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Virtual stores as productive members of the company

in the context of online marketing
Study the business reality of the region of Penaranda de Bracamonte, Salamanca.

Las tiendas virtuales como elementos productivos de

la empresa en el contexto del marketing online
Estudio de la realidad empresarial de la comarca de Peñaranda de Bracamonte,
Salamanca.

Beatriz Palacios Vicario Mª Cruz Sánchez Gómez

Facultad de Psicología Facultad de Educación
Universidad Pontificia de Salamanca Universidad de Salamanca
Salamanca, España Salamanca, España
bpalaciosvi@upsa.es
mcsago@usal.es

Camino López
Ana B. Sánchez García
Técnico del Centro Internacional de estudios anvanzados
Facultad de Educación
(CITA)
Universidad de Salamanca
Centro Internacional de Estudios Avanzados (CITA)
Salamanca, España
Peñaranda de Bracamonte, España
asg@usal.es
clopez@fundaciongsr.es

Abstract— Digital technologies offer new opportunities for the Keywords-online stores, ICT, small businesses, CITA.
business. Virtual stores are a commitment to increase the
Resumen—Las tecnologías digitales ofrecen nuevas oportunidades
productivity of businesses, especially in the regions, where small
para el tejido empresarial. Las tiendas virtuales son una apuesta
businesses have been significantly affections by the current
por el aumento en la productividad de los negocios, especialmente
economic situation. However, the current situation does not show
en las comarcas, donde los pequeños comercios han sido
that virtual stores are an action taken by most employers. The
significativamente afectaos por la situación económica actual. No
study presented here part of the initiative of the International
obstante, la realidad actual no demuestra que las tiendas
Centre Avanced technologies (CITA), to establish a practical
virtuales sean un recurso adoptado por la mayor parte de los
model to facilitate the promotion of small enterprises through the
empresarios. El estudio que aquí presentamos parte de la
use of technological options, as the eShop. This research is
iniciativa del Centro Internacional de tecnologías Avanadas
contextualized in the business environment for SMEs and Micro
(CITA), en su afaán por establecer un modelo práctico que
SMEs of the Region of Penaranda de Bracamonte, Salamanca.
facilite el impulso de las pequeñas empresas a través del uso de
Taking as reference national and international studies aimed also
opciones tecnológicas, como la tienda virtual. Esta investigación
inquire into the business world to know the reasons for the
se contextualiza en el marco empresarial de las Pymes y
difficulties in integrating digital stores, we have developed a local
Micropymes del Cuadrante Nororiental de la provincia de
studio.The methodology is qualitative, based on questionnaires
Salamanca denominado Tierra de Peñaranda (33 municipios con
and focus groups as data collection tools. In this study we aim not
una población en torno a los 24.000 habitantes, de los cuales un
only to know the percentage of entrepreneurs outside the use of
25 por ciento se concentra en el municipio de Peñaranda de
virtual stores in his business, but we try to detect those needs that
Bracamonte). Teniendo como referencia estudios nacionales e
individuals have with respect to the integration of online stores at
internacionales cuyo objetivo es también indagar en la realidad
your company. From this research we want to create a learning
empresarial para conocer los motivos de la dificultad en la
process that will help drive these small businesses through online
integración de las tiendas digitales, hemos desarrollado un
marketing using their own online store. Finally, we considered it
estudio local. La metodología de base en el estudio es cualitativa,
appropriate to make a comparison of the results of research
utilizando la técnica del grupo de discusión como herramienta
reflected in this report with the other two investigations
principal de recogida de datos. Además, se ha utilizado un
previously carried out in the context of TimPyme project.
cuestionario para elaborar un perfíl sociodemográfico de la
muestra. En este estudio buscamos no solo conocer el porcentaje

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de empresarios ajenos al uso de las tiendas virtuales en su
actividad profesional, sino que procuramos detectar aquellas
necesidades que los sujetos presentan con respecto a la
integración de las tiendas virtuales en su empresa. A partir de
esta investigación pretendemos crear un proceso formativo que
ayude a impulsar estas pequeñas empresas a través del
marketing online usando su propia tienda virtual. Finalmente,
hemos considerado oportuno realizar una comparación de los
resultados obtenidos de la investigación que se refleja en este
informe con las otras dos investigaciones anteriormente
realizadas en el contexto del proyecto TimPyme.
Palabras Clave - tiendas virtuales, TIC, pequeñas empresas,
CITA.
I. INTRODUCIÓN
El proyecto Timepyme es una propuesta impulsada por el
Centro Internacional de Tecnologías Avanzadas, CITA, que
busca establecer un modelo práctico que facilite la utilización
efectiva de las TIC en las PYMES y MicroPYMES en la
Comarca de Peñaranda de Bracamonte. Dicha propuesta está
enmarcada en el Programa Operativo de Cooperación
Transfronteriza España-Portugal 2007-2013, y en el Programa
Operativo de Cooperación Transfronteriza España-Portugal
2007-2013, Provincia de Salamanca.
Su objetivo es fomentar el acceso y el uso de las
Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) por
parte de las empresas para lograr integrar en las mismas tiendas
virtuales como factor clave para lograr una mejora de su
productividad. Para llevarlo a cabo se ha creado un proceso de
investigación orientado a recabar información y analizarla
orientando sus resultados hacia el desarrollo de un Modelo de
Capacitación Tecnológica para Pyme fundamentado en la
realidad existente en el territorio en relación al uso de las
tiendas virtuales.
La investigación que aquí se presenta forma parte de este
proyecto y ha sido organizada por el CITA, trabajando en
colaboración con el equipo de investigación de la Universidad
de Salamanca que colabora con esta institución en los
proyectos de investigación y educativos. Con esta iniciativa se
busca, en concreto, conocer los motivos por los cuales las
tiendas virtuales no han sido integradas en las PYMES y cómo
una vez adaptadas al proceso empresarial pueden influir en su
desarrollo productivo. Los resultados que se presentan
muestran la realidad de las PYMES y microPYMES derivada
del impacto de las tiendas virtuales en su actividad empresarial.
Uno de los principales valores de las Pymes es que
constituyen agentes dinamizadores y estabilizadores de la
población, en especial de las zonas rurales, contexto en el cual
esta investigación se ha llevado a cabo. El desarrollo de estas
empresas está condicionado por diversos motivos que en
muchos casos ocasionan un retraso en comparación a la
actividad desarrollada en las ciudades, lo cual repercute en el
proceso de integración de las tiendas virtuales en las Pymes y
microPymes, dilatando el impacto de la denominada brecha
digital.
Los últimos estudios publicados apuntan a que, a pesar del
momento de recesión que vivimos, el avance de la integración
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y uso de las TIC en las empresas sigue progresando,
manteniendo el crecimiento de otros años [1], [2], [3].
Además, todos ellos indican que el proceso de
modernización de las empresas españolas hacia un modelo TIC
integrado en su desarrollo productivo se produce a un ritmo
lento pero constante. Apuntan que la presencia de ordenadores
y otras soluciones tecnológicas constituyen un desequilibrio
entre las diferentes empresas siendo razones decisivas el
tamaño de las empresas así como el sector de actividad. Esto
nos alerta acerca de que el proceso de adaptación de las
empresas a las tiendas virtuales no ha terminado. Finalmente,
parece que sigue persistiendo demora en las empresas de
menos de diez empleados en la adecuación de sus
infraestructuras a una línea de Internet, y la presencia en
internet de las empresas del territorio español, todavía no es
masiva, ya que su posicionamiento en la web y la formación en
TIC continúa siendo la tarea pendiente.
II. LA INVESTIGACIÓN
A. Objetivo
El trabajo de investigación tiene por objeto conocer las
concepciones de los empresarios de la comarca nororiental de
la provincia de Salamanca acerca de la tienda virtual y el
marketing online, en función de su situación profesional. Con
los resultados de la investigación se pretende proporcionar una
visión precisa de la realidad de los comerciantes para poder
identificar las necesidades específicas de los diversos procesos.
En concreto, se busca indagar en el conocimiento de los
empresarios sobre las tiendas virtuales, ya que estas son un
elemento fundamental del marketing.
Todo ello, esperamos que pueda aportar información
relevante sobre la realidad actual que viven los empresarios de
la Tierra de Peñaranda de Bracamonte, lugar donde el CITA
tiene su sede. Así mismo, consideramos importante que los
resultados de este estudio fuesen el punto de partida de
promover acciones encaminadas a solventar las carencias de
estos empresarios, además de contribuir a la sociedad con
nuevos datos que les ayuden a ser conscientes de la situación
en la que se encuentran y plantear alternativas para solventar
los sucesos negativos detectados.
B. Descripción de la metodología
Se ha adoptado una metodología de carácter cualitativo a
fin de obtener información de primera mano sobre actitudes,
conocimientos, creencias, percepciones, experiencias de los
empresarios sobre el comercio electrónico.
La técnica de recogida de datos ha sido el grupo de
discusión porque el equipo de investigación consideró
relevante no solo la aportación discursiva de cada empresario
en particular, sino tambien su opinión en interacción con otros
empresarios con el fin de ampliar el campo semántico del tema
estudiado; en que opiniones coincidían, discrepaban, ideas
nuevas que emergen en grupo, etc.
Tras la transcripción de los datos, en la primera fase del
análisis cualitativo (categorización) se identificaron las ideas
importantes manifestadas por los integrantes de los grupos de
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discusión que denominamos categorías. Como resultado de esta virtual como forma de ampliar sus negocios usando las nuevas
etapa se elaboró un mapa conceptual que recogía, de forma tecnologías. Sus discursos se centran básicamente en las
jerárquica, la importancia de las opiniones más importantes ventajas y desventajas de este formato de negocio en la red y
manifestadas por el colectivo empresarial.. En esta segunda en este sentido, cabe destacar que los empresarios valoran en
fase se realizó la codificación axial y selectiva de los discursos gran medida la adaptación de su práctica empresarial a una
mediante la cual, cada categoría se fue llenado de contenido, mayor presencia y actividad en la red.
realizandose el análisis del mismo.
C. Variables
Las variables consideradas en el estudio proceden de la
bibliografía revisada y a las que se han añadido variables
sociodemográficas de interés en los estudios sobre empresas
(género, edad, titulación, sector de la actividad, años de la
empresa, número de trabajadores, nivel de facturación...)
D. Trabajo de campo
Fue desarrollado entre los meses de febrero a mayo de 2013
en las instalaciones del CITA, Peñaranda de Bracamonte,
Salamanca. Figura 1. Representación de palabras más frecuentes en los grupos de
discusión de los empresarios.
De un total de 400 empresas de la comarca de Peñaranda
participaron en el estudio, un total de 23, llegando así a la Sin embargo, se constata que los empresarios que conforman
saturación de la información en los discursos, es decir, deja de la muestra destinan solo un 16,7% de su presupuesto a invertir
aparecer información nueva en los grupos de discusión [4]. en las TIC. A pesar de la poca economía destinada al
Estas empresas se dicidieron en tres grupos de discusión. desarrollo a través de la tecnología, el 51% tiene presencia en
Dichos grupos fueron dirigidos por miembros del grupo de Interrnet a través de sus propias páginas web, aunque tan solo
investigación, la duración media de cada grupo fue de ese 51% el 8,3% tiene tiendas virtuales. Las razones por las
aproximadamente de una hora y media. que este dato es tan escaso es que el 38% de los empresarios
A cada participante se le solicitó de forma escrita su considera que no tiene conocimientos ni asesoramiento
consentimiento para la grabación de la sesión. Las sesiones suficientes. Y al 24% no le parece interesante para el negocio.
fueron grabadas para facilitar la transcripción de las mismas y
tener constancia de las mismas.
E. Descripción de la muestra
La muestra está formada por 23 sujetos, de los cuales el
21% son hombres y el 79% son mujeres, con una media de
edad de 42.15 años, y 15.21 años de experiencia en la empresa.
Y el 48% de los empresarios dispone de estudios medios.
Estos empresarios representan a 23 empresas de la comarca
de Peñaranda. Principalmente del sector secundario (49%) y
con una media de 6.33 trabajadores en cada una. Se descone el
nivel de falturación medio ya que el 38,1% de los encuestrados,
rehusó aportar dicha información. Figura 2. Razones de no posesión de un entorno virtual.

III. RESULTADOS Indagando en los datos, hemos considerado fundamental

A lo largo de esta investigación hemos recogido una serie de
datos que, explican claramente la realidad de estas empresas
de la Comarca de Peñaranda de Bracamonte y su relación con
las nuevas tecnologías. A continuación se presentan los
resultados extraidos del análisis de datos.
A. Datos relativos relación de las empresas y las nuevas
tecnologías.
En general, tienen una actitud positiva a la inclusión de las
tecnologías en el mundo empresarial aunque hasta ahora se
limitaba al uso de internet, la creación de algún blog o web, o
al uso personal de algún sistema de compra o pago a través de
internet. En este proyecto se presentaba la opción de la tienda
conocer la concepción que tienen estos empresarios sobre las
tiendas virtuales, para así entender de una manera más precisa
las razones que les han llevado a determinar dicho
pensamiento.
B. Ventajas de la tienda virtual.
La principal ventaja que los empresarios consideran en el
contexto de la tienda virtual, es que ésta llega a más usuarios-
clientes. Esta opinión es respladada por el 24,39% de la
muestra que intervino en el focus group. A continuación se
presenta un ejemplo de las argumentaciones al respecto de uno
de los particiapntes: puede observar uno de los razonamientos
de un sujeto:

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“A mí hay gente que me ha llegado a mandar correo gente
de Houston pidiéndome un botón charro porque allí no hay,
claro”.
No obstante, la percepción de la tienda virtual que tienen
los empresarios no es que ésta sea independiente, sino que debe
ser un complemento a la tienda física.
Figura 3. Ventajas de la tienda virtual.
En relación a este dato, disponemos de un estracto que
hemos sustraído al azar de las conversaciones sobre este tema:
“Yo creo que la tienda virtual es exactamente igual que la
tienda física y yo es ese el enfoque que le doy, es como tener
otra tienda física más, con que en función de lo que vayas a
invertir de tiempo, dinero y demás te va a dar un rendimiento.”
Sin embargo, los sujetos también han mencionado otras
ventajas:
- Actualización del inventario: consideran que desde la
tienda virtual se puede tener acceso a una amplia gama de
productos, frente a la tienda física:
“Hombre claro, yo pienso que si compras en la web hay
muchos más productos que puedes tener, pro ejemplo en tu
caso en tu empresa pues no creo que haya tantos pero por
ejemplo en mi segunda empresa pueden haber montonos de
productos que a mí me interesan y que en una tienda no lo
tienen entonces en cualquier página puedo ver muchas cosas,
seleccionar porque claro hay una amplitud de productos
exagerada que no hay en una tienda física aquí.”
- Por extensión, se dispone de un mayor muestrario: con la
tienda virtual se amplían las posibilidades de espacio online
para mostrar más productos:
“Hombre claro, yo pienso que si compras en la web hay
muchos más productos que puedes tener, por ejemplo en tu
caso en tu empresa pues no creo que haya tantos pero por
ejemplo en mi segunda empresa puede haber montones de
productos que a mí me interesan y que en una tienda no lo
tienen entonces en cualquier página puedo ver muchas cosas,
seleccionar porque claro hay una amplitud de productos
exagerada que no hay en una tienda física aquí.”
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- Al disponer de más espacio para la muestra de productos,
se puede ampliar la cantidad de información sobre los mismos:
Según los grupos de discusión, tener una tienda virtual supone
más información acerca de los productos y de la propia
empresa:
“Bueno pues lo de la estadística que tú puedes ver quien ha
visto tu página a donde, a qué hora ,desde donde, cuantas
veces eso es para después de tomarte unas capas te vas a casa
y dices coño pues ahora voy a ver quién ha visto mi página”.
- Potencia las ventas: esta categoría hace referencia a los
comentarios que los sujetos han realizado acerca del aumento
de ventas a través de la tienda online:
“He leído que el señor Amancio Ortega empezó con sus
tiendas físicas y ahora tiene sus tiendas virtuales y creo que le
están subiendo las ventas pero de una forma impresionante.”
- En consecuencia, la empresa es más competitiva: los
sujetos considerna que su negocio sería más competitivo ya que
se abre un amplio campo de posibilidades para que la empresa
lo sea.
“Si tú a base de que vayas invirtiendo tiempo y dienro, tu
vas a tener mejor posicionamiento, una página más atractiva y
eso te va a atraer visitantes”.
Aunque son muchos los comentarios a favor de la tienda
virtual, también hay reticencias que son muy significativas para
la muestra, teniendo en cuenta los datos recogidos sobre el uso
real de la tienda virtual por parte de los empresarios.
C. Desventajas de la tienda virtual.
La principal desventaja que los sujetos expresaron, está
fundamentada en la falta de formación adecuada. De hecho,
éste ha sido el punto principal sobre el que han reclamado un
aumento de recursos formativos, especialmente el marketing
online, el cual es el más demandado. Este interés surge de las
dificultades de los empresarios en la muestra del producto
desde entornos digitales, ya que la mayor parte de los
empresrios aluden que la imagen digital no coincide con el
producto real:
“Una cosa es montar una tienda virutal y otra cosa es
tener conocimientos de marketing y todas estas historias”.
Figura 4. Recursos demandados por los empresarios.
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No obstante, el desconocimiento informático es otra razón
de demanda de formación. Según los datos recogidos, esta
consecuencia se debe a la brecha digital generacional:
“Las nuevas tecnologías nos vienen bastante grandes a
todos, aunque yo me considero bastante joven pero es que me
sobrepasa todo, o sea, coge un crio un teléfono y le maneja
mejor que yo sin entender el teléfono”
Para completar el estudio y acercarlo a la realidad global
de las Pymes y Micropymes, se ha realiado una comparación
entre los datos extraídos de las tres investigaciones realizadas
hasta el momento para el proyecto “Estudio de las necesidades
y posibles mejoras en materia de Estudio de TIC en las
PYMEs, en el marco del programa Operativo de Cooperación
Transfronteriza España-Portugal, TIMEPYME”.
Los resultados de los informes que aquí se comparan
responden al Informe General del Programa de Cooperación
Transfronteriza España-Portugal 2007-2013, Informe relativo
al área de Salamanca y al último informe del 2013 de las
pymes de Peñaranda de Bracamonte.
Siguiendo las temáticas estudiadas hasta el momento, es
interesante descubrir cómo la escasa inversión en tecnología
por estas pequeñas empresas es una realidad también a nivel
nacional e internacional. De hecho, destaca la alta cifra del
80% de las empresas participantes en el proyecto nacional que
no disponen de un presupuesto específico en TIC.
Figura 5. Comparación de la inversión en tecnología por parte de los
empresarios en las tres investigaciones.
A pesar de ello, es un alto porcentaje el que dispone de
página web, coincidiendo con la tendencia a nivel local como
se puede apreciar en la siguiente gráfica:
Figura 6. Evidencia de recursos online de las empresas participantes en las tres
investigaciones.
A nivel global, el 53% de las respuestas es a favor del uso
de la página web como medio de presencia en internet el 62%
en la Provincia de Salamanca y el 53,50% en Peñaranda de
Bracamonte.
En relación a la presencia de las nuevas tecnologías en la
empresa, el 60% de ellas en la investigación global del
Programa Operativo de Cooperación Transfronteriza España-
Portugal y el 54% de las ubicadas en la provincia de
Salamanca, no encuentran utilidad a la posesión de una página
158
web en la empresa. En cambio, las pymes de Peñaranda de
Bracamonte señalan como razón significativa para su
utilización el desconocimiento de las herramientas (30,40%).
Otras razones argumentadas por esta muestra son la
complejidad y el alto coste.
Figura 7. Razones de la falta de posesión de una tienda virtual. Datos
comparados entre las tres investigaciones.
En conclusión, encontramos que más de la mitad de los
encuestados tienen presencia en internet a través de su propia
página web. En el caso de la zona geográfica Transfronteriza
España-Portugal es del 53%, cifra similar a la comarca de
Peñaranda de Bracamonte (51%) y relativamente más baja que
en la provincia de Salamanca, siendo esta del 62%.
D. Conclusiones
Estos datos constatan que los resultados obtenidos en la
comarca de Peñaranda de Bracamonte son similares a los
expuestos por el informe nacional e internacional, constatando
una tendencia en la dificultad de integración de la tienda virtual
en el proceso profesional del tejido empresarial, apuntando
como mayor limitación a nivel local la falta de conocimientos
sobre tecnología, y a nivel general la falta de utilidad del nuevo
entorno virtual.
Tras el análisis realizado, consideramos que los esfuerzos
para mejorar esta situación deben ir encaminados hacia la
formación específica en las carencias de conocimiento que
sufren los empresarios de la zona, especialmente causadas por
la acusante brecha digital.
Desde el CITA se ha impulsado un plan de formación a
medida de los empresarios participantes en el proyecto
investigador que suprime las carencias a nivel tecnológico de
los sujetos para conseguir saltar la barrera hacia la gestión
profesional de un entorno virtual para su tienda. La respuesta
por parte de los empresarios está siendo muy favorable,
asistiendo más del 50% de los participantes en el proyecto a
esta formación.
APOYOS
Agradecemos al CITA la disponibilidad de medios y recursos
materiales como humanos, para que esta investigación se
hiciese posible, y a los empresarios de las pequeñas y medianas
empresesa de la Comarca de Peñaranda que
desinteresadamente han colaborado como muestra del estúdio.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
[1] Subdirección General de Apoyo a la Pyme, Dirección General de
Industria y de la PYME, Ministerio de Industria, Energía y Turismo,
Gobierno de España (2013). Retrato de las Pymes 2013,.
[2] SAGE. (2013) Radiografía de la Pyme 2013.
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[3] Observatorio Nacional de la Telecomunicación y la sociedad de la

información (ONTSI) (2013). La sociedad en Red, informe anual 2012,
apartado 7 página 101-123. Las TIC en las Pymes y Grandes empresas
españolas.)
[4] Mª C. Sanchéz, C. Delgado y C. Santos El proceso de la Investigación
cualitativa. Manual de procedimiento: ejemplificación con una tesis
doctoral. Edintras: Valladolid, 2013

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