MKTG en Internet

Productos,
precios y
competencia en
Internet
Inma Rodríguez Ardura
PID_00195301
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Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 7
1. Decisiones sobre productos en marketing electrónico............. 9

1.1. La creación de nuevos productos ............................................... 9
1.2. La introducción de elementos extrínsecos de valor ................... 11
1.3. La velocidad del proceso de desarrollo de nuevos productos ..... 12
1.4. Estrategias globales y adaptadas ................................................. 13
1.5. Productos de venta en Internet .................................................. 15
2. Decisiones para marcas en línea.................................................... 20

2.1. Marca, confianza e información ................................................. 23
2.2. Comunidades de marca en línea ................................................ 24
3. Decisiones de precio en Internet................................................... 31

3.1. Métodos de precios en línea ....................................................... 31
3.2. Costes de búsqueda y de cambio ................................................ 34
3.3. Estrategias diferenciales de precios ............................................. 38
4. Internet, ¿un entorno más competitivo?..................................... 41
5. Toma de decisiones de marketing................................................. 43
Actividades.................................................................................................. 51
Glosario........................................................................................................ 52
Bibliografía................................................................................................. 54
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Introducción
"Internet es, después del hogar, el lugar donde más se habla de marcas".
Referencia bibliográfica
Annelies Verhaeghe, consultora de InSites Consulting
En AIMC (2007, 29-30 de no-
viembre). VII Encuentro In-
ternacional AIMC sobre inves-
tigación de medios. Madrid:
AIMC.
Figura 1
"Nuestro trabajo es hacer el ordenador apasionante, a la vez que reducir su coste para
los consumidores".
Michael Dell, fundador, presidente y consejero delegado de Dell
Figura 2
El concepto de prosumer, o 'prosumidor' en castellano, fue introducido en 1980 por
Alvin Toffler, quien en su libro The third wave (La tercera ola), sostenía que en un
futuro los usuarios iban a estar interconectados entre sí, y participarían en la creación Logophilia WordSpy, en
D.�Chaffey;�F.�Ellis-Chad-
de los productos. Lo más sorprendente de esta original visión es que se formuló nueve
wich;�R.�Mayer;�K.�Johnston
años antes de la creación de la World Wide Web.
(2006). Internet marketing.
Strategy, implementation and
Posteriormente, han surgido otras variantes del concepto de prosumidor, que tienen
practice (3.ª ed., pág. 219).
en común su aplicación en el campo del marketing electrónico: Harlow (Reino Unido): Pren-
tice Hall.
• Profesional + consumidor. En este caso el concepto de "prosumidor" es el resultado
de combinar las nociones de "profesional" y de un "consumidor" convencional.
El consumidor sería aquí un principiante en un determinado campo que, pese
a ello, contaría con los conocimientos y habilidades suficientes para requerir un
equipamiento con algunas características propias de un profesional.
• Productor + consumidor. Esta combinación de términos se aplicaría a los consumi-

dores que ayudan a diseñar o a personalizar los productos que adquieren.
• Producción + consumidor. El "prosumidor" sería, en este caso, una persona que crea-
ría productos, tanto para su propio consumo como para su venta.
• Proactivo + consumidor. Aquí el término "prosumidor" se aplicaría a las personas

que llevan a cabo iniciativas para corregir los problemas de las empresas con los
consumidores, o para anticipar su aparición.
Una aplicación de estas nociones en el campo del marketing en Internet la propor-

ciona BMW. Cuando esta compañía de automóviles se hallaba diseñando el modelo
Z3Roadster, recurrió a la Web para obtener información sobre las preferencias de los
consumidores. BMW facilitó a los visitantes de su sitio un conjunto de herramientas
con las que podían escoger las características que desearían que reuniese el nuevo
modelo de la firma. Los datos obtenidos se incorporaron a una base de datos que ya
contaba con información recabada a los consumidores más leales a la marca. Gracias
a ello, se obtuvieron indicaciones muy precisas sobre las combinaciones de las carac-
terísticas más deseadas, que fueron tenidas en cuenta en el diseño del nuevo turismo.
Figura 3. Imagen de una versión posterior del automóvil extraída de su sitio web.
Éstas y otras implicaciones de Internet sobre la estrategia de producto, serán

analizadas en este módulo, en el que también se abordarán las estrategias de
marca en Internet, y las implicaciones de la Red sobre la política de precios y
los niveles de competencia entre empresas.
Objetivos
Con la lectura y el estudio de este módulo alcanzaréis los objetivos siguientes:
1. Comprender de qué modo Internet puede aumentar el valor que se pro-

porciona al consumidor.
2. Conocer las estrategias de marca en Internet y las características de las

comunidades de marca en línea.
3. Reflexionar sobre las políticas de precios en Internet.
4. Cuestionar si Internet es un espacio de intercambio más competitivo y

eficiente.
1. Decisiones sobre productos en marketing

electrónico
El producto, ya se trate de un bien, de un servicio o de una idea, es el medio

fundamental con que cuenta la empresa para satisfacer a sus clientes. De ahí
que las decisiones sobre el producto sean, también en Internet, el punto de
partida de la estrategia de marketing.
Las estrategias para los productos deben basarse en el concepto de producto

que defiende el marketing, y que, como recordaremos, se centra en satisfacer
las necesidades y deseos del consumidor. Y es que los motivos que llevan a los
consumidores a adoptar una determinada decisión de compra no son otros
que resolver un problema u obtener un beneficio a partir de su uso o de su
consumo.
De una parte, Internet proporciona oportunidades para comercializar nuevos

productos, más y mejor adaptados a las necesidades y deseos de los clientes con
acceso a la Red, como también facilita la introducción de servicios o beneficios
complementarios, que aumentan el valor del producto. Pero al mismo tiempo,
introduce nuevos condicionantes en el diseño de las estrategias de producto:
el proceso de creación se lleva a cabo a una mayor velocidad, se hace más
recomendable una estrategia global, y pueden existir elementos, intrínsecos o
extrínsecos al producto, que dificulten su comercialización por Internet.
1.1. La creación de nuevos productos
A algunas empresas se les presenta la oportunidad de realizar cambios signifi-

cativos en sus carteras de productos, sirviéndose para ello de Internet. En oca-
siones, estos cambios se plasman en la creación de productos�digitales, que
reúnen las características propias de los denominados productos de informa-
ción, de modo que se pueden distribuir a través de la Web.
En efecto, a algunas empresas se les presenta la oportunidad de crear nuevos Referencia bibliográfica
e innovadores productos digitales, que poco tienen que ver con la oferta exis-
J.�F.�Rayport;�J.�J.�Sviokla
tente, mientras que otras veces desarrollan una versión digital de su producto (1994). "Managing in the
actual. Esta versión puede llegar a tener un valor equivalente, o incluso supe- marketspace". Harvard Busi-
ness Review (vol. 72, núm. 6,
rior, al del producto analógico original, con la ventaja de que se podrá actua- pág. 141-150).
lizar y mejorar con mayor facilidad.
Google y QDQ ofrecen sendos ejemplos de ello. Pero, a diferencia de los servicios de
búsqueda Google Maps y Google Earth, el callejero de QDQ constituye una versión
digital de un bien tangible ya existente. Con la ventaja sobre este último de que
proporciona más información e, incluso, imágenes de los edificios.
Figura 4. Resultado de una búsqueda en el callejero en línea de QDQ.
En otras ocasiones, las empresas hacen uso de Internet para ofrecer una per- Referencia bibliográfica
sonalización�masiva o a gran escala del producto. En este caso, la empresa
J.�B.�Pine�(1993). Mass cus-
se sirve de las tecnologías de producción automatizada en combinación con tomization. The new frontier
las bases de datos y los sistemas interactivos de comunicación con los clientes of business competition. Bos-
ton (Massachusetts): Harvard
para adaptar el producto de acuerdo con las necesidades y requerimientos que University Press.
formula individualmente cada uno de ellos.
Al ser Internet un medio de comunicación con carácter interactivo, ofrece ele-

vadas posibilidades de adaptación a los requerimientos de clientes individua-
les, puesto que éstos pueden participar activamente en el diseño y elección
de las características del producto. Esta modalidad se desarrolla en la Red pre-
sentando al consumidor un amplio abanico de posibilidades para la configu-
ración del producto deseado y ofreciéndole la posibilidad de escoger una com-
binación de elementos acorde con sus preferencias. De este modo, acaba de-
finiendo un producto específico para él. Por su parte, la empresa se sirve de
las tecnologías de producción en masa para fabricarlo en condiciones econó-
micamente viables1.
(1)
Condiciones económicamente viables
Sin embargo, la adaptación de la oferta a la medida de cada cliente no es una práctica

nueva. Desde muy antiguo, sastres y zapateros, por ejemplo, elaboraban una producción
artesanal plenamente acorde con las preferencias de cada cliente. Y en los mercados in-
dustriales es frecuente adaptar los equipamientos de acuerdo con la utilización que cada
cliente organizativo les acabará dando. Lo que constituye una novedad es el desarrollo
de una personalización masiva del producto empleando las tecnologías de producción
automatizada.
La propuesta personalizada de unas golosinas de chocolate M&Ms requiere de una

exhaustiva selección, que incluye el color de las golosinas, el mensaje que aparecerá
en ellas y su envase.
Figura 5
1.2. La introducción de elementos extrínsecos de valor
En muchas ocasiones, la empresa no ve una oportunidad en la creación de un

producto digital nuevo, no puede desarrollar una versión digital del producto
actual, o constata que la versión digital carecería de valor para los consumido-
res. Y tampoco le es posible adaptar el producto a la medida de cada consumi-
dor, o esta posibilidad eleva tanto los costes de producción y comercialización
que no resulta viable. En cambio, puede que existan determinados elementos
que, en caso de ser incorporados al producto como componentes extrínsecos
del mismo, harán aumentar su valor de manera significativa. Estos elementos
accesorios pueden ser de índole muy variada: información completa y exhaus-
tiva sobre el producto, testimonios de consumidores que lo han utilizado, ser-
vicio de atención en línea al cliente, instrumentos de asesoramiento y ayuda
para hacer un buen uso del producto, etc.
Gallina Blanca, por ejemplo, permite crear un libro personal de cocina cuyas recetas
se pueden compartir con los usuarios del sitio. Por su parte, Citroën suministra guías
en línea para llevar un mantenimiento adecuado del automóvil.
Figura 6
1.3. La velocidad del proceso de desarrollo de nuevos productos
La interactividad y conectividad que proporciona Internet facilita e intensifica

la comunicación de la empresa con su mercado. Gracias a ello, la empresa se
encuentra más "próxima" a los consumidores, y puede obtener más y mejor
información sobre sus necesidades, características y comportamientos, infor-
mación que podrá incorporar al proceso de creación de productos. Y no sólo
eso. Internet también puede acelerar el proceso de desarrollo de nuevos pro-
ductos. En este sentido, son de gran ayuda los tests�en�línea, que permiten
evaluar con gran rapidez las posibilidades de nuevos conceptos y productos.
Por otra parte, las nuevas formas de�cooperación�en�red favorecen el flujo de

información entre empleados situados en cualquier zona horaria o, incluso,
entre equipos de distintas empresas, lo que agiliza y mejora los procesos por
los que se desarrollan nuevos productos.
Además, el uso intensivo de Internet y otras tecnologías de la información y Referencia bibliográfica

la comunicación facilita la externalización de aquellas actividades que no son
I.�Rodríguez�Ardura;�C.�F.
primordiales para el negocio, y contribuye a que las estructuras y procesos or- Cabañero;�A.�Meseguer;�M.
ganizativos se puedan fundamentar más en la información que en la jerarquía. J.�Martínez�(2008). "Las nue-
vas prácticas en la actividad
Todo ello contribuye a la eliminación de rigideces en el seno de la organiza- empresarial". En: J. Torrent;
J. Vilaseca; J. M. Batalla; C.
ción, diluye los límites de la misma y facilita su orientación al mercado, lo que,
F. Cabañero; D. Castillo; R.
en última instancia, favorece la identificación de oportunidades de negocio y Colomé; A. Díaz; P. Ficapal;
L. Garay; A. I. Jiménez; J. Lla-
la creación de nuevos productos. dós; M. J. Martínez; A. Mese-
guer; D. Plana; I. Rodríguez
Ardura. La empresa red: tecno-
logías de la información y la
Dell, por ejemplo, diseñó un canal vertical del que formaban parte organizaciones in- comunicación, productividad y
dependientes (proveedores y distribuidores), que trabajaban juntas a partir de acuer- competitividad (pág. 371-410).
dos contractuales en los que se plasmaban sus derechos y obligaciones. Esta nueva Barcelona: Editorial Ariel.
forma de trabajar hizo posible que, en un periodo de tan sólo seis días, se pudiera pro-
ducir y distribuir un ordenador ajustado a las peticiones específicas del consumidor.
Gracias a ello, Dell mejoró considerablemente el servicio al consumidor y aumentó
notablemente su cuota de mercado. Referencia bibliográfica
En J.�Magretta�(1998). "The
power of virtual integra-
1.4. Estrategias globales y adaptadas tion. An interview with Dell
Computer's Michael Dell".
Harvard Business Review (vol.
Habitualmente, la aplicación de una estrategia de producto global, única para 76, núm. 2, pág. 72-84).
todo el territorio en el que opera la empresa, suele ser la opción más adecuada
cuando no existen diferencias significativas en las características, preferencias
y hábitos de los clientes, cuando las áreas en las que actúa se organizan de
forma parecida (en la estructura de su sistema comercial, en su reglamentación,
etc.) o cuando estas áreas muestran pocas diferencias en el terreno competitivo
(proveedores, competidores, distribuidores, etc.). Además, la estrategia global
tiene más sentido cuando el producto se presenta en un entorno de ámbito
mundial como Internet.
Para una firma como Swarovski, presente en todos los continentes, la estrategia glo-
bal le permite aprovechar las oportunidades de comunicación que ofrece el nuevo
marco internacional, con estructuras sociodemográficas y tendencias culturales que
son comunes en distintos países.
Figura 7
Pero en ocasiones no se puede aplicar una estrategia global en línea. A veces, Referencia bibliográfica
porque el público objetivo de la empresa está delimitado en un ámbito geo-
G.�I.�Iyer�(2005). "Global In-
gráfico concreto. Y en otras ocasiones, porque no se cumplen las condiciones ternet marketing strategy:
adecuadas para una estrategia de este tipo, de modo que la empresa opta por framework and manage-
rial insights". En: I. Clarke;
realizar una adaptación de su oferta para cada país o región en la que ope- T. Flaherty (eds.). Advances
in electronic marketing (pág.
ra. Cuando ello sucede, es conveniente tomar medidas que impidan la apari-
84-102). Hershey (Pensilva-
ción de sensaciones de desagravio, especialmente entre los consumidores que nia): Idea Group Publishing.
desean acceder a las últimas tendencias e innovaciones. Éstos podrían explorar
aquellas páginas en las que se presenta la oferta comercial correspondiente a
un territorio distinto al suyo y, ante la imposibilidad de acceder a los servicios
ofrecidos por cuestiones de índole geográfica, podrían sentirse insatisfechos.
Una práctica para evitarlo consiste en impedir la entrada al catálogo electrónico a

los consumidores de los territorios no atendidos. Ésta ha sido la opción escogida por
Peapod.
Figura 8
1.5. Productos de venta en Internet
En los últimos años se ha debatido acerca de si determinadas características

de los productos, como el hecho de que sean digitalizables por ejemplo, favo-
recen la comunicación y comercialización de los mismos por Internet. Puesto
que los estudios realizados2 todavía no han obtenido resultados generalizables
y concluyentes, y dado que Internet se muestra como un entorno comercial
inmaduro, en el que podrían producirse cambios sobre las tendencias detecta-
das hasta la fecha, no se puede aportar una respuesta definitiva a esta cuestión.
Sin embargo, es de destacar la existencia de una corriente de opinión3 mayo-
ritaria que defiende que las características del producto pueden ser fuente de
beneficios en las iniciativas de comercio electrónico. De acuerdo con esta co-
rriente de opinión, los productos que mejor se adecuan a la comercialización
en línea son productos de búsqueda, productos de experiencia4 que el consu-
midor ha adquirido con anterioridad, y productos de información5. Veamos
cuáles son sus características:
(2)
Estudios realizados
Algunos de los estudios realizados tienen únicamente carácter teórico (como los de J.
Alba�y�otros�(1997); R.�A.,�Peterson;�S.�Balasubramanian;�B.�J.�Bronnenberg�(1997).
"Exploring the implications of the Internet for consumer marketing". Journal of the Aca-
demy of Marketing Science (vol. 25, núm. 4, pág. 329-346). Y otros, en cambio, que só-
lo se centran en áreas geográficas específicas, como ciertas ciudades de Estados Unidos
[es el caso de los llevados a cabo por M.�Brown;�N.�Pope;�K.�Voges�(2003). "Buying or
browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention". Eu-
ropean Journal of Marketing (vol. 37, núm. 11/12, pág. 1666-1684); T.�Girard;�R.�Silver-
blatt;�P.�Korgaonkar�(2002). "Influence of product class on preference for shopping on
the Internet". Journal of Computer Mediated Communication (vol 8, núm. 1). Disponible en
http://jcmc.indiana.edu/vol8/issue1/girard.html; P.� Korgaonkar;� R.� Silverblatt;� T.� Gi-
rard (2006). "Online retailing, product classifications, and consumer preferences". Inter-
net Research (vol. 16, núm. 3, pág. 267-288)], Singapur [I.�Phau;�S.�M.�Poon�(2000). "Fac-
tors influencing the types of products and services purchased over the Internet". Internet
Research: Electronic Networking Applications and Policy (vol. 10, núm. 2, pág. 102-113)] o
Australia [S.�M.�Poon;�M.�Joseph�(2000). "Product characteristics and Internet commerce
benefit among small business". Journal of Product & Brand Management (vol. 9, núm. 1,
pág. 21-34); y S.�M.�Poon;�M.�Joseph�(2001). "A preliminary study of product nature and
electronic commerce". Marketing Intelligence & Planning (vol. 19, núm. 7, pág. 493-499)],
se basan en muestras de población reducidas o tienen carácter exploratorio.
De ahí que los resultados a los que llegan tengan un alcance limitado. A veces, incluso,
se han obtenido resultados que contradicen los alcanzados en otras investigaciones.
(3)
Corriente de opinión
Avalada por los resultados obtenidos por M.�Brown;�N.�Pope;�K.�Voges (2003). "Buying

or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention".
European Journal of Marketing (vol. 37, núm. 11/12, pág. 1666-1684); T.�Girard;�R.�Sil-
verblatt;�P.�Korgaonkar�(2002). "Influence of product class on preference for shopping
on the Internet". Journal of Computer Mediated Communication (vol 8, núm 1). Disponi-
ble en http://jcmc.indiana.edu/vol8/issue1/girard.html; P.�Korgaonkar;�R.�Silverblatt;
T.�Girard (2006). "Online retailing, product classifications, and consumer preferences".
Internet Research (vol. 16, núm. 3, pág. 267-288); y I.�Phau;�S.�M.�Poon�(2000). "Factors
influencing the types of products and services purchased over the Internet". Internet Re-
search: Electronic Networking Applications and Policy (vol. 10, núm. 2, pág. 102-113), en sus
respectivas investigaciones.
(4)
Productos de búsqueda, productos de experiencia
La distinción entre bienes de búsqueda y de experiencia fue formulada por P.� Nelson
(1974). "Advertising as information". Journal of Political Economy (vol. 82, núm. 4, pág.
729-754), a partir de G.�Stigler�(1961). "The economics of information". Journal of Poli-

tical Economy (vol. 69, núm. 3, pág. 213-225), sobre los fenómenos de búsqueda y las
economías de información.
(5)
Productos de información
Los productos de información pueden ser de búsqueda en algunos casos y de experiencia

en otros. De una parte, el comerciante puede hacer uso de distintas técnicas para mostrar
sus características y beneficios (como descripciones, reparto de muestras, demostraciones
de sus capacidades, etc.), lo que puede facilitar su consideración como bienes de búsque-
da. Pero aun así, el consumidor puede tener dificultades para determinar la verdadera
utilidad de algunos de ellos, por lo que puede acabar percibiéndolos como productos de
experiencia.
• Productos� de� búsqueda. Los productos de búsqueda tienen elementos,

intrínsecos y extrínsecos, que pueden ser evaluados objetivamente a partir
de la información que el vendedor proporciona sobre ellos. Gracias a esta
información, el consumidor puede hacerse con una idea sobre el valor que
le aportará el producto antes de comprarlo.
En un establecimiento como Barnes & Noble por ejemplo, cabe considerar los libros
como productos de búsqueda. Como se ofrece el índice y otra información básica
sobre los mismos, el consumidor puede hacerse una idea bastante precisa de su con-
tenido.
Figura 9
• Productos� de� experiencia� adquiridos� anteriormente. La información

que se proporciona sobre los productos de experiencia resulta insuficiente
para el consumidor. Éste sólo puede valorar su idoneidad examinándolos
personalmente, probándolos o llegándolos a consumir. Para este tipo de
productos, por lo tanto, parece que un canal de venta a distancia como la
Web no sería tan apropiado.
Sin embargo, cuando el consumidor ha adquirido el producto en varias
ocasiones a través de canales físicos, es posible que la compra por Internet
ya no represente para él un riesgo elevado, por cuanto conocerá bien las
características y el empleo que puede dar al producto.
Si el consumidor es fiel al calzado de una determinada marca, por ejemplo, es más

probable que considere la posibilidad de efectuar compras de repetición por Internet.
Figura 10
• Productos� de� información. Se consideran productos de información

aquellos que se presentan en formato digital, como una canción registrada
en un archivo mp3, un estudio editado en un documento "Acrobat" o una
noticia que aparece publicada en una página web.
La adecuación de los productos de información para su comercialización
por Internet obedece, principalmente, a su facilidad para reproducirlos y
distribuirlos, y a los reducidos costes que ello representa.
De todos modos, y aunque parezca lógico considerar que las empresas que co-
mercializan ciertas tipologías de productos (como los productos de búsqueda
y de información) tienen ciertas ventajas al emprender iniciativas de comercio
electrónico, cabe tener en cuenta algunas apreciaciones adicionales. Destaca,
en primer lugar, que la distinción realizada entre productos de búsqueda y
productos de experiencia tiene algunas limitaciones:
a)�Los�productos�suelen�combinar�elementos�de�búsqueda�y�de�experien- Referencia bibliográfica

cia. En el caso de una prenda de vestir, por ejemplo, cabe suponer que el co-
J.�Alba�y�otros�(1997).
lor y el material con que está confeccionada son características relativamente
fáciles de mostrar o describir en un catálogo electrónico, por lo que podrían
considerarse atributos de búsqueda. En cambio, la posibilidad de que la prenda
siente bien parece difícil de prever a menos que se haya establecido un sistema
adecuado de tallas y modelos virtuales, y el cliente haya aprendido, a través
de la experiencia, a deducir cómo le sientan determinadas marcas o a utilizar
dichos modelos virtuales. De ahí que pueda considerarse un atributo de expe-

riencia. Como vemos, lo que varía de unos productos a otros es la importancia
relativa de los atributos de búsqueda y de experiencia.
b)�Un�mismo�producto�puede�ser�considerado�de�búsqueda�o�de�experien-
cia�en�función�de�las�características�del�mismo�que,�en�cada�proceso�de
decisión�de�compra,�se�consideren�relevantes. Por ejemplo, algunos consu-
midores pueden considerar el color y el material de confección de una prenda
como elementos de suma importancia en el proceso de decisión de compra.
En cambio, es posible que no concedan la misma importancia al hecho de que
la prenda les siente bien. Para ellos, por lo tanto, una prenda de vestir podría
ser un producto de búsqueda.
Imagen de una prenda de vestir en el catálogo de Venca y de un modelo virtual del

usuario en Lands' End.
Figura 11
c)�Un�mismo�elemento�del�producto�puede�ser�de�búsqueda�en�un�formato
de�venta�y�de�experiencia�en�otro. La información que proporciona el esta-
blecimiento determinará la facilidad con que el consumidor puede predecir
los beneficios que se derivarán del uso o consumo del producto. Tomemos,
por ejemplo, una característica relevante en la compra de un helado, como
su sabor. Si una heladería deja probar los productos antes de adquirirlos, este
atributo puede ser catalogado como de búsqueda, pero si el helado se vende en
un supermercado o en un establecimiento virtual, donde no es posible catarlo,
pasa a ser un atributo de experiencia.
Información sobre un helado del surtido de CondisLine.

Figura 12
En segundo lugar, conviene poner de relieve que la decisión de emprender Referencia bibliográfica
iniciativas de comercio electrónico no puede basarse únicamente en la consi-
S.�M.�Poon;�M.�Joseph
deración de las características del producto, por cuanto existen otros muchos (2001). "A preliminary study
factores que también influyen en la oferta de valor que se presentará a los of product nature and elec-
tronic commerce". Marketing
clientes: la comodidad o conveniencia que se les proporcione en el proceso de Intelligence & Planning (vol.
19, núm. 7, pág. 493-499).
compra, la seguridad y fiabilidad de los procesos de pago y distribución física
del producto, la creación de atmósferas de compra acordes con sus objetivos
y preferencias personales, la imagen y reputación de la marca y, en definitiva,
la capacidad para generar una relación honesta y beneficiosa con ellos.
2. Decisiones para marcas en línea
(6)
La marca es el modo fundamental con que las empresas identifican sus pro- Recordemos que la identidad
recoge la manera como la empresa
ductos y los diferencian de los de la competencia. Muchas empresas de Inter-
intenta conseguir que su produc-
net han decidido dar a conocer sus marcas y sitios invirtiendo grandes sumas to o su marca sean únicos. La iden-
tidad, por lo tanto, refleja el signi-
en publicidad y relaciones públicas, lo que sugiere que darles notoriedad y ficado que el producto o la marca
aspiran a tener a largo plazo entre
desarrollar una identidad de marca6 realmente singular y reputada es, también
el público objetivo.
aquí, de gran importancia.
Pero Internet requiere estrategias más complejas para lograr posicionar la mar-
ca como algo preferente y único en la mente de los consumidores. Como éstos
tienen acceso en su pantalla a toda la oferta de productos del mundo, a la em-
presa se le hace más difícil destacar y ser recordada por algo mejor o distinto de
lo que ofrece la competencia. Y debido, precisamente, al elevado volumen de
información disponible, los consumidores se ven obligados a invertir tiempo
y esfuerzo en localizar empresas y productos.
A la empresa se le presentan varias alternativas para establecer las marcas en Referencia bibliográfica
línea: extender a Internet la marca que ha venido empleando en los entornos
D.�Chaffey;�F.�Ellis-Chad-
convencionales, asociarla con alguna marca digital, introducir alguna varian- wich;�R.�Mayer;�K.�Johns-
te en la misma, o crear una marca completamente nueva. Estas alternativas ton�(2006). Internet marke-
ting. Strategy. implementation
pueden aplicarse tanto a las marcas de los productos como a la dirección de and practice (3.ª ed.). Harlow
(Reino Unido): Prentice Hall.
dominio del sitio y al nombre de la empresa en la Red.
• Extensión�de�la�marca�tradicional. Las empresas con marcas establecidas Referencia bibliográfica

en los entornos convencionales pueden utilizarlas también en línea. Es el
D.�Aaker�(1990). "Brand ex-
caso, por ejemplo, de los establecimientos Barrabés y La Bruixa d'Or. El tensions: the good, bad and
principal inconveniente que plantea esta estrategia reside en el riesgo de the ugly". Sloan Management
Review (vol. 31, núm. 4, pág.
que la marca en su conjunto se vea perjudicada si el sitio tiene un diseño 47-56).
inapropiado u ofrece contenidos y productos de escaso interés para el pú-
blico objetivo.
• Extensión�de�una�variante�de�la�marca. Algunas empresas deciden crear

una versión ligeramente modificada de su marca para el sitio web; tal es
el caso, por ejemplo, del establecimiento virtual de la enseña Caprabo,
que recibe la denominación "Caprabo a casa". Como la marca principal es
conocida y tiene una imagen reputada, el sitio se beneficia de sus rasgos
distintivos.
La utilización de una variante de la marca para la Red contribuye a que el
sitio alcance una identidad propia y, al mismo tiempo, facilita su notorie-
dad con un menor esfuerzo en comunicación, gracias a que se asocia con
la marca principal. No obstante, también pueden aparecer problemas para
la marca en su conjunto si el sitio no acaba respondiendo a las expectati-

vas depositadas por el público objetivo.
• Alianza�con�una�marca�digital. Las alianzas entre marcas, conocidas tam-

bién como co-branding, son acuerdos entre marcas complementarias por
los que éstas se comprometen en la realización de actividades de marketing
de forma conjunta. Con estas estrategias se logra aumentar la notoriedad
de las marcas que participan en el acuerdo, y se refuerza su imagen. De
este modo, marcas poco conocidas en la Red pueden optar por su alianza
con nombres con una fuerte presencia en el medio (como Google, Yahoo!,
etc.) para facilitar su introducción.
• Creación� de� una� nueva� marca. Esta opción se hace necesaria cuando
la marca de la empresa tiene connotaciones inapropiadas para Internet o
cuando se desea llegar a segmentos distintos de aquéllos a los que se orien-
ta en los entornos físicos. Tiene la ventaja de que no supone un riesgo para
la marca tradicional, pero requiere una fuerte inversión en programas de
comunicación de marketing para alcanzar niveles de notoriedad apropia-
dos.
El banco en línea uno-e mantiene un nombre de marca distinto del de la firma a la que
pertenece, BBVA. Y es que el nombre de este grupo empresarial podría asociarse con
una audiencia distinta (de mayor edad, que no valora especialmente una atención
rápida, etc.) a la de la entidad virtual, por lo que limitaría el público objetivo de esta
última.
Figura 13
La confianza desarrolla un papel muy importante en Internet, debido a que la Referencias

comunicación entre compradores y vendedores se lleva a cabo en la distancia. bibliográficas
Eso explica por qué algunos consumidores pueden llegar a pagar un precio su- J.�M.�C.�Hernandez�(2002).
perior al comprar en sitios en los que confían, con marcas que les son familia- "Brand trust and online con-
sumer behavior". Advances
res, a pesar de que no les ofrezcan los precios más económicos. Precisamente, in Consumer Research (vol.
29, núm. 1, pág. 255-256);
existe una variedad de formas de generar confianza en los nombres de los sitios
M.�D.�Smith;�E.�Brynjolfs-
y las marcas de los productos en línea, entre las que destacan las siguientes: son�(2001). "Consumer de-
cision-making at an Inter-
net shopbots: brand still mat-
• Utilizar�un�nombre�de�marca�reputado�en�los�entornos�físicos. Dispo- ters". Journal of Industrial
Economics (vol. 49, núm. 4,
ner de un nombre de marca que se utiliza en los entornos convencionales pág. 541-558); M.�D.�Smith;
P.�Bailey;�E.�Brynjolfsson
puede dar señales de confianza a algunos consumidores.
(2000). "Understanding di-
gital markets: review and as-
sessment". En: E. Brynjolfs-
• Contar�con�vínculos�desde�otros�sitios. Ya sea en forma de publicidad, son; B. Kahin (eds). Unders-
patrocinio o mediante el intercambio gratuito de enlaces, los vínculos des- tanding the digital economy:
data, tools, and research (pág.
de otros espacios de la Web confieren credibilidad y suscitan confianza 99-136). Cambridge (Massa-
chusetts): MIT Press.
hacia el sitio.
• Albergar�una�comunidad�virtual. Los sitios que han sabido crear un ver-

dadero ambiente de comunidad, y en los que los usuarios con alguna afi-
nidad intercambian informaciones, experiencias y opiniones, son capaces
de suscitar un mayor grado de confianza.
• Proporcionar�información�imparcial. Internet requiere comunicaciones

con un estilo menos persuasivo del que suelen adoptar la publicidad y
la promoción en medios masivos. Los espacios que aportan información
completa e imparcial sobre sus productos, destacando aspectos positivos
y negativos de los mismos, suelen generar mayor confianza.
(7)
Un programa de afiliación o pro-
A pesar de no contar con presencia alguna en entornos físicos, Amazon goza de una grama de asociados es una iniciati-
credibilidad y reconocimiento únicos. En buena medida, lo ha conseguido propor- va de comunicación de marketing
cionando completa información sobre los productos puestos a la venta, desarrollan- por la que el anunciante (Amazon
do programas de afiliación7 que han provocado que numerosas páginas web recojan en este caso) ofrece a otros sitios,
enlaces a su sitio, y creando un verdadero ambiente de comunidad entre sus clientes dispuestos a actuar como soporte
más fieles. publicitario en Internet, una comi-
sión por las ventas a que den lugar
En la imagen, comentarios aportados por los clientes sobre un libro en catálogo. Al- los anuncios que se ubiquen en las
gunos resaltan sus cualidades, y otros, en cambio, recogen críticas desfavorables. páginas de estos últimos.
Figura 14
2.1. Marca, confianza e información
Debido al bajo coste relativo que suponen las comunicaciones electrónicas,

las empresas suelen ofrecer más información en sus sitios de la que presentan
en otros entornos. Sin embargo, la disponibilidad de grandes cantidades de
información no siempre soluciona los problemas de los consumidores cuando
buscan identificar los diferentes productos que satisfacen sus necesidades y
realizar una evaluación adecuada de sus cualidades. De hecho, muchos con-
sumidores suelen enfrentarse a dos tipos de problemas:
• En� la� obtención� de� información. Para muchos usuarios, y en especial Referencias
bibliográficas
para los menos activos en el medio8, la búsqueda de información útil es
un proceso largo y complicado, que a veces incluso no da los resultados K.�Baylis;�J.�Perloff�(2002).
"Price dispersion on the In-
deseados. No sólo porque tienen que dedicar tiempo y esfuerzo a encontrar
ternet: good firms and bad
completa información, sino porque también deben evaluar la veracidad firms". Review of Industrial Or-
ganization (vol. 21, núm. 3,
de los datos obtenidos y procesarlos. Y es que, aunque pueden hacerse con pág. 305-324); R.�Suri;�M.
gran cantidad de información para la toma de decisiones, ésta no siempre Long;�K.�B.�Monroe (2003).
"The impact of the Internet
es del todo adecuada, ya sea porque se hacen con un exceso de datos, lo and consumer motivation
on evaluation of prices". Jour-
que dificulta su procesamiento cognitivo, o porque éstos son confusos,
nal of Business Research (vol.
incoherentes o incomprensibles. 56, núm. 5, pág. 379-390); V.
Grover;�J.�Lim;�R.�Ayyaga-
ri�(2006). "The dark side of
(8) information and market effi-
Tal como señalan M.�Castells;�I.�Tubella;�T.�Sancho;�M.�Roca�(2007). La transición a
la sociedad red. Barcelona: Editorial Ariel, el aprovechamiento de los recursos que ofrece ciency in e-markets". Decision
la actual Internet, gracias a las aplicaciones e interfaces amigables de que se han dotado, Sciences (vol. 37, núm. 3, pág.
no depende tanto de lo experto que sea el internauta en tales tecnologías como de lo 297-324).
interesado y dispuesto que esté a emplearlas en su propio beneficio.
• En�la�evaluación�de�la�oferta�de�valor. Aunque los usuarios acaben ob-

teniendo información comprensible y veraz, es posible que ésta verse so-
bre componentes sensoriales del producto acerca de los que habitualmen- Referencias
te obtienen información a través de los sentidos del tacto, del gusto o del bibliográficas
olfato. Cuando ello sucede, las imágenes, textos y vídeos que se les pro- D.�B.�McCabe;�S.�M.�Nowlis
porcionan pueden serles insuficientes para hacerse una idea sobre estas (2003). "The effect of exami-
ning actual products or pro-
cualidades del producto. duct descriptions on consu-
mer preference". Journal of
Consumer Psychology (vol. 13,
Ambos problemas afectan directamente a la confianza del consumidor en la núm. 4, pág. 431-439); A.�M.
Degeratu;�A.�Rangaswamy;
oferta de valor que se le presenta por Internet. Con el añadido de que, debido J.�Wu�(2000). "Consumer
al menor coste que supone desarrollar un espacio comercial en la Web, existen choice behavior in online
and traditional supermarkets:
empresas poco reputadas que ofrecen productos de baja calidad. the effects of brand name,
price, and other search attri-
butes". International Journal of
En los entornos convencionales, la marca ayuda a resolver estos problemas: si Research in Marketing (vol. 17,
núm. 1, pág. 55-78).
la marca es un elemento familiar para el consumidor, en el que éste confía,
actúa como un indicador o seguro de calidad. De ahí que con frecuencia se
considere que la marca tiene, en Internet, una importancia equiparable o in-
cluso mayor de la que alcanza en los entornos físicos.
Parece, por consiguiente, que los usuarios que desean invertir el menor tiempo Referencias
posible en las actividades de búsqueda por Internet o que perciben un alto bibliográficas
riesgo en las compras en línea confiarán más en las marcas conocidas en tanto J.�M.�C.�Hernandez�(2002).
que éstas les simplifican sus procesos de decisión de compra o, cuanto menos, "Brand trust and online con-
sumer behavior". Advances in
les aportan información acerca de algunos atributos sobre los que Internet no Consumer Research (vol. 29,
núm. 1, pág. 255-256); M.
es capaz de informar adecuadamente.
R.�Ward;�M.�J.�Lee�(2000).
"Internet shopping, con-
sumer search and product
Bien es verdad, sin embargo, que también existen otros usuarios que se ha- branding". Journal of Pro-
llan dispuestos a efectuar en línea las actividades de búsqueda y evaluación duct & Brand Management
(vol. 9, núm. 1, pág. 6-20);
de productos. Fruto de la realización de búsquedas avanzadas, muchas veces M.�D.�Smith;�E.�Brynjolfs-
son�(2001). "Consumer de-
sirviéndose de shopbots especializados, y recurriendo a estímulos visuales y so-
cision-making at an Inter-
noros, estos internautas se hacen con completa información sobre la oferta en net shopbot brand still mat-
ters". Journal of Industrial
línea existente y son capaces de detectar las alternativas de compra de mejor Economics (vol. 49, núm. 4,
calidad, de menor precio, y los productos que mejor se adecuan a sus deseos. pág. 541-558); R.�Sen;�R.�C.
King;�M.�J.�Shaw�(2006).
Para estos consumidores, capaces de dotarse de mayores niveles de empode- "Buyers' choice of online
search strategy and its ma-
ramiento en su relación con las empresas, la información que recaban sobre
nagerial implications". Jour-
los productos puede ser un mecanismo más eficiente para asegurar la calidad nal of Management Informa-
tion Systems (vol. 23, núm. 1,
que constatar que el nombre de marca les resulta familiar. De ahí que la marca pág. 211-238); C.�A.�Deck;
pueda ser para ellos menos importante. B.�J.�Wilson�(2006). "Trac-
king customer search to pri-
ce discriminate". Economic In-
quiry (vol. 44, núm. 2, pág.
2.2. Comunidades de marca en línea
280-295); M.�Merz;�Q.�Chen
(2006). "Consumers' Internet
and Internet consumers: ex-
En los primeros años de uso comercial de Internet, las comunidades de marca ploring Internet-based elec-
fueron concebidas frecuentemente como canales de ventas complementarios. tronic decision aids". Advan-
ces in Consumer Research (vol.
Sin embargo, cada vez más empresas son conscientes de los beneficios que 33, núm. 1, pág. 301-302).
reporta establecer y enriquecer una comunidad virtual en torno a la marca,
cuyos propósitos se hallen sólo indirectamente vinculados a actividades de
ventas. Y es que, tal y como se ha constatado en los entornos convencionales
(con casos exitosos como los de Apple, Harley-Davidson, Jeep y Saab, entre
otros), los consumidores no sólo construyen relaciones leales y duraderas con
las marcas, sino que también establecen relaciones con otros consumidores
que muestran preferencias similares. Para favorecer la formación de estas re-
des de relaciones alrededor de la marca, firmas como las mencionadas han
emprendido programas de marketing de relaciones con los que han propor-
cionado experiencias de consumo centradas en los beneficios de la marca y
oportunidades para compartirlas con otros consumidores.
El establecimiento de comunidades de marca en línea reúne, entre otras ven-

tajas, las que se detallan a continuación:
• Actúan� como� fuente� de� información,� aprendizaje� y� asistencia� en� el Referencia bibliográfica
uso�del�producto. La implicación de los usuarios, no sólo con la marca
P.�García (2005). "Comuni-
sino también con las personas que integran la comunidad en línea, hace dades de marca. El consumo
de ésta un espacio adecuado para muchos neófitos, en el que encuentran como relación social". Políti-
ca y Sociedad (vol. 42, núm. 1,
la información y ayuda que necesitan. Es lo que sucede, por ejemplo, en pág. 257-272).
algunos espacios comunitarios en torno a la marca Apple.
Imágenes de diversas comunidades vinculadas a Apple, con comentarios y documen-

tos que ayudan a los más noveles en el uso de los productos de la marca.
Figura 15
• Proporcionan�reconocimiento�social�al�consumidor. Las comunidades Referencia bibliográfica

en línea se dotan de espacios donde cada consumidor puede alcanzar un
P.�García (2005). "Comuni-
elevado protagonismo a la vez que, como consecuencia de la falta de pre- dades de marca. El consumo
como relación social". Políti-
sencialidad, percibir una sensación de anonimato9. Todo ello hace que es-
ca y Sociedad (vol. 42, núm. 1,
tas comunidades sean especialmente atractivas para algunos consumido- pág. 257-272).
res y contribuye a estrechar sus vínculos con la marca y con el resto de

participantes.
(9) B.�Cova;�S.�Pace�(2006).
Este anonimato de desanclaje, producido por la pérdida de referencias físicas, se trata
en ocasiones de un falso anonimato, por cuanto el nombre, la dirección de correo y otros "Brand community of conve-
datos personales del usuario pueden ser conocidos por el resto de la comunidad. nience products: new forms
of customer empowerment
– the case 'my Nutella The
Community'". European Jour-
La comunidad virtual desarrollada por el grupo Ferrero para la marca Nutella, por
nal of Marketing (vol. 40,
ejemplo, responde a estas características por cuanto proporciona a los consumidores
núm. 9/10, pág. 1087-1105).
toda clase de herramientas (páginas personales en las que recoger sus pensamientos
sobre la marca, diarios en los que reflejar experiencias de consumo, espacios donde
publicar fotografías tomadas en los eventos organizados por la marca, etc.) para que
puedan expresar sus experiencias con la marca y mostrar, en definitiva, la "pasión"
con que la viven.
Entre otras asociaciones evocadas por la marca Nutella, que da nombre a una crema
de cacao de fuerte implantación en Italia, figuran, por ejemplo, "deseo", "suavidad",
"pecado", "trasgresión" y "sentido de culpabilidad". Con los años, Nutella se ha con-
vertido en un alimento de culto, que traspasa generaciones y diferencias sociales y
culturales.
Figura 16
• Aumentan�las�visitas�al�sitio. El hecho de proporcionar contenidos libre- Referencias

mente elaborados por los miembros de la comunidad junto con mecanis- bibliográficas
mos de interacción con otras personas a los que se reconoce como seme- G.�McWilliam�(2000). "Buil-
jantes, contribuye a aumentar las visitas al sitio, que se producen de ma- ding stronger brands through
online communities". Sloan
nera más frecuente y regular. Management Review (vol. 41,
núm. 3, pág. 43-54); J.�H.
McAlexander;�J.�W.�Schou-
• Actúan� como� fuentes� de� comunicación� de� marketing. Los miembros ten;�H.�F.�Koenig�(2002).
"Building brand community".
de la comunidad suelen actuar como "misioneros" de la marca entre sus Journal of Marketing (vol. 66,
familiares y allegados, por lo que contribuyen a aumentar la notoriedad núm. 1, pág. 38-54); P.�H.
Andersen�(2005). "Relations-
de la marca y sus valores considerablemente, especialmente si para ello hip marketing and brand
involvement of professio-
también se sirven de Internet.
nals through web-enhanced
brand communities: the case
of Coloplast". Industrial Mar-
• Dotan�de�confianza�a�la�marca�y�al�sitio. Las comunidades virtuales se keting Management (vol. 34,
configuran como espacios para el diálogo entre semejantes sobre temas de núm. 1, pág. 39-51); M.�D.
Smith;�J.�P.�Bailey;�E.�Bryn-
interés común, rigiéndose además por determinados códigos de conducta. jolfsson�(2000). "Unders-
tanding digital markets: re-
De ahí que conduzcan a redes de relaciones basadas en la confianza.
view and assessment". En: E.
Brynjolfsson; B. Kahin (eds.).
Understanding the digital eco-
• Favorecen�la�lealtad�de�los�consumidores�hacia�la�marca. Los miembros nomy: data, tools, and research
de una comunidad son menos propensos a cambiar de proveedor en tanto (pág. 99-136). Cambridge
(Massachusetts): MIT Press;
que comparten vínculos estrechos con la marca. Así, cuando la lealtad a la J.�McAlexander;�S.�Kim;�S.
Roberts�(2003). "Loyalty:
marca constituye una vía de expresión de un determinado estilo de vida,
the influence of satisfaction
el cambio de marca conlleva la ruptura con el sentido de lealtad hacia el and brand community in-
tegration". Journal of Marke-
grupo. Los miembros de la comunidad son, además, un público compren- ting Theory & Practice (vol. 11,
sivo con los errores de la empresa y más proclive a adoptar extensiones núm. 4, pág. 1-11); P.�Gar-
cía�(2005). "Comunidades de
de marca. marca. El consumo como re-
lación social". Política y So-
ciedad (vol. 42, núm. 1, pág.
• Inciden�en�las�capacidades�de�desarrollo�de�productos. La implicación 257-272).
de los clientes puede ser tal que contribuyan decisivamente a la generación
de ideas sobre nuevos productos y sobre las mejoras que cabría introducir
en los ya existentes.
El tren Santa Fe Super Chief, uno de los artículos con más éxito de Lego en 2002, fue
desarrollado en colaboración con miembros de una comunidad de entusiastas de la
marca que operaba a través de un sitio web.
Figura 17
En contrapartida, las comunidades en línea plantean diversos riesgos para la

empresa, que tienen su origen, principalmente, en la limitada capacidad de
intervención de ésta. Y es que la empresa dispone de mecanismos para facili-
tar y apoyar a la comunidad de marca pero, en cambio, no puede forzar su
aparición ni controlar enteramente su desarrollo. De entre los principales in-
convenientes que se han identificado, destacan los siguientes:
• por su propia naturaleza, se definen por oposición a otras marcas y comu- Referencias
nidades; bibliográficas
T.�C.�O'Guinn;�A.�M.�Muñiz
• a veces ponen en cuestión la legitimidad de la pertenencia a la comuni- (2005). "Communal consum-
ption and the brand". En:
dad y distinguen entre usuarios "auténticos", "genuinos" o "legítimos" de S. Ratneshwar; D. G. Mick
(eds.). Inside consumption:
aquellos a los que consideran "intrusos" u "oportunistas";
frontiers of research on consu-
mer motive, goals and desires
(pág. 252-272). Nueva York:
• sus miembros, en contra muchas veces de los objetivos de la empresa, tra- Routledge.
tan de que la comunidad conserve un tamaño reducido e, incluso, margi-
nal;
• la existencia de la comunidad se prolonga en el tiempo aun cuando ha

sido abandonada por la marca y la empresa;
• la comunidad suele reclamar la propiedad de la marca y trata de atribuirse

competencias que tradicionalmente han estado reservadas al especialista
o directivo de marketing.
Asimismo, conviene señalar la existencia de comunidades� virtuales� an- Referencia bibliográfica

ti-marca. Éstas aglutinan a consumidores adversos a los significados y valores
C.�R.�Hollenbeck;�G.�M.
que habitualmente se asocian a una marca determinada. El nombre de marca Zinkhan�(2006). "Consumer
constituye aquí un símbolo negativo que, por lo general, tiene que ver con la activism on the Internet: the
role of anti-brand commu-
resistencia de sus integrantes hacia grandes firmas multinacionales. Con fre- nities". Advances in Consu-
mer Research (vol. 33, núm. 1,
cuencia, los consumidores que alberga la comunidad actúan como activistas
pág. 479-485).
y dan voz a posturas contrarias a las multinacionales.
De entre las iniciativas que la empresa puede llevar a cabo para facilitar y pres- Referencias
tar apoyo a una comunidad de usuarios centrada en la marca destaca, en pri- bibliográficas
mer lugar, su interés por hacer del consumo del producto una experiencia rica, T.�L.�Childers;�C.�L.�Carr;�J.
no sólo en términos instrumentales o funcionales sino también en un sentido Peck;�S.�Carson�(2001). "He-
donic and utilitarian motiva-
hedónico o afectivo. Se trata, en definitiva, de que el consumo del producto tions for online retail shop-
ping behavior". Journal of Re-
suscite las suficientes dosis de implicación como para que los consumidores
tailing (vol. 77, núm. 4, pág.
se vean impelidos a compartir sus experiencias con la marca. 511-535).
También resulta necesario desarrollar mecanismos de comunicación en línea Referencias

con los que los consumidores puedan expresar sus experiencias con la marca bibliográficas
e interaccionar con otras personas. Y cabe dar notoriedad y reforzar las aso- P.�García�(2005). "Comuni-
ciaciones de marca mediante comunicaciones de marketing que recojan los dades de marca. El consu-
mo como relación social".
valores de la misma. Conviene, asimismo, que algunas iniciativas de comu- Política y Sociedad (vol. 42,
núm. 1, pág. 257-272); G.
nicación alimenten el depósito de narraciones sobre la marca (recogiendo la
McWilliam�(2000). "Buil-
historia de la empresa, anécdotas y sucesos en torno a la marca, etc.). Por últi- ding stronger brands through
online communities". Sloan
mo, cabrá definir los modos de participación e interacción en línea, como los Management Review (vol. 41,
recursos a proporcionar (blogs, foros de discusión, espacios privados de con- núm. 3, pág. 43-54).
versación, etc.), las condiciones de acceso, las medidas que se adoptarán ante
pautas de conducta censurables, etc.
Narraciones creadas por Ferrero para la marca Nutella: historia de la marca, sus co-
municaciones de marketing, su presencia en iniciativas artísticas, etc.
Figura 18
3. Decisiones de precio en Internet
Formalmente, el precio es la cantidad de dinero que el consumidor tiene que

desembolsar para adquirir un determinado producto. Pero en marketing la no-
ción de precio es más amplia, y abarca todo el coste que supone para el consu-
midor la adquisición del producto: el tiempo y esfuerzos que dedica a buscar
productos alternativos y realizar comparaciones, las unidades monetarias que
desembolsa para adquirir el producto escogido, los gastos en formación para
usarlo adecuadamente, etc.
3.1. Métodos de precios en línea
Aunque los precios de los productos que se ofrecen en Internet pueden fijarse
de diversas formas, los procedimientos más habituales son los siguientes: pre-
cios directos, indirectos, mixtos y subastas.
El precio�directo es el método de fijación de precios más común en los en-

tornos físicos. El vendedor asigna el precio al producto, y el cliente efectúa el
pago íntegro de su importe. El precio que se ha fijado cubre los costes unitarios
de producción y comercialización, así como un margen de beneficio para el
vendedor.
Los establecimientos virtuales (como el de Casa del Libro, en www.casadellibro.com)

suelen aplicar precios directos a los productos de su surtido.
Figura 19
En cambio, con el sistema de precio�indirecto, el coste de producción y co-

mercialización de los contenidos, bienes o servicios que se proporcionan no se
repercute en los clientes que los consultan, usan o consumen, sino en terceras
personas o entidades.
Portales como MSN, Terra y Yahoo! aplican precios indirectos. Sus contenidos, de
utilidad para muchos usuarios, no son del todo gratuitos por cuanto suelen repercutir
el coste que les supone elaborar, editar y mantener actualizadas sus páginas y servi-
cios en las empresas que publican su publicidad en el portal. Los clientes finales que
utilizan los productos de los anunciantes son quienes, en última instancia, absorben
estos costes.
Figura 20. Espacio publicitario en el portal de Terra.
En ocasiones se aplica un precio�mixto, que consiste en cobrar un precio di-

recto a los clientes finales y, al mismo tiempo, actuar como soporte publicita-
rio de los anunciantes, lo cual aporta ingresos adicionales. Algunos editores
aplican este método de precios: proporcionan el contenido completo de las
publicaciones a los suscriptores, y distribuyen gratuitamente en red algunas
secciones o versiones resumidas de los artículos.
El diario The Wall Street Journal aplica un modelo mixto de precios. Los suscriptores
acceden en línea al contenido regular de la publicación, a todas las ediciones inter-
nacionales y a la información especializada sobre sectores y empresas. El resto de
usuarios tiene acceso a un menor volumen de información.
Figura 21
Los precios que acabamos de ver son, en cualquier caso, precios fijos, por cuan- Referencia bibliográfica
to son conocidos de antemano por quien accede al contenido, compra el bien
L.�F.�Pitt;�P.�Berthon;�R.�T.
o contrata el servicio correspondiente. Pero Internet favorece la utilización de Watson;�M.�Ewing�(2001).
precios�variables, que se fijan mediante sistemas de subasta. En función de "Pricing strategy and the
Net". Business Horizons (vol.
qué parte define las condiciones de la subasta y de cómo se establece el precio 44, núm. 2, pág. 45-54).
final del producto, podemos distinguir, a su vez, las siguientes modalidades:
• Subasta�convencional. Un vendedor, o un intermediario que actúa para

el vendedor, establece las condiciones en las que se realizará la subasta,
recibe las propuestas de compra de potenciales compradores, y hace públi-
co el resultado final. Los compradores compiten por adquirir el producto
subastado, efectuando pujas a precios cada vez más elevados hasta que se
fija el precio definitivo del producto.
• Subasta�inversa. En este caso es el comprador, o el agente que actúa para

el comprador, quien controla la subasta. De acuerdo con unas reglas que
se han establecido de antemano, y que pueden variar de un sitio a otro,
el comprador selecciona la oferta más atractiva de entre las que le han
presentado varios potenciales proveedores.
Grandes compañías industriales, como Caterpillar, recurren a estos sistemas para sus
aprovisionamientos.
Figura 22
• Subasta�holandesa. Aquí el vendedor, o un agente que trabaja para el ven-

dedor, propone un precio inicial para el producto. Este precio se va redu-
ciendo paulatinamente hasta encontrar un cliente dispuesto a adquirirlo.
eBay es el sitio de subastas más popular en Internet. Claramente orientado al con-

sumidor final, apela a aspectos racionales, como el bajo precio del producto, pero
también incide en aspectos emocionales: la excitación que producen las pujas y la
sensación de participar en una comunidad son percepciones subjetivas que influyen
en la experiencia de consumo.
Figura 23
3.2. Costes de búsqueda y de cambio
Existen dos tipos de costes, soportados habitualmente por el consumidor, que

cobran una especial importancia en Internet: los costes de búsqueda, en los
que éste incurre para hallar información útil sobre la oferta, que le permita
identificar y evaluar los productos susceptibles de satisfacer sus necesidades;
y los costes de cambio, que son los que le ocasionaría sustituir al proveedor
habitual, al que hasta ahora había adquirido determinados productos, por otro
distinto.
Internet ofrece oportunidades únicas para identificar y comparar ofertas, por Referencia bibliográfica
lo que reduce considerablemente los costes� de� búsqueda. En primer lugar,
V.�Grover;�J.�Lim;�R.�Ayya-
facilita amplia información sobre los productos, tanto sobre aspectos funcio- gari�(2006). "The dark side of
nales de los mismos como información relacionada con aspectos afectivos o information and market effi-
ciency in e-markets". Decision
hedónicos. En segundo lugar, proporciona formas eficientes con que examinar Sciences (vol. 37, núm. 3, pág.
297-324).
y evaluar una gran cantidad de ofertas.
Pese a ello, muchos consumidores se enfrentan a un problema de exceso de in-

formación o carecen de herramientas para evaluar su veracidad. Un directorio
o un motor de búsqueda puede encontrar miles de documentos relacionados
con una frase o una palabra clave, lo que situará estos documentos al alcance
de un solo clic. Sin embargo, puede ser demasiado largo y costoso analizar
toda esta información.
Pero los usuarios más activos en el medio recurren a intermediarios electró- Referencia bibliográfica
nicos especializados, como los shopbots, que les ayudan a encontrar los pro-
K.�Baylis;�J.�Perloff�(2002).
ductos que mejor se adecuan a sus preferencias individuales y les facilitan las "Price dispersion on the In-
comparaciones. Al utilizar sus servicios, el proceso de búsqueda y evaluación ternet: good firms and bad
firms". Review of Industrial Or-
de ofertas es mucho más rápido y eficaz, y los costes de búsqueda (aunque no ganization (vol. 21, núm. 3,
pág. 305-324).
llegan a ser nulos) disminuyen notablemente. Cabe hacer notar, sin embargo,
que la mayoría de los shopbots son primordialmente útiles para el consumidor
norteamericano, puesto que recogen información sobre establecimientos vir-
tuales orientados a los usuarios de esos países.
Como resultado de un proceso de búsqueda de una obra de W. Shakespeare, el usuario

de AllBookstores se informa de los establecimientos virtuales donde está disponible,
y de su precio de venta en cada uno de ellos. También obtiene acceso directo a las
tiendas, para efectuar la compra.
Figura 24
Los sitios pueden crear costes�de�cambio para favorecer las compras de repeti-
ción y promover la lealtad a la marca. En los entornos físicos, estos costes sue-
len estar originados por programas de fidelización como los que promueven
las compañías aéreas. Así, el consumidor que opte por cambiar de proveedor
deberá comenzar de nuevo a acumular puntos de vuelo. Sólo así podrá bene-
ficiarse de las compensaciones que le ofrece la nueva compañía.
Figura 25. Sección del programa de puntos de Iberia en su sitio web.

Existen otras fuentes de costes de cambio que son exclusivas de Internet. Dadas Referencia bibliográfica
las considerables diferencias entre las interfaces de los sitios, el consumidor
T.�L.�Childers;�C.�L.�Carr;�J.
habituado a un establecimiento virtual concreto se enfrentará a un coste de Peck;�S.�Carson�(2001). "He-
cambio cuando desee explorar o comprar en un nuevo sitio, ya que deberá donic and utilitarian motiva-
tions for online retail shop-
invertir tiempo y esfuerzos en familiarizarse con la forma en que se presenta ping behavior". Journal of Re-
tailing (vol. 77, núm. 4, pág.
la información en este último.
511-535).
Del mismo modo, la personalización del sitio o del servicio que se proporcio-
na también introduce costes de cambio. El consumidor que ha creado una lista
de la compra, formada por los artículos que adquiere con mayor frecuencia
en un establecimiento virtual, se enfrentará a costes de cambio cuando decida
comprar en una tienda de la competencia. También las recomendaciones per-
sonalizadas, basadas en los patrones de navegación y compra en el estableci-
miento, crean costes de cambio.
Una lista de compra, que incorpore la relación completa de los artículos de compra
frecuente en el hogar, facilita las compras que se realicen en un establecimiento vir-
tual del ramo. Pero como su elaboración supone un tiempo considerable, conlleva un
coste de cambio. En la imagen, sección de una lista de compra en el establecimiento
virtual de Caprabo.
Figura 26
3.3. Estrategias diferenciales de precios
Las estrategias diferenciales de precios, también conocidas como estrategias Referencia bibliográfica
de�discriminación�de�precios, se plasman en la oferta del producto a precios
M.�D.�Smith;�J.�P.�Bailey;�E.
distintos según las características de los consumidores y su sensibilidad al pre- Brynjolfsson�(2000). "Un-
cio. Este tipo de estrategias puede cobrar una mayor importancia en Internet derstanding digital markets:
review and assessment". En:
por dos motivos. En primer lugar, porque la Red permite a las empresas ob- E. Brynjolfsson; B. Kahin
(eds). Understanding the digi-
tener más y mejor información sobre los consumidores. Y en segundo lugar,
tal economy: data, tools, and
porque el bajo coste que les supone cambiar los precios facilita la introducción research (pág. 99-136). Cam-
bridge (Massachusetts): MIT
de cambios dinámicos en línea. Press.
De la misma forma que Internet ha proporcionado a los consumidores pode-

rosos instrumentos con los que éstos pueden buscar productos, realizar com-
paraciones y hacerse con el mejor precio posible, también ha aportado una
nueva generación de instrumentos con los que las empresas pueden presen-
tar sus productos a grupos muy pequeños de consumidores, algunos incluso
formados por una sola persona, y ajustar sus precios a ellos de forma casi ins-
tantánea.
En ocasiones, el vendedor identifica al consumidor como integrante de un

determinado segmento (el de los usuarios que se conectan desde una determi-
nada localización geográfica, el de los que se interesan por un viaje pocos días
antes de su inicio, el de los que llevan un tiempo sin comprar en el estableci-
miento, etc.), de modo que le presenta una oferta adaptada a las características
o comportamientos de ese segmento. Otras veces, el cliente recibe un trato
enteramente individualizado (tal es el caso de Amazon una vez reconoce al
cliente que accede a su sitio), que se acaba plasmando en la recomendación
de determinados productos y en el ofrecimiento de descuentos acordes con
las pautas personales de navegación y compra. En cualquier caso, la empresa
dispone de un amplio abanico de posibilidades en la definición de la estrategia
de diferenciación de precios en línea. Por ejemplo, un establecimiento virtual,
tratando de favorecer la compra de un producto, puede establecer pequeñas
rebajas sucesivas en su precio en cada ocasión en que el usuario visita la página
en que éste se presenta y describe, o puede ofrecer precios especiales a los me-
jores clientes, aquellos que regularmente realizan compras de gran volumen.
La discriminación de precios entre segmentos es efectiva cuando el mercado

es fácilmente divisible en segmentos, y éstos muestran percepciones distintas
sobre la oferta de valor así como distintos niveles de demanda. Resulta asimis-
mo apropiada cuando el tratamiento diferenciado a cada segmento reporta
beneficios adicionales para la empresa.
(10)
Además, la empresa debe asegurarse de que las diferencias introducidas en los Como consecuencia, la em-
presa presentó sus disculpas a los
precios son acordes con el marco legal y que, en caso de ser conocidas por
clientes y abonó la diferencia de
los clientes, no suscitarán percepciones y actitudes negativas. Y es que la dis- precio a aquellos que habían paga-
do un importe mayor. En J.�Adamy
10
criminación de precios en línea puede originar un amplio rechazo entre los (2000, 25 de septiembre). "E-tailer
price tailoring may be wave of the
clientes, como le sucedió a Amazon en 2000, cuando los usuarios detectaron
future''. Chicago Tribune (sección 4,
diferencias notables en los precios de películas en DVD. De ahí que los espe- pág. 4).
cialistas de marketing deban recurrir a estas prácticas sólo cuando los clientes
puedan aceptar sus razones. Es lo que sucede, por ejemplo, con los descuen-
tos a clientes nuevos, leales o pertenecientes a determinados segmentos de la
población (personas de la tercera edad, estudiantes, familias numerosas...), las
promociones de artículos fuera de temporada, etc.
Promoción a nuevos clientes y rebajas, dos iniciativas de discriminación de precios

emprendidas por establecimientos dedicados a la venta de restos de stocks y artículos
de otras temporadas.
Figura 27
Además de los criterios de segmentación que habitualmente se utilizan para

dividir el mercado (y que atienden a características demográficas, socioeconó-
micas y psicográficas de los consumidores o a sus comportamientos de compra
del producto), un criterio particularmente interesante en Internet es el grado
de información del consumidor sobre la oferta comercial.
De este modo, a los clientes menos interesados en realizar procesos de bús-

queda de información sobre la oferta comercial (porque tienen elevadas pre-
ferencias por una marca, porque desconocen los mecanismos avanzados de
búsqueda y comparación de productos, porque no desean destinar tiempo y
energía a estas actividades, etc.), y dado que estarán dispuestos a pagar un pre-
mium, se les puede ofrecer el precio habitual del producto.
En cambio, a los consumidores que muestran interés por informarse sobre la Referencia bibliográfica
oferta comercial (porque visitan shopbots en los que aparece el producto o el
M.�R.�Baye;�J.�Morgan;�P.
surtido de la empresa, por ejemplo), se les puede presentar un descuento im- Scholten�(2004). "Tempo-
previsible y de corta duración. Esta estrategia, conocida como de golpear�y ral price dispersion: eviden-
ce from an online consumer
correr, tiene la ventaja de plasmarse en un precio atractivo para los consumi- electronics market". Journal of
Interactive Marketing (vol. 18,
dores más informados. Además, y debido a su escasa duración, difícilmente
núm. 4, pág. 101-115).
suscitará reacciones agresivas entre los competidores.
4. Internet, ¿un entorno más competitivo?
En la segunda mitad de la década de 1990, coincidiendo con la aparición de

iniciativas emprendedoras en Internet, como Amazon, eBay, Priceline, Yahoo!,
etc., surgieron las primeras reflexiones sobre el impacto que habría de tener el
uso de la Red en las relaciones entre las empresas y los consumidores. Trabajos
pioneros como los realizados por Joseph Alba y otros (1997), J. Yannis Bakos
(1997), y Erik Brynjolfsson y Michael D. Smith (2000) vislumbraban cambios
de considerable envergadura, fruto, por un lado, de una mejor adecuación de
las empresas a los requerimientos de mayor satisfacción y empoderamiento de
sus potenciales clientes y, por otro, de un comportamiento de los consumido-
res más racional y eficiente en sus actividades de compra y consumo.
De acuerdo con la corriente de opinión surgida a partir de estos trabajos, se

perfilaba un panorama muy poco halagüeño para las empresas. Concretamen-
te, se consideraba que los consumidores acabarían haciéndose con un consi-
derable poder al ver notablemente reducidos sus costes de búsqueda. Gracias
al uso generalizado de shopbots, podrían detectar con gran facilidad las ofertas
de valor que más les convendrían, y acabarían tomando decisiones de compra
mucho más racionales y fundamentadas en criterios objetivos, como el precio
del producto.
Estos cambios habrían de provocar una competencia muy feroz entre empre-
sas, fundamentalmente basadas en los precios, lo que se acabaría plasmando
en una situación competitiva próxima a la de competencia perfecta, y entre
cuyas consecuencias se hallaría una manifiesta reducción en los precios de los
productos.
Sin embargo, no tardaron en aparecer otras opiniones que pusieron en du-

da esta supuesta mayor eficiencia de los mercados electrónicos. Y es que este
escenario, tan poco atractivo para las empresas, explicaría el interés de éstas
por desarrollar estrategias de marketing que no facilitan un mayor empodera-
miento del consumidor o que, incluso, lo limitan (por ejemplo, a través de
tácticas de confusión en la búsqueda de información).
En cualquier caso, los diversos trabajos que han investigado si los precios en
Internet convergen hacia niveles más bajos han arrojado resultados contra-
dictorios. Al comparar los niveles de precios entre los entornos en línea y los
entornos convencionales en determinados productos/mercado, Bailey (1998),
por ejemplo, obtuvo precios en línea superiores en libros, CD y software. Re-
sultados parecidos hallaron Clay y otros (2002) para libros, y Stylianou y otros
(2005) para productos farmacéuticos, aunque en ambos casos considerando el
precio total pagado por el consumidor (impuestos y transporte incluidos). Y
Xing y otros (2004) también obtuvieron niveles de precios superiores en elec-
trónica de consumo. En cambio, otros estudios, más abundantes, han consta-

tado menores precios en Internet. Es el caso, por ejemplo, de los realizados
por Brynjolfsson y Smith (2000) para libros y CD, Clemons y otros (2002) para
billetes de avión, Brown y Goolsbee (2002) para seguros de vida, Lee y Gosain
(2002) para CDs, Strader y Shaw (1999) para cromos de deportistas o Zettel-
meyer y otros (2002) para automóviles.
Donde ha parecido haber más acuerdo es en la consideración de que los mer- Referencias
cados electrónicos registran una elevada y persistente dispersión en los pre- bibliográficas
cios11. Y aun así, análisis longitudinales posteriores realizados para algunos J.�Chen�(2006). "Differences
in average prices on the In-
productos/mercado concretos, como el de los desplazamientos en avión o el
ternet: evidence from the on-
del intermediario electrónico BizRate, han detectado una tendencia a la con- line market for air travel".
Economic Inquiry (vol. 44,
vergencia en los precios. núm. 4, pág. 656-670); B.
T.�Ratchford;�D.�Talukdar;
(11)
M.-S.�Lee�(2001). "A model
Dispersión en los precios of consumer choice of the
Internet as an information
Así lo constatan, entre otros, los siguientes estudios: J.�P.�Bailey�(1998); M.�R.�Baye;�J. source". International Journal
Morgan;�P.�Scholten�(2004). "Price dispersion in the small and in the large: evidence of electronic Commerce (vol. 5,
from an Internet price comparison site". The Journal of Industrial Economics (vol. 52, núm. núm. 3, pág. 7-21).
4, pág. 463-496); K.�Baylis;�J.�Perloff�(2002). "Price dispersion on the Internet: good firms
and bad firms". Review of Industrial Organization (vol. 21, núm. 3, pág. 305-324); K.�Clay
y�otros (2002); E.�K.�Clemons�y�otros (2002); y Z.�Lee;�S.�Gosain (2002).
Se han apuntado diversos factores causantes de la actual dispersión de precios

en Internet. De entre los que tienen que ver con las características del merca-
do destacan la estructura del mercado (el número de competidores) y la hete-
rogeneidad de los consumidores respecto a sus costes de búsqueda. Otros, en
cambio, tienen que ver con la empresa y más concretamente con la aplicación
de estrategias de discriminación de precios, con el despliegue de promociones
ocasionales e imprevistas para el consumidor, con la prestación de distintos
niveles de conveniencia, amplitud de surtido e información, con la notorie-
dad y reputación de la marca y con la presencia de la misma en los entornos
convencionales (lo que constituye una estrategia multicanal).
Por último, se ha detectado cierta relación entre el precio unitario del producto
y la dispersión del precio. Debido a que los consumidores evalúan los ahorros
en precios en términos relativos y no en términos absolutos, realizan menos
búsquedas en procesos de decisión de compra de productos con precio eleva-
do, lo que en estos casos deriva en una dispersión de precios mayor.
Como podemos ver, los contradictorios resultados obtenidos de las evidencias Referencia bibliográfica
empíricas que se han venido recabando, tanto en los niveles de precios como
I.�Rodríguez�Ardura;�F.�J.
en la dispersión de los mismos, no permiten confirmar la hipótesis de que Martínez-López�(2008). "Pla-
Internet es un mercado más eficiente, y llevan a proponer explicaciones alter- ying cat and mouse: consu-
mer empowerment and mar-
nativas, como que no sólo los consumidores se benefician de menores costes keting interaction on the In-
ternet". International Journal
de información y mayores niveles de empoderamiento, sino que también las
of Business Environment (vol.
empresas tienen mayores facilidades para obtener información sobre los con- 2, núm. 2, pág. 200-214).
sumidores, interactuar con ellos y desarrollar programas de marketing adap-
tados.
5. Toma de decisiones de marketing
Polestar.�Jugar�con�ventaja:�la�adopción�de�las�nuevas�tecnologías�en�un
nuevo�mundo�digital.
Por The Times 100 Extraído de:
"Polestar: Staying ahead

Aproximación�al�caso - embracing new tech-
nologies in a new digital
world," descarga desde
En la actualidad vivimos en un mundo digital en el que la información se pue- www.thetimes100.co.uk,
Copyright 2003 MBA.
de transmitir de manera rápida y efectiva, y en el que las imágenes, los sonidos
y el texto se presentan con mucha más claridad, y con mejor definición nitidez
que nunca. Este caso examina cómo una empresa determinada ha respondido
a las oportunidades que presenta la nueva tecnología digital. Polestar es una
empresa de impresión, líder en Europa y el número 1 en el Reino Unido. Sigue
a la vanguardia de la transformación hacia la impresión digital en el Reino
Unido. Ha adoptado la tecnología CTP con el objetivo de proporcionar una
ventaja competitiva a sus clientes con marcas líderes en sus categorías.
Polestar ofrece sus servicios a los sectores de viajes, comercio detallista, marke-
ting directo y editorial mediante la producción de catálogos, folletos, revistas,
periódicos, embalajes y correo directo.
Si recientemente habéis leído un periódico o una revista, si habéis ojeado un

folleto de viajes o si habéis hecho un pedido a través de un catálogo, proba-
blemente ya conocéis Polestar.
Polestar es una empresa B2B (Business to Business). Es decir, vende sus produc-
tos directamente a otras empresas, entre las que figuran algunas con marcas
muy conocidas. Por ejemplo:
Revistas Suplementos�de�periódicos
Cosmopolitan Sunday Times
Radio Times Saturday Express
Catálogos�y�venta�por�correo Comercio�al�detalle
Argos Mothercare
Christies Catálogo de Tesco Clubcard
Viajes Embalajes
Cosmos Twinings Tea
Tabla 1. Algunos de los clientes B2B de Polestar.

Thomson Summer Sun Dentífrico Colgate
Correo�directo Publicación�electrónica
World of Wine Dun and Bradstreet
National Census 2001 Nestlé
Tabla 1. Algunos de los clientes B2B de Polestar.
Orientación�de�marketing
En el mercado actual, las organizaciones con mayor éxito son aquellas que
comprenden mejor las necesidades de sus clientes y garantizan el cumplimien-
to de sus expectativas. Este enfoque en los negocios se conoce como orien-
tación al mercado. Contrasta con la orientación al producto que caracterizó
muchas firmas hasta finales de los años 1980 del siglo XX. En aquel enton-
ces existían numerosas imprentas pequeñas, que tenían poca competencia y
acostumbraban a decir a sus clientes: "Sabemos lo que necesitas y lo que es
mejor para ti".
En la actualidad, las imprentas operan en un mercado altamente competitivo

donde sus clientes B2B tienen una idea clara de lo que desean, pueden com-
parar ofertas y buscan una producción de alta calidad a precios competitivos.
Polestar se enorgullece de ser líder en el mercado y de ofrecer sus servicios a
empresas que son líderes en otros campos.
Así, empresas líderes en la venta por catálogo y por correo (Argos, Christies)
o en la venta al detalle (Tesco) confían en la innovación y los recursos de
Polestar para producir un excelente material impreso que les ayude a alcanzar
sus propias metas comerciales.
La revolución digital en el mundo de la impresión ha mejorado notablemente

la calidad de la impresión, de la misma manera que la tecnología digital (en
lugar de la tecnología analógica anterior) nos proporciona en los televisores
imágenes más claras y mejor sonido en CD's, DVD's y radios.
Las nuevas tecnologías han permitido que Polestar cambie radicalmente el

modo en que prepara su información para transferirla a "tinta sobre papel" (es
decir, material impreso). El grupo cuenta con una serie de centros digitales
donde recibe electrónicamente de sus clientes páginas en forma de archivos
digitales (normalmente en formato pdf). A continuación, realiza un procesa-
miento, una revisión y un control de calidad de los archivos para garantizar
que son adecuados antes de producir una plancha de imprenta.
Se han establecido rigurosos controles de calidad que garantizan la integridad

de los datos, por lo que los clientes pueden confiar en la precisión de la im-
presión producida. Se ofrecen servicios de valor añadido donde los clientes
pueden visualizar, rectificar y validar sus páginas de manera remota mediante

la Web, utilizando tecnología estándar de navegación. Este sistema recibe el
nombre de Insite.
TM
Polestar utilitza el software Synapse InSite , lo que permite que los clientes
de Polestar puedan:
• Enviar a través de Internet trabajos completos para su impresión.
• Comprobar cómo progresa el trabajo.
• Realizar una prueba remota e interactiva de los trabajos, además de su

revisión en línea.
El portal InSite Internet permite que haya una colaboración con los clientes
independientemente de dónde se encuentren.
Todos los centros de imágenes de Polestar (Watford, Colchester, Leeds, Brad-

ford, East Kilbride) están conectados en red. Cuando tanto el cliente como el
centro de imágenes de Polestar están conformes con las páginas digitales que
se han creado en la prueba, se envían electrónicamente a un centro de impre-
sión apropiado de Polestar, el que se encuentre en el lugar más conveniente
para el cliente. Por ejemplo, el material para el suplemento dominical de un
periódico se enviará a un centro de impresión, que funcionará como centro
de venta al mayor para dicho periódico. Cualquier centro de imágenes puede
enviar archivos a cualquier centro de producción del grupo; esto hace realidad
tanto la distribución de la producción como el compartir trabajos, y permite
una respuesta rápida a los problemas de producción.
Figura 28
La�importancia�de�la�investigación�y�el�desarrollo
La investigación y el desarrollo (I+D) es un elemento clave en numerosas or-

ganizaciones. Cuando se planifica y se utiliza adecuadamente, permite que
una empresa genere mayor riqueza en un período de tiempo determinado.
Para una empresa como Polestar, la investigación supone indagar sobre las
últimas tecnologías relevantes para la industria de la impresión. El desarrollo
es el proceso de ensayo y aplicación de las tecnologías relevantes. La I+D, en

definitiva, ha permitido que Polestar alcance su posición líder en la industria
de la impresión.
Por ejemplo, como resultado del trabajo de I+D, Polestar:
• Introdujo la primera confección de páginas electrónicas a color en el Reino

Unido (1980-1981).
• Produjo la primera Revista de Edición Postscript/Desk Top en el Reino Uni-

do (1991).
• Llevó a cabo la primera producción 100% digital (1995-1996).
• Instaló el primer sistema CTP en el Reino Unido (1997-1998).
La I+D es esencial para mantener la ventaja sobre los competidores. Para que
los clientes empresariales de Polestar sean líderes en sus áreas, necesitan que
sus proveedores también sean excelentes. Por lo tanto, su proveedor preferido
será siempre aquel que proporcione los mejores productos y un servicio per-
sonal. La producción digital facilita imágenes de mayor nitidez, que reflejan
calidad y que además se producen con mayor rapidez.
Figura 29
Especialización
A medida que crece el mercado de una empresa, ésta puede sacar mayor par-
tido de la especialización. La especialización supone el uso de un equipo es-
pecializado y mano de obra de alta calidad de forma que los esfuerzos de la
empresa se concentren en aquellas áreas en las que sobresale. Al ser líder de
mercado, Polestar puede invertir en tecnología especializada de última gene-
ración, proporcionando a sus clientes la calidad y servicio que requieren y, de
este modo, se mantiene como líder en el mercado: es un círculo virtuoso.
La tecnología CTP permite que las páginas generadas por ordenador se trans-
fieran directamente y de manera digital a una plancha de impresión. Anterior-
mente, los archivos digitales se impresionaban sobre una película y se produ-
cía una plancha de la película mediante un proceso analógico. En realidad, la
impresión digital es una extensión natural de otros procesos informatizados,

como la composición tipográfica, la captura de imágenes, los retoques, el di-
seño y la composición de páginas.
Examinad una imagen impresa de una página web con una lupa. Veréis que
la fotografía está compuesta de puntos de color negro, amarillo, rosa y azul
claro. Tanto el tamaño como la cantidad de estos puntos cambian a medida
que cambian los colores generales de la fotografía. La prensa de imprimir tiene
una unidad de impresión para cada uno de estos cuatro colores, con un depó-
sito para cada tinta. Cada unidad tiene una plancha que transfiere la cantidad
apropiada de tinta al lugar adecuado para cada uno de los cuatro colores.
Las nuevas tecnologías han mejorado el proceso de impresión en muchas áreas

técnicas relacionadas con la calidad. Además, reducen tanto el tiempo de con-
figuración de la prensa de impresión como el gasto innecesario de papel y
tinta.
Los beneficios para los clientes incluyen:
• Velocidad. Es esencial en la industria de la impresión, que cambia con

gran rapidez. Por ejemplo, un periódico podría decidir a última hora aña-
dir, a su suplemento dominical, una historia importante que acaba de en-
trar en la redacción.
• Mayor�precisión. Todos los clientes quieren ver una precisión del 100% en
sus catálogos: por ejemplo, que no hayan títulos en lugares equivocados
o imágenes invertidas.
• Reducción�del�plazo�de�entrega�y�mayor�flexibilidad. Los productores

de revistas que dependen de la publicidad (por ejemplo, Woman's Own)
desean que sus revistas se produzcan de forma rápida y también mostrar a
sus clientes (por ejemplo los publicistas) cómo quedará el producto final
antes de su publicación. Polestar proporciona a estos clientes conexiones
rápidas y eficientes a una gama completa de servicios Polestar, a través de
Internet. Así, los clientes pueden solicitar y recibir presupuestos, pedidos
y otros tipos de correspondencia, además de tener la posibilidad de hacer
un seguimiento de los trabajos y revisar las pruebas en línea.
• Posibilidad�de�hacer�cambios�de�última�hora. Los comercios y las agen-

cias de viajes, por ejemplo, podrían querer modificar sus precios y algunas
de sus ofertas a última hora para reaccionar ante las iniciativas de marke-
ting de sus competidores.
CTP también ofrece beneficios para Polestar. Estos incluyen la capacidad de:
• Poderse centrar con seguridad en los requisitos del cliente, porque la tec-
nología "lo puede hacer".
• Responder con mayor flexibilidad a los requisitos del cliente y mantenerlo

informado en todas las etapas.
• Ofrecer precios competitivos: el cliente se beneficia de la reducción de cos-

tes.
• Formar a sus empleados para que adquieran diferentes habilidades y de

este modo ofrecer un enriquecimiento del trabajo. Los impresores moder-
nos que han recibido formación en el uso de la tecnología CTP son mu-
cho más conscientes de su papel en la creación del producto final, ya que
pueden ver como va tomando forma en su pantalla.
Todo ello contrasta con la tecnología precedente en la que la impresión era

un proceso largo que implicaba muchas operaciones manuales y donde los
trabajadores de la imprenta se concentraban en habilidades específicas (por
ejemplo, composición tipográfica, creación de planchas) en lugar de adquirir
diversas habilidades.
Figura 30
Formación�y�desarrollo
La formación de los empleados es el proceso por el que éstos incrementan las

habilidades, el conocimiento y las capacidades de manera que puedan ayudar
mejor a la organización a alcanzar sus objetivos. El desarrollo implica averi-
guar las necesidades y las aspiraciones de los empleados para facilitarles su
evolución dentro de la empresa.
La formación se focaliza en los objetivos de la empresa, mientras que el desa-

rrollo se centra en los objetivos del empleado como individuo. Un buen pro-
grama de formación y desarrollo tendrá en cuenta ambos aspectos para bene-
ficiar tanto a la empresa como al individuo.
En consecuencia, Polestar ha iniciado un programa de formación y desarrollo

que fomenta a los trabajadores a hacer coincidir sus propias aspiraciones pro-
fesionales con las necesidades de la organización. Un empleado típico de Po-
lestar es una persona innovadora que tiene gran interés por los nuevos desa-
rrollos tecnológicos.
Inicialmente, la formación de la plantilla de Polestar se realizaba en colabora-

ción con los fabricantes de los nuevos sistemas que se habían introducido; por
ejemplo, los trabajadores que hubieron de formarse en tecnología CTP acu-
dieron a Bruselas para ello. Con frecuencia, al ir adquiriendo mayor familiari-
dad con los procesos, los trabajadores pueden aprender "mientras trabajan",
y también en cursos de formación, específicamente diseñados, que se ofrecen
en el lugar de trabajo. En cuanto al desarrollo del trabajador, los beneficios son
numerosos, ya que los individuos adquieren nuevas habilidades y trabajan en
una industria de la impresión que resulta mucho más limpia, sofisticada y que
cuenta con variedad de técnicas.
Figura 31
Conclusión
La imagen digital está teniendo un impacto enorme. Las imágenes que apa-
recen en revistas, folletos y embalajes, y también en las pantallas de los tele-
visores son mucho más precisas y nítidas que en el pasado, y muchos de los
artículos que leemos, tratan de eventos que acaban de suceder. Es probable
que en el futuro se mejoren más aún. Las organizaciones empresariales más
destacadas (editoriales de revistas, agencias de viajes, empresas de venta por
correo, etc.) necesitan que se vea que están a la vanguardia de todo lo que
hacen y, por eso, han recurrido a empresas como Polestar.
Para continuar siendo el "número 1", Polestar tendrá que reinventar continua-
mente su manera de funcionar acogiendo las nuevas tecnologías y desarrollan-
do las habilidades de su plantilla. Una cosa es cierta: después de haber visto lo
que es posible, los clientes de mañana serán aún más exigentes que hoy.
Figura 32
Actividades
1. Buscad un ejemplo de una empresa que haya digitalizado su producto tradicional y lo
ofrezca por Internet. ¿Qué resultados está obteniendo con ello? ¿Por qué?
2. Buscad el ejemplo de una empresa, distinta a la anterior, que se sirva de Internet para
proporcionar un producto personalizado. Explicad cómo lo consigue.
3. ¿Bajo qué circunstancias tiene más sentido actuar en Internet con el nombre de marca que
se utiliza en los entornos físicos? ¿Por qué?
4. ¿Cuáles son los factores críticos del éxito de Amazon? Su decisión de ampliar el surtido
de productos, limitado en los primeros años a libros, música y películas, configurando una
oferta variada de artículos, ¿os parece una decisión apropiada? Con este amplio surtido de
productos, ¿se diluye la importancia de su marca o el alcance de su propuesta de valor a los
clientes?
5. ¿Por qué es más fácil que la marca se gane la confianza de los consumidores en Internet
que en los entornos convencionales de marketing?
6. A continuación se recogen algunas afirmaciones que convendría analizar y debatir:
• "Cuando el proceso de compra es de alta implicación, lo que suele suceder en productos

de compra esporádica y precio elevado, el consumidor prefiere examinar los artículos
personalmente. Su comercialización por Internet no resulta aconsejable."
• "Los productos que mejor capitalizan las ventas por Internet son los que pueden distri-
buirse a través de la Red o los que tienen un alto componente informativo."
• "Los productos de bajo precio y compra frecuente, con escaso potencial de diferenciación,
no son adecuados para la venta por Internet."
• "A medida que los consumidores adquieran mayor experiencia en el uso de Internet,
disminuirá la importancia de las marcas."
¿Estáis de acuerdo con estas afirmaciones? Revisadlas y criticadlas a partir de los estudios que
se han recogido en este módulo.
7. Identificad y explicad los principales motivos que pueden llevar al responsable de marke-
ting a impulsar una comunidad de marca en línea. Evaluad, asimismo, los principales riesgos
de una iniciativa de estas características.
8. De los diferentes sistemas de subastas que hemos estudiado en el módulo, ¿cuál(es) es el

empleado por la conocida empresa eBay? Razonad vuestra respuesta.
9. ¿Por qué los responsables de marketing recurren a segmentaciones geográficas y basadas

en los beneficios buscados al diseñar la estrategia de precios? ¿Qué ventajas e inconvenien-
tes tiene para una librería en línea la comercialización de un manual o libro de texto a un
determinado precio para estudiantes y a otro distinto para los profesores?
10. Seleccionad un producto que hayáis adquirido recientemente en un establecimiento físi-

co, comprobad cuál fue su precio y las condiciones en que lo adquiristeis. Ahora realizad una
búsqueda en Internet del mismo artículo, sirviéndoos para ello de un asistente inteligente.
Consultad los precios de venta y el resto de las condiciones de compra que comportan un
coste monetario para el consumidor (como gastos adicionales por transporte y entrega, des-
embolsos por la suscripción al servicio, etc.).
¿Cuál ha sido el resultado? Exponed vuestros hallazgos en el espacio de debate, y comparadlos
con los que han obtenido los compañeros que han realizado esta actividad.
11. ¿Qué aspectos hacen de Internet un mercado más eficiente? ¿Y qué otros elementos se-
ñalan que la Red no es un mercado eficiente?
Glosario
alianza de marcas f Práctica de marketing por la que dos o más empresas independientes
ponen en común sus marcas para realizar actividades conjuntas.
buscador m Base de datos que recoge información, obtenida de manera automatizada

mediante robots, sobre los recursos de Internet. Facilita la identificación y localización de
recursos en línea.
co-branding Véase alianza de marcas.
coste de búsqueda m Coste en que incurre el consumidor para hallar información sobre
la oferta en base a la que pueda identificar y evaluar los productos susceptibles de satisfacer
una necesidad.
coste de cambio m Coste en el que incurre el consumidor al sustituir un proveedor ha-

bitual por otro distinto.
digital adj Forma de grabar, almacenar y reproducir la información basándose en paráme-

tros numéricos, normalmente binarios (ceros y unos), de acuerdo con una convención pre-
viamente establecida. La información digitalizada se organiza mediante ficheros que pueden
almacenarse y reproducirse ilimitadamente.
dirección de dominio f Denominación de un ordenador en Internet, que permite su

identificación y su localización en la Red, y que se corresponde con su dirección IP. Suele
constar de tres o más términos (dominios) separados por puntos.
directorio m Recopilación de información, efectuada manualmente, sobre los recursos de

Internet. Se estructura en forma de lista o índice.
estrategia de discriminación de precios f Estrategia de marketing por la que se ofrece

el producto a precios distintos según las características de los consumidores y su sensibilidad
al precio.
estrategia de golpear y correr f En Internet, estrategia de discriminación de precios

orientada a los consumidores informados y activos, por la que se aplica un descuento impre-
visible y de corta duración.
estrategia diferencial de precios Véase estrategia de discriminación de precios.
hit and run Véase estrategia de golpear y correr.
motor de búsqueda Véase buscador.
nombre de dominio Véase dirección de dominio.
personalización masiva del producto f Iniciativa de marketing por la que la empresa

se sirve de las tecnologías de producción automatizada en combinación con bases de datos y
sistemas interactivos de comunicación con los clientes, para adaptar el producto de acuerdo
con las necesidades y requerimientos que formula individualmente cada uno de ellos.
precio m Cantidad de dinero, tiempo y esfuerzos que el consumidor debe dedicar para
hacerse con un producto.
precio directo m En Internet, método de fijación de precios por el que el vendedor asigna
un precio al producto y el comprador efectúa el pago íntegro de su importe, que cubre los
costes unitarios de producción y comercialización.
precio indirecto m En Internet, método de fijación de precios por el que el coste de

producción y comercialización del producto se repercute en una persona o entidad distinta
al consumidor.
producto m Bien, servicio o idea que es susceptible de satisfacer una necesidad y posee un
valor para quien lo consume o utiliza.
producto de búsqueda m Producto cuyas características pueden ser evaluadas objetiva-

mente por el consumidor a partir de la información que se aporta sobre ellas.
producto de experiencia m Producto que ha de ser examinado personalmente, probado

o consumido para evaluar su utilidad.
producto de información m Producto que se presenta en formato digital.
shopbot Véase motor de búsqueda.
subasta convencional f En Internet, método de fijación de precios por el que el vendedor

establece las condiciones en que se realizará el intercambio y los compradores compiten por
adquirir el producto, efectuando pujas a precios cada vez más elevados hasta que se establece
el precio definitivo.
subasta holandesa f En Internet, método de fijación de precios por el que el vendedor

propone un precio inicial para el producto, que se va reduciendo hasta encontrar un cliente
dispuesto a adquirirlo.
subasta inversa f En Internet, método de fijación de precios por el que el comprador

establece las condiciones en que se realizará el intercambio y selecciona la oferta más atractiva
de entre las que le han presentado varios potenciales proveedores.
Bibliografía
Bibliografía básica
Rodríguez Ardura, I. (2010). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la infor-

mación (4.ª ed.). Madrid: Pirámide y ESIC.
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Productos,

1. Decisiones sobre productos en marketing electrónico............. 9

2. Decisiones para marcas en línea.................................................... 20

3. Decisiones de precio en Internet................................................... 31

4. Internet, ¿un entorno más competitivo?..................................... 41

5. Toma de decisiones de marketing................................................. 43

Michael Dell, fundador, presidente y consejero delegado de Dell

• Productor + consumidor. Esta combinación de términos se aplicaría a los consumi-

• Proactivo + consumidor. Aquí el término "prosumidor" se aplicaría a las personas

Una aplicación de estas nociones en el campo del marketing en Internet la propor-

Éstas y otras implicaciones de Internet sobre la estrategia de producto, serán

Con la lectura y el estudio de este módulo alcanzaréis los objetivos siguientes:

1. Comprender de qué modo Internet puede aumentar el valor que se pro-

2. Conocer las estrategias de marca en Internet y las características de las

3. Reflexionar sobre las políticas de precios en Internet.

4. Cuestionar si Internet es un espacio de intercambio más competitivo y

1. Decisiones sobre productos en marketing

El producto, ya se trate de un bien, de un servicio o de una idea, es el medio

Las estrategias para los productos deben basarse en el concepto de producto

De una parte, Internet proporciona oportunidades para comercializar nuevos

1.1. La creación de nuevos productos

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Figura 4. Resultado de una búsqueda en el callejero en línea de QDQ.

Al ser Internet un medio de comunicación con carácter interactivo, ofrece ele-

Sin embargo, la adaptación de la oferta a la medida de cada cliente no es una práctica

La propuesta personalizada de unas golosinas de chocolate M&Ms requiere de una

1.2. La introducción de elementos extrínsecos de valor

En muchas ocasiones, la empresa no ve una oportunidad en la creación de un

1.3. La velocidad del proceso de desarrollo de nuevos productos

La interactividad y conectividad que proporciona Internet facilita e intensifica

Por otra parte, las nuevas formas de�cooperación�en�red favorecen el flujo de

Además, el uso intensivo de Internet y otras tecnologías de la información y Referencia bibliográfica

Una práctica para evitarlo consiste en impedir la entrada al catálogo electrónico a

1.5. Productos de venta en Internet

En los últimos años se ha debatido acerca de si determinadas características

Avalada por los resultados obtenidos por M.�Brown;�N.�Pope;�K.�Voges (2003). "Buying

729-754), a partir de G.�Stigler�(1961). "The economics of information". Journal of Poli-

Los productos de información pueden ser de búsqueda en algunos casos y de experiencia

• Productos� de� búsqueda. Los productos de búsqueda tienen elementos,

• Productos� de� experiencia� adquiridos� anteriormente. La información

Si el consumidor es fiel al calzado de una determinada marca, por ejemplo, es más

• Productos� de� información. Se consideran productos de información

a)�Los�productos�suelen�combinar�elementos�de�búsqueda�y�de�experien- Referencia bibliográfica

dichos modelos virtuales. De ahí que pueda considerarse un atributo de expe-

Imagen de una prenda de vestir en el catálogo de Venca y de un modelo virtual del

Información sobre un helado del surtido de CondisLine.

2. Decisiones para marcas en línea

• Extensión�de�la�marca�tradicional. Las empresas con marcas establecidas Referencia bibliográfica

• Extensión�de�una�variante�de�la�marca. Algunas empresas deciden crear

la marca en su conjunto si el sitio no acaba respondiendo a las expectati-

• Alianza�con�una�marca�digital. Las alianzas entre marcas, conocidas tam-

La confianza desarrolla un papel muy importante en Internet, debido a que la Referencias

• Albergar�una�comunidad�virtual. Los sitios que han sabido crear un ver-

• Proporcionar�información�imparcial. Internet requiere comunicaciones

2.1. Marca, confianza e información

Debido al bajo coste relativo que suponen las comunicaciones electrónicas,

• En�la�evaluación�de�la�oferta�de�valor. Aunque los usuarios acaben ob-

El establecimiento de comunidades de marca en línea reúne, entre otras ven-

Imágenes de diversas comunidades vinculadas a Apple, con comentarios y documen-

• Proporcionan�reconocimiento�social�al�consumidor. Las comunidades Referencia bibliográfica

res y contribuye a estrechar sus vínculos con la marca y con el resto de

• Aumentan�las�visitas�al�sitio. El hecho de proporcionar contenidos libre- Referencias

En contrapartida, las comunidades en línea plantean diversos riesgos para la