• Analizar la oferta exportable y diseñar acciones para ver cómo vender productos y servicios.

• Exteriorizar el talento, la ciencia, la cultura, el arte, la música y el deporte.

Etapas
1) La creación e introducción es la primera etapa hacia la consolidación de una Marca País, esta se caracteriza por
definir un foco estratégico que va a enmarca y caracterizar a ese ítem de identificación para un país.
Durante esta etapa se requieren grandes esfuerzos presupuestales y de investigación para identificar esas
características comunes de la sociedad, es una etapa estratégica.
2) La segunda etapa de construcción colectiva está fuertemente orientada a la creación de sinergias internas y el trabajo
fuerte con el sector privado de cada país, aunando fuerzas y creando redes de trabajo bajo la insignia marcaria del país,
esto generara escenarios positivos de confianza interna que socialmente son muy buenos y se exteriorizan. Esta etapa
requiere de fuertes grupos de trabajo y campañas comunicacionales internas con orientación social.
3) En la etapa de Adaptación propia e internacional se desarrolla en un mercado global con tácticas puntuales con altos
costos comunicativos, donde el papel fundamental esta en el apoyo a la exportaciones. A diferencia de la etapa de
construcción colectiva esta se externaliza y se comienza a expandir desde ese preconcepto de apropiación.
La gente desde adentro del país tiene la obligación de construir la propiedad de sus productos con un afianzamiento de
las etiquetas de origen o “el hecho en”, “made in” que como en caso de países muy desarrollados es fuerte y coherente
a la Marca País.
4) La competitividad en una globalización como la actual es fundamental para una supervivencia y alimenta a que se
prolongue el ciclo de la Marca País en el mercado internacional.
5) Durante la etapa de estabilización la imagen comienza a trabajar desde los frentes de desarrollo libre de mercado con
los productos y servicios exportados, así como todos los aspectos del país contribuyen a aumentar esa participación
global de la marca y el posicionamiento, la marca tiene un trabajo fuerte porque debe estar en la representación de
todos los elementos visuales, económicos, financieros y hasta emocionales que se estén manejando.
6) La etapa final del ciclo de vida es el decrecimiento/declive causado por una mala proyección del país a través de sus
acciones comerciales, políticas, productivas o conflictos sociales, la desconfianza y el rechazo se vuelven una
característica que causa impacto común en los diferentes mercados, se identifica por la problemática que ocurre y se
debe comenzar a replantear un camino alterno y proyectar un relanzamiento en donde la marca sea el factor de apoyo
para retomar un nuevo ciclo de vida de la Marca País.

UNIDAD 7 - COMUNICACION EXTERNA E INTERNA

Todo lo que se hace en el área de gestión de RH de una organización requiere de comunicación, es entonces necesario
generar procesos de comunicación basados en estrategias. Es por eso que hay que pensar la Comunicación Interna en
estrategias de comunicación, hay que pensarla mas allá de sus herramientas (como puede ser la publicación de una
cartelera) que si bien son indispensables para que la comunicación se produzca, no son el único factor, ya que las
herramientas no son útiles si yo no GENERO UN VINCULO CON EL PERSONAL al comunicar, es decir que hay que pensar
la comunicación interna partiendo de su objetivo que es vincular al personal (y no solo pensar las herramientas) y
establecer estrategias y procesos destinados a dicho objetivo. Una cartelera en un pasillo no vincula si no es
acompañada de una estrategia y un proceso destinado a comunicar. La gestión de la Comunicación Interna es un factor
clave en el desarrollo de la organización y es por eso q se deben generar procesos y estrategias destinados a su gestión,
que sigan el objetivo de vincular al personal. (Así arranco la clase Diego, osea, agarre las palabras centrales e hice este
texto intentando dejar claro lo que quiso decir, que me parece lo más importante por si nos tira un texto a analizar cuya
idea central sea "que hay q vincular al personal" ponele...)

Comunicación Corporativa: destinada a obtener mayor gobernabilidad sobre el campo de emisión de los mensajes
(aumentar efectos positivos y reducir los negativos). La misma cuenta con 5 áreas de gestión: por un lado diseño,
marketing, relaciones con la comunidad y relaciones con el periodismo, que son mas orientadas a la comunicación
externa; y un área de comunicación interna destinada a la interacción con los propios integrantes de la organización.
Cabe destacar, que la comunicación interna y la comunicación externa no están separadas una de la otra (de esto habla
uno de los textos que dio, el que dice algo de "texto de cátedra" o algo por el estilo). Esto se debe, en primer lugar a que
entendemos la comunicación como un "todo"; a su vez, los integrantes de la organización no están aislados del mundo
externo (viven en él, se relacionan, participan de la política, de ong's, etc.: interactúan con él); y a su vez, porque es
necesario mantener una coherencia entre lo que decimos que somos puertas afuera y lo que somos puertas adentro y
esto solo se logra con una GESTION COORDINADA ENTRE COMUNICACION EXTERNA Y COMUNICACION INTERNA.

Comunicación interna: tiene como principal propósito integrar al proyecto corporativo en el seno de la empresa.

2 tipos de comunicación interna:

Operativa: acciones dedicadas a informar sobre cuestiones estrictamente operativas, suele ser generada por áreas
técnicas, por ejemplo los manuales de puestos, los reglamentos, etc.
Informativa: que se define por oposición a la operativa y concentra el resto de acciones de comunicación interna
que no son estrictamente operativas pero que involucran aspectos que hacen a la organización; por ejemplo
información sobre cumpleaños de empleados o de eventos de la organización.

Funciones de la comunicación interna (si... las mismas... te suenan? son esas que dijimos que eran una mierda en el
parcial anterior... volvieron a atormentarnos...):
Involucrar al personal: destinada a la transmisión de los valores, las costumbres, los objetivos hacia los empleados,
con el objetivo de integrarlos en el proyecto organizacional. Ej.: una inducción.
Dar coherencia y coordinación al plan de acción: la Com. Int. nos permite alcanzar los objetivos organizacionales y
mejorar el clima laboral. La integración de las diferentes acciones en un plan coordinado exige una comunicación
omnidireccional entre todos los niveles jerárquicos y entre los distintos departamentos que conforman la
organización. Para mi también tiene q ver con hacer lo q digo q hago. O informar sobre que hago y mostrar que
condice con lo q digo.
Acompañar el cambio: es necesario que la organización esté lista para el cambio, no solo que logre adaptarse, es
necesario capacitar y flexibilizar. Por ejemplo con programas de capacitación ante una incorporación tecnológica.
Mejorar productividad: es el objetivo general, y apunta a sacar o conseguir ese "plus" que todas las personas
tienen; y esto se logra por medio de la comprensión por parte de los empleados de su participación activa en los
resultados de la empresa. Es importante que cada colaborador sepa, no sólo lo que tiene que hacer y cómo, sino
por qué y para qué lo hace.

Características del Mensaje (SI OTRO VIEJO AMIGO ODIOSO!!!!!!!!!!)

Sencillez: debe ser simple, hay q evitar el lenguaje técnico a menos que sea necesario para evitar confusiones
Comprensible: de la mano con el anterior, hay que evitar el doble mensaje o segunda lectura; apunta a que se
entienda lo que se quiere decir
Pertinente: relevante, le tiene que importar al receptor.
Creíble: no solo el mensaje sino el emisor; el cliente interno puede fácilmente corroborar si el mensaje es real o no,
pero también se evalúa de quien viene. ("A este no le cree nadie" o "Si este lo dice es así").
Adecuada al público: debe pensarse a quien le voy a decir que, debo conocer a mi público y sus características; en el
caso de la comunicación interna, debo conocer a mis empleados, por ej., el nivel de estudios, la edad, si son más
mujeres o más hombres, etc.
Periódica: es necesario darle continuidad, las acciones aisladas no sirven, y no constituyen procesos de gestión de
comunicación interna. Además las acciones aisladas no permiten evaluar resultados.

Modelos de Gestión de la Comunicación: estos variarán según en donde se localice el eje central de atención, sin
embargo cabe destacar que pese a que se priorizara uno sobre el otro, los mismos se combinan y no funcionan solos.

Eje en la Transmisión: vinculado a la forma en que circula el mensaje, al flujo del mismo, y podemos hablar de:
❖ una transmisión lineal: desde un emisor a un receptor en donde existen roles pasivos y activos y la cual
puede ser, horizontal, vertical ascendente o vertical descendente;
❖ una transmisión circular: de ida y vuelta, donde se rompe el anterior esquema y prevalece el dinamismo y
donde en caso de ser puramente circular se habla de una comunicación transversal que abarca todas las
 áreas (por ej., las capacitaciones o las evaluaciones 360) este tipos de transmisión es la que genera más
aportes a la cultura de la organización.
Eje en Participantes: que se vincula con la manera en que me comunico y a quien; podemos hablar de una:
❖ Comunicación Individual (uno a uno)
❖ Comunicación Colectiva (uno a varios; varios a uno o varios a varios).
Eje en Canal: que tiene que ver con los elementos usados para la comunicación. Puede ser
❖ Mediado: cuando interviene el uso de alguna herramienta como una cartelera un folleto, etc.
❖ Personal: (formal o informal), cuando hablamos del "cara a cara".

Ahora bien, como se completa y complementa la Comunicación Interna? Con la comunicación externa que apunta a la
comunicación de los valores y de la cultura organizacional, hacia el exterior. CI y CE son dos caras de la misma moneda.

Comunicación externa: está orientada al público en general, no solo al consumidor sino también al conocido como
"publico mixto" que no está adentro ni afuera, hablamos de los proveedores por ejemplo.

Acciones de comunicación externa:

PRENSA: vinculado a las difusiones y más que nada a la relación con el periodismo. Cómo se dice aquello que se
dice. Gacetilla/clipping (recopilación de noticias sobre determinado tema, en este caso sobre la organización).
PUBLICIDAD: Está vinculado a mostrar la imagen de la empresa, para eso se requiere de haber fijado bases sólidas
por medio de estrategias de comunicación interna pertinentes que hayan estado destinadas a la conformación de
una identidad organizacional: yo no puedo mostrar la imagen si no tengo una identidad formada. Entre las acciones
de publicidad está el Marketing directo y el merchandising.
RELACIONES PÚBLICAS: destinadas a mantener comunicado al público con la empresa; por ejemplo conferencias y
eventos.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA: vinculadas a cierto compromiso de la empresa para con la comunidad,
destinadas a "devolverle algo a la comunidad". Se encuentra muy relacionado con las acciones de relaciones
públicas. Cabe destacar que si bien son de comunicación externa porque está dirigida al público externo, es
necesario que también sean llevadas puertas adentro de la organización: trabajar internamente con los valores, dar
a conocer lo que se hace (cómo y por qué) e invitando al público interno a participar y a integrarse.
RELACIONES CON PROVEEDORES Y CONTRATISTAS

UNIDAD 8 – COMUNICACIÓN DE CRISIS

¿QUÉ ES UNA CRISIS?

• La crisis es una situación de máximo riesgo y mínimo control.
• Es un cambio repentino e inesperado que pone en riesgo el equilibrio de la organización. En la cultura oriental
el concepto de crisis incluye también las ideas de cambio y oportunidad. Toma estado Público, es públicamente
conocida.
CARACTERISTICAS DE LA CRISIS: (SUGDU)
❖ Sorpresiva: no sabemos cuándo va a suceder
❖ Unicidad: son únicas ya que siempre tienen características distintas y nunca podemos responder de la misma
forma a crisis del mismo tipo. Cambia también la voluntad del decisor por lo que hay que amoldarse a cada crisis
❖ Urgencia: requiere de la activación inmediata de los mecanismos institucionales para responder a la crisis.
❖ Desestabilizante: la crisis irrumpe con la estabilidad y cotidianeidad de la organización. Genera incertidumbre
temporal sobre el rumbo a seguir.
❖ Genera un Descenso en la calidad de la información: cualquier mensaje emitido por la organización en una
circunstancia de crisis pierde calidad ya que la organización se encuentra desestabilizada e invadida por la
comunicación externa. El foco del público general está puesto mayormente en la crisis y no en la información.
TIPOS DE CRISIS:
Tipología Según su Origen Según su Duración o Fase
de Crisis
Origen Objetivo: cuestiones que no tienen que 1° Fase preliminar: la crisis se presiente a través de
ver con opiniones, rumores. Ej.: guerra, atentado. diferentes signos (descontento, manifestaciones,
sindicatos comienzan reclamos; problemas
macroeconómicos crecientes).

Origen Subjetivo: surgen a partir de rumores, 2° Fase aguda: estalla la crisis y los medios son
declaración polémica de algún miembro. protagonistas (es decir se hace pública)

De producto (técnico): Comprenden los riesgos 3° Fase crónica: los acontecimientos se desarrollan y se
derivados de los bienes comercializados por la busca una solución inmediata.
empresa.
De servicios: crisis relacionadas con la prestación 4° Fase post-traumática: la crisis se ha superado y se
de servicios en el más amplio sentido, es decir, se realiza una evaluación sobre lo sucedido.
trate de transportes, bancos, hoteles, suministro
de servicios públicos, etc.

Ambientales: Estas crisis involucran los daños que

las actividades de la organización puedan
ocasionar al medio.

Institucionales (endógeno): Esta categoría es la

más general y encuadra todas las cuestiones
relacionadas con el desempeño corporativo, sea
en los aspectos financieros, laborales, personales,
comunicacionales, etc.

Exógeno: no depende de la organización de la

empresa: caída de la bolsa, inundaciones.
Político: un conflicto social, una decisión política.

Objetivo de la Comunicación de Crisis:

1º. Minimizar efectos negativos y maximizar los positivos.
2º. Restaurar la confianza de los públicos

TAREA DE RH EN EL ESTUDIO DE LA CRISIS: El estudio de crisis es pertinente al área porque la organización está
compuesta por personas, y estas son conflictivas. Sin embargo, no compete al área de RH el solucionar la crisis, sino
saber cómo gestionar las herramientas comunicacionales durante y después de la crisis.

PREPARACION PARA LA CRISIS: (Amado Suarez y Castro Zuñeda para no redundar mezclé lo de estos autores con lo de
las filminas así queda bien claro como es la preparación para la crisis)
(a) Planificación Preventiva:
✓ Análisis de los posibles problemas/Identificación de riesgos: contemplar las situaciones pasadas y las que puedan
eventualmente afectar a la empresa. Ej.: si pongo un hotel en chilelandia debo prever los momentos de crisis
causados por terremotos. El análisis debe estar elaborado en colaboración con todos los sectores de la empresa
y debe ser aprobado por la dirección.
✓ Elaborar un fichero de crisis: prever las posibles crisis y sus consecuencias y los procedimientos de acción.
(b) Selección de los colaboradores: Una vez aprobado el plan de crisis (y lo que es más importante, aceptado por la
dirección) es imprescindible seleccionar adecuadamente al personal que colaborará en la resolución de los casos que se
presenten. Esto contempla desde la:
 ✓ Formación de un comité de crisis: son el grupo de responsables máximos que deberán hacerse cargo de la
situación.
✓ Definición de funciones: definición de las funciones que desempeñarán los empleados que eventualmente
puedan estar expuestos a la situación.
(c) Preparación: todos los colaboradores deben estar en conocimiento del procedimiento a seguir en caso de una crisis.
Se exige:
✓ Capacitación básica: fundamentalmente en las cuestiones relacionadas con la comunicación y el manejo
adecuado de los medios.
✓ Preparación anticipada de las instalaciones: preparación de equipos que puedan eventualmente requerirse (esto
es, teléfonos y faxes, medios de transporte para presentarse rápidamente en el lugar de los hechos, lugares
donde puedan organizarse conferencias de prensa, lugares donde puedan derivarse a las víctimas, etc.).
(d) Entrenamiento: Para que el plan pueda ser llevado eficazmente a buen término es necesario que se convierta en un
procedimiento internalizado en la empresa. Esto va a exigir que periódicamente se lleven a cabo simulacros de
eventuales crisis:
o Ventajas:
▪ Se descubren puntos débiles
▪ Nos prepara para el momento de la crisis
▪ Refuerza la cohesión
o Desventajas:
▪ Costoso
▪ Muchos no creen que sea algo importante.

Premisas de la comunicación de crisis:

A. Identificar los públicos prioritarios: permite adaptar y jerarquizar las respuestas que se dan en período de crisis:
se trata de saber quiénes se verán implicados por tal o cual problema y qué gravedad.
-Publico Interno: es el público habitual de la comunicación interna.
-Medios de Comunicación son los públicos primeros que hay que considerar puesto que desempeñan un papel
fundamental en el momento que estalla una crisis.
-Públicos destinatarios de la comunicación de la empresa son los de diferentes categorías con las que ésta se
comunica de manera específica y regular: los sindicatos de profesionales, proveedores y contratistas.
-El gran público: comprende el conjunto de individuos que no mantienen ninguna relación privilegiada con la
empresa, ni conocen particularmente sus actividades.
B. Análisis de medios de comunicación claves: identificar que dijo cada medio para saber cómo argumentar. Los
temas y los argumentos recurrentes desarrollados por la prensa sobre el caso, la frecuencia de aparición de
estos temas, la toma de posición de cada medio de comunicación, la lista de líderes de opinión y de las fuentes
de información movilizados por los periodistas para tratar el caso. (Suarez y Zuñeda)
C. Toma de Posición de la Empresa: Se trata de elaborar el discurso que la empresa hará prevalecer ante la opinión
pública. A pesar de la diversidad de emisores de información, la organización evitará tropezar con el escollo de
un doble lenguaje, dar una versión única y responsable permitirá quizás despojar al caso su virulencia. Se puede
esperar que la imagen de fortaleza dada por una organización que asume la crisis influirá en el tratamiento que
le darán los medios de comunicación.

DURANTE LA CRISIS:
Primeras medidas a adoptar:
 Centralizar y controlar el caudal de información.
 Nombrar y/o reunir al comité de Crisis.
 Designar al o los voceros.
 Partir de la situación más desfavorable.
 Contener el problema lo más pronto posible.
 Poner en práctica el sistema de comunicación
Sistema de Comunicación en Situaciones de Crisis
1. Comunicar los hechos a los responsables oficiales competentes.
2. Localizar a las personas a contactar.
3. Evaluar la situación.
4. Preparar una declaración.
5. Informar a los parientes más cercanos en caso de víctimas.
6. Informar a los empleados.
7. Informar a las autoridades gubernamentales.
8. Responder a los medios de comunicación.
9. Recabar informes (internos y externos).
10. Considerar vías de comunicación específicas con proveedores y clientes.

Dificultades en la comunicación de crisis:

o La celeridad: rapidez de los sucesos. El tiempo es escaso y la necesidad de resolución urgente. El
contexto dificulta la toma de decisiones.
o Deterioro: el clima interno se ve afectado.
Conductas a adoptar cuando se está preparado para la crisis:
✓ Conducta desde la humildad: la empresa debe admitir que puede cometer un error, sufrir un revés,
sobre todo cuando la naturaleza de su actividad tiene fuertes implicaciones económicas, sociales,
medioambientales o morales.
✓ Conducta de responsabilidad: la misión de la empresa va más allá de su rol económico y financiero, lo
que hace es asumir un verdadero rol social, obligándose a garantizar la seguridad, respetar la ley,
asegurar la protección y la salud del consumidor, proteger el medio ambiente, etc.
✓ Conducta de buen entendimiento: Ciertamente hay que hablar, pero con una precaución infinita: el tono
de las declaraciones, su modo de comunicarlas son aquí fundamentales, puesto que es precisamente en
circunstancias dramáticas cuando los recursos de comunicación ponen a prueba su pertinencia o su
ineficacia.
✓ Conducta de participación: poner al público interno de nuestro lado. Hay que buscar sensibilizar a gran
número de personas ante la emergencia de una crisis.
Principios Estratégicos:
I. Estrategia de Silencio: se trata de no reaccionar a las acusaciones o de hablar de ello lo menos posible.
II. Estrategia de Negación: se trata de que la organización niega el incidente
III. Estrategia de Transferencia de Responsabilidad: consiste en que asuma la responsabilidad un tercero
para proteger a la empresa como tal.
IV. Estrategia de Confesión o Aceptación: Se trata de reconocer las propias responsabilidades y de colaborar
plenamente con los medios de comunicación.

Por qué se fracasa

• DESCUIDO o EXCESO DE CONFIANZA: “Todo lo sé y todo lo puedo”
• NO ANTICIPAR LA CRISIS: Procedimientos de urgencia y falta de control sobre el discurso de la empresa
• CREER QUE TODO LO CONOCE Y ES INVULNERABLE: Hay que estar alerta por posibles indicadores de una
amenazante crisis
• ACOSTUMBRARSE A LAS CRISIS: Imagen negativa de la empresa

❖
Fallas en la Comunicación Interna
1. NO HAY ESTRUCTURADO UN PLAN ANTICRISIS:
Necesidad de elaborar una estrategia en “tiempo de paz”
2. HAY UN PLAN OPERACIONAL DE CRISIS PERO NO UN
PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS: La meta es tener un
plan efectivo establecido y ya puesto a prueba, y también
la habilidad de moverse rápido para implementarlo
cuando una crisis ocurra.
3. HAY UN PLAN PERO NO SE CONOCE O NO SE
PRACTICA: Necesidad de simulaciones y Media-training.
4. TODAS LAS CRISIS SON ÚNICAS Y POR LO TANTO
Fallas en la Comunicación Externa
1. FALTA DE CONOCIMIENTO DE LOS MEDIOS:
difusión de comunicados, publicación de aclaraciones,
organización de ruedas de prensa, etc. muestran el
compromiso de difundir informaciones frecuentes,
completas y exactas
2. SUBESTIMAR A MEDIOS APARENTEMENTE PEQUEÑOS:
el poder investigador cada vez es más grande
3. NO TENER BUENAS RELACIONES CON LOS
PERIODISTAS
4. NO ENFRENTAR LA CRISIS CON LA VERDAD:
DIFERENTES: No se puede actuar siempre igual.
5. SE SUBESTIMAN LOS MANDOS MEDIOS O BAJOS. HAY
RESERVA DE LA INFORMACIÓN: Creer que todo es de
extrema confidencialidad.
6. EXCLUIR A LOS EMPLEADOS: Las compañías que no
proveen frecuentemente información a sus empleados
durante una crisis arriesgan elementos tan importantes
como moral, confianza y productividad.
7. NO INVOLUCRAR AL EXPERTO O “DUEÑO” DEL TEMA
ORIGEN DE LA CRISIS: Una crisis necesariamente presenta
facetas técnicas, jurídicas, sociales, etc.
8. GUARDAR SILENCIO: los empleados son fuentes para
los periodistas
“máxima revelación, mínima demora”
Hacer lo opuesto crea especulación.
5. NO ASUMIR LAS POSIBLES RESPONSABILIDADES:
Únicamente un discurso que haga ver que se asumen las
responsabilidades permite corregir los reveses de imagen.
6. NO SABER EN QUÉ MOMENTO EL SILENCIO PASA DE
SER ALIADO A ENEMIGO:
Es mal visto cuando la crisis es grave, es interpretado
como una huida. Se corre el riesgo de que los periodistas
se vayan por testimonios infundados.
7. CARENCIA DE ALIADOS:
Sindicatos, distribuidores, intermediarios del mercado,
clientes, accionistas.

UNIDAD 9 - DIAGNÓSTICO Y PLANIFICACIÓN

DIAGNÓSTICO
Angélica Enz define el diagnóstico como una lectura esencial de determinada situación social (lectura de las conexiones
esenciales desde una perspectiva histórica). Para poder llevar a cabo la etapa de planificación es imperativo que se haya
realizado un diagnóstico acertado. (imperativo... acertado... estoy a full con las palabras chetas... faaaaa)

Aspectos Comprometidos en el diagnóstico:

Mirar hacia afuera: preguntar a los públicos, captar como es percibida la org. para determinar los problemas de la
IMAGEN que se necesitan encarar.
Mirar hacia adentro: para redefinir la imagen se necesita observar la IDENTIDAD y definir lo que hay que
reconstruir de ella.
Mirar hacia adelante: Si es necesario, reconfigurar la VISIÓN.
Decidir: habiendo recolectado la información anterior, se está en condiciones de decidir.
Evaluar: implica un análisis costo-beneficio de cómo se va a efectuar el diagnóstico.
Concretar: determinar que se cambiará y que no y formalizarlo: pasarlo a un documento.
Dimensionar: establecer parámetros de medición para luego controlar.
Fijar Tiempos: corto/mediano/largo plazo
Programar en forma global: implica diseñar un programa integral que tenga en cuenta cierta coordinación de las
acciones.
Controlar: efectuar una evaluación del diagnóstico, que permita cierta retroalimentación (aprender del proceso).

PLANIFICACIÓN
Según Angélica Enz, la planificación implica "pensar antes de actuar", pensar de manera metódica, proyectando a futuro,
explicando las posibilidades y analizando las ventajas y desventajas.
Cabe destacar que todas las personas "planifican" informalmente todo el tiempo: uno siempre está haciendo planes
mentales en su vida cotidiana. Para hablar de planificación formal, que es la que nos interesa, la misma debe estar
expresada por escrito, partiendo de un previo análisis. Dentro de la organización, la planificación formal debe estar
pensada en función de la misión, la visión, los fines y los objetivos organizacionales.

Planificación en términos comunicacionales: para pensar la planificación desde dicha perspectiva, es necesario
entender que cuando se interviene se lo hace en un mundo de prácticas sociales, que están compuestas por personas
que responden a un contexto determinado; y por eso es necesario pensar la planificación como un proceso que
acompaña la modificación de una realidad como una forma de intervención para reconfigurar la percepción que cada
sujeto individual o colectivo tiene de la misma. Si se piensa la planificación desde la perspectiva comunicacional, no se
pueden dejar de lado los aspectos políticos, culturales, económicos, religiosos, sociales, etc. que moldean y condicionan
las prácticas sociales, y que por ende, condicionaran dicha planificación.

Triple perspectiva de la Planificación (Enz):

Político - Cultural: refiere a las posibilidades de realización de la planificación en función del contexto. Ej.: iniciar un
plan comunicacional en un órgano público en un momento de crisis político-económica pierde eficiencia y
factibilidad.
Metodológica: refiere al "como". Ej.: ¿Cómo se quiere/puede hacer?
Comunicacional: refiere a la definición de los tipos de procesos comunicacionales que facilitaran el diagnóstico y la
planificación

Tipos de planificación (Enz): estos tipos brindan un marco para la planificación, pero es importante resaltar que el mejor
método y tipo de comunicación es la estrategia.
Normativa: aquella planificación realizada por expertos. Es sumamente metódica, estructurada y cerrada (no
permite participación externa)
Consultiva: con una apertura parcial da lugar a algunos de los sectores y sus opiniones, pero no se está obligado a
tenerlas en cuenta.
Participativa: completamente abierta a la participación, da lugar a la visión de todos los participantes y las
decisiones se toman en conjunto.

Estrategia como herramienta para la Planificación: cuando se actúa sobre las prácticas sociales, es necesario modificar
la percepción de los sujetos, para eso existen varias herramientas, pero la cátedra coincide en que la herramienta más
efectiva es la comunicación estratégica (Perez y Massoni).

ESTRATEGIA: Partimos de entender la estrategia como el mejor de los tipos de planificación; la misma consta de la
administración adecuada y eficiente de los recursos para el cumplimiento de los objetivos. Ej. de clase: si necesito
comunicar algo en una empresa poner T.V. por todos lados no es una solución estratégica.

3 posturas acerca del concepto de estrategia:

Matus - Modelo matemático: estrategia como el procedimiento para "encausar modelos de desarrollo",
comprenden a la estrategia desde una mirada integradora. Matus sostiene que el conocimiento es poder, y este
poder reside en los "técnicos políticos" que son los especialistas, y deberían ser los planificadores, ya que se
mejoraría la toma de decisiones.
Perez y Massoni - Planificación estratégica: entienden la estrategia como una capacidad humana al servicio del
hombre que le permite cambiar la realidad y superar los conflictos a través de la optimización de recursos.
Modelo Analógico - Militar: entienden que el hombre está al servicio de la estrategia, lo entienden como un
resolutor de conflictos, una herramienta.

Dimensiones de la estrategia: desde el punto de vista operativo, las estrategias pueden concretarse en dimensiones:
Dimensión Política: La acción de los comunicadores en esta dimensión consiste en generar acciones para incidir en
los decisores (en diferentes niveles, instancias y sectores) para que respalden y aporten al logro del escenario
objetivo. Ej.: convencer a la conducción maxima para implementar el modelo de Capital Humano
Dimensión Organizativa: aporte de los comunicadores para construir espacios formativos, de encuentro y
concertación dentro de la organización destinados a tratar temas relacionados al escenario objetivo Ej.: reuniones
grupales, focus group.
Dimensión sociocultural: acciones de comunicación destinadas a promover el cambio de ciertos hábitos (valores,
costumbres, formas de relacionarse, etc.)

Prospectiva Estratégica – Washington Uranga:

La prospectiva intenta colocarse por encima de la individualidad para adentrarse en la búsqueda de la acción común de
los actores sociales, incorporando también los intereses materiales, las concepciones y las percepciones de los
colectivos.
La comunicación ofrece herramientas para leer e interpretar los procesos sociales, actuando de manera complementaria
con otros campos y disciplinas de las ciencias sociales.
Es un proceso turbulento, revulsivo y para nada lineal, de construcción del conocimiento social en el que, no obstante,
es posible reconocer fases. Lo concreto es que se avanza, se retrocede y se vuelve a avanzar. También que en la práctica
de los actores sociales varias de estas fases se dan de manera simultánea.

INTERVENCION INSTITUCIONAL – UNIDAD 10

Intervención: Es un proceso mediante el cual nos incluimos como técnicos en determinadas situaciones institucionales
con el objetivo de analizar el modo de funcionamiento de las mismas. Toda intervención implica modificar una parte
de la realidad; el pasaje del interventor por la organización genera cambios en la misma y en las personas (incluido el
interventor que se ve influenciado por el proceso de intervención); este es muchas veces el objetivo, pero sea
intencional o no, siempre sucede.
Este proceso es llevado a cabo por un interventor, es decir un especialista (portador de un saber especifico), o un
técnico (Peresson).
Con el proceso de intervención se busca poner en marcha un proceso institucional de indagación y también de
transformación de ciertas realidades institucionales.

Tipos de intervención:
✓ Intervención Interna: es aquella llevada a cabo por los mismos miembros de la organización.
• Ventaja: los interventores conocen la misión, visión, cultura de la organización, las personas que la
componen, etc. y esto optimiza los tiempos de planificación y ejecución.
• Desventaja: Es una consecuencia directa de la ventaja: la imparcialidad, es decir la pérdida de
subjetividad a la hora de llevar a cabo el plan y de tomar las decisiones pertinentes.
✓ Intervención Externa: esta es ejecutada por personas externas a la empresa como por ejemplo una consultora.
• Ventaja: son especialistas y son objetivos.
• Desventaja: no conocen aspectos culturales de la organización.
Causas de la intervención:
❖ Causa Interna: la necesidad de intervención surge por pedido de ayuda (demanda) o colaboración por parte de
otra área de la organización u otros miembros (Ej.: máxima conducción; gerentes) o puede surgir de una
observación del propio interventor quien entiende que determinada situación requiere de una intervención
para detectar la causa generadora del problema y resolverlo.
❖ Causa Externa: surge exclusivamente de una demanda de la organización.
*Sea el motivo un pedido de ayuda o una propia detección de un problema, siempre se deberá contar con el aval de los
niveles jerárquicos para llevar a cabo la intervención.

Niveles de Intervención (Peresson):

1. Área Local: se interviene en un área segmentada en donde reside la causa del problema. Esto no implica que el
conflicto no afecte a toda la organización sino que es allí, en ese segmento, donde está el generador del
problema.
2. Área General: otros sectores que pueden o no estar involucrados con el conflicto. Están relacionados con el área
local.
3. Área Social: contexto propio de la organización. Cabe destacar que mientras que Las dos primeras áreas son
espacios delimitados por objetivos, tareas y funciones específicas; está referido al contexto socio-institucional
particular que afecta a la institución, (conflictividad social, tensiones interinstitucionales, estado del
destinatario), algo así como un afuera institucional que no es ajeno a la misma, y que inscribe rasgos y
representaciones en el espacio interior de la institución

CAMPO DE INTERVENCION – LOUREAU

R. Lourau llama “campo de intervención” al espacio institucional que se crea por la aplicación de los diversos
dispositivos que permiten que la intervención se lleve a cabo. Este “campo de intervención” son los ámbitos propios del
trabajo de análisis donde se encuentran y relacionan efectivamente los especialistas y los actores institucionales. El
mismo está constituido por el equipo de la intervención y por los recursos técnicos que se van a emplear; por otro lado
están los dichos y entredichos, las narraciones, los discursos y las vivencias de los actores institucionales. Finalmente
tenemos la relación que se establece entre ambos, esta relación que se genera entre el equipo y los actores
institucionales pone en marcha un proceso que se llama transferencia institucional.
A groso modo e campo de intervención es el lugar donde se interviene... Pero no nos referimos solo al espacio físico o
material sino que también nos referimos a todo aquello que interviene en las vivencias cotidianas de la organización
(todo lo que subyace). Es decir que entendemos al campo de intervención como: el espacio formado por las técnicas y
estrategias del equipo que realiza la intervención, y el propio equipo, como así también las vivencias, los relatos y las
problematizaciones que atañen a la dimensión subjetiva de los actores institucionales. Y finalmente la manera que
tienen los actores institucionales de involucrarse transferencialmente con el equipo en este proceso.
Resumen del tio juani: el campo de intervención incluye: las técnicas y estrategias de intervención; los relatos y vivencias
de los integrantes (que son las apreciaciones subjetivas); y la manera en que los participantes se relacionan entre sí y
con el proceso de intervención.
De esta manera la intervención la intervención genera un espacio distinto en la institución. La finalidad de este espacio o
“campo de intervención” es tratar de indagar y de dilucidar el funcionamiento de lo instituido, de analizar su
complejidad y de sacar a la luz las contradicciones existentes.

Cuando se interviene, se trabaja sobre un recorte de la realidad, dicha segmentación será nuestro campo de
intervención, y es necesario definirlo, limitando el recorte de la realidad sobre el q se trabajara. Esto nos permitirá
dilucidar las problemáticas y los factores que las generan, es decir, analizar el funcionamiento de lo instituido, y en base
a eso, desarrollar una propuesta de trabajo.

Mediación estratégica: está vinculado a "saber que decir y cómo". Durante el proceso de intervención hay que ver que
es lo que está detrás de lo que se dice, lo subyacente, y subjetivo; para eso es necesario propiciar un ámbito de escucha
e intercambio.

Intervención desde afuera: el comunicador es un especialista, dueño de un saber, convocado ante determinada
demanda. Al no pertenecer a la institución, y por lo tanto al no formar parte de su estructura de personal estable, se va
a posicionar desde una doble perspectiva: primero operando desde la exterioridad como alguien que no está implicado
en la trama institucional, y segundo operando desde la interioridad en la cual va a ser implicado en la trama institucional.
Este pasaje afecta a ambas partes (comunicador e institución), por lo que se abre la puerta a un vínculo que se pone en
movimiento en un proceso que caracterizamos como una instancia de pasaje, el comunicador pasa por la institución y
la afecta, y la institución pasa por el comunicador y también lo afecta.

Objetivos de la Intervención:
✓ Determinar la problemática
✓ Determinar los elementos que permiten que las problemáticas de perpetúen (causas)
✓ Desarrollar un plan de trabajo
El concepto de intervención implica tanto el diagnóstico como la ejecución. A veces puede suceder que para ejecutar un
diagnostico haya que hacer una intervención (Ej.: entrevistar gente para hacer un diagnóstico de un problema en la
organización) es decir que puede que haya intervención en las distintas etapas del plan de trabajo.

La comunicación como modo de intervención

La intervención en el ámbito político: Lo que encontramos en las nociones de comunicación de quien solicita una
asesoría para desatar procesos sociales en una política de desarrollo local, regional, nacional o continental, por el lado
argumentativo son:
a) políticas que quieren difundir mensajes para lograr instalar un tema, un programa, un proyecto.
b) políticas que quieren lograr un desarrollo estratégico semi-participativo, es decir que los hacedores de dicho
programa o proyecto (jóvenes, campesinos, amas de casa, jefas de hogar, etc) tengan algún nivel de incidencia en la
toma de decisiones.
c) políticas que quieren sortear embates de olas de todo tipo. Lo que se busca en estas políticas omnipotentes es llegar
a la meta de que los agentes sociales participen, tomen decisiones y finalmente esto ejerza presión e incidencia
ciudadana en la sociedad local o regional pese a todos los impedimentos que provienen inclusive a lo interno de la
misma organización;
d) políticas que se abren a una mirada alternativa que descree del estado delegativo y se afirma en la búsqueda de una
nueva práctica político-cultural que vuelve su apuesta a la participación ciudadana

***** no tengo ni la mas mínima idea de que es esto... pero estaba en el powerpoint... diego ni lo nombro... pero por las
moscas lo pongo...*****

Evaluación de la intervención: Es importante considerar que, si el plan, y por ende la intervención, parten de un
diagnóstico, inmerso en una realidad es cambiante, el diagnóstico inicial no tendrá validez eterna.
El monitoreo y evaluación tienen por objetivo el seguimiento de los diferentes momentos y elementos que las
actividades diseñadas ponen en juego. Constituyen componentes claves para la retroalimentación permanente en el
momento mismo de la implementación, que también permitirá conocer los avances o retrocesos de los objetivos
propuestos de forma estratégica.

UNIDAD 11: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Para empezar se puede retomar el debate sobre la intervención del Estado en los medios de comunicación. Desde cierta
perspectiva se entiende que hay una necesidad de intervención pública, con el fin de garantizar una mayor
democratización de los sistemas de medios y una más amplia capacidad de participación de los distintos actores
sociales. La intervención estatal evitaría así, que ciertos medios hegemónicos concentren el poder y el capital tanto
cultural como económico.

La intervención pública en la definición de políticas de medios se torna indispensable si se pretende definir un espacio
comunicacional no oligopólico, la misma debe estar fundada en determinadas orientaciones y contenidos políticos y
culturales para que sea democratizadora. Y entendemos como intervención democratizadora, aquella práctica que
amplía las posibilidades de participación popular.
En oposición a estas ideas de participación, a partir del auge del neoconservadurismo en los años '80, se consolidó, tanto
en América Latina como en Europa, un proceso denominado desregulación, que implicó el desmantelamiento y/o
abandono de las tesis asumidas en América Latina durante los ´70 , respecto de una fuerte presencia estatal en la
definición de políticas de comunicación. Si bien se entiende que de esta manera el Estado no interviene, el mismo
aparece más interventor que nunca, generando un volumen de dispositivos legales, en muchos casos mayor que los
previos, destinados a establecer reglas de juego acordes con los intereses de los grupos oligopólicos. En este sentido, el
término desregulación debe ser reemplazado por el de rerregulación, una nueva lógica en política de medios.

Durante la década del 70' en América Latina se dieron muchas propuestas destinadas a un Nuevo Orden Internacional
de la Información, concentrado en una propuesta democratizadora de las relaciones comunicacionales y los sistemas de
medios. Sin embargo, la correlación de fuerzas que sostuvo los reclamos regionales e internacionales durante la década
del '70 ha variado sustancialmente, en detrimento de las tendencias democratizadoras. También en América Latina
aparece en los últimos años, una intervención estatal en favor del poder económico-comunicacional enmarcada en un
discurso que insiste en la desregulación de los medios.

En los años '80 se observa un cambio en el mapa político mundial a partir de la consolidación del eje neoconservador,
bajo el paraguas discursivo del libre mercado y la desregulación de los servicios públicos. Los medios se convierten, a
partir del ‘80, en una industria clave, como depositaria de los excedentes del capital acumulado en una fase previa del
capitalismo. La nueva lógica de funcionamiento de medios, ha significado, un proceso de concentración, no ya a nivel
nacional sino internacional. El regulador (estados nacionales) y regulado (corporaciones), estrechan sus relaciones: el
primero comparte el poder con el segundo, hasta límites donde lo público y lo privado se tornan confusos.

Se produce, ya acercándonos a los 90', una "privatización de la función pública", antidemocrática, que constituye lo que
denominamos "democracia formal de interés privado". Se trata de políticas definidas a partir de un reducido grupo de
actores sociales en su propio beneficio, que legitiman y consolidan al nuevo sector oligopólico de la radiodifusión,
relacionado estrechamente con el capital financiero.
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En el caso de Argentina, e En octubre de 2009 el Congreso de la Nación sancionó la nueva ley de servicios de
comunicación audiovisual (LSCA) Nº 26.522/09 que reemplazó al decreto-ley 22.285 sancionado en 1980 por la última
dictadura militar. Hasta ese entonces se daba lo que antes nombramos como "privatización de la función publica": que
constituye lo que denominamos "democracia formal de interés privado". Se trata de políticas definidas a partir de un
reducido grupo de actores sociales en su propio beneficio, que legitiman y consolidan al nuevo sector oligopólico de la
radiodifusión, relacionado estrechamente con el capital financiero.
En términos generales, las políticas tomadas en relación a este tema se basaron en la concentración y extranjerización
de la propiedad y el otorgamiento de la propiedad cruzada de los medios.

La LSCA presenta elementos muy destacables en materia de regulación democrática de la comunicación. El principal, e
inédito en el mundo, es la reserva del 33% de todo el espacio radioeléctrico a organizaciones sin fines de lucro. Además,
esta ley procura generar autoridades de aplicación más pluralistas y transparentes, a la vez que presenta una política
que limita la concentración de la propiedad (de los medios de comunicación).

En tanto que actores económicos y por el tipo de actividad que llevan adelante, el sector de los medios tiene tendencia a
los oligopolios, debido a su composición de costos, en la cual los fijos son muy altos y los variables muy bajos. Es decir
que estas empresas con intereses políticos organizan sus actividades con este formato, y van hacia la concentración en
una deriva que puede generar barreras de ingreso a otros actores en el mercado. Por lo tanto no hay como salir del
oligopolio sin acción del Estado, una de cuyas funciones principales radica en garantizar la diversidad (de voces, de
fuentes, de opiniones, de expresiones, de prácticas, de creencias). Pero es importante destacar que en la definición de
políticas de comunicación resulta necesario operar con lógica de Estado y no de gobierno o partido gobernante. Lo
cual implicaría una toma de posición que dificultaría garantizar la igualdad o la democracia (caso Telefe en Argentina).

La acción del Estado debe garantizar el derecho a la información y un equilibrio que permita el funcionamiento de reglas
democráticas ante las posibilidades de negocios con el sistema de medios. La sanción de la Ley de Servicios de
Comunicación audiovisual constituye un paso muy importante en el proceso de democratización de los medios. Pero
debe ser considerado un punto de partida. La consolidación de una política de comunicación democrática será
consecuencia de la acción de los gobiernos (actual y futuro) y de la participación intensa de la sociedad civil.

3 elementos a destacar según Diego sobre la LSCA

-Toda decisión política tiene intencionalidad, es necesario ver cuál es la intención de la LSCA.
-Ley viene a romper con una ley de la dictadura.
-Reclamo de la agenda de algunos sectores, pero no generalizada.

Todo esto nos impulsa a pensar en el rol de los medios de comunicación en la sociedad, y analizar que hay entre medio
de estos dos elementos. Es un llamado a dejar de pensar desde el punto de vista ideológico o de su estructura
económica: si la ley de medios es un primer paso, el segundo seria ponerse a analizar el rol de los medios (que rol
ocupan? cual deberían tener?) dejando de lado lo ideológico y lo económico, es evidente que los medios tienen una
ideología, pero es momento de superarlo y empezar a tocar otros temas, pero ahí, quien debe tener la pelota es el
ciudadano, él debe impulsarlo, y no los medios o el estado.
 El proceso de regulación democrática de la comunicación en Argentina

Santiago Marino, Guillermo Mastrini y Martín Becerra

Resumen:
La sanción de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual posicionó al Estado como garante de derechos sociales a
la comunicación. La ley dejó expuesto un sistema de medios estructurado en base a la concentración de la propiedad, la
centralización de la producción y la ausencia de medios públicos no-gubernamentales.

Texto:
En octubre de 2009 el Congreso de la Nación sancionó la nueva ley de servicios de comunicación audiovisual (LSCA) Nº
26.522/09 que reemplazó al decreto-ley 22.285 sancionado en 1980 por la última dictadura militar.

Sistema de radiodifusión argentino: Transición histórica

El marco normativo vigente hasta fines de 2009 tenía como elemento clave una norma sancionada por el gobierno de
facto de 1976. Posteriormente, durante el régimen constitucional, a partir de gestiones del Estado y de la presión del
mercado, se generaron condiciones aún menos democráticas en los niveles de acceso y participación en términos del
derecho a la comunicación.
En términos generales, las políticas tomadas en relación a este tema se basaron en la concentración y extranjerización de
la propiedad y el otorgamiento de la propiedad cruzada de los medios hasta aproximadamente 2008/2009

Limitaciones Políticas que contribuyeron a configurar un escenario mediático altamente concentrado:

1) Índice de concentración de los principales medios.
2) El tipo de concentración Conglomeral: los principales grupos de comunicación de la Argentina son conglomerales
y están presente en casi todos los sectores.
3) La centralización geográfica de la producción de contenidos: centralización geográfica de la producción de los
contenidos. Ej.: en cuanto los medios audiovisuales, estos son producidos mayoritariamente en la zona
metropolitana de Buenos Aires y se reproducen el resto de los medios del país.

El panorama político y económico justificaba por demás la sanción de una nueva ley de radiodifusión acorde a las
necesidades del conjunto de la sociedad. Sólo la capacidad de lobby de los grandes grupos empresarios pudo mantener
una legislación tan restrictiva durante tantos años.

Una ley para la democracia:

De acuerdo a los autores, todo surge a partir del conflicto que mantuvieron los principales medios con el gobierno desde
principios de 2008. En aquel momento los grandes medios apoyaron el lock out agropecuario iniciado a partir de los
cambios en la aplicación de retenciones a las exportaciones. Este hecho marcó el inicio de una conflictiva relación del
Gobierno nacional con el Grupo Clarín y otros grandes medios que se agudizaría con el envío al parlamento de un
proyecto de nueva ley de medios audiovisuales.

A partir de esto, la discusión de la ley de servicios de comunicación audiovisual permitió reflexionar sobre el rol y el
carácter de los medios masivos de comunicación.

Finalmente, el proyecto de Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual fue aprobado con amplias mayorías en ambas
cámaras, y se convirtió en la Ley 26.522/09

Elementos principales de la ley: La LSCA presenta elementos muy destacables en materia de regulación democrática de
la comunicación. El principal, e inédito en el mundo, es la reserva del 33% de todo el espacio radioeléctrico a
organizaciones sin fines de lucro. Además, esta ley procura generar autoridades de aplicación más pluralistas y
transparentes, a la vez que presenta una política que limita la concentración de la propiedad (de los medios de
comunicación).
La Ley de servicios de comunicación audiovisual constituye un importante avance porque vincula el concepto de
libertad de expresión con los derechos humanos: alienta la diversidad de voces estableciendo límites a la
concentración y al dominio de mercado, y porque por primera vez en la Argentina tanto la autoridad de aplicación
como los medios de gestión estatal no estarán totalmente controlados por el gobierno de turno.

Es muy importante tener presente que en la definición de políticas de comunicación resulta necesario operar con
lógica de Estado y no de gobierno o partido gobernante.

Palabras finales
Más allá de la coyuntura política de los países, los medios son instituciones complejas con doble acción y mediación de
intereses: políticos y económicos. A partir del tipo de mercancía con la que trabajan –que tiene doble valor, material y
simbólico- componen un actor particular y con consecuencias especiales a partir de sus acciones. Intervienen, afectan y
constituyen el espacio público, que es un espacio político. Como hemos expresado en otra oportunidad “las instituciones
están determinadas económica y políticamente. Estructuran y son estructuradas por esas determinaciones.” Y los
medios de comunicación no son una excepción, por lo que hay que considerar que “la agenda de los medios no sólo es
importante por lo que incluye, sino fundamentalmente por lo que excluye.”

La acción del Estado debe garantizar el derecho a la información y un equilibrio que permita el funcionamiento de reglas
democráticas ante las posibilidades de negocios con el sistema de medios. La sanción de la Ley de Servicios de
Comunicación audiovisual constituye un paso muy importante en el proceso de democratización de los medios. Pero
debe ser considerado un punto de partida. La consolidación de una política de comunicación democrática será
consecuencia de la acción de los gobiernos (actual y futuro) y de la participación intensa de la sociedad civil.