EL PROCESO DE TOMA DE DESICIONES

Reconocimiento de la Necesidad
El reconocimiento del problema se origina cuando un consumidor descubre una
diferencia de lo que percibe como su estado deseado y la situación real. El
estado real diferencia es lo que activa el proceso de decisión. Es la forma en que
una necesidad está siendo atendida y el estado deseado es el modo en que una
persona desea satisfacerla.
El proceso de reconocimiento del problema significa que se activa al consumidor
para que realice una actividad positiva de decisión de compra. En un estudio
exploratorio de las razones por la cuales posponen la toma de decisiones sobre
compra importantes se descubrieron 4 causas:

1- Dificultad para seleccionar la mejor marca

2- Presione del tiempo
3- Riesgo percibido de del rendimiento del producto.
4- Incertidumbre
Un ejemplo del reconocimiento del problema es que un consumidor ve el carro
nuevo de su amigo y lo compara con su viejo modelo, está reconociendo el
problema.
Tipos de Reconocimiento de Problemas: De urgencia: son aquellos que no se
prevén y que requieren soluciones inmediatas ejemplo una persona sufre un
accidente y destruye el carro tiene que resolver rápidamente el problema del
transporte.
También está el problema de planeación: es cuando se espera que ocurra el
problema, ejemplo una persona espera que su automóvil dure solo un año más
este empezara a buscar otro carro.
Las situaciones cambiantes ocurren cuando el problema es imprevisto, pero no se
requiere una situación inmediata un ejemplo las modas con el tiempo, a medida
que se difunde la innovación y un número mayor las compran en conclusión,
la difusión de la innovación a menudo implica la situación del
problema cambiante.
Los problemas ordinarios: son los que dan origen a los que llaman compras por
necesidad, es decir aquellos que transcurren poco tiempo entre la compra y el
consumo.
Agotamiento o existencia insuficiente de bienes son razones más comunes por
la cuales reconocen el problema.
Descontentos con los bienes qué tienes, muchas veces nos sentimos insatisfecho
con los productos que poseemos esto facilita el reconocimiento del problema.
Enterarse de nuevas tendencia: las compras suministran al público información
sobre las tendencias, movimientos y símbolos da producto que reflejan actividades
y estilo de vida.
Actividad física: cuando se va de compra a veces se realiza un intenso ejercicio.
Estimulaciones sensoriales: El ir de compra aporta beneficios sensoriales como
observar y manejar la mercancía, escuchar sonidos; ejemplo música, aromas y
ruidos.
También las necesidades pueden ser innatas, otras adquiridas. Las necesidades
innatas son de carácter fisiológico (es decir, son biogenéticas); entre ellas se
incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo.
Como resultan indispensables para mantener la vida biológica, se considera que
las necesidades biogenéticas constituyen motivos primarios o necesidades
primarias.
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro
ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y
aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza
psicológica (es decir, psicogenéticas), se les considera de motivos secundarios o
necesidades secundarias; son el resultado del estado psicológico subjetivo del
individuo y de sus interrelaciones con los demás.
Motivaciones positivas y negativas
La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección. Podemos
sentir que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condición, o que
una fuerza nos aleja de algún objeto o condición. Algunos psicólogos se refieren a
los impulsos positivos como necesidades, anhelos o deseos y a los impulsos
negativos, como temores o aversiones. No obstante, aun cuando las fuerzas
motivacionales positivas y negativas parecen muy diferentes en términos de
actividad física (y a veces también emocional), son similares en un aspecto básico:
ambas sirven para activar y mantener el comportamiento humano. Por tal razón,
los investigadores a menudo se refieren a ambos tipos de comportamiento
humano. Por tal razón, los investigadores a menudo se refieren a ambos tipos de
impulsos o motivos como necesidades, anhelos y deseos. Algunos teóricos
distinguen entre anhelos y necesidades, al definir los anhelos como necesidades
específicas por un producto. En cambio, otros establecen una diferencia entre los
deseos, por una parte, y las necesidades y anhelos por la otra. De manera que no
hay distinción globalmente aceptada entre necesidades, anhelos y deseos.

Las necesidades, los anhelos o los deseos pueden crear las metas que son
positivas o negativas. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el
comportamiento; así, a menudo se refiere como un objeto buscado. Una meta
negativa es aquella hacia la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un
objeto evitado.
Tipos y sistema de necesidades
Durante muchos años, los psicólogos y otros estudiosos del comportamiento
humano han intentado desarrollar una lista exhaustiva de las necesidades
humanas. La mayoría de los intentos, sin embargo, suelen ser muy diversos, tanto
en contenido como en extensión. Aunque hay pocos desacuerdos en cuanto a las
necesidades fisiológicas específicas, existen discrepancias considerables en lo
referente a las necesidades psicológicas (es decir, psicogenéticas) específicas.

Jerarquía de las necesidades

El doctor Abraham Maslow, psicólogo clínico, formuló una teoría de la motivación
humana que ha sido ampliamente aceptada y que se basa en la noción de que
existe una jerarquía universal de las necesidades humanas. La teoría de Maslow
identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden
de importancia, desde las necesidades de nivel bajo (psicogenéticas) hasta las
necesidades de nivel alto (biogenéticas).

Necesidades fisiológicas
En la teoría de la jerarquía de necesidades, las de carácter fisiológico representan
el primer nivel y el más básico de las necesidades humanas. Entre estas
necesidades, que son indispensables para sostener la vida biológica, se
encuentran alimento, agua, aire, vivienda, vestido, sexo; de hecho, son todas las
necesidades biogenéticas que con anterioridad se listaron como necesidades
primarias.
Según Maslow, las necesidades fisiológicas son dominantes cuando están
crónicamente insatisfechas: Para el hombre que padece hambre en un grado
extremo y peligroso, no existe ningún otro interés más que el alimento. Sueña con
comida; recuerda la comida, piensa en comida, se emociona solamente por la
comida, lo único que percibe es la comida y su único deseo es comer.

Necesidades de seguridad
Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades, las necesidades de
seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento
del individuo. Estas necesidades no sólo se refieren a la seguridad física, sino que
incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad y control sobre la propia vida y el
ambiente. La salud y la disponibilidad de servicios médicos son intereses de
seguridad relevantes.
Necesidades sociales
El tercer nivel de jerarquía de Maslow incluye necesidades como amor, afecto,
pertenencia y aceptación. Las personas buscan la cordialidad y la satisfacción de
su necesidad de establecer relaciones humanas con otros individuos; asimismo,
se sienten motivadas para amar a sus familiares. A causa de la importancia que
nuestra sociedad concede a los motivos sociales, los anunciantes de muchas
clases de productos enfatizan el atractivo de la aceptación social y su publicidad.
Necesidades de autoestima
Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas, el cuarto nivel
de la jerarquía de Maslow se vuelve operativo. Este nivel es el que corresponde a
las necesidades de autoestima. Dichas necesidades pueden tener orientación
hacia el interior, el exterior o ambas direcciones. Las necesidades de autoestima,
éxito, independencia y satisfacción personal por un trabajo bien realizado.
Necesidades de autorrealización
Según Maslow, la mayoría de los individuos nunca satisfacen las necesidades de
su autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto nivel, es decir, la
necesidad de autorrealización (autosatisfacción), la cual se refiere al deseo de un
individuo por desarrollar su máximo potencial: llegar a ser todo aquello de lo que
sea capaz. En palabras de Maslow, el hombre debe ser realmente todo lo que
potencialmente pueda ser.

Búsqueda y evaluación de la información

Después de reconocer la necesidad de forma consciente o inconsciente, el
individuo selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y
esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos
hablar de compras de alta y baja participación; las primeras son aquellas en las
que el individuo invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, o sea aquellos
que pasan por toda el proceso de decisión de compra. Las compras de baja
participación son aquellas en las que el individuo, generalmente, pasa de la etapa
de reconocimiento de la necesidad a la de decisión, por tanto invierte poco tiempo
y esfuerzo.

Aquí vamos a ver los tipos de actividades de búsqueda de información por el

consumidor.
1- Saber cuántas búsquedas externas realizan los consumidores y que factores
influyen en ella.
2- Conocer los tipos y fuentes de información que emplea el consumidor.
3- Saber de qué manera los consumidores evalúan la información obtenida
durante la búsqueda, al establecer criterios de selección, reducción de la gama de
marcas consideradas y valorando las alternativas.
4- Saber cuáles estrategias utilizan los expertos en marketing para influir en el
proceso de búsqueda y evaluación de información por el consumidor.
La utilización de la búsqueda interna: a veces es parte muy importante de las
estrategias del público. Por ejemplo la mayor parte de los compradores recurren a
fluentes experiencia les dé información cuando acuden a las tiendas. Es decir,
buscan en sus memorias las experiencias anteriores para decidir dónde van a
efectuar sus compras. Muy pocas personas inician la búsqueda externa de
información (ya sea entre amigos parientes no anuncios).
La búsqueda externa: es el proceso de obtener información de otras fuentes
además de lo que puede evocarse la memoria como son revista vendedores
amigos entre otros.

Identificación de alternativas
Una vez pasadas las fases anteriores se tienen que identificar las alternativas,
tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la
memoria o una búsqueda más amplia.
La búsqueda más amplia de alternativas depende de:
Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras
fuentes.
Confianza del consumidor en esa información.
Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información
En función de esto la búsqueda de información va a ser más o menos amplia.

Evaluación de alternativas:
Una vez determinadas todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que
evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e
inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan
los consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y
sentimientos hacia las diversas marcas.
Tipos y fuentes de información
Fuentes dominados por el experto en marketing, que vienen siendo los
vendedores el empaque y otras fuentes.
Fuentes del público, figuran la comunicación interpersonal.
Fuentes neutrales, están los medios masivos informes gubernamentales
publicaciones de agencias dedicadas a pruebas de productos.
Condiciones del mercado, las características del mercado ejercen un efecto
notable en el comportamiento de búsquedas externas también la ubicación de la
tienda.
Estrategias de compras.
A menudo los consumidores adoptan diversas estrategias que reducen la
búsqueda externa. Por ejemplo con el tiempo pueden irse adquiriendo patrones
de lealtad a la marca a la tienda a medidas que se acumulan las experiencias de
compras.
Factores individuales: muchas de la característica influyen en el grado de la
actividad de búsqueda externa.
Factores situacionales: ejemplo la urgencia de una necesidad o el tiempo
disponible inciden en la decisión de compra.
Riesgo percibido: o la incertidumbre es percibido por el consumidor.
Proceso de evaluación de la información
Cuando el consumidor realiza una actividad de búsqueda, al mismo tiempo está
evaluando la información.

Proceso de compra
Porque la gente compra, porque necesita algo, quizás refleja una motivación
verdadera; se ha señalado que hay dos motivos que influyen en este tipo de
actividades que son; motivos personales y motivos sociales.

Motivos personales: es una representación de papeles; las órdenes de compra

son un comportamiento adquirido y se espera o aceptan como parte de la posición
o papel. Ejemplo El papel de madre o de ama de casa.

-La diversión: ir de compra puede ser una diversión que rompe con la rutina o la
vida diaria, y que por lo mismo es una forma de recreación.

-Auto gratificación: la compra puede deberse no a la utilidad prevista del

consumo, sino al proceso de compra propiamente dicho. Así los estados
emocionales o de ánimo pueden explicar porque y cuando alguien va de compra.

-Enterarse de nuevas tendencia: las compras suministran al público información

sobre las tendencias, movimientos y símbolos da producto que reflejan actividades
y estilo de vida.
-Actividad física: cuando se va de compra a veces se realiza un intenso ejercicio.

-Estimulaciones sensoriales: El ir de compra aporta beneficios sensoriales como

observar y manejar la mercancía, escuchar sonidos; ejemplo música, aromas y
ruidos.

Motivos sociales: Experiencia social fuera del hogar: ir de compra brindan la

oportunidad de buscar nuevas amistades, conocer otros amigos o simplemente
ver a la gente.

-Comunicación con otras personas que tienen intereses parecidos: a menudo ir de

compra te brinda la oportunidad de interactuar con clientes y vendedores que
comparten algunos intereses.

-Atracción por el compartimiento del grupo: algunas tiendas ofrecen un lugar

donde los grupos de referencias o preferencia.
-Estatus y autoridad: las compras dan la oportunidad de experimentar las
sensaciones de estatus y de poder ser atendido.

-Placer de regateo: en la compra se disfruta obtener un precio más bajo mediante

el regateo comprar con amigos o conocer ofertas especiales.

Elección de una tienda: a todos nos gusta considerarnos compradores

inteligentes, pero de qué manera los consumidores toman la dediciones referentes
a la selección de una tienda y en lo esencial, poseer ciertos criterios evaluativo en
su mente y lo compraran con su percepción de las características de un
establecimiento a raíz de este proceso las tiendas se clasifican aceptables o
inaceptables. Es notable que para la elección de una tienda, marca o producto, el
público pasa por un proceso de toma de decisión.

Factores que determinan la elección de una tienda

Hay factores que influyen en la elección de una tienda; aunque su influencia no es
igual depende de variables el tipo de producto adquirido, la clase de tienda (de
descuento, de departamento y de cliente), se ha observado que los factores
expuesto en sección tiene gran repercusión en la selección, y aquí algunos de
ellos son ubicación de las tiendas, diseños físicos diversidad de productos, precio,
publicidad, promoción de ventad, personales y de servicios.

-Ubicación de tienda: Este factor tiene un evidente impacto en la preferencia del

público; en termino generales, cuando más cerca vivan los consumidores de una
tienda, mayores probabilidades habrá de que se conviertan en clientes de ellas y a
más lejos menos probabilidades tendrán.

-Diseños o instalación física de las tiendas: Las características de diseños reflejan

visiblemente la imagen de las tiendas y repercuten de manera determinante en la
preferencia del público. La calidad del ambiente puede afectar el estado de ánimo
del cliente.

Mercancías: Este elemento de la imagen se relaciona con los bienes y servicios

que ofrece una tienda, hay cinco elemento muy importantes: calidad surtidor,
diversidad, estilo de moda, garantía y precio, la gente prefieren las tiendas que
cuentan con una gran variedad de líneas de productos, marca y precio no bien una
profundidad considerables de surtido (tamaño, colores y estilo).
Comportamiento después de la Compra

El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto puede influir

en la repetición de las ventas y sobre lo que el comprador le diga a otros con
relación a este. Un fenómeno que se suele producir después de la compra del
producto o servicio es el de la:

Disonancia cognoscitiva.
Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado
tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la
decisión de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras
que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas características
atractivas. Los aspectos negativos del artículo que se selecciona junto con las
cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la disonancia
cognoscitiva en el consumidor.
La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes
variables:
El valor en pesetas de la compra.
El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se
rechazan.
La importancia relativa de la decisión.
Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades
posteriores a la compra evitando información o publicidad de los productos que
rechazan y buscando publicidad del producto que seleccionó para reforzar su
decisión.
La conducta posterior al consumo
Después de consumir un producto, los individuos experimentan cierto nivel de
satisfacción o de insatisfacción. De igual manera, los consumidores también se
dedican a acciones posteriores a la compra, que son de bastante interés para los
mercadólogos.

Pero, ¿qué determina si el consumidor está satisfecho o no con una compra? La

respuesta reside en la relación entre las expectativas del consumidor y el
rendimiento percibido del producto. Si el producto se iguala con las expectativas,
el consumidor queda satisfecho; si las supera, el consumidor queda altamente
satisfecho; si el producto se queda corto, el consumidor estará insatisfecho.
Lógicamente, la satisfacción del consumidor respecto al producto afecta la
conducta posterior. Un consumidor satisfecho es más propenso a comprar el
producto la próxima vez, y a decir cosas buenas sobre el producto a otras
personas.

Otro aspecto a considerar con respecto a la conducta de los consumidores es la

manera en que éstos se enteran por primera vez de los productos y de las
decisiones (conscientes o inconscientes), que toma acerca de adoptarlo o no. El
proceso de adopción se puede definir como “el proceso mental mediante el cual
una persona pasa de la etapa en que oye hablar por primera vez de una
innovación hasta la adopción final. De igual forma, se ha estudiado que los
consumidores pasan por un cierto número de etapas en el proceso de adopción de
un producto nuevo. El mercadólogo estadounidense Everett M. Rogers (1983) en
su obra “Difusión de innovaciones” ha identificado las siguientes etapas:

1) Conocimiento: cuando el consumidor se da cuenta de la innovación, pero

carece de información acerca de ésta.

2) Interés: cuando el consumidor es estimulado a buscar información acerca de

la innovación.

3) Evaluación: cuando el consumidor considera tiene sentido probar la

innovación.

4) Prueba: cuando el consumidor prueba la innovación en pequeña escala para

mejorar la estimación que tenga el valor de ésta.

5) Adopción: cuando el consumidor decide hacer uso completo y regular de la

innovación.

La clasificación de los adoptadores con base en el tiempo relativo de adopción de

las innovaciones, comprende los siguientes grupos y porcentajes:

Proceso de decisión del consumidor

1) el despertar de la necesidad
2) procesamiento de la información por parte del consumidor
3) evaluación de la marca
4) la compra
5) evaluación post-compra.

Comportamiento post- compra

Satisfacción
Insatisfacción.