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Définition

La définition de marketing : " Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse des comportements favorables à la réalisation des ses propres objectifs" Pour vendre des produits, il faut avoir une stratégie. Cette stratégie est le moyen pour atteindre un but en utilisant les ressources de l'entreprise qui sont souvent limitées. Il faut bien définir sa stratégie de marketing dès le début. Avant le lancement du produit il faut savoir quelle est la cible et qui seront les consommateurs.

Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d’une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l’ensemble ou une partie de la population et le but de l’entreprise qu’il soit économique et/ou social.

I- Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur et de l’acheteur se trouve au cœur de l’étude de la demande, notamment dès lors que sont considérés les produits et services de grande consommation par opposition aux produits et services industriels.

En premier lieu, on pourrait définir le comportement du consommateur comme « le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite ».

Pour l’entreprise, l’étude de la demande ne se limite pas à l’observation des comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable. Tel est l’objet de très nombreuses recherches consacrées au comportement du consommateur. Elles cherchent à répertorier les principales variables qui expliquent les différences observées entre les comportements individuels.

Cette recherche des principales variables qui déterminent les comportements des consommateurs s’est traduite par l’élaboration progressive de modèles de comportements de consommateurs.

Un modèle de base de comportement

Facteurs influents le comportement

A Les stimuli

Un stimulus peut être défini comme susceptible de le satisfaire ».

« la convergence d’un besoin et d’un élément

La perception

par

le

consommateur d’un élément,

d’une offre susceptible de

constituer une réponse à un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs :

non satisfait peut provenir de trois types de facteurs : symboliques ; Les produits et leurs

symboliques ;

Les produits et leurs caractéristiques (attributs) qu’ils soient physiques ou

Les communications interpersonnelles (contacts avec d’autres, observation d’autres comportements, etc…) ; (contacts avec d’autres, observation d’autres comportements, etc…) ;

Les communications commerciales etc…). etc…).

(publicités, argumentation du vendeur,

B Les variables intervenantes et le processus de décision

a Les quatre processus comportementaux de base

1. Le processus de perception permet au consommateur, d’une part de

prendre conscience de son environnement et, d’autre part, d’interpréter les informations reçues.

2. Le processus de mémorisation qui est à l’origine du stockage et de

l’utilisation des informations reçues par le consommateur.

3. Le processus d’apprentissage permet au consommateur d’acquérir des expériences qui expliquent par exemple l’information des habitudes des consommateurs.

4. Les autres processus de traitement de l’information interviennent

dans la formation des attitudes du consommateur à l’égard des produits et services qui l’entourent.

Une attitude, concept central de l’étude de comportement du consommateur, peut être définie comme « une orientation, une prédisposition globalement favorable ou pas à l’égard d’un produit ou d’un service ».

b Les états internes du consommateur

Les motivations sont des

« états internes qui poussent l’individu vers un

comportement, vers une action ». Elles sont très variées. BESOINS D’EPANOUIS- SEMENT BESOINS D’ESTIME BESOINS
comportement, vers une action ». Elles sont très variées.
BESOINS
D’EPANOUIS-
SEMENT
BESOINS
D’ESTIME
BESOINS D’APPARTENANCE A UN
GROUPE
BESOINS DE SECURITE
BESOINS PHYSIOLOGIQUES DE BASE

La Pyramide de Maslow Les attitudes peuvent être définies comme « l’évaluation par l’individu de ce qui l’entoure mais aussi de sa propre personnalité ». Elles exercent une influence sur le choix du comportement destiné à satisfaire une motivation.

Motivations et attitudes sont en étroite relation.

II- La notion de marché

A- Définition

Au sens économique le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande ; au sens commercial large, le marché comprend tout l’environnement d’un produit ou d’une entreprise : fournisseurs, clients, banques, Etat, réglementations, technologie ; au sens commercial

étroit, le marché est l’ensemble des consommateurs d’un produit sur un territoire géographique délimité et sur un laps de temps précis.

B-Classificationdesmarchés La classification des marchés repose sur différents critères :

Critères La destination du produit .La nature physique du produit Le degré de développement du marché La périodicité L’ampleur géographique

Marchés Marché des biens de consommation, des biens de production… Marché des biens industriels, des produits agricoles, des prestations de services Marché nouveau, marché porteur, marché saturé

Marché saisonnier, marché permanent Marché local, régional, national, mondial…

-Marché amont et marché aval

Le marché amont est constitué des fournisseurs de l’entreprise. Ceux-ci sont généralement gérés en fonction de critères précis afin de favoriser la concurrence et répartir les risques. Le marché aval englobe les prescripteurs, les clients et les distributeurs. Les clients peuvent être subdivisés en clients actuels, clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou relatifs).

III- L’offre et la demande

L’offre

La notion d’offre englobe les producteurs et les distributeurs. L’analyse de l’offre peut se faire selon différents critères :

La part de marché : elle s’évalue en volume ou en valeur :

o

volume : volumes vendues par l’entreprise/volume vendues par l’ensemble des entreprises sur le march

o

valeur : CA de l’entreprise/CA total de toutes les entreprises sur le marché

Le taux d’évolution des ventes : c’est le pourcentage d’évolution des ventes sur une période prédéfinie.

L’image et la notoriété : l’image correspond à la perception qu’ont les consommateurs d’une marque ou d’une entreprise. La notoriété représente le nombre de personnes qui connaissent l’entreprise

Le positionnement : le positionnement est la situation d’un produit ou d’une entreprise sur un segment de marché. Il se détermine par rapport à la concurrence.

Lademande

Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans l’acquisition du produit : consommateurs utilisateurs, consommateurs acheteurs, prescripteurs. Mais la demande ne se limite pas aux clients actuels de l’entreprise ; elle inclus également les clients potentiels :

les clients de la concurrence,

les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles de le faire)

La demande se mesure grâce à différents indicateurs :

La demande en volume : quantité moyenne achetée par personne X nombre d’acheteurs

La demande en valeur : prix d’un produit X quantités totales achetées

Le taux de pénétration : nombre de produits en service X 100) / marché potentiel du produit

Le taux d’équipement : nombre de produits en service X 100) / ensemble des consommateurs potentiels

Le taux de renouvellement : quantité des achats de renouvellement X 100) / ensemble des achats

Le parc : nombre de biens en service à une période donnée

V- L’étude de marché

Définition

L’étude de marché est la collecte d’informations sur un marché. En fonction de ses besoins d’informations, l’entreprise peut s’interroger sur l’offre, la demande ou l’environnement.

L’offre : son étude amène à poser de nombreuses questions. Quelques exemples :

Qui sont les concurrents ? (nombre, taille, chiffre d’affaires, marques…)

Quelle est leur politique commerciale ? (cible, objectifs, forces, faiblesses, projets, réseau de distribution…)

Qui sont les distributeurs du produit ? (magasins spécialisés, grande distribution…)

La demande : elle émane des consommateurs ou des entreprises. Quelques exemples de questions :

Qui sont les clients ? (âge, sexe, lieu d’habitation, style de vie, revenus…)

Quelles sont leurs motivations d’achat ? quels sont leurs freins ?

Quand achètent ils ? (période d’achat, fréquence,…)

Quelle image ont les consommateurs de l’entreprise ?

Quel profil des consommateurs, (âge, sexe, comportement…), besoins des clients, réaction…

L’environnement : il est parfois considéré comme le facteur d’opportunités ou de menaces le plus important pour l’entreprise. Les facteurs Politique, Economique, de Société, de la Technologie, et de l’Etranger (PESTE) sont analysés avec les questions suivantes :

Quelles sont les réglementations qui s’appliquent ? (Lois, normes, taux de TVA…)

Quelle est l’influence de la situation économique générale ? (évolution démographique, situation sectorielle d’un marché à l’étranger, taux d’inflation, taux de chômage…)

Influence de facteurs sociaux : pressions écologiques, syndicales, actions des consommateurs…

Existence de nouvelles technologies pour le produit ? recherche en cours

Quelles sont les opportunités à l’étranger ? ,

Les objectifs de l’étude de marché

Objectifs Connaître les caractéristiques et les besoins de la clientèle pour la satisfaire au mieux Modifier un produit existant et pour cela obtenir des suggestions

Concevoir un nouveau produit

Informations à collecter Profil, motivation, comportement des consommateurs

Réactions des consommateurs par rapport au prix, à la qualité ou aux caractéristiques du produit actuel Produits des concurrents, prévisions d’évolution du marché, besoins des consommateurs Ventes sur le marché test, réactions des consommateurs Situation des secteurs d’activité, position des concurrents, réglementation… Volumes, fréquence, période des achats

Connaissance et perception des produits par les consommateurs

Tester un nouveau produit

Connaître les contraintes et les opportunités du marché Analyser les ventes et établir des prévisions Evaluer la notoriété et l’image de l’entreprise

Les différentes sources d’information :

On distingue :

Les sources primaires

Les sources secondaires

Les sources externes

Les sources internes

Sources primaires informations spécialement collectées par l’entreprise pour étudier un problème spécifique.

Sources secondaires informations déjà collectées par l’entreprise ou un autre organisme, dans un but général ou particulier qui est différent de celui de l’étude

menée par l’entreprise en question et qui sont à sa disposition pour une deuxième utilisation.

Les principales techniques de l’étude de

marché

En règle générale on distingue trois grands types d’études :

les études documentaires : Elles font appel aux :

o

sources internes à l’entreprise : fichiers, statistiques, courriers des consommateurs, rapports d’activité…

o

sources externes : presse, bases de données, rapports d’organismes spécialisés, études diverses…

les études quantitatives : On en distingue trois grands types :

o

le recensement : étude de tout le public concerné par un produit. Il n’est utilisable que lorsque ce public est peu nombreux.

o

le sondage : il consiste à déterminer un échantillon représentatif d’une population complète et à le questionner.

o

le panel : c’est un échantillon représentatif d’une population qui est étudié de façon permanente de façon à suivre l’évolution de son comportement.

Les études qualitatives : Elles se réalisent grâce à différentes techniques :

o le sondage

o

l’entretien en face à face

o

la réunion de groupe

o

les observations de comportement

o

les techniques comparatives de produits

5- Elaboration du questionnaire

Le questionnaire est une méthode utilisée afin de caractériser une population selon un ensemble de variables préalablement définies telles que : l'âge, le sexe, la profession, l'usage d'une technologie, l'opinion relative à un site web, etc. Le questionnaire dont la vocation est d'apporter un volume important de données (plus il sera diffusé, plus les résultats de l'enquête seront précis) est la méthode d'évaluation quantitative par excellence. En ergonomie, le questionnaire est fort utile pour définir des profils, des usages ou évaluer la satisfaction des utilisateurs

La facilité d'utilisation;

Le sentiment d'efficacité procuré par le système;

La gestion des erreurs (leur détection et leur récupération);

La facilité d'apprentissage;

Le plaisir d'utilisation.

Mais quelles sont les recettes d’un bon questionnaire ?

La préparation d’un questionnaire requiert une démarche en entonnoir, laquelle pourra suivre les 5 étapes suivantes :

1. Formulation des objectifs;

2. Définition des informations à recueillir et choix des variables;

3. Formulation des questions;

4. Structure du questionnaire (regroupement et enchaînement des questions, longueur du questionnaire).

En dehors de cette trame générale, il n’existe pas, selon Ghiglione et Matalon (1998), de règles de construction du questionnaire et de formulation des questions « au mieux on peut énumérer un certain nombre de mises en garde, donner une liste de points auxquels il faut avoir pensé. Mais ces conseils restent le plus souvent négatifs, et ils ne découlent que rarement d’études empiriques systématiques qui assurent leur validité. ». Nous évoquerons ces points et mises en garde tout au long de ce billet.

Formulation des objectifs

L’enquête permet de dresser de tendances, de construire des d’indicateurs. Ces données peuvent servir aussi bien à effectuer des prévisions (anticiper des usages), qu’à orienter la prise de décisions :

Mesurer le retour sur investissement;

Définir des axes d’amélioration;

Hiérarchiser et pondérer des actions;

Proposer des solutions qui soient au plus prêt des attentes des utilisateurs.

Définitions des informations et choix des variables

Les informations à recueillir vont concerner :

Les caractéristiques des utilisateurs : âge, sexe, profession, niveau d’expertise;

Leurs activités : fréquence d’utilisation, recours à certaines fonctionnalités, parcours de navigation;

Leurs attentes : services, fonctionnalités, rubriques, contenus souhaités;

Leurs opinions, leur satisfaction : perception du service apporté, de la facilité d’utilisation.

Formulation des questions

Les questions peuvent être distinguées selon différents axes ou dimensions :

Question ouverte versus question fermée

Question à réponse unique / question à réponses multiples / question à réponses ordonnées

Question de faits versus questions d'opinion.

Question ouverte versus question fermée

Le choix entre question ouverte et question fermée peut se poser pour chaque question d’une enquête approfondie. La présence de questions ouvertes apporte des informations de type qualitatif. Dans le cas d’un sondage d’opinion, les questions fermées sont à privilégier, surtout s’il s’agit d’un questionnaire auto-administré comme le questionnaire web. Il faut également garder à l’esprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et recodage).

Question à réponse unique / question à réponses multiples / question à réponses ordonnées

Lorsque le répondant a le choix entre plusieurs réponses, il faut lui préciser le nombre de réponses possibles (voir ci dessous un exemple de question à réponse unique suivie d’une question à réponse multiple)

unique suivie d’une question à réponse multiple) Les questions à réponses ordonnées consistent à demander

Les questions à réponses ordonnées consistent à demander au répondant de classer les modalités selon un ordre de préférence (voir illustration ci-dessous). Là aussi, le nombre de réponses à ordonner doit être mentionné

Questions de fait versus questions d'opinion En fonction des objectifs de l’enquête, on distinguera les

Questions de fait versus questions d'opinion

En fonction des objectifs de l’enquête, on distinguera les questions de faits et les questions d’opinion. Les questions de faits portent sur des aspects précis, des faits vérifiables ou des faits répétitifs. Dans les questions d’opinion, l’avis des participants est souvent recueilli à partir d’échelle d’attitude, par exemple :

Tout à fait satisfait;

Plutôt satisfait;

Plutôt pas satisfait;

Pas du tout satisfait.

Ajoutons qu’il faut proposer une modalité « sans opinion » car en démocratie les répondants ont le droit de ne pas avoir d’avis ! L’absence d’une modalité sans opinion risque d’augmenter le nombre de non-réponses lesquelles ne sont pas toujours faciles à interpréter (refus de répondre, oubli, non compréhension de la question). Les questionnaires standardisés, comme le SUS, utilisent des échelles graduées avec dénominateur sémantique aux extrêmes (voir image ci-dessous).

sémantique aux extrêmes (voir image ci-dessous). Attention aux biais Dans la formulation des questions, il

Attention aux biais

Dans la formulation des questions, il faut prendre garde à un certain nombre de biais. Par exemple, la réaction de prestance va amener la personne sondée à choisir une réponse socialement valorisée et déclarer ainsi qu’elle souhaite plus d’émissions culturelles et moins de téléréalité… Dans le cas de l’ergonomie, une question comme : « il m’a été facile d’apprendre à utiliser le logiciel » peut donner au répondant le sentiment que ses propres capacités sont en cause. On peut contrebalancer un biais d’acquiescement (tendance à répondre oui et ce indépendamment de la question posée) en proposant des énoncés défavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI, questionnaire qui alterne énoncés favorables et énoncés défavorables).

Il faut veiller à ce que les échelles de réponse soient homogènes et symétriques :

Il faut veiller à ce que les échelles de réponse soient homogènes et symétriques : « Comment trouvez vous ce billet ? Très intéressant, intéressant, plutôt intéressant ou pas si utile. » Le répondant est plus qu’encouragé à répondre « intéressant » et le vocabulaire n’est pas homogène.

Structure et longueur des questions

Les premières questions doivent indiquer le thème du questionnaire, son style général, le genre de réponses attendues, le temps nécessaire pour le compléter. Il est recommandé de commencer par poser des questions auxquelles il est facile de répondre. En général, il convient de regrouper les questions par thème (pas de redondance, ni de coq à l’âne)

Il n’existe pas de norme sur la longueur d’un questionnaire. Outre, le type d’information à recueillir, le nombre de questions est à moduler en fonction du mode d'administration choisi, du degré d'implication des répondants, de leur disponibilité. Les questions considérées comme ennuyeuses sont celles qui nécessitent des descriptions minutieuses. En revanche, les questions d’opinion et portant sur les jugements de valeur sont, en général, bien accueillies.

Variables définies, questions bien formulées, biais évités, pour parfaire la démarche, il reste à pré-tester le questionnaire. La phase de pré-test est importante, elle permet d’évaluer, auprès d’un échantillon d’utilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquêtes de grande envergure), la pertinence des questions : leur clarté, leur utilité, leur capacité à apporter les informations souhaitées.

Segmentation, ciblage et positionnement

Il est impossible d'être de tout pour tous : acheteurs trop nombreux, trop dispersés et trop différents par leurs besoins et leurs habitudes d’achat pour être servis par un seul produit.

Encombrement publicitaire et fragmentation des médias obligent les annonceurs à concentrer leurs efforts (mix communicationnel) sur un segment de la population .

reconnaître les besoins et les comportements d’achat propres aux divers segments de marché, puis à en choisir un ou plusieurs que l’entreprise pourra desservir par un marketing mix approprié

La segmentation du marché

a-Définition

La segmentation est une technique de découpage du marché consistant à isoler des groupes de consommateurs ayant des comportements ou des habitudes d’achat homogènes. La segmentation permet d’adapter les actions mercatiques à chacun des groupes ainsi constitués.

b-Les critères de segmentation

Parmi les principaux on trouve :

Critères

Contenu Age, sexe, nationalité, profession et catégorie sociale, revenu, origine ethnique… Lieu, climat, localisation géographique des unités de production… Lieu d’achat, importance, occasion et fréquence des achats, fidélité à une marque… Equipement en congélateur, en magnétoscope, type d’habitat… Personnalité, style de vie, niveau d’instruction, taille du ménage…

Socio-

démographiques

Géographiques

Comportementaux

D’équipement

Psycho-graphiques

Pour avoir une bonne segmentation, il faut compter sur :

La taille du marché : il doit être assez grand pour garantir la continuation de la production.

La volonté d'acheter : est qu'il y a une volonté d'acheter dans le marché ?

La différence : on doit pouvoir faire la distinction entre les segments.

La concurrence : comment est notre produit comparé aux concurrents dans ce marché ? Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marché ?

Les ressources humaines : Est-ce qu'on a assez de ressources humaines pour ce marché ?

c-Le couple

`

L’identification de segments permet d’adapter les produits aux besoins du client ; on obtient donc des couples produits-marché. Cette méthodologie est appelée segmentation stratégique. A un type de demande s’associe un type de produit. Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que l’offre (les produits). Elle permet à l’entreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les actions commerciales adaptées à leurs attentes. Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions :

produit-marché

les segments doivent être homogènes et distincts entre eux,

chaque segment doit pouvoir être exploités en terme de chiffre d’affaires et de marge,

les segments doivent pouvoir être accessibles à une communication.

CHOIX DES CRITERES :

La pertinence : un critère pertinent est lié aux comportements et attitudes des consommateurs. Les segments obtenus doivent donner lieu à des politiques différentes. Exp :

le sexe pour la confection.

La mesurabilité : pour être utilisable, un segment doit être mesurable. Les individus doivent pouvoir être dénombrés. Exp : les catégories socioprofessionnelles. La discrimination : les segments doivent être distincts les uns des autres, ce qui implique une hétérogenéité entre les groupes et une homogénéité à l’intérieur de chaque groupe. Exp :

l’âge. La qualité opératoire : chaque segment doit être utile, accessible et utilisable. Exp :

l’utilisation de 5 critères simultanément entraîne un nombre de segments très important.

Les 3 formes de marketing :

Attentes groupées ou homogènes: marketing de masse

Attentes segmentées : marketing segmenté

Attentes diffuses ou hétérogènes : marketing individualisé.

Le ciblage : Cibler un marché consiste pour l’entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.

et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. Avantages : Economies d’échelles Inconvénients

Avantages : Economies d’échelles Inconvénients : risque important : une erreur peut être fatale.

: risque important : une erreur peut être fatale. Avantages : Meilleure connaissance des besoins, réputation

Avantages : Meilleure connaissance des besoins, réputation de spécialiste. Inconvénients : Segment plus faible, risque important.

Avantages : plusieurs segments ciblés, moins de risques. Inconvénients : Coûts de modification et de

Avantages : plusieurs segments ciblés, moins de risques. Inconvénients : Coûts de modification et de communication plus élevés.

: Coûts de modification et de communication plus élevés. Avantages : satisfaction de chaque client, CA

Avantages : satisfaction de chaque client, CA espéré plus élevé, bonne adaptation aux besoins, risques limités pour l’entreprise. Inconvénients : augmentation des coûts, bonne identification des segments nécessaires.

Le positionnement :

La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se distinguer de la concurrence, définir son positionnement. Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l’esprit du consommateur ciblé. Il se situe par rapport à la concurrence. Il est ana lysé à partir de cartes perceptuelles ou perceptual mapping ( prix , qualité ).

Différence avec la notion d'image de marque

L'image de marque est l'ensemble des traits qui constituent la personnalité d'une marque ou d'un point de vente. C'est la représentation mentale de cette marque ou de ce point de vente dans l'esprit du consommateur.

L'image de marque s'étudie par rapport a la marque ou au point de vente lui même alors que le positionnement s'étudie par rapport aux concurrents