Accor-Story dan Tapal-Batas Globalisasi:

Bagaimana Jaringan Global Membutuhkan Inovasi Lokal

dalam Strategi Penguasaan Pasar Perhotelan Internasional di Indonesia

TESIS

DISUSUN OLEH:

PUSPITA WIDYA CASTRENA

NIM. 070945010

PROGRAM MAGISTER HUBUNGAN INTERNASIONAL

DEPARTEMEN HUBUNGAN INTERNASIONAL
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
 Accor-Story dan Tapal-Batas Globalisasi:
Bagaimana Jaringan Global Membutuhkan Inovasi Lokal
dalam Strategi Penguasaan Pasar Perhotelan Internasional di Indonesia

TESIS

Diajukan sebagai Salah Satu Syarat

untuk Menyelesaikan Studi S-2 pada
Program Magister Hubungan Internasional
Departemen Hubungan Internasional
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Airlangga

Disusun oleh:
PUSPITA WIDYA CASTRENA
NIM. 070945010

Pembimbing
Vinsensio Dugis, Ph.D

Konsultan
Joko Susanto, M.Sc

PROGRAM MAGISTER HUBUNGAN INTERNASIONAL

DEPARTEMEN HUBUNGAN INTERNASIONAL
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA

i
 Bab I

Pendahuluan

I.1. Latar Belakang Masalah

Industri perhotelan di era globalisasi1 menghadapi persaingan yang sangat ketat

dari jaringan global hotel internasional2. Indonesia, yang memiliki banyak destinasi wisa-

ta serta perekonomiannya sedang berkembang, mengalami persaingan serupa. Bisnis per-

hotelan dan restoran terbilang cerah di tahun 2011 atau berbanding lurus dengan partum-

buhan ekonomi Indonesia yang mencapai lebih dari 5%. Secara kumulatif, pada Januari

hingga Oktober 2011 jumlah kedatangan wisatawan mancanegara mencapai 6,27 juta

orang atau naik 8,47% dibandingkan periode yang sama tahun 2010 sebanyak 5,78 juta

orang.3

Ketatnya persaingan membuat para pengusaha di bidang perhotelan gencar me-

ngembangkan usahanya. Tingkat penghunian kamar (TPK) hotel berbintang di 20 pro-

vinsi pada Oktober 2011 mencapai rata-rata 54,87%, atau naik 1,73 poin dibandingkan

tahun 2010 sebesar 53,14%.4 Dengan meningkatnya persentase tersebut, pertumbuhan

1
Globalisasi dalam kaitan ini dalam beberapa hal dipahami secara saling bertukar dengan upaya-
upaya standarisasi global praktek bisnis internasional.
2
Hotel internasional dalam penelitian ini adalah istilah yang digunakan untuk hotel-hotel yang
termasuk dalam jaringan global. Perusahaan operator hotel yang menjadi induk dari jaringan global di sini
merupakan perusahaan multinasional yang wilayah operasinya meliputi banyak negara di dunia.
3
Suryanto. Antara News. 1 Desember 2011. BPS: Kunjungan Wisman Oktober 656 Ribu Orang.
[online] dalam http://www.antaranews.com/berita/287268/bps-kunjungan-wisman-oktober-656-ribu-orang
[diakses 15 Januari 2012].
4
Suryanto. Antara News. 1 Desember 2011. Ibid.
bisnis hotel terus berkembang. Positifnya pertumbuhan bisnis perhotelan Indonesia ini

masih didukung dengan dominasi pebisnis tradisional atau pemain-pemain lama seperti

Grup Accor, Marriott Internasional, Hyatt, Westin, Shangri-La, Grup Radisson, Holiday

Inn dan sejumlah Grup lain yang terkemuka. Grup papan atas itu menuai sukses besar sa-

at membuat jaringan bisnis hotelnya di Tanah Air.5

Pada tahun 2010, lingkungan kompetitif perhotelan di Indonesia masih terfrag-

mentasi.6 Meskipun demikian, pada tahun 2011 Accor Asia Pacific, AAPC Ltd 7 berhasil

mempertahankan posisi teratas dalam penjualan. Mercure dan Novotel, yang merupakan

satu jaringan Accor, menaikkan kinerja dan nilai perusahaan dan memimpin pangsa lain

hotel, disamping brand Accor lain seperti Ibis dan Sofitel. Dapat dikatakan, saat ini

Accor merupakan perusahaan perhotelan yang memiliki market share8 paling besar di

Indonesia.9

Hingga tahun 2011, jaringan global hotel yang beroperasi di Indonesia tidak se-

dikit jumlahnya. Namun, kasus Accor menarik untuk diteliti sebab perusahaan tersebut

berhasil menguasai sebagian besar pasar di industri perhotelan Indonesia. Hal ini

ditunjukkan oleh fakta bahwa kepemilikan hotel Accor di Indonesia sudah mencapai 40

5
Koran Jakarta. 3 Juni 2011. [online] dalam http://koran-jakarta.com/index.php/detail/view01/63645
[diakses 15 Desember 2011].
6
Euromonitor International. 2011. Country Report: Travel Accomodation in Indonesia. [online]
dalam http://www.euromonitor.com/travel-accommodation-in-indonesia/report [diakses 16 Oktober 2011].
7
Disamping nama Accor International yang berpusat di Perancis, divisi manajemen Accor yang
mengurusi wilayah Asia Pasifik dinamai Accor Asia Pacific, AAPC Ltd. Perbedaan nama tersebut tidak
menjadi masalah dalam penelitian ini, sebab keduanya memiliki standard global yang terpusat di Accor
Internasional, yang diberlakukan sama meliputi wilayah Indonesia.
8
Market share merupakan istilah yang digunakan untuk menunjukkan proporsi kemampuan
perusahaan terhadap keseluruhan penjualan seluruh pesaing, termasuk penjualan perusahaan itu sendiri.
Tingkat market share ditunjukkan dan dinyatakan dalam angka persentase. Atas dasar angka tersebut dapat
diketahui kedudukan perusahaan dan juga kedudukan pesaing-pesaingnya di pasar. Sehingga tingkat
market share dapat dipergunakan sebagai pedoman atau standard keberhasilan pemasaran perusahaan
dalam kedudukannya dengan pesaing-pesaingnya.
9
Euromonitor International. 2011. Ibid.

2
hotel di tahun 2011. Tak cukup di situ, Accor terus gencar melakukan ekspansi dan be-

rencana meningkatkan jumlahnya hingga 57 hotel di tahun 2013.10 Jumlah ini jauh lebih

banyak dibandingkan dengan jumlah hotel yang dimiliki oleh jaringan global hotel inter-

nasional lain yang tidak banyak membuka hotel di Indonesia. Di antaranya jaringan Hotel

Intercontinental hanya memiliki dua hotel11; Wyndham Hotel Group memiliki tiga ho-

tel;12 Hilton Hotels juga hanya memiliki dua hotel.13 Sedangkan Marriot International

memiliki tujuh hotel di Indonesia.14 Selain banyaknya jumlah hotel yang dimiliki oleh

Accor, peringkat popularitas yang dicapai Accor di Indonesia pun cukup memuaskan, ya-

itu berhasil mengambil tempat sebesar 12,5% dari 200 peringkat hotel teratas.15

Accor berpusat di Evry, Perancis dan dipimpin oleh Gilles Pellison (Chairman of

the board dan CEO). Perusahaan ini tetap tercatat sebagai salah satu perusahaan multi-

nasional Perancis yang terbesar. Hal tersebut dapat dilihat dari masuknya Accor ke dalam

index CAC 40.16 Accor merupakan operator hotel terkemuka di dunia sekaligus pemim-

pin pasar di Eropa. Jaringannya telah menyebar di 90 negara dengan 4.200 hotel dan le-

10
Kembaren, Luther. 1 Juni 2011. Accor Tambah 21 Hotel Baru. [online] dalam
http://nasional.jurnas.com/halaman/11/2011-06-01/171592 [diakses 18 Juni 2011].
11
Intercontinental Hotel & Resort. 2012. Worldwide Location. [online] dalam
http://www.intercontinental.com/intercontinental/en/gb/locations?dp=true&cm_mmc=google-ps-ic_aunz-_-
b-core-_-all%20ad%20groups-_-g-sitelinks-
locations&siclientid=2793&iogtrid=6.8787&sitrackingid=280618834&sicreative=8136341449 [diakses 13
Januari 2012].
12
Wyndham Worldwide. 2010. Wyndham Rewards. [online] dalam
http://wr.wyndhamrewards.com/wyndhamrewards/control/find_by_map_name?location_level=country&lo
cation_code=id&location_name=indonesia&sel_country_code=&sel_country_name=&sel_state_code=&se
l_state_name= [diakses 13 Januari 2012].
13
Hilton Worldwide. Updated Dec 2011. List View. [online] dalam
http://www3.hilton.com/en_US/hi/search/findhotels/results.htm?view=LIST [diakses 13 Januari 2012].
14
Marriott International, Inc. 2012. Indonesia Hotel. http://www.marriott.com/search/findHotels.mi
[diakses 13 Januari 2012].
15
Lihat tripadvisor. 2012. Hotel di Jawa. [online] dalam http://www.tripadvisor.co.id/Hotels-
g294228-Java-Hotels.html [diakses 20 Januari 2012].
16
Index CAC 40 adalah index yang memperlihatkan bahwa Accor termasuk ke dalam 40 perusahaan
yang paling menguntungkan diantara 100 perusahaan yang memiliki pasar tinggi di bursa Perancis.

3
bih dari 500.000 kamar.17 Saat ini Accor telah mempekerjakan lebih dari 170.000 karya-

wan di seluruh dunia.

Accor secara konsisten beroperasi di Indonesia sejak 1993 dan meletakkan pijak-

an yang kokoh di industri perhotelan tidak hanya sebagai operator hotel internasional ter-

besar namun juga sebagai perusahaan dengan portofolio brand terbesar yang terdiri dari

segmen hotel budget hingga segmen mewah.18 Tahun 2011, Accor mengoperasikan 40

hotel 18 kota di Indonesia dan menambah tujuh hotel baru hingga akhir tahun tersebut.

Pada 2014, jumlah ini direncanakan meningkat menjadi 24 kota. Pengembangan bisnis ti-

dak hanya dilakukan di kawasan Jawa dan Bali tetapi juga kawasan lain seperti Kaliman-

tan dan Sumatera.

Beberapa penjelasan yang dilakukan dalam berbagai penelitian tentang jaringan

hotel Accor seringkali berhenti sebatas arti penting strategi ekspansi. Salah satunya berita

di Suara Pembaruan pada pertengahan tahun 2011 yang menyatakan bahwa strategi

Accor dalam memperkokoh perkembangan bisnisnya dilakukan dengan membuka 21 ho-

tel baru yang tersebar di seluruh Indonesia.19 Jumlah hotel tersebut akan dibuka hingga

tahun 2014 dan tersebar di kota-kota besar di Indonesia. Disebutkan pula bahwa pada ta-

hun 2010 Accor mengumumkan pembukaan 13 hotel milik jaringannya. Network, sebagai

sebuah strategi juga sering disangkutpautkan dengan strategi perusahaan Accor. Tidak

mengejutkan memang, sebab salah satu yang paling menguntungkan dalam mengelola

17
Natalia Ririh. 31 Mei 2011. Tahun 2011, Accor Buka 7 Hotel Baru.[online] dalam
http://bola.kompas.com/read/2011/05/31/18132715/Tahun.2011.Accor.Buka.7.Hotel.Baru [diakses 2
Januari 2012].
18
Suara Pembaruan. 31 Mei 2011. Accor Buka 21 Hotel Baru. [online] dalam
http://www.suarapembaruan.com/ekonomidanbisnis/accor-buka-21-hotel-baru/7400 [diakses 1 Desember
2011].
19
Suara Pembaruan. 31 Mei 2011. Ibid.

4
bisnis hotel saat ini adalah dengan mendompleng nama besar perusahaan operator hotel

yang telah dikenal oleh pasar internasional.

Jika Accor bukanlah satu-satunya jaringan hotel internasional yang menggunakan

strategi network di Indonesia, lantas mengapa Accor yang keluar sebagai kekuatan paling

dominan dalam pasar lokal perhotelan internasional Indonesia? Adakah Accor mengem-

bangkan suatu pendekatan lain di luar strategi network yang membuatnya istimewa dan

layak untuk diteliti? Dari sini kajian atas kesuksesan Accor dalam kemungkinan pen-

jelasan yang tidak berhenti sebatas arti penting strategi network selain mengungkapkan

arti penting strategi alternatif juga memberikan pemahaman lebih baik terkait batas-batas

arti penting strategi network dalam industri perhotelan dan bisnis internasional pada

umumnya.

I.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan penelitian secara umum diru-

muskan sebagai berikut: Mengapa Accor muncul sebagai kekuatan dominan industri per-

hotelan internasional di Indonesia? Apakah dominasi Accor di Indonesia semata kon-

sekuensi dari kekuatan jaringan globalnya? Jika benar demikian, mengapa Accor dan bu-

kan jaringan global hotel internasional lain yang muncul sebagai kekuatan utama industri

perhotelan internasional di Indonesia?

5
I.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini secara terutama ialah untuk mengungkap luas lingkup arti

penting jaringan global dalam penguasaan pasar lokal industri perhotelan internasional di

Indonesia. Selain untuk mengklarifikasi batas-batas arti penting strategi globalisasi dalam

industri hospitality, penelitian ini juga berusaha mencari kemungkinan-kemungkinan ke-

suksesan suatu bisnis internasional di luar penjelasan arti penting strategi network. Oleh

karena penguasaan pasar lokal secara teoritik juga membutuhkan glokalisasi, penjelasan-

penjelasan alternatif bagi kesuksesan bisnis internasional bidang perhotelan ini secara

khusus ditelusuri dalam kaitan arti penting inovasi lokal di samping arti penting jaringan

global selama ini.

I.4. Literature Review

Kaitan antara penguasaan pasar industri perhotelan dan glokalisasi dibangun dari

mengkaji beberapa teori. Dalam bisnis internasional, globalisasi memberi arti penting pa-

da network. Hal ini ditunjukkan dengan adanya standarisasi perusahaan yang diikuti oleh

anak perusahaan yang menjadi bagian dari perusahaan induk. Pada saat yang sama, dife-

rensiasi merupakan paradoks dalam bisnis internasional. Diferensiasi yang memberi pe-

luang terhadap bisnis internasional semakin mudah dilakukan dengan adanya globalisasi.

Pentingnya diferensiasi dalam bisnis ini membentuk suatu global value creation yang ha-

rus diatasi dengan strategi-strategi global. Konsep difference dalam konteks ini tidak se-

mata-mata tentang lokalitas, tapi juga distance. Kajian globalisasi menambahkan arti pen-

6
ting diferensiasi melalui introdusi arti penting glokalisasi dalam bisnis. Pentingnya gloka-

lisasi telah berkembang sedemikian luas sehingga seolah telah menjadi dogma bahwa ti-

dak ada penguasaan pasar lokal tanpa didahului glokalisasi.

I.4.1. Globalisasi dan Arti Penting Network

Bangkitnya network di era globalisasi, seperti yang diungkapkan oleh Manuel

Castells, menunjukkan bahwa ada perubahan pola perusahaan dari vertikal menjadi ho-

risontal.20 Perusahaan dengan pola horisontal inilah yang disebut sebagai network. Pe-

rusahaan tidak lagi menggunakan sistem kepengurusan langsung oleh pemilik utama, te-

tapi memiliki banyak otonomi yang dikerjakan oleh perwakilan-perwakilan yang sesuai

dengan keahliannya. Definisi network dalam perusahaan menurut Manuel Castells adalah

bentuk khusus dari perusahaan yang sistemnya didasari pembagian segmen dari tujuan

sistem otonom.21 Castells membagi network ke dalam lima tipe, salah satunya adalah ko-

alisi standard.22 Koalisi standard ini diprakarsai oleh potensial standard global dengan

20
Manuel Castells. 1996. The Information Age Economy, Society, and Culture: The Rise of the
Network Society. Volume I. Oxford: Blackwell Publishers Ltd.
21
“… Definition of the network enterprise is that specific form of enterprise whose system of means
is constituted by the intersection of segments of autonomous system of goals.” Dikutip dari Manuel
Castells. 1996. Ibid. p. 171.
22
“… These five types of networks are: (1) Supplier networks which are defined to include
subcontracting, OEM (Original Equipment Manufacturing) and ODM (Original Design Manufacturing)
arrangements between a client and its suppliers of intermediate productions inputs. (2) Producer networks
which are defined to include all co-production arrangements that enable competing producers to pool their
production capacities, financial, and human resources in order to broaden their product portfolios and
geographic coverage. (3) Costumer networks which are defined as the forward linkages of manufacturing
companies with distributors, marketing channels, value-added resellers and end users, either in the major
export markets or in domestic markets. (4) Standard coalitions which are initiated by potential global
standard setters with the explicit purpose of locking-in as many firms as possible into their proprietary
product or interface standards. (5) Technology cooperation networks which facilitate the acquisition of
product design and production technology, enable joint production and process development, and permit
generic scientific knowledge and R&D to be shared.” Dikutip dari Manuel Castell. 1996. Loc.cit. p. 191.

7
tujuan untuk mengunci sebanyak mungkin perusahaan ke dalam standard atau produk mi-

lik mereka.

Pada abad 20, foreign direct investment (FDI)23 berkembang dengan sangat cepat.

Franchising adalah salah satu bentuk FDI yang merupakan penjelmaan dari network

strategy. FDI mendalilkan bahwa selain keuntungan internalisasi juga harus ada beberapa

keunggulan spesifik perusahaan (firm specific advantage / FSA), yang harus dieksploitasi

sebelum pesaing menyalinnya dengan erosi tak terelakkan yang kemudian mengikutinya.

Ketika FSA digabungkan dengan keuntungan yang berasal dari lokasi internasional dan

oleh eksploitasi internal, perusahaan internasional dapat memperoleh keunggulan atas

masyarakat pribumi.24 Beberapa kritik dari pendekatan ini adalah, FDI menjelaskan ten-

tang pola investasi, bukan memberikan penjelasan tentang proses ekspansi internasional

jangka panjang.25

I.4.2. Network dan Standarisasi

Standarisasi merupakan metode yang digunakan oleh strategi network. Donald A.

Ball, et al., mendefinisikan perusahaan global sebagai sebuah organisasi yang berupaya

untuk (1) memiliki kehadiran pasarnya di seluruh dunia, (2) operasi-operasi yang distan-

darisasikan di seluruh dunia dalam satu atau lebih bidang-bidang fungsional perusahaan,

23
Foreign Direct Investment (FDI) adalah pembelian aset fisik atau sejumlah besar kepemilikan
perusahaan di negara lain yang bertujuan untuk berinvestasi dan mendapatkan ukuran kontrol manajemen,
serta agar dapat mengontrol aset-aset luar negeri. FDI meliputi perusahaan yang berafiliasi dan memiliki
kemungkinan bekerjasama dengan perusahaan lain. Melalui FDI ini, perusahaan yang berada di home
country dapat mengendalikan perusahaan yang berada di host country baik sebagian maupun seluruhnya.
24
Dunning, J. H. 1993. Multinational Enterprises and the Global Economy. Addison-Wesley,
Wokingham dalam Julian Birkinshaw, Neil Hood and Stefan Jonsson. 1998. Building Firm-Specific
Advantages In Multinational Corporations: The Role Of Subsidiary Initiative. Strategic Management
Journal, Vol. 19, 221–241 (1998).
25
Dunning, J. H. 1993. Ibid.

8
dan (3) menyatukan operasi-operasinya di seluruh dunia.26 Definisi tersebut menunjuk-

kan bahwa standarisasi dalam sebuah perusahaan global merupakan salah satu hal yang

penting. Manajemen lebih menyukai melakukan standarisasi global dalam seluruh operasi

perusahaan sebab standarisasi dapat menghasilkan penghematan biaya yang cukup ber-

arti.27 Jika produk itu dijual di pasar domestik kemudian diekspor, produksi mungkin da-

pat berjalan lebih lama. Ketika produk standar dibuat di luar negeri, ongkos produksi

akan lebih rendah karena pengeluaran ekstra untuk penelitian dan desain baik dari produk

domestik yang disesuaikan maupun mendesain yang baru di luar negeri akan dihindari.

Standarisasi dalam strategi pemasaran memiliki sejumlah manfaat. Manfaat ter-

sebut antara lain: 28 (1) biaya lebih rendah, (2) pengendalian dan koordinasi dari kantor

pusat lebih mudah, dan (3) pengurangan waktu yang dihabiskan dalam penyiapan rencana

pemasaran. Economies of scale adalah satu alasan beberapa perusahaan menekankan pa-

da standarisasi periklanan regional atau global. Perusahaan semakin banyak yang meng-

gunakan merek-merek global atau regional dengan sejumlah alasan: yang pertama adalah

biaya. Dengan memproduksi sebuah iklan TV untuk digunakan di seluruh wilayah, se-

buah perusahaan dapat menghemat sampai 50% dalam biaya produksi. Kedua, ada ke-

sempatan yang lebih baik untuk memperoleh sebuah sumber regional untuk melakukan

pekerjaan berkualitas tinggi daripada mencari sumber-sumber di berbagai negara yang

akan bekerja dengan standar yang sama tingginya. Ketiga, sebagian manajer pemasaran

yakin perusahaan mereka harus memiliki citra tunggal di seluruh kawasan. Keempat, pe-

rusahaan-perusahaan yang membentuk organisasi regional di mana banyak fungsi seperti

26
Donald A. Ball, dkk. 2004. Bisnis Internasional. Buku Satu. Diterjemahkan oleh Syahrizal Noor,
SE., MBA. Jakarta: Salemba Empat. p. 6.
27
Donald A. Ball dan Wendell H. McCulloch. 2001. Op.cit. p. 599.
28
Donald A. Ball dan Wendell H. McCulloch. 2001. Loc.cit. pp. 600-615.

9
pemasaran disentralisasikan. Kelima, televisi satelit dan kabel global dan regional se-

makin banyak tersedia.

Banyak perusahaan internasional telah mengetahui perlunya melembagakan pe-

rencanaan strategi global yang resmi untuk memberi alat kepada manajemen puncak agar

mengidentifikasi peluang-peluang dan ancaman-ancaman dari seluruh dunia, merumus-

kan strategi-strategi untuk menanganinya, dan menyatakan bagaimana membiayai imple-

mentasi strategi-strategi itu.29 Rencana strategis global tidak hanya memberikan kon-

sistensi tindakan di antara para manajer perusahaan di seluruh dunia, tetapi juga meng-

haruskan para peserta mempertimbangkan percabangan dari tindakan-tindakan mereka di

bidang-bidang geografis dan fungsional perusahaan itu.

I.4.3. Bisnis Internasional dan Paradoks Diferensiasi

Globalisasi dan bisnis internasional memungkinkan sebuah perusahaan me-

mindahkan sebagian operasinya ke tempat dimana mereka dapat melaksanakan kegiatan-

nya secara efisien.30 Perusahaan dapat memindahkan fasilitas produksi mereka pada ne-

gara lain, ataupun memasarkan produknya di negara lain. Hilangnya hambatan-hambatan

dalam melakukan kegiatan bisnis lintas batas negara ini menjadikan strategi diferensiasi

sebagai hal yang penting untuk diperhatikan setiap pelaku bisnis.

Dalam teori umum bisnis internasional, diferensiasi dianggap sebagai peluang dan

kesempatan. Perbedaan kebutuhan dan ketersediaan antar negara-negara di dunia men-

jadikan peluang bisnis semakin terbuka. Anggapan bahwa kita hidup di dunia semi-

29
Donald A. Ball dan Wendell H. McCulloch. 2001. Loc.cit. p. 800.
30
John D. Daniels, Lee H. Radebaugh & Daniel P. Sullivan, 2007. International Business:
Environment and Operations. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Chapter 5: International Trade. p. 165.

10
globalized, dengan perbedaan-perbedaan antar negara tetap menjadi hal penting yang me-

nyebabkan sebuah perusahaan mengglobal dan menciptakan nilai-nilai global dalam ke-

giatan bisnisnya. Kegiatan ekspor-impor antar negara muncul karena perbedaan kebutuh-

an di satu negara dan persediaan yang dimiliki oleh negara lain. Itu artinya, pengusaha

perlu melakukan spesialisasi produk sehingga negara memiliki daya tawar di pasar inter-

nasional. Linger mengatakan bahwa perdagangan akan lebih berat bila negara-negara me-

miliki struktur permintaan yang sama, apalagi bila permintaan tersebut tergantung pada

pendapatan.31

Pada diskusi ini, diferensiasi tetap menjadi faktor utama dalam strategi global.

Namun diferensiasi bukan semata-mata soal lokalitas, tetapi juga soal distance. Yang ter-

masuk distance di sini meliputi dimensi cultural, administrative/political, geographic,

dan economic (CAGE). Perbedaan distance antar negara dapat menimbulkan masalah

yang harus dihadapi oleh suatu perusahaan. Contohnya kasus perusahaan Google yang

mengalami kesulitan di Russia dan China. Pada cultural distance, kesulitan terbesar

Google untuk masuk pasar Russia terkait dengan bahasa yang relatif sulit. Pada

administrative distance ditunjukkan dengan kesulitan Google dalam memperoleh kesepa-

katan mengenai sensor sebab terdapat perbedaan kerangka kebijakan China dengan kebi-

jakan home country-nya yaitu Amerika Serikat.

31
“.. The internal demand had to be ‘representative’ of national demand, meaning that a country
would specialize in the production and export of those goods demanded by a dominant plurality of the
population. … The reasoning behind this argument was that entrepreneurs pursued those profit
opportunities of which they were most aware, which meant domestic needs. … Linder concluded that trade
would be heaviest between countries with similar demand structures, and since those demand structures
depended on income, countries with relatively close per capita income and distribution of income would be
particularly strong trading partners.” Dikutip dari David B. Yoffie dan Benjamin Gomes-Casseres. 1994.
International Trade and Competition: Cases and Notes in Strategy and Management. New York: McGraw-
Hill, Inc. p. 11.

11
 Namun demikian Pangkaj Ghemawat berasumsi bahwa distance tidak selalu bu-

ruk.32 Wal-Mart, merupakan salah satu contoh yang berhasil memanfaatkan distance an-

tar negara. Dengan mengeksploitasi economic distance, Wal Mart dapat memperoleh le-

bih banyak pendapatan dari pengadaan barang dari China, dalam sebuah bentuk entitas

international store network. Sensitivitas keempat dimensi distance perlu menjadi per-

hatian sebuah entitas bisnis ketika memasuki wilayah dan pasar negara lain. Memahami

kerangka CAGE sebuah negara dapat menolong kita untuk memetakan keadaan global,

menentukan strategi internasional, serta mengetahui biaya dan keuntungan yang akan di-

peroleh ketika perusahaan melakukan ekspansi ke luar negeri.

Pada akhirnya, diferensiasi merupakan peluang bagi pelaku bisnis untuk dapat

melakukan bisnis internasional. Apalagi dalam hal ini distance, yang merupakan bagian

dari diferensiasi, turut memberikan dampak positif bagi berlangsungnya kegiatan bisnis

dengan lingkup lintas batas negara.

I.4.4. Dari Diferensiasi ke Glokalisasi

Kajian globalisasi telah menambahkan arti penting diferensiasi melalui introdusi

arti penting glokalisasi dalam bisnis. Agregasi merupakan salah satu alternatif strategi

yang digunakan untuk mengatasi masalah diferensiasi antar negara, meskipun, agregasi

sangat terbatas kekuatannya.33 Keterbatasan itu membuat bisnis internasional yang di-

ciptakan oleh diferensiasi membutuhkan sebuah cara atau strategi yang dapat memberi-

kan kemudahan dalam pelaksanaannya. Strategi itu disebut dengan glokalisasi. Adaptasi

32
Pangkaj Ghemawat. 2007. Redefining Global Strategy: Crossing Borders in a World Where
Differences Still Matter. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press. p. 35.
33
Pangkaj Ghemawat. Ibid. p. 167.

12
juga perlu dilakukan dengan mencari tahu kesamaan antara negara sebagai sumber pen-

ciptaan nilai.

Pertengahan tahun 1990, glokalisasi menjadi satu konsep yang menduduki tempat

yang semakin sentral dalam studi globalisasi. Konsep glokalisasi bisa dibilang hampir

menggantikan globalisasi, atau yang lebih mungkin, menggunakan kedua konsep itu se-

cara bersama-sama. Istilah glokalisasi dicetuskan oleh Roland Robertson, yang dalam

kamus kata “glocal” dan proses “glocalisation” berarti “formed by telescoping global and

local to make a blend”.34 Ide ini juga timbul dari sebuah kata dalam bahasa Jepang

“dochakuka” yang berarti mengadaptasi teknik pertanian dengan kondisi lokal. Dalam

dunia bisnis ide itu diadopsi untuk merujuk ke lokalisasi global. Glokalisasi diartikan se-

bagai penciptaan produk atau jasa yang ditujukan untuk pasar global, tetapi disesuaikan

dengan budaya lokal.35

Menurut Robertson, istilah glokalisasi digunakan untuk menunjukkan adanya

”perkawinan budaya” antara budaya lokal dan modern.36 Glokalisasi menjadi strategi

yang muncul sebagai kritik terhadap konsep perdagangan bebas neoklasik. Strategi glo-

kalisasi banyak dimanfaatkan perusahaan agar produknya dapat diterima oleh masyarakat

lokal. Contohnya, McDonald berupaya untuk membuat menu khusus yang dipadukan de-

ngan resep makanan lokal Indonesia, seperti rice burger dan juga nasi sebagai pen-

damping ayam goreng demi menarik perhatian masyarat.

34
Robertson, Roland. 1995. Glocalization: Time-space and Homogeneity- heterogeneity. M.
Featherstone et al (ed) GlobalModernities, London: Sage. p. 28 dalam Habibul Haque Khondker. 2004.
Glocalization as Globalization: Evolution of a Sociological Concept. Bangladesh e-Journal of Sociology,
Vol. 1. No. 2. July, 2004.
35
“.. The creation of products or services intended for the global market, but customized to suit the
local cultures” dikutip dari http://www.wordspy.com/words/.
36 Fatkhul Anas. 7 Januari 2009. Kebumen Menuju Kota Budaya. [online] dalam

http://suaramerdeka.com/v1/index.php/read/cetak/2009/01/07/46260/Kebumen.Menuju.Kota.Budaya.
[diakses 18 Desember 2011].

13
 Proporsi-proporsi utama glokalisasi tidak terlalu berbeda dari argumen-argumen

utama versi globalisasi:37 (1) keragaman adalah esensi dari kehidupan sosial; (2) global-

isasi tidak menghapus semua perbedaan; (3) otonomi sejarah dan budaya memberi rasa

unik bagi sebuah kelompok masyarakat yang kita kenal dengan sebutan kebudayaan, ma-

syarakat atau negara; dan (4) glokalisasi adalah gagasan yang menghilangkan ketakutan

bahwa globalisasi akan menjadi gelombang pasang yang menghapus semua perbedaan.

Sejumlah buku dan artikel tentang globalisasi memberikan kesan bahwa globalisasi men-

ciptakan kekuatan yang dapat menyeragamkan dunia dan menghilangkan hambatan bu-

daya serta menggabungkannya menjadi satu kesatuan global. Glokalisasi tidak menjaji-

kan sebuah dunia yang bebas dari konflik dan ketegangan tetapi lebih memahami sejarah

secara mendasar tentang hal-hal yang rumit sebelum memandang pragmatis terhadap du-

nia.

Globalisasi pasar mengacu pada kenyataan bahwa beberapa industri pada dasar-

nya saling terkait dan beberapa kekuatan dalam pasar nasional menyatu ke dalam penga-

ruh pasar global. Hal tersebut juga menunjukkan bahwa setiap produk global juga harus

diterima oleh konsumen di negara yang dituju dengan menyesuaikan dengan karakteristik

khusus dan perilaku pembelian di negara tersebut.38

Regionalisme proses produksi dan jasa muncul karena mudahnya MNC melaku-

kan investasi asing di era globalisasi.39 Regionalisme disini diartikan sebagai sebuah upa-

ya yang dilakukan oleh masing-masing perusahaan untuk menekan biaya yang harus di-

37
Habibul Haque Khondker. 2004. Glocalization as Globalization: Evolution of a Sociological
Concept. Bangladesh e-Journal of Sociology, Vol. 1. No. 2. July, 2004.
38
Rusdin, Drs., MSi. 2002. Bisnis Internasional: dalam Pendekatan Praktek. Bandung: Alfabeta.
p. 14.
39
“… The multinatonal firms of the three major economic power have been concentrating their FDI
in their respective backyards and fashioning regionalized production and service networks.” Dikutip dari
Robert Gilpin. 2001. Global Political Economy: Understanding the International Economic Order. New
Jersey: Princenton University Press. p. 292.

14
keluarkan perusahaan dengan melakukan proses produksi di tempat yang lebih dekat de-

ngan sumber daya, baik bahan baku maupun tenaga kerja yang lebih murah. Selain itu,

regionalisme jasa dilakukan untuk memperlancar pemasaran produk dengan cara me-

lakukan adaptasi dengan lingkungan lokal. Agar dapat sukses melakukan bisnis multi-

nasional, perusahaan harus mengerti budaya negara lain dan berupaya untuk beradaptasi

dengannya. 40

Meskipun terdapat beberapa manfaat standarisasi, banyak perusahaan merasa per-

lu untuk memodifikasi bauran yang ada maupun mengembangkan yang baru.41 Sejauh

mana perubahan-perubahan itu bergantung pada jenis produk (konsumen atau industrial),

kekuatan-kekuatan lingkungan, dan tingkat penetrasi pasar yang diingini manajemen.

Dengan demikian, glokalisasi memunculkan sebuah budaya perusahaan yang relatif baru,

tergantung pada sejauh mana perusahaan mengadaptasi kebudayaan lokal ke dalam pe-

rusahaannya, khususnya pada kegiatan operasional.

1.4.5. Hospitality Industry: Antara Network dan Glokalisasi

Dalam industri hospitality, khususnya dalam bisnis jaringan global hotel interna-

sional, network merupakan hal yang perlu untuk memperoleh standarisasi perusahaan dan

menikmati kemudahan akan kekuatan brand yang telah dimiliki perusahaan induk.

40
“… To be successful in multinational businesses, one must understand the cultures of other
countries and learn how to adapt to them. To an extent, all individuals are home country oriented; the
challenge in international business is learning how to broaden one’s perspective to avoid making business
decisions based on misconceptions.”dikutip dari Alan M. Rugman dan Richard M. Hodgetts. 1995.
International Business: A Strategic Management Approach. New York: McGraw-Hill, Inc. p. 124.
41
Donald A. Ball dan Wendell H. McCulloch. 2001. Bisnis Internasional. Buku Dua. Edisi Pertama.
Diterjemahkan oleh Syahrizal Noor, SE., MBA. Jakarta: Salemba Empat. p. 600

15
Namun, di luar pengembangan network, strategi glokalisasi tak jarang juga dilakukan un-

tuk menarik pasar lokal.

Alan R. Rugman dan Richard M. Hodgetts berpendapat bahwa perusahaan dengan

brand image yang kuat dapat lebih sukses tanpa strategi diferensiasi.42 Keutamaan brand

yang digunakan dalam persaingan ini membuat network dan standarisasi menjadi kekuat-

an yang sangat menentukan. Pentingnya network dan standarisasi ini didukung dengan

pernyataan Michael E. Porter yang menyatakan bahwa akar pertumbuhan perusahaan

adalah sistematisasi dan standarisasi. Menurutnya, perusahaan dapat memperoleh keung-

gulan kompetitif dengan melakukan replikasi layanan secara konsisten dan efisien di ba-

nyak lokasi dalam memandu perilaku karyawan dan membuat proses pelaksanaan tugas-

tugas individu berjalan secara otomatis. Replikasi standard inilah yang kemudian mem-

buat perusahaan lebih unggul karena secara tidak langsung perusahaan tersebut mendapat

dukungan pengadaan, manajemen dumber daya manusia, pengembangan dan teknologi,

serta infrasutruktur dari perusahaan induk.43

Hospitality industry meliputi berbagai bidang, meliputi bisnis hotel, restoran, fast

food, juga bisnis persewaan mobil. Secara umum, industri ini mendominasi penggunaan

mode franchising dan manajemen kontrak untuk mengembangkan usahanya menjadi bis-

42
“… Companies with strong international brand image have also been able to succeed without a
differentiation strategy.” dikutip dari Alan M. Rugman dan Richard M. Hodgetts. 1995. Op.cit. p. 300.
43
“ … At the root of the growth of the large, multi-unit service firm is systematization and in some
cases standardization of the process of delivering services. The firm is able to replicate services
consistently and efficiently at many locations because it creates standardized facilities, methodology, and
procedures to guide the behavior of employees, and automates individual service delivery tasks. … By
proliferating standardized units at many locations, a multi-unit firm can gain substantial competitive
advantages over single-unit firms, both in the service delivery process and especially in support activities
(procurement, human resource management, technology development, and infrastructure).” Dikutip dari
Michael E. Porter. 1990. The Competitive Advantage of Nations. New York: The Free Press. p. 245.

16
nis multinasional.44 Penggunaan tatanan kontrak manajemen dan franchising di bidang

perhotelan memberikan juga keuntungan dalam hal periklanan. Pengusaha hotel periklan-

an hanya perlu dilakukan oleh jaringan hotel saja, selebihnya promosi dilakukan dari da-

lam melalui kepuasan atas pelayanan.45 Mode yang diterapkan ini tak ayal membentuk

sebuah chains of hotels, yang pada perkembangan berikutnya persaingan antara jaringan

hotel jauh lebih signifikan dibandingkan dengan persaingan antar hotel itu sendiri. Pada

industri perhotelan, keunggulan spesifik perusahaan adalah sistem reservasi global dan

ekuitas brand yang memungkinkan operator ekonomi dengan lingkup dan skala internasi-

onal dalam memberikan tawaran kepada pebisnis saat bepergian ke luar negeri.

Keutamaan network dalam industri perhotelan ditunjukkan dalam penelitian yang

ditulis oleh Farok J. Contractor dan Sumit K. Kundu (1998) dengan judul artikel Fran-

chising versus Company-Run Operation: Modal Choice in the Global Hotel Sector. Con-

tractor dan Kundu berasumsi bahwa franchise adalah komponen penting dalam strategi

global di banyak sektor jasa, khususnya perhotelan.46 Franchise menunjukkan adanya ga-

bungan beberapa faktor, meliputi level pengembangan dalam pasar luar negeri, jangkauan

globalisasi dan pengalaman internasional dari perusahaan, serta faktor strategis seperti

tingkat investasi dalam sistem reservasi global dan brand, sebaik ukurannya dalam kese-

luruhan operasi.

44
Geoffrey Jones. 2004. Multinationals and Global Capitalism: From the Nineteenth to the Twenty-
first Century. Oxford: University Press. p. 128.
45
“… Applying the paradigm to the service sector, the lower propensity of the hotel industry to
engage in foreign direct investment relative to the advertising industry is hypothesized to be because MNEs
have fewer unique competitive advantages vis-à-vis domestic firms, or because hotel firms believe that they
better appropriate the rent on these assets by way of using the external market that can advertising firms
are better undertaken from a home rather than a foreign production base.” Dikutip dari John H. Dunning.
1993. The Globalization of Business. London: Routledge. pp. 252-253.
46
Farok J. Contractor dan Sumit K. Kundu. 1998. Franchising versus Company-Run Operation:
Modal Choice in the Global Hotel Sector. Journal of International Marketing, Vol. 6, No. 2 (1998), pp. 28-
53. American Marketing Association.

17
 Pada dasarnya, hotel merupakan usaha yang bergerak di bidang jasa di mana pro-

duknya yaitu pelayanan, yang mempunyai sifat tidak terlihat tetapi langsung dirasakan

oleh tamu. Pelayanan bersifat heterogen, artinya, bahwa pelayanan dipengaruhi oleh ke-

inginan tamu yang bermacam-macam, sehingga tamu terlibat secara langsung dalam pro-

ses pelayanan ini. Kualitas pelayanan merupakan hal yang sangat penting dalam dunia

perhotelan. Kualitas pelayanan merupakan faktor utama yang membedakan diri dari hotel

lainnya. Pelayanan sangat penting sebab hal tersebut menentukan apakah pelanggan akan

datang kembali atau tidak. Sebagai contoh, perusahaan Amerika banyak membuka ca-

bang di berbagai lokasi dalam suatu negara sebagai sebuah jaringan. 47 Sekali pelanggan

merasakan keuntungan dan kepuasan dari pengalamannya menggunakan jasa jaringan pe-

rusahaan tersebut, berikutnya mereka akan menggunakan jasa jaringan perusahaan ter-

sebut di manapun berada, bahkan di luar negeri sekalipun.

Untuk dapat memenuhi keinginan-keinginan dan kebutuhan pelayanan perhotelan,

maka terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan mulai dari perencanaan desain ru-

angan, penyediaan dan pemasangan perlengkapan operasional, sikap para karyawan, ke-

indahan dan kebersihan lingkungan serta upaya-upaya lain yang dapat meningkatkan nilai

tambah dari hotel. Yang menarik, pada industri perhotelan, kompetisi internasional uta-

manya berada pada segmen mewah dan perjalanan bisnis.48 Ramainya persaingan di bi-

dang perhotelan seiring dengan majunya kegiatan bisnis di dunia, yang juga ditunjukkan

dengan terus meningkatnya presentase wisatawan mancanegara.49 Sehingga, sebagian be-

47
“ … In such service industries as hotels, car rental, industrial laundry, and others, for example,
American firms developed far-flung networks within the nation consisting of dozens, if not hundreds, of
offices or locations. Once they gained the experience of running a network of U.S. locations, the next step
for many was to establish foreign networks.” Dikutip dari Michael E. Porter. 1990. Op.cit. p. 258.
48
“… In hotels, for example, international competition is primarily in the luxury and business travel
segments.” Dikutip dari Michael E. Porter. 1990. Loc.cit. p. 250.
49
Suryanto. Antara News. Loc.cit.

18
sar konsumen merupakan para wisatawan bisnis. Industri perhotelan merupakan bidang

yang sensitif terhadap kenyamanan yang harus didapat oleh konsumen. Oleh karenanya,

standard internasional penting untuk mengakomodasi kebutuhan tamu-tamu internasional

yang mencari kenyamanan yang sama dengan yang diperolehnya di tempat asal. Upaya

memberikan kenyamanan bagi tamu hotel juga ditunjukkan dengan tersedianya menu in-

ternasional di samping variasi menu tradisional di seluruh restoran yang berada di hotel.

Hal tersebut disesuaikan dengan para tamu yang tidak hanya berasal dari dalam negeri,

tapi juga dari luar negeri yang kadang-kadang sulit menyesuaikan lidahnya dengan ma-

kanan setempat.

Secara umum, teori tentang industri perhotelan banyak mengarah pada network

sebagai kunci sukses utama. Namun demikian, ada hal lain yang juga tak kalah penting.

Penelitian eklektik yang dilakukan John H. Dunning and Matthew Mcqueen (1981) da-

lam The Eclectic Theory of International Production: A Case Study of the International

Hotel Industry tidak hanya menyediakan data-data komprehensif tentang pertumbuhan,

struktur dan bentuk keterlibatan perusahaan multinasional dalam industri hotel inter-

nasional, tetapi lebih jauh juga menunjukkan bahwa perbedaan sistem politik dan tata ni-

lai juga menentukan.50 Salah satu hal yang menjadi perhatian utama penulis mengenai

teori eklektik ini adalah pentingnya memperhatikan faktor-faktor ekonomi, politik, sosial

dan budaya ketika sebuah perusahaan memasuki pasar negara lain. Bisnis perhotelan ten-

tu sangat terlibat dengan hal tersebut, sebab karakter usahanya yang sangat memanfaat-

kan pasar di wilayah lain agar dapat eksis. J.A Pienaar (2009) melakukan sebuah peneliti-

an tentang strategi bisnis di bidang hospitality yang kemudian melaporkannya dalam ben-

50
John H. Dunning and Matthew Mcqueen. 1981. The Eclectic Theory of International Production:
A Case Study of the International Hotel Industry. Managerial and Decision Economics, Vol. 2, No. 4,
Multinational Business (Dec., 1981), pp. 197-210.

19
tuk master tesis yang berjudul Effective International Expansion Strategies for Hotel

Companies.51 Dalam penelitian tersebut, Pienaar menginvestigasi strategi ekspansi dalam

bisnis hospitality, meliputi pertimbangan apa saja yang perlu diperhatikan sebuah hotel

untuk dapat masuk ke pasar lokal. Dengan menggunakan teori bisnis internasional dan

paradigma eklektik Dunning, ekspansi hotel perlu memperhatikan kebutuhan pasar, sta-

bilitas politik, serta perbedaan budaya. Selain itu, rantai logistik dan persediaan harus di-

kembangkan bersamaan dengan berbagai hal operasional dari laporan keuangan, pemasa-

ran dan human resources. Adaptasi struktur organisasi juga penting dalam menjalankan

bisnis hotel chains. Pienaar juga memasukkan dampak kemajuan teknologi dan global-

isasi dalam penelitian ini dalam melihat perubahan trend pada dekade terakhir di bidang

perhotelan.

Untuk mengakomodasi kebutuhan hotel akan kekhawatiran tentang politik ekono-

mi, dan budaya di negara lain, strategi yang paling tepat untuk memenuhi kebutuhan pe-

rusahaan sehingga dapat memperoleh kemudahan di pasar lokal adalah strategi glo-

kalisasi. Rogel Hallowell, David Bowen, Carin-Isabel Knoop (1993-2005) dalam artikel

berjudul Four Season Goes to Paris lebih banyak berbicara tentang corporate culture,

yaitu melihat bagaimana sebuah perusahaan masuk ke dalam sebuah kebudayaan lain dan

sukses di tengah-tengahnya.52 Four Season Hotel & Resorts membuka properti pertama di

Perancis pada tahun 1999. Artikel ini merupakan studi kasus untuk menggambar-

kan perspektif tentang bagaimana sebuah perusahaan dengan budaya organisasi yang kuat

dan sangat sukses mendekati lingkup nasional budaya baru dengan kebudayaan yang sa-

51
J.A Pienaar. 2009. Effective International Expansion Strategies for Hotel Companies. Master
Tesis. Port Elizabeth: University of the Nelson Mandela Metropolitan University.
52
Rogel Hallowell, David Bowen, Carin-Isabel Knoop. 1993-2005. Four Season Goes to Paris.
The Academy of Management Executive (1993-2005), Vol. 16, No. 4, Services:Enhancing Effectiveness
(Nov., 2002), pp. 7-24. Academy of Management.

20
ngat berbeda, seperti halnya di Perancis. Manajer bisa mendapatkan keuntungan dari ka-

sus ini dengan memahami pendekatan ini untuk organisasi dan nasional budaya, yang pe-

nulis percaya merupakan kerangka kerja yang bermanfaat bagi manajemen global. Arti-

kel ini dimulai dengan diskusi tentang hubungan antara budaya perusahaan dan keunggu-

lan kompetitif untuk organisasi pelayanan. Kemudian menggambarkan dukungan perusa-

haan struktur dan filosofi bahwa Four Seasons dikembangkan selama dua dekade untuk

mendukung ekspansi internasional dan untuk mengelola properti yang diajukan Perancis.

Akhirnya, dia menjelaskan tentang bagaimana perusahaan berupaya mengubah properti

itu menjadi salah satu perusahaan yang berhasil. Strategi bisnis internasional, khususnya

glokalisasi yang menjadi fokus utama penelitian ini menentukan keberhasilan perusahaan

dalam menguasai pasar lokal. Jika Four Seasons berhasil masuk ke pasar lokal Perancis

dengan cara mengadopsi berbagai budaya lokal, maka perusahaan lain tentu memiliki ca-

ra dan porsi yang berbeda untuk menyukseskan visi dan misi perusahaannya terkait de-

ngan hal tersebut.

1.4.6. “Accor-Story”: Network atau Glokalisasi?

Setelah membahas arti penting network dan diferensiasi dalam industri hospi-

tality, dalam kasus Accor sebuah penjelasan alternatif mungkin dapat dikemukakan ter-

utama dalam kaitan kemungkinan diterapkannnya strategi glokalisasi di samping strategi

penguatan network dan standarisasi. Sementara itu, perusahaan-perusahaan operator hotel

internasional yang lain juga menerapkan strategi network di industri ini. Contohnya ja-

ringan Hilton Worldwide, yang berupaya untuk memberikan produk, layanan dan penga-

21
laman terbaik di seluruh dunia.53 Sebagai sebuah perusahaan global, Hilton berupaya un-

tuk memberikan tingkat layanan yang sama seperti yang diharapkan tamu di Hilton, mes-

kipun sedang berada di San Francisco, London atau Tokyo. Guna memberikan layanan

ini, Hilton membagi informasi kepada anggota lain dari Hilton Worlwide Portfolio of

Brands, pewaralaba, hotel yang dikelola atau penyedia layanan yang mungkin terletak di

luar negeri. Hilton Worldwide, Inc. adalah pihak yang bertanggung jawab terhadap mana-

jemen informasi pribadi yang digunakan bersama. Standard pelayanan yang disediakan

oleh hotel relatif sama untuk semua hotel dalam jaringan Hilton Worlwide di manapun

lokasinya, agar standard kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan terjamin.

Sama halnya dengan jaringan hotel Hilton, Jaringan hotel Hyatt pun memiliki se-

jumlah fasilitas dan standard global yang digunakan secara sama di seluruh wilayah ber-

operasinya hotel yang tergabung di jaringan tersebut. Salah satu contohnya adalah dalam

hal teknologi informasi (TI). Untuk hotel sekelas Grand Hyatt, tak bisa dipungkiri peran

teknologi informasi (TI) sangatlah penting guna menunjang proses bisnis.54 Jaringan ho-

tel bintang lima internasional yang berpusat di Chicago AS ini tersebar di berbagai nega-

ra, sehingga sistem TI pun seragam, menggunakan standard yang sama. Penyeragaman

sistem TI ini juga berlaku untuk jaringan hotel Hyatt di Indonesia, seperti Grand Hyatt

Jakarta, Hyatt Regency Bandung, Hyatt Regency Yogyakarta, Hyatt Regency Surabaya,

Bali Hyatt, Grand Hyatt Bali, dan Hotel Aryaduta Jakarta (yang juga dikelola Hyatt Inter-

nasional). Sistem TI global merupakan sistem TI standard yang digunakan oleh jaringan

hotel Hyatt di seluruh dunia. Sistem TI global ini adalah hotel system dengan aplika-

53
Hilton Hotels & Resorts. Updated Dec 2011. Hilton Worldwide, Inc.Kebijakan Privasi Global.
[online] dalam http://www.hilton.com/en/hi/promotions/hi_privacypolicy_indonesian/index.jhtml [diakses
18 Desember 2011].
54
Suryadi, D. dan Maulana Y. 2003. Bedah Kasus Kebijakan TI. Jaringan Hotel Hyatt: Harus Lebih
Mengenali Pelanggan. Majalah Swa(sembada). Edisi 23 Januari- 5 Februari 2003. No. 02/XIX/23.

22
si property management system (PMS) Maxial/HYAdvantage yang terintegrasi, mulai da-

ri aplikasi front office, purchasing, point of sales, sales and marketing, food and bevera-

ge hingga aplikasi accounting. Penyeragaman juga berlaku untuk software aplikasi yang

digunakan. Contohnya, software untuk mail system menggunakan Lotus Notes/Domino,

sedangkan untuk beberapa hardware yang tidak termasuk kategori major (misalnya

workstation), manajemen Hyatt Internasional mem-persilakan manajemen lokal meng-

gunakan perangkat yang harganya disesuaikan dengan anggaran hotel. Hyatt juga me-

ngembangkan sistem reservasi global. Hyatt selama ini telah memiliki dan menggunakan

jaringan khusus yang saling terhubung satu sama lain.

Accor, yang merupakan perusahaan operator hotel internasional pun memiliki

strategi yang sama dalam hal penerapan network dan standarisasi. Namun demikian, po-

pularitas dan market share Accor lebih unggul di pasar Indonesia. Di tengah gencarnya

pemberlakuan standarisasi oleh hotel-hotel internasional lainnya, Accor tampaknya tidak

berhenti sebatas penguatan network atau pun pengembangan standarisasi internasional te-

tapi lebih jauh juga melengkapinya dengan beberapa upaya glokalisasi. Kemampuan

Accor dalam menguasai pasar Indonesia dibandingkan dengan jaringan hotel-hotel inter-

nasional lainnya kemungkinan besar bukan semata konsekuensi dari kuatnya network

Accor, tetapi juga dampak keberhasilannya dalam mengupayakan serangkaian diferen-

siasi dan glokalisasi.

I.5. Gagasan Teraju/Tesis

Dengan demikian, Accor muncul sebagai kekuatan dominan industri perhotelan

internasional di Indonesia bukan semata-mata karena konsekuensi dari kekuatan jaringan

23
globalnya, tetapi karena Accor melengkapi jaringan globalnya yang kuat dengan upaya

diferensiasi dan glokalisasi strategis. Meski jaringan hotel Accor lebih sering diasosiasi-

kan dengan network internasional yang kuat, kesuksesannya di Indonesia muncul bukan

semata-mata karena keunggulan networknya. Sebaliknya kesuksesan Accor lebih jauh

merupakan buah dari kecerdikan manajemen Accor dalam melengkapi keunggulan net-

work dengan serangkaian upaya glokalisasi strategis pada tingkatan glocalisation of

accessories, glocalisation of ambience, hingga glocalisation of service. Strategi glokal-

isasi ini tidak hanya yang membuat Accor berbeda dengan jaringan hotel internasional la-

in di Indonesia, tetapi juga menjelaskan mengapa di antara banyak hotel internasional de-

ngan jaringan global yang kuat, Accor mampu bertahan sebagai kekuatan yang paling do-

minan. Dalam hal ini bukan berarti network internasional tidak penting bagi Accor. Net-

work tetap merupakan kelebihan yang menjadikan Accor lebih unggul dibandingkan de-

ngan hotel tanpa jaringan internasional kuat, tetapi dalam persaingan dengan sesama ho-

tel berjaringan kuat atau dalam persaingan antar sesama hotel Accor, keunggulan secara

umum tidak ditentukan oleh faktor network melainkan diferensiasi dan glokalisasi.

I.6 Metodologi Penelitian

I.6.1. Konseptualisasi

Konseptualisasi adalah penjelasan konsep serta penggunaaannya pada penelitian.

Definisi konseptual berfungsi untuk mendefinisikan suatu konstruk dengan menggunakan

konstruk-konstruk lain. Sedangkan definisi operasional merupakan definisi yang menya-

24
takan seperangkat petunjuk atau kriteria yang lengkap tentang apa yang harus diamati dan

bagaimana mengamatinya dengan memiliki rujukan-rujukan empiris.55 Bagian ini men-

cakup bukan hanya elaborasi konsep globalisasi ke glokalisasi, inovasi lokal, competitive

advantage, dan penguasaan pasar, tetapi juga mencakup operasionalisasi masing-ma-

singnya dalam penelitian ini.

I.6.1.1. Globalisasi ke Glokalisasi

Definisi globalisasi adalah penyebaran kebiasaan-kebiasaan yang mendunia, eks-

pansi hubungan yang melintasi benua, organisasi dari kehidupan sosial pada skala global,

dan pertumbuhan dari kesadaran global bersama.56 Ada beberapa perhatian dalam kajian

globalisasi, antara lain: pertama, hubungan globalisasi dengan politik. Politik mendapat

fokus utama dalam isu globalisasi sebagai international governance, masa depan demo-

krasi lokal, dan negara (serta peran dari entitas politik lainnya). Globalisasi membawa pe-

ngaruh pada pembentukan tipe kota baru yaitu kota global. Kedua, hubungan globalisasi

dengan bisnis. Globalisasi menyebabkan kemunculan pasar global baru dan ideologi yang

mendampinginya.

Ketiga, hubungan globalisasi dengan teknologi. Di dalamnya terdapat pembahasan

mengenai peran dari teknologi dan ketimpangan global. Teknologi di sini mewujud pada

komputer, internet, dan pemisahan digital global. Terakhir, hubungan globalisasi dengan

55
Ulber Silalahi. 2006. Metode Penelitian Sosial. Bandung: Unpar Press. p.110.
56
“… the worldwide diffusion of practices, expansion of relations accross continents, organization
of social life on a global scale, and growth of shared a global consciousness.” Dikutip dari George Ritzer,.
2004. The Globalization of Nothing. Thousand Oaks: Pine Forge Press. p. 72.

25
agama, olahraga, musik popular, dan aspek lain di dalam dunia sosial termasuk di dalam-

nya terdapat masalah kemiskinan dan ketimpangan, kekerasan global, global sex, per-

dagangan seks internasional, dan terorisme sebagai hasil dari globalisasi terhadap lingku-

ngan.

Konsep glokalisasi yang dikemukakan Robertson adalah sebuah konsep integrasi

yang mana mengandung unsur glokal-global, homogenisasi-heterogenisasi, yang mene-

kankan pada pentinganya glokal dan eksistensi dari heterogenitas. 57 Atau dalam definisi

lain dijabarkan sebagai interpenetrasi global dan lokal kemudian memberikan respon dan

menghasilkan keluaran yang unik di dalam area geografis yang berbeda. Sedangkan gro-

balization berfokus pada ambisi imperialistis negara, korporasi, organisasi yang melihat

kekuasaan, pengaruh dan kadang-kadang pertumbuhan keuntungan. Grobalization me-

ngandung variasi subproses dari tiga hal yaitu capitalism, Americanization, dan

McDonaldization.

Dalam industri perhotelan, strategi glokalisasi biasanya digunakan oleh para pelaku

bisnis ini dengan tujuan untuk memudahkan usahanya dalam memasuki pasar lokal. De-

ngan harapan, jika hotel melakukan penyesuaian dengan budaya lokal, maka masyarakat

setempat akan lebih mudah menerimanya. Namun demikian, pada industri perhotelan,

glokalisasi dibedakan dalam empat tingkatan glokalisasi. Tingkatan ini digambarkan se-

bagai berikut:58

57
Robertson, Roland. 1995. Op.cit.
58
Ilustrasi penulis.

26
 Bagan I.1 Tingkatan glokalisasi dalam industri perhotelan.

Pada tingkat pertama, glocalisation of accessories, yaitu inovasi lokal yang dilaku-

kan oleh perusahaan sebatas menggunakan pernak-pernik kedaerahan untuk mem-

percantik hotel baik dalam hal penggunaan salah satu furniture khas lokal untuk memper-

cantik interior hotel seperti patung, dll ataupun sekedar memasukkan salah satu menu

makanan tradisional sebagai pelengkap menu di restoran. Kedua, glocalisation of am-

bience, pada tahap ini sudah banyak penggunaan nuansa lokal pada desain dan pen-

suasanaan hotel. Ketiga, glocalisation of service, yaitu standard pelayanan yang tidak ka-

ku mengikuti standard global Accor internasional, artinya, masing-masing hotel memiliki

standard sendiri dalam hal pelayanan hotel. Keempat, glocalisation of value, yang me-

rupakan tingkatan glokalisasi paling jauh, meliputi perubahan dari nilai-nilai yang di-

pegang teguh oleh perusahaan induk, terdiri dari visi, misi, tujuan hingga budaya peru-

sahaan.

27
I.6.1.2. Inovasi Lokal

Konsep inovasi banyak digunakan dalam binis internasional. Malecki mendefisikan

inovasi sebagai proses yang digerakkan secara lokal, untuk menyukseskan dan membantu

perkembangan organisasi melalui transformasi pengetahuan menjadi produk, proses, sis-

tem, dan services.59 Pengertian inovasi diungkapkan dalam tiga hal berikut:60 (1) Pemba-

haruan dan perluasan tatanan produk dan jasa pada pasar terkait; (2) establishment meto-

de baru dalam produksi, penyediaan, dan distribusi; dan (3) memperkenalkan perubahan

pada manajemen, kinerja organisasi, dan kondisi kerja serta keahlian tenaga kerja.

Inovasi secara umum dapat didefinisikan sebagai “adopsi” dan “difusi” pada ide ba-

ru dalam perusahaan.61 Adapun gagasan atau ide baru tersebut dapat dikatakan sebagai

inovasi jika ide tersebut dapat dikomersialisasikan menjadi produk yang dapat di-

pasarkan. Dan inovasi yang berhasil akan menghasilkan pula produk yang berkualitas.62

Franke dalam kajiannya mengenai inovasi dalam perusahaan berbasis teknologi mene-

kankan pentingnya inovasi sebagai kunci untuk sukses.63 Maka dari itu inovasi harus di-

lakukan dengan cermat dengan tetap memperhatikan sasaran utamanya yakni memelihara

pertumbuhan bisnis, mengendalikan biaya, dan memperbaiki profitabilitas.64

Menurut Edquist, inovasi adalah ciptaan-ciptaan baru (dalam bentuk materi ataupun

intangible) yang memiliki nilai ekonomi yang signifikan, yang umumnya dilakukan oleh

59
Malecki, 1997; Dikutip dari Jelinek dan Hurt, 2001
60
European Commission. Desember 1995. Green Paper on Innovation. p.1 [online] dalam
http://europa.eu/documents/comm/green_papers/pdf/com95_688_en.pdf [diakses 15 Dember 2011].
61
Thomke, S.et.al,. 1998. Modes of experimentation: an innovation process-and competitive-
variable. Research Policy, (27), pp. 315-332.
62
Zhou, K.Z. et.al., 2005. Developing Strategic Orientation in China: antecedents and consquences
of market and innovation orientations. dalam Journal of Business Research, Vol.58, pp.1049-1058
63
Franke, M. Innovation: The Winning Formula to Regain Profitability in Aviation?. Journal of Air
Transport Management. Vol.13, Issue January. . pp 23-30.
64
Laurensius Manurung. 2010 Strategi dan Inovasi Model Bisnis Meningkatkan Kinerja Usaha;
Studi Empiris Industri Penerbangan Indonesia. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. p. 27.

28
perusahaan atau kadang-kadang oleh para individu. Sedangkan Clark dan Guy mendefi-

nisikan inovasi sebagai aplikasi komersial yang pertama kali dari suatu produk atau pro-

ses yang baru.

Menurut OECD, Inovasi merupakan suatu proses kreatif dan interaktif yang meli-

batkan kelembagaan pasar dan non-pasar. Rosenfeld mengartikan inovasi sebagai trans-

formasi pengetahuan kepada produk, proses dan jasa baru serta sebuah tindakan meng-

gunakan sesuatu yang baru. The British Council mendefinisikan inovasi sebagai eksploi-

tasi yang berhasil dari suatu gagasan, atau dengan kata lain merupakan mobilisasi penge-

tahuan, keterampilan teknologis dan pengalaman untuk menciptakan produk, proses dan

jasa baru. Menurut UU No. 18 tahun 2002, inovasi adalah kegiatan penelitian, pengem-

bangan, dan/atau perekayasaan yang bertujuan mengembangkan penerapan praktis nilai

dan konteks ilmu pengetahuan yang baru, atau cara baru untuk menerapkan ilmu penge-

tahuan dan teknologi yang telah ada ke dalam produk atau proses produksi.

Beberapa definisi yang disebutkan mengungkapkan bahwa inovasi tidak saja me-

nyangkut kreativitas dari gagasan yang membuka peluang baru, namun juga berkaitan de-

ngan nilai komersial, ekonomi dan sosial. Untuk menekankan perbedaannya dari pem-

baruan yang tidak memberikan manfaat atau dampak nyata, beberapa pihak terkadang

menyebut “inovasi yang diadopsi” atau terbukti “berhasil” secara ekonomi sebagai “ino-

vasi produktif” (productive innovation).

29
 Bagan I.2 Pengertian Inovasi

Penelitian ini menggunakan konsep inovasi lokal, dengan demikian, pengertian ino-

vasi lokal tidak sebatas inovasi secara umum, melainkan dihubungkan dengan konsep lo-

kal. Jika diambil kesimpulan dari beberapa definisi di atas, inovasi diartikan sebagai pro-

ses atau hasil pengembangan dan pemanfaatan pengetahuan, keterampilan (termasuk ke-

terampilan teknologis) dan pengalaman untuk menciptakan serta memperbaiki produk

(barang dan jasa), proses, dan sistem yang baru, yang memberikan nilai dalam bidang

ekonomi dan sosial secara signifikan. Inovasi juga diartikan sebagai proses di mana ga-

gasan, temuan tentang produk atau proses diciptakan, dikembangkan dan berhasil di-

sampaikan kepada pasar. Dengan begitu, dapat dikatakan bahwa inovasi lokal merupakan

proses-proses tersebut yang terkait dengan wilayah lokal, baik dalam poin-poin perubah-

an yang menyesuaikan kebutuhan dan kondisi lokal, maupun tujuan dilakukannya inovasi

adalah agar dapat diterima oleh pihak-pihak lokal.

30
I.6.1.3. Competitive Advantage

Porter memandang competitive advantage sebagai sebuah fungsi untuk menyedia-

kan perbandingan bagi pembeli secara lebih efisien dibandingkan kompetitor (low cost)

atau menunjukkan aktivitas yang membandingkan biaya tetapi dengan cara yang unik

melalui penciptaan nilai bagi pembeli yang lebih dibanding biaya premium kompetitor.65

Menurut Porter, ada tiga landasan strategi yang dapat membantu organisasi memperoleh

keunggulan kompetitif, yaitu keunggulan biaya, diferensiasi, dan fokus. Porter menama-

kan ketiganya strategi umum. Keunggulan biaya menekankan pada pembuatan produk

standard dengan biaya per unit sangat rendah untuk konsumen yang peka terhadap peru-

bahan harga. Keunggulan biaya ini digunakan apabila organisasi ingin menjadi pemimpin

pasar berbasis biaya rendah dengan basis pelanggan luas. Diferensiasi adalah strategi de-

ngan tujuan membuat produk dan menyediakan jasa yang dianggap unik di seluruh indus-

tri dan ditujukan kepada konsumen yang relatif tidak terlalu peduli terhadap perubahan

harga. Diferensiasi digunakan apabila perusahaan ingin bersaing dengan pesaingnya da-

lam hal keunikan produk dan jasa yang ditawarkan. Fokus berarti membuat produk dan

menyediakan jasa yang memenuhi keperluan sejumlah kelompok kecil konsumen. Fokus

digunakan apabila perusahaan ingin melayani kebutuhan spesifik ceruk pasar (market

niche).

Dalam penelitian ini competitive advantage berfungsi untuk melihat sejauh mana

fungsi strategi yang digunakan Accor. Sesuai dengan teori Porter, pengukuran dilakukan

dalam tiga hal, yaitu: pertama, keefektifan strategi dalam menekan biaya yang harus dike-

65
Michael E. Porter. 1990. Op.cit.

31
luarkan oleh perusahaan. Kedua, seberapa jauh strategi perusahaan Accor berbeda dengan

strategi yang dilancarkan oleh kompetitornya. Ketiga, apakah Accor mampu memproduk-

si jasa yang dapat memenuhi kebutuhan segmen-segmen pasar.

I.6.1.4. Penguasaan Pasar

Konsep penguasaan pasar dapat dibedakan menjadi dua, yaitu penguasaan pasar

(market control) dan pemimpin pasar (market leader). Dari sudut pandang ekonomi, ke-

giatan market control diartikan sebagai kemampuan pelaku usaha, dalam mempengaruhi

pembentukan harga, atau kuantitas produksi atau aspek lainnya dalam sebuah pasar. As-

pek lainnya tersebut tidak terbatas pada pemasaran, pembelian, distribusi, penggunaan,

atau akses atas barang atau jasa tertentu di pasar bersangkutan. Kegiatan ini dapat dilaku-

kan sendiri oleh satu pelaku usaha atau secara bersama-sama dengan pelaku usaha lain-

nya, dan dapat terdiri dari satu atau beberapa kegiatan sekaligus. Definisi lain tentang

market control yaitu kemampuan pembeli atau penjual dalam mempengaruhi harga atau

kuantitas atas barang, jasa atau pertukaran komoditi dalam pasar. 66 Market control ter-

gantung pada jumlah kompetitor. Jika pembeli hanya sedikit sedangkan jumlah penjual

lebih banyak, maka pembeli menjadi lebih mengontrol pasar dibanding penjual, begitu

pula sebaliknya.

66 Economy Glossary. 2008. Economic Definition of market control. Defined. [online] dalam
http://glossary.econguru.com/economic-term/market+control [diakses 18 Januari 2012].

32
 Sementara itu, dalam suatu industri terdapat suatu perusahaan yang dominan yaitu

perusahaan yang menduduki posisi sebagai market leader.67 Perusahaan pada posisi ini

mampu mengendalikan perilaku atau strategi-strategi yang dilakukan pesaing-pesaing-

nya. Untuk menduduki posisi sebagai pemimpin pasar bukankah hal yang mudah, diper-

lukan suatu tindakan atau langkah-langkah yang tepat.

Suatu industri yang memiliki satu perusahaan yang diakui sebagai pemimpin pa-

sar, karena perusahaan tersebut mempunyai pangsa pasar yang terbesar di pasar produk

terkait. Perusahaan tersebut biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga,

dan perkenalan produk terkait. Tetapi, pemimpin pasar harus selalu tetap waspada, karena

tidak selamanya posisi sebagai pemimpin pasar tetap dapat dipegangnya, pesaing-pe-

saingnya bisa saja menggeser posisinya tersebut. Pesaing-pesaing bukan hanya yang su-

dah ada dalam industri itu, tapi juga bisa muncul pesaing baru dalam industri tersebut,

apalagi jika disertai dengan inovasi produk, harga yang lebih rendah, dan kualitas yang

bagus, maka peluang untuk bergesernya pemimpin pasar akan semakin besar.

Menurut Tjiptono, pengertian market leader adalah perusahaan yang diakui oleh

industri yang bersangkutan sebagai pemimpin.68 Perusahaan yang menduduki posisi se-

bagai pemimpin pasar mempunyai karakteristik sebagai berikut: pertama, memiliki pang-

sa pasar yang terbesar (40%) dalam pasar produk yang relevan. Kedua, lebih unggul dari

perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan saluran

distribusi dan intensitas promosi. Ketiga, merupakan pusat orientasi para pesaing (dise-

rang, ditiru, atau dijauhi).

67
Invesdana. 2010. Pengertian Market Leader. [online] dalam http://invesdana.com/pengertian-
market-leader/ [diakses 18 Januari 2011].
68
Fandy Tjiptono. 2002. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: ANDI. p. 303.

33
 Kegiatan penguasaan pasar sangat erat kaitannya dengan pemilikan posisi do-

minan dan kekuatan pasar yang signifikan di pasar bersangkutan. Penguasaan pasar akan

sulit dicapai apabila pelaku usaha, baik secara sendiri maupun bersama-sama, tidak me-

miliki kedudukan yang kuat di pasar bersangkutan. Sebagai ilustrasi, sulit untuk di-

bayangkan pelaku usaha, baik secara sendiri maupun bersama-sama, yang mempunyai

pangsa pasar hanya 10% dapat mempengaruhi pembentukan harga, atau produksi atau as-

pek lainnya dipasar bersangkutan. Namun di sisi lain, satu pelaku usaha yang memiliki

pangsa pasar 50% di dalam pasar duopoli (hanya ada dua penjual), juga belum tentu se-

cara individual mampu menguasai pasar bersangkutan.

Penguasaan pasar juga akan sulit direalisasikan apabila pelaku usaha, baik secara

sendiri maupun bersama-sama, tidak memiliki kekuatan pasar (market power) yang sig-

nifikan di pasar bersangkutan. Sebagai ilustrasi, di dalam pasar persaingan sempurna, pe-

laku usaha secara individual tidak mampu untuk mempengaruhi pembentukan harga, se-

hingga hanya mengikuti harga yang terbentuk di pasar (price taker), sementara di pasar

monopoli, pelaku usaha punya pengaruh yang kuat atas pembentukan harga, sehingga

menjadi penentu tunggal harga yang terjadi di pasar bersangkutan (price maker). Ini ber-

arti di dalam struktur pasar persaingan sempurna pelaku usaha secara individual tidak pu-

nya kemampuan menguasai pasar bersangkutan, sedangkan di dalam struktur pasar mo-

nopoli, pelaku usaha punya kemampuan yang besar untuk menguasai pasar bersangkutan.

Tidak seperti pemilikan kekuatan pasar yang lebih menitikberatkan pada aspek

kemampuan mempengaruhi harga di atas tingkat kompetitifnya, kegiatan penguasaan pa-

sar memiliki cakupan yang lebih luas, yaitu juga mencakup kemampuan mempengaruhi

34
aspek lainnya seperti antara lain produksi, pemasaran, pembelian, distribusi, dan akses.

Jadi pemilikan atas kekuatan pasar hanya merupakan salah satu unsur dari penguasaan

pasar. Atau dengan kata lain, penguasaan pasar dapat pula dilaksanakan pelaku usaha me-

lalui aspek selain harga. Misalnya pelaku usaha dapat menguasai pasar bersangkutan me-

lalui jaringan distribusi, atau akses terhadap fasilitas penting yang dikuasainya.

Selain didukung oleh pemilikan posisi dominan dan memiliki kekuatan pasar

yang signifikan, penguasaan pasar oleh pelaku usaha juga bisa terjadi melalui pemilikan

faktor-faktor khusus yang tidak dimiliki oleh pesaingnya. Faktor-faktor khusus ini tidak

terbatas pada HAKI (paten, hak cipta), regulasi pemerintah, hak eksklusif (lisensi), ja-

ringan distribusi, dukungan finansial, fasilitas penting, loyalitas atau preferensi konsu-

men. Pemilikan atas satu atau lebih dari faktor-faktor ini membuat pelaku usaha berada

pada posisi yang lebih diuntungkan (memiliki daya tawar lebih) dibandingkan para pe-

saingnya.

Seperti dijelaskan di atas, selain dapat dilakukan secara sendiri, kegiatan pe-

nguasaan pasar juga dapat dilaksanakan oleh pelaku usaha bersama-sama dengan pelaku

usaha lainnya. Hal ini menandakan bahwa terdapat bentuk koordinasi tindakan di antara

para pelaku usaha yang terlibat. Koordinasi ini dapat berbentuk perjanjian atau kesepa-

katan formal (tertulis) maupun informal (lisan, kesepahaman – common understandings

or meeting of minds). Pemilikan posisi dominan, atau pemilikan kekuatan pasar yang sig-

nifikan, atau pemilikan faktor-faktor khusus merupakan prakondisi (necessary condition)

dan indikasi awal bagi terciptanya kegiatan penguasaan pasar oleh pelaku usaha.

35
 Dalam penguasaan pasar, sebuah perusahaan dapat memilih untuk menguasai

keseluruhan pasar (monopoli) atau hanya berniat menguasai sebagian saja. Penguasaan

pasar keseluruhan (total) dapat mendasarkan pada dua asumsi, yaitu anggapan bahwa pe-

rilaku dan respons pasar adalah relatif homogen atau relatif heterogen. Relatif homogen

berarti perusahaan tidak membedakan pasar. Pasar dianggap sebagai suatu agregat yang

komponen-komponennya mempunyai karakter dan berperilaku sama. Sedangkan relatif

heterogen berarti pemasar melihat pasar meliputi berbagai ragam bagian atau pangsa pa-

sar. Secara keseluruhan perilaku pasar adalah relatif heterogen yang terdiri dari segmen

dengan perilaku dan respon yang masing-masing relatif homogen.

Dalam penelitian ini, yang dimaksud dengan penguasaan pasar adalah market

leader, yang mengukur kekuasaan perusahaan dalam memimpin pasar. Dalam hal ini, pe-

rusahaan yang memiliki peringkat pertama dalam besarnya market share merupakan yang

menjadi pemimpin pasar. Untuk itu, diperlukan data-data tentang peringkat perusahaan

dan market share untuk menentukan perusahaan yang menguasai pasar. Diagram pe-

nguasaan pasar pada penelitian ini digambarkan sebagai berikut:69

Popularitas

Okupansi

Penetrasi

69
Ilustrasi penulis.

36
 Diagram tersebut sekaligus menyebutkan komponen penting yang menentukan

penguasaan pasar perhotelan. Komponen-komponen tersebut antara lain: popularitas, pe-

netrasi dan okupansi.

I.6.2. Tipe Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian eksplanasi, karena menyoroti hubungan-hubu-

ngan antar variabel-variabel penelitian dan menguji hipotesis yang telah dirumuskan se-

belumnya. Uraian penelitian ini juga mengandung deskripsi-deskripsi dari variabel yang

digunakan tetapi lebih menekankan pada penjelasan hubungan antar variabel yang ada.

Penelitian yang dilakukan pada unit sosial tersebut dalam kurun waktu tertentu dapat di-

sebut dengan studi kasus (case study). Robert Yin menyebutkan bahwa studi kasus adalah

inkuiri empiris yang menyelidiki fenomena dalam konteks kehidupan nyata bila batas fe-

nomena dan konteks tidak tampak secara tegas serta dapat memanfaatkan berbagai sum-

ber. Penelitian kasus atau studi kasus merupakan penelitian yang mempelajari secara in-

tensif atau mendalam satu anggota dari kelompok sasaran suatu objek penelitian. Gay dan

Diehl mengatakan bahwa studi kasus adalah investigasi mendalam mendalam terhadap

sebuah kelompok, grup, maupun individu.70 Oleh sebab penelitian ini menggunakan pe-

rusahaan Accor sebagai sebuah studi kasus, maka penelitian berfokus pada data tentang

perilaku perusahaan jaringan hotel global Accor.

70
Gay dan Diehl dalam Ulber Silalahi. 2006. Metode Penelitian Sosial. Bandung: Unpar Press.
p. 172.

37
I.6.3. Teknik Pengumpulan Data

Ada beberapa teknik pengumpulan data yang bisa dilakukan dalam penelitian, di

antaranya analisa atas bahan tertulis atau studi pustaka, serta pengamatan langsung. Pe-

nelitian ini merupakan penelitian studi pustaka. Penulis menggunakan data-data yang

berasal dari buku-buku atau literatur, terbitan resmi pemerintah maupun non-pemerintah,

situs resmi perusahaan terkait, artikel, jurnal, karya ilmiah, berita dari media, baik yang

tercetak maupun yang berasal dari format elektronik.

Sebagai sebuah studi kasus, penulis mengumpulkan segala data yang terkait de-

ngan perusahaan Accor. Selain itu, data-data tentang perkembangan pasar di industri per-

hotelan Indonesia menjadi pendukung analisis penelitian ini. Untuk memperoleh data ten-

tang peringkat hotel di Indonesia, penulis mengambil data tentang peringkat hotel di pu-

lau Jawa sebagai sampel. Sedangkan data tentang tampilan hotel diambil dari beberapa

hotel Accor yang beroperasi di wilayah Indonesia.

I.6.4. Teknik Analisis Data

Dengan menggunakan teknik analisis data kualitatif, penelitian ini dibangun me-

lalui proses pengumpulan data sekunder untuk kemudian diverifikasi dan dianalisis serta

dihubungkan dengan variabel-variabel yang berkaitan dengan kerangka pemikiran yang

ada. Analisis kualitatif dilakukan terhadap data yang berupa informasi atau uraian dalam

bentuk bahasa prosa kemudian dikaitkan dengan data lainnya untuk mendapatkan ke-

38
jelasan terhadap suatu kebenaran atau sebaliknya, sehingga memperoleh gambaran baru

atau menguatkan suatu gambaran yang telah ada dan sebaliknya.71

I.6.5. Jangkauan Penelitian

Jangkauan penelitian meliputi batasan mengenai jangkauan tempat dan waktu. Pe-

nelitian ini fokus pada wilayah operasi di Indonesia. Jangkauan waktu mulai tahun 1993

hingga tahun 2011. Tahun 1993 ditetapkan sebagai awal sebab pada tahun tersebut Accor

Internasional pertama kali memperluas wilayahnya ke Indonesia. Tahun 2011 ditetapkan

sebagai akhir dari jangkauan penelitian sebab tahun tersebut merupakan dilakukannya pe-

nelitian ini.

I.6.6. Sistematika Penulisan

Penelitian ini dibagi menjadi lima bab. Bab pertama merupakan bab pendahuluan

yang berisi prosedur metodologi penelitian secara komprehensif, terdiri dari latar bela-

kang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, kerangka teoritik, hipotesis, tinjauan

pustaka serta metodologi penelitian yang meliputi konseptualisasi, tipe penelitian, jang-

kauan penelitian, teknik pengumpulan data dan teknik analisis data. Bab dua berjudul

“Accor sebagai simbol dominasi”, yang berisi penjelasan tentang perkembangan global

dan posisi internasional Accor, meliputi sejarah, capaian dan perkembangannya di Indo-

nesia. Bab tiga berjudul “Global – Lokal dalam strategi Accor di Indonesia”. Bab ini ber-

isi penjelasan tentang strategi global-lokal Accor, praktek standarisasi dan praktek ino-
71
P. Joko Subagyo, 1997.Metode Penelitian dalam Teori dan Praktek. Jakarta: PT Rineka Cipta.
p. 106.

39
vasi serta performa standarisasi dan performa inovasi. Bab empat berjudul “Kombinasi

glokalisasi atas network: Rahasia di balik kesuksesan Accor di Indonesia”. Pada bab ini,

penjelasan tentang kekuatan glokalisasi sebagai pelengkap network Accor dilakukan de-

ngan melakukan analisis atas temuan-temuan. Bab lima merupakan bab simpulan.

40