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T E S I S
PRESENTAN:
LOZANO DOMÍNGUEZ THALÍA
PÉREZ MANRIQUEZ FERNANDA
SÁNCHEZ MORALES ANGÉLICA BELEN
TAVARES RAMOS ENRIQUE DE JESÚS
ASESORES:
M.C. ALMA DELIA TORRES RIVERA
LIC. MARISELA CASTRO MORENO
En la Ciudad de México DF el día 4 de junio del año 2012, los que suscriben:
Este paso no es solo mío, ustedes han ido de la mano conmigo, cada uno colaboro de
manera significativa en este logro, su apoyo y compresión son invaluables, las palabras no
alcanzan para expresar lo feliz que soy de tenerlos como familia. Gracias. -Angélica
Su apoyo y soporte durante todo este proceso fue una gran fuente de motivación, este logro
no solo es mío, ES NUESTRO. Mamá, si no fuera por las caídas no valoraríamos tanto
nuestros logros, eso es algo que tu nos enseñaste y nos recuerdas a cada momento. Papá,
tu ausencia nos marcó para siempre pero me impulsó a crecer y ser la persona que soy
HOY. Contar con esta Familia es algo que agradeceré toda la vida. -Fernanda
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Contenido
Contenido ................................................................................................................ 4
Resumen ............................................................................................................... 15
Abstract ................................................................................................................. 17
Introducción ........................................................................................................... 19
2.9. Control...................................................................................................... 48
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
4.9. Análisis comparativo de Veracruz con puertos de clase mundial ........... 104
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
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5.8. Presupuesto del Plan de Relaciones Públicas para APIVER ................. 139
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
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Glosario de términos
Agente Aduanal: persona autorizada por la aduana o habilitada ante ésta por la
autoridad competente, para despachar mercaderías por cuenta ajena. También
llamado Agente Aduanal o Aduanero, Despachante de Aduana, Corredor
Aduanero.(Aduanas, s/p ,2010)
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
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factores de competitividad"
Estrategia: es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una
organización, y a la vez establece la secuencia coherente de las acciones a
seguir. La formulación adecuada de la misma ayuda a poner orden y a asignar los
recursos y deficiencias de una organización, con el fin de poder lograr una
situación viable y original, anticipando posibles cambios en el entorno y acciones
imprevistas de los oponentes inteligentes. (Administración estratégica. Un
enfoque integrado, s/p, 1996)
Exportación: cualquier bien o servicio enviado a otra parte del mundo, con
propósitos comerciales. La exportación es el tráfico legítimo de bienes y/o
servicios nacionales de un país pretendidos para su uso o consumo en el
extranjero. (Movimientos Portuarios, s/p, 2011)
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Factores internos de la empresa: son los que están asociados a las estrategias
de la organización, y se vinculan con su capacidad para definir e implementar
acciones tendientes a incrementar valor del producto por unidad de recursos o
modificar las estructuras del mercado a su favor, para alcanzar una rentabilidad
sostenida e adecuada al patrón de competencia sectorial. (“Competitividad e
industria manufacturera. Aportes para un marco de análisis.”, s/p, 2002)
Ley de puertos: es la ley que tiene por objeto regular los puertos, terminales,
marinas e instalaciones portuarias, su construcción, uso, aprovechamiento,
explotación, operación y formas de administración, así como la prestación de los
servicios portuarios. (Ley de Puertos, Pág. 2, 2010)
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
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Muestra: conjunto de elementos elegidos al azar o por ciertos criterios que son
objeto de algún estudio de mercadeo. (Tipos de muestreo, s/p, 2010)
Políticas: son las reglas o guías que expresan los límites dentro de los cuales
debe ocurrir la acción. Y por políticas estratégicas, las que guían la dirección
general y la posición de la entidad. (Ley de Puertos, Pág. 2, 2010)
Proceso estratégico: proceso que guía el desarrollo de una estrategia para que
una empresa pueda competir en los mercados en los que participa.
(Administración estratégica. Un enfoque integrado, s/p, 1996)
Puerto: El lugar de la costa o ribera habilitado como tal por el Ejecutivo Federal
para la recepción, abrigo y atención de embarcaciones, compuesto por el recinto
portuario y, en su por la zona de desarrollo, así como por accesos y áreas de uso
común para la navegación interna y afectas acaso, por la zona de desarrollo, así
como por accesos y áreas de uso común para la navegación interna y afectas su
funcionamiento; con servicios, terminales e instalaciones, públicos y particulares,
para la transferencia de bienes y transbordo de personas entre los modos de
transporte que enlaza. (Ley de Puertos, Pág. 2, 2010)
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
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Recursos intangibles: son los bienes no físicos que crean los administradores
y/u otros empleados, como la imagen, reputación, conocimientos, experiencia y
propiedad intelectual. (Administración estratégica. Un enfoque integrado, s/p,
1996)
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Siglas y Abreviaturas
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
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Resumen
La presente tesis se realizó con el objeto de diseñar una estrategia que permitiera
crear una imagen favorable para cautivar a los clientes y usuarios, de una
empresa de servicios portuarios localizada en el Puerto de Veracruz, con base en
los factores de competitividad de la industria portuaria.
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Abstract
Port activity in Mexico is one of the main economic engines of the country, a
characteristic that has prompted Ports to increase its competitiveness in cutting-
edge global parameters.
This activity posses large overhead and research opportunities, through this work,
it is pretended to research, dominate and exploit the factors affecting the
competitiveness and strategic behavior within the “Administraciones Portuarias
Integrales” in Mexico specifically in the port of Veracruz.
The main problem of this research rests squarely in two main points: The loss of
confidence in the market for the Port of Veracruz, one of the oldest and most
important ports, compared to Altamira, harbor relatively young and with lower
infrastructure and the sustained growth of the port of Altamira.
This thesis was elaborated in order to design a strategy that would create a
favorable image to captivate customers and users; of a port services company
located in Veracruz, based on the factors of competitiveness considered in the Port
Services Industry.
The methodology used involved the collection of information on the main actors
involved in the logistic chain of Veracruz (custom brokers, shipping agencies,
shipping companies and end users) to determine which market factors determine
competitiveness in port services companies, this participants were addressed by a
telephone survey which was the basis of APIVER situational diagnosis.
the information analysis was supported by a series of strategic tools such as
comparative benchmarking and the theory of resources and capabilities, which
allowed the investigation to detect opportunity areas, as port infrastructure, port
facilities, rates, freight-handling expertise, procedures and quality, human capital
and image of the port, the study was complemented with a comparative analysis
against Altamira port (direct competitor) and Singapore port (recognized as the
best port worldwide).
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
The end result was a public relations plan aimed to internal and external
audiences, including employees, customers, potential and actual traffic actors, and
this plan was based on competitive factors and the main objective is to strengthen
and improve the image of the Port of Veracruz through globally recognized
standards in the field of port services.
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Introducción
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Por otro lado, el capítulo cuatro muestra el análisis de los resultados obtenidos,
mismo que fue realizado a través de una encuesta estructurada vía telefónica a los
principales actores de tráfico de la cadena productiva de la APIVER (agentes
aduanales, clientes finales, navieras y agencias navieras) además del diagnóstico
del recinto portuario. Se presentan las herramientas como el cuadro estratégico, el
esquema de las cuatro acciones, la matriz “eliminar-reducir-incrementar y crear”, la
matriz FODA, recursos y capacidades, asimismo el análisis comparativo del
Puerto de Veracruz con los puertos de Altamira y Singapur.
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Por tanto las API’s federales son empresas mercantiles constituidas como una
Sociedad Anónima de Capital Variable de carácter privado con autonomía para su
gestión operativa y financiera y a las cuales la Secretaría de Comunicaciones y
Transportes (SCT) les otorgó la concesión por 50 años para el uso,
aprovechamiento y explotación de los bienes de los recintos portuarios. Conforme
a la Ley de Puertos en su capítulo V (artículos del 38 al 59) expresa que se
encomiendan mediante concesión en su totalidad a una sociedad mercantil,
mediante la concesión para el uso, aprovechamiento y explotación de los bienes y
la prestación de los servicios respectivos.
II. Usar, aprovechar y explotar los bienes del dominio público en los puertos o
grupos de ellos y terminales, y administrar los de la zona de desarrollo
portuario,
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VII. Formular las reglas de operación del puerto, que incluirán, entre otros, los
horarios del puerto, los requisitos que deban cumplir los prestadores de
servicios portuarios y, previa opinión del comité de operación, someterlas a
la autorización de la Secretaría,
IX. Operar los servicios de vigilancia, así como el control de los accesos y
tránsito de personas, vehículos y bienes en el área terrestre del recinto
portuario, de acuerdo con las reglas de operación del mismo y sin perjuicio
de las facultades del capitán de puerto y de las autoridades competentes,
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factores de competitividad"
puerto más importante del Golfo y que al cierre del 2010 presentó un incremento
en el movimiento total de carga del 28%, mientras que el Puerto de Veracruz sólo
aumentó en un 8%. El rezago será identificado y atendido a través de una serie de
estrategias desarrolladas en la propuesta de esta investigación.
Historia
Misión
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Visión
Localización
Infraestructura
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Instalaciones de APIVER
MUELLES LONGITUD (Metros) ANCHO CALADO
(Metros)
Muelle 1 220.00 23.50 31'
Muelle 2 200.00 66.70 35'
Muelle 4 Banda Norte 315.15 100.30 32'
Muelle 4 Banda Sur 381.30 100.30 34'
Muelle 5 260.00 N/A 33'
Muelle 6 260.00 40.00 35'
Muelle 7 243.00 N/A 37'
Muelle de la T.U.M. 250.00 N/A 36'
Muelle de cementos 277.44 N/A 36'
Muelle 8 202.20 20.00 38'
Muelle de Contenedores 507.42 N/A 42'
Muelle de la T 200.00 N/A 27'
Tabla 2. Infraestructura APIVER
Fuente: Página web Administración Portuaria Integral Veracruz, www.apiver.com
Equipo
Almejas 65
Banda transportadora fija 9
Barredora 1
Basculas 22
Camiones 2
Camionetas 53
Cargadores frontales 18
Grúas de más de 15 Ton. 52
Grúas de menos de 15 Ton. 41
Grúa de pórtico de muelle 5
Grúas de patio 33
Grúas Gottwald 4
Lanchas 9
Montacargas 158
Plataformas 112
Remolcadores de más de 4000 HP 4
Torre móvil 2
Tolvas 55
Trackmovil 2
Tractocamiones 72
Trascavo 16
Tractor ferroviario 6
Spreader 42
Tabla 3. Equipo APIVER
Fuente: Pagina web API Veracruz http://www.apiver.com/apiver/es/infraestructura/equipo
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Organización
Director general
Gerente de comercialización
Gerente de ingeniería
Gerente de operaciones
Gerente de planeación
Áreas que a su vez son soportadas por sub-departamentos que crean la sinergia
de toda la administración. Para una mejor referencia es posible encontrar el
organigrama al final de este estudio. (Véase anexos)
Servicios
A continuación se enlistan los servicios con los que cuenta el Puerto de Veracruz:
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Servicios conexos
Inspección Marítima.
Servicios portuarios.
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Servicios
Empresas cesionarias 21
Prestadores de servicios portuarios 25
Prestadores de servicios conexos 48
Líneas navieras 31
Agencias Navieras 17
Agentes Aduanales 300
Empresas de Servicios Ferroviarios 2
Tabla 4. Servicios Integrales de APIVER
Fuente: Página web de API Veracruz, sección Infraestructura
http://www.apiver.com/apiver/es/infraestructura/mapa-de-instalaciones
Los servicios del Puerto de Veracruz son ofrecidos por diferentes prestadores, los
cuales tienen la concesión para poder operar dentro del recinto, la APIVER como
administrador del recinto tiene la obligación de regularlos, exigiendo un excelente
servicio a los clientes tanto internos como externos.
Certificaciones de APIVER
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Los puertos hoy en día también se definen como un centro industrial y logístico,
caracterizado por un eje de actividades económicas, integrándose además a
cadenas logísticas. Independientemente del tipo de administración portuaria ya
sea pública o privada, un puerto competitivo debe ser seguro, dotado de una
infraestructura y superestructura portuaria adecuada, debe contar además con
tarifas y costos justos, niveles de riesgo que puedan ser asumidos, servicios
portuarios eficientes, un marco jurídico de obligaciones y responsabilidades bien
definido, así como mantener una estrecha relación de cooperación con la ciudad
que lo alberga. La relación puerto-ciudad representa la base fundamental de la
competitividad. Los puertos reciben y envían diariamente miles de toneladas de
bienes, cuyas operaciones representan ingresos para el Gobierno Federal a través
de las API´s, sin embargo, es necesaria una continua inversión en los puertos, se
requieren servicios logísticos que hagan posible desde el ingreso de la mercancía,
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La siguiente tabla muestra una breve idea de lo que cada autor considera como
definición de la palabra estrategia.
DEFINICIONES DE ESTRATEGIA
RAICES El verbo stratego significa “planificar la destrucción de los enemigos en razón del uso
MILITARES eficaz de los recursos”.
Igor Ansoff (1965) considera que la estrategia es un “hilo conductor” que corría entre las
actividades de la empresa y los productos/mercados. Convirtiéndose la estrategia en una
regla para tomar decisiones; un hilo conductor con cuatro componentes:
PUNTOS DE
VISTA
El alcance del producto/mercado.
MODERNOS
El vector de crecimiento.
La ventaja competitiva.
La sinergia
Porter (1980) manifiesta que la obtención de la ventaja competitiva está determinada por la
estrategia competitiva adoptada por la empresa y define a la ventaja competitiva como la
búsqueda de una posición competitiva favorable y sostenible contra las fuerzas que
determinan la competencia en el sector industrial.
Chaffee (1985) dice que los enfoques mostrados anteriormente en la tabla tienen dos
versiones: el modelo lineal porque es dirigido a la planificación y a la definición de objetivos
incluyendo las connotaciones del método, dirección y secuencia. El modelo adaptativo trata
de encontrar la adecuación más conveniente entre el ambiente de la empresa y sus
recursos. Sin embargo todas las definiciones de estrategia tienen cuatro elementos en
EL MODELO común:
ESTANDAR
El ambiente (condiciones ajenas)
Metas u objetivos básicos de la empresa.
Análisis de la situación (determinar posición en el ambiente y recursos).
La proyección de aplicar los recursos de la empresa
Henry Mintzberg (1990) “El patrón de una serie de acciones que ocurren en el tiempo” es
decir enfatiza en la acción, fundamentándose en las intenciones estratégicas. Otra forma
OTRA de concebir la estrategia es como una serie convergente de las medidas que ha tomado la
CONCEPCIÓN empresa, es decir, una estrategia realizada. Entonces cuando una empresa formula
DE intenciones y avanza hacia su realización se tiene un ejemplo de estrategia deliberada; al
ESTRATEGIA actuar de forma consistente, con actos que no son parte de sus intenciones formales se
obtiene una estrategia emergente. Todo esto lo explica Mintzberg en su ensayo “Las cinco
P de la estrategia”
James Brian Quinn, en su ensayo “Estrategias para el cambio” empieza por señalar la
diferencia entre la formulación de estrategias y la planificación programática (referente al
ESTRATEGIAS corto plazo para alcanzar objetivos que fluyen de un plan estratégico). Para Quinn una
PARA EL estrategia verdadera se trata de toda una serie de conceptos nuevos que pretenden
CAMBIO garantizar la eficacia de la organización. Quinn sugiere analizar los patrones en vez de los
documentos de estrategia formales.
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
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2.2. Competitividad
Actualmente las empresas se encuentran ante un mercado que día a día exige ser
más competitivo, por ello deben de especificar claramente el tipo de estrategias
que utilizarán para sobresalir entre sus competidores, tomando como punto de
referencia su posición en el mercado, el público a quien va dirigido, su producto o
servicio y sobre identificar los recursos con los que cuenta la empresa y así decidir
acerca de la mejor forma de administrarlos seleccionando las mejores estrategias
a implementar y obtener resultados positivos. La competitividad se ha convertido
en uno de los ejes fundamentales de las organizaciones, ya que en la mayoría
comprende un objetivo básico.
Concepto de “competitividad”
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Interno Externo
El proceso que guía el desarrollo de una estrategia para que una empresa sea
competitiva en los mercados que participa. El proceso estratégico, según Charles
Hill (1999) consta de las siguientes etapas.
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Selección de la misión
y las principales
metas corporativas
Selección de
estrategias
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El ambiente nacional
El macro ambiente
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Las fuerzas o fortalezas son las actividades que la organización hace bien o
recursos exclusivos, en los que se sostiene y la hacen diferenciarse de otras
empresas.
Las debilidades son aspectos que la organización no hace o bien recursos que no
tiene. Esta etapa obliga a los gerentes a aceptar que todas las organizaciones por
grandes y exitosas que sean, están limitadas por sus recursos y aptitudes.
Con el fin de escoger entre las alternativas generadas por un análisis FODA, la
organización las evaluará confrontándolas entre sí con respecto a su capacidad
para lograr metas importantes.
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2.8. Implementación
La implementación son los mecanismos que deben tener una empresa para llevar
a cabo la estrategia. Hay que aplicar proyectos, procedimientos, presupuestos,
etc. Una vez seleccionada y desarrollada la estrategia empresarial, se debe
proceder a su implantación y esto se realiza por medio de la planeación
estratégica, que es el instrumento que ejecuta la estrategia. La implementación se
lleva a cabo a través de:
2.9. Control
La función de control es realizada por un subsistema que tiene como misión lograr
que el sistema se mantenga dentro de una trayectoria previamente definida.
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MODELO CONCEPTO
EMPRESARIAL El poder está centralizado en manos del director por la
incertidumbre hacia el futuro; éste se enfoca en la
búsqueda de oportunidades con el fin de obtener la
meta de crecimiento de la empresa.
PLANIFICADOR Concede importancia al análisis sobre todo de costos
y las propuestas, intenta integrar formalmente
estrategias globales con el propósito de alcanzar
eficiencia y crecimiento.
ADAPTATIVO El poder se divide entre los muchos componentes de
la empresa, las metas son indefinidas y la empresa
reacciona ante problemas y no busca oportunidades
Tabla 6. Modelos de Estrategia
Fuente: Henry Mintzberg. El Proceso Estratégico conceptos, contextos y casos
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Estratégia a
Estrategia a nivel
nivel funcional
empresarial
Estrategia a
nivel
corporativo
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Nuevos compradores
Rivalidad de la competencia
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Nuevos proveedores
Para lograr crear una estrategia funcional se debe de realizar un análisis interno
de la empresa y saber colocar cada pieza del rompecabezas en su lugar, esto es
para poder instituir una sinergia de tal modo que aunque cada unidad de negocio
tenga actividades de desempeño diferentes se logren conjuntar fuerzas y cumplir
las metas de la organización.
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Después de evaluar las cinco fuerzas y tener identificadas las estrategias, los
gerentes pueden escoger una de las tres estrategias competitivas. La elección de
los gerentes dependerá de las fuerzas y capacidades centrales de la organización
y de las debilidades de la competencia.
Líderazgo en
Diferenciación
costos
Enfoque
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Tipos de estrategias
Estrategia genérica Habilidades y requisitos requeridos Requisitos comunes de las organizaciones
Capital de inversión y acceso Control de costos rígido
Liderazgo en costos
Capacidades de ingeniería de procesos Informes de control frecuentes y detallados
Supervisión intensa de los trabajadores Organización y responsabilidades estructuradas
Diseños de productos para facilitar la Incentivos basados en cumplir objetivos
fabricación cuantitativos estrictos
Sistema barato de distribución
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2.13. Benchmarking
Una vez que se obtenga un sentido claro de lo que debe y puede establecerse
como parámetro, el siguiente paso es determinar el tipo más adecuado de estudio
de benchmarking que se realizará. El proceso de benchmarking se clasifica,
comúnmente, en tres tipos: interno, competitivo y funcional (descrito en ocasiones
como "benchmarking genérico"). Cada uno tiene sus ventajas y desventajas.
Benchmarking Interno
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Benchmarking Competitivo
Los competidores directos de productos son contra quienes resulta más obvio
llevar a cabo el benchmarking. En definitiva cualquier investigación de
benchmarking debe mostrar cuáles son las ventajas y desventajas comparativas
entre los competidores directos.
Benchmarking Funcional
Benchmarking Genérico
Algunas funciones o procesos en los negocios son las mismas con independencia
en las disimilitudes de las industrias, por ejemplo el despacho de pedidos. El
beneficio de esta forma de benchmarking, la más pura, es que se pueden
descubrir prácticas y métodos que no se implementan en la industria propia del
investigador. Este tipo de investigación tiene la posibilidad de revelar la mejor de
las mejores prácticas. El benchmarking genérico requiere de una amplia
conceptualización, pero con una comprensión cuidadosa del proceso genérico.
Este es el concepto de benchmarking más difícil para obtener aceptación y uso,
pero probablemente es el que tiene mayor rendimiento a largo plazo.
Esta teoría señala que los recursos estratégicos están distribuidos de forma
heterogénea entre las empresas, marcan una diferencia de desempeño estable
durante el tiempo; existen cuatro características o indicadores del potencial de los
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
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Para que los recursos sean fuente de ventaja competitiva, deben cumplir con las
siguientes características:
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combinación; y también se debe entender la relación que existe entre los recursos,
las capacidades y las competencias centrales, ya que estos serán o no, la fuente
de valor de una empresa que a su vez crea y permite a la empresa utilizar una
competitividad estratégica. A continuación se muestran claramente todos los
aspectos que deben considerarse al realizar un análisis interno.
Recursos
Competencias Ventaja Competitividad
-Tangibles Capacidades
Centrales Competitiva Estratégica
-Intangibles
Descubrir competencias
Centrales
Los recursos se pueden definir como aquellos inputs del proceso productivo o
factores disponibles de la empresa, que son de su propiedad o recaen bajo su
control.
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Recursos Tangibles
Son los más fáciles de identificar. En ellos se encuadran los activos físicos de la
empresa (edificios, maquinarias, mobiliarios, existencias, herramientas, etc.) y sus
recursos financieros (derechos de cobro, posibilidad de endeudamiento, etc.). La
mayoría de estas partidas aparecen recogidas en los documentos contables de la
empresa.
Recursos Intangibles
Son una fuente superior y más potente de competencias centrales. Entre los
recursos intangibles más relevantes podemos citar los siguientes:
Otros recursos intangibles: entre los que podemos destacar la habilidad para
mantener una relación estable y duradera con los clientes. Hoy en día, estos
recursos son sumamente valiosos para las empresas, ya que impiden la fuga de
clientes hacia empresas competidoras.
Capacidades
Una vez que se tienen identificados los recursos se pueden identificar cuáles son
las capacidades de la empresa, y este análisis ayudará a que la empresa pueda
desarrollarlas y definir sus competencias centrales, de las cuales saldrán las
estrategias a implementar.
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• Los oceanos azules son todas las industrias que NO existen actualmente.(Es el
espacio desconocido del mercado)
• se definen como aquellos mercados no aprovechados, que ofrecen una
OCÉANO oportunidad de crecimiento altamente rentable. Son vastos, profundos, y están
AZUL prácticamente intactos, casi inexplorados
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
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reducen todavía más cuando entran a operar las economías de escala debido al
mayor nivel de ventas emanado al valor superior. En la búsqueda de un océano
azul es necesario identificar la situación actual de la unidad de negocio y saber a
dónde se pretende llegar.
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El eje horizontal del Cuadro Estratégico refleja la gama de variables en las cuales
invierte la industria y alrededor de las cuales gira la competencia. En el eje vertical
se refleja el nivel de lo que se ofrece a los compradores en lo relacionado con
todas las variables clave de la competencia.
Una puntuación elevada significa que una compañía ofrece más a los
compradores y, por consiguiente, invierte más en la variable en cuestión.
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El cuadro estratégico sirve para ver el futuro en el presente. Para lograrlo, las
empresas deben comprender la manera de interpretar las curvas de valor, pues
éstas encierran una riqueza de conocimiento estratégico acerca de la situación
actual y futura de la empresa.
Una estrategia de océano azul va por buen camino al cumplir con los tres criterios
que definen una buena estrategia de océano azul: foco, divergencia y un mensaje
contundente para comunicarse con el mercado.
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factores de competitividad"
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito
de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas
al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su
negocio, aspectos sobre los cuales se tiene algún grado de control.
Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Herramienta Explicación
Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado.
Venta Personal Forma de venta en la que existe una relación
directa entre comprador y vendedor. Es una
herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y acciones en los compradores.
Promoción de Ventas Consiste en incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o
servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas,
cupones, paquetes de premios especiales,
regalos, descuentos en el acto, bonificaciones,
entre otros.
Relaciones Públicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los
públicos diversos (accionistas, trabajadores,
proveedores, clientes, etc.) de una empresa u
organización.
Marketing Directo Consiste en establecer una comunicación
directa con los consumidores individuales,
cultivando relaciones directas con ellos
mediante el uso del teléfono, el fax, correo
electrónico, entre otros, con el fin de obtener
una respuesta inmediata.
Merchandising Es el conjunto de técnicas destinadas a
gestionar el punto de venta para conseguir la
rotación de determinados productos.
Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular
la demanda o de influir en la opinión o actitud
de un grupo hacia la empresa, a través de una
comunicación en medios masivos que no paga
la empresa u organización que se beneficia
con ella.
Tabla 10. Principales herramientas de la mezcla de promoción
Fuente: elaboración propia.
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Definición
71
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Función
Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: el trabajo de las relaciones públicas
debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y
relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario
comprenderlas.
72
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus
objetivos y funciones son muchas y diversas:
La organización de eventos
El lobbying
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Uno de los puertos más importantes del país es el Puerto de Veracruz, sin
embargo, existe una tendencia negativa en cuanto a la preferencia del mismo, por
diversos factores tanto internos como externos, como el creciente desarrollo de las
economías orientales y la falta de identificación de los funcionarios y cesionarios
con los objetivos de la institución.
¿Cuál será la estrategia, que permita crear una imagen favorable y cautivar a los
clientes y usuarios, para una empresa de servicios portuarios?
¿Cuáles son los factores del mercado que determinan la confianza hacia
una empresa de servicios portuarios?
¿Cuáles son los factores internos que constituyen una imagen favorable
para una empresa de servicios portuarios?
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Diseñar la estrategia que permita crear una imagen favorable y cautivar a los
clientes y usuarios, para una empresa de servicios portuarios localizada en el
Puerto de Veracruz.
Establecer cuáles son los factores del mercado que determinan la confianza
hacia una empresa de servicios portuarios.
Establecer cuáles son los factores internos que constituyen una imagen
favorable para una empresa de servicios portuarios.
Una empresa que ofrece servicios portuarios es competitiva cuando, hace uso de
sus recursos y capacidades, enfocándose en el concepto de las competencias
centrales y bajo una estrategia de diferenciación innovando y agregando valor.
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Descripción de actividades
ACTIVIDAD DESCRIPCIÓN
Pregunta de Investigación ¿Cuál será la estrategia, que permita crear una imagen
favorable y cautivar a los clientes y usuarios, para una
empresa de servicios portuarios?
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
80
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Elaboración de las
Procedimiento para Piloteo del
el análisis de datos. cuestionario. preguntas del
cuestionario (ítems).
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
3.12. Benchmarking
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Recursos
Los recursos son los elementos del proceso productivo y la cadena de valor que le
pertenecen, están bajo su control, y son la base del análisis de la teoría de los
recursos y capacidades, si los aislara no obtendría ninguna utilidad, por ello fueron
gestionados y combinados adecuadamente.
Recursos tangibles
Los recursos tangibles fueron los más fáciles de identificar, dentro de ellos se
encuentran los activos físicos de la institución (edificios, maquinarias, mobiliarios,
existencias, etc.) y los recursos financieros (derechos de cobro, posibilidad de
endeudamiento, etc.), los cuales aparecen dentro de todos los documentos
contables de la administración.
83
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Recursos Intangibles
Reputación: la que está ligada al puerto directamente, y se creó durante los años
de operación.
Otros recursos intangibles: entre los que destacan la habilidad para mantener una
relación estable y duradera con los clientes. El servicio ofrecido, la rapidez y
efectividad del mismo, así como el valor agregado que les otorga a los clientes
cada vez que acuden.
Otro recurso intangible con el que cuenta una organización, es el 'capital humano'.
Este recurso hace referencia a las propias personas y a su habilidad, destreza,
84
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Recursos de Recursos de
Recursos Humanos Innovación Reputación
85
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Competencias centrales
Análisis de la
• Capacidades Valiosas cadena de Valor
• Capacidades singulares
• Capacidades costosas • Competencias que
de imitar crean valor
• Capacidades • Mantener, mejorar o
Insustituibles desarrollar.
Criterios de la
ventaja competitiva
sostenible
Para que las capacidades se conviertan en ventajas, deben cumplir con los
criterios mencionados en la base para la construcción de competencias centrales,
además debe llevarse a cabo el análisis de valor para determinar cuáles de esas
competencias centrales, pueden proporcionar un valor a la empresa y a la larga
una ventaja.
86
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Representar las relaciones que tiene la empresa con los clientes cuando
compran y lo que los competidores ofrecen.
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Infraestructura
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Servicios portuarios
Tarifas
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Un puerto para ser atractivo y eficiente debe contar con ciertas características que
lo diferencien de otros recintos portuarios que le representen competencia, una de
ellas es tener la capacidad instalada necesaria para manipular cualquier tipo de
carga pues representa un elemento que agrega valor a los usuarios en la elección
del puerto.
Trámites
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Fortalezas
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Debilidades
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
La falta de coordinación entre las autoridades del Puerto y cesionarios, así como
la autoridad aduanal, han provocado la obstaculización en los trámites aduanales
debido a los nuevos requerimientos de la Ley aduanera y la falta de integración de
la información por parte de las autoridades y los prestadores de servicios,
ocasionando un alto nivel de intermediarismo y retrasos en el movimiento de las
mercancías.
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Fortalezas Debilidades
• Ubicación geográfica estratégica. • El desalojo de mercancías tardado por la
• Enlaces carreteros y ferroviarios con zona desincronización de los sistemas de descarga,
de influencia. realización de descargas convencionalmente,
• Puerto con mayor número de operaciones espacio limitado en terminales, falta de equipo
de importación y exportación del Golfo de especializado en operaciones de carga y
México. descarga, alta ocupación de muelles, insuficiente
• Especialización en el movimiento de carga capacidad de recepción en las instalaciones.
para atender cualquier embarcación y una gran • La estructura tarifaria no ayuda a alentar o
diversidad de productos. desalentar ciertas actividades de interés para el
• Alta productividad en el manejo de puerto.
contenedores y automóviles. • Restricciones normativas de Veracruz han
• Capacidad técnica y económica para sido un freno al crecimiento del Puerto debido a la
desarrollar terminales de alta capacidad y colindancia con el Parque Nacional Sistema
eficientar el desalojo de carga. Arrecifal Veracruzano.
• El Puerto cuenta con certificaciones ISO • Existen demoras en procedimientos
Análisis Interno
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Oportunidades
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factores de competitividad"
Amenazas
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factores de competitividad"
Oportunidades Amenazas
• Dinámico cambio del mercado • El direccionamiento de carga hacia el
• Evolución de las economías pacífico.
internacionales podría re direccionar la • Desbalance ente importaciones y
carga al Golfo. exportaciones.
• Empresas consolidadas. • Restricciones de crecimiento por la
• Afluencia de negocios en el Puerto convivencia con áreas naturales
Análisis Externo
Estrategias y acciones DO
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Estrategias y Acciones DA
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Estrategias y acciones FO
Estrategias y Acciones FA
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factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Análisis de la cadena
• Capacidades Valiosas:
de Valor
Ubicación Estrategica en el
Golfo de México. • Servicios de calidad que crearán una
• Capacidades singulares: Valor ventaja competitiva .
historico del puerto • Mantener la especialización en el
• Capacidades Insustituibles: movimiento de carga.
Aplicación del Plan Maestro de • Mejorar la calidad en el servicio
Desarrollo del puerto de
• Desarrollar instalaciones con mayor
Veracruz
capacidad
Criterios de la ventaja
competitiva sostenible
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Infraestructura
Puerto de Singapur Puerto de Veracruz Puerto de Altamira
El Puerto opera con cinco terminales que tienen El Puerto de Veracruz opera con 12 terminales El Puerto cuenta con 3,075 hectáreas de
un total de: marítimas las cuales cuentan con la infraestructura Recinto Portuario 5,098 hectáreas para
204 grúas de muelle, capaces de operar los necesaria para todo tipo de operaciones dentro del Desarrollo Industrial 1,422 hectáreas de Zona
buques más grandes del mundo y de apilar 22 Recinto Portuario, disponiendo de 8 muelles de Amortiguamiento Ecológico en donde
contenedores por columna. Cantidad que logra distribuidos en 3.5km de longitud, 71,325m2 de actualmente se alojan 12 terminales marítimas
agilizar de manera significativa los procesos almacenamiento cubierto, 18,707m2 de patios de las cuales pueden operar cualquier tipo de
operativos y reducir los tiempos logísticos. almacenamiento y 116 hectáreas de ampliación norte carga especialmente petroquímicos.
para el desarrollo portuario.
Estándares y Certificaciones de Calidad
Puerto de Singapur Puerto de Veracruz Puerto de Altamira
El Puerto de Singapur es el único en el mundo que APIVER únicamente cuenta con las certificaciones Altamira cumple con las certificaciones ISO
garantiza su calidad en sus servicios al contar con ISO 9001-2000 y ISO 14001- 2004, industria limpia 9001:2000 e ISO 14001:2004.
la certificación directamente de la International y certificación de código ISPS.
Maritime Organisation's International Ship and Port
Facility Security.
Seguridad Portuaria
Puerto de Singapur Puerto de Veracruz Puerto de Altamira
El Puerto de Singapur cuenta con una excelente La APIVER instaló el Centro de Control de Tráfico El Puerto de Altamira opera bajo los estándares
relación con las autoridades portuarias del gobierno Marítimo de Veracruz quien se encarga de vigilar, de seguridad del Código PBIP (Protección de
y con autoridades locales privadas como la MAP controlar, prestar asistencia a la navegación y buques e instalaciones portuarias), por lo que se
(Maritime and Port Authority), quien se encarga de proporciona información relevante a las considera un Puerto seguro.
implantar estándares de seguridad internacional embarcaciones en su área de influencia, para
emitidas por organizaciones como lo es incrementar la seguridad de la vida humana en el
International Maritime Organisation's International mar.
Ship and Port Facility Security.
La posición geográfica del Puerto de Singapur La ubicación estratégica del Puerto de Veracruz El Puerto de Altamira, al localizarse al norte de las
permite llegar a diferentes puertos comerciales permite llegar a las principales regiones económicas costas del Golfo de México, tiene un rápido y fácil
del mundo. de México, por diferentes modos de transporte acceso con una importante zona de influencia, que
Gracias a su amplia zona de influencia ha sido razón por la cual le da la capacidad de llegar a abraca los Estados Unidos de América, y los
reconocido como un Puerto de escala, es decir, cualquier parte del mundo. principales centros económicos del país.
capta pequeñas mercancías de diferentes
puertos cercanos mediante naves llamadas
feeders, con el objetivo de juntar toda la carga y
mandarla en una sola nave de dimensiones
mucho más grandes para recorrer distancias
más largas, lo que economiza el transporte
marítimo.
Relaciones Públicas
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
12
10
8
6
4 VERZCRUZ
2 ALTAMIRA
0
SINGAPUR
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Crear: ¿Cuáles variables se deben crear puesto que APIVER nunca las ha
ofrecido?
Una vez realizado al análisis de la APIVER dentro del Cuadro estratégico con
apoyo de la información recopilada con la voz del cliente, el análisis FODA, el
cuadro comparativo Benchmarking e identificados los recursos y capacidades que
la APIVER tiene; se realizó la llamada Matriz “eliminar-reducir-incrementar-crear”
que como su nombre lo indica orienta a emprender una acción determinada para
cada factor que necesite modificarse, y obtener una nueva curva de valor.
108
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Crear
Reducir
Tiempos en trámites
Plan de Relaciones Públicas dirigido a
Quejas de calidad del servicio por parte del público interno y externo
usuario
Nueva cultura organizacional de APIVER.
Nueva curva de
valor
Incrementar
Eliminar Nivel de Calidad en servicios
Inseguridad y tiempos muertos en la
Sinergia APIVER-Cesionarios
operación
Implementación del plan Puerto - Ciudad
Las estrategias se han dividido en dos de acuerdo al público al que están dirigidas:
Relaciones Públicas internas y Relaciones Públicas externas, ambas se enfocan
en reforzar, mejorar y desarrollar los factores de competitividad que influyen en la
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Servicios
Operación
Portuarios
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Integración
organizacional
Enfoque de APIVER
Comunicación
a Relaciones
organizacional
Públicas
Relaciones
Públicas
internas
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Cesionarios e
Clientes inversionistas
actuales y
potenciales
Relación
Puerto-
Ciudad
Relaciones Públicas
Externas
Figura 30.Enfoques de la estrategia de Relaciones Públicas externas
Fuente: elaboración propia.
114
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
115
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Veracruz como el puerto comercial más importante del Golfo de México por su
posición geográfica estratégica y conexiones con los principales mercados, es
considerado como un puerto con gran con potencial para convertirse en un
corredor logístico que oferte servicios integrales completos con estándares de
calidad a nivel nacional e internacional. Por ello la Administración Portuaria
Integral de Veracruz como administrador del puerto e intermediario entre los
clientes finales y los distintos actores de tráfico requiere re-diseñar y mejorar
líneas de acción mediante el uso de las Relaciones Públicas para elevar la
competitividad del recinto portuario a través de la diferenciación.
117
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
una relación a largo plazo con los clientes, captar nuevos nichos de mercado,
propiciar relaciones con nuevos inversionistas, mejorar la cultura organizacional,
transmitir la responsabilidad social de la empresa con el medio ambiente, entre
otros.
118
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Objetivo general
Objetivos específicos
5.3. Posicionamiento
119
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
públicas permitirá ubicar, en la mente del público meta, a APIVER, como un puerto
eficaz en gestión y operación logística.
Los hogares de las personas son casa o departamentos de los padres (en caso de
ser solteros), propios o rentados que cuentan en promedio con 1 a 4 habitaciones,
1 baño completo y ½ baño. Personas que buscan mejorar su calidad de vida
individual, familiar y laboral.
Psicográficamente, son leales a sus ideales y les gusta expresar sus deseos; les
interesa obtener beneficios referentes a lo que realizan, buscan calidad en su
entorno.
120
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Inglés 85 %
Iniciativa
Facilidad de Comunicación
121
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
122
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
etc.)
Evaluar el personal a su cargo y la efectividad de los planes ejecutados y
factibilidad de nuevos desarrollos, (sólo aplica al jefe de Relaciones
Públicas.)
Representar a la APIVER en eventos logísticos, públicos y privados, así
como los relacionados al desarrollo de la actividad portuaria en México.
Soportar a las diversas áreas en cuanto al desarrollo de entrenamientos,
talleres y foros para la mejora de la comunicación.
Organizar actividades de integración organizacional entre todas las áreas
de la APIVER.
Cumplir con las normas y procedimientos en materia de seguridad,
establecidos por las regulaciones portuarias del país.
Elaborar informes periódicos de las actividades realizadas.
Desarrollar actividades de responsabilidad social del recinto portuario hacia
la comunidad.
Supervisión: el cargo recibe supervisión general por el Gerente de
Comercialización y de manera directa y periódica por el Subgerente de Desarrollo
de Mercado.
Perfil del cargo
Nivel Académico: Lic. en Relaciones Comerciales, Lic. en Comunicación.
Experiencia: En el área de Relaciones Públicas en empresas de carácter
privado o gubernamental en el desarrollo e implementación de planes de
Relaciones Públicas
Habilidades: Tratar en forma cortés y efectiva a diversos públicos, personal
administrativo de APIVER, niveles gerenciales, inversionistas, autoridades
portuarias, invitados y público en general. Comunicarse en forma clara y
precisa. Organización de eventos de integración y comunicación.
Desarrollo de nuevos proyectos organizacionales, dinámicas de
Relaciones Públicas internas y externas.
123
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Gerente de
Comercialización
Subgerente de
Servicios de
Mercado
Subgerente de
Desarrollo de
Mercado
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Plan de acción:
Manual de inducción: crear una guía para el empleado, el cual se entregue a
cada individuo que labore dentro de la APIVER, que constituya la principal
herramienta para alinear los objetivos personales con los de la institución.
o Contenido principal de la guía:
a) Antecedentes, Historia, Misión y Visión
b) Organización y operación
c) Políticas de operación y calidad
d) Valores y principios
e) Código de conducta de la institución
f) Reglas de seguridad física y de la información
g) Beneficios de ser empleado APIVER
Responsable: diseño y desarrollo por parte del Coordinador de Relaciones
Públicas.
Plan de entrenamiento a nuevas contrataciones: creación de un plan de
entrenamiento llamado “Get on board” que se imparta a empleados nuevos,
platicas sobre los beneficios de ser empleado de APIVER, explicación del
manual del empleado, entrenamientos básicos sobre todas las áreas
operativas para lograr que sean sensibilizados sobre la importancia de
respetar y seguir los procesos del Puerto, además de crear un amplio
panorama sobre las actividades y procedimientos de la APIVER.
Responsable: Totalmente impartido por la Gerencia de Recursos Humanos
con el soporte del respectivo Coordinador de Relaciones Públicas.
Plan de entrenamiento continuo: para los empleados a todos los niveles,
con 3 grados de complejidad (básico, intermedio y avanzado) en materia de:
Seguridad
Calidad
Operación
Servicio a clientes
Mejora continua de procesos
125
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
126
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
subgerentes de área.
Junta para los altos niveles de mando, donde se reporten los principales
problemas que hayan surgido durante el ejercicio semanal, para revisión,
creación y seguimiento a planes de acción encaminados a eliminar
retrasos operacionales.
Responsable: Organiza área de Relaciones Públicas, asisten todos los
gerentes de área con el Director General.
Junta y boletín informativo para anunciar a todos los empleados y
cesionarios, la situación actual del Puerto, cualquier cambio,
implementación tecnológica, o modificaciones en el proceso diario de
trabajo. Creación de sistemas de gestión que proyecten información clara y
actualizada de la situación de cada área del Puerto.
Responsable: Coordinador de Relaciones Públicas retroalimentado por
todas las áreas.
Pizarrones informativos dentro del Puerto: colocar pizarrones en todo el
Puerto dentro de áreas estratégicas en las cuales se coloquen boletines
informativos que contengan datos como; Logros del puerto, nuevas áreas
de trabajo, nuevas empresas que lleguen al puerto, convocatorias
especiales para trabajadores y principales metas que tenga el puerto.
Responsable: Coordinador de Relaciones Públicas.
Creación de una sesión de chat en intranet y foro web de empleados
en la cual los empleados a todos los niveles puedan estar en comunicación
constante con todas las áreas, para agilizar la solución a trámites evitando
la triangulación de información además de poder externar quejas y
sugerencias que contribuyan a la mejora interna en cuanto a procesos,
administración y ambiente laboral.
Responsable: Coordinador de Relaciones Públicas seguimiento y
encargado de Desarrollo de Sistemas, implementación.
129
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Plan de acción:
Visitas guiadas a:
o Clientes actuales y potenciales
o Cesionarios y empresas clave
o Inversionistas
o Administrativos del municipio de Veracruz
o Estudiantes
Mismas que estarán conformadas por pláticas donde se expongan las
actividades que se realizan en el Puerto, entrega de guías para el visitante y
folletos donde se encuentre la información más sobresaliente de APIVER,
recorrido por las áreas operativas del Puerto. Para llevar a cabo esta
estrategia es necesario garantizar la capacitación del personal destinado a
esta actividad.
Responsable: Coordinadas por el área de Relaciones Públicas.
Revista APIVER: creación de la revista del Puerto en donde los empleados
e integrantes del municipio que no cuentan con acceso a internet puedan
tener la información de los proyectos implementados, actualizaciones,
desarrollos en infraestructura y avances en tecnología, etc. Edición
mensual.
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Esta estrategia está basada en fortalecer la comunicación del flujo logístico que
existe actualmente a través de la integración de todos los actores que conforman
los eslabones de la cadena para poder trasladar con éxito la mercancía al cliente
final
136
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los factores de competitividad"
5.7. Calendarización
El tiempo estimado para el logro e implementación de las estrategias presentadas es de aproximadamente un año, esto
como un piloto para el análisis de la funcionalidad de la misma. Posterior a este tiempo y una vez probada la eficacia, las
actividades se realizarán en la periodicidad indicada y de forma permanente.
En la siguiente figura se presenta solo un año del plan, para tener una visión más clara de la completa calendarización,
por favor referenciar a los anexos al final de este estudio.
Septiembre
Noviembre
Diciembre
Octubre
Febrero
Agosto
Marzo
Marzo
Enero
Junio
Mayo
Julio
Abril
Calendarización de la estrategia de Relaciones Públicas y actividades complementarias Fechas
137
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los factores de competitividad"
Implementación del sistema de las 7 C Coordinador de Relaciones Públicas Impartición del curso X
Implementación 3
Creación de Chat en intranet X X X
Jefe de Desarrollo de sistemas meses
Record de duración de trámites y número de
soluciones a problemas operativos a través la Coordinador de Relaciones Públicas X
intranet. SEMESTRAL
Junta de información y boletín Organiza Recursos Humanos TRIMESTRAL X X X X X
X X X
Piloto junta de seguimiento diario implementada Gerentes de cada área NO APLICA/DIARIO
NO X
Piloto junta de altos niveles Gerentes y Director general X X
APLICA/SEMANAL
Recursos Humanos y Coordinador de X X X X X X X X X X X X X
Pizarrones informativos Relaciones Públicas MENSUAL
Gerente de Operaciones/Coordinador de X X X X X X X X X X X X X
Juntas de arrivo de buques Relaciones Públicas CUANDO APLIQUE
Boletines informativos Coordinador de Relaciones Públicas MENSUAL X X X X X X X X X X X X X
PROGRAMA
APIVER amiga de Veracruz X X X X X X X X X X X X X
Coordinador de Relaciones Públicas SEMANAL
Implementación de ¡Tu opinión cuenta! Coordinador de Relaciones Públicas NO APLICA X X X X
X X X X X
Alianza estratégica API Veracruz- Aduana de México Coordinador de Relaciones Públicas TRIMESTRAL
Coordinador de Relaciones Públicas con
apoyo de la Gerencia de X X X X X
Alianzas estratégicas con Navieras Comercialización TRIMESTRAL
Tabla 15. Calendarización de la estrategia de Relaciones Públicas y actividades complementarias
Fuente: elaboración propia.
138
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Dinámicas de integración:
$40,000
Uniformes para todos los equipos (10 equipos) Semestral $ 20,000
Implementación del sistema de las "7 C de una comunicación eficiente" contratación de personal para entrenamientos
Visitas guiadas: impresión de material didáctico para visitantes Trimestral $ 30,000 $120,000
Revista APIVER impresión mensual de ejemplares tiraje 500 Mensual $ 12,000 $144,000
Relaciones Públicas ¡APIVER amiga de Veracruz!: contratación de empresa
Externas externa para el desarrollo e implementación de programa en Anual $ 75,000 $75,000
APITV
$ 1,473,700 $3,773,900
TOTALES
139
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los factores de competitividad"
5.9. Evaluación
En las siguientes tablas se muestran, las actividades, indicadores y herramientas de medición, mismas que tienen como
objetivo principal determinar la efectividad del plan.
Frecuencia
Estrategia Plan de acción Indicador de medición Responsable Herramienta de medición
Resultados cualitativos y cuantitativos dentro de la Revisión trimestral del plan de trabajo de los tres
Trimestral
organización, como: número de personas a las que se llegó puestos creados en conjunto con el Subgerente de
Reclutar al personal adecuado para
Enfoque de
(Seguimiento)
Relaciones
APIVER a
Plan de entrenamiento a nuevas Entrenamiento “Get on Board” para nuevos empleados Jefe de departamento de Recurso Reporte de entrenamientos impartidos firmado por
Trimestral
contrataciones impartido a todas las nuevas contrataciones. Humanos empleados de nuevo ingreso y jefes directos.
Plan de carrera y desarrollo del % de empleados con plan de trabajo elaborado y puesto en Reporte de cumplimiento de objetivos y metas,
Trimestral Jefe directo de cada empleado.
empleado. marcha. retroalimentación.
Implementación del sistema de las "7 Recursos Humanos y personal Evaluación del curso de 7 C de la comunicación
Comunicación Organizacional
No aplica Anual
C de una comunicación eficiente" externo contratado por APIVER. eficiente
140
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los factores de competitividad"
Frecuencia de
Plan de acción Indicador Responsable Herramienta de medición
medición
Encuesta de satisfacción a visitantes incluidas
propuestas de mejora
Visitas guiadas % de visitantes durante el mes Trimestral Coordinador de Relaciones Públicas
Reportes trimestrales con el número de
visitantes y procedencia
Reportes mensuales, que contenga en donde
% de ejemplares entregados
Revista APIVER Mensual Coordinador de Relaciones Públicas fue distribuida y el stock de cada punto de
100% Información en revista actualizada.
distribución
Creación de minutas donde se establezca los
Asistencia a reuniones Coordinador de Relaciones Públicas temas que se trataron durante las reuniones y
Juntas de arribo de buques Mensual
Información veraz y oportuna (reporta Gerente de Operaciones) las líneas de acción propuestas por los clientes
externos.
Record de correos electrónicos enviados. Reportes que contengan número de correos
Boletines informativos Mensual Coordinador de Relaciones Públicas
Información veraz y oportuna enviados y contenido de los mismos.
Reportes que contengan que información y
Coordinador de Relaciones Públicas en
dinámica de cada programa y el nivel de
¡APIVER amiga de Veracruz! Rating de programa en APITV Trimestral conjunto con el encargado de Desarrollo
progreso que se tenga en rating
de Sistemas.
Junta de presentación de resultados
Jefe de desarrollo de sistemas y Reporte de quejas y sugerencias y medición de
¡Tu opinión cuenta! % de satisfacción Mensual
Coordinador de Relaciones Públicas. satisfacción.
141
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
142
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Conclusiones y Recomendaciones
El análisis de los resultados del trabajo de campo con los actores de tráfico, el
benchmarking con los puertos de Altamira y Singapur y en general la investigación
realizada a la industria portuaria en México y principales puertos del mundo,
determinó que los factores de competitividad son: infraestructura, servicios
portuarios, tarifas, especialización de movimiento de carga, trámites, capital
humano, calidad e imagen del puerto.
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
144
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Bibliografía
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factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los factores de competitividad"
Anexos
Director General
Jefe de
Jefe de departamento Jefe de
Jefe de departamento de Mantenimiento de costos
Mercadotecnia Supervisión y
control
operativo
Subgerente de protección
portuaria
Jefe de
Seguridad
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los factores de competitividad"
TIPO CARGA GENERAL SUELTA GENERAL CONTENERIZADA GRANEL AGRICOLA GRANEL MINERAL OTROS FLUIDOS TOTAL
TRAFICO/
IMP. EXP. IMP. EXP. IMP. EXP. IMP. EXP. IMP. EXP. IMP. EXP. ALTURA
PUERTO
TOTAL PACIFICO 1,418,052 2,891,459 9,153,803 6,959,325 819,840 1,432,941 8,428,552 3,600,923 253,854 129,373 20,074,101 15,014,021 35,088,122
ENSENADA, B.C. 105,505 2,385 280,064 581,090 - 440,036 15,000 444,500 58,677 - 459,246 1,468,011 1,927,257
GUAYMAS, SON. 586 9,159 - - 24,891 886,758 119,060 260,810 - 17,389 144,537 1,174,116 1,318,653
MANZANILLO, COL. 916,400 28,720 6,890,083 4,849,090 610,454 32,000 736,263 2,221,980 - - 9,153,200 7,131,790 16,284,990
LAZARO CARDENAS, MICH. 174,988 2,647,462 1,859,233 1,321,400 184,495 - 7,072,088 315,470 195,177 111,984 9,485,981 4,396,316 13,882,297
SALINA CRUZ, OAX. - - 2,049 38,721 - - 50,230 19,433 - - 52,279 58,154 110,433
TOTAL ATLANTICO 3,010,403 2,348,777 4,604,673 5,024,196 7,054,897 109,134 7,732,872 1,851,128 6,396,269 1,156,286 28,799,114 10,489,521 39,288,635
ALTAMIRA, TAMPS. 221,405 53,011 1,238,320 2,585,473 36,844 - 3,760,258 785,177 4,654,276 38,327 9,911,103 3,461,988 13,373,091
TAMPICO, TAMPS. 1,036,752 371,252 30,973 30,032 - - 77,478 485,090 - 97,999 1,145,203 984,373 2,129,576
TUXPAN, VER. 67,779 51,834 9 - 492,868 - 51,548 4,339 177,785 5,265 789,989 61,438 851,427
VERACRUZ, VER. 1,196,790 1,344,251 3,136,449 2,244,414 4,505,466 65,289 2,300,271 21,036 777,534 109,376 11,916,510 3,784,366 15,700,876
COATZACOALCOS, VER. 474,184 493,644 - - 596,486 27,845 1,399,823 196,160 764,130 905,319 3,234,623 1,622,968 4,857,591
PROGRESO, YUC. 7,643 31,387 198,326 164,275 1,423,233 16,000 143,494 359,326 22,544 - 1,795,240 570,988 2,366,228
Fuente: Elaboración propia con Información tomada de la página de Internet de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes, apartado
Estadísticas, Anuario Estadístico de los Puertos de México 2008.
151
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los factores de competitividad"
TOPOLOBAMPO, SIN. 475,339 975,247 - - - 32,352 15,028 42,000 - - 490,367 1,049,599 1,539,966
ACAPULCO, GRO. - - - - - - - - - - - - -
TOTAL ATLANTICO 303,033 949,399 119 7 32,352 - 115,394 814,153 41,496 31,637 492,394 1,795,196 2,287,590
VERACRUZ, VER. - - - - - - - - - - - - -
PROGRESO, YUC. 31,538 394 - - 32,352 - 1,406 11,702 - - 65,296 12,096 77,392
Fuente: Elaboración propia con Información tomada de la página de Internet de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes, apartado
Estadísticas, Anuario Estadístico de los Puertos de México 2008.
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"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
GENERAL SUELTA 1,164,401 1,285,624 1,272,258 1,179,223 1,252,194 1,333,291 1,096,762 1,196,790
GENERAL CONTENERIZADA 2,471,137 2,721,429 2,792,278 2,907,091 3,116,719 3,397,603 3,401,994 3,136,449
GRANEL AGRICOLA 5,792,951 5,883,045 6,071,968 5,204,957 5,328,256 6,059,229 5,551,192 4,505,466
GRANEL MINERAL 1,672,319 1,822,657 2,129,890 2,349,863 2,374,285 2,582,781 2,449,924 2,300,271
OTROS FLUIDOS 605,790 766,091 732,933 864,649 831,469 852,546 746,989 777,534
GENERAL SUELTA 794,055 835,759 733,552 716,213 863,605 961,110 1,160,570 1,344,251
GENERAL CONTENERIZADA 1,329,555 1,149,315 1,218,861 1,396,922 1,498,161 1,764,254 2,054,760 2,244,414
OTROS FLUIDOS 101,554 87,180 77,931 141,790 217,137 51,456 35,165 109,376
PETROLEO Y DERIVADOS 97,081 142,368 440,802 534,313 726,415 636,740 877,646 1,151,946
153
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
COREA DEL SUR SIN ACUERDO 3,309,860 204,088 6.17% 15,916 0.48%
COSTA RICA TLC MEXICO-COSTA RICA 158,290 103,089 65.13% 1,453 0.92%
154
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
COSTA RICA TLC MEXICO-COSTA RICA 536,332.00 18,350.00 3.42% 70,050.00 13.06
155
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
SAN CRISTOBAL Y NIEVES SIN TRATADO 208.00 131.00 62.98% 77.00 37.02
156
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Objetivo: evaluar y medir los servicios de la Administración Portuaria de Veracruz para identificar
áreas de oportunidad y mejorar los servicios con todos los involucrados en la cadena de valor.
Equipo
Promoción
157
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Navieras
Evaluación Navieras
1
0.8
0.6
Malo
0.4
Regular
0.2
Bueno Muy
0
bueno
Excelente
0% 0%
0%
20%
Internet
Revistas especializadas
Consejero Logístico
80% Clientes
158
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
20% 20%
Servcio al cliente(trato)
Tiempo
Precios
Equipo
60% Promoción
Agencias Navieras
0.8
0.6
Malo
0.4 Regular
0.2 Bueno Muy
bueno
0
Excelente
159
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
10%
Internet
Revistas especializadas
Consejero Logístico
90% Clientes
20% 10%
0%
Servcio al cliente(trato)
Tiempo
20%
Precios
50%
Equipo
Promoción
160
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
Agentes Aduanales
EvaluaciónAgentes Aduanales
1
0.8
0.6
Malo
0.4 Regular
0.2 Bueno Muy
bueno
0
Excelente
0% 0%
10%
Internet
Revistas especializadas
Consejero Logístico
Clientes
90%
161
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
10% 10%
10%
20%
Servcio al cliente(trato)
Tiempo
Precios
Equipo
50% Promoción
Clientes Finales
0.8
0.6
Malo
0.4 Regular
162
"Plan de Relaciones Públicas para la Administración Portuaria Integral de Veracruz basado en los
factores de competitividad"
0% 0%
20%
Internet
Revistas especializadas
Consejero Logístico
80% Clientes
0%
0%
20%
30%
Servcio al cliente(trato)
Tiempo
Precios
Equipo
50%
Promoción
163