Herramientas del mix de marketing

Carlos Gonzalo Esparza Aguilar

Fundamentos de marketing

Instituto IACC

20-01-2018
 Desarrollo

Se crea una asociación de productores nacionales de calzado, los cuales son dirigidos por un
representante para efectos de distribuir a retail, para su comercialización. Ellos son 3 artesanos,
los cuales trabajan de manera independiente cada uno.
Uno de los artesanos calcula sus costos y ganancias e inicia conversaciones para subir los precios
del calzado, a lo que los otros dos productores se rehúsan, ya que serán menos competitivos para
vender sus bienes. El agente justifica que la cadena de distribución que actualmente poseen es
muy costosa y tiene muchos agentes.
Los artesanos actualmente cuentan con calzado de mujer, botines y chalas; calzado de hombre,
bototos, zapatos de trabajo, y chalas; y a la vez chalas en calzado infantil.
Adicionalmente, han diseñado carteras y maletines, los cuales en venta de retail no han tenido el
éxito esperado, como no han tenido éxito las billeteras y aros de material de cuero chileno.
Dado el caso anterior, se le pide a usted que señale:
 ¿Cuál sería la estructura del canal de distribución? Esquematice.
 ¿Qué tipo de fabricante sería? Justifique y esquematice.
 ¿Cuáles son los principales problemas que tienen dentro de la cadena de distribución?
 Proponga un diseño de canal de distribución para este caso, considerando las necesidades
del consumidor y objetivos y restricciones del canal.
 Ejemplifique qué variables de promoción escogería para estos productos y cómo los
desarrollaría.

1.- ¿Cuál sería la estructura del canal de distribución? Esquematice.

La estructura de canal de distribución que se acerca más a mi perspectiva es la siguiente:

Productor 2 Minorista Consumidor

2.- ¿Qué tipo de fabricante sería? Justifique y esquematice.
El tipo de fabricante es el “producto a mercado de consumidores finales”, puesto que el mercado
de consumidores finales corresponde a las personas que compran productos para su propio uso o
necesidad, dependiendo de la edad, género, ciclo de vida familiar, ingresos, etc. El caso expuesto
nos indica que el producto (calzado), es distribuido al por menor, realizado por sus propios
dueños, para los consumidores finales.
A continuación, se puede ver ejemplificado en la siguiente estructura:

Fabricantes de bienes de consumo

Detallistas

Consumidores finales

3.- ¿Cuáles son los principales problemas que tienen dentro de la cadena de distribución?
Las principales problemáticas del caso son, que ellos están realizando ventas de grandes
cantidades, pero lo realizan a muchos compradores diferentes (venta retail), lo que produce que
actualmente su cadena de distribución sea muy costosa.
4.- Proponga un diseño de canal de distribución para este caso, considerando las necesidades
del consumidor y objetivos y restricciones del canal.

Productor 3 Mayorista Minorista Consumidor

Se percibe, que ésta es la mejor estructura para solucionar las dificultades que se presentan, ya
que si los productores de calzado, logran realizar ventas al por mayor a empresas más grandes,
ellos solo se encargan de la venta de sus productos (a precio mayorista), por lo que cada empresa
se encarga de vender de manera minorista o al detalle, logrando que estos productores
artesanales reciban ingresos por vender en grandes cantidades a sociedades que podrán venderlas
al detalle sin inconveniente, lo que genera menos perdida de dinero.

5.- Ejemplifique qué variables de promoción escogería para estos productos y cómo los
desarrollaría.

La promoción es una herramienta del marketing, la cual tiene variados objetivos, informar,
persuadir y recordar al público o compradores potenciales, acerca de los productos que la
empresa ofrece.

En primera instancia, se utilizará una publicidad no pagada, ya que se realiza una presentación
favorable a una marca o empresa en medios de comunicación masivos, no pagados por la
empresa. En este caso, la agencia de publicidad, es la encargada de realizar servicios de diseño,
desarrollar y colocar en práctica la estrategia de creatividad y de medios.

Luego se realizará una promoción de ventas, la cual tiene como objetivo, incrementar las ventas
en el corto plazo y esto último ayudaría a obtener una participación en el mercado, logrando
incitar a los potenciales consumidores a probar un nuevo producto.
Existen herramientas de promoción para los consumidores, de las cuales, para este caso, se
tendrá que utilizar el marketing directo, ya que, si se pretende vender al por mayor, se tendrá que
seleccionar a los consumidores de forma individual, con el fin de obtener una respuesta
inmediata. Esto último se podrá realizar por medio de correo electrónico, teléfono, correo, etc, la
idea es comunicarse de forma directa con el fin de solicitar una respuesta completa.
 Bibliografía

IACC (2018), Herramientas del mix de marketing. Semana 8.