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Distribution et merchandising

I / La distribution : C’est l’un des éléments du mix produit (4P) :


- Produit.
- Prix
- Place (distribution)
- Promotion (communication).

C’est le début (l’écoulement) constant de marchandises, depuis leur stade initial à l’état de
matière première jusqu'à leur stade final, celui de la consommation. Les voies empruntées pour
cet acheminement sont généralement appelées canaux de distribution.
Activité qui permet de distribuer (de faire parvenir) apurés des consommateurs des biens
et des services.
Toutes les activités en rapport avec l’acheminement du produit au destinataire final.

1)- Définition ou rôles principaux de la distribution :

a - Rôle physique : c’est le rapprochement du produit des consommateurs.


C’est l’acheminement, le transport et le rapprochement des produits de l’entreprise de
leur lieu de fabrication vers les points de vente où le consommateur est censé les acquérir.

b- Rôle de stockage : c’est le dépôt, le stockage des produits dans les points de
distribution en attente d’être vendus.
L’avantage pour les commerçants est l’approvisionnement en temps voulu, l’économie
d’espace et de trésorerie.

2- La notion de point de vente (P. D.V) :

a - Définition du P.D.V :
C’est le lieu où le produit est disponible pour la vente :
- Au détail pour le consommateur final (il n’y a pas de revente).
- Ou autre : c’est à dire vers les intermédiaires, grossistes, semi - grossistes etc...
(N.B : il faut raisonner en fonction de la destination).

b- Les différents types de P.D.V :Cette classification est établie selon le critère
de leur surface.
 Petits magasins : surface faible.
 Supérettes : surface plus grande (variété de produits).
 Supermarchés : il n’a pas un seuil de surface,
Ex : France : à partir de 2500 m²(surface couverte : i.e. la surface du magasin sans
prendre en considération le parking).
 Hypermarchés : la réglementation pour la surface diffère selon le pays 10.000 m²,
20.000 m²....
 Internet : pour ce point de vente, le paramètre de surface n’est plus un critère
déterminant. L’Internet est un moyen, un point de vente particulier, c’est une
nouveauté dans la distribution.
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L’avantage est l’économie de temps.
Les inconvénients sont : sécurité de paiement n’est pas totale, l’internet ne peut pas
remplacer le plaisir de se déplacer, problème de fidélité de l’image, de couverture de
réseau....

3- Les formes de vente :


Il y’ a deux façons de classer les ventes :

1ére Façon :
a- La forme (vente) directe : Sans intermédiaires dans ce cas l’acheteur et le
vendeur sont en contact direct, producteur  consommateur.
b- La vente indirecte : avec un ou plusieurs intermédiaires.
Producteur  intermédiaire(s)  acheteur.
Inconvénient : la multiplication des intermédiaires pousse à la hausse des prix, car chacun
d’eux recherche à avoir une marge, ils sont donc à éviter (ce sont des parasites), mais dans
certains cas ils sont utiles (lorsqu’il s’agit d’intermédiaires réels)

2éme Façon :
a- La vente classique (traditionnelle) : Face à face vendeur
acheteur.
b-Le self - service : le client se sert tout seul, le self - service est la
forme dominante, mais pas pour tous les produits, par exemple la vente des
bijoux implique la présence de conseilleurs (ie : serveurs).
c-La télévente: (télé = à distance), notion de V.P.C (vente par
correspondance, à distance) Ex : les 3 Suisses, la redoute, M6 boutique,
l’Internet...

4- Notion de circuit et de réseau :


Réseau ou circuit = dans les deux cas, il s’agit d’un ensemble de points de vente.
Différence : Un réseau = un ensemble de circuits.

5- Le choix d’un circuits de distribution : variable en fonction de plusieurs


éléments, paramètres :

a- La nature du produit :
 Certains produits sont sensibles à la température, ils nécessitent une chaîne de froid (ex :
glaces).
 Certains produits sont techniques, ils nécessitent des conseils (ex : dans la vente
d’équipements : machine, ordinateur...)
 Pour chaque type de produit, il faut choisir le circuit le mieux adapté.

b-La réglementation :
 Les médicaments : distribution se fait uniquement en pharmacie (circuit composé de
pharmaciens).
 Le tabac : distribution, vente autorisée seulement aux bureaux de tabac ou cafétérias.

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 L’implantation des grandes surfaces : super hypermarchés : la loi « royer » limite
l’implantation des grandes surfaces, impose des conditions sévères.

c-La contrainte financière (les capacités financières) :


Faut- t- il intégrer la fonction de distribution ou au contraire sous traiter (la confier aux
autres ?) Généralement l’acheminement des produits se fait en sous - traitance car l’entreprise
ne dispose pas d’un budget suffisant.

Dans les deux cas, il y’ a des avantages et des inconvénients.


Circuit intégré :
Avantage : - financement : récupérer les marges
- Contact direct avec les clients
- Meilleur contrôle de la distribution
Inconvénient : gérer le budget
Sous - traiter : ()
Avantage : l’entreprise ne gère pas les problèmes de distribution.
Inconvénient : abandonner une partie des marges.

d-La stratégie commerciale (voir les politiques de distribution) : Parmi ces stratégies :

d-1)- L’exclusivité :
- Stratégie adoptée pour les produits hauts de gamme ou de luxe.
- Permet un contrôle facile de la commercialisation réduction des coûts.
- Garantit le respect de l’image de marque puisqu’il y’a généralement accord entre
producteur et distributeur sur les conditions de vente des produits.
- En revanche, elle pose le problème du choix de distributeurs et de la couverture plus
faible du marché.
- Contrat de franchise, concession.

Ex : Ben tayeb pour véhicule, contrat d’exclusivité


Yves Rocher : contrat de franchise.

d-2)- Sélectivité :
- Cette stratégie convient aux entreprises qui souhaitent conserver un positionnement précis.
- Distribution des produits nécessite des compétences techniques et commerciales spécifiques.
- Le fabriquant sélectionne des intermédiaires en fonction des critères : qualité des services
offerts à la clientèle, la disponibilité du produit sur le marché est volontairement limitée, il
faut donc prévoir une communication importante.

Ex : KIABI : achat de conviction


(L’entreprise sélectionne certains distributeurs avec des conditions : ex : conditions : agrément).

d-3)-L’intensivité :
- Elle permet de couvrir un marché très large.
- Les produits sont distribués dans un maximum de points de vente différents.
- Cette stratégie est particulièrement adaptée pour les produits de grande consommation et
les grandes entreprises de production.

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- Elle permet à une marque de gagner rapidement des ports de marchés, d’accroître sa
notoriété et le volume des ventes.
- En revanche elle coûte très cher, entraîne une banalisation du produit, implique une certaine
perte de contrôle de distribution.

Ex : Stratégie utilisée par l’entreprise pour les produits courants ou de commodité, le but est
de multiplier au maximum les points de vente.

d-4)-L’impératif de contrôle :C’est le contrôle de la chaîne de distribution afin de


solutionner les problèmes que rencontrent les distributeurs.

d-5)-L’image de marque : les entreprises qui traitent leur image, qui protègent leur qualité
de marque (Renault, Yves Rocher...).

d-6)-La stratégie PUSH (To PUSH = pousser, inciter, encourager les distributeurs à faire
des efforts) : ie : les fabriquants déclenchent des actions de distributions directement sur les
P.D.V, afin d’agir sur le réseau de distribution (vendre beaucoup) Agir sur les intermédiaires.
But : maximiser les ventes.

 Stratégie PULL : agit sur les consommateurs finaux, but = maximiser les ventes.

 Autres stratégies :
- Le porte à porte.
- Les coopératives...

II- Le merchandising (marchandisage) :

1)- L’émergence (l’application) du merchandising : du à 2raisons :

a - L’évolution de la distribution : C’est le développement des G.M.S (des grandes


surfaces), la conséquence : profusion (trop) de produits, donc il y’ a un risque de confusion, voir
d’oubli, omission (l’idée : assortiment variété).

b-La concurrence : Existence + Intensité :


L’existence et l’intensivité de la concurrence ont fait qu’il y’ a trop de marques adversaires
Quel est le produit qui sera le plus remarqué ? L’entreprise doit soigner l’apparence de son
produit, l’emballage (le packaging).

2)- Définition du merchandising :

 Définition US (E.BRAND) « 5R »
« 5R »  Right item (bon produit)
 Right quantités
 Right time
 Right place
 Right price

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 Autre définition :
C’est comment aménager organiser) et animer (donner une âme, vie rendre attirant).
Comment aménager et animer la présentation d’un P.D.V pour une rentabilité maximale.
C’est l’ensemble des techniques destinées à inciter le client à acheter.
On appelle merchandising l’ensemble des méthodes et techniques ayant trait à la
présentation et à la mise en valeur des produits sur le lieu de vente.

3- Concepts de base :

a- Le linéaire :
Définition : C’est les rayons sur lesquels sont exposés les produits au sein d’un point de
vente (produits : différentes marques, natures...)
Remarque :
La longueur des linéaires se négocie avec les G.M.S (droit de référencement).
- Le linéaire se mesure en mettre (m), en longueur.

- Les niveaux :

Linéaire simple 10 m : longueur occupée par un produit sur le rayon.


Linéaire développé 10 m  3 niveaux = 30m
Longueur du linéaire (x nombre de niveaux) impliquant la totalité des niveaux de présentation.

Remarque : En général, c’est le niveau « yeux » qui est le meilleur, le plus favorable, mais pas
toujours, car par exemple si la cible est les enfants, c’est le niveau sol qui est favorable, qui
correspond aux yeux.

b- Le facing : (la frantale) min = ? Supermarché


Hypermarché
 Le facing est la surface d’exposition (dans le champ visuel) plusieurs fois d’une même
référence (même article) au sien d’un P.D.V.
Quels sont les produits que j’aurai face à moi ?
Plus le facing est important (grand, surface importante) plus le produit est remarqué et donc à
le plus de chance d’être vendu.
But : être vu pour être vendu.
Le facing se mesure en Cm².

c-Mobilier de présentation : C’est tout ce qui peut être utilisé comme mobilier pour
valoriser la présentation du produit.

4)- Animation d’un point de vente :


Il y’ a différentes méthodes, les composantes sont :

Travailler :
a - L’ambiance lumineuse : Etudier et soigner l’éclairage (éclairage générale +
éclairage local :du produit)
But : valoriser le produit.
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b-L’ambiance sonore : Etudier, soigner, l’ambiance musicale.
c-L’ambiance visuelle : Soigner tous ce qui est décoration, signalétique (pour orienter le
client)
Remarque : Des tentatives (en particulier aux Etats - Unis) récentes, ils ajoutent un autre type
d’ambiance
d-L’ambiance olfactive (odorat) : parfumer le point de vente.

Un schéma V.A.K.O : Le principe est d’agir sur le :


 VISUEL (décoration)
 AUDITIF (son, musique)
 KINETHESIQUE (le touché).
 OLFACTIF (odeur).

Autres formes d’animation d’un P.D.V :


C’est formes sont surtout appliquées dans les G.S
Ex :
 Organiser un certains nombre d’événements = d’occasions
- L’occasion des fêtes.
- L’arrivée d’une saison.
- L’anniversaire (date d’ouverture de la G.S)
But : créer des prétextes favorables à la vente.

5)- L’aménagement d’un point de vente (cas G.S) (grande distribution) :

a-Notion préalable :

 L’assortiment : c’est la combinaison (mix) optimale (la meilleure possible) de produits


proposés au sein d’un point de vente.
 L’assortiment est variable en fonction de : les contraintes à prendre en compte :
1- L’espace disponible (= la surface).
2- La localisation (grande ville ?,village ?, milieu urbain ?, compagne ?)
Ex : fruits et légumes : compagne diminuer les quantités, ville augmenter les quantités.
3- Le revenu de la population (chômage, pouvoir d’achat, haut, moyen, faible revenu ?)
4- L’exigence de rentabilité (la marge) : choisir des produits rentables.
b-Principes de gestion de l’assortiment : Il existe trois principes (exigences) de choix
d’un assortiment au sein d’un P.D.V :

1-Principe d’adaptation : de l’assortiment à la situation.


Ex1 :S’il s’agit de produits festifs : on favorise les petits formats
Ex2 : S’il s’agit d’un problème de revenu de la population (cas Algérie : faibles revenus,
chômage) : on favorise les petits formats, penser à un emballage économique.
Ex3 : Epiceries discount (casser les prix)
Ex3 : Milieu rural : choix légumes.

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2-Principe de rentabilité : Penser à la marge (bénéfice), à la compensation (marge
faible compensée par marge forte : ex : produits d’appel : marge faible qui attire les
clients vers d’autres produits à forte marge : Il faut s’intéresser au profit global)
- Un auteur dit : « Des îlots de pertes dans un océan de profit » cas produit d’appel.

3-Principe de présentation : C’est une exigence du point de vue merchandising (facing,


ambiances.)(agir sur : V.A.K.O)

 Autres exigences (principes) : contraintes :


Par exemple : exigence par rapport, au facing :
- Si supermarché min 20cm² à 25 cm²
- Si hypermarché  min 50cm²
 Sans un minimum de facing, le produit n’a pas de chances d’être vu donc d’être vendu.
Cas produit « x » format paquet
 Marque : logo sur toutes les faces : quelque soit la face, le logo sera visible au sein du P.V.D.
 Format : taille du paquet : plus c’est grand, mieux c’est visible, donner une illusion.
 Un code couleurs : représenté par écriture ou signe : c’est la signature, l’identité de la
marque :
Ex : coca - cola : rouge et blanc c’est le logo.
 Le niveau d’exposition (yeux, main, sol).

N.B : les élément d’identité visuelle : couleurs + logo.


Remarque : L’unité de produit, peut ne pas être l’unité de vente.

La notion de referencement :
C’est admettre (accepter) un produit au sein d’une grande surface, pour sa mise en rayon,
pour l’inclure dans la liste des produits à vendre. Cette opération s’appelle le referencement.
Négocier le droit de referencement entre fournisseurs/ distributeur c’est la grande surface qui
impose ses conditions (il y’ a beaucoup de demandes et peu d’offres de référencement). La G.S
est en rapport de force
NégocierDroit d’entrée.
 Longueur
Facing du linéaire
Période (durée)
Emplacement---etc.

Aménagement d’un PDV (cas G.S) :


Distribution = Réparation de l’espace : la démarche se fait généralement en trois temps :
a- Définir les « grandes masses » :
Ex : alimentaire
 Électroménager
b- Définir l’emplacement de chaque famille de produits :
Ex : - eaux minérales
- Alimentaire (fruits et légumes, légumes secs, pots)
c- Définir l’emplacement de chaque référence :
Ex : par rapport au linéaire : niveau  linéaire développé...
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Cas G.S (hyper ou supermarché) :

 Critères d’emplacement des produits / articles/ références : au sein d’une G.S :

 En général les produits à forte rotation seront placés au fond (ex : eau minérale
Rotation = nombre de fois qu’on a renouvelé stock, moyen / période donnée.
 Les produits d’appel : les disperser (dispersion...) pour inciter le client à faire le plus long
parcours pour créer des O.D.V (occasions de voir),donc des achats impulsifs.
 Les produits à forte valeur ajoutée : les placer dans le champ visuel des caissiers, critères de
sécurité.
Ne pas les mettre en self service conseilleurs, car il ne faut pas épier les clients.

 Critères liés à la nature du produit :


Ex 1 : L’eau minérale : derrière les linéaires, il faut avoir des stocks réapprovisionnement
Ex 2: Allée principale : très large : pour créer un maximum de fluidité.
Allée secondaires : largeur plus restreinte, réduite, il faut ralentir le mouvement pour
multiplier les O.D.V

Réparation de l’espace :
Contraintes techniques (liées aux produits)
Deux types de contraintes
Contraintes commerciales (MK)

*Contraintes techniques : être obligé d’envisager un emplacement de réapprovisionnement rapide


pour certains produits :
Ex1- Produits à forte rotation (ex : eau minérale).
Ex2- Produits impliquant un laboratoire (ex : produits de boucherie : viande).

*Contraintes commerciales (marketing) :

1- Dispersion des produits d’appel (courants) : dans le but d’amener le client à faire le plus long
parcours possible, multiplier les O.D.V, achats impulsifs
(Assortiment des produits : rayon pâtes alimentaires, il faudrait mettre le concentré de tomates
avec).

1- Unité de besoin : ce sont les produits répondant au même « thème » (plusieurs produits
qui gravitent autour d’un produit de base).Il faut trouver des produits qui représentent une
certaine homogénéité pour la cible.
Ex1 : Thème : Petit déjeuner : tous les produits qui concernent le même besoin, on leur accorde
le même emplacement (confiture, céréales...)
But principal : simplifier la recherche du produit et vendre plus
Ex2 : Thème : « nourrissons »  produits alimentaires
 Produits vestimentaires
 produits d’entretien
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Remarques :

1)- Il y’ a deux types de zones dans les super ou hypermarchés selon le critère de
fréquentation :
- fréquentation élevée
- fréquentation moyenne
- fréquentation faible
 Zone « froides » ex : électroménager, meubles.
 Zone « chaudes » : ex : alimentaire.

2)- Rappel sur les types d’achats : classification se rapportant au merchandising :


Achatsréfléchis (programmés) décision d’achat de longue durée, se renseigner, comparer...
 Courants
 Impulsifs (coup de cœur) non programmés, faible valeur.

6) - Zone de chalandise :
a - Définition :
C ‘est la zone, l’espace, l’étendue sur laquelle rayonne un point de vente (l’espace géographique)
Ex : zone de ENIEM : territoire national
Ex : zone de INSIM : ses clients, étudiant T.O

b- Mesure, caractérisation : (étudier la fréquentation)


 Courbes isochroniques : ce sont tous les clients (lieu de résidence) susceptibles
d’accéder au point de vente dans un même délai (temps). (ce ne sont pas forcement les clients
les plus proches, car grâce ou en fonction du moyen de transport, permet aux clients
géographiquement loin d’accéder rapidement dans un même délai que les clients de proximité
au P.D.V)
 Courbes isomatiques : ce sont tous les clients situés à plus ou moins égale distance par
rapport au point de vente.

 Tète de gondole : généralement c’est au début d’un linéaire qu’on va disposer des
produits. C’est possible en fin de linéaire = but recherché : visibilité.

 Un îlot de milieu d’allée : montagne de produits (payant  négociable : c’est plus cher
par rapport au linéaire classique)
Idée de volume effet de volume : illusion que le produit est très demandé, effet de masse.

Supplémentaire sur la localisation des G.S :


Hyper et supermarchés (fréquentés par la classe moyenne.

Localisation grande périphérie des centres urbains.


Fréquentation facteurs favorisant : motorisation (tous types de transport) + accessibilité.

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 Développement des grandes infrastructures (autoroute, rail), tout ce qui peut favoriser
l’accessibilité.

Facteur d’attractivité des G.S :


 Les infrastructures d’accées.
 Les prix généralement plus bas : la différence de prix est importante lorsqu’on fait des
achats groupés.
 L’assortiement : (très grand)
(Notion d’assortiment :
o garderie d’enfants.
o crèche pour animaux de compagnie.
o le « Drive In » : livraison au sein du véhicule.
o station d’essence.)
 Le parking (assurer la sécurité du véhicule + gardiennage (sécurité) ça vient de la
concurrence « plus », armes de différenciation

Thème à étudier : ex : étudier la provenance géographique des supérettes (commerces) à Tizi -


Ouzou quels sont les motifs de déplacement.

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