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Marketing

estratégico y
operativo
Inma Rodríguez Ardura
Guillermo Maraver Tarifa
María Jesús Martínez Argüelles
Ana Isabel Jiménez Zarco
Jaume Codina Mejón
Francisco J. Martínez López

Con la colaboración de
Gisela Ammetller Montes
PID_00195278
CC-BY-NC-ND • PID_00195278 Marketing estratégico y operativo

Inma Rodríguez Ardura Guillermo Maraver Tarifa María Jesús Martínez Ana Isabel Jiménez Zarco
Argüelles

Licenciada y doctora en Ciencias Profesor titular del Departamento Licenciada en Ciencias Económi- Licenciada y doctora en Ciencias
Económicas y Empresariales por de Comercialización e Investiga- cas y Empresariales por la Univer- Económicas y Empresariales por la
la Universidad de Barcelona, fue ción de Mercados de la Universi- sidad de Oviedo, Master of Scien- Universidad de Castilla - La Man-
autora en 1998 de la primera te- dad de Granada y colaborador do- ce in Economics por la Universidad cha, donde desarrolló tareas do-
sis doctoral española sobre mar- cente de la UOC. Doctor en Cien- Pompeu Fabra y doctora en Cien- centes en el área de Comercializa-
keting en Internet, temática que cias Económicas y Empresariales, cias Económicas y Empresariales ción e Investigación de Mercados
ha continuado abordando como elaboró su tesis doctoral en el ám- por la Universidad de Barcelona. hasta su incorporación a la UOC.
investigadora del IN3. Profesora bito de la distribución comercial. Profesora de los Estudios de Eco- Autora de distintos capítulos de li-
de la UOC, donde coordina el ám- Es autor de los libros Distribución nomía y Empresa de la UOC, di- bros y artículos en revistas de ám-
bito de marketing de los Estudios comercial (Editorial UOC, 2005) y rectora del grado de Administra- bito nacional e internacional, en-
de Economía y Empresa y es direc- Marketing relacional en el sistema ción y dirección de empresas. Au- tre sus libros destaca Dirección de
tora académica del máster en Di- logístico (Universidad de Granada, tora de distintos capítulos de li- productos y marcas (Editorial UOC,
rección de marketing y comunica- 2002), así como de varios artícu- bros, materiales didácticos y ar- 2004) y Comunicación e imagen
ción. Autora de diferentes artícu- los publicados en revistas nacio- tículos, se interesa especialmente corporativa (Editorial UOC, 2007).
los publicados en revistas nacio- nales e internacionales. Su activi- por el estudio de la excelencia en
nales e internacionales. Es autora dad docente e investigadora gira la gestión empresarial y las nuevas
de los libros El marketing y el éxito en torno al análisis estratégico de formas organizativas.
en la empresa (Pirámide, 1998) y los canales de distribución y la pla-
Marketing.com y comercio electróni- nificación estratégica desde una
co en la sociedad de la información perspectiva de desarrollo sosteni-
(Pirámide y ESIC, 2002), coordina- ble.
dora de Principios y estrategias de
marketing (Editorial UOC, 2006)
y Estrategias y técnicas de comuni-
cación. Una visión integrada en el
marketing (Editorial UOC, 2007),
y coautora, entre otros libros, de
Comercio en la sociedad de la in-
formación (Idfo, 1999); Promoción
comercial (ESIC, 2003), ICTs and
transformations in Catalan com-
panies (Generalitat de Catalunya,
2005).

Jaume Codina Mejón Francisco J. Martínez López Gisela Ammetller Montes

Diplomado en Ciencias Empre- Licenciado y doctor europeo en Licenciada en Administración y Di-


sariales y licenciado en Ciencias Administración y Dirección de Em- rección de empresas y en Inves-
Económicas y Empresariales por presas por la Universidad de Gra- tigación y Técnicas de Mercado
la Universidad de Barcelona. Pro- nada. Es profesor del Departamen- por la Universidad de Barcelona
fesor colaborador del área de Co- to de Comercialización e Investi- y doctora en Sociedad de la Infor-
mercialización e Investigación de gación de Mercados de la Univer- mación y el Conocimiento por la
Mercados de la Facultad de Dere- sidad de Granada y colaborador UOC. Profesora del área de marke-
cho y Economía de la Universidad docente de la UOC. Su docencia e ting de los Estudios de Economía
de Lleida, así como colaborador investigación se centran en aspec- y Empresa e investigadora del IN3
docente de la UOC. Su actividad tos del comportamiento del con- (Internet Interdisciplinary Institu-
docente e investigadora se centra sumidor en Internet, la investiga- te). Autora de diversos artículos,
en el marketing cultural y el mar- ción de mercados y la distribución capítulos de libro y materiales di-
keting de servicios. comercial. Ha sido investigador dácticos, entre los que destacan
invitado del Marketing Group of Principios y estrategias de marke-
the Aston University (Birmingham, ting (con Rodríguez Ardura et al.;
Reino Unido) y del Marketing De- Editorial UOC, 2008) y Entorno in-
partment, Michael Smurfit School novador, iniciativa emprendedora y
of Business (University College Du- desarrollo local (con Castells et al.;
blin, Irlanda). Octaedro, 2007).

Primera edición: octubre 2012


© Gisela Ammetller Montes, Jaume Codina Mejón, Ana Isabel Jiménez Zarco, Guillermo Maraver Tarifa,
María Jesús Martínez Argüelles, Francisco J. Martínez López, Inma Rodríguez Ardura
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2012
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Eureca Media, SL

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CC-BY-NC-ND • PID_00195278 3 Marketing estratégico y operativo

Introducción

Tras haber estudiado en Principios del marketing los conceptos clave del mar-
keting, nos hallamos en condiciones de analizar con mayor detenimiento el
conjunto de herramientas estratégicas y operativas de las que se sirven las em-
presas y las organizaciones para emprender actividades de marketing.

De este modo, en el módulo "Decisiones�sobre�productos�y�marcas", se estu-


dian los diferentes componentes del producto, como la calidad, el envase y la
etiqueta, la marca y el servicio de atención al cliente. Además, se presta una
especial atención a las decisiones de marca de las empresas, de modo que se
abordarán las diferentes estrategias en las que se ve especialmente implicado
este componente del producto. También tendremos ocasión de conocer los
principales elementos que deben considerarse en las decisiones sobre la cartera
de productos de la organización. Y se analizarán los procesos de innovación
y adopción de nuevos productos, así como las implicaciones estratégicas del
ciclo de vida del producto.

En el módulo "Estrategias�de�precios", trataremos la importancia de la política


de precio en el marketing empresarial. Su estudio permite comprender cómo
influyen la demanda, los costes y los factores del entorno en las decisiones so-
bre el precio, e identificar las principales técnicas de las empresas para asignar
un precio a los productos. También conoceremos la lógica subyacente en las
distintas estrategias de precios que se aplican en la práctica empresarial.

El módulo "Canales�de�distribución" se dedica a la estrategia para la distri-


bución de la oferta comercial de la empresa. Conoceremos el significado de
los canales de distribución y los objetivos que éstos persiguen, así como las
alternativas de las que se puede servir el fabricante para hacer llegar los pro-
ductos al consumidor. Asimismo, averiguaremos a qué problemas prácticos se
enfrentan las empresas en materia de distribución y constataremos cuál es la
evolución y situación actual de la distribución comercial.

Finalmente, en el último módulo, "Comunicaciones�de�marketing", se abor-


dan los distintos instrumentos para la comunicación con el mercado y los pú-
blicos externos de interés para la empresa. Entenderemos la importancia de
diseñar programas de comunicación integrados que aseguren que las variables
de comunicación se combinen para transmitir adecuadamente un mensaje
único. También se analizan los elementos clave en el proceso de comunicación
y el modo en que influyen en las actividades de marketing.
CC-BY-NC-ND • PID_00195278 4 Marketing estratégico y operativo

Esta asignatura forma parte de la especialización Principios�y�estrategias�del


marketing, que está formada por tres asignaturas: Principios del marketing, Mar-
keting estratégico y operativo y Marketing en Internet.

En Principios del marketing se presentan los fundamentos de esta disciplina y


otros conceptos clave de la misma, como son la dirección de marketing y los
instrumentos de los que dispone, el entorno del marketing y la segmentación
y posicionamiento. En Marketing estratégico y operativo se profundiza en ca-
da uno de los instrumentos del mix de marketing (producto, precio, distribu-
ción y comunicación) y se desarrollan las estrategias que se pueden llevar a
cabo para alcanzar los objetivos de marketing planteados por las organizacio-
nes. Marketing en Internet presenta los temas más relevantes en materia de mar-
keting electrónico y aborda las ideas y aproximaciones de mercado que son
aplicables en Internet y otros medios electrónicos.

Estos materiales didácticos se complementan con otros recursos de aprendizaje


que serán puestos a vuestra disposición durante el curso.
CC-BY-NC-ND • PID_00195278 5 Marketing estratégico y operativo

Objetivos

Los objetivos que podréis alcanzar con el estudio de los módulos didácticos
que integran la asignatura Marketing estratégico y operativo, son los siguientes:

1. Ampliar vuestros conocimientos sobre las principales variables del marke-


ting, con el objetivo de que dispongáis de una base sólida para alcanzar
una completa formación sobre marketing.

2. Adquirir un conjunto de habilidades que, en combinación con los cono-


cimientos asimilados, os permitan emprender iniciativas de marketing en
la práctica real.
CC-BY-NC-ND • PID_00195278 6 Marketing estratégico y operativo

Contenidos

Módulo didáctico 1
Decisiones sobre productos y marcas
Ana Isabel Jiménez Zarco, Jaume Codina Mejón e Inma Rodríguez Ardura
1. ¿Qué es un producto?
2. Tipos de productos
3. Los componentes del producto
4. Estrategias de marca
5. Decisiones sobre la cartera de productos
6. Innovación y adopción de productos
7. El ciclo de vida del producto. Implicaciones estratégicas
8. Toma de decisiones de marketing

Módulo didáctico 2
Estrategias de precio
María Jesús Martínez Argüelles e Inma Rodríguez Ardura
1. El precio como instrumento de marketing
2. Métodos de fijación de precios
3. Estrategias de precios
4. Toma de decisiones de marketing

Módulo didáctico 3
Canales de distribución
Guillermo Maraver Tarifa, Francisco J. Martínez López e Inma Rodríguez
Ardura
1. Distribución comercial y canal de distribución. Precisiones conceptuales
2. Funciones desarrolladas por los intermediarios
3. Diseño del canal de distribución
4. Establecimiento de objetivos generales para el canal de distribución
5. Alternativas estratégicas para el diseño del canal
6. Sistemas de organización del canal de distribución: tipos de estructuras
7. Toma de decisiones de marketing

Módulo didáctico 4
Comunicaciones de marketing
Inma Rodríguez Ardura, Inma Rodríguez Ardura y Gisela Ammetller Montes
1. La función de la comunicación en el marketing
2. La comunicación integrada en el marketing
3. El proceso de la comunicación de marketing
4. Aspectos a considerar para una comunicación efectiva
5. El proceso de planificación de la comunicación de marketing
6. Toma de decisiones de marketing
CC-BY-NC-ND • PID_00195278 7 Marketing estratégico y operativo

Bibliografía

González, E.; Alén, E. (coord.) (2005). Casos de dirección de marketing. Ma-


drid: Pearson.

Kotler, P.; Keller, K. L. (2005). Marketing management (15.ª ed.). Upper Sadd-
le River (Nueva Jersey): Prentice Hall.

Rodríguez I. (coord.) (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona:


Ediuoc.

Santesmases, M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias (5.ª ed.). Madrid:


Ediciones Pirámide.