CICLO 2014-I Módulo: 2

Unidad: I Semana: 1

Fundamentos de Marketing

Mag. Arturo García H.

 OBJETIVO DEL CURSO

Diseñar planes de marketing

aplicando las variables
fundamentales con sentido
crítico y creativo, en su mercado
meta seleccionado, considerando
un escenario cambiante y
competitivo.
 OBJETIVOS

• Al finalizar la Unidad I, el alumno, será

capaz de analizar el concepto, la filosofía y
ambiente cambiante de marketing con
sentido crítico, reconociendo la
importancia del marketing en la desarrollo
de los negocios empresariales y de las
organizaciones.
 CONTENIDOS TEMÁTICOS
Unid Unidad Temática Contenidos
1 Fundamentos de
marketing. Naturaleza y alcance del marketing

Evolución del marketing

Concepto e importancia de marketing

El ambiente dinámico del marketing

Análisis del mercado y los competidores

Perspectiva ética y global del marketing

Naturaleza y alcance del
marketing
 El marketing

• En la actualidad, las empresas u organizaciones

modernas necesitan más que antes de la mercadotecnia
• Lograr objetivos muy importantes, como:
• La implementación de las diferentes actividades de la
mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos
necesita de una adecuada administración.
• Es fundamental que todo mercadólogo conozca en qué
consiste la administración de la mercadotecnia y
cuáles son las diferentes fases que la componen.
 Finalidad

• Que esté mejor capacitado para planificar,

organizar, dirigir y controlar todas las
actividades que desarrolle y los recursos que
emplee para el logro de los objetivos
establecidos, de manera eficiente y eficaz.
 Naturaleza y Panorama

Intercambio como punto focal

• Satisfacción de necesidades
• Intervención de las organizaciones
• Valoración del objeto a intercambiar
• Comunicación
 Concepto de marketing
• Sistema total de actividades de negocio ideado para
distribuir productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, al fin de lograr los objetivos de la
organización.
ENFOQUE:
• Orientación a los deseos del cliente para
satisfacerlos.
DURACIÓN:
• Empieza como una idea del producto hasta
satisfacer de manera concreta las
necesidades del cliente.
 Concepto De Marketing
• El intercambio de valores se viene considerando
como el elemento central del marketing

“… Puede definirse como la comunicación que

se establece entre al menos dos partes, con el
objetivo de que una de ellas obtenga de la otra
algo que valora, entregando a cambio algo que
la otra parte aprecia. Cada una puede
comunicar a la otra lo que tiene o desea y
entregarlo. Además, existe libertad para
aceptar o rechazar la oferta de la otra parte”.
 Filosofía Del Marketing

El aspecto central de la filosofía empresarial del

marketing consiste en alcanzar los objetivos de la
organización mediante la satisfacción a largo plazo
del consumidor, consolidando una relación de
forma más eficiente que la competencia.
Análisis Del Marketing
• Podemos analizar el marketing:
– Como actitud y

– Como función.
Marketing Como Actitud

• La orientación de la empresa al
mercado es el punto crucial del
marketing como actitud o filosofía.

• Todos los integrantes de la organización

deben ser conscientes de la importancia
del consumidor en la existencia,
progreso y rentabilidad de la empresa.
Orientación Hacia El
Cliente

AREAS OPERATIVAS

GERENCIAS
INTERMEDIAS

ALTA DIRECCION
 Marketing Como Función
• Las actividades encaminadas a alcanzar los
objetivos de la organización descubriendo
las necesidades de los clientes y tratando de
satisfacerlos.

• El marketing a nivel agregado realiza dos

funciones básicas:

– Ajusta los flujos de producción y consumo y

– Organiza las relaciones de intercambio en la
sociedad.
• El encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda exige la organización de dos tipos
de actividades:

– La organización material del intercambio,

de los flujos físicos de bienes desde el
lugar de producción hasta el lugar de
consumo.

– La organización de la comunicación, es
decir, los flujos de información que
deben preceder, acompañar y seguir al
intercambio, con el fin de asegurar un
encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda.
 Estrategia de
Servicio

Cliente

Sistema
Gente
 Funciones del Marketing

• La administración de la mercadotecnia
tiene la función de influir en el nivel, la
oportunidad y la composición de la
demanda, de forma que ayude a la
organización a lograr sus objetivos.

• La administración del marketing es en

esencia, la administración de la demanda.
 Funciones Del Marketing
• La necesidad de información sobre las oportunidades
del mercado y el entorno para potenciar las
capacidades distintivas de la organización, hacen que
triunfe la filosofía empresarial del Marketing.

• Toda la empresa, y no un departamento tradicional,

tiene que orientarse al mercado.

• El concepto clásico de departamento de marketing es

claramente insuficiente y debe ser sustituido para que
toda la organización se oriente al mercado.
• En las organizaciones, desde esta perspectiva,
podemos distinguir dos grupos de funciones:
– El Marketing Estratégico y
– El Marketing Operacional
Marketing Estratégico
• El entorno competitivo requiere el
análisis de las oportunidades y las
amenazas del mercado, así como el
posicionamiento competitivo de la
organización en los diferentes mercados
y segmentos.

• La empresa en función de sus

capacidades distintivas y recursos
formulará una estrategia que le permita
adaptarse al entorno competitivo.
 Marketing operacional
• Le compete el diseño y ejecución del plan
de marketing-mix, para de acuerdo con la
estrategia formulada, diseñar, poner en
práctica y controlar la oferta que se realiza
al mercado.

• La importancia de estos grupos de

funciones depende del grado de desarrollo
y competencia del sector y del tipo de
organización.
 Administración del
Marketing
• La administración del marketing tiene lugar cuando por lo
menos una parte de un intercambio potencial piensa en los
objetivos y medios para lograr las respuestas deseadas de las
otras partes

• La administración de la mercadotecnia se identifica

históricamente con las funciones y negociaciones del personal
con el mercado de clientes.

• Su trabajo consiste en analizar, planear e implementar

programas que producirán el nivel y la mezcla de transacciones
deseadas con los mercados meta.
 Distribución De Funciones
• En función del nivel jerárquico de los
directivos o de la unidad organizacional a la
que pertenecen, sus funciones tendrán un
mayor componente estratégico u operativo.

– En el nivel corporativo superior el papel del

marketing está orientado hacia las funciones
estratégicas, analizando y decidiendo en relación a
las distintas unidades de negocio y el atractivo de
nuevos negocios-mercados, la coordinación entre
unidades de la corporación y la orientación de la
corporación al consumidor.

– En el nivel funcional se diseña y coordina la oferta

que se lanza al mercado, y se procura maximizar la
productividad de los recursos disponibles.
• La labor de mercadotecnia en el mercado de clientes
lo llevan a cabo expresamente:
– Los gerentes de ventas
– El personal de ventas
– Los directores de publicidad y promoción
– Los investigadores de mercado
– Los gerentes de servicio al cliente
– Los directores de producción
– Los gerentes de mercado y,
– El subdirector de mercadotecnia
Evolución del marketing
Evolución Histórica del
Marketing
• Consideramos una prehistoria, que llegaría
hasta la aparición del primer texto escrito
sobre marketing.

• Un período pre-conceptual, hasta la

definición de la AMA de 1960.

• La ampliación del concepto, que llegaría

hasta la definición de la AMA de 1985.

• Y, finalmente, la definición de la AMA de

1985 y las evoluciones más recientes.
 Evolución Del Marketing
En La Empresa
• El incremento en la complejidad del entorno y
el rápido cambio tecnológico, económico,
social y competitivo ha conducido a las
empresas a crear en primer lugar, y a reforzar
seguidamente, la función de marketing.

En esta evolución diferenciamos tres fases:

– El marketing pasivo,
– El marketing de organización y
– El marketing activo.
 Marketing Pasivo
• Las organizaciones sobreviven en un entorno
caracterizado por la escasez de oferta.

• La capacidad de producción disponible es

insuficiente para las necesidades del mercado, y
por tanto, la demanda es superior a la oferta.

– Este tipo de situación económica es característico de la

revolución industrial

– La organización está dominada por la función de

producción

• Este tipo de empresa sobrevive mientras la

demanda supere a la oferta y no exista una presión
competitiva, siendo por tanto una situación
temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptación
al entorno.
Marketing Organización
• En un entorno caracterizado por la fuerte
expansión de la demanda y las capacidades
de producción, la organización pone el énfasis
en la óptica de ventas.

• En esta etapa, el marketing trata de crear una

organización comercial eficaz y de buscar y
organizar las salidas de los productos
fabricados.

• Las empresas se concentran en las

necesidades del núcleo central de
consumidores con productos pensados para la
mayoría de los consumidores.
• Los cambios del entorno responsables de esta
orientación son:
– Las nuevas formas de distribución,
– La extensión geográfica de los mercados y
– El alejamiento físico y psicológico entre productores
y consumidores.

• Las funciones de la dirección comercial se

centran en:
– la organización de la distribución física,
– la puesta en funcionamiento de la red de ventas,
– la política de marcas,
– la publicidad, promoción y los estudios de mercado.

• La óptica de ventas suele considerar que los

consumidores son reacios a comprar, por lo
que deben ser estimulados a comprar
utilizando técnicas de promoción agresivas.
• El marketing de organización sobrevive en un
entorno con un mercado en expansión,
productos débilmente diferenciados y
consumidores poco experimentados.

• El riesgo de esta óptica es considerarla válida

en todas las circunstancias y no atender las
auténticas necesidades de los consumidores.

• Esta orientación hacia las necesidades del

vendedor puede desembocar en un marketing
de manipulación y la falta de ética de las
acciones de marketing.
 Marketing Activo
• En esta etapa se refuerza el papel del
marketing estratégico en la empresa.

• Se caracteriza por la orientación de la empresa

hacia el marketing, siendo la satisfacción de las
necesidades de los consumidores el objetivo
prioritario de las organizaciones.

• Esta evolución se origina por tres factores:

– El progreso tecnológico,
– La saturación y madurez de los mercados y
– La creciente internacionalización.
EL PROGRESO TECNOLÓGICO

SATURACIÓN Y MADUREZ DE MERCADOS

CRECIENTE INTERNACIONALIZACIÓN

MARKETING MARKETING
PASIVO ACTIVO
 Progreso Tecnológico
• Este período ha sido una época de innovación,
de extensión, de explotación y de modificación
de la tecnología.

• La difusión del progreso tecnológico se acelera

como resultado de una generalización y
sistematización de la investigación.

• La difusión del progreso tecnológico se

generaliza a través de los sectores, las
empresas y los países.
 Saturación Del Mercado
• La creciente competencia por los segmentos poblacionales
de mayor tamaño y la saturación de la demanda de
productos correspondientes a las necesidades básicas
contribuyen a modificar el marketing.

• Las empresas en esta fase desarrollan estrategias de

segmentación lanzando ofertas comerciales más
específicas a grupos más reducidos de consumidores.
– Segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a
las necesidades de grupos específicos de consumidores.
– Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos
periféricos.
– La competencia por el núcleo del mercado dificulta la obtención de
rentabilidades para la empresas con productos poco diferenciados dirigidos
a un público masivo.
– Las estrategias de segmentación requieren un conocimiento más exacto
del mercado y una mayor utilización de las técnicas de investigación de
mercados.
 Internacionalización De Los Mercados

• La disminución de las barreras aduaneras, técnicas y

culturales están ocasionando un rápido incremento del
comercio mundial.

• La liberalización de los intercambios incrementa la

competencia global a la que se enfrentan las empresas.

• La creciente internacionalización de los mercados

producen amenazas y oportunidades para las empresas,
afectando a su posición competitiva y enfrentándolas a
un mercado global.
 Evolución

ORIENTACIÓN AL PRODUCTO:
• Concentración en calidad/cantidad, suponiendo que el
cliente buscaría productos bien hechos a un precio
razonable
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS:
• Confianza en la actividad promocional para vender los
productos que la compañía desea fabricar.
ORIENTACIÓN AL MERCADO:
• Las compañías identifican lo que quieren los clientes y
arreglan sus actividades de empresa para satisfacer
esas necesidades con la mayor eficiencia posible.
 Evolución de las Empresas

Siglo XIX década del 30 década de los 50 década de los 90

Concepto e importancia del
marketing
 Concepto del marketing

Los administradores que adoptan una orientación al

mercado reconocen que el marketing es vital para el
éxito de sus organizaciones, lo cual se refleja en un
planteamiento fundamental de los negocios que le da
al cliente la máxima prioridad.
 Justificación

• Toda planeación y operación a realizar deben ser

orientadas al cliente
• Absolutamente todas las actividades del marketing
deben coordinarse

El marketing orientado al cliente es esencial para

lograr los objetivos de desempeño de la organización
 Importancia del marketing
• En el ámbito mundial
– El crecimiento de las naciones depende mucho de su capacidad
de proyectar sistemas de marketing eficaces para generar
clientes globales.
• En el ámbito nacional (Empleo y costos)
– Utilidad de forma: el marketing tiene que ver con la creación de
casi todos los productos.
– Utilidad de lugar: el marketing facilita el acceso a los clientes
potenciales.
– Utilidad de tiempo: el marketing pone el producto a disposición
del cliente cuando lo desee.
– Utilidad de información: al producto adquiere valor cuando el
cliente sabe de su existencia.
– Utilidad de posesión: Se crea cuando el cliente adquiere el
producto.
 Importancia del marketing

• En el ámbito de la organización
– El éxito de cualquier negocio es el resultado de satisfacer los
deseos de sus clientes, que es la base social y económica de la
existencia de todas las organizaciones.
– Aun cuando para el crecimiento de una empresa son esenciales
muchas actividades, el marketing es la única que produce
ingresos directamente.
• En el ámbito personal
– El marketing ocupa gran parte de la vida diaria.
– Estudiar marketing haría de usted un consumidor mejor
informado.
– El marketing se relaciona con sus aspiraciones de carrera
profesional.
 Conceptualización del
Marketing
• El hecho de mayor transcendencia en relación con la
conceptualización del marketing, y que marca el cambio
de época, se produce en 1960, cuando el comité de
definiciones de la American Marketing Association
culmina su trabajo de recopilación y estudio de
conceptos, y define el marketing como:

“la realización de actividades

empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios desde el productor
al consumidor o usuario”
(Committee on Definitions, 1960, p. 15).
• En esta definición destacan cinco puntos:
1. Circunscribe el marketing al ámbito empresarial, y a un
flujo real de bienes y servicios, sin tener en cuenta el
intercambio de información que se produce entre el
mercado y la organización .
2. Se sigue pensando en el marketing como algo propio única
y exclusivamente del productor de mercancías, sin tener
en cuenta las magnitudes intangibles, y menos aún a las
organizaciones no lucrativas.
3. Contempla el marketing de forma limitada al considerar
básicamente la función distributiva de los bienes y
servicios, olvidando otras áreas como la investigación de
mercados, la comunicación o el diseño de los productos.
4. El marketing aparece como un área de segundo nivel
dentro de la empresa, y no como parte activa y
fundamental en la toma de decisiones.
5. La transacción es el núcleo del marketing, entendida como
la transferencia de propiedad o uso de un bien o servicio
económico a cambio de una contraprestación.
• Esta definición no es más que el resultado de la
enconada discusión que se está produciendo entre
diversos autores norteamericanos acerca del concepto
y variables del marketing mix.

• Un aspecto que se convierte en centro del debate es la

vieja idea de clasificar los instrumentos del marketing.

• La clasificación más aceptada y que más popularidad

ha alcanzado con el paso de los años son las “cuatro
P’s” de J.E. McCarthy (1960), en la cual se pone de
manifiesto la interrelación existente entre las diversas
variables de marketing.
 American Marketing
Association 1985
La administración de la mercadotecnia es el
proceso de planear y ejecutar la concepción ,
fijación de precios, promoción y distribución de
ideas, mercancías y servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales
y organizacionales.
Evolución del Concepto de Marketing

• Concepto de Producción
• Concepto de Producto
• Concepto de Venta
• Concepto de Marketing
 Concepto de Producción

• El concepto de producción afirma que los

consumidores favorecerán aquellos
productos que estén ampliamente
disponibles y tengan bajo costo.

• Los directivos de las organizaciones

orientadas hacia la producción
concentran sus esfuerzos en lograr una
gran eficiencia en la producción y una
cobertura amplia de distribución.
 Concepto de Producto

• El concepto de producto afirma que los

consumidores favorecerán aquellos productos
que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento.

• Los directores de organizaciones orientadas

hacia el producto canalizan su energía a la
producción de buenos productos y a
mejorarlos a través del tiempo.
 Concepto de Venta
• El concepto de venta afirma que si se les
deja solos, los consumidores
generalmente no comprarán suficientes
productos de la organización.

• Por lo tanto, ésta debe emprender un

esfuerzo agresivo de ventas y promoción.
Concepto de Marketing
• El concepto de marketing sostiene
que la clave para alcanzar las metas
organizacionales consiste en
determinar las necesidades y
deseos e los mercados meta, y
entregar los satisfactores deseados
de forma más eficaz y eficiente que
los competidores.
Concepto de Venta Vs.
Concepto de Marketing
• Las ventas se enfocan en las necesidades
del vendedor y el marketing en las
necesidades del comprador.

• Las ventas se preocupan con la necesidad

del vendedor de convertir su esfuerzo a
dinero efectivo, el marketing lo hace con la
idea de satisfacer las necesidades del
cliente por medio del producto y todo lo
relacionado con su creación, entrega y
consumo final.
 ORIENTACION DE MARKETING VS. DE PRODUCCION

ORIENTACION DE MARKETING ORIENTACION DE PRODUCCION

Las necesidades del cliente mandan Se tienen que dar por satisfechos
CLIENTES
en los planes empresariales. de que existamos.

Se fabrica aquello que puede Se vende lo que se fabrica.

PRODUCTOS
venderse y de rentabilidad.

Determina las necesidades del Determinar la reacción del cliente

MARKETING
cliente y como satisfacerlas. (a posteriori).

Localiza nuevas oportunidades. Mejoras tecnológicas y reducción

INNOVACION
de costes.

Beneficios que satisfagan las

PUBLICIDAD necesidades. Ventajas competitivas Atributos del producto y su calidad.
en su cumplimentación.
Perspectiva ética y global del
marketing
Que es el comportamiento ético

• Conjunto de normas de comportamiento

generalmente aceptadas por una sociedad.
• La ética va más allá de las leyes que
establecen las reglas mínimas que una
sociedad conviene en cumplir.
• La tentación de actuar de un modo éticamente
cuestionable puede ser muy fuerte, en
particular cuando ese comportamiento puede
tener recompensa.
Inducción a una orientación ética

• Comunicar claramente las normas éticas y

expectativas de la población.
• Asegurar que los requerimientos al empleado
sean razonables.
• Crear un puesto a nivel alto de ejecutivo
responsable de la ética.
• Expresar reconocimiento a la conducta ética.
• Reforzar la sensibilidad de los empleados.
Beneficios del comportamiento ético

• El negocio se construye sobre relaciones de

confianza, el comportamiento no ético mina la
confianza y destruye las relaciones.
El ambiente dinámico y global
del marketing
 Vigilancia Ambiental

• Proceso de reunir información sobre el

ambiente externo de una empresa, analizar y
pronosticar el efecto de cualquier tendencia
que sugiera el análisis.
Macro Ambiente externo
Micro Ambiente Externo
Ambiente Interno de la Organización

• Instalaciones de producción
• Recursos financieros.
• Recursos humanos.
• Imagen de la compaña.
• Ubicación.
 Conclusiones

• El principal objetivo del marketing es el de dar lugar a

procesos de intercambio con la finalidad de:
GRACIAS