UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA

FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN

Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión
Especialidad de Finanzas

Unidad 2.- Estudio de Mercado

2.1 Definición y características del producto

Desde el punto de vista de los mercadólogos, el mercado puede definirse como el “conjunto de
consumidores y/o compradores que ejercen una demanda específica sobre un producto o tipo de producto”1.
Laura Fisher define el mercado como “los consumidores reales y potenciales de un producto o
servicio”2.
El producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o
consumo, y que satisface un deseo u necesidad. La oferta consiste en bienes tangibles como el jabón, pasta de
dientes, o sal.
El servicio es cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una parte puede
ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna. La oferta consiste en servicio puro, como un examen
médico o los servicios financieros.
La generación de valor para el cliente se centra hoy en día desarrollar y ofrecer experiencias totales a
los clientes.
Mientras que los productos son tangibles y los servicios intangibles, las experiencias son
memorables.
El nivel del producto3 se concibe en tres niveles diferentes:
 Beneficio básico: ¿Qué es lo que adquiere verdaderamente el comprador? Una mujer que compra
pintalabios compra más que un color de labios. En la compañía Revlon dicen “En la fabrica hacemos
cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas”.
 Producto real: Nombre de marca, nivel de calidad, empaquetado, diseño, características físicas.
 Producto aumentado: reparto y financiación, instalación, garantía, servicio post venta.

Beneficio
básico

Producto
real

Producto
aumentado

Fig. 2.1. Los niveles del producto

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Cuadro 2.1. Elementos a analizar en los estudios de mercado4.

 Destino de uso, efecto,

densidad económica y
Producto normatividad.
 Frecuencia y uso,
normatividad y durabilidad
 Clasificación
 Mercado meta
Demanda
 Tipificación de la demanda
 Proyección de la demanda
 Tipos de oferta
Estudio de mercado
Oferta  Elasticidad de la oferta
 Costos-oferta
 Importancia del precio
Precios
 Proceso y fijación del precio
 Beneficios
 Tipos de canales de
Canales de distribución
distribución
 Selección del canal
 Objetivos
Promoción
 Mecanismos

2.2 Análisis de la oferta y la demanda

Se entiende por demanda a la cantidad de productos (bienes y servicios) que los consumidores están
dispuestos a adquirir a un precio determinado con la finalidad de satisfacer una necesidad específica.
La relación entre las diferentes alternativas de precio y demanda resultante se expresa en una curva
de demanda. En términos generales, la demanda y el precio tienen una relación inversa: cuanto más alto el
precio, menor es le demanda.

Cuadro 2.2. Clasificación de la demanda real o potencial.

De acuerdo a las Demanda de los bienes socialmente necesarios
necesidades Demanda de bienes no necesarios
De acuerdo con la Demanda continua
temporalidad Demanda cíclica o estacional
De acuerdo con el Demanda final
Demanda
destino de los Demanda intermedia
real o
productos Demanda para exportación
potencial
De acuerdo con la Por sustitución de importaciones
estructura de Demanda insatisfecha o potencial
mercado Mercado cautivo o integrado
De acuerdo con la Demanda insatisfecha
oportunidad Demanda satisfecha

El estudio de la demanda de mercado se divide en dos fases:

 Estudio de la demanda actual (demanda real)
 Proyección de la demanda futura (demanda potencial)
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La oferta es la cantidad de bienes o servicios que se ofrecen (venden) a distintos precios en un

momento determinado. Los determinantes de la cantidad ofrecida son:
 El precio del bien
 La tecnología
 La oferta de los insumos
 Condiciones meteorológicas

Cuadro 2.3. Clasificación de la oferta.

Oferta mercado libre
Clasificación de la
Oferta oligopólica
oferta
Oferta monopólica
Gran número de compradores y vendedores
El mercado se encuentra dominado por pocos
productores.
Existe un solo productor del bien o servicio.

2.3 Recopilación de información de fuentes primarias

En la etapa de recolección de datos podemos utilizar dos fuentes de información conocidas, a saber:
 Fuentes de información primaria: son en las cuales se observa, registra o se recoge en forma directa
datos de los sujetos estudiados o investigados, en los estudios de mercado son los consumidores
actuales o potenciales.
 Fuentes de información secundarias: pueden ser internas o externas con respecto a la organización,
es decir, son las que ya existen y se encuentran disponibles en informes, documentos, estadísticas,
libros, revistas, etc., ya sean privados, del gobierno o de la propia organización. Son de utilidad para
la investigación debido a que contienen datos que explican las variables de la investigación de
manera directa.
La información primaria se obtiene mediante un método que observe el fenómeno. Puede ser
realizado de manera personal o mecánica, pero también es posible adquirir los datos mediante entrevistas
por correo, telefónicas o personales. Cuando se lleva una investigación que información primaria se
deben observar los siguientes pasos:
 Determinación de la muestra: tamaño de la muestra y muestreo.
 Obtención de la información.

Determinación de la muestra. La información se obtiene de un grupo representativo del universo de

consumidores. Por cuestiones económicas, en la mayoría de los casos es muy difícil entrevistar a todos los
consumidores, por lo que primero se determina el tamaño de la muestra y después se procede a elegir el
método de muestreo.

𝜎2 𝑝𝑞
Para poblaciones infinitas (más de 500,000 elementos): 𝑛 = 𝑒2

𝜎2 𝒰𝑝𝑞
Para poblaciones finitas (menos de 500,000 elementos): 𝑛 = 𝑒 2 (𝒰−1)+ 𝜎2 𝑝𝑞

Donde:
𝑛 = tamaño de la muestra
𝜎 = grado de confianza con el que se va a trabajar
𝒰 = tamaño del universo
𝑝 = probabilidad a favor
𝑞 = probabilidad en contra
𝑒 = error de estimación

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El grado de confianza, es el porcentaje de estimaciones de intervalo (obtenidas de muestras
repetitivas, cada una de tamaño n, tomadas de una población dada), que puede esperarse que contenga el valor
real del parámetro que se estima que se estima.
Está determinado por 𝜎 y adopta los siguientes valores:
 1.96 cuando comprende 95% de los casos
 2.96 cuando comprende 99% de los casos
A continuación se realiza una ponderación de lo que existe en el mercado con respecto al fenómeno
que se estudia, es decir, se estima la proporción poblacional. Ahora bien, cuando no se tienen antecedentes de
esta ponderación se asignan valores de 50% para que se realice el evento que se estudia, por lo que p
(probabilidad a favor) y, como consecuencia, el valor de q, el cual se determina de 1-p, arrojaría un valor de
50%.
Por lo general, en el resultado de los cálculos se acepta un error tolerable, de estimación o de
precisión de 5%. También se dice que este nivel de error “es la cantidad máxima que una estimación puntual
debe, en opinión del estadístico, extenderse arriba o abajo del parámetro que se estime”.
Para el ejemplo, el tamaño de la muestra se determino mediante la fórmula de poblaciones infinitas,
ya que el número de mujeres que existen en el Distrito Federal es mayor de 500,000 y el número de elementos
que integran la muestra es:
𝜎 2 𝑝𝑞
𝑛=
𝑒2
Donde:
𝜎= grado de confianza con el que se va a trabajar (1.96) y que equivale a 95% de los casos
𝑝 = probabilidad a favor, en este caso es 50%
𝑞 = probabilidad en contra, que es el complemento de la probabilidad a favor de 50%, por lo que al
sumar ambas probabilidades resulta 100%
𝑒 = error de estimación, en este caso es de 5%
Si se sustituye en la formula se obtiene el siguiente resultado:

𝜎2 𝑝𝑞 1.962 ∗0.50∗.050
𝑛= = = 384.16
𝑒2 0.052

Es necesario estudiar 384 personas, a las cuales se tendría que entrevistar o aplicar cuestionarios5.

Determinación del muestreo: consiste en seleccionar las unidades de estudio representativas del
universo, o población total, que en este estudio son los consumidores. Los diversos tipos de muestreo son:
1. Muestreo al azar: todos los integrantes del universo tienen la misma probabilidad de ser
seleccionados.
2. Muestreo por estratos: Los entrevistados son clasificados según una característica común, y
después se hace un muestreo de probabilidades.
3. Muestreo por áreas: Primero se elige el lugar por áreas geográficas, y, ya seleccionada ésta, se
escoge a los individuos que integrarán la muestra de esa zona geográfica.
4. Muestreo por cuotas: se aplica el criterio de los entrevistadores para seleccionar a los individuos
que deben conformar la muestra sujeto a estudio y que represente al universo.

Factores que determinan la elección del tipo de muestreo:

a) La cantidad y calidad de los datos que permiten tener información confiable.
b) El tamaño del grupo que se investigara.
c) Los recursos económicos.
d) El tiempo.

2.4 Determinación de la demanda potencial

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La demanda la podemos clasificar en dos tipos de demanda: demanda potencial y demanda real.
La demanda potencial es la cuantificación de los requerimientos de productos de la población,
independientemente de que esta pueda o no adquirirlos, es decir, es la determinación en términos cuantitativos
de los requerimientos de productos para satisfacer las necesidades de la población.

Cuadro 2.4. Propósito de un estudio de demanda

 Cuantificar la cantidad de productos que el mercado está dispuesto a
adquirir.
 Conocer las características de los productos que requiere el mercado.
 Determinar si el producto puede satisfacer las necesidades del mercado.
 Conocer al detalle las necesidades de la población.
 Identificar las características de los consumidores.

Cuadro 2.5. Factores de los que depende la

demanda
 La necesidad real del bien.
 El precio del producto o servicio.
 El nivel de ingresos de la población.
 Gustos y preferencias de los consumidores

Un elemento importante en el estudio de mercado es la proyección de la demanda, esto es, la que

prevalecerá en algún futuro de determinado producto. La principal utilidad del pronóstico de la demanda es
conocer el probable nivel de ventas en esos periodos, lo cual permite estimar los ingresos en ellos.

Cuadro 2.6. Factores a considerar para realizar un pronóstico de ventas

 Evolución histórica del consumo del producto.
 Utilización de herramientas estadísticas que permitan realizar una proyección de la demanda.
 Uso del análisis de corte transversal o vertical de la demanda y sus características mediante la utilización
de cuestionarios que permitan realizar este tipo de análisis.
 Coeficientes técnicos.
 Conocimiento de los mercados internacionales.
 Utilización de la planeación financiera para incluir y evaluar los diversos factores que afectan tanto la
demanda actual como la que se supone que existirá en el futuro.

Cuadro 2.7. Metodologías de proyección

Se condicionan básicamente por la precisión de los
Validez de los resultados
datos que se utilizan para elaborar el pronóstico.
Fuentes de información Útiles para la investigación.
Dependiendo de la información disponible, el
Elección del método tiempo y los factores de comportamiento de la
variable que se desea pronosticar.
Elementos a considerar
Precisión Que se desea del pronóstico.
para llevar a cabo
En la medida que la variable sea más dependiente de
proyecciones acertadas
Sensibilidad mayor cantidad de variables es necesario utilizar
métodos que reflejen esa dependencia.
Deben exponerse los hechos sin prejuicios o sesgos
individuales; por lo tanto, se requiere de objetividad
Objetividad
tanto en la investigación histórica como para
pronosticar la variable bajo estudio.

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Cuadro 2.8. Clasificación de los métodos de proyección
Métodos de carácter subjetivo Método Delphi (reunión de expertos)
Modelo de regresión
Modelo econométrico
Modelos de pronósticos causales
Modelo de la encuesta
Modelo de intenciones de compra
Tendencia
Factores cíclicos
Modelos de series de tiempo Análisis de series
Fluctuaciones estacionales
Variaciones no sistemáticas

Método de regresión simple: cualquier método estadístico que intente establecer una ecuación que
permita estimar el valor desconocido de una variable, a partir del valor conocido de una o más variables, se
denomina análisis de regresión.
El método de regresión simple consiste en desarrollar una línea recta o ecuación matemática lineal
que describa la relación entre dos variables; por ejemplo, entre el precio y la cantidad de demanda, o el precio
y la cantidad de oferta, el nivel de ingresos en función a la escolaridad de las personas, etc.
El objetivo principal de emplear las ecuaciones de regresión es explicar los valores de una variable
en términos de la otra, es decir, es posible explicar una relación de causa-efecto entre dos variables.
La regresión y los análisis de correlación se basan en la relación o asociación entre dos o más
variables. Las variables conocidas se llaman variables independientes y explican la variable dependiente que
también se llama variable explicada.

Ejemplo6: pronostico de ventas de un proyecto de inversión mediante el empleo de mínimos

cuadrados:

Población Ventas
millones de habitantes en miles de pesos
X Y
10.00 5.00
11.00 5.60
11.50 5.80
12.00 6.00
12.50 7.00
13.00 7.50
14.00 8.50
15.00 9.00
16.00 10.00
18.00 11.00
Tabla 2.1. Variables de población y ventas

Se formula la ecuación que explique el comportamiento de todos los datos, la cual se representa de la
siguiente manera:

𝑦 = 𝑎 + 𝑏𝑥

Para calcular los valores de 𝑎 y 𝑏 se utilizan las siguientes formulas:

∑ 𝑋𝑌−𝑛𝑋̅𝑌̅
𝑎 = 𝑌̅ − 𝑏𝑋̅ 𝑏= ∑ 𝑋 2 − 𝑛𝑋̅ 2

Para calcular los valores promedio se utilizan éstas:

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∑ 𝑋𝑖 ∑ 𝑌𝑖
𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑋̅ = 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑌̅ =
𝑛 𝑛

El valor de 𝑛 se refiere al número de observaciones, que en este caso es el número de años en los que
estos se realizaron.
Con los datos anteriores se determinan las cifras que se requieren para obtener los valores de la
ecuación que queda de la siguiente manera:

Numeración de Población Ventas

observación millones de habitantes en miles de pesos
X Y XY X²
1 10.00 5.00 50.00 100.00
2 11.00 5.60 61.60 121.00
3 11.50 5.80 66.70 132.25
4 12.00 6.00 72.00 144.00
5 12.50 7.00 87.50 156.25
6 13.00 7.50 97.50 169.00
7 14.00 8.50 119.00 196.00
8 15.00 9.00 135.00 225.00
9 16.00 10.00 160.00 256.00
10 18.00 11.00 198.00 324.00
Total 133.00 75.40 1,047.3 1,823.5
Promedio 13.30 7.54
Tabla 2.2. Cuadro para el cálculo de los mínimos cuadrados.

Con los datos anteriores es posible calcular los valores requeridos en la ecuación:

∑ 𝑋𝑌 − 𝑛𝑋̅𝑌̅ 1047.3 − (10∗ 13.30∗ 7.54)

𝑏= = = 0.8147
∑ 𝑋 2 − 𝑛𝑋̅ 2 1823.5 − (10∗ 13.32 )

𝑎 = 𝑌̅ − 𝑏𝑋̅ = 7.54 − (0.8147∗ 13.30) = −3.2949

Con estos datos se puede determinar la ecuación que se necesita, la cual queda de la siguiente
manera:

𝑦 = −3.2949 + 0.8147𝑥
Con esta ecuación se pueden calcular cantidades estimadas de ventas teniendo como variable
independiente a la población, que determina el nivel de ventas; por ejemplo, con los siguientes valores de
población podemos calcular el nivel de ventas esperado:
a) 19 millones:

𝑦 = −3.2949 + 0.8147𝑥 = −3.2949 + 0.8147(19) = 12.1835

b) 20 millones:

𝑦 = −3.2949 + 0.8147𝑥 = −3.2949 + 0.8147(20) = 12.9982

c) 21 millones:

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𝑦 = −3.2949 + 0.8147𝑥 = −3.2949 + 0.8147(21) = 13.8128
Ejemplo 27. Con la siguiente información determine el pronóstico de ventas de los siguientes 10
años:

Volumen de ventas
Año
en miles de pesos
Y
1999 16.00
2000 18.00
2001 19.00
2002 18.00
2003 18.00
2004 19.00
2005 20.00
2006 21.00
2007 22.00
2008 23.00
Total 194.00
Tabla 2.3. Volumen de ventas

Determine los valores X (variable independiente) con los siguientes datos:

 Enumere los años durante los cuales se observaron las ventas.
 Determine el valor de la columna X con la siguiente fórmula:

Numero de año de observación – promedio del número total de años de observación

Ventas
Número de año Año de
Año en miles de
observado estimación
pesos
X Y XY X²
1999 16.00
2000 18.00
2001 19.00
2002 18.00
2003 18.00
2004 19.00
2005 20.00
2006 21.00
2007 22.00
2008 23.00
Total 194.00
Promedio 19.4
Tabla 2.4. Para el cálculo de los mínimos cuadrados.

2.5 Determinación de Precios y análisis de la competencia8

El precio es el valor de los productos expresado en términos monetarios. El comprador normalmente

quiere que los precios de los productos sean bajos, aunque en algunos casos prefiere que sean muy similares,
debido a que si son más bajos que los otros productos similares se puede poner en duda la calidad del
producto, o tener la percepción de que los materiales que lo conforman son menor calidad, o que no cumplen
con los mínimos requisitos legales.

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La elasticidad del precio es el cambio que muestra un precio como consecuencia de la modificación
de otras variables. A los expertos en mercadotecnia les interesa saber cómo reacciona la demanda ante un
cambio de precios en los productos. Estos cambios dependen de la magnitud y el sentido del cambio de precio
contemplado: podría ser insignificante con un cambio de precio pequeño, considerable con un cambio de
precio grande, o diferente en el caso de un recorte o de un incremento de precio.
A menudo, las empresas enfrentan situaciones en las cuales deben modificar los precios, como un
exceso de su capacidad instalada, una reducción en su participación de mercado, el deseo de dominar el
mercado con costos más bajos o una recesión económica.

Utilidad Valor Precio

Creada como medida

Fig. 2.2. Establecimiento del precio.

Existen varias alternativas que permiten evitar el aumento de precios, entre las que se incluyen:
disminuir la cantidad de producto, usar materiales o ingredientes menos costosos y reducir o eliminar
características del producto.
En las obras de Marketing de los autores Philip Kotler, W. M. Pride y O. C. Ferrell, sostienen que se
deben implementar seis procesos para fijar los precios:
 Seleccionar los objetivos de los precios.
 Procurar la supervivencia de la empresa.
 Generar utilidades.
 Obtener rendimientos sobre la inversión.
 Generar flujos de caja o efectivo.
 Lograr una posición determinada en el mercado.
 Conseguir una posición de liderazgo en la calidad del producto.
 Eliminar la competencia.
 Determinar la demanda del producto. Se debe establecer la relación que guarda la demanda con los
precios de la mayor parte de los productos.
 Determinar la relación entre demanda, costo y utilidad. Se determina el punto de equilibrio, el cual
muestra el punto en donde el volumen de ventas a un precio determinado y el ingreso total es igual a los
costos totales y no se obtiene utilidad alguna. A partir de este nivel de ventas y precios de los productos
se establece la utilidad mínima planeada por los administradores de los proyectos.

El punto de equilibrio9 puede ser determinado aplicando la siguiente fórmula:

𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠

𝑃𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑒𝑞𝑢𝑖𝑙𝑖𝑏𝑟𝑖𝑜 𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 =
𝐶𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑗𝑜

Donde Contribución marginal por unidad se determina de la siguiente forma:

𝐶𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑗𝑜 = 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎 − 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒

Podemos tomar el siguiente ejemplo: suponga que Universal Sportswear, tiene costos fijos de $2,000
y que el costo de la mano de obra y los materiales de cada unidad producida es de 50 centavos. Suponga que
puede vender hasta 6,000 unidades de su producto a $1.00 sin tener que reducir su precio. El punto de
equilibrio manteniendo estos datos es de:

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𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 $ 2,000
𝑃𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑒𝑞𝑢𝑖𝑙𝑖𝑏𝑟𝑖𝑜 𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 = = = 4,000 𝑈𝑠.
𝐶𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑗𝑜 ($ 1.00 − 0.50)

De acuerdo al siguiente Estado de Resultados, con un volumen de ventas de 6,000 unidades

vendidas, determinar el punto de equilibrio en unidades y en ventas.

Costos Costos Costos Costos

Ingreso Costos Utilidad o
Producción fijos promedio variables Promedio Precio
total totales pérdida
totales variables totales totales
3500 $ 2,000 $ 0.50 $ 1,750 $1.07 $ 1.00 $ 3,500 $3,750 ($ 250)
4000 2,000 0.50 2,000 1.00 1.00 4,000 4,000 0
4500 2,000 0.50 2,250 0.94 1.00 4,500 4,250 250
Tabla 2.5. De la producción para el cálculo del punto de equilibrio

Ventas en miles
de pesos
12

11 Utilidad
$ 2,000
10

6 Punto de equilibrio Costos variables

$ 4,000 $ 2,000
5

2 Costos fijos

1 Costos fijos
$ 2,000
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Fig. 2.3. Gráfica del punto de equilibrio.

 Seleccionar una política de precios. Lo que se desea hacer con los productos y su permanencia en el
mercado meta, y se refiere:
 Introducción de nuevos productos.
 Situaciones de competencia.
 Regulaciones gubernamentales sobre los precios.
 Puesta en práctica de los objetivos de fijación de precios.
 Condiciones económicas.
 Recuperación de costos y utilidad mínima.
 Seleccionar un método de fijación de precios. Los tres principales aspectos que se deben considerar
para fijar los precios son: 1) la demanda, 2) la función de costos y 3) los precios de los competidores. Los
costos son el límite inferior del precio, mientras que los precios de los competidores y de los sustitutos

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sirven como orientación. Por otra parte, la evaluación que hacen los clientes de las características
exclusivas del producto determina el precio máximo que las empresas pueden cobrar por los productos
que elaboran o los servicios que prestan. Para considerar el límite inferior del precio de venta se
consideran los siguientes costos: material de fabricación, materiales auxiliares, mano de obra directa,
mano de obra indirecta, gastos indirectos de administración y gastos de venta y mercadeo.

MUB
= 40%
= $ 60
Costo al
MUB consumidor
= 20%
Precio = $ 18 Precio de Precio de = $ 150
de venta al venta al Costo venta al
Costos y fabricante mayoreo = 60% detalle
utilidad = 100% Costo = 100% = $ 90 = 100%
=100% = $ 72 = 80% = $ 90 = $ 150
= $ 72 = $ 72

Fabricante Vendedor Vendedor Consumidor

al mayoreo al detalle

Fig. 2.4. Establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad de los intermediarios

Los métodos para fijar precios son:

a) Costos más utilidades.
b) Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios a partir del punto de equilibrio que
contemple utilidad.
c) Determinación de los precios a partir del valor percibido, cuyo precio se fija en función del
valor percibido por parte de los consumidores.
d) Fijarlos a partir del nivel actual de precios. En este caso, el productor, que se basa en los
precios de la competencia, es decir, presta menos atención a sus costos o a la demanda, cuenta
con tres opciones: 1) fijarlos al mismo nivel, 2) a un nivel superior o 3) a un nivel inferior.
e) Fijación de precios por presupuestos; cuando aplica este enfoque, la empresa establece el
precio basándose en las expectativas que contienen las estrategias de sus competidores, más
que en la situación de sus costos o de la demanda.

 Fijación del precio final. Al fijar el precio final, se tienen que tomar en cuenta aspectos psicológicos,
políticas de fijación de precios de la empresa y el efecto del precio sobre terceros involucrados. La
compañía debe elegir el precio final expresándolo de la manera más eficaz desde una perspectiva
psicológica, cerciorándose de que se ajusta a sus políticas y de que será aceptado por los distribuidores,
intermediarios, fuerza de ventas, competidores, proveedores y gobierno, es decir, que satisfaga todos los
aspectos que influyen en el nivel de precios.

2.6 Plaza y promoción, su efecto en el proyecto

Un canal de mercadotecnia realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los
consumidores, superando las brechas de tiempo, plaza y posesión que separan los bienes y servicios de
quienes los necesitan o los desean.
Los canales de distribución están constituidos por organizaciones independientes que participan en
el proceso de colocar un producto o servicio para su uso o consumo. Los intermediarios logran una mayor

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eficiencia en la tarea de colocar los bienes al alcance de los consumidores a través de sus contactos,
experiencia, especialización y escala de operación.
Los productos deben estar disponibles en las cantidades necesarias en el lugar correcto y en el
momento oportuno para tantos consumidores como sea posible. Al mismo tiempo, la empresa debe mantener
niveles de inventarios óptimos con el fin de satisfacer la demanda.

Cuadro 2.9. Para la fijación de los precios debemos implementar los siguientes
procesos:
Seleccionar los objetivos de los precios
Determinar la demanda del producto
Determinar la relación entre demanda, costo y
utilidad
Seleccionar una política de precios
Seleccionar un método de fijación de precios
Fijación del precio final
Procurar la supervivencia de la empresa.
Generar utilidades.
Obtener rendimientos sobre la inversión.
Generar flujos de caja o efectivo.
Lograr una posición determinada en el mercado.
Conseguir una posición de liderazgo en la calidad
del producto.
Eliminar la competencia.
Relación entre la demanda y los precios
Análisis del punto de equilibrio
Introducción de nuevos productos.
Situaciones de competencia.
Regulaciones gubernamentales sobre los precios.
Puesta en práctica de los objetivos de fijación de
precios.
Condiciones económicas.
Recuperación de costos y utilidad mínima.
Costos más utilidades.
Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios
a partir del punto de equilibrio que contemple
utilidad.
Determinación de los precios a partir del valor
percibido.
Fijarlos a partir del nivel actual de precios. Fijación
de precios por presupuestos
Aspectos psicológicos.
Políticas de fijación de precios de la empresa.
Efecto del precio sobre terceros involucrados.

El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores (o
fabricantes) y los consumidores finales o los usuarios industriales. Los intermediarios prestan servicios en la
compra o venta de productos que pasan de los fabricantes a los consumidores.
Los intermediarios se clasifican generalmente según que adquieran o no la propiedad del producto en
cuestión. Los comerciantes intermediarios adquieren la propiedad de los bienes que están ayudando a
comercializar. Los agentes intermediarios en realidad nunca llegan a poseer los bienes, sino que ayudan al
traslado del título de propiedad. Los corredores de bienes raíces y los agentes de fabricantes son agentes
intermediarios. Los dos grandes grupos de los comerciantes intermediarios son los mayoristas y los
detallistas.
La venta al detalle abarca todas las actividades relacionadas directamente con la venta de bienes o
servicios al consumidor final de artículos para su uso personal, no lucrativo. Cualquier empresa (fabricante,
mayorista o tienda al menudeo) que venda algo a los consumidores finales para un uso no lucrativo está
efectuando una venta al detalle.

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Un detallista o una tienda al detalle es una empresa mercantil cuya finalidad primaria es vender al
consumidor final un objeto para un uso no lucrativo. Generalmente la palabra negociante es sinónimo de
detallista. En cambio, el distribuidor es un mayorista.

Cuadro 2.10 Beneficios que otorgan los intermediarios en los canales de distribución:
 Información: recopilar y distribuir la investigación de mercados y la información secreta acerca de
los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son necesarias para la planificación y que ayudan
al intercambio.
 Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
 Contacto: encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos. Colocar los productos en
el sitio y momento oportunos para que sean adquiridos cuando los solicitan los consumidores.
 Igualamiento: modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores,
incluyendo actividades como fabricación, categorización, ensamble y empacado. Sostienen a los
productores por su capacidad de compra de grandes volúmenes de mercancías.
 Negociación: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros términos de la oferta, de manera
que sea posible transferir la propiedad o la posesión.
Otras funciones ayudan a realizar las transacciones totales:
 Distribución física: transporte y almacenamiento de los bienes.
 Financiamiento: la adquisición y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
 Riesgos: asumir los riesgos del desempeño del trabajo del canal.
 Consumidor: Conocer los gustos del consumidor.

Fabricante Consumidor
Canal 1

Fabricante Detallista Consumidor

Canal 2

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Canal 3

Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

Canal 4

Fig. 2.5 Canal de distribución de los productos de consumo.

La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para

informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. La promoción incluye la publicidad,
la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas.
Los métodos promocionales son:
 Venta personal: es una comunicación personal de información para persuadir al posible consumidor
a que compre algo: un producto, un servicio, una idea u otra cosa. La presentación personal que hace
la fuerza de ventas con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.
 Publicidad: consta de todas las actividades con que se presenta a un grupo un mensaje impersonal
(tanto verbal como visual), patrocinado y relacionado con un producto, servicio o idea. Este mensaje,
llamado anuncio, se divulga a través de uno o más medios y la paga un patrocinador bien

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identificado. Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o
servicios, que hace un patrocinador identificado.
 Promoción de ventas: tiene por objeto reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos
publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas,
celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuento.
Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio.
 Publicidad no pagada: es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona
u organización que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante
una presentación en las noticias que favorece un producto, servicio o empresa. La inserción se hace
en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva. Casi siempre la
publicidad no pagada forma parte de las relaciones públicas.
 Relaciones públicas: es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y
actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las relaciones públicas puede
ser cualquier “público”, como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca
de la organización. El departamento de relaciones públicas es responsable de un producto o de toda
la empresa. La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía, mediante la
obtención de una publicidad favorable, la creación de una “imagen corporativa” positiva y el manejo
o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables.

Cliente de
Fabricante negocios
Canal 1

Distribuidor Cliente de
Fabricante de negocios negocios
Canal 2
Representantes del
fabricante o Cliente de
Fabricante sucursal de ventas negocios
Canal 3

Representantes del Distribuidor Cliente de

Fabricante fabricante o de negocios negocios
sucursal de ventas
Canal 4

Fig. 2.6 Canal de distribución de los productos de industriales

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Publicidad

Producto

Venta personal

Precio Mezcla de
mercadotecnia
Promoción de
ventas

Distribución
Relaciones
públicas

Fig. 5.2 El papel que juega la promoción en la mezcla de

Publicidad mercadotecnia
indirecta

2.7 Comercialización en la empresa.

No todas las empresas suelen entregar su producto o servicio directamente a sus clientes
Es muy frecuente que contraten a otras empresas especializadas en la distribución y venta de esos productos.
Ellos son los intermediarios y que constituyen los canales de comercialización de nuestro producto.
Ventas
Alcanzar el éxito en el mercado en el que se compite es sin duda el objetivo de toda empresa y una de las
expresiones más importantes del mismo es la venta de los productos y servicios que se ofrecen al mercado
meta. Por ello resulte imprescindible que todas las personas que están involucradas en actividades de venta
conozcan y dominen las técnicas de venta.
Más allá de significar la transferencia de bienes y servicios a un comprador, mediante un pago convenido, la
venta es la actividad que genera en los clientes el último impulso al intercambio. En la venta se hacen
efectivos todos los esfuerzos desplegados por la empresa en las otras áreas de la empresa.
El éxito de un vendedor no reside en conseguir clientes, sino en ayudarles a que tomen correctas decisiones de
compra.
Existen varios tipos de ventas: Venta personal, Venta por teléfono, Venta por correo, Venta por catálogo
La venta personal es aquella en la que el vendedor tiene la oportunidad de estar con el cliente cara a cara y
hacerle una demostración de su producto o servicio.
La venta por teléfono o tele venta, consiste en hacer uso del teléfono en la venta directa a los clientes.
La venta por correo consiste en enviar un anuncio, una carta, un folleto o una muestra al domicilio de un
cliente potencial. Esto también se realiza por correo electrónico.
La venta por catálogo es uno de los métodos de venta directa más creciente en los últimos años. Consiste en
crear un catálogo con fotos a todo color, con una gama de productos.
Distribución
Los intermediarios toman diferentes funciones en la cadena distributiva: Los distribuidores se encargan de
transportar el producto desde la planta de producción hasta su propio almacén o a los depósitos de los
mayoristas, quienes a su vez venden los productos a los minoristas, que son los que tienen contacto directo
con los consumidores finales.

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Identificar y analizar los canales de distribución que actualmente se encuentran operando nos ayudará a
comprender las distintas modalidades y a seleccionar el canal más conveniente.
ANÁLISIS DE OFERTA-DEMANDA

6.2. Análisis de la Demanda

Un buen estudio de la demanda ayuda a tomar buenas decisiones en el futuro respecto al producto o servicio
que se piensa ofrecer al mercado. Es necesario cuantificar la demanda potencial y efectiva de bienes o
servicios que el segmento identificado está dispuesto a adquirir a un precio determinado.

Cliente

Se recomienda primero hacer una segmentación del mercado para que se identifique quiénes son, dónde están,
cuánto ganan, cómo consumen y porqué compran determinado producto. ¿Qué espera el cliente del producto
o servicio?

Productos y servicios

A partir de las necesidades identificar los productos o servicios que los consumidores adquieren y determinar
qué productos atender por la empresa.

Tendencias de la Demanda

La demanda de mercado es una variable crucial sobre la que se sustenta una decisión de inversión. Una
proyección de demanda del mercado generalmente abarca un periodo de tres a diez años.

6.3. Análisis de la oferta

La oferta mide la cantidad de bienes o servicios puestos a disposición del mercado.

La competencia y los productos sustitutos

La libre competencia es el motor más poderoso para el desarrollo de una empresa.

- Lo más probable es que es que existan varios productos que compiten frontalmente con el tuyo, ellos serán
tus competidores directos: como gaseosa Inca Cola Vs. Cola real.

- O es que hayan productos o servicios sustitutos que no sean iguales al de tu idea empresarial, pero que
satisfacen la misma necesidad: gaseosas Vs jugos, cremoladas. Ello constituye tu competidor indirecto.

Una vez identificado a tus productos competidores y sustitutos, debes analizar cuáles son sus puntos débiles y
fuertes. Un punto fuerte es la característica del producto que motiva a los clientes a consumirlo. Un punto
débil es una característica del producto rechazada por el consumidor y hace que éste pueda preferir un
producto de la competencia.

Ejemplos de puntos fuertes:

• Jabón Rosas y Limón, es más grande y cuesta igual.

• Jabón Neko, no es germicida, pero cuida la salud de tu familia.

• Jabón Nivea, no es humectante, pero tiene crema.

• Jabón Rexona, no es desodorante, pero protege todo el día.

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Ejemplos de puntos débiles:

• Poca diversidad de los productos.

• Lentitud en la atención.

• Inseguridad del ambiente.

• Incomodidad del ambiente de la tienda.

El grado de competencia del mercado es el nivel de dificultad para el ingreso de una empresa o un producto
nuevo al mercado.

Existe mercado con alto grado de competencia como las gaseosas o los detergentes, donde se generan grandes
torbellinos de acciones ofensivas para desalentar a las empresas que tratan de ingresar a él, u otras muy
tranquilas y pacíficas como las zapaterías.

Normalmente las empresas que elaboran bienes de consumo, tales como ropas, zapatos para sectores de bajos
ingresos están posicionadas en precios, mientas que para la clase media o alta se posicionan en calidad.

1
Citado en el libro: “Formulación y evaluación de proyectos de inversión”, de los autores: Abraham
Hernández Hernández, Abraham Hernández Villalobos y Alejandro Hernández Suárez, 5ª. Edición, capítulo
3, Estudio de mercado, página 19.
2
Citado en el libro: “Mercadotecnia”, de los autores: Laura Fischer y Jorge Espejo, 3ª. Edición, capítulo 4,
Mercado y segmentación de mercados, página 84.
3
Citado en el libro: “Marketing”, de los autores: Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara Ibáñez e
Ignacio Cruz Roche, 10ª. Edición, capítulo 9, Productos, servicios y estrategias de marca, página 289.
4
Citado en el libro: “Proyectos de inversión, evaluación y formulación”, de los autores: Arturo Morales
Castro y José Antonio Morales Castro, capítulo 3, Estudio de mercado, página 43.
5
Ejemplo tomado del libro: “Proyectos de inversión, evaluación y formulación”, de los autores: Arturo
Morales Castro y José Antonio Morales Castro, capítulo 3, Estudio de mercado, páginas 48 y 49.
6
Ejemplo tomado del libro: “Proyectos de inversión, evaluación y formulación”, de los autores: Arturo
Morales Castro y José Antonio Morales Castro, capítulo 3, Estudio de mercado, páginas 63 y 64.
7
Ejemplo tomado del libro: “Proyectos de inversión, evaluación y formulación”, de los autores: Arturo
Morales Castro y José Antonio Morales Castro, capítulo 3, Estudio de mercado, páginas 65, 66 y 67.
8
Citado del libro: “Proyectos de inversión, evaluación y formulación”, de los autores: Arturo Morales Castro
y José Antonio Morales Castro, capítulo 3, Estudio de mercado, páginas 71 a 74.
9
Citado del libro: “Marketing”, de los autores: Charles W. Lamb/Joseph F. Hair Jr./Carl McDaniel, capítulo
19, Conceptos de fijación de precios, páginas 644 y 645.

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