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LA DISTRIBUTION EN AFRIQUE SUBSAHARIENNE :

UN FORT POTENTIEL DE DÉVELOPPEMENT


mars 2016

Vincent PERREAU
Partner
Tel: (33) 6 84 75 24 42
Mail vincent.perreau@sia-partners.com
:
Avant-propos

• Bien que ralentie récemment par la baisse du prix des matières premières, l’émergence de la classe
moyenne en Afrique subsaharienne se confirme et les projections témoignent d’un rythme de
développement soutenu dans les prochaines années.

• Cette nouvelle base de consommateurs est particulièrement sensible aux marques, synonymes pour
elle, de qualité et de sécurité. Plus particulièrement, elle espère, avec l’installation d’enseignes
renommées, bénéficier d’une meilleure disponibilité des produits et de prix plus bas.

• Cependant, le développement de la distribution dans ces pays se heurte à plusieurs freins,


notamment le faible niveau de développement des infrastructures et des moyens de paiement
traditionnels peu répandus.

• Malgré les difficultés qui restent importantes, ce marché en devenir est source de convoitise et de
nombreux acteurs tentent de se positionner.

Pour mieux cerner cette opportunité de développement, Sia Partners a conduit une étude portant
sur la distribution (grande et spécialisée) dans 40 pays d’Afrique subsaharienne en vue :
‐ d’identifier les marchés les plus porteurs
‐ et de dresser un panorama des acteurs et de leurs stratégies respectives.

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Niveau de maturité des pays

L’Indice de Maturité Pays (IMP) reflète le niveau d’équipement des pays (accès de la population à
l’eau et à l’électricité, aux services de télécommunications, taux de corruption) et le développement
de leur marché (population urbaine, PIB par habitant PPA - à Parité de Pouvoir d’Achat - et taux
d’alphabétisation).

40
pays analysés en
Afrique subsaharienne

15
pays se démarquent
avec un IMP supérieur
à 40%.

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Densité commerciale* pour une sélection de 15 pays
* Nombre de magasins sous enseigne (clairement identifiée et disposant d’une visibilité sur internet) pour 10 000 habitants

Légende République du
Sénégal Ghana Nigéria Cameroun Congo
Population en
millions d’habitants 14,7 0,02 26,8 0,01 177,5 ~0 22,8 0,01 4,5 ~0
Taux d‘urbanisation
(%) 43% 2 333 53% 4 082 47% 5 911 54% 2 972 65% 6 277
Densité commerciale
PIB PPA par habitant
en $

Densité commerciale
≤ 0,01
> 0,01 et ≤ 0,1
> 0,1 et ≤ 1 Zambie
>1
15,7 0,14
40% 3 904
Gambie
1,9 ~0
59% 1 645

Côte d’Ivoire Botswana


22,2 0,1 2,2 1,57
53,5% 3 258 57% 16 099

Gabon Angola Namibie Afrique du Sud Lesotho Swaziland


1,8 0,11 24,2 0,04 2,4 2 54 2,4 2,1 0,44 1,3 0,73
87% 19 430 43% 6 949 46% 9 956 64% 13 046 27% 2 638 21% 8 292

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Comparaison de la densité commerciale avec des marchés plus matures

Densité commerciale (Nbre de magasins pour 10 000 habitants)

2
Légende
groupes de pays se 10,5 Niveau actuel
distinguent Potentiel d’accroissement (niveau de référence Afrique du Sud pondérée par l’IMP).

1. Les pays d’Afrique méridionale dont le marché est déjà


2. Les pays d’Afrique centrale et occidentale dont le marché
structuré autour d’acteurs locaux présents dans plusieurs pays. Ils
est en cours de structuration. Les acteurs sont peu nombreux
disposent d’une densité commerciale proche de celle du Maroc
et peu développés. La marge de progression vis-à-vis du Maroc
mais restent encore loin derrière les marchés matures tels que la
reste importante.
France.

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Potentiel de développement du parc de magasins

Nigeria

Important
Angola

de développement du parc de magasins


Ghana
Cameroun
Côte d’Ivoire

Evaluation du potentiel

Modéré
Zambie Congo (Rép. du)
Sénégal Gabon

Faible Botswana
Gambie
Swaziland Namibie
Lesotho
Afrique du Sud

Très faible Faible Modérée


Densité commerciale actuelle

d’évolution potentielle du parc de magasins sous enseigne sur le

300 % périmètre considéré, portée particulièrement par cinq pays : Nigéria,


Angola, Cameroun, Côte d’Ivoire, Ghana. Cette estimation est fondée sur le
potentiel d’accroissement de la densité commerciale (Niveau de référence
Afrique du Sud pondérée par l’IMP).
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Principaux acteurs du commerce physique

6 870 M$
5 210 M$ 4 050 M$ Le premier acteur hors
Chiffre d’affaires 2014/2015 en Afrique subsaharienne Afrique subsaharienne
arrive en 4ème position. Il
Nombre de
403 1 932 1 242 s’agit de l’enseigne SPAR
magasins 2015
avec un chiffre d’affaire
Nombre de pays
d’implantation
2015
12 14 7 de 3 290 M$.

3 86% +200%
Les 3 premières des sondés fréquentent C’est l’évolution de la
enseignes du commerce les hyper et classe moyenne en
physique en Afrique supermarchés au moins 1 Afrique subsaharienne
subsaharienne sont Sud- fois par mois selon une d’ici à 2030 selon la
africaines. étude CFAO. Standard Bank.
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Principaux acteurs du e-commerce

Le groupe allemand Rocket


Internet est à la tête de Jumia mais
également de Kaymu (enseigne
similaire à Ebay leader en Afrique).
68 M$ Cdiscount, en partenariat avec
28 M$ 7 M$ Bolloré, a entamé son déploiement
Chiffre d’affaires 2014 en Afrique subsaharienne
sur ce marché avec l’ouverture en
2015 dans 4 pays (Côte d’Ivoire, Burkina
Faso, Sénégal et Cameroun).

+113% +66% 4%
Entre 2013 et 2014, Pour les 15 pays de la population de plus
Jumia a connu une sélectionnés, la part de la de 15 ans a payé des
croissance de 113% de population ayant accès à factures ou acheté des
son chiffre d’affaire. internet a augmenté de biens par internet en
+66% en trois ans. 2014.
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Les enseignes hors Afrique subsaharienne du commerce alimentaire

1 864 magasins
14 magasins 5 magasins L’enseigne SPAR est de
Nombre de magasins 2015 loin la plus représentée
des enseignes non
africaines via sa filiale
Année d’implantation 1998 1963 2015 SPAR Group Limited
Nombre de pays
5 10 2 installée depuis 1963.
d’implantation 2015

Selon l’origine des enseignes, deux stratégies de déploiement coexistent :


• Les groupes de distribution francophones ont une tendance naturelle à démarrer leurs
déploiements dans les pays francophones d’Afrique occidentale et centrale
• Les autres enseignes ciblent plutôt les pays anglophones en Afrique méridionale.

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Stratégies des enseignes hors Afrique subsaharienne du commerce
alimentaire

1 000

2/3
Nombre de magasins

100 des enseignes alimentaires


choisissent de s’appuyer sur un
10 partenaire local pour s’implanter
et exploiter en Afrique
subsaharienne.
Prise de participation Partenariat En propre
Mode d’exploitation

Carrefour, leader européen du commerce Walmart, via sa prise de participation au sein


alimentaire, a déployé un premier de l’enseigne Sud-Africaine Massmart, est le
hypermarché en 2015 en partenariat avec seul acteur qui n’a pas choisi de s’appuyer
CFAO. Son ambition de développement est sur sa marque pour son développement en
forte avec un objectif de 100 magasins en 10 Afrique subsaharienne.
ans.

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