MERCATDR

Denis Lindon
Jacques Lendrevie
Julien Lévy
Pedro Dionísio
Joaquim Vicente Rodrigues

/
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I
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I

• ..t.. ....
 lndice

Pref�cio dos aurnres ................. ...................... . ............................. l9

CAPITULO 1 • O marketing cria valor ..................... . ............................ 21

Prefácios de Artur Santos Silva e Luiz Carlos Oliveira....... ..... ......... ....... ... .......... 22
SECÇÃO 1 - A evo/upfo do papel do mar}un·ng. ........ • ........................... ....... . .. • 24
§ 1 - Uma abord.a&em simples ............................ ........ ... ................. 24
§ 2 - O prim3do da produção ....................... ............ ..................... 24
§ 3 - O primado das vendas. .............................. ... ........................ 25
§ 4 - O marketing ao serviço das empresas ............................................... 25
§ 5 - O cliente no cenrro das atençõe5 .... .............................................. 26
SECÇAO 2 - Ala rgamc-nto do âmbito do marketing ............................. _ • ... • .......... 27
§ 1 - Nargamenm das funçóes de marketing................ , ................... .......... 27
§ 2 - A extensão do markering a novos sectores de ac;:tividade...... ............. . ....... ....... 27
§ 3 - Uma definição mais abrangente.................................. ................. 28
SE.C(.AO 3 - As cinco [ases do ci.clo do mArkeiing.... ...... ............ . ... • ... .•............... 29
SECÇÃO 4 - As quatro di.memi5a do mArlming.....................................•........ , . 30
§ 1 - O marketing t uma atirudc pessoal e uma culnrra de empresa........ ..................... 30
§ 2 - O marketing é uma e.suategia .. .........................•....•................... 33
§ 3 - As. técnicas e a evolução do marketing ............... . .............................. 33
Soc<;Ao 5 - Uma T'f"t1'(/Spectiva dn ,éculo xx . . . .............................. ................. 36
SECÇÃO 6 - O, probkmaJ t.Un111iJ e as grandes tmdêncillJ de evolttfáO do marketing .................. . ... 43
§ 1 - Um markecing mais complexo..... ............................................... 43
§ 2 - Um markc1jng cada vc--L mais concorrenciaJ .......... . ........... .... . . .............. 43
§ 3 - Uma nova dimensão do marketing internacional ...................................... 44
§ 4 - A gestão de marketing deve demonstrar a sua renrabilidadc. .................... .......... 44
SECÇÃO 7 - O ma.rketing ,uompa11ha ns recrio/(Jgias de infam,açáo..... . .......................... . . 44
§ 1 - As tecnologias de informação partkípam numa transformação profunda da. nossa sociedade. ...... 44
§ 2 - O e-bwinm como inregração da!i 1ec:nologia.s de informaçáo nas pollricas e nas pr:lcicas de gescão ... 45
§ 3 - O marketing ac;ompanha as ccçnologias de informação .................................. 45

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Tírulo original: Mm:atoY. ThétJri� tt pranquc du m11rfurmg
Cap�: Ar.clier Hcoriqu� C,yanc, com a colaboração de CP Proximicy
Revisão: l.fdh Frcius
I.' edição: Üt1tubro de )992
10.' ediçáo: Ou_rubro de 2004
Dcp6si,o legal n.• 214 988/04
Pré-impressão, Vl--lM -Produções Gráficas. Lda.
Impressão e acaharuenio: Printcr Portuguesa, Lda.
ISBN: 972-20-2744-1
1." Parte - Estudo do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
CAPÍTULO 2 • A análise do mercado e dos seus actores . ................... _ ............ 49
Prefácios de Amónio Salvador e Luls Queirós................................................ 50
SECÇÃO 1 - O que é um mercado ......................................................... 52
§ 1 - A definição resrrira ....... , .................................................... 52
§ 2- Definição alargada de um mercado ................................................ 54
SE.cç,\o 2 - O mudo do mn.aáo em vol.mne................................................. 56
§ 1 - A dimensão do mercado ........................................................ 56
§ 2 - A estrutura dos mercados........................................................ 57
SECÇÃO 3 - Os focwres de rl'olurõo tÍtJs mrrcados .......•... , .................................. 58
§ 1 - Os faci:orcs a cuno e médio p= ....................................• , . , ••.... , .. 58
§ 2 - Os fac1ores a longo prazo........................................................ 58
§ 3 - O g,-au de concorrência...•..................... , ............................... 59
§ 4 - A elasticidade da procur3........................................................ 59
§ 5 - Os mercado� condicionados...................................................... 59
§ 6 - Os efeitos do meio eovolvc:nre .................................................... 60
 164 MERCATOR

FOTOS 7.8
§ 3 - AS CONDiÇÕES DE MODO:
O produto Bece! pro.activ
assume-se como o «único O POTENCIAL E A PERENIDADE
alimento em Portugal
que reduz eficazmente o a) O potencial económico
colesterol», devido à presença
de um ingrediente natural
(esteróisvegetais) na sequência Quando nos posicionamos num mercado, fazemos
da imagem «saudável» que escolha que se traduz por um sacrifício de certas
a marca já possuía.
(Fotos gentilmente cedidas pela Unilever) de mercado em proveito de posições fortes. Pode
um posicionamento que seja simples, atractivo,
e original mas que no entanto é muito específico
ter um potencial económico suficiente.
Encontram-se aqui os limites das estratégias de
ing estudadas anteriormente. Um posicionamento
c) A singularidade apenas tem como potencial económico um nicho de
mercado pode ser interessante para certas empresas mas
o ideal, a esse respeito, é posicionar-se num «mercado não para outras.
vago» , ou seja, nas expectativas ainda não satisfeitas
pelos produtos concorrentes. Por outras palavras, é ne- b) A perenidade
Esperamos que seja bem compreendido, PLANO DO CAPÍTULO
cessário, na medida do possível, posicionar-se a partir A marca é um activo da empresa que tem
Um posicionamento num mercado deve ser durável. não se confundindo desenvolvimento de
de uma qualidade única ou que se possui a um nível ganho cada vez maior importância e, assim, Prefácios de
Com efeito, afirmar uma posição num mercado e na Paulo Lencastre e
superior ao dos concorrentes. tem captado de forma crescente a atenção marcas com a colocação apressada de uma
mente dos clientes leva tempo. Uma mudança de posi- João Pinto e Castro
dos profissionais de marketing. Hoje, a mar- etiqueta em produtos e serviços acompa-
EXEMPLOS cionamento numa empresa é delicado ou até mesm~
ca é um sinónimo de competitividade e de nhada de uma campanha de comunicação, Secção 1
arriscado. Por estas duas razões, uma escolha de posi- A natureza e as funções
• Para as máquinas fotográficas Po/aroid, é mais ori- permanência no mercado. pensando, erradamente, que desta forma
cionamento é um compromisso a longo prazo. Apesar das marcas
ginal posicionar-se como «as máquinas fotográficas Apenas nesta década, o discurso governa- entramos no campeonato das grandes mar-
de as campanhas de comunicação poderem ser renova- Secção 2
que lhe permitem obter a sua fotografia imedia- mental passou a integrar a importância do cas internacionais.
das frequentemente, o posicionamento é algo durável A identidade da marca
tamente» do que como «as máquinas fotográficas desenvolvimento da marca como forma de Ao longo do capítulo, iremos, na primeira
(foto 7.9) .
que lhe permitirão guardar as recordações dos mo- incrementar valor na internacionalização secção, estudar a sua natureza e funções, Secção 3
passaremos, na secção seguinte, a abordar a A imagem da marca
mentos felizes». das empresas portuguesas. A passagem de
um modelo de desenvolvimento baseado temática da identidade da marca; debruçar- Secção 4
• O detergente para a roupa, Tide Fairy, surgiu no
em mão-de-obra intensivo para um de -nos-emos sobre os conceitos de imagem da As políticas de marca
mercado posicionando-se como aquele que melhor marca, na secção 3 e analisaremos as diver-
know-how e marca que tem sido glossado
tira as nódoas de comida da roupa, associando o sas políticas de marcas, na última secção.
frequentemente pelos media chega tarde.
nome ao lava-loiça (Fairy) .

FOTO 7.9
A marca SK!P, líder de mercado há cerca de 30 anos, tem mantido uma forte
imagem de credibilidade apoiada na figura do cientista e na recomendação dos
fabricantes de máquinas de lavar. Nos últimos anos e como resposta à
concorrência, algumas marcas de roupa também recomendam o seu uso.
(Foto gentilmente cedida pela LeverElida)

No TAS 1 Fonte: Dois milhões para as Pedras Salgadas, Meios & Publicidade, 3 Fonte: Vaqueiro com inspiração, Marketeer, n. o 86, Setembro de
25 de Julho de 2003. 2003 , pp. 60-62.
2 Fonte: Luso júnior entra na brincadeira, Meios & Publicidade, 22 de
Novembro de 2002.
 166 MERCATOR
Marketing sem marca (quase) não é mar-
keting. Não é pelo menos um marketing
completo , de longo prazo, de procura de
fidelidades, um marketing que seja mais
do que a mera troca de commodities anóni-
mas, na rapina oportunista de um resultado
pontual.
Por isso a marca existe desde que o mundo
é mundo, desde os primórdios da história,
das trocas humanas até à idade contempo-
rânea das organizações globais. Hoje, re-
gulamentada pelo direito e analisada pela
POR semiótica, a marca assume-se como o nú-
PAULO LENCASTRE cleo aglutinador de toda a gestão de mar-
PROFESSOR DE keting, quer este seja pensado na clássica
MARKETING DA lógica de uma empresa, quer abarque outras
UNIVERSIDADE realidades, tão díspares que vão do (micro)
CATÓLICA DO
marketing pessoal ao (macro) marketing
PORTO
das nações ou continentes.
O que é uma marca?É o nome Coca-Cola?
É uma inconfundível escrita ondulante, ver-
melha e branca? Ou uma não menos incon-
fundível garrafa? Na verdade uma marca é
em primeira instância um sinal distintivo
de identidade (um nome, um logótipo, um
rótulo aplicado num produto ou na sua
embalagem . . .), era esta a tradicional defini-
ção jurídica de marca. Mas, como analisa a
semiótica, a ciência dos sinais, um sinal...
não é só o sinal! Um sinal é qualquer coisa
que está no lugar de qualquer coisa. . .
Prefácio
O que é então uma marca? É um prodUto
como a Coca-Cola? E se for a Bic? São
canetas, são isqueiros, são aparelhos de
barbear? E se for a Mitsubishi? São auto_
móveis, são bancos? E se for a Cruz Ver-
melha? Na verdade, não é o produto que
tem uma marca, a marca é que tem, pode
ter, um ou mais produtos . Mas também
pode ser uma marca de serviços ou, por-
que não, de acções sociais, políticas, reli-
giosas . .. O objecto da marca pode ser, dev~
ser, um benefício global, uma missão, qwe
os produtos, as actividades assinadas pela
marca, tangibilizam.
Coca-Cola, Bic, Mitsubishi, Cruz Verme-
lha ... Conhece estas marcas? Se por absur-
do acaso respondesse <<não», será que estas
marcas . .. eram marcas para si?! Na ver-
dade uma marca só concretiza a sua razão
de ser se trouxer agarrada a si uma ima-
gem, uma ou mais associações mentais que
a tornem conhecida, e desejavelmente esti-
mada, escolhida e mantida pelos seus pú-
blicos.
Uma marca só é marca se despertar uma
resposta, cognitiva, afectiva e comporta-
mental, junto dos seus públicos alvo (os seus
clientes e fornecedores, os seus detentores
e funcionários, os seus militantes e bene-
méritos . .. ), é esse o fundamento mais di-
recto do seu valor.
Prefácio
/'I.s rnarcas são uma das mais preciosas in-
venções do marketing moderno.
Urna rnarca começa por ser um mero instru-
mento de sinalização do valor que, facilitan-
do o processo de identificação do produtor,
simplifica a vida aos consumidores. Num
segundo momento, porém, ela passa tam-
bérn a definir uma área de competência e
adquire conotações simbólicas de crescente
cornplexidade.
A rnarca instaura a propriedade privada no
dornínio do simbólico, visto que, através
dela, o seu proprietário conquista o direito
de ocupar um determinado espaço na men-
te dos consumidores. Por essa via, conquista
maior saliência no interior da categoria de
produto em que se enquadra e fideliza os
seus clientes.
As marcas ganharam uma crescente expres-
são económica e social ao longo do último
século, mas ainda sabemos relativamente
pouco sobre a forma exacta como influen-
ciam os comportamentos. Por esse motivo,
é frequente escutarmos as opiniões mais
extremas sobre o seu poder de persuasão.
Naomi Campbel, no best-seller «No Logo»,
imputa-lhes extraordinárias capacidades
Capítulo 8 A MA RCA 167
mágicas negativas, destruidoras da digni-
dade humana e das comunidades tradicio-
nais. Mais frequentemente, porém, o poder
das marcas é subestimado (senão em teoria,
pelo menos na prática) por muita gente, a
começar pelos próprios gestores de mar-
keting.
Demasiadas empresas portuguesas €Onti-
nuam a descurar a gestão das suas marcas,
supondo talvez que basta fabricar bons pro-
dutos e fazê-los chegar rapidamente ao mer-
cado para conseguir triunfar.
Renova, Compal, Portucel, Vista Alegre - POR
eis algumas das marcas portuguesas que JOÃO PINTO E CASTRO
iniciaram já com êxito um processo de
DIRECTOR - GERAL
internacionalização. Vistas bem as coisas,
DA FORMEDIA
porém, são ainda muito poucas. As nossas
empresas encontram-se hoje confrontadas
com o desafio de construírem marcas
poderosas além fronteiras, condição indis-
pensável para se tornarem mais fortes e
competitivas.
Um pequeno país como a Dinamarca pro-
jectou à escala global marcas singularmente
poderosas como a Lego, a Carlsberg ou a
Leca. Porque não haveremos nós de conse-
guir fazer o mesmo?
 168 MERCATOR
Secção 1
A NATUREZA E AS FUNÇÕES DAS MA RCAS
«Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma
marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor.
Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma
marca é única. Um produto pode desaparecer (perder o
seu valor) muito rapidamente; uma marca é eterna.»
STEFHEN KING, WPP Group, Londres'
§ 1 - O DESENVOLVIMENTO DA NOÇÃO
DE MARCA
As marcas existem desde sempre ou quase sempre.
Nasceram com as primeiras trocas comerciais. Foram,
de início, sinais rudimentares, inscritos de forma ile-
gível sobre os produtos para autenticar a sua origem.
Na maioria dos idiomas, «marca» vem do verbo «mar-
caD>. Assim, o termo inglês brand, vem do Francês an-
tigo brandon, que designa o ferro para marcar o gado.
As grandes marcas são, por vezes, antigas. Têm neces-
sidade de tempo para construir a sua notoriedade e
estabelecer solidamente a sua legitimidade. As moder-
nas técnicas de marketing permitem, hoje, criar marcas
rapidamente.
Segundo o Instituto Nacional de Propriedadelndustria~
em 2002, existiam aproximadamente 201 592 marcas
vigentes em Portugal, nacionais e internacionais, tendo
sido apresentados, neste Instituto, entre 2000 a 2002,
os pedidos de registo de cerca de 26 605 marcas nacio-
nais e, pelas vias internacional e comunitária os pedidos
de protecção para 176227 marcas. Em Outubro de
2003, a Centromarca (associação que reúne 50 fabri-
cantes a operar em Portugal, principalmente de bens
de grande consumo) representava mais de 800 marcas.
A explosão das marcas coincide com o nascimento
dos mercados de massa e com o desenvolvimento do
marketing, nos Estados Unidos, na primeira metade
do século XX e, em Portugal, a partir dos anos 50.
Os grandes grupos na área do grande consumo ganha-
ram dimensão, suportados em porifólios de marcas
fortes: por exemplo, os grupos americanos Procter 6-
Gamble e Colgate-Palmolive, o suíço Nestlé, o anglo-ho_
landês Unilever, o alemão Henkel e os franceses L'Oréal
e Danone.
Embora o marketing seja a ferramenta da marca, para-
doxalmente foram os financeiros que, nos anos 80,
chamaram a atenção para o valor das marcas e para a
necessidade de conceber estratégias de marcas a longo
prazo. Foi através da reestruturação de grupos e em
situações de venda de marcas que se teve consciência
do seu valor monetário.
EXEMPLO
A Perrier foi vendida à Nestlé por mais de 2225 mi-
lhões de euros. A Nestlé vendeu, depois, a marca
de refrigerantes Oasis, que fazia parte do portfólio da
Perrier, por 165 milhões de euros. A cedência in-
cluía apenas os direitos de utilização desta marca,
que não possui notoriedade internacional.
Aos poucos, os especialistas de marketing nas empre-
sas e as agências de publicidade tomaram consciência
de que trabalhavam, não apenas a curto e médio prazo
para aumentar o volume de vendas e as quotas de mer-
cado, mas também a longo prazo, para desenvolver o
capital das suas marcas. E isto pressupõe a resolução
de alguns problemas delicados, como, por exemplo:
- Como definir uma arquitectura de marcas para um
portfólio muito diversificado: será preferível escolher
marcas-produtos ou uma marca umbrella?
Como calcular o valor financeiro de uma marca,
num dado momento, e apreciar, a longo prazo, a
rendibilidade dos capitais investidos na marca?
Capítulo 8 A MAR CA 169
_ Como analisar o território de uma marca e as suas
capacidades de extensão a outros produtos?
FOTO 8.1
A Absolut Vodka é um dos
melhores exemplos de como
_ Como construir uma marca europeia ou mundial?
uma marca pode valorizar
os seus produtos.
(Foto gmtilmmt~ udida por Caves Aliança)
_ Como revitalizar uma marca em declínio?
Nos últimos anos, verificou-se uma verdadeira moda
de marcas no mundo do marketing e há quem já não
consiga imaginar o marketing senão através da mais-
-valia ligada às marcas.
Estas não têm a mesma importância em todos os secto-
res. Os produtos de luxo constituem o exemplo tipo de .
situações em que a marca é absolutamente essencial. § 2 - AS FUNÇÕES DAS MARCAS
pelo contrário, muitos produtores, como E. Fortuna
A marca cria valor para o consumidor e para a empresa
(Palmela) nos refrigerantes, desenvolvem os seus negó-
(figura 8.1) .
cios sem marcas sonantes, fabricando maioritariamente
marcas de distribuidores e marcas exclusivas de 1.0 pre- a) A marca cria valor para o consumidor
ço (ver capítulo 12), cujo desenvolvimento mostra que
1. o A marca é um contrato
os consumidores agarrados às marcas de prestígio deci-
A marca diminui o risco que o consumidor corre ao
dem-se, frequentemente, em favor dos preços.
adquirir o produto (quadro 8.1) . O seu papel é par-
As marcas poderosas não são construções artificiais, edi-
ticularmente importante quando o envolvimento do
ficadas à força de publicidade e de relações públicas: consumidor é forte (por exemplo, nas compras de
justificam-se por produtos ou serviços excepcionais. produtos para bebés) e quando o consumidor tem difi-
A marca acrescenta valor ao produto. Valoriza-o forte- culdade em avaliar, a priori, as performances do pro-
mente. Em caso algum, as políticas de marcas devem, duto (por exemplo, produtos de alta tecnicidade, como
todavia, negligenciar o desenvolvimento dos seus pro- aparelhagens de som e, de um modo geral, todos os
dutos (foto 8.1). serviços) .
FIGURA 8.1
Valor das marcas para consumidores e empresas
VALOR PARA O CONSUMIDOR VALOR PARA A EMPRESA
É UM CONTRATO
Euma vantagem concorrencial:
Garante um nível de performances,
independentemente da forma os consumidores estão mais ligados às
de distribuição. marcas do que às empresas. Alavanca
os investimentos de marketing,
permitindo vender mais caro.
Euma força perante os distribuidores.
IDSRtIFlCA
Facilita o reconhecimento e favorece a
fidelização.
Sentimento de pertença dos
colaboradores.
Atracção no recrutamento.
Dá sentido aos produtos e serviços. Valorização bolsista na
Ex.: Roupa, automóveis. comunicação financeira.
170 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 171

A marca forte permite vender mais caro (price premium Uma marca forte tem uma influência importante na co-
municação financeira. Isso explica, entre outras coisas,
ou acr e'scimo de preço suportado pela marca). Entre
'gio Citizen e um Cartier, a diferença de preço, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados
Abreu Agência de viagens um re lo
56 na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.
Água do Luso Águas engarrafadas 54 para 1'gual qualidade técnica, pode ser de várias cente-
Friskies Alimentação animal 38 nas de euros . Importa que os produtores não consi-
Aspirina Analgésico 28
Mercedes Automóvel derem que este price premium é um dado adquirido.
18 § 3 - OS TIPOS DE MARCA
CGD Banca 43 A diferença de preços permitida por uma marca deve
McDonald's Fast Food 53
Delta Cafés ser continuamente justificada aos olhos dos consumi- Tradicionalmente, as marcas pertencem aos produto-
54
RTP1 Televisão 40 dores, ao mesmo tempo, pelo valor da imagem e pelo res. Em 2003 segundo a Nielsen, as marcas dos distri-
Visa Cartão de crédito 47
Kellogg's valor do uso. buidores representavam 11,4% do volume de negócios
Alimentação de pequeno-almoço 34
Fidelidade Companhias de seguros 20 dos produtos alimentares, bebidas, toilette e limpeza
Compaq Computadores pessoais 30
2. o A marca tem um valor «corporate» (ou «institucional»)
Nívea
caseira, em Portugal. Nos hipermercados e supermer-
Cuidados com a pele 32 para além do seu valor de marketing
Skip Detergentes para roupa 67 cados - formatos de loja onde existem as marcas de
Sapo Empresa Internet 30 _ A marca pode desenvolver um poderoso sentimento distribuidor - em algumas categorias de produtos, os
Galp Gasolineiras 59
Dove de pertença entre os colaboradores de uma empresa. valores são extremamente elevados. É o caso do pão
Cuidados para banho 28
Miele Electrodomésticos de cozi nha 18 ralado (59 ,3%) , dos lenços faciais de papel (58,9%),
_ Uma marca forte ajuda a comunicação de recruta-
Continente Hipermercados 34
mento, atraindo os melhores candidatos. Uma marca dos legumes secos (57,1%) e da batata congelada
Fon te: European Trusted 8rands 2
descreditada afastá-los-á. (54,6%).
Existem três categorias principais de marcas: a marca
EXEMPLO
institucional, a marca produto e a marca umbrella,
2. o A marca identifica b) A marca cria valor para a empresa
A Calp Energia alterou a sua imagem corporativa, podendo, contudo, haver casos de marcas híbridas.
Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciá- 1. o A marca tem valor comercial através da uniformização da logo marca para todas
veis , em situações de blind test, como certas bebidas A marca é uma vantagem concorrencial, que é preciso as empresas do grupo, criando uma entidade corpo- a) A marca institucional
alcoólicas, perfumes, produtos de entretenimento, tele- defender incessantemente. A marca é um activo nego- rativa que identificasse as diferentes áreas de negó-
É a razão social da empresa, tornada marca da empresa
visores, etc., as marcas, com as suas identidades gráfi- ciável, quer pela venda da marca (vimos atrás que po- cio, de forma a preparar a admissão da companhia
(ou «marca corporate»). Por exemplo, os Transportes
cas próprias e facilmente reconhecíveis, são pontos de dia atingir montantes consideráveis, sendo, não raro, na Bolsa de Valores, com um branding forte. Por
A éreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Por-
referência que balizam os actos de compra. o activo mais importante da empresa), quer pelo alu- outro lado, a Calp Energia pretende também com
tugal
esta estratégia consolidar a sua posição no mercado
guer ou licenciamento da marca.
3. o A marca diferencia os produtos e dd-Ihes sentido A utilização da marca institucional pode assumir três
nacional e aumentar quota de mercado em Espanha
(foto 8.3). categorias: a marca institucional pura, a marca insti-
Numa marca, vive a memória de antigos produtos, FOTO 8.2
Uma das marcas de maior sucesso Parma/at, tucional umbrella e a marca institucional híbrida.
golpes de sorte publicitários, e dias felizes e infelizes, que não se associa à marca institucional.
quando atravessa crises. (foto 8.2) (Fo to g~ntilm mt~ cedida por Parmalar Portugal, S.A.)

Para as compras de «status social», como a roupa, as

bebidas alcoólicas, os produtos de luxo, etc., é essen-
cial a mais-valia trazida pela marca. Ela valoriza aquele galp energia
que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identi-
dade às pessoas. Ela realiza um processo duplo de
identificação e de projecção. Alguns reconhecem-se
melhor num M ercedes do que num Daewoo. Quer os
0 9~reta'hO 0 9~9áS o 9!p empresas 0 9!1.!i'ARL o 9~transgá5
FOTO 8 .3
valores das marcas e dos consumidores sejam comuns
_ 9~ retalho e 9~ 9áS
Nova entidade corporativa
9!1.!i' empresas 9~AR L 9~tran5gás
(identificação) , quer se procure na marca a apropria- da Ga/p Energia para as
G 0 G 0 0 diferentes áreas de negócio.
ção desses valores. (Foto gentilmmte cedida por Galp Energia)
 172 MERCATOR
1. o A marca institucional pura
No caso da marca institucional pura, ela não aparece
nos produtos da empresa (excepto por questões regu-
lamentares), que são comercializados com outros nomes
(de marcas). É o caso, por exemplo, da Lactoga!' os con-
sumidores compram leite M imosa, iogurtes Adagio,
Ice Tea Pleno ou manteiga Agros. A função da marca é,
unicamente, institucional:
- na comunicação de recrutamento, a Unilever apre-
senta-se como marca institucional para recrutar cola-
boradores nas Universidades;
- no marketing financeiro, as acções são cotadas com
o nome Procter & Gamble;
- junto dos fornecedores, dos distribuidores, dos po-
deres públicos e da opinião pública, numa eventual
circunstância infeliz de um acidente causado por um
dos produtos, é a marca institucional que aparece.
A comunicação da marca institucional é, frequente-
mente, gerida pelo director de comunicação.
2. o A marca institucional umbrella
Esta categoria tem simultaneamente uma função mar-
keting e institucional. Neste caso, a marca da empresa
. .. . •
FOTO 8.4
Marcas produto conhecidas
internacionalmente.
(Foto gentilmente cedida por Procter & Gamble)
identifica as actividades «corporate» e todos os prod
Utos
da empresa. Por exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin
Philips, etc.
3. o A marca institucional híbrida
A marca da empresa identifica as actividades institu_
cionais (corporate) e uma parte dos produtos, tendo, Os
outros, marcas próprias.
EXEMPLO
Toyota é a marca institucional e a marca umbrella
para a gama utilitária e média dos automóveis.
Lexus, é a marca para a gama dos carros de topo
de gama que concorrem com a Mercedes, BMW,
Cadillac, etc. Gillette é a marca umbrella para a
gama de higiene masculina, enquanto a Duracell
é a marca da Gillette para as pilhas ...
b) A marca produto
A cada produto corresponde um posicionamento e
uma marca específica.
A marca produto é, muitas vezes, uma marca de gama,
já que pode abarcar tipos de produtos diferentes (foto
8.4).
I ~' ~:
~'
-
~
EXEMPLO
Pro cter 6- Gamble é um dos melhores exemplos
' -se que a Mitsubishivende, sob esta marca, 36 000 pro-
undiais, onde predomina a estratégia de Marcas
roduto. A Companhia lança o seu primeiro sabo-
jlete sob a marca Ivoryem 1879 e 125 anos depois,
possui cerca de 300 produtos divididos por mais de
Omarcas reconhecidas internacionalmente, dispo-
híveis a 5 milhares de milhões de consumidores em
140 países.
c) A marca umbrella
Contrariamente à marca produto, que é específica
para cada produto ou cada gama de produtos, a marca
umbrella identifica várias categorias de produtos muito
diferentes.
EXEMPLOS
• A Lego comercializa, sob a sua marca, jogos, roupa
e revistas.
• A Honda comercializa, sob a mesma marca, motos,
automóveis e cortadoras de relva.
• A Yamaha comercializa, sob a mesma marca,
mo tos , instrumentos musicais, etc.
Em certos casos, a marca umbrella cobre domínios de
actividade muito variados. Pode, então, falar-se de mar-
Capítulo 8 A MARCA 173
ca de conglomerado. As grandes marcas japonesas e
coreanas praticam, frequentemente, esta política. Diz-
dutos diferentes, em sectores tão variados como o do
automóvel, electrónica doméstica e industrial, aviões,
motores, negócios bancários, etc. A marca Virgin, por
seu lado, está presente em aviões, bebidas e discotecas,
para além de agências matrimoniais, lingerie, etc.
d) Os outros tipos de marcas
1. o As marcas derivadas das marcas produto e das marcas
umbrella
A terminologia das marcas é muito variada, mas os
diferentes tipos de marcas podem estar, na maioria das
vezes, ligadas quer à família das marcas produto, quer
à das marcas umbrella.
• Família da marca produto
- a marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma
gama de produtos homogéneos e com o mesmo posi-
cionamento. Exemplo: CompalFresh, Clássico, Light,
Vital, Duo e Gold (foto 8.5); Nívea Creme, Visage,
Beauté, Care, Sun, etc.
- o <produto-marcai>: é uma associação formada pelos
termos marca e produto. Um "produto-marca» de-
signa um produto, proposto por uma só empresa
FOTO 8.5
A marca gama Campal
para os seus néctares.
(Foto gentilmente a dida por Compal)
 174 MERCATOR
que, por falta de denominação genérica do produto,
não pode identificar-se senão pela sua marca. Exem-
plo: Post-Íf.
- a marca de fomília: diz-se de uma marca produto cujo
nome é construído por um prefixo ou um sufixo
ligado à marca institucional. Exemplo: lntermaché
marca institucional, Ecomarché para pequenos super-
mercados, Bricomarché para lojas de bricolage, Logi-
marché para jardim, Vêtimarché para vestuário e
Stationmarché para estações de serviço.
• Família da marca umbrella
- a marca linha: agrupa, sob o mesmo nome, produ-
tos dirigidos a uma clientela específica, e que são
promovidos, cada um, com uma promessa própria.
Exemplo: Renault 5, Renault Space, Renault Mégane,
Renault Laguna.
- a grilfe: é uma marca frequente nos produtos de luxo.
A grilfe identifica uma criação original. O território
da griffi não se exprime em relação a objectos, mas
em relação a uma competência reconhecida, a um
estilo, a um criador.
A griffi pode identificar numerosos produtos dife-
rentes. Tem uma função de marca umbrella. Exem-
plos: Gucci, Yves Saint Laurent, Cartier...
O campeão mundial de todas as categorias desta polí-
tica é, incontestavelmente, Pierre Cardin, que conce-
deu 600 licenças para os mais diversos produtos.
- a marca caução: inscreve-se numa política de marca
dupla. A marca caução vem como complemento
de uma outra marca, para a autenticar e garantir.
FOTO 8.6
O Havana C/ub mesmo após a
renovação da sua imagem,
continua a manter o selo de
garantia cubana, no sentido
de proteger a marca.
Este encontra·se agora na
parte inferior da garrafa, junto
à insígnia «E/ Ron de Cuba»,
demonstrando a verdadeira
origem do Havana C/ub.
(Foto gentilmente cedjda por Pernod Ricard
Portugal - Somagum Distribuição, S.A.)
A marca caução pode ser utilizada, temporariamente,
para ajudar uma jovem marca ou uma marca pouco
conhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano
(Ruffles); Vichy (Dercos).
2. o A marca genérica
Como consequência do seu êxito, uma marca (produ.
to ou umbrella) pode ter uma tal notoriedade, que os
consumidores comecem a designar, pelo seu nome de
marca, a categoria a que esta pertence, o que pode ser
um risco pela dificuldade de diferenciação.
EXEMPLOS
• Chama-se BIC às esferográficas, Black & Decker
ao berbequim, Jeep aos carros todo-o-terreno,
Chiclets às pastilhas elásticas e Gillette às máqui-
nas de barbear.
• Na Grã-Bretanha, usa-se to hoover para significar
«aspirar». No Brasil diz-se xerox para designar foto-
cópias e, na região do Porto usa-se ainda a palavra
Cimbalino (marca de máquina de café) para de-
signar um café expresso.
3. o A Classificação (label)
É atribuída aos produtos cuja origem, processo de
fabrico e performances resultam de um caderno de en-
cargos estabelecido por uma organização pública ou
profissional. É frequente no sector vinícola (vinho
verde, por exemplo), mas cobre diversos produtos
(exemplo: Woolmark, fundada pelos produtores de lã
australianos) (foto 8.6).
Os produtos podem ser comercializados sob uma única
classificação (label) mas, mais frequentemente, a classi-
ficação junta-se à marca para lhe conferir respeitabili-
dade. Exemplo: Borba VQ.PR.D. - vinho de quali-
dade produzido em região demarcada.
Uma classificação (label) não tem o estatuto de marca:
é colectiva, apenas garante um standard mínimo de
performances partilhado por várias empresas, enquan-
to a marca é única e própria de uma só empresa, pro-
pondo-se ser melhor do que as outras.
Fonte: PAULO
Capítulo 8 A MARCA 175
Secção 2
A IDENTIDADE DA MARCA
Aidentidade deriva do aspecto físico, carácter e valores Assim, a marca integra três pilares ou componentes:
da marca. É um conceito do emissor. A notoriedade o pilar da identidade, veiculado pelo identity-mix, o
consiste na memorização do nome de marca. signo ou conjunto de signos que expressam a iden-
tidade da empresa;
A imagem é a forma como a marca é identificada.
o pilar do objecto, isto é, a empresa, a sua missão e
Notoriedade e imagem, maioritariamente formadas
valores, e respectivas manifestações através das va-
por um conjunto de associações que a marca detém
riáveis de marketing;
na mente dos públicos, são conceitos do receptor.
o pilar do interpretante ou dos resultados que as
O posicionamento é a forma como a marca é conhe-
actividades de marketing e a identidade da marca
cida. É um conceito de estratégia (figuta 8.2).
exercem nos públicos impactados.
Utilizando a abordagem pierciana de signo, por opo-
De uma forma simples, a imagem de uma marca (um
sição à saussuriana, Paulo Lencastre utiliza a relação
conceito de recepção) é então influenciada pelo seu
triádica de signo, aplicando-a à noção de marca (figu- mix de identidade e pela actividade da mesma, que são
ra 8.3) . conceitos do emissor.
FIGURA 8.2
Os três papéis que estruturam a política da marca
RECEPTOR
EMISSOR Imagem .
Identidade Como a marca é identificada
O que a marca é Notoriedade
A presença da marca no nosso espírito
ESTRATÉGIA
Posicionamento
Como se pretende que a marca seja conhecida
FIGURA 8.3
Triângulo da marca
Objecto:
MissãolValores; Marketing·Mix
Sinal
Sinal:
Name, /dentity Mix Interpretante:
Imagem/Público Mix
LENCASTRE in Brito e Lencastre, Os novos horizontes do marketing, Editorial Verbo, Lisboa, 2001 , p. 31
 176 MERCATOR
Capítulo 8 A MARC A 177

Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identi-

dade física ou formal. Como uma pessoa, ela tem um
carácter, uma personalidade ligada à sua história e aos
seus valores fundamentais. É o que chamamos a iden-
tidade cultural da marca.
§1 - A IDENTIDADE FíSICA DA MARCA
A marca designa-se sob um conjunto (que deve ser
coerente) de signos, formas, cores e mesmo sons, em
alguns casos . Todos os sentidos físicos dos consumi-
'! dores podem ser aproveitados para centrar a atenção
I cêutica Glaxo Smith Kline da fusão da Glaxo Well:-
na marca, para facilitar a sua identificação e atribuição,
para transmitir as promessas feitas ao consumidor
(figura 8.4).
a) O nome
É o mais importante elemento do dispositivo identi-
ficador de uma marca.
1. o Os tipos de nomes
- Patronímico 3 : numerosas marcas têm por nome o
do seu fundador: Bertrand, Sacoor Brothers, j. C.
Decaux, Amorim.
Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma deno-
minação de uma empresa que se transformou em
sigla que à partida não tinha sentido e que foi neces-
sário construir, através de esforços de comunicação.
- Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de
produto que identifica (Microsoft). Ex.: Head 6-
Shoulders.
- Marca de fontasia: que pode ter um significado pré-
vio (Imaginarium, Olá) ou não (Pala-pala).
- Marca de fomília: construída com um prefixo ou Um
sufixo tirado da marca institucional. Ex: Nescafé da
Nestlé.
Somatório de nomes: denominação que evita sus-
ceptibilidades quando há reestruturações e que, por
vezes, é temporária. Por exemplo, o nome da farma-
come e Smith Kline Beecham. A seguradora Império
após a integração no grupo BCP passou por um
processo de unificação com a seguradora Bonança,
surgindo em 2003 no mercado com uma nova ima-
gem: a Império Bonança.
2. o As qualidades de um nome de marca
O nome deve ser:
- Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memori-
zação (por exemplo, a marca Xau) .
- Sem conotações indesejáveis (por exemplo, a marca de
desodorizantes Rexona permite trocadilhos indese-
jáveis).
- Internacional' alguns nomes são mais difíceis de pro-
nunciar nas línguas estrangeiras, relativamente ao
país de origem (exemplos: Hoechst, 70ys "5I" us,
Perkins, Bang & Olenfien).
_ Disponível e defensável juridicamente: o termo cola,
em Coca-Cola, não é defensável. Daí, a profusão de
marcas concorrentes com o termo cola - começan-
do pela principal rival, Pepsi-Cola.
_ Não restritivo: o nome deve permitir extensões de
marc a Para outras gamas de produtos. A marca
Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser
vocacionada para crianças, apesar de incluir na sua
oferta cursos para adultos.
Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento
da marca. Deve significar a categoria dos produtos ou
dos serviços (por exemplo, Swatch, Choco Krispies).
Quanto mais um nome significar o domínio de acti-
"idade e atributos da marca, mais facilita o posicio-
namento; mas, por outro lado, prejudica a marca,
limitando a sua possibilidade de extensão a outros
mercados.
b) A embalagem e o design do prOduto
Este tema será abordado no capítulo 9 sobre o pro-
duto.
c) Os componentes da marca
Uma marca pode ser composta por um só ou por vá-
rios componentes. A abundância de sinais distintivos,
].O O logótipo (correntemente designado logo): é a
bandeira da marca, pode evoluir para permanecer
actual, mas sem perturbar a percepção dos consu-
midores (fotos 8.7, 8.8 e 8.9 e exemplos).
FOTO 8.7
Lançada em 1993, a TVI alterou diversas vezes
o seu logótipo até ao grande relançamento,da
estação em Setembro de 2000 cUJa estrategla _
assentou em quatro pilares: Imagem, Programaçao,
Comunicação e Estrutura. O novo logótipo é . .
reflexo de uma estratégia de Imagem bem definida
que pretende posicionar a TVI como uma estação
com carácter Dinâmico, Independente, Inovador
e Irreverente,
(Foto gentilmente cedida por TVI)
FOTO 8.8
A lata azul mais famosa do mundo, teve o seu i~ício em Dezembro
de 1911 em tons de amarelo, seguindo as tendenclas populares da
época. Em 1925 esta é substituída pela já conheCida cor azul com_
letras brancas que se mantêm até aos nossos dias: Algumas alteraçoes
foram surgindo, especialmente no tipO de letra utilizado, mas a sua
imagem ficou para sempre,
(Foto gentilmente cedida por Beiersdorf)

• ••
todavia, prejudica a leitura da marca e a compreensão
FIGURA 8.4 do consumidor (figura 8.5).
Os componentes de identidade física das marcas
Os elementos que compõem a identidade visual de
uma marca são o logótipo e o símbolo. O logótipo é a
particularização escrita de um nome e tem obrigato-
riamente letras:

FIGURA 8.5
, Componentes da marca

OS COMPONENTES DA MARCA
 178 MERCATOR
EXEMPLO
A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento, a «Euforia de ViVef». Para tal, apostou numa nova I'd .
d d áfl _ entI-
a e gr Ica: o coraçao
permanece como logótipo (desde 1998) mas agora de cor b ranca, assoCia
.
~ncarnado, l~r~np, rosa ou roxo. A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global, com uma
Imagem, pOSICIOnamento e nome locais.
O coração continua, no entanto, a transmitir emoções e sentimentos, mas cada vez mais fortes.
FOTO 8.9
(Foto gentilmmu cedida por Iglo-Olá)
,
, I
2.° O símboLo: consiste num sinal gráfico que passa a
identificar um nome, uma ideia, um produto ou
serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo,
tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma
série de informações e experiências armazenadas
(ex.: crocodiLo da Lacoste).
3. o O jingLe: designa, geralmente, um refrão publici-
tário. Neste caso, o seu papel pode ser efémero.
O jingLe de marca é uma música, passível de se
identificar com a marca para depois a representar
para sempre (por exemplo: TMN - «mais perto do
que é importante»).
4. o Os símboLos de marca.' podem estar ou não incorpo-
rados no logo. Podem ser personagens - Capitão
IgLo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 1 UP-
com o o~Jectlvo de consolidar a sua presença no mercado.
ou animais divertidos (Sapo) ou selvagens (o leão
da Peugeot, o tigre da Esso) (fotos 8.11 e 8.12).
EXEMPLO
O Grupo BCP aposta em 2004 numa nova ima-
gem e identidade institucional. Em vez dos Bancos
Atlântico, ComerciaL Português, Nova Rede e Sotto
Mayor, surge o «MiLlennium bcp» (ver história de
sucesso MiLlennium bcp, pp. 189-194) (foto 8.10).
FOTO 8.10
Nova imagem Millennium bcp.
(Fo to gentilmente cedida por Millennium bcpJ
illennium
A vIda in s p l r a w no s
. d o a um fiundo
FOTO
Os cereais Chocapic têm como imagem perante
o seu público o divertido PICO.
(Foto gentilmente cedida por Nesclé Portugal)
FOTO 8.12
A Joy sentiu a necessidade de mudar a sua imagem
Aliada a nova assinatura «Diverte-te com Joy" é lançada a
nova mascote, o «simpático e amarelo" Jojoy.
(Foto gentilmente cedida por Central de Cervejas)
5.0 A assinatura da marca: reserva-se o termo sLogan
para as frases publicitárias e o termo «assinatura»
de marca para as expressões que acompanham, na
maioria dos casos, as marcas institucionais e, me-
noS, as marcas produtos. Exemplo: Optimus - Segue
o que sentes; Nike - just do it; econstroi.com -juntos
para Grandes Negócios.
Por vezes, as assinaturas das marcas institucionais são
de uma grande banalidade e subsistem dúvidas sobre
o seu real interesse.
6. o Os códigos gráficos ou o grafismo de marca: são ele-
mentos permanentes de expressão formal de uma
marca. Favorecem a identificação e a atribuição da
marca em todos os registos de expressão: documen-
8.11
tos internos da empresa, como o papel de carta, as
embalagens, a publicidade, a promoção, etc.
§ 2 - A IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA:
CARÁCTER, TERRITÓRIO E VALORES
Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos
físicos, mas também pelo seu carácter (a sua persona-
lidade) , pelo seu território (no caso de uma pessoa,
dir-se-ia pela sua classe social) e pelos seus valores fun-
damentais (a sua cultura) .
a) O carácter ou a personalidade da marca
São os traços salientes da psicologia da marca. A Marl-
boro é serena, a Benetton é provocadora e a Yorn é irre-
verente.
Os traços de carácter de uma marca nem sempre são
tão nítidos como nestes exemplos . Todas as manifes-
tações da marca contribuem para os criar, manter ou
alterar: os produtos e o serviço, em princípio, mas tam-
bém a comunicação (publicidade, relações públicas,
etc.), a imagem que se faz da clientela da marca e a
imagem difundida pelos distribuidores.
Uma marca deve permanecer simples e constante, sob
pena de confundir a sua imagem. A personalidade de
uma marca não deve ser demasiado complexa e é inú~
til querer dar-lhe um grande número de dimensões
Capítulo 8 A MARC A 179
psicológicas. Os consumidores farão rapidamente a
triagem, simplificando os excessos.
b) O território de uma marca
É o espaço do mercado ou mercados onde a marca é
legítima. A Triumph poderia estender a sua marca para
roupa feminina, mas dificilmente obteria sucesso com
uma cadeia de livrarias e restaurantes.
A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e
um pouco elitistas - nunca nos desportos populares,
como o futebol e o atletismo. A noção de território de
marca será desenvolvida mais adiante, no parágrafo
consagrado às políticas de extensão de marca.
c) Os valores culturais fundamentais
de uma marca
Esta dimensão é, geralmente, mais importante para as
marcas institucionais umbreLla do que para as marcas
de produto puras. A cultura da marca leva-nos, então,
à noção de cultura de empresa4 • Em Portugal não existe
a tradição de empresários que se distinguem social-
mente, como LecLerc (hipermercados e supermercados)
em França, que defende valores dos consumidores e
dos ecologistas, ou Richard Branson, da Virgin, no
Reino Unido (ex-empresário rock, uma lenda do não-
-convencional no mundo do lazer).
Contudo, há marcas que ao longo do tempo se assu-
mem como defensoras de determinados valores: a
FNAC, por exemplo, assume a defesa do consumidor
apoiando ou repudiando legislação referente ao comér-
cio de livros e CD's.
De igual forma, os Cafés Delta, têm pautado a sua
actuação pelo apoio a povos e nações desfavorecidos,
como Timor.
Há valores autênticos e valores fabricados . O consu-
midor nem sempre pode estabelecer a diferença, mas
é sensível a tudo o que parece pouco autêntico.
Nem sempre a comunicação assenta sobre os valores
fundamentais da marca, porque se quer fazer evoluir
a percepção (imagem) ou porque se pensa que alguns
valores não são actuais.
 180 ME RCATOR
Secção 3
A IMAGEM DA MARCA
Uma imagem é um conjunto simplificado e relativa-
• Os métodos de análise das imagens repousam, COllJo
mente estável de percepções e de associações mentais
veremos mais adiante, sobre a identificação das di-
ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo, etc.
mensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre
Vimos, atrás, que a imagem é um conceito de receptor,
a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões.
enquanto a identidade é um conceito de emissor.
2 . o A imagem espontânea e a imagem latente
I
Uma imagem é como um iceberg. Quando se interro-
! essencial. A imagem espontânea é, geralmente, muito
§ 1 - AS CARACTERíSTICAS DE UMA
gam os consumidores de uma forma indirecta, eles
IMAGEM DE MARCA
evocam, espontaneamente, apenas uma parte da ima-
Uma imagem é um conjunto de representações men- gem que têm das marcas. É a imagem espontânea (i)U
tais, pessoais e subjectivas, estáveis, selectivas e simpli- emergente. Se se interroga o consumidor através de
ficadoras. perguntas mais profundas e precisas ou de métodos
projectivos, eles evocam outras associações. É a ima-
a) Uma imagem é um conjunto gem latente. Os estudos distinguem, geralmente, estes
de representações mentais dois componentes da imagem.
1. o As dimensões e o valor de uma imagem 3. o O conteúdo ou os principais componentes das repre-
sentações mentais
• As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor
organizará a sua percepção da marca ZARA, por Uma imagem é a representação mental de um con-
exemplo, à volta de três traços principais: junto muitas vezes complexo: uma marca, uma em-
presa, um indivíduo. Os factores que estão na origem
- vestuário de moda (domínio de actividades da
destas representações mentais são múltiplos. Organize-
marca);
mo-los em quatro categorias principais (figura 8.6).
- espanhola (origem da marca);
• Atributos do produto: são, por exemplo, no SMART,
- preço baixo (acessibilidade da marca).
as suas linhas, capacidade, preço, performances,
• Os juízos de valor: para alguns consumidores, as re- tecnologia.
feições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade
• Personalidade física e psicológica da marca: leva-
muito positiva; para Outros, são detestáveis e artifi-
-nos ao que dissemos sobre a identidade da marca
CIaIS.
(o SMART - irreverente, moderno, original).
FIGURA 8.6
As fontes de uma imagem de marca
ATRIBUTOS DOS PRODUTOS
PERSONALIDADE BENEFíCIOS DO
(FíSICA E MORAL) ---..
CONSUMIDOR OU
DA MARCA ~ INCONVENIENTES
PERCEPTíVEIS
ATRIBUTOS DA CLIENTELA DA MARCA
'/4cios do consumidor ou inconvenientes perceptí-
• Benej"
'.o consumidor sente uma marca em função das
veiS.
suas expectativas, das promessas da marca, e, no caso
em questão, da experiência que tem com a marca.
A apreciação faz-se de forma relativa, comparando
a marca com as dos concorrentes.
• Atributos dos clientes da marca: que imagem temos
dos clientes da marca? Esta dimensão é particular-
mente importante para a análise dos produtos com
estatuto social: automóveis, roupa, mobiliário, pro-
dutos de luxo, etc.
b) Uma imagem é pessoal e subjectiva
Uma imagem é pessoal, é um conjunto de represen-
tações mentais válidos para um indivíduo. Pode ser
muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede
em marketing é uma imagem média; procura-se esta-
belecer o perfil mais difundido no mercado.
c) Uma imagem é relativamente estável
A imagem é a expressão dos conhecimentos e atitudes
dos consumidores relativamente à marca. Sabe-se que
as atitudes são relativamente estáveis (capítulo 4).
Viu-se também que a satisfação ou insatisfação dos
consumidores traduz, geralmente, sentimentos fugazes,
que só afectam a imagem pela repetição de experiên-
cias com o mesmo sentido, ou quando a sua intensi-
dade é muito forte.
As modificações importantes de uma imagem estão
ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos par-
ticularmente bem aceites (por exemplo, Renault, com
o Clio; Fiat, com o Punto); uma campanha de publi-
cidade excepcional (por exemplo, Telecel - Pastor;
Peugeot 206; Optimus - Pioneiros); uma grave crise
(por exemplo, crise dos Nitroforanos nos frangos); pro-
blemas reais de qualidade que não são, rapidamente,
sanados.
A inércia da imagem é, ao mesmo tempo, um êxito,
quando a imagem é boa e um inconveniente, quando
ela é má. A estabilidade da imagem é o fundamento da
Capítulo 8 A MARCA 181
fidelização. Procura-se uma vantagem concorrencial
perene. A concorrência não destrói, facilmente, uma
boa imagem.
d) Uma imagem é selectiva e simplificadora
As imagens são, de alguma maneira, resumos que os
consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua
percepção de múltiplos produtos, por vezes, muito pró-
ximos. Tal facto facilita a sua tarefa de compradores.
Quando se analisa uma imagem, é preciso deter-se no
significativa. A análise da imagem latente pode ser
interessante, mas deve ser utilizada com prudência.
§ 2 - AS TÉCNICAS DE ESTUDO DA IMAGEM
DEMARCA
A análise de uma imagem supõe que, em primeiro
lugar, se identifique o que se vai estudar e o uso que
se deve fazer dos dados recolhidos.
a) Definição do objecto e do campo de estudo
da imagem
1. o De que imagem se trata?
• Imagem de um produto: por exemplo, as bolachas
de chocolate Milk Tray da Cadbury.
• Imagem de uma marca cobrindo uma ou várias
gamas: por exemplo, a Cadbury-Adams.
2. o Que objectivos perseguimos ao fazer um estudo de
imagem?
• Trata-se de um estudo que se enquadra numa obser-
vação regular da imagem ou um estudo pontual,
que visa avaliar o impacto de um acontecimento que
possa afectar a imagem.
• Os balanços da imagem:
São estudos pesados, explorando o conjunto dos traços
da imagem, em públicos externos e públicos internos.
 182 MERCATOR
Capítulo 8 A MARCA 183

Os balanços de imagem fazem-se, regularmente, por 3. o Junto de que públicos o estudo de imagem dev e Ser
exemplo, de três em três anos. De estudo para estudo, feito? Secção 4
deve-se utilizar a mesma metodologia, para que as
evoluções da imagem possam ser interpretadas de
A definição do objecto de estudo determina os públio
cos a estudar.
As POLÍTICAS DE MARCA
maneira fiável. O custo de um balanço de imagem
• Opinião pública: o estudo é levado a efeito jUnto do
é elevado, da ordem das dezenas de milhares de
público em geral, ou seja, consumidores potenciais § 1 - A ELABORAÇÃO DE UMA ARQUITECTURA Como poderia a Vodafone ou a Optimus venderem
euros.
ou não. Em geral, os estudos de imagem cingem-s@ DE MARCA PARA O CONJUNTO DE UM tantos produtos e tarifários diferentes com a mesma
• Medida do impacto sobre a imagem: aos segmentos-alvo. PORTFÓLlO DE PRODUTOS marca única!

• Consumidores: pode estudar-se uma imagem junto - A marca umbrella favorece a contaminação de uma
- de uma acção de marketing importante: por exem- a) Escolha de uma marca umbrella ou de marcas
dos consumidores actuais, potenciais, em geral, ou de crise pontual ao conjunto dos produtos.
plo, o lançamento de um produto muito inovador, prod uto
um segmento de mercado. Por exemplo, um estudo Quando os carros Audi, nos Estados Unidos, se
uma modificação sensível na política dos preços ou Viu-se, na secção 1 deste capítulo, que há dois tipos
de imagem pode interessar-se pelos consumidores, tornaram suspeitos de ter provocado vários aciden-
uma campanha de publicidade audaciosa. principais de marcas, sendo as outras, apenas variantes.
conforme a sua importância (pequenos, médios, tes, devido a súbitas acelerações, as vendas caíram
Assim, quando se fazem estremecer os códigos de As vantagens da marca umbrella correspondem aos
grandes) conforme a sua regularidade de compra, cerca de 50%, no ano seguinte, enquanto os carros
comunicação, como faz a Benetton com as imagens inconvenientes das marcas produto e vice-versa.
ou, ainda, conforme a sua fidelidade. Volkswagen (do mesmo grupo) não tiveram quebras
agressivas das suas campanhas, é recomendável com- 1. o Vantagens das marcas umbrella de vendas.
• Distribuidores: imagem em cada rede de distribuição,
pletar os «pós-testes» (que medem, essencialmente, - A marca umbrella não permite valorizar o capital
imagem junto dos compradores das cadeias mais im- São essencialmente de ordem económica:
a memorização de uma campanha) com um estudo marca, aquando da cedência de uma parte do port-
portantes, etc. _ custo reduzido. Por definição, não há necessidade de
de imagem, a fim de saber como é que ela foi afec- fólio de produtos. Quando a Philips vendeu o seu
• Líderes de opinião e influenciadores diversos: imprensa, investir numa marca para lançar uma nova gama de
tada por este tipo de comunicação (fotos 8.13) . departamento de «produtos brancos», que utilizava
poderes públicos, prescritores, etc. produto;
a marca Philips, à Whir/pool, este não podia, evi-
- de um acontecimento exterior, não controlado pela - a concentração dos investimentos sobre uma só marca
• Pessoal da empresa: imagem interna. dentemente, explorar este mercado na Europa, sob
empresa; por exemplo, uma acção de concorrência, permite desenvolver marcas poderosas à escala nacio- uma marca que não era completamente sua já que a
• Públicos financeiros: imagem de uma marca ou de uma
uma nova legislação ou uma situação de crise. nal, europeia, mundial; Philips continuava a usar a sua marca para os res-
empresa nos mercados financeiros, junto dos accio-
- acompanhamento estratégico da imagem através de - os novos produtos comercializados sob uma marca con- tantes produtos.
nistas, dos analistas financeiros, da imprensa especia-
um barómetro periódico. tribuem para reforçar a sua notoriedade.
lizada, etc.
b) Marcas globais e marcas locais
2.0 Inconvenientes das marcas umbrella
Vamos aqui abordar o tema globalização apenas sob o
- A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as mar-
FOTOS 8.13 aspecto das marcas, uma vez que as políticas de marke-
cas específicas para cada gama de produtos permi-
Campanha Primavera-Verão 2003 com o tema «food for ... », destacando a pobreza no mundo.
ting global serão tratadas posteriormente (capítulo 22).
(Fotos: www.benettOn.com) tem posicionamentos bem diferenciados. Quando
Em sentido estrito , uma marca global é uma marca
se vende sob a mesma marca, como a Daewoo, pro-
utilizada da mesma maneira em todos os países do
dutos tão variados como navios e electrodomésticos,
mundo, isto é, com o mesmo posicionamento, os mes-
a imagem encontra-se, inevitavelmente, parcelada,
mos produtos e a mesma comunicação.
confusa ou reduzida às associações previsíveis pela
A lógica económica dos grandes grupos tende para o
nacionalidade da marca.
desenvolvimento das marcas globais, o que nem sempre
- A marca umbrella é, sobretudo, incómoda quando os é possível.
produtos têm exigências de imagem contraditórias. Para exemplificar a importância das marcas de acordo
Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma com o seu território geográfico, são apresentados no
marca utilizada para modelos populares? quadro 8.2, as marcas com maior valor e notoriedade
- A marca umbrella compromete as extensões de gama. no mundo.
 184 MERCATOR Capítulo 8 A MARCA 185

1. o Os tipos de extensão da marca mesma forma que a BIC não teve bons resultados
Ocupar-nos-emos, conforme a definição de extensão quando pretendeu comercializar perfumes, uma vez
Yál_em que a imagem da marca inclui os atributos «plástico»
de marca, dos casos dos produtos que saem, clara-
(1) Coca-Cola US 72,5 -13 mente, do território tradicional da marca: e «descartáveb.
2 (2) Microsoft US 70,2 24
3 (3) IBM US _ extensão de proximidade: o que se entende por esta
53,2 21
4 (7) Intel US b) Os três espaços da extensão da marca
39,0 30 expressão, é na realidade, uma extensão de gama, e
5 (11) Nokia Finlândia 38,5 86
6 (4) General Electric US 38,1 não entra na nossa acepção (exemplo: Knorr- Sopas Segundo Davidson, para além do núcleo identificador
14
7 (5) Ford US 36,4 10 Caseiras); da marca, existem três zonas de extensão: o núcleo
8 (6) Disney US 33,6 4
9 (8) McDonald's _ extensão da marca strictus sensus (exemplo: Lego- externo das associações espontâneas, a zona de poten-
US 27,9 6
10 (9) AT&T US cialidades latentes e a zona interdita.
25,5 6 roupa infantil);
Fonte: Interbrand
_ extensão contínua: produto diferente, nova tecno-
logia, mesma orientação de marketing. ACamei EXEMPLO
1. oA marca global 2. 0 A marca «glocal» (de global + local) passOU dos relógios para as roupas e calçado man- LEVI's
A marca e o seu marketing são idênticos em todos os tendo a mesma imagem de solidez e associação à
Think global act local. A marca «glocal» encontra-se • Núcleo identificador: LEVI's 501.
países: mesmo posicionamento, mesmos produtos, natureza;
animada por uma estratégia global, mas com impor- • Núcleo externo de associações espontâneas: cami-
mesma comunicação e mesmos princípios de distri-
tantes ajustamentos ao plano local. _ extensão descontínua: produto diferente, tecnologia
buição. A Coca-Cola é um exemplo de marca global sas, blusões, jardineiras, roupa informal.
diferente, diferente orientação de marketing. A Reno-
quase perfeita. Nem todos os produtos da gama são 3.o As marcas locais • Zona de potencialidades latentes: calçado, cha-
vaestendeu-se, com o lançamento da gama «Dosha»,
vendidos em toda a parte (fotos 8.14 e 8.15). A co- péus, mochilas, óculos de sol, perfumes, cremes
Quando as marcas são muito específicas, existem pou- dos produtos de papel para a cosmética.
municação adapta-se, com limites bem precisos, ao de barbear.
cas vantagens em ter a marca em todo o lado. É difícil. 2. o As consequências da extensão de marca
contexto local, mas o posicionamento é o mesmo em • Zona interdita: fatos clássicos, gravatas, acessórios
mesmo impossível, quando as empresas se desenvol- Aextensão de uma marca não é em si mesma boa ou
toda a parte. A McDonald's é, igualmente, um exce- formais, artigos de luxo.
vem externamente comprando marcas nacionais. má: os seus resultados podem ser bem diferentes em
lente caso de marca global. Também as marcas de luxo
são geridas como marcas globais. função da sua aceitação por parte dos clientes (figura
4. o Os sistemas híbridos
8.7).
A dupla marca: a marca local caucionada por uma mar- c) A revitalização das velhas marcas
FOTO 8.14 No caso da Becelhá extensões que resultaram, como o
A Coca-Cola comercializa ca-mãe global. Exemplo: Sony Eriksson. <\leo e a margarina culinária, e outras que foram um Podem apresentar-se dois casos distintos: uma velha
a bebida energética
Bum principalmente nos insucesso como a maionese e o queijo, segundo os res- marca em declínio ou, então, uma marca antiga que
países europeus. Esta foi foi célebre e que está desactivada há muito. Apenas
ponsáveis, por falta de massa crítica, mas o posiciona-
desenvolvida a pensar
num target jovem e
§ 2 - AS POLíTICAS DE EVOLUÇÃO mento da Becel não está de acordo com maionese*, da trataremos do 1.0 caso.
com gosto por DAS MARCAS
experiências novas.
FIGURA 8.7
(Foto gentilmente cedida por Coca-Cola)
o reposicionamento de uma marca é estudado no po- A extensão de marca e os seus efeitos

sicionamento. Falaremos agora da extensão da marca BOA EXCELENTE

a marca ajuda a extensão a extensão valoriza a marca
e da revitalização de velhas marcas. (Cartier e os artigos de mesa) (pneus Esso)

FOTO 8.15 a) A extensão da marca

A Lever lançou um produto
exclusivo para Portugal, NEGATIVA LAMENTÁVEL 7
Consiste em utilizar a mesma marca para produtos perdeu-se a oportunidade
o CIF Líquido com lixívia. a marca prejudica
Tal lançamento deve-se a um diferentes. É um princípio sedutor, porque estes pro- a extensão de criar uma nova marca
estudo efectuado e onde se (Bic perfumes) MÁ 6 (a Renault poderia ter lançado
detectou uma necessidade ainda dutos beneficiam, imediatamente e sem investimento, a marca fica danificada a sua gama de luxo
não satisfeita no mercado - a por extensões impensadas sob a marca Baccara,
da notoriedade e imagem de marca. Segundo um estu-
existência de um produto líquido (Christofle lançou-se, mas nunca se saberá
que limpe em profundidade mas do feito nos Estados Unidos, no início dos anos 90, sem êxito, na bijuteria) se teria sido boa ideia)
que não seja demasiado agressivo
no aroma nem nas mãos 5 • 89% dos novos produtos eram extensões de gama,
(Foto gentilmente cedida por Unilever) 6% extensões de marca e 5% novas marcas. * Este exemplo é escolha dos autores.
186 MERCA TOR
o diagnóstico é, geralmente, fácil de estabelecer.
A marca não recruta novos consumidores - porque a
sua comunicação não soube evoluir, porque o produto
não é actual, porque falhou no desenvolvimento da
grande distribuição moderna, etc. A velhice é um cír-
culo vicioso. O s jovens desinteressam-se, a clientela
envelhece e dá à marca uma imagem de produto para
velhos. Torna-se fora de moda aos olhos dos jovens
consumidores. Lutar contra tal handicap não é fácil e
os desaires são frequentes.
EXEMPLO
A Macieira «Old Brandy» apostou num rejuvenes-
cimento da marca pois os seus consumidores eram,
essencialmente, homens entre os 45 e os 65 anos
que vivem em zonas rurais. O objectivo é alcançar
um público mais jovem e urbano. Novas formas de
consumo e uma comunicação baseada no conceito
de tradição sob o claim «Macieira - a paixão de um
sabor português», são a aposta da marca 8 •
Erro a não cometer é o de querer rejuvenescer radi-
calmente a m arca, transformando-a através de uma
comunicação completamente nova. Há o risco de vio-
lentar a identidade da marca, de conquistar poucos
consumidores novos e de perder velhos, que eram os
alimentadores da marca e que nunca mais a reconhe-
cerão. É, pois, necessário definir cuidadosamente o
núcleo identificador da marca e não lhe tocar.
EXEMPLO
A Harley Davidson comemorou em 2003 o seu
100. 0 aniversário. É uma das marcas de maior no-
toriedade do mundo, com uma legião de fãs capazes
de tatuar o logo da marca no próprio corpo. No en-
tanto, esta notoriedade não foi suficiente para o
declínio verificado nos anos 70 em favor das marcas
japonesas e devido à associação da marca a gangs de
motoqueiros e a crimes. No fim dos anos 80, volta a
recuperar o seu estilo de vida revivalista e desde
então não tem parado mais. Com um plano de pro-
dução previsto de 200 mil unidades dos actuais 24
modelos que a marca possui, 1300 concessionários espalhados pelo mundo e uma vasta linha de produtos
licenciados que vão desde blusões, luvas, óculos, capacetes ou acessórios para a moto. Harley Davindson,
é hoje mais do que uma marca de motas, é uma atitude e um «modo de vida».
Em numerosos casos, p ode h aver interesse em ti rar
o máximo da rentabilidade da marca, aproveitando a
fidelidade dos velhos consumidores. Investe-se pouco
em marketing e prepara-se o lançamento de uma nOva
marca. Mas o melhor é, à semelhança do que fez a
Nestlé com o Nestum, não deixar envelhecer a marca.
§ 3 - O LICENCIAMENTO DAS MARCAS
O licenciamento das m arcas (Iicensing) baseia-se na
rentabilização da marca através do desejo de identifi_
cação do consumidor com a imagem e personalidade
da mesma.
Os licenciadores - detentores das marcas ou direitos_
licenciam a utilização das marcas, imagens, símbolos,
personagens, etc. a terceiros, por períodos e em condi-
ções definidas, para que estes possam rentabilizar, de
alguma forma, a sua actividade ao associarem-se à ima-
gem do objecto licenciado.
O licenciamento pode desenvolver-se segundo duas
fórmulas :
- Funcionando como extensão da marca, pelo licen-
ciador, a produtos que sem esta associação seriam
completamente indiferenciados, não existindo uma
relação directa entre a marca registada e o produto
do licenciado (por exemplo , T-Shirts Spice Girls,
canetas Calvin Klein, Oculos Club Med, Jeans
Marlboro) .
FOTO 8 . 16
(FotOI gmtilmmu cedidas por Harley Davidson Ponuga!)
Fonte: Co nsultOres de Comun icação
Capítulo 8 A MARCA 187
_ uncionando através da associação da marca a uma
F
FOTOS 8.17
outra marca já existente. N este caso, há que verificar
o F. C. Porto incluiu uma mascote
nos seus produtos licenciados,
O PENTA, como forma de atrair
se existe uma compatibilidade entre a marca licen-
mais clientes. Por outro lado,
ciada e os produtos a que esta será associada (Exem- campanhas para dias especiais
plo: Peugeot 106- Quicksilver ou McDonalds - Coca- do ano são muito frequentes
nas montras das «Lojas azuis».
_Cola). Esta fórmula visa «alavancar» as vendas de
(Folo gmtilmente adida por Po rco C omercial)
um produto já existente ou facilitar a introdução de
noVOS produtos no mercado.
EXEMPLO
A Coca- Cola associou-se à Disney através de um
acordo que permite à multinacional de refrigeração
o desenvolvimento de bebidas com envolvimento
das famosas e conhecidas personagens de animação
FOTOS 8.18
infantil Disney. Em Inglaterra, é comercializada uma
A FAN LAB no Alvalade XXI
linha de néctares Winnie the Pooh, destinada a um com 2 pisos e cerca de
800 m2 comercializa mais
target entre os 3 e 5 anos e em Portugal «As aven- de 2000 artigos diferentes
turas do Mickey» atraem as crianças entre os 4 e os «marca Sporting».
10 anos.
(Foto gmtilmmte cedida p or
Sporting - Comércio e Serviços; S.A.)
Esta verdadeira «indústria das marcas», apesar de ter
revelado um forte crescimento na década passada, em
particular nos EUA, encontra-se ainda com um eleva-
do potencial por explorar, quer por licenciadores, quer
por licenciados que, através do licensing, podem au-
mentar as suas vendas, nos casos dos licenciados, e
rentabilizar a sua marca, no caso dos licenciadores. FOTO S 8.19
Os direitos cobrados pelos licenciadores das marcas Espalhadas por todo o país,
as Lojas do Benfica são a
podem ser estabelecidos através de contratos fixos ou atracção de milhares de
portugueses que não perdem
de royalties sobre as vendas dos produtos, variando
oportunidade de adquirir uma
~ntre 0,5%, no caso de produtos de elevado valor lembrança do " seu Glorioso".
(Foto gmtilmmte udida por
unitário (automóveis) e 50% no caso das gri./fes. SPOrt Lisboa e Benfica)
EXEMPLO
Os «três grandes» do futebol português têm apos-
tado cada vez mais na venda de produtos licencia-
dos. Para além dos famosos equipamentos, há ainda
uma vasta gama de produtos nas mais diversas cate-
gorias. Em lojas próprias ou em regime de fran-
shising, sites ou outros canais de distribuição, en-
comram-se: material desportivo, vinho, cartões de
crédito, serviços de telecomunicações, peluches,
relógios, brinquedos (fotos 8.17,8.18 e 8.19).