marketing

“ Marketing es la aplicación de técnicas que permiten descubrir y generar

mercados para los productos, satisfaciendo las necesidades de los
consumidores de una manera rentable para la empresa”

__________________________
1.ACERENZA, Miguel. Marketing Internacional, 1997.
 14

1.4 CONCEPTOS Y TIPOS DE NECESIDADES

Las necesidades son los impulsos, deseos o requerimientos que

experimenta un consumidor para poder solucionar sus expectativas y que
de alguna forma representa un esfuerzo de su parte.

Dos de los mas destacados estudiosos de las necesidades humanas son

Sigmund Freud y Abraham Maslow.

Para Freud “el ser humano en gran parte es inconsciente de las

N
verdaderas fuerzas sicológicas que moldean su conducta”.

al ser humano en un momento dado”.

I Ó
Abraham Maslow busco explicar “ por qué ciertas necesidades impulsan
IS
Las necesidades pueden ser de varios tipos, según Abraham Maslow,
muy acudido para nuestras lecturas de mercadeo, y se ordenan de
V

manera jerárquica:
RE

 Necesidades Fisiológicas. Las que s refieren a la alimentación,

bebida, sexo, vivienda. Son las que denominamos básicas.

 Necesidades de Seguridad. Cuando las personas buscan

protección, quieren poner orden y realizarse en un ambiente
distensionado.

 Necesidades sociales. Cuando se busca aceptación en un grupo,

cuando requerimos de afecto, buscamos integración en un entorno.

 Necesidades de autoestima. Cuando las personas procuran

obtener prestigio, status, reputación en un medio importante.
 15

 Necesidades de Autorrealización. Deseos de auto realizarse,

figurar en un grupo o sociedad, ser reconocido.

Autorrealización

Estima

Sociales
Seguridad

N
Fisiológicas

Ó
Fig. 1-3 Pirámide de Necesidades de Maslow

I
Cuando una necesidad se satisface, deja de ser un motivador del
IS
comportamiento.
V

Las necesidades del nivel mas bajo deben satisfacerse antes que las
del nivel mas alto se conviertan en fuerzas de motivación importantes.
RE

ACTIVIDAD 1.2

Consulta y explica que son: la Exposición Selectiva, la

Distorsión Selectiva y la Retención Selectiva en el estudio de
las necesidades según Abraham Maslow.
 16

1.5 ASPECTOS QUE ABARCA EL ESTUDIO DEL

MERCADEO.

Para una completa visión de lo que usted debe realizar cuando piense en
las acciones del mercadeo para su empresa o negocio, se sintetizan a
continuación los aspectos que los autores JUAN MARTINEZ SANCHEZ y
EMILIO JIMENEZ, describen en su obra Introducción General al
Marketing 2 .

N
ASPECTO CONTENIDO

1. Empresarial
I Se

Ó
centra en la forma
decisiones. Las políticas de la mezcla de
mercadeo son funciones esenciales y guían
de tomar las
IS
todas las actividades de la empresa.
V

2. Producto Estudia el proceso que lleva el producto

desde su fabricación hasta el consumidor y
RE

describe las funciones de todas las

entidades que participan en este proceso.

3. Funcional Describe las funciones básicas del

marketing y su realización en distintos
medios. Evaluando las funciones mediante
costos y criterios de efectividad.

_____________________
2.MARTINEZ, Juan. Introducción General al Marketing. Editorial Norma, pág. 14.
 17

4. Institucional Estudia las organizaciones que realizan las

funciones de marketing. Los distribuidores
(mayoristas, minoristas e intermediarios),
los sistemas de transporte y almacenaje.

5. Social Estudia las consecuencias de la aplicación

del marketing en los distintos grupos
sociales y en la economía en su conjunto.
Trata los aspectos legales, los patrones de

N
consumo y el análisis costo / beneficio del
mercadeo.

I Ó
V IS
RE
 18

AUTOEVALUACION

1. Defina con sus propias palabras qué es Mercadeo? .

2. Analice como se relacionan las variables de Comunicación y

Planeación para hacer más efectivo el mercadeo?

N
3. Haga un breve recuento de las características que se deben dar
para un mercado.

I Ó
4. Cuáles etapas se han puesto de presente en las actividades de las
empresas para llegar a sus mercados?
IS
5. Según su criterio como interpreta la escala de necesidades
V

humanas de Abraham Maslow para desempeñarse mejor en las

actividades de mercadeo?
RE

6. Ingrese a la Web o página ProQuest.com investiga el nombre de

tres empresas que a nivel mundial o nacional desarrollen
actividades de servicios y destaque como han logrado ser acogidas
por el cliente o usuario final.

7. Haga relación a tres empresas manufactureras de orden nacional

o global que se destaquen por sus actividades de mercadeo en su
sector y que dado a su enfoque hacia el mercado de consumidores,
se encuentren entre las mas destacadas.
 19

CASO DE ESTUDIO
1-1

PULPAS DE FRUTA LA NORTEÑA

La familia Castro Díaz, agricultores de tradición en la región baja del

río Sinú, establecieron su residencia habitual en el Municipio de
Cereté –Córdoba- desde allí podían estar atentos a sus cultivos, que
desde hace mas de treinta años vienen cosechando: se trata de

N
sembrados frutales de Maracuyá, Mango, Guayaba, Mamón,
Tamarindo, Patilla, Melón y Guanábana.

I Ó
Allá en el campo se dedicaban a la recolección de la cosecha y hasta
allí iban los interesados en sus productos para comprarlos, unos para
IS
su propio consumo, otros para revender y otros cuantos para
transformarlos en dulces, conservas, jugos, etc.
V

Carlos Alberto, hijo de 22 años que logró culminar estudios de

RE

bachillerato y una Tecnología en Producción Agropecuaria, convenció

a sus padres para que con su experiencia de productores se vinieran
a la ciudad a buscar nuevos rumbos con un negocio que debía ser
muy prometedor: Organizar una despulpadora de frutas .

A los deseos de Carlos no hubo resistencia, se programó la partida y

en dos años ya se tenía una infraestructura que básicamente consta
de: un local para procesar frutas, pelado y despulpe, maquinaria
semiautomática para la selección y empacado de pulpas de frutas, un
local para oficinas, una pequeña bodega refrigerada, una camioneta
tipo estaca y tenían 12 trabajadores, en su mayoría familiares.
 20

Los primeros tres meses de operación que prácticamente fueron de

acoplamiento, no se logró una meta y producción significativa, pero
por intermedio de un conductor de vehículo de carga lograron que en
Supertiendas Olímpica se abriera un pequeño espacio para exhibir el
producto; así mismo y por la colaboración del mismo conductor se
conectaron con varias tiendas de la ciudad de Montería.

Al mercado salieron los productos con el nombre de PULPAS LA

NORTEÑA y los sabores o frutas que mas se procesaban eran Mango,
Guayaba y Tamarindo porque Carlos, quien gerenciaba la empresa,

N
manifestaba que esas eran las frutas que mas solicitaban allá en la
finca cuando solían venderlas.

A los cinco meses I de

Ó
haber “iniciado operaciones”,
preocupaciones y los compromisos tenían al borde del desespero a
las
IS
esta familia porque no había suficientes pedidos. En los
supermercados se observaban similares productos en otras marcas y
con mejor presentación, los de La Norteña tenían muy baja rotación.
V
RE

Los padres de Carlos al ver que sus recursos ya no eran suficientes

para sostener esta pequeña empresa, optaron por volverse al campo.
Carlos al sentirse sin respaldo y con grandes deudas paralizó las
operaciones, dejó toda esa infraestructura como parte de pago al
Banco Caja Agraria ( hoy Banco Agrario) donde había obtenido un
crédito por $17 millones hacía diez meses, y se dedicó a trabajar en
otras actividades muy diferentes.
PREGUNTAS:
1. Según los conceptos estudiados analice que situaciones debían tenerse en
cuenta para este tipo de actividad?
2. Cómo procedería usted para organizar un negocio de estas características?
3. Exponga las acciones apropiadas para tratar de reactivar a PULPAS LA
NORTEÑA .
 21

BIBLIOGRAFÍA ESPECIFICA

ACERENZA, Miguel. Marketing Internacional. Prentice Hall, 1997.

MARTINEZ, Juan. Introducción General al Marketing. Editorial Norma.

Bogotá,1991.

STANTON-ETZEL-WALKER. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc

Graw Hill, Bogotá D.C.2001.

N
Revista Entrepreneur.com

I Ó
V IS
RE
 22

CAPITULO II

NATURALEZA Y AMBIENTE DEL MERCADEO EN LA

GLOBALIZACIÓN ECONOMICA

Objetivos del Capítulo:

 Dimensionar todos los aspectos que influyen en las actividades

N
de mercadeo teniendo en cuenta las fuerzas internas y externas
que lo determinan.
 Diferenciar los ambientes

Ó internos de los externos

procurar las estrategias de interpretación a necesidades del
mercado.
I para
IS
 Estudiar el consumidor y los aspectos que influyen en su
comportamiento de compras.
V

 Conocer las dimensiones que abarca un mercado.

 Utilizar principios de Oferta y Demanda para el mercadeo de
RE

productos y servicios.
 Aplicar el Sistema de Información del Mercado S.I.M a las
organizaciones donde se involucre el profesional.

Se Recomienda: Recordar o volver a consultar principios de

Microeconomía, estar enterados de las actividades comerciales o
movimientos de negocios que actualmente se destacan en su entorno.
 23

CAPITULO II

NATURALEZA Y AMBIENTE DEL MERCADEO EN LA

GLOBALIZACIÓN ECONOMICA

Para interpretar el funcionamiento del mercadeo y lógicamente poder

aplicar las políticas o medidas mas adecuadas, es indispensable que
se conozca cómo es su ambiente y éste se refiere a todo lo que
influye en el desempeño de una organización o negocio

N
Es pertinente precisar que el mercadeo se enfatiza para las
actividades de intercambio, que según los autores STANTO-ETZEL y
WALKER 3 consiste en:
Ó
“ La participación permanente en transacciones y cuya finalidad es
I
IS
generar satisfacciones a necesidades o deseos humanos ” .

Para el mercadeo es de vital importancia el monitoreo que se hace

V

en el entorno de las organizaciones, lo cual debe abarcar los

fenómenos internos y externos influyentes.
RE

2.1 EL MACROAMBIENTE DE LAS ORGANIZACIONES

Son llamados así porque se tiene en cuenta todo lo que afecta a las
organizaciones incluyendo aspectos de demografía, condiciones
económicas, cultura, leyes.

____________________
3.STANTON-ETZEL-WALKER. Fundamentos de Marketing, Ed.Mc Graw Hill, pág.11
 24

2.1.1 El Macroambiente externo

Son llamados así porque afectan a todas las organizaciones de modo

importante en sus sistemas de mercadeo, por tanto, son factores
macro ambientales a los que un cambio en uno de ellos ocasiona
cambios en uno o más de los otros, lo cual los hace estar
interrelacionados. Una cosa tienen en común: se trata de fuerzas
dinámicas, o sea, están sujetos al cambio en un ritmo creciente.
Dichos factores son: demografía, condiciones económicas,

N
competencia, factores socioculturales, factores político-legales y la
tecnología.

I Ó
Estas fuerzas no son del todo incontrolables por los empresarios ya
que una empresa podría influir en el ambiente externo en la medida
IS
que se utilicen estrategias que conduzcan a un estratégico
posicionamiento, por ejemplo cuando firmas colombianas realizan
V

alianzas en el extranjero con empresas de otros países, tenemos el

RE

caso de Bavaria en Brasil, Argentina, Perú y Panamá donde ha

adquirido acciones de cerveceras pequeñas para que ellas faciliten su
mercadeo local. A continuación se describen mas
pormenorizadamente estas fuerzas:

2.1.1.1 Demografía. Es el estudio estadístico de la población humana

y su distribución. Es de gran importancia para el profesional del
mercadeo porque las personas constituyen mercados, tenemos
ejemplos como:

*El aumento de nacimientos por encima de las defunciones.

 25

*El crecimiento de la población anciana jubilada sobre la adulta en

edad laboral.

*El aumento de la población desplazada hacia los departamentos de

Sucre y Bolívar.

Cada ejemplo requiere de un plan específico dado a que hay

características de mercados diferentes para cada uno de ellos.

2.1.1.2 Condiciones económicas. La gente en sí no constituye

N
mercado. Necesita disponer de dinero para gastarlo y estar dispuesta
a hacerlo. Por ejemplo, un niño de siete años hace parte de la

Ó
población, pero no es el cliente potencial ideal para el lanzamiento de
un automóvil último modelo. En consecuencia, el ambiente económico
I
representa un factor de gran importancia que incide en las actividades
IS
de mercadeo de toda organización. En los programas de mercadeo
se deben tener en cuenta aspectos económicos como el índice de
V

precios al consumidor, la tasa de inflación, la tasa representativa del

mercado, los precios y su estacionalidad, el ciclo de vida de los
RE

productos.

2.1.1.3 Etapa del ciclo del negocio. El ciclo tradicional pasa por
cuatro estados: Prosperidad, recesión, depresión y recuperación. Sin
embargo las estrategias económicas adoptadas por un gobierno
pueden evitar la etapa de depresión como en el caso de los Estados
Unidos, país que ha evitado dicho estado en los últimos 50 años por
lo que en ese país se habla de solo tres etapas, sin incluir la
depresión. El profesional del mercadeo debe conocer en que etapa se
encuentra la economía en determinado momento, dado a que los
planes de mercado deben adaptarse a la etapa que se viva desde el
punto de vista económico. Por ejemplo, la prosperidad es un período
 26

de crecimiento económico en el que las compañías amplían sus

programas de mercadeo al ir incorporando nuevas líneas de productos
y entrar en nuevos mercados.

La recesión, es un período de contracción de los negocios y de los

consumidores: en ella se toman muchas medidas restrictivas; la gente
se desalienta, tiene miedo y se irrita. Naturalmente estos sentimientos
influyen en su comportamiento de compras, ello a su vez repercute de
manera importante en las empresas, provocando, por lo general
pérdidas económicas. Como también puede representar

N
oportunidades para empresas que se dediquen a la venta de
productos con precios acordes a la posibilidad económica de la gente,

I Ó
tal es el caso de las ventas de “todo a $1000” o ventas de remates.

La recuperación es el período en que la economía pasa del ciclo de

IS
recesión a la prosperidad. Aquí es donde el experto de mercadeo
debe estar visionando esos momentos para, a su vez, proponer los
V

planes de mercadeo adecuados al mismo y obtener así los beneficios

proyectados.
RE

2.1.1.4 Inflación. Es un aumento desmedido de precios en los

productos y servicios comercializados en un país, disminuyendo el
poder adquisitivo de las personas. La mayoría de países de
Latinoamérica sufren este problema, creando políticas de disminución
del gasto público y medidas impopulares que pueden afectar el
mercadeo de los productos o servicios, dado a la disminución del
ingreso real de los consumidores.

2.1.1.5 Tasas de interés. Constituyen otro factor económico externo

que tienen incidencia en los programas de mercadeo. Por ejemplo al
ser altas, los consumidores se abstienen de tramitar financiaciones o
 27

créditos para realizar compras. Aquí cuenta la estrategia de una

empresa para cautivar clientes, procurando aliviar las tasas de interés
asumiendo parte de su costo para atraerlos.

2.1.1.6 Competencia. Un profesional habilidoso del mercadeo debe

estar en constante vigilancia de los pasos que da su competencia en
cuanto a sus productos, los precios, los sistemas de distribución, su
publicidad, sus clientes, etc.

2.1.1.7 Factores sociales y culturales. Los patrones sobre el estilo

N
de vida, los valores sociales, las creencias, etc., cambian rápidamente
ahora que antes y sobretodo de una región a otra. No es lo mismo

costeño en Sincelejo.
I Ó
ofrecer una prenda de vestir a un bogotano en Bogotá que a un
IS
2.1.1.7.1 Movimientos ambientalistas. Es la preocupación por el
medio ambiente, que los productos sean compatibles con la
V

protección del aire, del agua, la capa de ozono, que se seleccione la

basura, se realice capacitación del consumidor y que las empresas
RE

desarrollen productos biodegradables.

2.1.1.7.2 Salud y acondicionamiento físico. La participación en las

actividades de acondicionamiento físico, desde aeróbicos hasta el
yoga ha ido creciendo. De allí que se hayan popularizado o
incrementado los centros de asesorías en deportes y ejercicios con
maquinaria asistida y entrenadores preparados para ello.

2.1.1.8 Factores Políticos y Legales. A una organización la pueden

afectar factores como:
 Políticas monetarias y fiscales. Para el mercadeo influyen el
endeudamiento público y las medidas para controlarlo, la masa
 28

monetaria y las normas para regularla, la regulación de los

impuestos como el IVA, Impuesto Predial, Retención en la
Fuente.
 Legislación y regulación social. A esta categoría pertenecen las
leyes que inciden en el ambiente, las leyes contra la
contaminación, como las licencias que otorga el Ministerio del
Medio Ambiente.
 Relaciones del gobierno con las industrias. Es el caso de las
políticas de protección a la industria nacional, las cuotas de
fomento cafetero, los subsidios a determinados productos para

N
protegerlos de los importados.
 Legislación relacionada al campo del mercadeo. Hay normas
que regulan la

Ó
competencia desleal, normas
publicidad, normas sobre publicación y elaboración de informes
de mercado
I
sobre campañas políticas, que
sobre

deben
la

ser
IS
conocidas por el profesional del mercadeo para ajustarse a su
práctica legal.
V

2.1.1.9 Tecnología. La tecnología ha tenido gran impacto en los

RE

estilos de vida del hombre moderno, en sus hábitos de

consumo y en su bienestar económico. Además, la
tecnología prevé una economía regida por el conocimiento o
la información como clave del poder e del prestigio nacional.
Los avances tecnológicos pueden influir en el mercadeo
enormemente como:

 Originando nuevas industrias apoyadas en Internet.

 Modificar ciertas industrias o actividades, es el caso de la
Televisión por Cable que ha hecho desaparecer los negocios de
alquiler de películas de vídeo.
 29

 Modificar los mercados no relacionados con la tecnología

directamente, ejemplo de esto es la dedicación de las amas de
casa a otras actividades al rendirles mas el tiempo con el uso
del horno microondas.

2.1.2 El Microambiente externo

Los tres factores que componen este micro ambiente en una

N
organización, son su mercado, sus proveedores y los intermediarios. A
pesar de que generalmente no son controlables, podemos influir en

I Ó
ellos mas que en los del macro ambiente.

2.1.2.1 El Mercado. Constituye la esencia del mercadeo y sobre él

IS
redundan todas las decisiones en una organización. Ya definimos al
mercado como la confluencia de personas u organizaciones con
V

necesidades insatisfechas y que deben tener los medios para

satisfacerlas. Aquí en el campo de la demanda hay personas o
RE

empresas con necesidades, con un poder adquisitivo y con unos

comportamientos de compras.

2.1.2.2 Los Proveedores. Son las personas o empresas que hacen

parte de la oferta de productos o servicios necesarios para el
desarrollo de otras actividades en la economía, o para el consumo de
las familias.

2.1.2.3 Los Intermediarios. Son las personas o empresas que dan

servicios relacionados directamente con la venta o compra de un
producto, al ser transferido este del productor al consumidor. Hay
intermediarios Mayoristas, Minoristas, Agentes, Representantes,
 30

Comisionistas incluyendo a los transportistas que facilitan estas

actividades.

2.1.3 El Ambiente Interno de la Organización

Los recursos internos que no se relacionan directamente con las

actividades de mercadeo en las organizaciones, inciden en los
programas de marketing y lo apoyan, entre ellos tenemos:

 Los recursos financieros. Fundamentales cuando se debe decidir

N
un nuevo producto o nuevos mercados.
 Los recursos humanos. Las políticas de personal y su formación

imagen de la
I Ó
inciden en las actividades de mercadeo de una empresa.
 La compañía. De ella puede depender
posicionamiento o acogida que tengan sus productos o servicios.
el
IS
 Investigación y Desarrollo. Puede determinar el liderazgo en una
organización.
V

 Ubicación. Determina los límites geográficos de una empresa, y

puede incidir en su liderazgo en el mercado.
RE

 Instalaciones. Pueden determinar las perspectivas de

crecimiento y acceso a proveedores, a clientes y público en
general.
 31

Condiciones
económicas

demografía competencia

recursos
financieros
Pro Intermediari

N
veedo o de
res marketing Recursos Intermediari
Instalación de humanos o de El
producción marketing mercado

ubicación
I Ó imagen de la
competencia
tecnología
IS
Factores sociales
y culturales
investigación y
desarrollo
V
RE

Recursos de la
Factores políticos y
Empresa, no de
legales
mercadeo

Fig. 2.1. El ambiente global del mercadeo.

Tomado de fundamentos de marketing, Stanton, Pág. 50

ACTIVIDAD 2.1

Determina para las empresas que ofrecen los servicios de aseo y

energía eléctrica de tu ciudad cuales son sus macro ambientes,
descríbelos.
 32

2.2 LA COMUNICACIÓN Y SU IMPORTANCIA PARA EL

MERCADEO .

En las actividades de toda empresa o negocio se tiene a la

comunicación como una actividad que debe ser el entorno inicial para
estar en contacto con el mercado y nos referimos a un entorno habitable
y concreto de hechos físicos y de relaciones culturales.

Hoy se acude a sofisticados métodos y sistemas de comunicación para

N
procurar ser el mejor y más rentable en un mercado. Ya desde 1.948 se
ha venido estructurando un esquema que aplicado a la telefonía se
puede medir para encontrar
Ó su efectividad.
comunicación puede expresarse por medio del siguiente esquema:
I El paradigma de
IS
EMISOR CODIFICADOR CANAL RECODIFICADOR RECEPTOR
V

( Se transmite un mensaje codificado de un sistema de símbolos)

RE

La información es mensurable en este esquema y su función es

puramente instrumental. Se considera que hubo transmisión cuando el
mensaje emitido tuvo algún efecto en el receptor. El código se
considera, por supuesto, común al emisor y receptor. Lo demás se llama
ruido. Para el receptor, información es pues, lo que le es útil para
alguna acción. El receptor puede ser hombre, animal o maquina y por
extensión podemos decir que el receptor está inmerso en un “sistema
de información”, es decir, un contexto en el cual objetivos y acciones
están perfectamente bien definidos. Por ejemplo en una organización
empresarial serán “nodos” (emisores y receptores) personas, máquinas,
y subconjuntos de unas y otras. Esta organización se visualiza pues,
como una máquina con objetivos muy precisos, y cada una de sus
 33

partes, incluidas las personas, también será una maquina o mecanismo.

Esto es un sistema de comunicación que aún no se orienta a la acción,
pero si el objetivo hoy es buscar la supervivencia, primero que todo, y
luego objetivos de eficiencia y optimización de su propia acción
evitando ambigüedades, pasamos a un sistema de comunicación vivo,
de seres humanos, empresas, sociedades, puesto que estos procesan
masa, energía e información.

La empresa es globalmente, un procesador de masa y energía inmerso

en un sistema de información para el control y se puede representar en

N
el siguiente esquema:
CONTROLADOR

CONTROLADOR
I Ó CONTROLADOR
IS
Información Información

PROCESADOR PROCESADOR
V

M/E M/E
RE

PROCESADOR PROCESADOR

M/E M/E

Fig. 2.2 Procesos de la comunicación

La importancia básica de la comunicación radica en que lo que usted

está informando tenga una interpretación adecuada y para las
actividades de mercadeo, esto se convierte en un efectivo resultado
para la supervivencia de los negocios, veamos un relato referente a
una comunicación inadecuada y los malos entendidos que se pueden
dar en la falta de claridad para la misma:
 34

OBSTACULOS EN LA COMUNICACIÓN 4

WEST CHAPEL

En cierta ocasión, los miembros de una familia inglesa pasaban unas

vacaciones en Escocia y en uno de sus paseos observaron una casita
de campo, de inmediato les pareció cautivadora para sus próximas
vacaciones, indagaron quien era el dueño de ella y resultó ser un pastor
protestante, al que se dirigieron para pedirle que les mostrara la
pequeña finca.

N
El propietario les mostró la finca. Tanto por su comodidad como por su
situación, fue del agrado de todos, en forma que quedaron

I Ó
comprometidos para adquirirla en su próximo verano.

De regreso a Inglaterra, repasaron detalle por detalle cada habitación y

IS
de pronto la esposa recuerda no haber visto el W.C. (Water Closet)
Baño. Dado lo práctico que son los ingleses, decidió escribir al pastor
V

preguntándole por este servicio, en los siguientes términos:

RE

Estimado pastor: Soy de la familia que hace pocos días visitó su finca,
con deseos de alquilarla para nuestras próximas vacaciones, y como
omitimos enterarnos de un detalle, quiero suplicarle que nos indique
mas o menos donde queda el W.C. Finalizó la carta como es de rigor y
la envió al pastor.

Al abrir la carta, el pastor desconoció las abreviaturas W.C., pero

creyendo que se trataba de una capilla de su religión llamada WEST
CHAPEL, envió su carta de respuesta en los siguientes términos:

4.Archivos de mercadeo del autor de este modulo

 35

Estimada señora: tengo el agrado de informarle que el lugar a que usted

se refiere queda a sólo doce (12) kilómetros de la casa, lo cual es
molesto sobre todo si se tiene la costumbre de ir con frecuencia, pero
algunas personas viajan a pie y otras en bus, llegando todos en el
momento preciso. Hay lugar para cuatrocientas (400) personas
cómodamente sentadas y cien (100) de pie; los asientos están forrados
en terciopelo rojo y hay aire acondicionado para evitar sofocaciones; se
recomienda llegar a tiempo para alcanzar lugar.

N
Mi mujer por no hacerlo así, hace diez años tuvo que soportar todo acto
de pie y desde entonces no utiliza éste servicio. Los niños se sientan

Ó
juntos y todos cantan en coro. A la entrada se les entrega un papel a
cada uno y las personas que no alcancen a la repartición pueden usar el
I
Del compañero de asiento. Al salir debe devolverlo para seguir dándole
IS
uso durante el mes.
V

Todo lo que deje depositado allí, será para dar de comer a los pobres
huérfanos del hospital. Hay fotógrafos especiales que toman fotografías
RE

en todas las poses, las cuales serán publicadas en el diario de la ciudad

en la página social, así el público podrá conocer las altas
personalidades en actos tan humanos como éste.

La señora al leerla, estuvo a punto de desmayarse y luego de contarles

lo ocurrido a su esposo, todos decidieron cambiar de lugar de veraneo.
 36

2.3 EL CONSUMIDOR

El comportamiento humano es un aspecto difícil de explicar, pues su

motivación es compleja y abarca múltiples factores, acerca de los
cuales muchas veces el individuo no llega a tener conciencia. Si bien la
mayoría de las personas tienen una razón para explicar su
comportamiento, ésta no siempre es muy lógica para los demás e
incluso para él mismo. Una de las formas de interpretarlo es a través de
las investigaciones de motivaciones, que en este apartado abordaremos

N
para dar luces acerca de cómo diseñar los productos, envases, precios
o publicidad que atraiga en forma positiva al consumidor teniendo la

Ó
convicción de que se induce por unas cosas cada vez mas que por otras
porque está satisfaciendo una necesidad palpable o, como diría Freud:
I
“Realizan acciones orientadas a disminuir el displacer”.
IS
Cada persona almacena información que es usada constantemente
V

como elemento de referencia, respecto de la aceptación o rechazo de

nuevas ideas. Muchos de tales puntos de referencias son inconscientes,
RE

porque están guardados en lo profundo de la mente, es decir, en el área

del mecanismo perceptivo inconsciente.

Muchos productos son aceptados o rechazados porque se ajustan a los

supuestos y creencias que actúan como marco de referencia del
consumidor, esto constituye el campo de sus suposiciones.

Cuando hay estímulos que afectan la vista, el olfato, el oído o cualquier

otro sentido de los muchos considerados inherentes al ser humano,
estamos ante sus sensaciones.
 37

En la medida en que los sujetos aceptan o rechazan factores de

promoción de ventas, tales como los que aportan los productos en su
envase, presentación o etiquetas, nos encontramos con el fenómeno de
las actitudes y aquí se tienen en cuenta dos características:
a) Jerarquía de personas, que permite clasificar a las personas con
base en las actitudes percibidas durante una prueba. Ejemplo, es
posible determinar ciertas jerarquías según tipos de productos como
los perfumes, autos deportivos, licores, ropa de marca, etc.
b) Jerarquización de alternativas que consisten en crear un rango de
selección con base en la actitud conservada de las personas, por

N
ejemplo el rango de diversas marcas de productos sobre la base de
su escala de aceptación o rechazo en un momento determinado.

estando relacionados con

Ó
Los cuadros mentales que se forman como resultados de los estímulos
I profundidad con los símbolos y las
IS
asociaciones de ideas se considera que los consumidores se forman
ciertas imágenes acerca de los productos. La imagen de una marca es el
V

organizador más importante en la mente del consumidor cuando es

guiado hacia la percepción de patrones unificados de estímulos.
RE

Todo el comportamiento humano es causado (o iniciado), por medio de

las necesidades, no es espontáneo. El término motivo se refiere a uno
de los determinantes que urgen la acción de una persona; los individuos
actúan de acuerdo con la orientación de sus metas; la motivación hace
de los sistemas de tensión, cuya actividad crea un estado de
desequilibrio en el individuo, den lugar a cadenas de acontecimientos
psicológicos dirigidos hacia la selección de una meta prevista por el
individuo para liberarse de las tensiones acudiendo a los patrones
necesarios para alcanzar el logro de sus objetivos o metas.
 38

2.3.1 Determinantes psicológicos del comportamiento de compra

del consumidor.

Hay varios motivos o impulsos que llevan a un consumidor a diferenciar

su elección. Cuando los impulsos que llevan un consumidor a escoger
un producto en lugar de otro se le denominan motivos del producto;
mientras que las consideraciones que lo hacen comprar en un
determinado establecimiento se llaman motivos de patrocinio.

Para los motivos del producto intervienen todas las razones,

N
circunstancias y preferencias que llevan al consumidor hacia la
adquisición de sus marcas favoritas por encima de la competencia.

Ó
Motivos primarios de un producto son aquellos que permiten a la persona
una selección general dentro de una misma clase de productos, mientras
I
que los motivos selectivos lo llevan a elegir únicamente una marca o
IS
artículo específico dentro de un grupo general que se puede adquirir.
Para los motivos de patrocinio se consideran las actividades que realiza
V

el consumidor cuando compra mercancía en cierto establecimiento; entre

ellas tenemos:
RE

1. La conveniencia de ubicación, cuya importancia es especial para

aquellos productos de comodidad con precios bajos y de demanda
inmediata.
2. La reputación del establecimiento; importante en algunos casos,
sobre todo cuando se quiere tener exclusividad, aspecto que suele
atraer a cierto tipo de clientela.
Existen los motivos emocionales y racionales los cuales empiezan con
las necesidades fisiológicas básicas como son: hambre, sed,
atracción sexual y sueño. En las emocionales podemos citar:
1. Emulación o tendencia a imitar a otros.
2. Conformidad; deseo de ser como los demás.
 39

3. Individualidad; algunas personas se enorgullecen de saber que

poseen algo diferente a los demás.
4. Comodidad; muchos productos se adquieren por esta causa.
5. Deseo de placer y de diversiones.
6. Ambición, orgullo o deseo de prestigio.

Entre las racionales se encuentran:

1. Economía en la compra.
2. Eficiencia en la operación.

N
3. Confiabilidad en el uso y la calidad.
4. Duración y durabilidad del producto.

I Ó
5. Conveniencia en la compra del producto.

Entre los factores psicológicos que afectan la demanda se encuentran

IS
muchas teorías de autores que basan la actividad de compra del
consumidor y factores provenientes de la psiquis una vez que ha
V

iniciado la recopilación de experiencia, para con base en el

conocimiento entrar a discernir o reaccionar de acuerdo a su entorno
RE

frente a los productos que le son ofrecidos. Entre dicha opiniones se

pueden mencionar:

1. Teoría del aprendizaje. Un determinado estímulo no siempre

ocasiona respuestas previsibles, debido a que las motivaciones
también afectan las reacciones provocadas por estímulos
externos, lo que significa, que el consumidor está influido no solo
por estímulos como la publicidad y promoción del empresario, sino
además por sus propias fuerzas internas, que se pueden distribuir
en algunos de los factores presentes a continuación:
a. La repetición, necesaria para la modificación de las
funciones psicológicas.
 40

b. Las motivaciones, factores muy importantes que inciden en

la ejecución y control de las actividades humanas.
c. La adaptación una forma de aprendizaje mediante la cual,
se desarrollan nuevas reacciones ante determinados
estímulos.
d. Las relaciones, el aprendizaje es más efectivo y su
aplicación se ve fortalecida, cuando se presenta de un
marco familiar. Los ejecutivos de comercialización se
apoyan en la repetición para que los consumidores
aprendan cada vez mas sobre sus productos.

N
2. Teoría Clínica. Producto del campo empírico y del terapéutico

y en
Ó
dentro de cuyos conceptos importantes se pueden extractar:
a. El inconsciente; el hecho de que la gente no se de cuenta
regularmente
I forma consciente de sus propias
IS
motivaciones, explica por que a menudo el público es
incapaz de referir sus verdaderas razones para adquirir una
V

cosa. Reconociendo la existencia de la mente inconsciente,

se ha adoptado por recurrir a métodos de investigación
RE

como la entrevista en profundidad.

b. La racionalización, que se define como el proceso mental
de búsqueda de razones que justifiquen actos u opiniones
generalmente basados en otros motivos o procedentes de
diversos fundamentos personales.
c. Proyección, reacción que tiene lugar cuando la persona, al
ver que alguien afronta cierto tipo de problema pasa a
interpretar las reacciones ajenas en función de las suyas
propias, lo que significa una explicación de sus
motivaciones a las de esa otra persona.
d. El principio de libre asociación. Si una persona hace a un
lado los controles lógicos que suele aplicar a sus
 41

pensamientos, y dice lo primero que se le ocurre en

presencia de un hábil escucha, este puede descubrir
sentimientos y pensamientos inconscientes

3. Imagen del producto. Es el estereotipo que evoca el individuo

cuando piensa en el producto, la mayoría de las cuales presentan
más de una imagen para el consumidor. Los psicólogos usan la
expresión: “Participación del ego”, para describir el fenómeno
mediante el cual el consumidor trata de identificar su imagen con
la del producto, por tanto se ha llegado a clasificar los productos

N
de consumo de acuerdo con la clase de demanda que den lugar de
parte de los consumidores.
1. Demandas autoenvolventes.
a. Ó
Productos que dan prestigio. Aquellos elementos que
I
representan imagen como las joyas y las obras de arte.
IS
b. Productos que indican madurez. Su consumo simboliza un
estado de madurez por parte del consumidor, como los
V

cosméticos, cigarrillos, cervezas y licores.

c. Productos que dan posición. Se les atribuye la capacidad
RE

de asociar a las personas con una clase social concreta,

ejemplo automóviles de cierta marca (Mercedes Benz,
BMW), ropa de alta costura, yates, etc.
d. Productos de ansiedad. Se usan para “conjurar” algún tipo
posible de amenaza sentida a nivel individual o social;
comprende: Jabones, desodorantes, talcos, dentríficos.
e. Productos Hedonísticos. Del griego Hedón (dios del
placer); son aquellos que halagan los sentidos, es decir, en
gran parte dependen del carácter sensorial para ser más
atractivos. En la mayoría de los casos su compra es
impulsiva, por ejemplo los chicles, algunos vestidos, discos
etc.
 42

f. Productos funcionales. Son aquellos que en la actualidad

carecen de un significado cultural y/o social, se incluyen
aquí los artículos de primera necesidad, las frutas y
verduras, la mayoría de los materiales para la construcción.

Ernest Dichter 5 afirma, que mientras el alemán todavía usa su

automóvil como símbolos de prestigio, en los Estados Unidos tal
significado ha variado considerablemente y se ha trasladado a
otros productos y servicios tales como piscinas, viajes al
exterior o educación. El automóvil es considerado por el

N
promedio de la población norteamericana como un instrumento
práctico, más que como un símbolo, puesto que se da creciente

Ó
importancia a los valores funcionales y de uniformidad, restando
a los vehículos detalles de belleza y distinción para enfatizar en
I
su capacidad de servicio; una vez estropeado el auto no se
IS
repara, es mejor y más económico cambiarlo por uno nuevo.

Si analizamos la situación de nuestro país, se podría afirmar

V

que los automóviles son una forma de extensión de la

RE

personalidad y un símbolo innegable (externos) de prosperidad,

triunfo y logros alcanzados. Colombia es uno de los países en
que la gente conserva por lo menos durante 20 años los
automóviles y el solo hecho de poseer uno (aunque sea en mal
estado) que se pueda parquear frente a la entrada de la casa,
da una posición de “Status” ante el resto de la comunidad. La
persona que no tiene automóvil se convierte en gente común
perdiendo su individualidad y por tanto merece el desprecio de
los demás, e incluso se podría pensar en si es adecuado o no
considerarla dentro de un círculo de amigos específicos. Tal es
el pensamiento de un enorme grupo humano de nuestra
_____________________
5. Ernest Dichter. Creador de la Investigación Motivacional en 1930
 43

población, donde en ocasiones solo se busca copiar los

estereotipos de otra cultura tratando de ascender aunque sea
en forma verbal, nuevos peldaños de nuestra escala social
establecidas.

2.3.2 Influencias sobre el Comprador Individual.

a. Factores Individuales. Tales como la predisposición

(memoria, necesidades, metas, actitudes y valores), realidad

N
económica y física (ingreso y ocupación).
b. Factores Sociales. Como la familia, contactos personales,

clase social.
I Ó
amigos y vecinos, grupos de referencia e identificación de

c. Factores Culturales. Influencias socio-culturales, tales como:

IS
Identidad racial, ideología, creencias religiosas, grupos
étnicos, ubicación geográfica, etc.
V

2.3.3 El Comprador Industrial.

RE

Para poder establecer la diferencia con el individual, se presentan

solamente las características de los productos industriales, con base
en lo cual, se puede comprender mejor la variación necesaria en caso
de aplicar una investigación motivacional en alguno de los campos
mencionados:
a. Número limitado de compradores en mercados concentrados.
b. Grandes compras individuales.
c. Sistema de venta especializado.
d. Demanda derivada según el crecimiento de la industria.
Consideremos ahora a nuestro actor principal: al Consumidor, como
sujeto con una gama infinita de necesidades, “como muy bien ha
demostrado Halbawachs, y tras él Chombart de Lauwe, las necesidades
 44

humanas no son fijas ni están definitivamente establecidas: evolucionan

con los ciclos económicos. Las fases de expansión (económica) suscitan
la aparición de nuevas necesidades que procuran el luego consolidarse.
En ocasión de un período de prosperidad económica, determinadas
necesidades relativas a la alimentación, al vestido, a la vivienda. Se
crean asimismo nuevas necesidades: la necesidad de la televisión y del
automóvil ha pasado a ser, en la civilización occidental, casi tan
elementales como la necesidad de alimentación” 6
El comprador industrial se enfrenta a una serie de decisiones para
realizar la actividad de compra, las cuales según Patrick J. Robinsón 7 , se

N
denominan Clases de Compra, con base en la novedad, cantidades y
tipo de información necesaria, así como el número de nuevas elecciones
de compra.
I Ó
2.3.2.1 Principales situaciones de compra industrial.
IS
Recompra Directa. Es una compra directa, cuando el comprador vuelve
V

a realizar un pedido de algo sin hacerle modificaciones entre los

proveedores de su “lista” con base en la satisfacción de una compra
RE

anterior y donde además puede darse la amenaza de un competidor

proveedor que intente absorber a ese comprador industrial.

Recompra Modificada. Es una compra modificada, el comprador

industrial quiere modificar las especificaciones del producto, los precios
y otras condiciones o sustituir al proveedor. Aquí por lo general se
amplía el número de participantes, los admitidos entre proveedores
corren riesgos de ser reemplazados y los que están por fuera ven como
una oportunidad esta acción para realizar una “mejor oferta”.
----------------------------------------------__________
6, 7 ROCHER, Guy. Introducción a la Sicología General. Editorial Herder, Barcelona (España) 1973,
Pág. 279 y SS.
 45

Tarea Nueva. Es cuando una compañía compra productos por primera

vez, lo cual varía según las especificaciones de los productos y su
proceso de búsqueda de información. Se debe determinar la
especificación de los productos, plazos de tiempo, condiciones y plazos
de entrega, condiciones de pago, de servicio, cantidades. Esta situación
no se presenta con frecuencia y se presenta como la mayor oportunidad
y el mayor reto para os estudiosos del mercadeo.

2.3.4 Quienes participan en las decisiones de Compras de los

Consumidores.

N
Es necesario que no perdamos de vista al consumidor, que es nuestro

Ó
protagonista, de modo que es menester comprender las características
funcionales de este mercado. Kotler nos propone las seis “O”, conocidas
I
por nosotros como las seis preguntas fundamentales en todo proyecto y
IS
son:

1. Quién está en el mercado? Ocupantes.

V

2. Qué compra el mercado?. Objetos.

RE

3. Cuándo compra el mercado? Ocasiones.

4. Quién está involucrado en la compra? Organización.

5. Por qué compra el mercado?. Objetivos.

6. Qué compra el mercado?. Operaciones.

Todo esto es comprensible para centrarnos en el análisis de los que

participan de las decisiones de compra del consumidor de individuos /
hogares y el industrial.

Una tarea clave a que se enfrenta una compañía, es determinar quien es

el cliente o la unidad que toma la decisión para su producto o servicio.
 46

Para ciertos productos o servicios, la respuesta es relativamente

sencilla. Por ejemplo: los hombres constituyen normalmente la unidad
que toma la decisión en cuanto a tabaco para fumar y las mujeres en
cuanto a pantys o medias veladas. Por otro lado, la unidad que toma
decisiones para la compra de un automóvil familiar o una vacación
probablemente consista en el marido, la esposa y los hijos mayores. En
estos casos, el vendedor debe identificar los papeles y la respectiva
influencia de los varios miembros de la familia, con objeto de diseñar los
aspectos y anuncios adecuados al producto.

Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias cuando

N
toman sus decisiones de compra. Algunos se fijan en los precios que

Ó
ofrece el proveedor, otros responden a motivos personales al buscar
favores, atención a la reducción de riesgos, a la oportunidad y servicio
I
post venta. Pero en realidad el comprador industrial debería responder
IS
principalmente a factores humanos y sociales en la situación de compra.

Existen cinco diferentes papeles que una persona puede desempeñar en

V

una decisión de compra:

RE

1. INICIADOR. Es la persona que sugiere o piensa por primera vez en

la idea de comprar ese producto en particular.

2. INFLUENCIADOR. Es una persona que explícitamente o

implícitamente ejerce cierta influencia en la decisión final.

3. DECISOR. Es la persona que al final de cuentas determina alguna

parte o el total de la decisión de compra, cómo se compra, cuándo
se compra, o dónde se compra.

4. COMPRADOR. Es la persona que hace la compra real.

5. USUARIOS. Es la persona o personas que usan el producto o

servicio.
 47

Los estudiosos del mercadeo Webster y Wind clasifican las influencias

sobre los compradores industriales en grupos como:

FACTORES AMBIENTALES 8 . Los compradores industriales son

influenciados por los factores del ambiente económico, ejemplo nivel de
demanda primaria, las perspectivas económicas y el costo del dinero. En
la medida que la inseguridad, el voleteo, el secuestro, las famosas
vacunas o extorsión de los agentes al margen de la ley se incrementan,
los industriales dejan de realizar inversiones y nuevos proyectos y la
tendencia es disminuir los inventarios, e incluso sacar sus capitales del
país. Este ambiente es poco controlado por los profesionales del

N
mercadeo. Aquí también se destacan los desarrollos tecnológicos, los

Ó
cambios políticos, que afectan al comprador industrial por lo que el
profesional del mercadeo debe monitorear estas situaciones y tratar de
I
convertir estas amenazas en oportunidades.
IS
FACTORES ORGANIZACIONALES 9 . Cada empresa o compañía tiene
sus propias reglas y procedimientos de compra, sus sistemas y formas
V

de elegir al proveedor. Debe tenerse en cuenta cuantas personas

intervienen en estos procesos, su nivel de preparación y el tipo de
RE

empresas, cómo evalúan y las restricciones que tienen. El estudioso del

mercadeo debe tener en cuenta que la tendencia en las empresas para
comprar llevan el siguiente camino:

• Se está dando mayor importancia al departamento de compras.

Estos son responsables por más del cincuenta por ciento de los
costos de la empresa y muchas organizaciones han elevado el
rango de estas secciones vinculando profesionales que procuren
un manejo mas eficiente, lo que indica que los profesionales del
mercadeo deben también tener una similar preparación para
equilibrar los perfiles entre comprador y vendedor.

8,9.Véase Fundamentos de Marketing, Stanton. Pág.50 a 70.

 48

• Compras centralizadas. La tendencia en las empresas que tienen

varias sucursales, como Almacenes Ley, Panasonic, LG, es la de
tener unas oficina principal de compras para buscar
estratégicamente la disminución de costos y mayor poder de
compra. Esto para el campo del mercadeo representa un reto y una
fuerza de ventas sofisticada y con poder decisorio.

• Contrataciones a largo plazo. Las compañías industriales buscan la

realización de contratos cada vez más prolongados en la provisión
de sus materias primas; esto requiere de negociaciones

N
cuidadosas y el personal de mercadotecnia debe tener la habilidad
de negociadores especializados.

•
Ó
Evaluación de competencias en compras. Así como al personal de
ventas se le bonifica en el logro de sus metas, hoy se bonifica
I
IS
también al de compras, lo cual supone que ellos deben procurar
una reducción en los costos de la compañía. De esta situación
debe ser consciente el experto en marketing para tener entre sus
V

facultades, la relacionada a los márgenes de utilidad o costos

mayoristas.
RE

FACTORES INTERPERSONALES. Las compras involucran a varias

personas en una compañía y a ciencia cierta no se identifica quien es
el de mayor poder decisorio y puede ocurrir que el de mayor rango, no
siempre tenga el mayor poder, allí puede influir por ejemplo la esposa
del presidente de la compañía, un político amigo del gerente, una
gran amistad entre uno de los socios y un industrial. Para ello el
mercadólogo debe preparar estrategias como resultado de la
observación en los procesos de compra, del análisis de las
personalidades y de las experiencias con otros proveedores.

FACTORES INDIVIDUALES. Cada individuo en el cargo de comprador

o miembro del equipo de compras tiene sus propios criterios,
 49

motivaciones personales, percepciones y preferencias. Unos serán

mas sofisticados que otros y serán el martirio de un vendedor al
demostrarles sus análisis de costos; otros compradores serán
descomplicados y actuarán aferrados a su espíritu de colaboración
con el vendedor. Es un deber de los estudiosos del mercadeo el
conocimiento de este tipo de comprador en cada organización.

ACTIVIDAD 2.2

Visita una empresa de tu ciudad, entrevista a su jefe de

N
compras y determina:
*Qué pasos se dan para realizar compra de materias primas.
*Tienen un reglamento especial para las compras?, comentar.

Ó
*Que factores de los aquí vistos tiene prelación ?.
*Diseña una estrategia para simular una venta a esta
empresa.
I
V IS
2.3.5. ETAPAS EN LOS PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRAS.

En esta parte examinaremos los procesos que siguen los compradores

RE

individuales o consumidores y los compradores industriales, los cuales

debe alentar a los estudiosos del mercadeo para concentrarse en los
procesos de las decisiones de compras de cada uno de ellos y lograr de
esta manera los mejores resultados en su gestión.

2.3.5.1. Decisiones de los Consumidores Individuales.

Pasan por cinco etapas:

Etapa uno. Reconocimiento del Problema. Una compra comienza

cuando un consumidor reconoce tener una necesidad insatisfecha que le
permite percibir una diferencia entre su estado real y el estado deseado.
 50

La necesidad se puede activar por estímulos interno o externos, en el

primer caso una de las necesidades normales como el hambre alcanza
un límite y se convierte en un impulso lo que lo conduce hacia una clase
de objetos o servicios que darán satisfacción a ese impulso. Cuando la
necesidad se activa por un estímulo externo es porque el consumidor
tiene un contacto visual con un artículo determinado que le puede hacer
reconocer un problema o necesidad; tal es el caso cuando pasamos por
una panadería y observamos los apetitosos panes recién horneados que
puede estimularnos el hambre.

N
En esta etapa el mercadólogo tiene la necesidad de determinar que
circunstancias son las que activan en el consumidor el reconocimiento de

Ó
un problema y debería investigar a los consumidores para descubrir:
Qué necesidades surgen, qué se las motivó y cómo llegaron a un
producto en particular.
I
IS
Etapa dos . Búsqueda de información. Los consumidores con
V

necesidades insatisfecha pueden o no buscar mayor información, es así

como el consumidor con impulso fuerte y teniendo un objeto gratificador
RE

a su alcance, es muy probable que ese consumidor realice la compra; de

lo contrario el consumidor puede sencillamente almacenar esa necesidad
en su memoria.

El grado de búsqueda de información que emprenda un consumidor

dependerá de la fuerza de su deseo, la cantidad de información que
tenga inicialmente, la facilidad para encontrar información adicional, el
valor que le de a esa información y la satisfacción que obtenga de esa
búsqueda. Por lo general la actividad de búsqueda de información por
los consumidores se aumenta a medida que este pasa de situaciones de
decisión que implica solución limitada de problemas a aquellas que
implican una solución amplia del problema.
 51

Para el estudioso del mercadeo debe interesar como fuentes de

información a las que recurrirá el consumidor, las siguientes

• Fuentes personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos.

• Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores,
empaques , exhibidores.
• Fuentes públicas: Medios de comunicación masiva,
organizaciones de clasificación de consumidores.
• Fuentes de la experiencia: Manejo, examen, uso del producto.

N
Cada una de estas fuentes varia con la categoría del producto y las

Ó
características del comprador, pero sobresalen las fuentes comerciales
debido a la exposición del consumidor a una mayor cantidad de
I
información, por lo que una compañía debe diseñar su mezcla de
IS
mercadotecnia en el conjunto de conciencia y el conjunto de elección del
consumidor. Si la marca de un producto no logra entrar en estos
V

conjuntos, la empresa habrá perdido su oportunidad de vender al

consumidor, por lo que el estudioso del mercadeo debería identificar
RE

cuidadosamente la fuente de información del consumidor y la importancia

de cada una de estas. Aquí son muy usuales los sondeos de mercado,
las sesiones de grupo para la preparación de una comunicación eficaz
con el mercado meta.

Etapa tres. Evaluación de alternativas. No existe un modelo único de

evaluación de las decisiones de un comprador. Los consumidores al
tener una serie de informaciones, realizan evaluaciones de las mismas
teniendo en cuenta muchos factores como ubicación del negocio y
producto, facilidad de uso, tamaño, costo, eficiencia en el uso,
comodidad, duración precio, etc. Los consumidores prestarán mayor
atención a aquellos atributos conectados con sus necesidades. El
 52

mercado para un producto a menudo puede dividirse de acuerdo a los

atributos que sean de interés principal para diferentes grupos de
consumidores, de tal manera que existirán atributos sobresalientes que
son aquellos que vienen a la mente del consumidor en el momento en
que a él se le pida que piense en las características de un producto;
también es probable que en el consumidor se desarrolle una serie de
creencias de marca y a este conjunto de creencias sobre una marca en
particular se le conoce como la imagen de marca . Todo esto debido al
efecto de la percepción, distorsión y la retención selectiva.

N
Etapa cuatro. Decisión de compra. Al pasar por la etapa de evaluación
el consumidor clasifica las marcas y se forma una intención de compra,

Ó
comprando la marca mas preferida, pero hay dos factores que se pueden
interponer entre la intención de compra y la decisión de compra el
I
primero de los factores se refiere a las actitudes de otras personas que
IS
pueden ser negativas hacia la alternativa preferida o la motivación para
aceptar los deseos de esa otra persona.
V

El otro factor que podemos denominar situacional no previsto es cuando

RE

el consumidor se forma una decisión de compra con base en factores

tales como ingresos esperados de la familia, el precio esperado y los
beneficios esperados del productos. Así, las preferencias en incluso las
intenciones de compra no son predictores completamente confiables de
la elección de una compra real. Estos dirigen la conducta de compra,
más no la determinan. Por ejemplo Un distribuidor de electrodomésticos
marca Panasonic en la Ciudad de Sincelejo encontró a través de un
estudio que de cien personas que expresaron su intención de comprar
esta clase de productos dentro de los seis meses siguientes, sólo
cuarenta y cuatro terminaron comprándolos, y de estos, treinta eligieron
la marca Panasonic, lo cual demuestra que hubo una modificación entre
la intención y decisión de compra, es decir ; la decisión respecto a
 53

modificar, posponer o evitar una decisión de compra recibe una gran

influencia del riesgo percibido porque los consumidores no pueden estar
seguros del resultado de la compra y produce ansiedad. La cantidad de
riesgo está en variación a la cantidad de dinero que entra en juego, la
incertidumbre sobre los atributos del producto y la confianza en sí mismo
del consumidor.

El estudioso del mercadeo debe comprender aquellos factores que

provocan las sensaciones de riesgo en los consumidores para
proporcionarles información y apoyo que los reduzcan.

N
Etapa cinco. Conducta posterior a la compra. Una vez realizada la

Ó
compra los consumidores experimentarán niveles de satisfacción o
insatisfacción y se dedicará a unas acciones posteriores a la compra que
I
interesan al profesional del mercadeo.
IS
Qué es lo que determina si un comprador está o no satisfecho al comprar
V

una camisa marca Cristian Dior? La respuesta está entre las

expectativas que tenía ese comprador y el rendimiento percibido de el
RE

producto. Si este producto se ajusta a las expectativas el comprador

está satisfecho; si las supera, está altamente satisfecho; si las
expectativas no son cubiertas en gran parte, el consumidor está
insatisfecho.

Los compradores pueden fundamentar sus expectativas de acuerdo a los

mensajes que reciban de los mismos vendedores, de amigos y otras
fuentes de información de tal manera que entre mas grande sea el vacío
entre las expectativas y el rendimiento en la compra de un producto
mayor será el grado de insatisfacción del consumidor. Aquí es donde se
le recomienda a los estudiosos de la mercadotecnia ofrecer productos y
servicios que efectivamente satisfagan las necesidades del consumir y
 54

evitar así lo que se denomina la disonancia cognoscitiva postcompra que

es el proceso de arrepentimiento en la mente del consumidor por haber
elegido una marca o tipo de producto determinado ante otra,
arrepintiéndose de no haber hecho una elección entre las posibilidades
que tuvo. El mercadólogo puede tomar las medidas que permitan
minimizar la insatisfacción posterior a la compra con acciones que
puedan ir desde gratificarles la elección, editar revistas que contengan
artículos referentes al placer de los poseedores del producto que se ha
vendido; también pueden vigilar qué hacen los compradores en última
instancia con el producto que han comprado, si lo venden o lo cambian,

N
la forma como usan el producto y se deshacen de el.

2.3.5.1.1.
nuevos. Ó
El proceso de decisión en la compra de productos
Un producto nuevo se define como un bien o
I
servicio que algunos consumidores potenciales perciben
IS
como algo nuevo. Y el proceso mental mediante el cual un
individuo oye hablar por primera vez de una innovación hasta
V

el momento de adoptarlo o usarlo se denomina proceso de

adopción. Las empresas requieren de la orientación
RE

proveniente de los estudios sobre la conducta de los

consumidores a cerca de la adopción de nuevos productos,
ya que de estos resultados depende el desempeño del
mismo en el mercado.

Los consumidores pasan por cierto número de etapas para adquirir un

nuevo producto, las cuales se identifican como 10 :
a. Conocimiento. El comprador se entera de una innovación
pero no tiene información sobre la misma.
b. Interés: El consumidor es estimulado a buscar información
a cerca de la innovación.

10. KOTLER, Philip. Mercadotecnia, Prentice Hall, Pág. 197

 55

c. Evaluación: El consumidor considera si tendría sentido

probar la innovación .
d. Prueba: El consumidor prueba la innovación en pequeña
escala para mejorar la estimación que tenga del valor de
esta.
e. Adopción: El consumidor decide hacer uso completo y
regular de la innovación.

Las compañías deben investigar características demográficas y

psicográficas del consumidor para determinar qué tipo de adoptadores
están en el mercado.

N
2.3.5.2 Decisiones de los compradores industriales.
I Ó
Etapa uno. El reconocimiento del problema. Es cuando alguien en la
empresa percibe que tiene una necesidad la cual se puede resolver con
IS
un pedido de un producto o servicio, esto puede deberse a factores
internos o externos y por lo general se dan cuando la empresa requiere
V

lanzar un nuevo producto o servicio, cuando un equipo o elemento se

descompone y se requiere de su funcionamiento para proseguir con las
RE

actividades industriales, cuando se requiere de otros proveedores al

escasear materias primas, o cuando hay ofertas de empresas que
desean hacerse clientes.

También es muy normal y en atención a la internacionalización de los

mercados, gracias a las tecnologías en la información, que se enteren de
ferias exposiciones de otros países .

Etapa dos. Descripción de las necesidades. Es el proceso donde se

describen las características del producto o servicio que se requiere y de
acuerdo a la complejidad de éste, así será el tipo de decisión a tomar.
Probablemente se conforme un comité de compras con equipo
 56

multidisciplinario, o en su defecto, dado a la estandarización del

producto, se decida fácilmente su compra. Un profesional del mercadeo

puede desempeñar un fundamental papel en esta etapa asistiendo a la

empresa en la definición de su requerimiento.

Etapa tres. Especificación del producto. Aquí se demuestran las

cualidades del equipo comprador de una empresa y las del equipo
vendedor. Cada uno realiza los análisis del producto y sus componentes,
su resistencia y costos versus durabilidad. Si el ejecutivo del mercadeo

N
no demuestra sus fortalezas, fácilmente puede quedar desplazado por
otro competidor que realice mejor demostración.

acuden a muchas fuentes

Ó
Etapa cuatro. Búsqueda de proveedores. Las empresas compradoras
I de información para conseguir los
IS
proveedores, puede ser por directorios, por asociaciones, por referencias
o recomendaciones. Se tendrá en cuenta en la decisión asuntos como la
gama de artículos, lugares donde se distribuye, reputación del proveedor
V

y sus antecedentes. Todo depende de la necesidad y el tiempo para

RE

cubrirla y los proveedores se deben tratar de involucrarse en las listas de

los opcionados por parte de las empresas compradoras.

Etapa cinco. Solicitud de propuestas. Las empresas compradoras

requieren listas de productos entre las firmas que han seleccionado y su
rigurosidad depende del tipo de producto objeto de compra. El
mercadólogo debe investigar antes de enviar sus propuestas y estar
preparado para las sustentaciones del caso, sin tantos términos
sofisticados, sino con un lenguaje para ser comprendido a menos que se
refiera a productos demasiado sofisticados.

Etapa seis. Selección del proveedor. Es el resultado de analizar las

diferentes propuestas y aplicar el criterio de selección de acuerdo a las
 57

condiciones técnicas y favorables en costos para la empresa

compradora. Aquí cuenta la forma de entregar las mercancías y los
servicios que se ofrezcan al comprador en asistencia o garantías, como
apoyo técnico, respuesta rápida a las necesidades del comprador,
precios, extensión de los créditos, etc.

Etapa siete. Especificación del pedido. Al proveedor seleccionado se le

estipulan las características de los productos o materias primas
requeridas, bien sea con una orden de compra o contratos periódicos
donde se estipulan todas las situaciones de preferencia o asistencia al

N
comprador. De aquí depende una relación duradera o pasajera según las
satisfacciones que experimente la empresa compradora.

I Ó
Etapa ocho. La evaluación del rendimiento. De este resultado depende la
continuidad de un proveedor, de allí que el vendedor deba estar atento a
IS
monitorear los mismos aspectos que monitorea en el producto el
comprador y procurar en cada proceso las mejorías que sean
V

recomendadas, so pena de ser reemplazado por quien ofrezca esas

ventajas.
RE

ACTIVIDAD 2.3

Consulta:
• Las decisiones de compra de los revendedores, quien participa en
el proceso de compra de un revendedor?.
• La influencia de los colores en las decisiones de compra. El
significado de los colores según el tipo de producto y uso.
 58

2.3.6 Conceptos de Demanda y Oferta , su Utilidad para el Mercadeo

2.3.6.1 Demanda. Se denomina así a la cantidad de determinado bien o

servicio que será comprado a diversos precios posibles en el mercado.
Para que exista demanda se requiere que los consumidores tengan
necesidades de un bien o un servicio, y que cuenten con el poder de
compra (dinero) para adquirirlo.

La cantidad de un bien que un individuo esté dispuesto a comprar en un

período determinado, puede considerarse una función porque depende

N
de variables como el precio del artículo, del ingreso monetario del
comprador, de los precios de los otros competidores, de las estrategias
de mercadeo que se realicen.
I Ó
Para representar la demanda se dibuja un eje de coordenadas que
IS
contiene dos rectas que se cruzan perpendicularmente entre sí. En la
línea vertical se representan los precios ( variables independientes) y en
V

la línea horizontal las cantidades compradas.

RE

Ejemplo:

Precios
Cantidades compradas

Fig. 2.3 Ilustración de las coordenadas de precios y cantidades

Los expertos del mercadeo preparan estrategias que permitan mantener

la demanda por artículos cuando estos son abundantes o hay otros
promotores que los están haciendo mas atractivos, lo mismo que
procurar no sufrir bajas en los precios; cuando esto ocurre, lo mas
 59

normal es realizar operaciones de compra que favorezcan las acciones

de las empresas clientes del productor para mantener esas buenas
relaciones.

La demanda se representa por una curva que une el eje de los precios
con el de las cantidades, para representar como se desempeña el
producto en la medida en que varían sus precios. Veámoslo
gráficamente:
P
7
6

N
5
4 Curva de demanda
3
2
1 I Ó
1 2 3 4 5 6 7 8
Q
IS
Fig. 2.4 ilustración de la curva de demanda

Acostumbramos a representar la demanda con la letra D.

V

Las demandas pueden ser elásticas, inelásticas o unitarias, pero este

curso es mas riguroso cuando viste microeconomía, donde aprendiste
RE

todos estos pormenores. Aquí interesa lo que usted como profesional con
los conocimientos del mercadeo pueda hacer en relación al
comportamiento de la demanda de un bien o servicio. Prepárese y no se
deje tomar por sorpresa, el mercadeo le orienta acerca de las tendencias
de los artículos según como se esté comportando su demanda, sea
recursivo si a sus productos ya no los solicitan con la misma frecuencia
de hace varios días, indague con sus clientes qué está ocurriendo,
investigue si se le subió un competidor, si sus productos están fallando
en la calidad o si su fuerza de ventas se encuentra fuera de control.
 60

2.3.6.2 Oferta. Al igual que la demanda, la oferta varía según las

circunstancias económicas, pues lo que impulsa a un productor a ofrecer
bienes y servicios en el mercado es el lucro o ganancia. Como
consecuencia, entre mas ganancia se espera recibir, habrá mayor oferta.

La oferta es la cantidad de determinado bien o servicio que será

comprada a los diversos precios posibles. La oferta expresa de qué
manera el precio y la cantidad de cosas ofrecidas varían directamente.
Como te podrás dar cuenta, existe una relación directa entre el precio y
la cantidad ofrecida. Cuando aumenta el precio también aumenta la

N
oferta, debido a que el precio alto incentivará a producir mayor cantidad
de bienes y servicios. Pero ¡ojo! Quien produce, únicamente lo hará si el

Ó
costo de producción es menor que el precio del bien o del servicio en el
mercado. Por ello, en la medida en que exista mayor diferencia entre el
I
costo de producción de un bien o servicio y su precio de venta en el
IS
mercado, habrá mayor oferta porque la ganancia será mayor. Como
resultado se puede afirmar que es el precio el que da fuerza o debilita la
V

oferta.
Todo lo anterior llama la atención al mercadólogo porque debe estar
RE

atento a los costos de producción de su equipo empresarial, ya que si en

ellos no hay eficiencia, sus esfuerzos no pueden apoyarse en los precios
para posicionar los productos o servicios de su empresa o negocio y
tendrá una labor más ardua al tener que realizar énfasis en otros valores
agregados.

La oferta también puede representarse gráficamente, representando los

precios en el eje de las equis y las cantidades en el eje de las yes y las
diferentes combinaciones entre precios y cantidades viene a reflejar la
curva de oferta, representemos un ejemplo:
 61

Px Sx
4

3 Curva de oferta

1
20 40 60 80 Qx
Fig. 2.5 Ilustración de la curva de oferta

N
Por lo general se distingue a la oferta con la letra S.

Ó
2.3.6.3 Equilibrio. Con relación a la demanda y la oferta, el equilibrio se
refiere a una condición del mercado que, una vez alcanzada, tiende a
I
permanecer. En el mercado esto ocurre cuando a un determinado precio
IS
todos los vendedores pueden encontrar compradores y todos los
compradores vendedores, en el mismo lapso de tiempo.
V

Al representar el punto de equilibrio se observa que geométricamente

RE

ocurre en la intersección de la curva de demanda con la curva de oferta.

El precio y la cantidad a los cuales existe el equilibrio se denominan
precio de equilibrio y cantidad de equilibrio. El personal del área de
mercadeo se debe preocupar por los fenómenos de mercado que
provoquen un determinado desequilibrio entre la oferta y la demanda y
aplicar las estrategias que sean conducentes. A través de un ejemplo
gráfico deseamos que usted comprenda lo que ocurre en la afirmación
anterior:
 62

Exceso de oferta
p

Equilibrio
6

Exceso de demanda Q
8
Fig. 2.6 Ilustración del punto de equilibrio entre la oferta y la demanda

N
En la figura vemos como se obtiene el precio de equilibrio en el punto de
intersección de las curvas de oferta y demanda de un bien determinado.

demandada y el precio es de 6 por unidad.

I Ó
En el punto de equilibrio señalado, la cantidad ofrecida es igual a la
IS
Comprobamos en la figura anterior que los precios superiores al de
equilibrio, de 6, existe un exceso de oferta de bienes, un excedente, lo
V

que lleva a los vendedores a bajar el precio. A los precios inferiores al

de equilibrio, la demanda es superior a la cantidad ofrecida, hay un
RE

exceso de demanda, lo que impulsa a subir el precio.

Todas estas situaciones son de muchísimo interés para el mercadólogo

porque de allí se desprenden las estrategias más adecuadas para un
buen desempeño de los productos o servicios en los mercados, es decir,
aplicación de los conocimientos elementales de economía en el
mercadeo.
 63

2.4 LA GLOBALIZACIÓN ECONOMICA.

Hablar de la internacionalización de los mercados es hoy una prioridad

en el mercadeo, pues es la tendencia de todas las economías del mundo,
o sea, de las economías de mercado, sean estas desarrolladas o
capitalistas, en vía de desarrollo o tercermundistas.

Es imperativo para el personal de mercadeo tener conocimiento de las

formas de comercio de todos los países de un área geográfica de

N
influencia con su país, en este caso Colombia y en especial la Costa
Caribe, porque lo mas natural es que entre vecinos se desarrolle el

especiales. I Ó
comercio y las formas de producción en cooperación o convenios
IS
Para nuestro país Colombia, la apertura económica representó un reto
que a unos pudo perjudicar, caso del sector agrícola y confecciones, y a
otros pudo significarles beneficios dado a las innovaciones tecnológicas
V

a las que tuvieron acceso. Las ventajas, para quienes estaban en la

RE

disposición de asimilar el reto, fueron importantes dado a los nuevos

mercados a que pudieron acceder, mientras los menos eficientes no
pudieron resistir las exigencias del medio o entorno competitivo y
lógicamente hoy no están.

Las ventajas competitivas son el mejor factor que beneficia a un país que
asimile los cambios tecnológicos, porque gracias a las economías de
escala se produce a costos cada vez más favorables, lo que permite
posicionarlo en el ámbito internacional. Así pues, el nuevo escenario de
las relaciones internacionales se caracteriza por traer transformaciones
rápidas en menor tiempo, mayores intercambios comerciales Sur-Sur,
una nueva cultura de la información y nuevos líderes en los procesos de
investigación y desarrollo.
 64

Como un proceso de mayor trascendencia para la globalización de la

economía Colombiana se presenta el ALCA –Área de Libre Comercio
para las Américas- con un impacto tan significativo en la estructura
productiva que se prevé un esquema de desarrollo que aglutine a 33
países que se propusieron dar este paso en Diciembre de 1994 en una
cumbre de la ciudad de Miami con dos grandes objetivos: la creación de
un área de libre comercio y, adicionalmente, la eliminación progresiva de
barreras al comercio y a la inversión.

N
Cual es el papel del mercadólogo en este sentido? Muy preocupante la
respuesta si no tenemos las condiciones de competitividad en las

calidad la que nos

Ó
organizaciones y no hacemos el mercadeo agresivo que hoy se requiere
para dar a conocer que somos generadores de calidad y que es la
I
permitirá ganar esos mercados que se han
IS
programado.
V

2.4.1 Conceptos de la calidad para obtener ventajas competitivas.

Normas ISO.
RE

Los cambios en los mercados como resultado del proceso aperturista han
hecho modificar la creencia de anteriores épocas, de que la calidad
dependía de unos mayores costos, si hoy sabemos que el valor de un
programa de calidad lo determina la habilidad para contribuir a la
satisfacción de los clientes y el aumento de las utilidades.

Para que una organización se diferencie de las demás su principal

preocupación debe redundar en el aspecto Calidad, que es lo que le
permitirá diseñar los procedimientos que regulen los procesos en su
conjunto y poder comprometerse en un programa de mejoramiento
 65

continuo de la calidad, donde se pueden instituir los Manuales de

Calidad.

LAS NORMAS ISO. Esta normatividad que proviene del nombre

International Organization for Standarization, es una confederación de
100 países con sus organismos que velan por la calidad. Es una
Organización no Gubernamental que desde el año 1947 tiene como
misión promover en el mundo el desarrollo de normas que permitan
facilitar los intercambios de bienes y servicios, de tal manera que se
pueda estimular la investigación, los intercambios internacionales y la

N
competitividad.

área de mercadeo tenemos:

I Ó
Entre las mas conocidas Normas ISO que deben interesar al personal del
IS
La Norma ISO 9000. Se encamina a preservar la calidad como política
en una organización, normatizar sobre sus manuales de procedimientos y
V

los controles en cada procedimiento realizado; la capacitación del

recurso humano; definición de indicadores de gestión en la calidad y por
RE

último de procurar la obtención de una certificación al respecto.

La NTC-ISO 8402. Es norma colombiana, que propone las directrices

para el control de manuales de calidad de acuerdo a las necesidades
específicas del usuario.

ACTIVIDAD 2.3

• Describe en tu ciudad que empresas se han hecho

acreedoras a una Norma ISO de ICONTEC, socializa
sobre los factores que contribuyeron a su logro.
• Comenta el nombre de una empresa de la región que
se encuentre en un proceso de exportación, investiga
las gestiones de mercadeo que realizaron para ello.
 66

2.4.2 Visión estructural del Marketing.

La visión de toda organización empresarial en esta era moderna debe

ser la de buscar mercados internacionales para resolver las mejores
decisiones en materia de exportación, en donde juega un papel
importantísimo la mezcla de mercadeo, como veremos en capítulos
posteriores, pues la saturación de mercados domésticos hace
indispensable la búsqueda del mercado externo. En este sentido el
marketing se debe estructurar para tener fortalezas en: Exportaciones,

N
de forma directa o a través de otros países o intermediarios.

no exponerse a muchos riesgos.I Ó

Contratos que le permitan indirectamente entrar al mercado extranjero y
IS
Inversión directa, que le permita a una empresa crear o adquirir sus
propias plantas en el extranjero.
V

Lo anterior requiere de un proceso de Planeación Estratégica del

RE

mercado internacional que involucra:

Análisis del ambiente. Tener en cuenta las diferencias de cultura,

ambiente político y económico de la región a la que se aspira
incursionar.

Factores socioculturales. Estos determinan la conducta aceptable

desde el punto de vista social de las Familias en cuanto a educación,
ingresos, lengua.

Otros factores como: Infraestructura, nivel de desarrollo económico,

competencia.
 67

2.4.3 El Nuevo Orden del Comercio Internacional y el Mercadeo.

N
Fig. 2.7 La dinámica por los negocios internacionales

Ó
El profesional del mercadeo debe preparase para interpretar y superar
los obstáculos que se presentan en la gestión de mercadeo de productos
I
o servicios a nivel internacional, estos pueden ser de diferente índole,
IS
pero hay unos muy usuales que son llamados en el argot internacional
Barreras Comerciales y son:
V

• Aranceles. Se denominan así a los impuestos de los productos

RE

que se importan y son útiles para proteger a la producción

nacional asegurando mejores ingresos a los empresarios.
• Cuotas de Importación. Es una cantidad máxima de productos
que se permiten importar y que tienen por objeto proteger la
industria nacional.
• Leyes específicas de contenido local. Son unas regulaciones
que determinan la proporción de los componentes y mano de obra
de un producto terminado conque debe cumplir un país importador
para el caso colombiano. Un ejemplo puede ser las industrias
localizadas en las zonas francas.
• Boicot. Es una negativa para comprar productos a una
determinada compañía o nación y que también se le da el nombre
de embargo para castigar a ese país.
 68

2.4.3.1 Los tratados comerciales. 11

Tienen por objetivo disminuir las barreras comerciales al darse un trato

preferencial a las compañías de los países que lo integran, entre los más
importantes tenemos:

• El GATT (Acuerdo general sobre aranceles aduaneros y

comercio). Esta organización se fundó en 1948, para establecer
prácticas de comercio justo entre sus miembros. Hoy más de 120

N
naciones participan en negociaciones periódicas referentes a
cuestiones como reducción de los aranceles, restricciones de

parte del gobierno.

I Ó
importación, reglas de contenido local y subsidio de la industria por

Recientemente, como resultado de las negociaciones del GATT,

IS
hubo una reducción del 40% en las tarifas a nivel mundial, lo que
redunda en beneficio para las compañías transportadoras.
V

• La Unión Europea (UE). Esta alianza político-económica ha

evolucionado desde la creación del tratado de Roma firmado en
RE

1957 por Francia, Bélgica, Alemania, Luxemburgo y los países

bajos. Originalmente se llamó mercado común europeo y mas
tarde comunidad europea. Ahora se conoce como unión europea
que con el tiempo su número de miembros ha crecido
incorporándose Dinamarca, Gran Bretaña, Grecia, España, Irlanda,
Portugal, Austria, Suiza y Finlandia.

El objetivo de la UE es liberalizar el comercio entre sus miembros.

Mas exactamente, la meta es crear un solo mercado para todos
ellos, el cual permita el libre intercambio de bienes, servicios,

11. Tomado de Fundamentos de Marketing, Stanton-Etzel-Walker, págs.601-2.

 69

personas y capital. Además, sus integrantes se regirán por las

mismas reglas de transporte de bienes regulación de los negocios
y protección del ambiente.
• El tratado de libre comercio de América del Norte (TLC).
Estados Unidos y Canadá firmaron un pacto en 1989 para eliminar
los aranceles aduaneros entre ambos por un período de mas de 10
años. Este tratado se amplió en 1994 para incluir a México y crear
una zona de libre comercio en América del Norte.
• La Comunidad Andina o Pacto Andino. Integrado por Colombia,
Venezuela, Ecuador, Bolivia y Perú, aunque se conformó en 1.969

N
con el ánimo de crear una zona de proteccionismo, en 1.990 tuvo
un resurgimiento a raíz de que sus países miembros abrieron sus

•
I Ó
economías, su objetivo fundamental es consolidar un mercado
común entre sus miembros.
El Grupo de los Tres G-3. Integrado por Colombia, México y
IS
Venezuela, persigue la creación de un área de libre comercio,
iniciativa que tuvo su creación en el año 1.990 en el desarrollo de
V

una reunión del Grupo de Río que tiene carácter político.

• El CARICOM ( Comunidad Económica del Caribe). Esta
RE

integrada por Barbados, Guyana, Jamaica, Trinidad y Tobago,

Antigua, Belice, Dominica, Granada, Montserrat, San Cristóbal,
Santa Lucía y San Vicente, Las Granadinas. Se conformó en 1973
y persiguen conformar un mercado común, pero se ha puesto
mayor énfasis en la cooperación de áreas distintas al comercio
exterior.
• MERCOSUR. El Mercado común de América del Sur integrado por
Brasil, Argentina, Portugal, Uruguay y su propósito es establecer
una unión aduanera desde el año 1.995, surgió en 1.991.
• La ALADI. Es la Asociación Latinoamericana de Integración que en
el año 1.980 reemplazó a la ALALC (Asociación Latinoamericana
de Libre Comercio) y dentro de sus objetivos se encuentran la
 70

• promoción del desarrollo económico y social equilibrado de los

pises miembros y el establecimiento a largo plazo y en forma
gradual y progresiva de un mercado común latinoamericano. Su
avance ha sido lento y con pocos resultados.

N
I Ó
V IS
RE
 71

TALLER

Con sus compañeros de grupo de estudio, máximo tres, desarrolle las

siguientes diligencias encaminadas a aplicar los conocimientos de
Mercadeo:

1. Haga que una ama de casa le describa las tres últimas compras

N
realizadas en un supermercado o el mercado público de su ciudad
y describa para cada compra las etapas en que se intervino para

ellas.
I Ó
decidir la compra, quienes fueron los clientes que intervinieron en
IS
2. Elegir una empresa manufacturera de su ciudad y de acuerdo a la
materia prima básica que se utilice, identifique las influencias que
V

se dan en la toma de decisión para la compra de las mismas, qué

posición o características tiene el influenciador.
RE

3. Escoger un producto agrícola de su región que le gustaría

exportar, determine: qué condiciones se dan para exportar ese
producto; qué tipo de información tiene disponible para llegar a un
mercado extranjero; en cual de los acuerdos subregionales podría
tener cabida su producto para enviarlo a otros países de América

4. Qué Normas de ICONTEC serían las utilizadas para asegurar la

calidad de exportación del producto anterior.
 72

USTED TOMA LA DECISIÓN

(Tomado de Fundamentos de Marketing, por Satanton, Etzel, Walker, Pág.598.)

¿QUE DEBERIA HACERSE PARA aparezcan antes de la hora de

PREPARAR EXPERTOS la cita.
INTERNACIONALES EN MARKETING
PARA EMPRESAS EN EL
EXTRANJERO? • En las naciones latinas y en el
medio oriente, el anfitrión o el
El comportamiento puede ser socio de negocios se
interpretado de manera diferente según sorprenderá (y probablemente
el lugar del mundo donde se realice. A no esté preparado) si uno llega
continuación se dan ejemplos capaces a la hora convenida.
de ocasionarle problemas al experto en
mercadeo poco informado:
Ingestión de alimentos.
Lenguaje corporal • En China, eruptar y tocar

N
• Estar de pie con las manos en discretamente sus dientes en la
la cintura es un gesto de mesa es aceptable.
desafío en Indonesia. • Rehusar tomar una taza de café
• Conversar con las manos en los
bolsillos causa una mala
impresión en Francia, Bélgica,
Finlandia y Suecia.
• Cuando uno mueve la cabeza de
I Ó en Arabia Saudita es un insulto
para el anfitrión.
• Es una descortesía dejar algo
en el plato cuando come en
Noruega, Suiza o Francia.
IS
un lado para otro, ese gesto “Sí” • En Egipto es descortés no dejar
en Bulgaria y Sri Lanka. algo en el plato.
• Cruzar las piernas y dejar ver la • Dar propinas después de un
suela de los zapatos no es una servicio es un insulto en China y
V

conducta aceptable en los Japón.

países musulmanes. Regalos
• Las flores son siempre
RE

Contacto físico aceptables, pero las flores

• Darle una palmadita a un niño blancas son reservadas para
en la cabeza es una grave los funerales en Francia, al
ofensa en Tailandia y Singapur, igual que las moradas en
ya que en esos países la Brasil.
cabeza se reverencia como la • Los regalos durante los
sede del alma. tratos de negocios pueden
• En una cultura oriental, tocar a ser considerados como
otra persona se considera una sobornos en Hong Kong, sin
violación de la intimidad, embargo en Japón son casi
mientras que es una señal de obligatorios.
amistad y cortesía en el sur de
Europa y en los países ¿Proporcionar listas como ésta
arábigos. es adecuado, o las empresas
deberían proporcionar más
Puntualidad preparación formal a sus
• Ser puntual es una señal de empleados comprometidos con
respeto en Japón. En Suecia, se negocios internacionales?
espera que los invitados
 73

AUTOEVALUACION

1.En una visita que realices a una empresa de la ciudad, analiza cual
es el ambiente que rodea a esa organización y que tendencias hay hacia
el consumo de los productos o servicios de esa empresa.

2. Construya un borrador del esquema de comunicación que utiliza la

N
Universidad donde estudias para suministrarte los servicios de
consulta bibliográfica.

Ó
3. Consulta que tipos de consumidores son los alumnos que aspiran
ingresar a CECAR y quienes pueden influir en la toma de sus
I
decisión de estudiar en la Corporación.
IS
4. Cual sería tu actitud si al promover la venta de equipos de
telefonía Celular se te presenta un exceso de demanda?.
5. Cuales serían las ventajas de obtener la certificación de una
V

Norma Técnica Icontec en la producción de ventanas de aluminio?.

RE

6. Haga una breve exposición de los Acuerdos de mercados

subregionales en América Latina. Que importancia tienen para un
país.
 74

BIBLIOGRAFÍA ESPECIFICA

FERGUSON y GOULD. Teoría Microeconómica. Fondo de Cultura

Económica. México, 1978.

KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Tercera edición. Prentice Hall, 1996.

ROCHER, Guy. Introducción a la Sicología General. Ediciones Hardar,

Barcelona, 1973.

STANTON- ETZEL- WALKER. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc

Graw Hill, 2001.

N
I Ó
V IS
RE
 75

CAPITULO III

COMPONENTES DE LA FUNCION DE MERCADEO

OBJETIVOS DEL CAPITULO:

Aplicar los conocimientos adquiridos durante las sesiones anteriores

para poder determinar hacia donde se enfocarán sus esfuerzos y
cómo diseñar sus planes de acción en cuanto a las tácticas más
adecuadas según el desarrollo y desempeño de los actores en el
entorno.

N
Una vez estudiados estos conceptos y aplicados al entorno o a su
actividad profesional, se podrá:

•
I Ó
Realizar un análisis del entorno donde se disponga desarrollar
IS
actividades comerciales.
• Diferenciar los tipos de consumidores según su demografía,
V

sitios de residencia, estilos de vida, etc.

• Aplicar estratégicamente la mezcla de mercadeo a su empresa
RE

o negocio.
• Distinguir entre las tecnologías más apropiadas para desarrollar
sus productos o servicios que le permitan lograr un
posicionamiento en el mercado.
• Elaborar informes de mercadeo apropiados a cada situación de
mercado.
 76

3.1 EL MERCADO META. ELECCIÓN DEL MERCADO

OBJETIVO

Rabassa y García en su Diccionario de Marketing manifiestan que

este término proviene del inglés target y es la acción que prosigue
al análisis de la estructura del mercado global, se continua con un
cierto número de elementos de ese mercado que posiblemente
demandarían un determinado producto o servicio de una empresa,
lo que puede conducir a la determinación de un mercado

N
potencial, el cual está conformado por los consumidores actuales
más los que no consumen esos productos o servicios, pero que
pueden llegar a hacerlo.
I Ó
Para comprender con mayores juicios y elementos este tema, te
IS
invitamos a conocer con mucha dedicación todo lo relacionado a la
siguiente sección.
V

3.2 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

RE

Es el principal paso que se da para la selección de un mercado

meta. Segmentar es agrupar o seleccionar una serie de
consumidores que tienen características similares como deseos,
gustos, actitudes, de tal manera que constituyan un grupo
homogéneo y que interesen para la demanda de un producto o
servicio. La capacidad de identificar a los mercados es clave para
lograr los objetivos de las empresas.
 77

Fig. 3.1 La segmentación de mercados permite identificar grupos con similitudes en

algunos aspectos.

3.2.1 Razones que justifican la Segmentación.

N
Hay cinco razones para aplicar la segmentación en mercadeo, usted
amigo estudiante debe profundizar en la bibliografía recomendada al
respecto. I Ó
IS
Primera. Los clientes tienen diferencias en necesidades y
preferencias.
V

Segunda. Un mismo producto ( Por ejemplo tarjeta de crédito) puede

RE

satisfacer diferentes necesidades (crédito, prestigio, conveniencia,

etc.)

Tercera. Un solo producto puede cubrir, sin embargo, las necesidades

de más de un cliente.

Cuarta. Hay entonces grupos de clientes que pueden ser satisfechos

con un solo producto.

Quinta. Si ese grupo de clientes es rentable para la organización es

un segmento viable del mercado.
 78

Identificar esos grupos de clientes se denomina

Proceso de Segmentación.

3.2.2 Condiciones para una segmentación efectiva.

POSIBILIDAD DE MEDICION Y Puede medirse ese mercado?

N
ACCESIBILIDAD DE LOS DATOS Se reúne suficiente informa-
Ción para cuantificarla?

POSIBILIDAD DE ALCANCEI Ó Es accesible? Puede penetrar

La empresa en forma econo-
mica y rentable?
IS
REPRESENTATIVIDAD Es suficiente el mercado de
V

Ese segmento? Generará

Ventas y utilidades sufucien
tes. que justifiquen el
RE

Esfuerzo?

DIFERENCIACIÓN Se pueden distinguir suficien

Temente los segmentos en-
Tre sí.

Se mantendrá relativamente

ESTABILIDAD estable durante los siguien-

tes. años.
 79

DEMOGRÁFICA GEOGRAFICA
- Regiones
-Edad - Zonas rural
-Sexo - Población
-Tamaño familia - Clima
-Educación - Relieve

N
-Religión
-Raza / orígenes
-Ocupación / Ingreso

I Ó
VARIABLES DE
SEGMENTACION
IS
PSICOGRAFICA COMPORTMENTAL
V

- Clase social -Ocasión de compra

- Estilo de vida -Beneficios que busca
- Personalidad -Frecuencia de uso
RE

-Lealtad

Fig. 3.2 Las variables de la segmentación

 80

3.3 EL CLIENTE

Este Aparte no es un reemplazo de lo que se dedicó al

consumidor, aquí deseamos aportar recomendaciones en cuanto a
la manera de atender y servir al usuario o cliente de su empresa o
negocio, recuerde que las empresas sólo funcionan si tienen
clientes.

Establecer reglas claras para que sus trabajadores trabajen en

función del cliente es la forma idónea de estar en el mercado. Y para

N
ello se debe contar de manera precisa con unos sistemas adecuados,
unas estrategias efectivas y un personal adiestrado.

I Ó
Lo que hace que sus clientes retornen a su negocio es la calidad y
empatía con que se mantengan a los mismos. Permanezca atento a
IS
cada gesto del cliente, pues son pistas que interesan para el
mercadeo. En promedio se estima que cuando un cliente experimenta
V

buena atención en un negocio, manifiesta esa satisfacción a otras

cinco persona; pero cuando queda inconforme por el mal trato o
RE

frustración con su negocio, eso se lo expresa a otras catorce

personas.

A los clientes les causa impacto la oportunidad, amabilidad, calidad,

sinceridad.

Para lograr efectividad en el servicio al cliente se debe destacar:

• Conocimiento integral del producto.

• Trabajo en equipo.
• Comunicación institucional.
• Conocimiento y entendimiento del cliente.
 81

La Ruta del Cliente es el “camino “ que recorre el cliente para poder

adquirir y usufructuar los productos o servicios de una organización.

Es necesario identificar las “actividades” que realiza el cliente, algunas

de las cuales no involucran directamente a la misma organización que le
provee los productos y servicios que el demanda.

N
“LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE ES UN
VERDADERO BALLET Y NO UN PARTIDO DE
HOCKEY”.

I Ó Philip Crosby
V IS
3.4 EL PRODUCTO
RE

CONCEPTO

Se Puede definir como cualquier bien que proporciona una satisfacción

deseable por los consumidores.

Dentro de una concepción basada en el marketing se llega al extremo de

afirmar que lo que interesa como producto no es cualquier objeto que se
fabrique, sino cualquier objeto que se fabrique y que sea deseado por
una mayoría significativa con capacidad económica para comprarlo.

Para que un producto sea deseable ha de ser útil. El fundamento de

todo producto es su “utilidad”. Este concepto ha sido y es objeto de
continuos análisis por la ciencia económica y, actualmente, por los
estudios de marketing.
 82

Pueden distinguirse dos clases de utilidades: la primaria o esencial por

un lado, y las utilidades inducidas.

Lo cierto es que los consumidores eligen y compran los productos por

algo más que su mera utilidad primaria.

Pensemos en las motivaciones para la adquisición de un automóvil. Su

utilidad primaria es que sirva para trasladarnos de un lugar a otro. Pero
en la sociedad en que vivimos, ¿sirve el automóvil para algo más que

N
para trasladarnos de un lugar a otro?.

La respuesta es afirmativa.

Ó
Generalmente, las personas deciden la
compra de automóviles por los elementos ajenos a su utilidad primaria,
I
es decir, por las “utilidades inducidas” que son un conjunto de atributos
IS
que rodean al producto. En el caso de los automóviles estas utilidades
inducidas serían, en mayor o menor grado, el color, el confort, el diseño,
V

los neumáticos, la tapicería, el brillo, la velocidad máxima, etc.

RE

Existe otra clase de utilidades inducidas que no son atributos que rodean
al producto, sino atributos derivados de su consumo. En este grupo, y
dentro del mismo ejemplo, se incluirían la marca de auto elegida, la
opinión que vamos a causar en la familia, , etc. Es decir el consumo del
producto confiere estatus social a sus consumidores.
 83

Servi Marc Emp

cio a a

Imag Produc Garantí

en to a

Calida Caráct distrib.

d er .
i C édit

Fig. 3.3 Componentes de un producto.

N
Así la función primaria de un reloj es informar sobre la hora. Pero hay

Ó
relojes de oro que sus poseedores utilizan como símbolo de su posición
social (utilidades inducidas por el consumo). Otros relojes, además de
I
informar la hora, sirven como adorno, despertadores, avisadores,
IS
cronometradores, embellecedores, informan del día, de la fase lunar, etc.
(utilidades paralelas del producto).
V

Para el marketing cuentan tanto la utilidad primaria como el resto de

RE

utilidades inducidas que se puedan generar con la intención de satisfacer

a los consumidores.

Lanzamiento Crecimiento Madurez Decadencia

Dinero

Volumen de ventas

Crecimiento empresa

Beneficios
Tiempo
Fig. 3.4 Ciclo de vida de un producto (tomado de introducción general al marketing por Juan Martínez)
 84

Objetivos Exploración Selección

de la Del Análisis
de
compañía mercado Del
ideas
negocio

Ciclo del Comerciali Pruebas Desarrollo

producto zación En el del
mercado modelo

Fig. 3.5 Etapa de desarrollo de un producto

N
3.4.1 Clasificación de Productos

En función del uso del producto.

I Ó La diferenciación muy común en
otras disciplinas entre productos de consumo y de inversión está muy
IS
extendida. Sin embargo, a menudo no se repara suficientemente en su
importancia para el marketing, que reside en que la compra de uno y otro
V

tipo de productos se basa en motivaciones diferentes.

RE

En realidad es el uso que se haga del producto el que le confiere su

pertenencia a uno u otro grupo. Así, por ejemplo, la compra de un
automóvil para su uso particular es la compra de un producto de
consumo. Pero si el partícula es taxista y va a explotar el coche para
producir unos servicios de transporte, se trataría, siendo el mismo auto,
de un producto de inversión.

Producto de consumo.

Son todos aquellos que se consumen de una manera directa. Los

segmentos de población potencialmente, demandantes de este tipo de
 85

productos son muy numerosos, siendo fundamentalmente sus

destinatarios las familias y las economías domésticas.

Son bienes de consumo, por ejemplo, todos los productos alimentarios,

la ropa, el calzado, cosméticos, de limpieza, electrodomésticos, de ocio.
etc.

Una generalización aplicable en el mundo del marketing a los productos

de consumo es que, en muchas ocasiones , su compra no suele ser
razonada, predominando en ella los móviles emocionales. Por esta

N
razón en las estrategias de marketing se les incluye como productos de
“compra impulsiva”, y se valora mucho al rodearlos de atributos

su adquisición.
I Ó
paralelos que despierten este sentimiento emocional o de impulso hacia
IS
En consecuencia, la publicidad, el envase, la presentación el punto de
venta, etc., suelen ser muy empleados como técnicas de marketing para
V

conseguir mercados en este tipo de producción.

RE

Por supuesto, la compra por impulso estará casi siempre en función de la

renta de que disponga la unidad familiar, admitiéndose, sobre este
particular, el principio de que cuanto mayor sea la renta , mayor será el
número de estos productos que puedan consumirse de una manera
impulsiva.

Productos de inversión o industriales.

Son aquellos que no satisfacen las necesidades directas, sino que sirven
para producir los bienes y servicios que luego van a ser consumidos de
una manera directa.
 86

Se incluyen en este apartado todos los bienes de equipo e industriales,

como maquinaria industrial, vehículos de transporte e industriales,
barcos, aviones, ferrocarriles, equipos informáticos, equipamiento
técnico para fábricas y empresas como instalaciones frigoríficas, etc.

En consecuencia, sus destinatarios son las empresas y los organismos

públicos y estatales.

Su precio es comparativamente mayor al de los productos de consumo.

Por esta razón generalmente se mantiene en los tratados de marketing

N
que su compra ya no es impulsiva sino reflexiva y razonada. Esto
implica unas particularidades:

habituales de decisión
Ó
1. La decisión de compra suele ser colegiada, pues los métodos
I en las empresas pasan por varios
IS
escalones.
V

2. El pago suele ser aplazado.

RE

3. No es muy común la existencia de distribuidores, sino que su

compra se negocia directamente con los fabricantes.

Estas características permiten concluir que su compra pasa por un

período de reflexión y de análisis de varias ofertas, con el fin de elegir
en función de las condiciones técnicas y económicas, ponderando menos
las utilidades inducidas que las utilidades primarias.

Las estrategias de marketing sobre esta clase de productos giran en

torno a:

1. Una buena presentación de la oferta, tanto en su parte técnica

como en la financiera.
 87

2. Una buena calidad en relación al precio.

3. Un buen servicio postventa y de asesoramiento técnico.
4. Una seguridad en la solvencia e imagen de marca de la empresa
fabricante.

En función del ciclo de vida.

En analogía a los seres vivientes, se ha extendido la teoría de que todos

los productos atraviesan por cuatro etapas durante su existencia. Hay
que aclarar que estas etapas, para cada tipo de producto, no tienen la

N
misma duración total (el ciclo) ni tampoco por etapas (las fases) y,
además, deben entenderse como unas referencias indicativas para la

a) Lanzamiento.
I Ó
aplicación de distintas estrategias de marketing.

Los productos en esta fase se caracterizan por el

IS
interés que mueve a las personas en su popularización; es decir,
en darlos a conocer entre los potenciales consumidores. Requiere
V

la utilización intensiva de las variables de promoción y publicidad.

También se suele aplicar la variable precio, introduciendo lo que se
RE

denomina precios de lanzamiento o de penetración en el mercado,

que son precios muy ajustados al coste o incluso por debajo del
mismo. Como quiera que durante esta fase las ventas serán
bajas, hay que considerar que, en la mayoría de los casos, el
producto generará pérdidas, sobre todo, si se le imputa los costes
derivados de la inversión en su creación y promoción.
b) Desarrollo. Se trata de consolidar el producto en el mercado
afianzándolo. En esta fase hay que estudiar la cuota de mercado
obtenida y las reacciones de la competencia. Suelen también
efectuarse ajustes en el precio. Desde el punto de vista de las
estrategias se utilizan técnicas de merchandising (publicidad en
punto de venta) y reconsideración de los canales elegidos para su
distribución.
 88

c) Madurez. Se alcanza cuando el producto se ha situado en el

mercado y tiene ya una alta aceptación y buen nivel de consumo.
En esta etapa debe generar altos beneficios y las acciones con las
variables de marketing, generalmente, son innecesarias, salvo por
fuertes iniciativas de la competencia que hagan peligrar
gravemente las expectativas de ventas y beneficios. Es un buen
momento para evaluar la historia del producto y sus rendimientos
y, a la vista de esta investigación, preparar planes para introducir
en el innovaciones con el fin de perfeccionarlo técnicamente o de
obtener una significativa diferenciación sobre los artículos de la

N
competencia. Si los resultados de la investigación hicieran prever
su agotamiento, habría que considerar su sustitución por otro
producto.
I Ó
d) Declive. Se encuentran en esta fase los productos que inician una
progresión descendente en sus ventas y beneficios. Algunas
IS
empresas han realizado “relanzamientos” en espera de volver a
colocar el producto en la primera fase, pero no es una política muy
V

aconsejable. En cambio, una técnica de marketing que ofrece

buenos resultados en esta fase es emplear el producto como
RE

vehículo de investigación, con el fin de conocer los gustos y

preferencias de los consumidores y utilizar este conocimiento con
posterioridad, para la creación de los productos sustitutivos.

En función de la rentabilidad

En casi todas las empresas coexisten productos rentables con productos

antirrentables. Este hecho es justificable apelando a diversas
explicaciones. Una de ellas la domina cualquier comerciante que sabe
que, como los consumidores generalizan, asignar precios baratos a
“algún” producto y pregonarlo a los cuatro vientos crea en muchos
consumidores la ilusión de que “todos” los productos de ese comerciante
son muy baratos.
 89

Otra explicación a este hecho es la dificultad para conocer los costes de

producción de cada uno de los productos que se fabrican. La
contabilidad de costes podría reducir este problema, pero no todas las
empresas funcionan con este tipo de contabilidad.

Una respuesta no exacta pero sí aproximativa a este problema nos la

facilita el estudio de los productos en función de su rentabilidad.

La rentabilidad por producto se calcula dividiendo su precio medio entre

N
su costo medio.

las siguientes escalas:

I Ó
En función de su rentabilidad los productos pueden situarse en una de
IS
a) Básicos. Son aquellos que tienen un buen nivel de aceptabilidad
global en el mercado, sin que se aprecien en su consumo
V

tendencias decrecientes que hagan pensar en su sustitución. Los

productos pertenecientes a este grupo están ya muy establecidos,
RE

al igual que los de la competencia, por lo que su mercado es

constante, sin requerir grandes inversiones en aplicación de
técnicas de marketing.
b) Dilemas. Está formado por aquellos cuya rentabilidad es baja
pero se tiene la esperanza de que su evolución en el mercado
(respecto a su aceptación y consumo) va a ser positiva a corto
plazo, siempre y cuando se realicen algunas acciones de
promoción sobre ellos.
c) Estrellas. Como su nombre ya indica son los que tienen una alta
rentabilidad, pero además, con bajo coste de producción.
d) Decadentes. Su rentabilidad es baja y se aprecia que el consumo
y la aceptación del mercado son decrecientes. Algunos productos
en fase de decadencia respecto a su rentabilidad han sido objetos
 90

de estudio y se les ha aplicado técnicas de marketing con buenos

resultados.

En función de la cuota de mercado.

La determinación de la cuota de mercado de un producto, en relación con

un competidor y con la venta total de productos análogos en el mercado,
suministra una información de gran utilidad para las empresas.

La cuota de mercado de un producto se obtiene del cociente entre la

N
venta de este producto por la empresa y la venta total del producto en el
mercado, referidas ambas magnitudes a la misma unidad de tiempo.

I Ó
Por ejemplo, sea una empresa que fabrica bicicletas para niños.
número de bicicletas que vendió en el año 1989 fue de 2.000. Por otra
El
IS
parte, el número total de bicicletas de niños vendidas en el mercado en
ese mismo año ascendió a 10.000. La cuota de mercado de la empresa
V

sería.
RE

2000 = 1
10000 5

Cuota de mercado = Ventas de la empresa

Ventas totales del mercado

Pero cuando este porcentaje de la cuota de mercado suministra una

información muy valiosa es analizar su progresión en varios períodos, es
decir cuando se analizan series históricas.

Por ejemplo, si en los cinco años siguientes la evolución de la cuota de

mercado fuera la siguiente:
 91

Año 2º : 3.000 Año 3º : 4.000 Año 4º : 5.000 Año 5º : 6.000

11.000 15.000 17.000 20.000

Las conclusiones que pueden sacarse de esta evolución son numerosas.

Habrá que verificar si han entrado nuevos competidores en el mercado
de bicicletas infantiles, ya que, mientras el mercado crece
ostensiblemente, las ventas de la empresa, a partir del tercer año, han
ido disminuyendo. Pudiera ser que nuestro modelo de bicicleta se haya
quedado anticuado, pero tampoco son descartables otras causas por lo
que dejamos al lector que realice sus especulaciones sobre lo que ha

N
podido acontecer a nuestro fabricante de bicicletas.

Ó
Sea lo que fuere, lo cierto que la información que suministra este
coeficiente nos aclarará la posición que ocupamos en el mercado a la
I
IS
vista de que nuestra cuota sea : creciente, estable o decreciente.
Y en función del número de competidores: alta, media o baja.
V

Lo que asimismo, nos permitirá maniobrar en nuestras estrategias con

datos objetivos sobre la situación.
RE
 92

3.4.2 Desarrollo de los nuevos Productos 12

“Lo que ahora es algo probado,

antaño fue sólo imaginado”
PROVERBIO

ORIENTACIÓN AL MERCADO

“La comercialización es la actividad central de cualquier empresa ,

grande o pequeña”, sin clientes la organización no existe, por muy bien
estructurada que estén las otras funciones, como confianzas, personal,

N
producción, sistemas, etc. En mercados competitivos, el principal factor
de éxito es la orientación hacia el mercado, es decir centrar la actividad

Ó
empresarial a la satisfacción de necesidades del cliente.
A principios del siglo XX, Peter Drucker, insistía en ello y a mediados del
I
siglo, Theodore Levitt daba una serie de ejemplos de empresas que
IS
habían fracasado por no tener esa orientación (su famoso artículo
“Marketing Miopía”). Recientemente Tomás Peters, ha identificado las
V

empresas de éxito como aquellas que tienen una clara filosofía de

orientación al mercadeo y aun cuando algunos han criticado sus libros,
RE

planteamientos son acertados en términos de demostrar que el éxito

está relacionado con el tratamiento que esas empresas dan al cliente.
La tarea fundamental de la empresa, es determinar las necesidades y
deseos del mercadeo y entregar satisfacciones de modo más efectivo y
eficiente que los competidores. Como dice Harrington, “en el mercado
de compradores de hoy, el cliente es el rey. Lo que nuestros clientes
desean es valor.
Valor es palabra clave que implica calidad y confiabilidad a un precio
razonable. En un mercado tan competido, resulta imperativo que cada
empleado comprenda la importancia de los clientes”.
Esto es lo que se ha llamado el concepto moderno de mercadeo que, con

12. SCHNARCH Alejandro. Nuevo producto Pág. 29

 93

distintas palabras o enfoques, adopta la mayoría de los tratadistas que

han hecho publicaciones recientemente.

Al Ries y Jack Trout 13 , sin embargo han señalado que “ hoy en día todas
las empresas están orientadas al consumidor” y que “ saber lo que el
cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya
están satisfaciendo los deseos de éste”, concluyendo que para tener
éxito la empresa debe orientarse al competidor.

Esto sólo es discutible y relativo en mercados no desarrollados, sino que

N
siempre la orientación al consumidor debe darse, sin perjuicio de
estrategias que se adopten, considerando las oportunidades y amenazas

Ó
del medio ambiente, así como puntos fuertes y débiles de las empresas y
sus competidores. La planeación estratégica puede establecerse como
I
una guerra, pero eso no implica olvidar nuestra meta: el cliente.
IS
Como dice Ardí, “una estrategia exitosa de mercadeo tendrá por objeto
lograr mejores resultados, será competitiva y su plan es ganar la guerra;
V

acepta la importancia de crear y satisfacer clientes: sin clientes no hay

ninguna utilidad, y en definitiva ningún negocio”. La ya famosa “guerra
RE

de las colas”, redactada por Roger Enrico, muestra como Pepsi antes de
realizar sus campañas publicitarias de tanto éxito realizó importantes
estudios de mercadeo.
Resulta ilustrativo también, analizar el proceso estratégico Japonés para
penetrar en mercados internacionales y en particular el Norteamericano,
ya que en pocas veces se estudia desde la perspectiva del marketing y
precisamente el enfoque adecuado de esta actividad el que en gran
medida lo permitió. Los japoneses han sobresalido entre los demás
países por la atención que prestan a los clientes. Gran parte de su
conducta estratégica permite ver que creen sinceramente en la
importancia de identificar y satisfacer las necesidades de los clientes.
13.RIES, Al. TROUT, Jack. La Guerra de la Mercadotecnia. McGraw Hill. México, 1986 .
 94

La firma Toyota, por ejemplo, hizo un estudio completo del mercado y

los consumidores para identificar necesidades que no habían sido
satisfechas y “al sintetizar los resultados de la investigación, esta
firma pudo trazar el perfil exacto de su objetivo demográfico y
psicográfico coherente.
Teniendo en mente este segmento concreto del mercado, los ingenieros
de Toyota procedieron a desarrollar un producto adecuado”.
El mercado y el consumidor son la clave para un marketing efectivo, ya
que nos permiten identificar necesidades y deseos, desarrollar productos
para satisfacer estos últimos, fijar precios adecuados, hacer que los

N
productos estén dónde y cuándo el cliente los requiera, diseñar
estrategias de comunicación pertinentes y proporcionar servicio y

Ó
seguimiento para garantizar la satisfacción del cliente. De ahí la
importancia de esa orientación en la gestión y dirección del mercadeo.
I
No se trata sólo de una filosofía, sino que, se constituye en la ausencia
IS
misma del marketing, como lo destaca la mayoría de autores e
instituciones, entre otras. La Federación Española de Marketing, al
V

definirlo como “la actitud creativa y planificada de la empresa orientada

de la empresa orientada a satisfacer las necesidades del cliente y del
RE

consumidor final, a fin de obtener un beneficio mutuo”.

RECUADRO DE INTERÉS

ADAPTACIÓN
La muñeca “Barbie” es quizás la más famosa del
mundo y su lanzamiento en 1959 significó una
revolución en el campo de las muñecas.
Cuarenta años después continúa despertando el
interés porque, manteniendo su silueta básica, su
cabello y su ropa se van adaptando a los estilos y
moda imperante. Mattel-empresa que la fabrica-
atribuye la longevidad de Barbie al cuidado con
que permanentemente estudia el mercado infantil.

Este último aspecto debe reiterarse; en las palabras de Lambin, “la

hipótesis implica que conlleva la óptica marketing es por consiguiente
 95

satisfacer las necesidades del comprador, lo cual se constituye a la vez

en el objetivo primordial de la empresa, no por altruismo, sino porque es
el mejor medio para alcanzar sus propios objetivos de rentabilidad y/o
servicios naturalmente también deben estar enmarcados en esta
concepción.

3.4.3 Proceso de desarrollo de nuevos productos

Como Consecuencia de lo anterior, y aun cuando los procesos utilizados

en la ejecución de los programas de desarrollo de los nuevos productos

N
pueden variar entre las organizaciones, se han diseñado algunos
esquemas lógicos y secuenciales que pueden constituir una interesante
guía para tal efecto.
I Ó
Necesariamente todos estos programas parten con el establecimiento de
IS
los objetivos buscados, que deben estar de acuerdo con la planeación
estratégica de la empresa. Estos objetivos pueden ser de cuatro clases,
V

adoptándose uno o más de ellos.

RE

a) Modificación dela línea: rediseñado o reformulando el producto.

b) Extensión de línea: para alcanzar un nuevo segmento.
c) Diversificación: nuevas oportunidades.

Diferentes autores se han preocupado del asunto y proponen

esquemas muy similares, algunos de los cuales se mencionan a
continuación, siendo sus diferencias más de forma que de fondo.
Cualquiera de estos procesos en la medida que se adopten podrían
ser valiosos e importantes, no sólo para las grandes empresas sino en
especial para las pequeñas, porque los efectos de un fracaso pueden
tener mayores proporciones relativas en éstas que en una compañía
grande. Por otra parte, aun cuando hay ciertas diferencias entre
productos industriales, de consumo masivo y servicios, los procesos
 96

son los mismos, presentándose ciertas diferencias en la ejecución de

las etapas o sub-etapas.

OBJETIVOS DE NUEVOS PRODUCTOS

Modificación Diversificación
de

N
La línea

Extensión de la líneaI Ó Productos complementarios

Fig. 3.6 Objetivos en el desarrollo de nuevos productos
IS
Para Philip Kotler (Northwestern), las principales fases en el desarrollo
V

de un nuevo producto son: generación de ideas, clasificación preliminar,

desarrollos y pruebas del concepto, análisis financiero, desarrollo del
RE

producto prueba de mercado y comercialización.

William J. Stanton (University Of. Columbia), indica los siguientes pasos:
generación de ideas, discriminación y valoración de las mismas, análisis
del negocio, desarrollo del producto, prueba de mercado y
comercialización.

Según Joseph Guiltiman (University Of. Kentucky) y Gordon Paul

(University Of. Central Florida), el proceso contempla: Generación de
ideas, selección, prueba de concepto, análisis de factibilidad técnica,
prueba del producto, análisis de rentabilidad, mercadeo de prueba e
introducción al mercado.
 97

Recuadro de interés

MEJORAS

Paúl B. Brown, en su libro “jugadas maestras”, en el

que analiza algunos casos exitosos de mercadeo en
Estados Unidos, llega a la conclusión de que los

N
“astros del mercadeo” tienen un gran conocimiento de
los clientes y obedecen mucho su intuición, una vez
que ven una oportunidad; pero que “ sus ideas y

Ó
presentimientos no son revolucionarios en el sentido
de ser totalmente inesperados. El 99.99% de las
veces son versiones mejoradas de cosas que ya han
I
existido” . “Se trata de hacer que un producto sea
IS
mejor y que responda mas a las necesidades del
cliente”.
V

El modelo para el desarrollo de un nuevo producto (industrial) para

RE

Robert G. Cooper 14 (Megill University) tiene las siguientes etapas: idea,

evaluación preliminar, concepto, desarrollo, prueba, experimento y
lanzamiento.

Autores recientes, como Peter Bennett y Lancaster and Massingham 15 ,

no difieren de los anotados: generación de ideas o conceptos, evaluación
o selección, análisis de negociación, desarrollo producto, test marketing
y comercialización.
Como se puede apreciar, el proceso básicamente, es el mismo estando
____________
14.Robert Cooper, profesor investigador de la Universidad Megill en Michigan.
15. BERNET, Peter ; Lancaster y Massingham. Marketing, Ed.Mc Graw Hill, 1990.
 98

en las diferencias en cuándo realizar el estudio de rentabilidad o cuándo

programar la estrategia de mercadeo.

¿Qué debería hacer primero el estudio técnico o la investigación de

mercado? Como señala Frederick D. Buggie, es una pérdida de tiempo
encontrar un gran mercado para un producto que no podamos fabricar,
pero lo es más establecer al detalle el producto que nos encantaría
fabricar, pero que nadie quiere comprar.

En todo caso no debe olvidarse que el proceso no es algo

N
necesariamente lineal y que pueden realizarse actividades en fórmula
simultánea ya que en el sistema se retroalimenta así mismo. Se puede

Ó
señalar dos líneas, una de mercadeo y otra técnica, que deben
interactuar cambiando con frecuencia el concepto del nuevo producto en
I
la medida que avanza en cada una de los aspectos.
IS
3.4.4 Generación de Ideas
V

Naturalmente el proceso de desarrollos de nuevos productos comienza

RE

por la búsqueda de ideas, que deben estar de acuerdo con los objetivos
y estrategias adoptadas y definidas. En consecuencia, cualquiera que
sea el modelo o esquema utilizado, parte con la generación de ideas de
conceptos de nuevos productos.

Esta búsqueda de idea no debe ser aleatoria, es decir sólo apoyarse en

una corriente espontánea de inspiración, casualidad o solicitudes
esporádicas de clientes, sino sistemática. Como afirma Lambin, “en
general las ideas y sobre todo las buenas ideas, no vienen por sí solas,
es necesario organizar y estimular su generación” de lo contrario, serán
ideas no aplicables al tipo de negocio que necesitamos. Por ello, hay
que establecer clara y previamente cuáles son los productos y mercados
 99

a los que se les dará prioridad, indicando lo que se pretende alcanzar

con los nuevos productos.

RECUADRO DE INTERÉS

IDEAS

N
El conocido Walkman lo creó un joven ingeniero por simple
diversión, demostrándoselo luego al presidente de SONY,

Ó
quien lo acogió con entusiasmo. El producto se desarrolló
consultando estudiantes en sesiones en que estos usaban y
discutían el producto en una sola diseñada para la
I
observación. El walkman se introdujo a fines de 1979 y ya
IS
en 1980 se distribuyeron 550.000 de estos aparatos por todo el
mundo.
V

No podemos esperar sólo una generación de ideas informales y

RE

espontáneas, sino explotar el esfuerzo. Existen abundantes factores y

medios que estimulan el proceso, entre ellos las observaciones sobre las
necesidades amenazadas y oportunidades del mercado, los clientes,
agentes de ventas, científicos, departamentos de investigación,
competidores y empleados en general. Hay muchas posibilidades de
recoger ideas, como comentamos más adelante, lo importante es
fomentarlas y estimularlas; según Kotler 16 , “las ideas verdaderamente
buenas se deben a una combinación de inspiración, trabajo y método”.
Los nuevos productos, servicios y procesos son concebidos de diferentes
maneras. Hay inventores solitarios, pequeñas empresas y grandes
16. KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Editorial Diana.
 100

corporaciones. Du Pont calcula que hace falta la vida entera de dos

investigadores para obtener un solo desarrollo comercial de importancia,
pero otras innovaciones interesantes han surgido de diversas formas.
Por ejemplo, el concepto de los pañales desechables Pampers se generó
en un empleado de Procter & Gamble, al cambiarle los pañales a su
nieto... o el jabón Ivory, de la misma firma, se logró en 1878 por un error
accidental en la producción... a veces suele olvidarse que numerosos
productos cotidianos no han existido siempre.

Pero en la práctica y mayor parte de los casos “ los nuevos productos

N
son básicamente el resultado de la inspiración, el trabajo arduo y un
esfuerzo específico para desarrollar ideas”.

Ó
3.5 EL PRECIO. CONFORMACIÓN DE PRECIOS
I
IS
El precio es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad
necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para poder
V

adquirir un producto. El precio es un factor significativo en la economía,

en la mente del consumidor y en las empresas.
RE

El precio es importante para las economías porque viene a ser un

regulador básico que incide en la demanda de los productos, en los
bienes de capital y a su vez determina las cantidades que pueden ser
producidas, es decir la oferta.

El precio es importante para el consumidor, porque, estos le asignan

importancia para realizar sus compras, ya que la mayoría de los
compradores son sensibles en alguna medida al precio. También es un
componente de valor para el consumidor porque viene a ser la relación
de beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos.
 101

La importancia del precio para las empresas, es porque se constituye en

el elemento fundamental que determina su demanda en el mercado,
afectando su posición competitiva determinando los ingresos que
permitan una significativas utilidades. Algunas compañías se valen de
precios altos para transmitir imagen de calidad.

3.5.1 Objetivos de la fijación de los Precios

N
La principal meta de las empresas es obtener rendimiento que oscila

Ó
entre el 15 y 20% sobre las inversiones en un laxo no mayor a los tres
años y para ello se proponen los siguientes objetivos.
I
IS
Sistema de fijación de precios basado en las utilidades.
V

Estos términos que se refieren a las empresas vienen a ser sinónimos

de beneficios. Si en un eje de coordenadas trasladamos los costos de
RE

un empresa en una de las ordenadas y las ventas en la otra se puede

representar gráficamente el concepto de utilidad o lo que se conoce con
el nombre de umbral de utilidad o punto crítico en que una empresa
empieza a obtener utilidades.

Las utilidades se calculan por la diferencia entre los ingresos totales y

los gastos.

El fijar el precio de los artículos en función de las utilidades significa

calcular el precio al que deben venderse de tal manera que, según lo
afirmado anteriormente los ingresos totales sean superiores a los gastos.
 102

Debemos advertir que no existe una relación causal entre un aumento de

la cantidad de producto vendida y un aumento de los ingresos. Es
posible, sobre todo en las grandes empresas, que un aumento en las
ventas entrañe un incremento porcentualmente superior en los gastos.
Por tanto, aumentar la cantidad de producto vendido no garantiza el
aumento de utilidades.

N
Sistema de fijación de precios orientados a las ventas.

Ó
El objetivo de incrementar el volumen de ventas suele utilizarse para
alcanzar crecimientos rápidos o para desalentar a posibles competidores
I
a fin de que no entren al mercado. Esta se puede lograr buscando altos
IS
volúmenes de ventas otorgando descuentos o alguna otra estrategia de
precios, lo que en ocasiones puede provocar pérdidas a corto plazo, con
V

tal de que se aumente después su volumen de venta.

RE

Fijación de precios basada en el comprador.

Muchas empresas basan sus precios en el valor percibido del producto.

En este caso lo importante en esta forma de fijar los precios es la
percepción que tengan los compradores del valor, no del costo del
producto. Un detalle importante son los esfuerzos de mercadeo que se
deben hacer para crear en la mente del consumidor este valor percibido.

Fijación de precios basado en la competencia.

Hay compañías que se basan en los precios de sus competidores,

prestando menor atención a sus costos o a la demanda. En este sentido
se puede: fijar un precio igual, uno inferior o uno superior al de la
 103

competencia, todo depende del tipo de empresa, del tipo de productos y

del liderazgo que represente la empresa en particular.

ACTIVIDAD 3-1
Consulta cuales estrategias de fijación de precios
se pueden dar para productos nuevos.

Haz un comentario sobre las estrategias de

fijación de precios por mezclas de productos

N
3.6 PROMOCIÓN

Ó
Es el conjunto de actividades que se desarrollan para informar,
persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y que
I
suelen asociarse a un propósito de incrementar las ventas, aunque los
IS
caminos para ella sean de muy variada índole.

Se conocen cinco métodos para aplicar la promoción comercial.

V
RE

1.) La venta personal. Es cuando se presenta en forma directa a un

comprador potencial el producto o servicio, tiene como
característica que es cara a cara, vía telefónica o a través de un
intermediario.
2.) La publicidad. Esta es una comunicación impersonal mediante la
cual una empresa utiliza los servicios de otra o a través de un
patrocinador para que de a conocer sus productos y servicios, por
lo general se utiliza medios como la televisión y la radio, periódicos
y revistas, la red Internet.
3.) La promoción de ventas. Esta actividad se encamina a estimular la
demanda y es complementaria de la venta personal. Por lo general
tiene por objetivo estimular la fuerza de ventas como a otros
miembros de los canales de distribución. Entre sus acciones
 104

pueden estar: patrocinios, concursos muestras gratis, premios,

descuentos y cupones.
4.) Las relaciones públicas. Son actividades encaminadas a crear
imagen de la compañía y de sus productos, más no provocar una
venta inmediata. Los escenarios más propicios para realizar esta
actividad son: ferias exposiciones, cócteles, inauguraciones.
5.) La propaganda. Es una especie de publicidad que no se paga, la
empresa objeto de ella tiene poco o ningún control sobre la
propaganda y por lo general se divulga a manera de noticia,
reportajes, conferencias y fotografías. Su credibilidad es mayor

N
que la de la publicidad.

3.6.1 Estrategias promocionales

Podemos destacar las siguientes:
-Estrategias de Tirón.
I Ó
Aquí el esfuerzo de promoción está canalizado
IS
directamente desde el fabricante hasta el consumidor final. Con esta
estrategia se pretende provocar una demanda del producto entre los
V

consumidores de forma que pidan el producto al detallista y este al

mayorista hasta llegar al fabricante. Para esto se requiere el uso
RE

intensivo de la publicidad y de la población de ventas. Se usa

preferencialmente en los productos de consumo.
-Estrategias de Empujón. La promoción destinada a los intermediarios
recibe este nombre. Los intermediarios son utilizados como eslabones
de una cadena para transmitir la acción promocional desde el fabricante
hasta el consumidor a través de los intermediarios, haciendo un uso
intensivo de la venta personal. Esta práctica es usada preferentemente
en la promoción de productos industriales.
 105

FABRICANTE FABRICANTE

MAYORISTA MAYORISTA

MINORISTA MINORISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR

Estrategia de Tirón Estrategia de Empujón

N
Acción de la Promoción

Fig. 3.7 Estrategias de Promoción

3.7 LA DISTRIBUCIÓN O PUNTO DE VENTAS.

I Ó
IS
Descartemos la idea de que la distribución es la actividad de transportar
los productos desde el fabricante hasta el consumidor. Ella como
V

variable de mercadeo tiene, por sí misma, gran influencia en el mercado

y, por tanto, en el número de ventas totales de los productos.
RE

En la distribución se incluyen fases tan importantes para los productos

como el almacenamiento, la conservación, la velocidad de rotación, la
gestión de stock, etc. De modo que podemos definir a la distribución
como el conjunto de actividades y medios que se utilizan por las
empresas desde el final de la fase de fabricación de los productos hasta
la ubicación de los mismos en los puntos de venta y, en algunos casos,
hasta situarlos en el domicilio de los compradores.

Selección de un Canal de Distribución.

Para el diseño de un canal de distribución una empresa debe escoger

entre lo que es ideal o lo que es asequible. Lo que determina su
 106

intensidad o conveniencia es la intención de dar un mejor servicio a los

clientes actuales o potenciales.

Para su información mencionamos los más usuales sistemas de

distribución que se pueden dar de acuerdo al tipo de producto:

En Bienes de consumo 17

Productor Consumidor

Productor Detallista Consumidor

N
Productor Mayorista Detallista Consumidor

Productor Agente Detallista Consumidor

Productor Agente I Ó
Mayorista Detallista Consumidor
IS
En Bienes Industriales 17
V

Productor Usuario
RE

Productor Distribuidor Industrial Usuario

Productor Agente Usuario

Productor Agente Distribuidor Industrial Usuario

Distribución de Servicios 17

Productor Consumidor

Productor Agente Consumidor

_________________________
17. STANTON-ETZEL-WALKER, Fundamentos de Marketing. McGraw Hill
 107

Características de los canales de distribución.

Podemos sintetizar las siguientes:

1. Los hábitos de compra determinan los canales de distribución,

cuyo recorrido debe empezar en el consumidor y remontarse hasta
el productor.
2. Debe existir una identificación de interese entre los objetivos de la
empresa y los de los integrantes de los canales.
3. La participación en el mercado esta determinada por la utilización

N
de los canales de distribución.

Ó
4. Los canales de distribución han de ser compatibles, de tal manera
que el uso de un canal no signifique la exclusión de otro.
I
IS
5. Los canales de distribución y los métodos de venta, tienen el éxito
como exclusivo sistema de validez. El canal de distribución válido
V

es aquel que proporciona más difusión con menores costos.

RE

ACTIVIDAD 3-2
*Analiza en tu ciudad tres tipos de empresas y describe el
sistema de distribución que utilizan, cuál es la mas aconsejable
desde el punto de vista de la intensidad de los canales?

*En Internet consulta qué es un sistema de distribución vertical,

da ejemplos.
 108

Penetración Cobertura

Canal de

Distribución

Acceso Surtido

N
Oportunidades

3.7.1 La fuerza de ventas.

I Ó
Fig. 3.8 Actividades que involucra el diseño del canal de Distribución
IS
Esta es una tarea ardua del profesional del área comercial en una
V

organización y prácticamente de la estructuración del esquema de la

fuerza de ventas dependen sus éxitos apoyados por el área de
RE

mercadeo.

La venta es la acción dinámica dirigida a una persona o grupo de

personas que tienen como objetivo identificar clientes potenciales,
hacerles conocer los productos/ servicios propios de la empresa y
motivarlos para que los compren.
 109

Producto Mercado

Dimensiones
Que integran la
Gestión de ventas

Proceso Organización

N
técnico de de ventas
ventas

Ó
Fig. 3.9 Las dimensiones de la gestión de venta
I
IS
Los tiempos modernos requieren de una fuerza de ventas estructurada
en función de un consumidor cada vez más exigente, con necesidades y
V

expectativas acerca de lo que encontrará en un mercado dinámico.

RE

Una estructura comercial se crea sobre la base de los siguientes pasos:

1º. Saber que se va a vender. Conocer el producto, sus características,

sus ventajas, puntos fuertes y débiles con relación a la competencia y de
acuerdo a los hábitos y costumbres de los consumidores.

2º. Selección del personal con el perfil adecuado e idóneo. Se debe

elegir personas con dotes y actitudes que sean compatibles al manejo de
personas de distintos caracteres, capaces de establecer relaciones de
manera fácil y positivos y con capacidad de ser creativos.

3º. Realización de labores de adiestramiento y formación. El

vendedor debe conocer plenamente el producto, sus atributos, así como
 110

a la empresa fabricante, estar dispuesto a la capacitación que conduzca

a determinar nuevos y mejores mercados.

4º Determinación del material de apoyo. Se refiere a todas las ayudas

para hacer más comprensible el conocimiento del producto por parte del
comprador o cliente.

5º. Un responsable de la evaluación o medición de la gestión del

vendedor que coordine la planificación del trabajo de ventas y sea un
apoyo para el equipo.

N
Todo lo anterior persigue dos objetivos fundamentales como son:

Fidelizar a los clientes actuales y

I Ó hacer nuevos clientes. Para ello se
deben seguir unas etapas que le denominamos el proceso de la venta,
IS
esquematicémoslas:
V

Prospección Acercamiento Presentación Servicio posventa

RE

Fig. 3.10 El proceso de la venta

El profesional del mercadeo debe estar a la expectativa acerca de los

aspectos que motivan a su equipo de trabajo y trabajar en coordinación
con los del área de ventas, porque ellos tienen acceso a una serie de
informaciones valiosas para ser utilizadas en las estrategias de la mezcla
de mercadeo.

No olvidemos que el personal de ventas requiere de motivación,

incentivos, reconocimiento y capacitación.
 111

3.8 LAS MARCAS.

Nombres o elementos claves con que se identifica un producto en el

mercado. La marca puede agregarle valor a un producto y el consumidor
la percibirá como parte que integra ese producto.

Nombre de marca. Es la parte de una marca que se puede vocalizar, es

lo pronunciable. Ej. Toyota, Ebel, Philips, Marlboro.

Logo de Marca. Es la parte de una marca que puede reconocerse, pero

N
no pronunciarse, es un símbolo, un diseño. Ejemplo: logo de la Mercedes
Benz.

I Ó
Marca registrada. Es la que tiene protección legal, por ser exclusiva.
Quien la utilice sin autorización del fabricante cae en problemas jurídicos
IS
y de piratería.
V

Derechos de autor. Cuando se posee la propiedad intelectual sobre

escritos, obras artísticas o musicales.
RE

Una marca debe tener características como: ser agradable, fácil de

pronunciar, ser recordable, original, difícilmente copiable, que sea
registrable.
 112

3.9 LOS EMPAQUES.

Es la forma de presentar un producto a un cliente con el fin de

destacarlo, y/o darle una satisfacción adicional.

Los componentes de un empaque son: el nombre, el embalaje y la

etiqueta.

Un empaque debe lograr adecuarse al producto, ser identificado

fácilmente, transmitir posicionamiento, impactar en el mercado o al

N
consumidor, sobresalir entre sus competidores.

Ó
El empaque puede representar hasta tres niveles que son: el empaque
primario, que es el espacio inmediato donde se encuentra el producto; el
I
empaque secundario que se refiere a ese material donde se coloca el
IS
empaque primario y el empaque de embarque, que es el accesorio o
elemento que se requiere para poderlo transportar o almacenar , así
V

como identificarlo entre muchos otros.

RE

Empaque primario

Empaque secundario

Empaque de embarque

Fig. 3.11 Los tres niveles del empaque

 113

3.10 EL MERCHANDISING.

La técnica que se encarga de estudiar las motivaciones y las

inclinaciones de los consumidores por determinado lugar o producto en
los puntos de venta es denominada Merchandising, que en términos
castellanos significa exhibición comercial o publicidad en el punto de
venta, y su objetivo es incrementar el deseo de comprar por parte de los
clientes. Se ha experimentado que el 60% de las compras en un
determinado punto de venta obedecen a estimulaciones que ha

N
provocado la exhibición de las mercancías, y es así como los fabricantes
se preocupan por asegurarse espacios en los supermercados, galerías,

I Ó
centros comerciales, ferias y eventos.

Para el profesional del mercadeo esta técnica le suministra información

IS
necesaria para poder apoyarse en sus estudios sobre las tendencias en
el consumo, o actitudes hacia un determinado producto.
V

Para aplicar merchandising se requiere de personal preparado en

RE

técnicas de ventas y que sepan lograr contrastes en la colocación de las

mercancías para lograr impacto visual. Se tiene como experiencia que
las mercancías ubicadas a la altura de los ojos son de mayor impacto
que las del nivel de los pies.

Un sistema de exhibición que con frecuencia encontramos y que consiste

en colocar en un entrepaño cada variedad de productos con todos sus
tamaños, no es muy recomendable ya que al enfrentar al consumidor con
todos los tamaños en un mismo plano, lo hacemos más consciente del
valor del dinero y se podría decidir por tamaños medianos y pequeños
dejando a un lado los tamaños mas grandes; el negocio deje de meter
más dinero en su registradora y el fabricante pierde de vender mayor
volumen a un mismo consumidor que se podría convertir en usuario
 114

permanente de la marca por mayor tiempo de uso, lo que le podría crear

un hábito de consumo.

La técnica de disgregar las marcas en una sección y conformar grupos

por variedad es una tendencia equivocada de exhibición, por ejemplo, en
el grupo de champús:
- Grupo de antigrasos ( varias marcas).
- Grupo para cabello normal ( varias marcas).
- Grupo para cabello seco ( varias marcas).

N
Con esta modalidad:

desaprovecha la
I Ó
1. Se debilita el impacto visual de las marcas en la exhibición.
2. Se fuerza de marca que impera
subconsciente del consumidor por efecto de la publicidad, lo que
en el
IS
hace que localice primero marca y después variedad.
3. Dificulta la labor de compra del consumidor.
V

Para el caso de productos medicados y con una característica especial,

RE

si se deben formar grupos de varias marcas codificadas ya que este caso

se trata de un grupo sui-géneris y especializado de productos.

3.11 EL ANÁLISIS DEL MERCADO.

El Posicionamiento.

Es el concepto o atributo(s) con que la empresa desea ubicar sus

productos / servicios, su marca u otra variable de mercadeo, en la mente
del consumidor. El posicionamiento se logra es en los clientes, gracias a
los esfuerzos con que se de a conocer la mezcla de mercadeo de una
empresa. Este aspecto se da porque con tanta saturación de información
 115

en la mente del consumidor, él categoriaza los productos, los servicios,

los lugares, etc. de manera voluntaria o por influencia de la
mercadotecnia . En el siguiente esquema te indicamos como se logra
definir un posicionamiento en la mente de los consumidores, usted amigo
estudiante debe, a través de la práctica, justificar cada factor:

N
Innovación Desempeño Nueva Duplicación de
técnica superior categoría productos ya
existentes

Nuevos
beneficios
I Ó Comodidad
Practicidad.
Fig. 3.12 Atributos para un buen posicionamiento
V IS
3.12 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
RE

Es una técnica para recopilar, ordenar y analizar información sobre el

mercado, los productos y la acción misma de los elementos de la mezcla
de mercadeo, con el fin de proporcionar información válida y confiable
para la toma de decisión en cuanto a estrategias de mercadeo y ventas.

Las investigaciones de mercado pueden tener dos enfoques:

 116

Encuestas piloto
Exploratoria Simulaciones
Clínicas o casos
ENFOQUE CUALITATIVO Información secundaria

Sesión de grupo
Orientadora Entrevistas
T écnicas proyectivas
Técnicas de Observación

Personal

N
Descriptivas Teléfono
Correo

Recurrentes
ENFOQUE CUANTITATIVO
I Ó
Monitorías Auditorias
Ómnibus
IS
Experimentos reales
Explicativas Cuasi experimentos
Pre experimentos
V

Fig. 3.13 Enfoques de las investigaciones de mercado.

RE

Para saber cuando hay necesidad de realizar una investigación de

mercados, se recomienda seguir los siguientes pasos:

1º. Defina el objetivo de la investigación, es decir, que es lo que usted

necesita, hacia donde quiere ir con su idea o proyecto.

2º. Haga un análisis del entorno, describiendo como está la situación

actual, como se desarrolla la demanda y oferta de los productos o
servicios que usted aspira comercializar, quienes son la competencia en
ese campo, donde están ubicados, la situación tecnológica, etc.
 117

3º. Lo anterior lo conduce a realizar una investigación informal acerca de

qué necesitaría, cuando lo haría, cómo operaría.

4º. Si le falta mayor información, mayores elementos que le permitan

determinar la factibilidad de su idea, prosiga.

5º. Realice una investigación formal, utilizando las técnicas apropiadas

según el esquema anterior.

6º. Analice los resultados y realice sus conclusiones.

N
7º. Haga seguimiento a sus datos y acciones.

I Ó
IS
3.13 SUGERENCIAS PARA EL ANÁLISIS DE LOS MERCADOS.

Se debe comprender como funciona un mercado, es decir, qué factores

V

inciden en su desarrollo, para ello se diferencia entre los factores no

RE

controlables y los controlables.

Entre los factores no controlables ( situacionales) se encuentran los del

ambiente general, ambiente interno, competidores, consumidores. Todo
esto ya lo has podido consultar en el inicio de este documento.

Entre los factores controlables ( de mercadeo) se encuentran el

producto, el posicionamiento, la marca, los empaques, los precios, la
publicidad, la promoción, la distribución, el merchandising, las ventas y
el servicio. Aspectos estos que acabas de conocer según lo expuesto en
este módulo.
 118

Hay que describir la oferta ( competidores) , describir qué bienes y

servicios producir, como producir tales bienes o servicios, para quién
producirlos, quienes más están ofreciendo esos mismos productos o
servicios.

Se requiere saber quienes son los competidores, cuales son sus

estrategias, cuales son sus objetivos, cuales son sus patrones de
reacción. Si es una industria, a qué grupo económico pertenece.

Debe reunirse información referente a: Ventas, participación en el

N
mercado, márgenes de utilidad, rendimiento sobre las inversiones, flujos
de caja, capacidades instaladas, patrones de reacción de los

Ó
competidores, origen de las materias primas, el nivel tecnológico, vida
útil de los productos, políticas de negocios.
I
IS
Se debe definir a quienes se hará competencia y a quienes se evitarán,
apoyándose en los elementos que fueron suministrados en el presente
V

escrito.
RE

En cuanto a la demanda se deben conocer las variables que la afectan

como son la tecnología, el costo de insumos, el tiempo para
determinados productos como los agrícolas, los precios de bienes y
servicios, el ingreso de las familias, los aspectos demográficos del
consumidor, el ciclo de vida de los productos o servicios.

Qué es lo que hace atractivo a un mercado?

1. Factores de mercado. Tamaño ( en pesos y/o unidades); tasa de

crecimiento anual, sensibilidad al precio, al servicio técnico y a la
calidad; estacionalidad y ciclos.
 119

2. Factores de competencia. Tipo de competidores, grado de

concentración, barreras de entrada, cambios en la participación del
mercado y el estilo gerencial.
3. Factores económicos y financieros. Márgenes de contribución y
curvas de experiencia.
4. Factores tecnológicos. La complejidad tecnológica, patentes,
procesos tecnológicos.
5. Factores del entorno. Leyes y reglamentaciones, grupos de
presión, sindicalismo.
6. Actualidad de las medidas de comercio exterior, concordancia con

N
los procesos de globalización económica.

I Ó
Todos estos elementos se pueden sintetizar en el instrumento de la
Matriz DOFA, donde usted puede describir las Debilidades de su negocio
IS
o empresa, las Oportunidades que le brinda el mercado, las Fortalezas
con que puede desempeñarse en el entorno y las Amenazas que se le
V

pueden presentar en un ambiente dinámico y competido como el de estos

momentos en nuestro país y la región.
RE

3.14 POLÍTICAS DE MERCADEO SEGÚN LA ETAPA DEL CICLO DE

VIDA DEL PRODUCTO.

El objetivo de destacar las etapas del ciclo de vida de un producto

conduce a que el personal del área de mercadeo se apropie de
herramientas que le permitan aplicar sus conocimientos para convertir en
oportunidades cada evento que se presente en estos ciclos. Las
estrategias que más se ajustan a cada caso te las comentamos a
continuación:
 120

1ª.Para la etapa de Introducción es adecuada la estrategia promocional

con venta personal, donde los vendedores estimulen la demanda
genérica, es decir, sobre la clase de producto, más que sobre la marca
particular .

2ª. Para el Crecimiento se adecua la estrategia publicitaria, pues ya los

clientes conocen el producto y sus beneficios, ha comenzado su venta.

3ª. En la Madurez y debido a la intensificación de la competencia, por lo

que se hace fundamental la publicidad, alternando con la venta

N
promocional.

se debe utilizar
I Ó
4ª.En el declive, donde hay disminución de las ventas y de lógica los
beneficios, la venta promocional
descuentos),se tratará de relanzar el producto, lo que hace oneroso el
(venta con
IS
gasto en publicidad. Por esto, amigo profesional, se le recomienda
mucho análisis en esta etapa y no empeorar las cosas.
V
RE

ACTIVIDAD 3-3

• Consulta en tu bibliografía cuales son las dimensiones

de un producto y como podrías aplicarlas para un
producto agrícola como el maíz.
• Qué objetivos persiguen las investigaciones
industriales.?
• Cómo aplicarías la mezcla de mercadeo en la venta del
servicio de inyectología en un Centro Médico de la
ciudad de Sincelejo?
 121

3.15 PAUTAS PARA REALIZAR LOS INFORMES DE MERCADEO.

Suministramos las ideas que pueden contribuir a una adecuada

redacción de informes del área de mercadeo:

a. Un informe debe reflejar e interpretar los resultados de la

actividad que se desarrolló, sacar conclusiones es saludable.
b. Considere al lector objetivo como personas que deben gerenciar y
no como técnicos, no acuda a términos sofisticados.

N
c. En las conclusiones no repita hechos ya destacados en el cuerpo
de su informe de manera textual.

Ó
d. Acuda a la variedad, realice ilustraciones.
e. Presente un resumen, si el contenido es muy extenso, de sus
hallazgos.
I
IS
f. Tenga en cuenta las Normas Icontec para redacción de informes.
V
RE
 122

TALLER

YOGURT NATURAL NATY

Aun cuando el origen del yogurt no se conoce con precisión, parece que
fueron los pueblos nómadas los primeros que utilizaron las técnicas de su
elaboración a partir de leche ácida. El consumo en Occidente se popularizó a
principios del siglo, cuando el entonces director del Instituto Pasteur en París
(Metchinkott), 1845-1916), descubrió las virtudes de la fermentación láctica. El
yogurt, de gran poder nutritivo, es de fácil digestión y saludable para sanos y

N
enfermos; hoy se ofrece en gran cantidad de tipos y presentaciones,
básicamente con sabores y/o frutas con relativo éxito.

I Ó
Una importante empresa de productos lácteos, que ya tenía yogurt con
sabores a frutas en el mercado, decidió ampliar su línea con un yogurt
IS
completamente natural con dulce. Esta determinación fue tomada después de
hacer una revisión del mercado en esa categoría, tratando de detectar
precisamente algún segmento interesante al cual no se estuviera llegando. Se
V

estudiaron productos, tendencias, pronósticos, información demográfica y

competencia (existía sólo una marca de yogurt natural con muy poca
RE

participación y con casi nada de publicidad y considerado un poco ácido para

los consumidores).
Se pensó que dada las tendencias actuales hacia productos naturales, el
nuevo yogurt podría llamar la atención. Se desarrolló el concepto y
posteriormente se elaboró el producto que fue evaluado a través de paneles
internos y externos entre consumidores habituales e incluso se enfrentó a la
competencia, siendo el grado de aceptación y preferencia demás del 65%.
Considerando esa situación y debido a que el producto no era muy innovador,
se realizó un mercado de prueba de dos meses en una localidad cercana a la
capital, con resultados positivos. El yogurt natural ofrecía muchas
características beneficiosas, aunque no muy diferentes de otros en el mercado:
Buena asimilación, preservación de la flora intestinal, ayuda a la digestión y
nutritivo, siendo ideal para consumirlo sólo o como ingredientes para tortas,
 123

postres, salsas, e incluso aderezos para ensaladas, frutas o mezclas con

cereales.
Inicialmente el nuevo yogurt natural con dulce salió en presentación de
doscientos gramos en vasos plásticos y foil de aluminio. El empaque se
diseñó en color blanco con bordes dorados y el nombre “Naty”, con letras
manuscritas en verde claro tratando de lograr una diferenciación con otras
marcas y sabores así como para darle una connotación natural.
El lanzamiento se apoyó con degustaciones masivas en los puntos de venta,
material POP, móviles, habladores, avisos en revistas y hojas volantes en las
cuales se incorporaban recetas. El precio era similar a la competencia pero
hubo ofertas de dos por el precio de uno, los primeros quince días.

N
Después de cuatro meses el producto fue retirado del mercado. Se piensa que
uno de los factores del fracaso pudo ser que los consumidores lo confundieron

Ó
con un producto dietético. ¿Pudo evitarse esta situación?
I
V IS
RE
 124

AUTOEVALUACION

1. De acuerdo a los conceptos de segmentación demográfica, realice

una caracterización en este aspecto para la población de su barrio
o sector.

2. Prepare tres ideas para desarrollar un nuevo producto utilizando

N
las materias primas de la producción agrícola regional Sucre,
Bolívar o Córdoba.

I Ó
3. Don Pedro Suárez le solicita una asesoría en la fijación del precio
de sus buñuelos de maíz verde, qué método de fijación de precio
IS
le recomendaría, realice un ensayo al respecto.
V

4. En su Universidad se premiará al que mejor difusión realice de un

nuevo curso tecnológico sobre procesos estadísticos comerciales a
RE

distancia, pues lo importante es lograr posicionarlo, elabore un

plan de trabajo para lograr este objetivo.

5. ¿Qué investigó sobre producto ampliado?

 125

BIBLIOGRAFÍA ESPECIFICA

LEVIT, Teodoro. La Imitación Innovadora en los Negocios. Biblioteca

Harvard, 1998.

OSGOOD, William. Bases para el éxito en la Gerencia de Empresas.

Editorial Norma, Bogotá 1984.

RIES, Al y TROUT, Jack. La Guerra de la Mercadotecnia. Editorial Mc

N
Graw Hill, México 1984.

1998.
I Ó
SNARCH, Alejandro. Nuevo Producto. Editorial Mc Graw Hill, Bogotá
IS
STANTON-ETZEL-WALKER. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc
Graw Hill, 2001.
V
RE
 126

CAPITULO 4

UTILIDAD SOCIAL Y EMPRESARIAL DEL MERCADEO

Objetivos.

Sensibilizar al profesional de la mercadotecnia en todo lo relacionado

a la medición de los efectos por la aplicación del mercadeo en forma
desmedida.

N
Procurar por una aplicación social del mercadeo en las actividades del
empresario contribuyendo así a un mejoramiento de la calidad de vida
de los consumidores.
I Ó
Para la aplicación de este capitulo se recomienda estar enterados de
IS
todas las reglamentaciones sobre protección del medio ambiente de
los intereses del consumidor y de las políticas gubernamentales sobre
V

la protección industrial.
RE
 127

4.1 MERCADOTECNIA SOCIAL.

Una gran fuerza está tomando a nivel mundial la orientación del

mercadeo hacia los beneficios sociales del consumidor, esta
tendencia muchos la miran como una oportunidad de ciertas
compañías para ganar la simpatía del consumidor, pues el énfasis del
mercadeo social es procurarle beneficios al usuario, antes que
hacerlo gastar desmedidamente, es una tendencia a la asesoría, no
hay agresividad en la comercialización, se busca la actuación
consciente y plenamente convencida de un consumidor. De esta

N
tendencia hay varias vertientes para aplicar mercadotecnia, unos más
arraigados a estrategias que a tácticas.

Marketing Relacional.
I Ó
IS
Se aplica utilizando prácticamente a los usuarios o consumidores,
pero con el ingrediente de haberles servido de manera excelente,
V

pues ellos serán el inicio de una cadena de contactos y continuas

relaciones entre empresas y clientes.
RE

El Consumerismo.

Es una especie de reacción al mercadeo agresivo y surgió para los

años 1900 en Estados Unidos cuando se revelaron los consumidores
contra la compañía Upton Sinclair al revelarse unas prácticas sobre
tratamientos de las carnes y productos farmacéuticos que
repercutieron en unos mayores precio de sus productos. Este
movimiento promueve el derecho a estar bien informado antes de toda
transacción, lo que repercutirá en mejores estándares de vida.

Hay países donde esta versión está apoyada por el estado, sobretodo
en Europa y ciertos estados de Norteamérica.
 128

El ambientalismo.

Este movimiento se preocupa por el impacto de la mercadotecnia

sobre el medio ambiente, a los seguidores de este movimiento les
preocupa la explotación de las minas, los gases de las fábricas, la
contaminación visual y auditiva, la basura, la falta de lugares de
recreación.

Un ambientalista no está de acuerdo con la publicidad que incita a un

consumidor a demandar un producto por su llamativo empaque,

N
porque posiblemente este material sea contaminante, asunto que ha
complicado a los mercadólogos por los costos en que deben incurrir

movimientos.
I Ó
para cumplir normas ambientales que han sido impulsadas por estos
IS
Responsabilidad social del mercadeo.
V

Radica en que actualmente y como resultado de los movimientos en

defensa del consumidor, las empresas han sido receptivas a las
RE

críticas y han procurado el diseño de productos y estrategias

encaminándolas a los deseos de esos clientes que efectivamente
reconozcan el esfuerzo de las compañías. De allí que se planifique en
forma cuidadosa por el mercadólogo todo lo relacionado a las ventas,
publicidad, canales de distribución, decisiones sobre sus productos,
empaques y el precio. Aquí se trabaja para fundamentalmente
complacer dos aspectos: intereses de los consumidores e intereses
de la sociedad.
 129

Mercadeo de imágenes y políticos.

Aquí se trabaja con la matriz visibilidad – prestigio, pues se requiere

previamente investigar como se encuentra en el medio la imagen o el
político en particular. Las imágenes pueden referirse a lugares o
instituciones y se les aplican estrategias de mercadotecnia según el
cuadrante en que se encuentren:

Reputación alta

I II

N
Visibilidad Visibilidad
baja alta
IV III

I Ó
Reputación baja

Fig. 4.1 Matriz de visibilidad y reputación

V IS
RE

ACTIVIDAD 4-1
Consulta:
• Obsolescencia planeada de estilo.
• Obsolescencia funcional planeada.
• Obsolescencia material planeada.
 130

Nociones de un plan de mercadeo

Un Plan es un proyecto sobre el futuro y que sirva a la empresa para

conseguir sus objetivos. Recibe los nombres de Plan anual de marketing,
Plan de Negocios, Plan Comercial, Plan operacional de Marketing, Plan
de acción de Marketing.

Hay condiciones favorables y desfavorables para que se pueda llevar a

cabo el Plan de Mercadotecnia. Entre las favorables están la creatividad,
punto indispensable para guiar el éxito; la integración o trabajo en

N
equipo; las acciones rápidas y precisas; la Planeación y la experiencia.

Ó
Como desfavorables están la baja cultura empresarial; los entornos
críticos; la heterogeneidad de los mercados y la inexperiencia.
I
IS
Todo Plan de Mercadeo debe partir de las siguientes premisas: en qué
punto está la empresa; a qué puntos se puede ir; a que puntos se quiere
ir; por donde se quiere ir; medios disponibles y necesarios; en cuanto
V

tiempo y a qué costo se llegará; cómo controlar.

RE

Modelo de Planeación Estratégica de mercados.

La Planeación estratégica es la función de la empresa que se encarga

de conseguir la información y programar las tareas que permitan la
sustentación y el cumplimiento de las estrategias y consta de las
siguientes etapas:
 131

DECLARACIÓN DE LA MISIÓN

ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ANALISIS EXTERNO

PRONOSTICO FORMULACION OBJETIVOS VISION

SELECCIÓN ESTRATEGIAS

EVALUACIÓN Y CONTROL

N
Es importante resaltar que para aplicar este esquema usted, estimado

Ó
lector, se guíe por una serie de interrogantes que le ayudarán a
encontrar el objetivo planeado. Para ello se propone la siguiente guía:
I
IS
NOMBRE DE LA EMPRESA:___________________________________
V

1.¿Cuál es el perfil de mi cliente ideal? (Enumere en orden prioritario sus

RE

características.
2.¿Qué porcentaje representa de mis ventas, que se aproxime a ese
ideal?.
3.¿Cuáles son los factores claves de éxito para mis clientes?
4.¿Qué es lo mas importante para que mi cliente tome la decisión de
compra? (Enumere en orden de importancia).
5.¿Cuáles son las características que mis productos o servicios poseen
para satisfacer esos factores claves de éxito y como se califican frente a
las exigencias de mis clientes? (Califique de 1 a 5, donde 1= muy bajo;
5= muy alto).
Debe entenderse que durante el análisis situacional, por tratarse de una
mirada integral a la empresa y su entorno, el profesional del área de
 132

mercadeo queda con elementos suficientes que le permitan identificar la

matriz DOFA que se constituya en el soporte de la estrategia.

Un Plan de Mercadeo debe pasar por las siguientes etapas:

• Definición del tema sobre qué se va a trabajar.

• Recolección de la información.
• Conformación del equipo de trabajo.
• Elaboración del Plan.
• Revisión del Plan.

N
• Empatía con el consumidor.

I Ó
Los parámetros que intervienen en el Plan de mercadeo son los
productos, los precios, el sistema de distribución y la promoción.
IS
Todo plan debe tener seguimiento y evaluación periódica.
V
RE
 133

TALLER

1. En tu localidad investiga cual es el principal inconveniente que

presenta la imagen del colegio de bachillerato, elabora una
estrategia que conduzca a su mejor reputación.

2. Determina en qué aspectos se ha favorecido tu comunidad con

N
las acciones de la Confederación Colombiana de Consumidores.

los distintos
I Ó
3. Tu Universidad es una entidad sin ánimo de lucro que necesita
promocionar programas y actividades
comunidad regional, apoyándote en los concepto sobre Plan de
entre la
IS
Mercadeo, en tu bibliografía y en la experiencia de planes
similares, elabora un ensayo de Plan de Mercadeo para la Facultad
V

de Ciencias Económicas y Administrativas.

RE

4. Entre la siguiente lista de artículos haz un comentario acerca de la

obsolescencia funcional y material planeada :

Ventilador marca Sankey, Grabadora Panasonic, Automóvil Dacia,

Bolígrafos Kilométricos, Impresora Lexmark.
 134

AUTOEVALUACION

1. ¿Considera justo el surgimiento de los movimientos de

Consumerismo y Ambientalismo? . Por qué?.

2. Destaque que empresas de la región están trabajando en pro de

los intereses del consumidor y la comunidad.

N
3. Comente acerca de la responsabilidad social de la empresa que

Ó
suministra el servicio de gas natural en su localidad.
I
IS
4. Qué personaje público de la región considera que utiliza
estrategias de mercadotecnia para lograr posicionamiento
Comente los detalles correspondientes a sus actividades que así lo
V

ameriten.
RE

5. Proponga una mezcla de mercadotecnia encaminada a reducir el

consumo de licor entre la población menor de edad de su
comunidad.
 135

BIBLIOGRAFÍA DE APOYO GENERAL

AMBROSIO, Vicente. Plan de Marketing. Editorial Mc Graw Hill,

México 2001.

FERNANDEZ, Ricardo. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial

Thomson, México 2003.

STANTON, William. ETZEL, Michael. WALKER, Bruce. Fundamentos

de Marketing. Editorial Mc Graw Hill, undécima edición, México 2001.

N
MARTINEZ, Juan. Introducción General al Marketing. Editorial Norma,

I Ó
segunda reimpresión, Bogotá 1991.

KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Prentice Hall. México 1990.

IS
SNARCH, Alejandro. Nuevo Producto. Editorial Mc Graw Hill, Bogotá
V

1994.
RE

SOLOMAN, Michael. STUART, Elnora. Marketing: Personas Reales,

Decisiones Reales. Prentice Hall, México 1994.

JANY, José. Investigación Integral de Mercados. Editorial Mc Graw

Hill, Bogotá 1998.

POPE, Jeffrey. Investigación de Mercados. Editorial Norma, Bogotá

1995.

RIES, Al. TROUT, Jack. Las 22 Leyes Inmutables del Marketing.

Editorial Mc Graw Hill, Bogotá 1995.
Revistapym.com ; ProQuest.com
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ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

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