Como construir uma marca forte para o seu negócio1

Equivocadamente, muitos empreendedores ainda acreditam que o investimento em marca é exclusivo de

grandes empresas e não vai trazer benefícios para um pequeno negócio. Seja grande ou pequena, toda empresa deve
investir no mínimo tempo para desenvolver uma identidade e ser reconhecida no mercado.
Isso não envolve orçamentos milionários e pode ser feito com pequenas ações cotidianas que mudam a
percepção do cliente sobre o seu produto. “A pequena empresa pode optar por dois caminhos para se destacar: ter o
melhor preço ou ser diferente”, diz o especialista em branding, Fabio Fiorini.
Segundo ele, os empreendedores vivem em um mercado de hiperconcorrência, com muito concorrentes que
podem comprar todo o mercado. Por outro lado, as empresas menores tem a chance de se adaptar mais rápido. “O único
ativo que pode diferenciar a empresa é a marca, porque não pode ser copiada”, diz.
Para Hélio Moreira, diretor da consultoria em marketing e marcas NewGrowing, a importância de cuidar da
forma como os consumidores enxergam a sua empresa é cada dia maior. “Cuide da imagem da sua empresa, em todos os
sentidos. Seja na apresentação visual ou virtual. Procure sempre padronizar as aplicações da sua marca. Sempre com
muita cautela”, ensina Moreira.
Os especialistas destacam que a marca pode ser responsável por grandes movimentos no negócio. “Quando tem
um resultado abaixo do esperado, a empresa começa a mudar as coisas sem saber que o problema é a marca”, afirma
Fiorini. Confira a seguir seis dicas práticas para construir uma marca forte e reconhecida para o seu negócio.
Posicione-se
Você conhece os diferenciais da sua empresa? Pois tenha sempre em mente o motivo que te faz melhor do que os
concorrentes. Pergunte aos colaboradores, clientes, fornecedores e todas as partes envolvidas na sua empresa como eles
enxergam o seu negócio e o que pode ser feito para melhorar.
“O dia a dia nos leva de forma tão rápido que a gente esquece que está no mesmo barco e precisamos remar
todos para o mesmo lado”, diz Fiorini.
Escolha um nome fácil
A dica na hora de criar um nome é ser o mais imparcial possível. “Preocupe-se com o seu cliente e não com o seu
sobrenome, ou com a sigla das iniciais do nome de seus sócios”, ensina Moreira.
Seja objetivo e direto e defina um nome que transmita a essência da empresa, com uma nomenclatura curta, de
fácil pronuncia, globalizada e que seja possa ser registrada como uma marca no Instituto Nacional de Propriedade
Intelectual (Inpi).
Padronize
Para que sua empresa fique na memória dos clientes é importante que tudo relacionado a ela passe a mesma imagem.
“Propaganda, funcionários ou cartão de visita. Tudo deve ter uma padronização ímpar, inclusive o discurso das pessoas”,
afirma Fiorini. Para ele, não adianta querer fazer igual às grandes corporações. “É preciso ser especifico para a realidade
daquela empresa”, diz.
Desenhe sua marca
O logotipo que identifica a empresa não precisa ser rebuscado nem uma obra de arte. Para Moreira, da NewGrowing,
evitar formas e desenhos é uma boa alternativa. “Se não puder investir em uma empresa para auxiliá-lo, seja mais
sintético. Defina uma tipografia que esteja alinhada com o seu público ou segmento”, diz. Utilize um pouco do seu
conhecimento estético e verifique se a escrita oferece legibilidade para o nome. “Não será a melhor marca, mas também
não será a pior”, garante Moreira.
Seja uma opção ao cliente
Não adianta investir para que sua marca seja conhecida se você não alcançar o seu público-alvo. “Você precisa ser
considerado como opção de compra. O consumidor conhece várias marcas, mas só considera opções de compra aquelas
em que realmente consideram na hora de comprar”, diz Fiorini. Esse é o caminho para que as pessoas experimentem o seu
produto. “Depois da primeira compra, é importante fazer com que exista uma repetição disso, um fluxo de compra o que
leva a uma carteira de clientes fiéis”, explica.
Escolha uma cor
Além do nome e da logomarca, as cores também transmitem algo sobre a sua empresa. “Escolha uma cor de identidade
para o seu negócio, mas antes análise seus concorrentes, de repente usar a mesma cor pode ser uma estratégia”, ensina
Moreira. O mais importante, porém, é definir a cor pelo perfil do seu produto ou serviço. “Não esqueça que o público-
alvo pode ser influenciado pela cor. Fique atento!”, completa.

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Revista Exame
 Harley-Davidson

São Paulo - Comunidades fortes e comprometidas em ambientes offline refletem esse comportamento
online, e isso deve ser bem explorado pelas marcas. É o que diz Lara Lee, estrategista que salvou a Harley-
Davidson da falência 15 anos atrás. Segundo ela, marcas devem formar conexões emocionais com seus
consumidores.

Em 1983, a Harley-Davidson passava por uma das maiores crises de sua história, correndo o risco de
fechar. A estratégia que permitiu a reabilitação da empresa e tirou-a do vermelho não foi baseada em novas
ferramentas de marketing, mas em novas estratégias voltadas para uma percepção humana da marca e para a
criação de comunidades de pessoas ao redor dela. Um grupo de consumidores que representassem o estilo de
vida incorporado pela Harley-Davidson e que tomassem isso também como estilo de vida próprio.

"A ideia começou com um grupo de proprietários da Harley. O lema era pilotar a moto e se divertir",
conta Lara Lee. "Com o tempo, esses proprietários de motos começaram a formar famílias, e isso passou a ser
um conflito para as reuniões, então começamos a fazer eventos que pudessem envolver as famílias. Com o
tempo, incentivamos as comunidades só de mulheres consumidoras e amantes de Harley-Davidson". As
comunidades femininas, segundo Lara, surgiram naturalmente, após um trabalho intenso que buscou identificar
quais eram os pontos de ligação com a marca ou, como observa Lara, as "conexões emocionais".

Dentro da empresa, a estratégia também transformou a forma de trabalhar. A corporação inteira foi
direcionada para acolher e suportar essas comunidades. Para conhecer os integrantes dos grupos, funcionários
da empresa precisavam frequentar competições de motociclistas, estar onde eles estavam e conhecer os hábitos
de vida deles. "A Harley precisou se comprometer em torno da comunidade", diz Lara Lee. "Ela se salvou da
morte porque a gestão percebeu que a marca podia se conectar a uma comunidade de consumidores muito
forte".

Para criar experiências intensas e significativas para aqueles já fiéis à Harley-Davidson, e também para
conquistar novos consumidores, foram criados desde centros de treinamento personalizados para ensinar quem
não sabia pilotar uma motocicleta até um Museu, em Milwaukee, que apresentava a história de mais de um
século da marca de uma forma a englobar os participantes desse tempo e suas experiências relacionadas à
marca.

Servir às pessoas antes de servir aos negócios. Essa, segundo Lara Lee, foi a principal visão da
empresa. Criar paixões em torno da marca e gerenciar seus conflitos, já que estes são naturais do ser humano e
sinalizadores de envolvimento. "Só existem conflitos quando existe envolvimento forte. Na verdade quando
você tem uma marca e ela está ligada a paixão e comprometimento, não existe controle. Você precisa é guiar
esses sentimentos, mas não controlá-los."

É importante também, segundo Lara, entender que existem conexões emocionais entre as pessoas e
utilizar isso para criar uma identificação. Criar experiências ligadas à marca, mas também gerir espaços para
que essas experiências possam se desenrolar de uma forma natural e orgânica. "Muito antes de haver internet,
mais ou menos 15 anos antes, a Harley-Davidson já usava comunidades para unir pessoas ao redor dos valores
de uma marca.

Entre os anos de 1986 a 2006, a Harley-Davidson cresceu dez vezes em receita. O grupo "Harley
Owners" possui hoje mais de 1 milhão de membros.
 Sound Branding reforça poder do som

Foram poucos anos desde os primeiros trabalhos desenvolvidos, mas tempo suficiente para que o Brasil viesse a
ocupar a quinta posição entre os países mais promissores em sound branding, segundo o Audio Branding Barometer 2013,
ranking divulgado pela Audio Branding Academy (ABA). Na lista, apenas Alemanha, Estados Unidos e Reino Unido
superam o país, que briga muito de perto com a Argentina. “Acompanho o setor desde o início, quando ainda era um ET
em um mar de estranhos, por volta de 2006 e 2007. Naquela época, nem sabíamos que mais gente trabalhava com isso. O
ano da virada foi 2011. O ano seguinte foi lindo”, lembra Zanna Lopes, diretora de criação da Zanna Sound.
Em 2013, a categoria teve crescimento de 30%. “O sound branding veio para ficar: não é modinha, é necessidade.
O mercado está finalmente mostrando isso e as marcas estão fazendo fila para entrar no jogo, não é brincadeira”, completa
Zanna. Localizada no Rio de Janeiro, a agência comandada por ela foi uma das vencedoras do Audio Branding Award 2013,
realizado no final de novembro, em Moscou, na Rússia. Desenvolvido para o MetrôRio, o case vitorioso reflete a
importância da unidade sonora em espaços públicos, influenciando diretamente o humor e a convivência entre os usuários.
O projeto levou o bronze e foi eleito o melhor case pelo júri popular.
Zanna salienta que o nível das produções brasileiras é bastante alto e que as dificuldades por aqui são as mesmas
no exterior. A principal diferença é cultural. “O entendimento sobre o trabalho desenvolvido pelo setor entre europeus e
parte do mercado americano é mais fluido, por conta de seus comportamentos típicos. O europeu, por exemplo, já sacou
que carro é um problema; o brasileiro ainda tem outra visão e anseia por automóveis”. Ela ainda cita o projeto desenvolvido
em um boulevard da cidade de Lancaster (Califórnia, EUA), que, segundo especialistas e parte da população, colaborou
para reduzir a criminalidade no local.

Para o MetrôRio, a Zanna Sound desenvolveu extensa pesquisa, que originou nova voz e tom verbal, fundo de
passarinhos já característico nas estações e mudança no tratamento dos condutores e funcionários junto ao público.
Realizado junto ao Grupo Troiano de Branding, um estudo revelou que, dentre as principais alterações percebidas pelos
usuários desde a implantação do novo conceito sonoro, aparecem, em primeiro, a chegada de novos trens (93%) e, em
segundo, a sonoridade (58%). Das 250 pessoas entrevistadas, 94% disseram se lembrar da mudança e da nova voz; 81%
gostaram ou gostaram muito. “O transporte público é um setor criticado o tempo todo, o que torna mais relevante esse
resultado”.

Sócio-diretor da B Sound Thinking, Paulo Dytz destaca o poder do som nas atitudes diárias. “Está comprovado
que o som atua inconscientemente sobre nós. O fato é que o sentido da audição apresenta um alto potencial gerador de
vínculo emocional, por isso, ano a ano, grandes marcas têm aderido ao sound branding”, afirma. Sua agência também
representou o Brasil no ABA 2013, levando a prata pelo case do shopping Iguatemi Porto Alegre.
“O projeto inicial, de musicar o mall, acabou se expandindo para todo o prédio. Mapeamos os sons do shopping
para, então, decidir qual raciocínio sonoro adotar. A ideia primordial era trazer bem-estar, causando impacto direto na área
de consumo. Criamos um mapa de mood sonoro, para determinar o tipo de humor mais adequado a um momento
específico”, conta. O projeto, parceria com a DM9Sul, distribuiu variantes pelo ambiente: música, som natural e, às vezes,
ausência de som. A estratégia ainda envolveu profissionais de programação, psicologia, fonoaudiologia e um DJ.

Mesmo concordando com Zanna ao afirmar que o interesse pelo setor vem crescendo, sobretudo nos grandes
centros urbanos, Dytz declara que a ferramenta ainda se pulveriza no Brasil. “Muitas empresas confundem vinheta sonora
com marca sonora – e vinheta não necessariamente evoca o DNA de uma marca. Por menor que seja, uma empresa sabe
que precisa conversar entre suas áreas. Muitas, no entanto, não têm noção do que o som evoca”. Por conta disso, a B Sound
Thinking estabeleceu um plano educativo para 2014. As atividades incluem visitas a escritórios de branding e workshops
em agências. “A agência de som não é concorrente da agência tradicional, é sempre bom lembrar”.

Perspectivas
Mercado ainda jovem, portanto repleto de oportunidades, o sound branding oferece perspectivas otimistas para
2014 no Brasil. “Já temos projetos engatilhados para todo o ano, entre eles um nacional, de utilidade pública. Marcas
variadas de bens de consumo também estarão lançando seu som oficial no ano da Copa. Em 2013, a Zanna Sound dobrou
de tamanho, portanto, seguimos confiantes”, adianta Zanna.

Para a B Sound Thinking, Dytz prevê crescimento mínimo de 20%. “Ainda no início do ano, vamos consolidar
contratos com grandes marcas. Há projetos a fechar, como o desenvolvido para a Petrobras, que demandou mais de um ano
de trabalho, e outros a começar, incluindo cidades como Londres e Chicago. Temos um filtro muito grande em relação ao
que aceitamos. Acima de tudo, é preciso que o cliente que nos contrata tenha maturidade de marca”.