Marketing Industrial Unidad 1 2018 1 Res

Marketing Industrial
Mg. Oscar Goberna
Unidad 1
Acerca del Marketing Industrial
Marketing Industrial Unidad 1

1
Introducción – Mg. Oscar Goberna
Unidad 1
Naturaleza del Marketing Industrial (Key Points)
1.- Importancia de los mercados de 6.- Características del mercado y de

empresas. los procesos de compra.
2.- Diferencias entre el marketing 7.- La naturaleza de la demanda.
entre empresas y para el 8.- El proceso de marketing y la
consumidor. cadena de valor.
3.- Tipos de mercados industriales. 9.- Coordinación de los mercados.
4.- Tipos de producto en los 10.- Administración de las relaciones
mercados B2B. con los clientes.
5.- El sistema de marketing B2B.

2
Unidad 1 – Parte 1
EL MARKETING ENTRE EMPRESAS

3
Introducción - Mg. Oscar Goberna
El marketing entre empresas
• Marketing entre empresas (B2B) implica la comercialización de
productos y/o servicios de una empresa con:
 otras compañías (usuarios industriales, intermediarios, otras

explotaciones)
 órganos del gobierno (ejecutivo, legislativo, judicial, municipal)
 instituciones (universidades, hospitales, escuelas, ONGs, etc.)
 otras organizaciones (religiosas, fuerzas armadas, etc.).

4
El marketing entre empresas
• La importancia de los mercados de empresas se verifica por:

1.- la magnitud de las compras industriales:
El volumen de compra de algunas empresas es superior al PBI de muchos países.
Representan el 60 % (aprox.) de la actividad económica de los países desarrollados.
Investigue y elija para comentar en clase, un empresa ejemplo de gran magnitud en
sus compras, justifique su elección con la información apropiada.
2.- su carácter único: forma de comprar particular de cada organización y distinta

de como lo hacen los consumidores.
3.- la tecnología empleada en el intercambio (plataformas, redes intranets, etc.).

Por ejemplo: Ariba Commerce, Interbanking (pagosbtob), Cobranzas.com
4.- la complejidad de la interacción de las diferentes variables del marketing mix.

5
Tipos de clientes en los mercados industriales o B2B
Compañías que consumen:
Fabricantes de equipo original Instituciones:
Hospitales (sector público / privado)
Usuarios Industriales /
Explotaciones Agropecuarias, y Universidades, Escuelas
de otras tecnologías ONGs
(construcción, energía, minería, Entidades Religiosas
etc.)
Dependencias de los tres

poderes del gobierno (ejecutivo,
Miembros del canal de
legislativo y judicial):
distribución:
Nivel nacional
Mayoristas
Nivel provincial
Minoristas
Nivel municipal o local
Fuerzas armadas / de seguridad Distribuidores industriales
Servicio Penitenciario

6
Tamaño y localización de los clientes
GM compra por valor de USD 105 mil millones anuales y Ford Motor por USD 135 mil
millones anuales ….
 Los clientes institucionales son mas grandes que los consumidores

individuales  cada cliente industrial es muy importante para el éxito de
la empresa.
 Hay menos clientes B2B que consumidores individuales.
 Los clientes industriales tienden a concentrase geográficamente alrededor

de los recursos clave: materias primas, capital humano, transportes,
infraestructura, etc.
 Tienden a orientarse en forma global (impulsores de la globalización y

presión de la competencia).

7
Introducción - . Mg. Oscar Goberna
Tipos de producto en los negocios B2B
Materias primas Materiales solo procesados hasta el punto requerido para

su manejo y distribución eficiente y económica.
Material manufacturado Ha sido transformado a partir de la materia prima,

requiere mayor procesamiento por parte del comprador
industrial.
Componentes o partes Se ensamblan directamente en el producto final sin

(submontajes) mayor transformación.
Se convierten en parte del producto final.
Equipo accesorio (equipo ligero) No son parte del producto final pero son instrumentos
necesarios para facilitar el proceso productivo.
Bienes de capital (equipo pesado) Instalaciones requeridas con una inversión importante
(maquinarias, estructuras fabriles).: turbinas, prensas,
excavadoras, remolcadores, etc.

8
Tipos de producto en los negocios B2B
Materiales para la construcción Necesarios para la construcción de edificios, plantas

industriales , Incluye otras estructuras como torres y
grúas.
Servicios Productos intangibles que se ofrecen solos o en conjunto

con productos físicos (seguros, mantenimiento,
consultoría, servicios de ingeniería, publicidad, etc.).
Suministros facilitadores Productos y servicios que apoyan el trabajo de la

compañía pero no forman parte del producto final ni de
las operaciones centrales (insumos improductivos , útiles
de oficina, etc.).
Productos para mantenimiento, Productos diversos que son aplicados en los procesos
reparaciones y operaciones (MRO) operativos y de mantenimiento (herramientas,
elementos para seguridad, dispositivos de medición, etc.).

9
Diferencias entre el MKT entre empresas y el MKT para el
consumidor
1.- El tipo de cliente. Consumo para uso personal vs. compra para
uso organizacional.
2.- El tipo de producto que se compra. Difiere sustancialmente en: naturaleza,

composición y volumen.
3.- El tamaño, ubicación y cantidad de Mayor cantidad y atomización en los

clientes. mercados masivos de bienes de consumo.
4.- Los procesos de la compra y los Complejidad, tiempo invertido, decisores e

estándares de calidad implementados en influyentes en la compra.
las compras corporativas.
5.- La naturaleza de las relaciones de Asociación estratégica entre las partes.

negocios.

10
Diferencias entre el MKT entre empresas y el MKT para el
consumidor
6.- Canales de distribución mas cortos. Muchos fabricantes venden directamente al

usuario.
7.- Énfasis en la venta personal. El equipo de ventas coordina todos los

esfuerzos destinados a satisfacer a los
clientes.
8.- Mayor integración en la Web. Permite dar seguimiento al proceso de

abastecimiento, ordenar productos y
acceder a todo tipo de información.
9.- Estrategias promocionales especiales. Para dirigirse a diferentes interlocutores en

las empresas con el mensaje apropiado para
cada uno de ellos.

11
Requerimientos del proceso de compras
• Compradores profesionales, equipos de compras, distintos niveles de

decisión, especificaciones de diseño, restricciones de costo y tiempos de
entrega  proceso de compras corporativo.
• La consecuencia de lo anterior en la comercialización:
• Procesos mas largos desde la identificación del prospecto hasta el cierre de

la venta.
• Necesidad de generar servicios de valor agregado para ofrecer soluciones

"taylor made“.
• Vendedores que actúan como "consultores especializados“.
• Integración del proveedor en las operaciones del cliente industrial.

12
Requerimientos del proceso de compras
• Sistemas informáticos interconectados (EDI).
• Software para facilitar el seguimiento del cliente (CRM).
• La complejidad de la organización del cliente.
• Los requerimientos de garantía de calidad (control en origen y servicio

posventa).
• La administración del flujo de compras y entregas.
• Las auditorías de compras.
• El desarrollo de proveedores.
• La búsqueda de la mejora continua.

13
La era digital
• Internet y el desarrollo de software cambiaron la forma del comercio de

bienes y servicios entre empresas:
– Comunicación de ofertas y novedades

– Catálogos digitales, búsqueda de productos
– Actualizaciones de precios
– Ingreso de pedidos
– Consulta de disponibilidades
– Rastreo de productos
– Consulta y tramitación de pagos
– Consulta de cuenta corriente
– Facilidades taylor made, intercambio electrónico de datos
– Etc., etc. …

14
Actividad pos-clase
• Elija un producto / servicio industrial y la empresa que lo produce.
• Determine sus características principales en función de los 9 parámetros

establecidos para reflejar las diferencias entre el MKT para empresas y el MKT para
el consumidor.

15
Unidad 1 – Parte 2
LA NATURALEZA DE LA DEMANDA

16
La naturaleza de la demanda
• Demanda derivada: la demanda de los productos y servicios ofrecidos a los

clientes industriales deriva de la demanda de productos y servicios de sus
clientes a éstos (cuya demanda también puede ser derivada).
 al final casi toda la demanda de una empresa a otra proviene de la

demanda de bienes de consumo de los clientes finales.
• Demanda conjunta: es el caso de productos (dos o más) que se usan o

consumen al mismo tiempo y/o tienen demanda ligada.
Analizar el caso de productos que están sujetos a los cambios

tecnológicos de otros.

17
Introducción – Mg.Oscar Goberna
La demanda en los mercados industriales
Demanda Descripción
Demanda de productos industriales es el resultado de la

Derivada
demanda de productos de consumo.
Un cambio de precio no afectará significativamente la

Inelástica demanda del producto.
Los artículos son usados en conjunto. La demanda de un

Conjunta
item afecta a todos los demás.
La demanda de productos industriales es más volátil que

Fluctuante
la de bienes de consumo.

18
Actividad pos-clase
• Analice el fenómeno de la volatilidad de la demanda en función del

ejemplo dado en el libro Marketing Industrial de Dwyer y Tanner (pag.
18 y 19).

19
Unidad 1 Parte 3
EL PROCESO DE MARKETING Y LA CADENA DE VALOR

20
El proceso de marketing
• Marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para

los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos para recibir a
cambio valor de los clientes (Philip Kotler).
Diseñar una Captar valor

Entender el Elaborar un Establecer
estrategia de los
mercado y programa de relaciones
de MKT clientes y
las MKT que redituables
orientada a obtener
necesidades entregue y lograr
las utilidades,
y deseos del valor satisfacción
necesidades brindarles
cliente superior del cliente
del cliente calidad

21
Comparación entre los conceptos de ventas y de marketing
Punto de inicio Enfoque Medios Fines
Productos Ventas y Utilidades por

Fábrica
existentes promoción volumen de ventas
Utilidades por la
Necesidades del Marketing
Mercado satisfacción del
cliente integrado
cliente

22
La creación de valor
• Las variables del marketing mix se dirigen a la creación de valor.
• Este valor es equivalente a la ganancia del comprador (la percepción de

cuanto éste se benefició mas allá del costo pagado).
• Las empresas desarrollan estrategias para la generación de beneficios en

sus cadenas de valor (o sistema de creación de valor).
• Se ha estudiado que este valor se integra por:
– El valor recibido del producto en específico.

– El proveniente de los servicios adicionales que ofrece el vendedor.
– El beneficio colateral que resulta de la relación con la empresa
vendedora y en particular con el vendedor.

23
La cadena de valor
• Las empresas de éxito han generado capacidades superiores en sus

procesos de gestión básicos.
• La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas que se
denominan “procesos de negocio” y es donde la empresa puede
diferenciarse de la competencia creando una serie de valores que la
hagan destacar.
Estas zonas pueden ser una parte de la cadena de valor en la forma de un
proceso, un segmento de clientes, ciertos modelos de negocios, etc.
• Procesos de negocio básicos:

I+D Compras Producción Marketing Ventas Distribuc.

24
La cadena de valor
• Procesos de soporte (punto de vista de la gestión):
Gestión administrativa
Gestión financiera
Gestión legal
Gestión de recursos humanos
Gestión de sistemas de información
Gestión de calidad y atención al cliente
Gestión de relaciones institucionales
Gestión de seguridad y medio ambiente
Marketing Industrial Unidad 1 25

Cadena de Valor de un Supermercado

26
Actividad pos-clase
• Elija una empresa productora y comercializadora de bienes de capital,

investigue su cadena de valor, describa su composición, identifique sus
puntos clave y los valores que la destacan. Presente el trabajo por escrito
en la próxima clase.

27
Unidad 1 Parte 4
ADMINISTRACIÓN Y DESARROLLO DE LAS RELACIONES CON
LOS CLIENTES

28
Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes
correctos
La estrategia de MKT centrada en el cliente se basa en:
1.- la segmentación del mercado.
2.- la elección del mercado meta.
3.- el posicionamiento en el mercado.
Peter Drucker: “el objetivo del marketing es conocer tan bien a los clientes
que cuando se presentan los productos a los posibles candidatos, estos
calzan (con sus necesidades) tan exactamente que se venden solos”.

Introducción – Mg. Oscar Goberna 29
Elección del mercado meta
• La segmentación de marketing da origen a los “segmentos o mercados

meta”.
• Mercado meta: conjunto de compradores que tienen necesidades o

características comunes a las cuales la empresa decide atender.
MKT no MKT MKT Micromarketing

diferenciado diferenciado concentrado (MKT local o
(masivo) (segmentado) (de nicho) individual)

30
Empresas que han seguido este concepto
• Marriot: Residence Inns, Marriot Suites, Marriot Resorts, Marriot Hotels, etc.
• American Express: tarjetas diferentes para distintos tipos de usuarios: Platino,

Oro, Corporativa, PyMes, etc.
• 3 M: desarrolla productos cada vez mas específicos para nichos de mercado.
• Hay que tener en cuenta:
– No confundir mercados pequeños con nichos de mercados.
– Satisfacer clientes diferentes en lugar de darle a los mismos clientes mas

variedades del producto.
– Lograr el gran número de ventas a través de objetivos adecuados para cada

uno de los segmentos del mercado.
– Atraer nuevos clientes que no estaban formando parte del mercado original.
31
Administración de las relaciones con los clientes
• Las relaciones comerciales entre empresas pueden clasificarse en:
– Intercambio transaccional (intercambio discreto o spot market)

basado en el precio y las modalidades de pago (funciona con un
interés de corto plazo).
– Intercambio basado en las relaciones: construye una sólida relación

de “asociación” con los proveedores (por lo menos los mas
importantes en la cadena de valor), compartiendo información y
optimizando la coordinación  alianzas estratégicas de largo plazo.

32
Administración de las relaciones con los clientes
• Intereses de las partes bajos o disímiles  no se produce el intercambio o

éste es discreto (esporádico).
• Motivación entre las partes alta interés en la relación (sociedades

estratégicas).
• Los vendedores en esta zona de negocios buscan:
– Recolectar y almacenar datos sobre cada cuenta.
– Evaluar el cliente y el desempeño del producto.
– Estimular el desarrollo de servicios personalizados.

33
Naturaleza y evolución de las relaciones
Transaccional Relacional De sociedad

Entorno del Competitivo De cooperación De colaboración
intercambio
Frecuencia del Visitas de ventas Contacto Contacto intensivo
contacto periódicas frecuente
Nivel del servicio Bueno Muy bueno Excelente
Confianza Moderada Alta Total
Interdependencia Baja Alta Extrema, de
integración
Objetivo y alcance Independiente Renovación del Contrato
contrato progresivo
Regulación Fuerzas del Contrato Relacional
mercado
34
Naturaleza y evolución de las relaciones
• Intercambio transaccional: operaciones de compra-venta aisladas sin

mayor involucración entre las partes.
• Intercambio relacional: reconocimiento del vendedor y del comprador de

que cada operación requiere de cooperación y un nivel alto de servicio.
• Sociedades estratégicas: cuando las metas, estrategias y recursos de los

compradores y vendedores están tan interconectados que desarrollan una
relación simbiótica integrada, al tiempo que conservan sus identidades
independientes.

35
Orientación comercial estrategica
La estrategia de ventas mas exitosa es aquella que se orienta al mercado y

dentro de este concepto desarrolla un accionar orientado al cliente.
Las empresas con un alto grado de orientación al cliente se conocen como

centradas en el cliente.
Esta orientación requiere de una formalización: estructura, procesos,

procedimientos e instrumentos.
Esta ideología exige trabajar todos los puntos de contacto con el cliente de
manera tal que se optimice el nivel de servicio.
Allí nace la administración de relaciones con los clientes (CRM).

36
Entendiendo CRM

37
Entendiendo CRM
• CRM (customer relationship management): integración sistemática de la

información, la tecnología y los recursos humanos, para proporcionar un
valor máximo a los clientes y para obtener un valor máximo de ellos.
• CRM es una filosofía de largo alcance de los negocios, que coloca al

cliente en el centro de la toma de decisiones estratégicas y además es un
sistema de implantación integral y con la ayuda de software.
• En definitiva CRM es interactuar y aprender con los clientes en un diálogo

permanente que contemple las diferentes motivaciones e intereses de la
relación entre las empresas.

38
Ventas basadas en las relaciones (CRM)
– Adoptar un modelo de ventas con asesoría (diagnóstico a medida

de cada cliente).
– Profundizar los procesos de análisis de la operatoria y necesidades

de los clientes, ofreciendo “soluciones de negocios”.
– Asumir un rol de liderazgo proactivo para enseñar a sus clientes

cuales son sus oportunidades de bajar costos y optimizar su cadena
de valor.
– Concentrar esfuerzos en los principios de mejora continua para dar

mayor satisfacción a los clientes.

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Gestión Estratégica del Cliente a través de CRM
Objetivos estratégicos:
 Satisfacción del Cliente.
 Fidelización del Cliente.
 Retención del Cliente.
 Recuperación del Cliente.
 Rentabilidad del Cliente.
 Maximizar la cuota de Cliente.

Ventajas del CRM
 Aumenta la tasa de retención del cliente.

 Incrementa la tasa de participación del cliente.
 Eleva el compromiso del cliente.
 Facilita dirigirse a clientes específicos (estratificación de ventas).
 Disminuye los costos de publicidad y facilita la medición de la eficacia
de las acciones de promoción.
 Permite a las empresas competir en base a los servicios y no por los
precios.
 Acelera el tiempo que se necesita para desarrollar y comercializar un
producto (ciclo del marketing).
 Todo lo anterior permite elevar el valor de un cliente a lo largo de su
vida.

41
Proceso del CRM
Identificar los clientes

• Implica la obtención de la información precisa para conocer las
características, hábitos de compra y preferencia de los clientes.
Diferenciar los clientes

• Clasificar a los clientes por su valor, con el fin de priorizar las
acciones comerciales.
Interactuar con los clientes

• Supone comunicarse con ellos para conocer mejor sus
necesidades.
Personalizar la relación
• Para que se adapte lo mejor posible a las características y
necesidades del cliente.
Introducción –Mg. Oscar Goberna
Beneficios del CRM que brindan información a la fuerza de
ventas
 Conocimiento de las características de cada segmento.

 Rentabilidad de cada segmento.
 Potencial de crecimiento.
 Tendencias.
 Grado de fidelidad por beneficio del de servicio.
 Conocimiento de los costos y rentabilidad por cliente.
 Personalización de visitas.
 Eficiencia de las tareas administrativas de ventas.
 Información actualizada del cliente.
 Profesionalización de los vendedores.
 Confección correcta de los objetivos de venta.
 Concentración y debido enfoque en acciones de marketing.
 Generación de cultura hacia el cliente.
 Facilita la venta cruzada.

43
Riesgos de la venta relacional
• Puede incrementar la dependencia de los socios (caso de empresas

autopartistas) cuando una de las dos empresas relacionadas es mucho mas
pequeña que la otra.
• Las empresas pueden alterar su forma de hacer negocios incurriendo en

sistemas costosos, perdiendo así flexibilidad para adaptarse a las necesidades
de otros clientes.
• La focalización en los clientes “socios” puede restar creatividad para afrontar

nuevos mercados, oportunidades y áreas de negocios.

44
CRM y tecnología
• Automatización de la fuerza de ventas:

– Generación de pedidos
– Sistemas de seguimiento de las ventas
– Programación de llamadas de ventas
– Software de presentación
• Marketing de bases de datos:
– Permite ajustar el producto y las acciones promocionales a patrones
específicos del cliente.
• Almacenamiento de datos:
– Contiene registros de datos de diversos sistemas de información para que
sean compartidos por distintos departamentos.
• Inteligencia de CRM:
– Convierte los datos en información útil para la toma de decisiones.
• Análisis del flujo de clics: sigue la trayectoria del navegante en internet.

45
Las empresas que no poseen CRM…

46
Las empresas que poseen CRM…

47
Tipos de CRM: “Operativo”
El CRM “operativo” se enfoca en mejorar la eficiencia interna:
 Automatización de las fuerzas o redes de ventas.
 Automatización del marketing empresarial.
 Servicio al cliente.
 Gestión de pedidos.
 Sistemas de facturación.
 Seguimiento de la operatoria comercial y de la relación con los clientes.

48
CRM “analítico”
 Captura de los datos.
 Almacenamiento, extracción, procesamiento e interpretación de datos de

los usuarios para generar informes de valor en procura de optimizar la
relación con los clientes.
 El CRM “analítico” posee dos grandes áreas:
1) Data Warehouse
2) Data Mining

49
Data Warehouse y Data Mining
• Data Warehouse, comprende:
• Almacenamiento de datos del CRM “operativo” e información externa de

la organización  sistemas de infomación.
 Data Mining, permite:
 identificar patrones en los datos y proveer nueva información de

contexto.
 conocer las preferencias de los clientes y establecer hipótesis de

comportamiento para comprender tendencias no visibles.

50
Implementación del CRM
• Pasos a seguir:
– Fase 1: Análisis
– Fase 2: Diagnóstico
– Fase 3: Implantación
– Fase 4: Evaluación y control (feed -back)
En la implantación de CRM hay que considerar:
 Los cambios organizacionales en las estructuras, procesos y personas.
 La definición de las correctas prácticas para la gestión de la información.
 Seleccionar la tecnología que mas se ajuste a las necesidades.
 Lograr una efectiva integración de la información obtenida
 Convertir esa información en prácticas de acercamiento, fidelización y
maximización de clientes

51
Factores de Éxito
 Determinar las funciones a automatizar.

 Automatizar solo lo necesario.
 Obtener el soporte y compromiso del nivel mas alto de la empresa.
 Emplear inteligentemente la tecnología.
 Involucrar a los usuarios en la personalización / implantación del
sistema.
 Capacitar a los usuarios.
 Motivar al personal que utilizará el sistema
 Administrar el sistema desde adentro.
 Disponer de un eficiente soporte externo
• CRM no se un modelo replicable, cada empresa necesita “su CRM”.
• Considerar CRM solo como una tecnología puede resultar un error

irreparable.
52
El caso Walmart
 Facturación 2016: USD479.000 millones. Utilidad neta de USD 13.600

millones
 Empleados. + de 2 millones.
 + de 1.400 establecimientos en el mundo.
 100 M de visitantes por semana.
 Estrategia Core: conocimiento profundo de sus clientes que permite
acciones predictivas.
 Estos datos permiten efectuar rediseños tanto en el front office como en el
back office.
 La política de fidelización de Walmart es la más fuerte del mundo.
 Wal Mart es el minorista mas grande del mundo con presencia en India,
China y Japón.

53
El caso Wal-Mart y P&G
Un ejemplo muy estudiado de asociación estratégica es el de Wal-Mart y

P&G:
• WM le ha enseñado a P&G métodos para administrar la cadena de oferta

que ésta ha aplicado también con otros clientes.
• A su vez WM se ha beneficiado del conocimiento del mercado de

consumidores y de la tecnología de marketing de P&G, con lo cual ha
podido desarrollar mercados y productos nuevos con ella.
• Los sistemas ECR (de respuesta eficiente al consumidor) permiten el

intercambio de información en tiempo real, reducen el papeleo y los
errores, disminuye los inventarios y acelera los procesos de
abastecimiento, evitando quiebres de stocks y mejorando el flujo de
efectivo.

54
Actividades pos-clase
• Estudie para debatir en clase, el modelo de desarrollo de relaciones que

proponen R. Dwyer y J. Tanner en su libro Marketing Industrial pag. 42 a
49.

55
Términos clave
• Cadena de valor • Volatilidad

• Demanda conjunta • Intercambios transaccionales
• Demanda derivada • Intercambios relacionales
• Marketing entre empresas B2B • Asociaciones estratégicas
• Marketing de consumidores B2C • Electronic data interchange (EDI)
• Marketing masivo vs. marketing • Customer relationship
personalizado management CRM

56
Bibliografía básica
• Marketing Industrial (Robert Dwyer y John Tanner) Mc. Graw Hill.
• Parte 1 Capítulo 1: Introducción al marketing entre empresas.
• Parte 2: Capítulo 2: El carácter del marketing entre empresas.

57

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Mg. Oscar Goberna

Marketing Industrial Unidad 1

1.- Importancia de los mercados de 6.- Características del mercado y de

Marketing Industrial Unidad 1

Marketing Industrial Unidad 1

 otras compañías (usuarios industriales, intermediarios, otras

 órganos del gobierno (ejecutivo, legislativo, judicial, municipal)

 instituciones (universidades, hospitales, escuelas, ONGs, etc.)

 otras organizaciones (religiosas, fuerzas armadas, etc.).

Marketing Industrial Unidad 1

• La importancia de los mercados de empresas se verifica por:

2.- su carácter único: forma de comprar particular de cada organización y distinta

3.- la tecnología empleada en el intercambio (plataformas, redes intranets, etc.).

4.- la complejidad de la interacción de las diferentes variables del marketing mix.

Marketing Industrial Unidad 1

Dependencias de los tres

Marketing Industrial Unidad 1

 Los clientes institucionales son mas grandes que los consumidores

 Hay menos clientes B2B que consumidores individuales.

 Los clientes industriales tienden a concentrase geográficamente alrededor

 Tienden a orientarse en forma global (impulsores de la globalización y

Marketing Industrial Unidad 1

Materias primas Materiales solo procesados hasta el punto requerido para

Material manufacturado Ha sido transformado a partir de la materia prima,

Componentes o partes Se ensamblan directamente en el producto final sin

Marketing Industrial Unidad 1

Materiales para la construcción Necesarios para la construcción de edificios, plantas

Servicios Productos intangibles que se ofrecen solos o en conjunto

Suministros facilitadores Productos y servicios que apoyan el trabajo de la

Marketing Industrial Unidad 1

2.- El tipo de producto que se compra. Difiere sustancialmente en: naturaleza,

3.- El tamaño, ubicación y cantidad de Mayor cantidad y atomización en los

4.- Los procesos de la compra y los Complejidad, tiempo invertido, decisores e

5.- La naturaleza de las relaciones de Asociación estratégica entre las partes.

Marketing Industrial Unidad 1

6.- Canales de distribución mas cortos. Muchos fabricantes venden directamente al

7.- Énfasis en la venta personal. El equipo de ventas coordina todos los

8.- Mayor integración en la Web. Permite dar seguimiento al proceso de

9.- Estrategias promocionales especiales. Para dirigirse a diferentes interlocutores en

Marketing Industrial Unidad 1

• Compradores profesionales, equipos de compras, distintos niveles de

• La consecuencia de lo anterior en la comercialización:

• Procesos mas largos desde la identificación del prospecto hasta el cierre de

• Necesidad de generar servicios de valor agregado para ofrecer soluciones

• Vendedores que actúan como "consultores especializados“.

• Integración del proveedor en las operaciones del cliente industrial.

Marketing Industrial Unidad 1

• Sistemas informáticos interconectados (EDI).

• Software para facilitar el seguimiento del cliente (CRM).

• La complejidad de la organización del cliente.

• Los requerimientos de garantía de calidad (control en origen y servicio

• La administración del flujo de compras y entregas.

• Las auditorías de compras.

• La búsqueda de la mejora continua.

Marketing Industrial Unidad 1

• Internet y el desarrollo de software cambiaron la forma del comercio de

– Comunicación de ofertas y novedades

Marketing Industrial Unidad 1

• Elija un producto / servicio industrial y la empresa que lo produce.

• Determine sus características principales en función de los 9 parámetros

Marketing Industrial Unidad 1

Marketing Industrial Unidad 1

• Demanda derivada: la demanda de los productos y servicios ofrecidos a los