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De cette situation découle une problématique concernant les échanges entre Paris et
Londres. Comment réduire la distance entre ses deux grandes villes en rendant un trajet
ferroviaire attractif ? Comment lutter contre la concurrence vis à vis des vols low-cost
notamment, qui ont de plus en plus de succès ?
Organisation d'un évènement conjoint entre Paris et Londres afin de susciter l'envie de
voyager avec Eurostar et de valoriser son image. 1
Introduction 2
Sommaire 3
Analyse de l’existant 4
Identité de l’annonceur 4
Le marché 15
L’environnement 18
Stratégie de communication 21
Présentation de l’évènement 31
Budget prévisionnel 38
Partenaires 39
Conclusion 40
Sources 41
Webographie 41
Créée en 1994, Eurostar est une entreprise ferroviaire, ou plus exactement un train à
grande vitesse qui relie directement la France et la Belgique au Royaume-Uni, via le
tunnel sous la manche. Aujourd’hui Eurostar permet aux personnes venant du Royaume-
Uni de rejoindre également plus de 100 destinations en Europe dont les Pays-Bas, la Suisse
ou l’Allemagne, et bien sûr de nombreuses villes en France et en Belgique. Il s’agit d’une
société majoritairement détenue par la SNCF (55%). L’ambition est de faciliter les voyages
sur le réseau à grande vitesse européen. Depuis sa mise en service, Eurostar a été
emprunté par 153 millions de voyageurs environ.
Attention : Il ne faut pas confondre Eurostar et Eurotunnel, qui sont deux sociétés
distinctes, avec deux équipes de gestion différentes. Par ailleurs, Eurostar est le plus grand
client d’Eurotunnel.
❖ Activité
L’Eurostar possède un réseau qui s’est étendu depuis les années 2000 avec
notamment la mise en place d’une liaison ferroviaire entre Londres et Amsterdam qui
devrait voir le jour d’ici la fin de l’année 2016, début 2017. Que devons-nous attendre pour
les années futures, une extension de son réseau jusqu’en Italie, pour relier Londres à
Milan ?
Les villes actuelles que dessert aujourd’hui l’Eurostar sont les suivantes :
Capacité :
Si vous empruntez les anciens trains Eurostar qui étaient les seuls en circulation
jusqu’à fin 2015, alors la capacité d’accueil s’élève à 750 places. Des espaces réservés aux
bagages sont également mis à disposition de la clientèle.
Cela étant dit, avec les nouveaux trains e320, même si vous réservez au dernier
moment, vous pourrez prendre l’Eurostar, puisque le nombre de places se place désormais
à 900, voire peut atteindre les 920 places. L’espace dédié aux bagages a été repensé et est,
de ce fait, plus important.
Prestations et services :
Depuis 2010, la SNCF détient 55% des parts d’Eurostar International Limited tandis
que l’opérateur britannique London Continental Railways en possède 40% et les 5%
restant sont détenus par la Société nationale des chemins de fer belges (SNCB).
Eurostar affiche un bilan comptable solide depuis sa privatisation : les créances sont
supérieures aux dettes. En effet, depuis 2012, le groupe redistribue 25% de son bénéfice
net après impôt en dividendes. Par ailleurs, les profits d’exploitation ont augmenté de 2%
en 2014 soit 55M £ (2013 : 54M £). En 2015, les ventes en classe Business Premier
bondissent de 10%.1
Analyse SWOT :
FORCES FAIBLESSES
- connexion avec les grandes villes - prix élevé
européennes - attente sur le quai trop
- grand nombre de places (900 longue
I passagers) - trop de contrôles en amont
N - rapidité (320 km/h) - image du train
T - propreté - concurrence de plus en
E - politesse des hôtesses plus rude
R - places définies - investissement insuffisant
N - taux de croissance élevé en recherche et
E - confort intérieur développement
- modernisation depuis ses 20 ans (en - Manque d’informations en
2014) temps réel
- réseaux de distribution et de vente
élevés
- solide réputation
- Juillet 2015 : plus d’un million de
personnes ont voyagé avec Eurostar
(record depuis 1994 pour un seul
mois)
OPPORTUNITÉS MENACES
- Londres : 1ère ville la plus visitée par - émergence des
les étrangers au monde (2014 : 17,4 compagnies low cost (bus,
millions de touristes internationaux trains, avions)
E soit + 3,5% par rapport à 2013) - perte de la place de leader
X - bonne qualité des rails - Gare du Nord : “insécurité”
T - matériaux biologiques respectueux
E de l’environnement (label ISO 14001)
R - programme “Tread lightly”
N - produits et services nouveaux,
E évolution constante
- Londres fait partie des destinations
idéales pour partir en weekend en
Europe
Bien que le secteur du low-cost bénéficie d’une forte attractivité et en dépit du prix
élevé que représente un trajet avec Eurostar, l’entreprise conserve une solide réputation
notamment grâce à la qualité de son service client.
Modernisation d’Eurostar :
Comme évoqué précédemment, l’ancien train Eurostar : le e300 a été mis en service
en 1994. Il peut transporter 750 voyageurs et aller jusqu'à 300km/h. Après sa rénovation,
il devient : le nouveau train Eurostar, le e320. Hormis son nouveau design qui
métamorphose considérablement son aspect, le nouveau e320 peut atteindre la vitesse de
320 km/h, ce qui représente in fine, une avance d’un quart d’heure sur les trajets Paris/
Londres.
Côté technologie, Eurostar lance une nouvelle application disponible sur Google
Play et téléchargeable sur l’AppStore qui permet de se connecter au monde actuel et de
surfer sur la vague des réseaux sociaux. Ainsi, il nous est désormais possible de vérifier les
éventuels imprévus, l’entreprise nous tient de ce fait régulièrement informé quant aux
nouveautés. Nous serons également en mesure de réserver nos billets directement depuis
notre smartphone via l’application.
Application Eurostar
❖ Stratégie suivie
Eurostar étant une entreprise ferroviaire desservant des capitales ou grandes villes
européennes, elle apporte donc des informations sur les évènements qui se déroulent dans
ces villes. L’évènementiel « externe » permet à Eurostar d’attirer des clients potentiels.
L’entreprise assure également des partenariats pour de grands évènements.
Eurostar se dote d’une communication digitale sur les réseaux sociaux pour
promouvoir :
- les évènements organisés par Eurostar
- les appels pour candidater aux concours
- les jeux concours
Selon les études de l’INSEE, une très grande majorité de personnes (toutes
nationalités confondues) est plus que satisfaite des services que propose Eurostar :
- simplicité pour réserver
- rapidité du trajet
- un service à bord irréprochable,…
Pour quelles raisons ? Car les objectifs d’Eurostar sont d’anticiper et de répondre
aux besoins de ses clients, de leur proposer un service de qualité, inégalé (confort à bord,
design…) et de créer un lien continu avec eux. L’entreprise souhaite ainsi créer une
relation durable, un plus grand attachement à la marque. Pour y réussir, Eurostar met en
œuvre les trois points suivants :
- Le service après-vente
Eurostar possède une équipe experte dans la gestion des dossiers d’après-vente : l’équipe
Service Aux Voyageurs. Elle répond aux lettres et aux e-mails (français, anglais,
néerlandais, espagnol et allemand). L’équipe prend aussi en charge les appels
téléphoniques pour régler les situations plus délicates et recense les requêtes récurrentes
dans le but d’adapter les produits aux attentes des clients.
- La transparence de l’information
Pour créer et maintenir une relation de confiance avec ses clients, Eurostar mobilise toutes
ses forces pour proposer une information claire et transparente. L’entreprise ferroviaire
utilise les réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook afin de transmettre de
l’information (destination, offres etc mais aussi pour informer en temps réel ses voyageurs
en cas de situation perturbée). En parallèle, Eurostar a profondément modifié son site
internet qui est déjà disponible en plusieurs langues et en version mobile. Tout comme
l’application gratuite pour smartphone.
Par exemple, dans le cadre de leur nouveau TGV E320, Eurostar a adapté ses
publicités en laissant un message implicite aux spectateurs, pour montrer le changement.
Pour son nouveau logo, elle a même réalisé des sculptures dans des lieux publics.
Ils sont également souvent passés à la télévision au cours des années 2012 et 2013
ainsi que sur le site Culture Pub. Toutefois, ils privilégient la diffusion de leur publicité
directement dans les gares desservies.
Eurostar a par ailleurs reçu de nombreux prix et souhaite montrer qu’elle est leader
de l'industrie dans les catégories suivantes: architecture, environnement, marketing et
service.
Identité visuelle :
"
Ancien logo d'Eurostar de 1994 à 2011
"
Logo actuel depuis mars 2011
Ce nouveau logo veut marquer le fait qu’Eurostar n’est plus focalisé sur seulement
trois marchés (trois bandes blanches de l’ancien logo) mais sur l’Europe toute entière
notamment l’Allemagne et les Pays-Bas, d’où l’importance donnée au « e » de ce nouveau
design.
❖ Définir le marché
Ici, nous prenons en compte toutes les compagnies aériennes européennes sans
distinction particulière. Le chiffre d’affaires global représenterait environ 30 milliards
d’euros en 2012 toute compagnie européenne confondue.
Les services proposés pour ces trois concurrents indirects que représentent le bus, le
co-voiturage et le bateau sont : un transport économique et écologique qui allie
convivialité, prix intéressant et confort. En contrepartie le temps de trajet, lui, est allongé.
Ces services dit “low-cost” sont proposés par la SNCF via OUIbus et Poferry comme
alternative au train et à l’avion. Les services proposés sont classiques, l’objectif ne réside
pas dans le luxe mais plutôt dans l’attractivité des prix.
Pour ce qui est de leur part de marché, ces transports représentent à peine 15% du
marché mais les chiffres ne sont guère précis car ces services ne sont proposés que depuis
peu. En effet, OUIbus a vu le jour en 2015 et reprend l’idée d’IDbus. Quant au Ferry il n’a
jamais vraiment été un moyen de transport privilégié par la clientèle, préférant des
moyens plus rapides mais surtout plus accessibles.
❖ L’offre et la demande :
Dans notre cas, le marché est très peu développé et la concurrence y est très faible.
Ce qui signifie que la demande n’est pas très élevée non plus et qu’il nous faut adapter
notre stratégie marketing en conséquence.
L’environnement
Analyse PESTEL :
Cependant, avant de faire un choix définitif, chacune de nous a présenté nos idées
de projets à des proches (amis, famille...). Il s’est avéré que, tout comme nous, la très
grande majorité des personnes interrogées ont penché pour les « Drive box ». Ils ont jugé
l’idée conviviale, surprenante et créative.
Marketing mix
❖ Objectifs et cibles
Afin de préparer une stratégie marketing il est impératif de définir les catégories de
personnes que nous souhaitons viser.
Ensuite vient ce que l’on appelle le choix de stratégie marketing. Notre évènement
est-il indifférencié ou différencié? Autrement dit, devons-nous proposer un service
universel ou bien personnalisé? Nous sommes dans du marketing indifférencié car : la
société Eurostar propose un service qui est le même au fil des années : celui de transport
ferroviaire, et ne propose pas un produit.
4Source : http://fr.slideshare.net/emmathews/eurostar-18501173?
qid=2b996d5e-0057-4d09-98f2-4f715ad0e850&v=qf1&b=&from_search=3
Réguliers = voyageurs ayant pris l’Eurostar 5 fois et plus au cours des 12 derniers mois.
Pour ce qui est de la cible loisirs, elle opte de plus en plus pour des billets à saisir à
la dernière minute pour profiter de tarifs réduits ou tout simplement car elle fait partie de
la clientèle qui n’a pas de contraintes l’incitant à organiser son voyage à l’avance.
Certains se tournent également vers les sites d’échanges de billets de trains comme
sur les sites de TrocdesTrains et Kelbillet où l’on peut racheter un billet de train à un
particulier.
Influenceurs :
Eurostar entend utiliser les influenceurs « digitaux » pour faire parler d’elle mais
aussi pour attirer des clients potentiels. Car les internautes sont plus attentifs aux
influenceurs qui partagent leurs avis (positifs ou non) sur un produit ou service donné.
En 2009, Eurostar a boosté sa campagne « Little break, Big difference », en faisant
appel à des blogueurs influents. En effet, leurs « little break » à Paris, Londres, Bruxelles et
à Lille furent filmés et intégrés à la communication digitale de cette campagne comme ci-
dessous :
!
Le niveau de vie (tourisme : voyages, vacances et week end)8
NB : Bien que les sources datent de 2008, après une forte recherche des clients empruntant
l’Eurostar et après avoir discuté directement avec un des responsables de l’entreprise, il s’avère
que les données ont très peu évolué, même en 2015.
7Source : http://www.creativebrief.com/agency/work/23041/7262/eurostar-digital-south-of-france-holidays-
by-360i
8 Source : INSEE 2008
Il est tout à fait intéressant de prendre la formule abonnement qui revient moins
cher pour les voyageurs fréquents (comme les professionnels qui vont en Angleterre tous
les jours par exemple). S’ajoute à cela des offres de fidélité pour les voyages loisirs (« plus
points »), et les voyages d’affaires (« frequent traveller »).
❖ Stratégie
Communication corporate
- Le site internet d’Eurostar disponible notamment en français, anglais, hollandais :
eurostar.com.
!
- L’application pour Android et iPhone9
9 Source : http://www.eurostar.com/fr-fr/a-propos-deurostar/application-eurostar
"
"
"
Eurostar Magic Box est un évènement à destination des parisiens et londoniens qui se
tiendra lors des fêtes de fin d’année pour promouvoir l’Eurostar et les échanges entre les
capitales du Royaume-Uni et de la France.
Le message sera celui des équipes d’Eurostar, diffusé sur une tablette au coeur de la
magic box et incitant les londoniens comme les parisiens à venir les retrouver de l’autre
côté de la Manche. Les cadeaux seront une attention toute particulière en vue des fêtes de
fin d’année et feront la promotion de Londres à Paris et de Paris à Londres à travers un
coffret de spécialités Outre-Manche.
Logo
Dès 15h, l’équipe Eurostar installera son stand sur le parvis de l’hôtel de ville et sur
la place de Somerset House. Les riverains et touristes seront accueillis avec du chocolat
chaud et des viennoiseries.
Les hôtes auront l’occasion de participer à notre jeu concours gratuit durant tout le
long de l’évènement.
Culturel
Les participants pourront jouer à notre quiz culturel sur la ville Paris et Londres.
Sportif et festif
Stratégique
Le pivot central de l’évènement est l’itinéraire téléguidé des boîtes aux abords de
l’hôtel de ville et de Somerset House. Le public ne sera pas mis au courant de l’arrivée de
ces boîtes afin de susciter un effet surprise. Ces boîtes contiennent des cadeaux pour les
passants. Grâce à notre équipe de techniciens, nous seront à même de trier sur le volet les
destinataires des cadeaux. En effet, grâce à notre partenariat avec Amazon, qui
subventionnera donc les produits, nous avons classifié nos cadeaux selon plusieurs cibles,
des cadeaux pour tous les goûts !
Avant
L’objectif est de garder au maximum l’effet de surprise.
- Teaser : Tenez-vous prêts ! Pour les fêtes, Eurostar a un cadeau pour vous
- Hashtag : #wheninlondon #wheninparis qui sont des hashtags déjà utilisés sur les
réseaux sociaux suite à la précédente campagne de publicité.
#eurostarmagicbox : nouveau hashtag mis en place spécialement pour que l’évènement
soit relayé un peu partout sur les réseaux sociaux.
- Facebook & Twitter : les bannières vont être mises à jour lors du weekend de
l’évènement et une page spéciale Facebook sera dédiée à l’évènement.
Pendant
Lors de l’évènement, des caméramans placés aux quatre coins des deux places
seront chargés de filmer les différentes scènes. Ceci, dans le but final de se servir de ces
tournages pour en faire des spots publicitaires qui seront, eux aussi, relayés sur les
réseaux sociaux.
Deux versions sous-titrées seront alors issues du street marketing (une version
anglaise, une version française).
- Analyse des commentaires laissés par les internautes sur les réseaux sociaux.
- Analyse de la base de données clients, collectée via le jeu concours Eurostar Magic Box.
* descriptive : 35%
* positive : 65%
* négative : 0%
- La cible
- Estimation de tweet, posts etc : pour nous donner un plus net aperçu de notre visibilité
sur les réseaux sociaux, nous calculerons le nombre de tweets postés et l’influence
générale de leurs messages (positifs ou négatifs).
- Deux spots diffusés après l’évènement : comme indiqué plus haut, les deux spots
publicitaires, une fois montés seront diffusés en grande partie sur les réseaux sociaux
pour poursuivre notre stratégie digitale.
Budget prévisionnel
Dépenses Recettes
(frais) (ventes + soutien)
rémunération journée/homme
Community manager
Webographie
Communiqué de presse. Eurostar élu n°1 en relation client, catégorie transport. Publié en
2012. Disponible sur http://www.eurostar.com/fr-fr/a-propos-deurostar/contacts-
presse/communiques-de-presse/2012/eurostar-elu-ndeg1-de-la-relation.
Consulté le 31 octobre 2015.
Analyse PESTEL
Créer mon Business Plan. Définition de l’analyse PESTEL. Publié en 2013. (Auteur inconnu)
Disponible sur http://www.creer-mon-business-plan.fr/actualites/les-outils-danalyse-
strategique-de-lentreprise-analyse-pestel.html.
Consulté le 7 novembre 2015.
Segmentation
Voyages d’affaires. Les entreprises en quête du juste prix pour leur train. Publié le 28
novembre 2013.
Disponible sur http://www.voyages-d-affaires.com/deplacements-professionnels/
ferroviaire/les-entreprises-en-quete-du-juste-prix-pour-train-8502.
Consulté le 12 janvier 2016.
Réunir. Les clefs pour bien définir son cahier des charges. Publié le 22 mai 2014.
Disponible sur http://www.reunir.com/actualites/les-cles-pour-bien-definir-son-cahier-
des-charges/.
Consulté le 8 Novembre 2015.
Enquêtes de satisfaction
FNAUT. Les attentes des voyageurs en matière de qualité de service. Réalisé en avril 2013 par
M. Debrincat, J. Lenoir, A. Trcera. Disponible sur http://www.conso.net/sites/default/
files/images_publications/FNAUT_attente_voyageurs_qualite_service.pdf.
Consulté le 18 Novembre 2015.
INSEE. Passagers trans-Manche passant par la France en 2014. Publié en juillet 2015.
Disponible sur http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?
reg_id=0&ref_id=NATTEF13637.
Consulté le 1er décembre 2015.
Retombées presse
Autres