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[Article paru dans Humanisme et entreprise, n° 110, septembre 1978, p.

25-34]

Jacques DURAND

Figures de rhétorique et image publicitaire

compte rendu d'une recherche

Naissance d'un projet

En novembre 1963 je travaillais au département des recherches de Publicis, sous la


direction de Georges Péninou. Je suivais par ailleurs, à l'Ecole pratique des hautes
études, les séminaires de sémiologie de Roland Barthes. Celui-ci nous avait proposé
l'analyse de quelques annonces publicitaires (notamment celle des pâtes Panzani) ; il
nous avait montré que les concepts rhétoriques traditionnels (tels que ceux de
" métaphore " et de " métonymie " analysés par Benveniste) pouvaient trouver place
dans la théorie sémiologique. Je conçus, à partir de cela, le projet de rechercher dans
les images de publicité des exemples aussi nombreux que possible des figures de la
rhétorique classique.

Il fallait pour cela effectuer un dépouillement des annonces proposées par les
magazines. Mais il fallait aussi définir une grille d'analyse, donner une définition de
chacune des figures de rhétorique, en termes suffisamment abstraits pour qu'on puisse
la transposer du domaine littéraire au domaine de l'image.

En marge de mon activité professionnelle je menai ces deux tâches. Le Dictionnaire


de poétique et de rhétorique de Morier, paru en 1961, me fournit un inventaire et une
définition des figures de la rhétorique classique : je cherchai à systématiser ces
définitions, en envisageant leur application à des messages visuels ; en faisant cela,
j'avais davantage l'impression de dégager une structure implicite que de faire oeuvre
créatrice. Par ailleurs, sans m'imposer un corpus défini, je cherchai des exemples de
" figures visuelles " dans les annonces publiées dans les magazines.

Elaboration d'un système

L'analyse des figures de la rhétorique classique m'a conduit à les classer suivant deux
dimensions, qui reposent l'une sur le concept d'opération et l'autre sur celui de
relation.
L'opération traduit la nature de la transformation qui a été opérée sur le message en
passant de l'expression simple à l'expression figurée. Les opérations fondamentales
sont : l'adjonction (ajouter un élément), la suppression (enlever un élément), la
substitution (remplacer un élément par un autre), l'échange (permuter deux éléments).

La relation exprime le rapport existant entre les éléments sur lesquels porte la
transformation. Les quatre relations fondamentales sont : l'identité, la similarité, la
différence, l’opposition. Des relations complexes mettent en jeu deux relations
élémentaires de sens inverse : similitude de forme et opposition de contenu (double
sens), opposition de forme et similitude de contenu (paradoxe).

Ces deux dimensions définissent une grille sur laquelle peuvent se classer les diverses
figures :

Opération rhétorique
Relation A B C D
entre
Adjonction Suppression Substitution Échange
éléments
variants
1 - Identité Répétition Ellipse Hyperbole Inversion
2 - Similarité Rime .. Allusion Hendiadyn

- de forme Comparaison Circonlocution Métaphore Homologie

- de contenu
3- Accumulation Suspension Métonymie Asyndète
Différence
4- Attelage Dubitation Périphrase Anacoluthe
Opposition
Antithèse Réticence Euphémisme Chiasme
- de forme

- de contenu
5 - Fausses

homologies Antanaclase Tautologie Calembour Antimétabole

- Double sens Paradoxe Prétérition Antiphrase Antilogie

- Paradoxe

Inventaire des figures de rhétorique dans les images publicitaires

Un inventaire mené sur plusieurs milliers d'annonces m'a permis de trouver dans
l'image publicitaire des équivalents de toutes les figures de la rhétorique classique.
La valeur de ces exemples était toutefois inégale. Certaines annonces traduisaient une
figure sous une forme très pure, à un niveau purement visuel ; l'exemple le plus
caractéristique est la figure de double sens proposée par une annonce pour les
pellicules Ferrania : la même scène de plage présentée d'une part " au naturel " et
d'autre part sous forme de diapositive. Mais dans beaucoup d'autres exemples, la
figure créée au niveau de l'image ne pouvait être comprise qu'avec l'aide du texte.

Certaines annonces apparemment simples se sont révélées, à l'analyse, d'une grande


richesse. C'est le cas d'une annonce de la fibre textile Meraklon, présentant quatre
photos identiques d'un tee-shirt ; le texte indiquait : " Ce sous-vêtement 100 %
Meraklon... vous allez le porter cet hiver... et au printemps prochain... puis en été...
puis en automne... puis aussi au printemps, en été, en automne, en hiver, au
printemps... (les sous-vêtements Meraklon sont climatisés et inusables) ". J'y ai vu
d'abord un simple exemple de répétition : des moments successifs illustrés, de façon
non réaliste et emphatique, par la répétition photographique d'une même scène. Mais
cette annonce semble présenter surtout un refus implicite de la représentation
traditionnelle des saisons : l'identité paradoxale des saisons illustre non seulement la
durabilité mais aussi la polyvalence du produit.

On rejoint là une figure argumentaire fréquente en publicité qui présente un produit


miraculeux permettant d'échapper à un dilemme jusqu'ici inéluctable. J'en avais
proposé un exemple dans une annonce de la lessive Lava ; j'en ai trouvé récemment
un plus ancien (1938) dans une annonce des automobiles Simca : " Deux
inconciliables ! Pour la première fois dans une même voiture rapidité et sobriété
réunies : plus de 110 km à l'heure, moins de 9 litres aux 100 ".

Diffusion d'un message

Un certain nombre de personnes avaient été mises au courant de l'avancement de ce


travail : Georges Péninou, Claude Marcus, Elie Crespi, Roland Barthes, Olivier
Burgelin, Marcel Marc, etc. La première présentation des résultats obtenus a été faite
en 1964 à l'IREP ; à la suite de cet exposé, Alain Leroy me signalait une similitude
entre les opérations rhétoriques et les pratiques de la Kabbale. En 1967, ce travail était
exposé au séminaire de Roland Barthes, puis en 1968 à l'agence Publicis : les
sémiologues manifestèrent un grand intérêt (tout en jugeant certains exemples un peu
faible) ; l'accueil des créateurs publicitaires fut plus réticent : les annonces proposées
leur paraissaient " de la mauvaise publicité " et ils se sentaient peu concernés par de
telles analyses.

Malgré les sollicitations répétées de Marcel Marc, je tardai à l'excès à rédiger et à


publier les conclusions de mon travail. Dans des lectures diverses, je vis exprimer des
idées similaires : en 1967, Ruwet proposait un inventaire des opérations
transformationnelles (expansion, substitution, suppression, réduction, addition,
permutation) ; en 1968, une équipe de chercheurs belges présentait une grille de
classement des figures de rhétorique dont l'une des dimensions était également celle
des opérations (suppression, adjonction, suppression-adjonction, permutation). Je
profitai des loisirs forcés de mai 1968 pour terminer un texte qui parut d'abord
fragmentairement dans le Bulletin des recherches de Publicis, puis en 1970
dans Communications.

Ce texte suscita un certain intérêt : il a été plus fréquemment cité qu'aucun autre de
mes articles et on m'a demandé de l'exposer plus souvent qu'aucun autre sujet.

Il m'a paru utile de faire un recensement de cette diffusion : non pour en tirer vanité,
mais pour la prendre comme exemple d'un processus de communication scientifique .

Il est normal que les spécialistes de la sémiologie et des communications de masse se


soient intéressés à ce travail, en particulier ceux qui ont étudié l'image, et notamment
l'image publicitaire. Mais j'ai été frappé aussi du grand intérêt manifesté dans le
secteur de l'enseignement : beaucoup de pédagogues sont conscients de la nécessité
d'ouvrir l'école sur le monde de l'image ; ils ont dû apprécier qu'on leur propose une
grille d'analyse de l'image, d'autant plus que cette grille est inspirée des techniques
traditionnellement appliquées à un domaine qui leur est familier, à la littérature et au
langage.

Plus étonnant en revanche est le faible intérêt manifesté par la profession publicitaire :
seules quelques personnes déjà citées y ont fait écho.

Sur le plan international, des réactions ont été enregistrées dans les pays de culture
latine (Espagne, Italie, Portugal, Brésil, Canada), mais aucune dans les pays de culture
anglo-saxonne.

La publicité et la rhétorique aujourd'hui

Il serait intéressant de réaliser à nouveau aujourd'hui un inventaire systématique des


figures de rhétorique utilisées en publicité : les créateurs emploient-ils toujours les
mêmes figures qu'il y a quinze ans, ou bien ont-ils renouvelé leur répertoire expressif
? La grille proposée en 1964 reste-t-elle valable ? Sans avoir entrepris à nouveau un
tel inventaire, je rencontre fréquemment des exemples des figures déjà répertoriées,
ou même de simples transpositions des exemples déjà connus.

La figure de répétition (A1) de l'annonce Meraklon est réapparue en 1972, mais sous
une forme atténuée, dans une annonce des pneus Uniroyal (" Il n'y a plus de
saisons "). La figure répétitive stroboscopique qui consistait à présenter dans une
image unique les visions successives d'un même personnage (A2e) a été reprise en
1977 par Contrexeville et en 1978 par Nivea.

Les exemple d'antithèses continuent à être nombreux :

- opposition entre une marque et les marques concurrentes (A4a) : cartes de l'Institut
géographique national, 1976 (" Les deux idées de la France ") ;

- opposition entre utilisation et non utilisation du produit (A4b) : Citroën LN, 1978
(" Mercredi, Samedi ").
L'antanaclase (A5a) utilisée en 1969 par Ferrania a été reprise presque textuellement
en 1976 dans une annonce de Kodak (avec en plus une allusion à un slogan ancien :
" Si vous savez regarder, vous savez photographier ").

Les figures suppressives restent rares. Signalons au moins l'ellipse du produit (B1)
dans l'annonce Sony de 1976 (" Le Trinitron nouveau est arrivé ").

La litote (C1) est souvent utilisée dans la publicité des cigarettes (par exemple : Zen,
1972). La page blanche, cas extrême de litote, a été à nouveau utilisée dans une
annonce des copieurs Rank Xerox en 1975.

Les figures substitutives telles que la métaphore (C2) restent fréquentes et elles
conduisent à des images souvent inattendues : les vaches ailées de Nestlé (" Le miel
des vaches ", 1978), la bouteille qui a du ventre (bière Fischerlei, 1978), les boîtes de
fromage rangées dans la cave à vin (Muster-les petits amis, 1978). Signalons un bel
exemple d'allusion (C2) avec l'annonce des pantalons Levi's de 1976 (allusion à la
Marseillaise de Rude).

La bière Porter 39 reprend en 1977 la métalepse (C4) déjà utilisée par Kronenbourg
(" Un homme est passé ").

La campagne de Schweppes en 1976, sur le thème de la " bouteille retournée "


constitue un nouvel exemple d'inversion (Dl).

On retrouve enfin dans la campagne des machines à laver Thomson de 1977


l'hendiadyn (D2) déjà utilisé par Génie en 1963 (un paysage superposé à une machine
à laver).

Il semble, au terme de ce bref inventaire, que la grille proposée en 1964 conserve une
grande actualité et qu'elle traduise un aspect fondamental de l'expression publicitaire.

Perspectives d'avenir

Peut-on aujourd'hui poursuivre cette étude ? dans quelles directions peut-on envisager
une suite à ce travail ? Il est certain qu'un certain nombre de questions restent posées
et que diverses hypothèses restent à vérifier.

La première question qui intéresse le publicitaire (elle m'a été posée dès le début par
Elie Crespi), est de savoir si l'analyse rhétorique peut apporter plus qu'une description
et un classement : peut-elle aider le publicitaire dans ses décisions, en préconisant
certaines figures et en en déconseillant d'autres ?

La seconde question, qui prolonge la première, est de savoir quel doit être l'objectif de
cette analyse : doit-elle aider le créateur à mieux convaincre son public, ou doit-elle
permettre à ce public de mieux se défendre contre l'emprise de la publicité ?
La troisième question pose le problème de la valeur culturelle de la publicité : le fait
d'utiliser les structures rhétoriques confère-t-il à la publicité une valeur culturelle qui
lui est rarement reconnue?

La quatrième question concerne la signification actuelle de la rhétorique : comment


peut-on expliquer que la publicité ait pu retrouver, empiriquement et intuitivement,
une discipline discréditée et oubliée ? S'agit-il seulement d'une rémanence temporaire
des enseignements passés - ou bien la rhétorique correspond-elle, de façon
inéluctable, aux structures fondamentales de notre esprit ?

La publicité constitue-t-elle actuellement le champ privilégié de la rhétorique, ou bien


les structures rhétoriques peuvent-elles trouver une application dans d'autres domaines
(les arts plastiques, l'architecture, la musique, etc.) ?

Dans ces tentatives d'application, faut-il rester fidèle à l'inventaire traditionnel des
figures de rhétorique, ou bien peut-on poser directement le problème en termes de
systèmes de similitudes et de différences ?

Il semble que la rhétorique soit exposée à deux menaces contradictoires : d'une part le
réalisme strict (la photographie de presse) ; d'autre part la dissolution totale de l'objet
(l'art abstrait) : son champ d'élection se situe à un niveau intermédiaire, celui du jeu
combinatoire sur des éléments réalistes (la publicité, mais aussi la peinture de Bosch
ou de Magritte, le cinéma de Godard).

Si l'on analyse la rhétorique en termes de similitudes et de différences, il semble aussi


qu'un optimum doive être trouvé, entre la platitude de la répétition pure et simple
(l'architecture des HLM) et le foisonnement d'une diversité excessive.

C'est tout un univers intellectuel qui attend que l'on définisse ses principes, ses
structures et ses lois.

Inventaire de la diffusion de l'étude sur la rhétorique

de l'image publicitaire

1. PUBLICATIONS

" Rhétorique et publicité ", Bulletin des recherches, Publicis, Février 1968, p. 19-23.

" Les figures de rhétorique dans l'image publicitaire. Les figures adjonctives ", Bulletin des
recherches, Publicis, Février 1969, p. 26-42.

" Rhétorique et image publicitaire ", Communications, n° 15, 1970, p. 70-95.


" La structure de l'image ", La revue du cinéma/Image et son, n° spécial hors série ADV-6 (texte + 80
diapositives), 1972.

" Rhétorique et image publicitaire ", Gens d'image, n° 12, 1972, p. 60-95 (texte de la
revue Communications + 42 illustrations).

" Retórica e imagem Publicitária - in A análise das imagens, Editora Vozes, Petropolis (Brésil), 1973,
p. 19-59.

2. EXPOSÉS

16 décembre 1964 : IREP - collège création.

Novembre 1965 : enregistrement, pour une émission de télévision, du Service de la Recherche de


l'ORTF (non diffusée).

27 janvier 1967 : Ecole pratique des hautes études, séminaire de R. Barthes.

8 mars 1967 : Institut français de presse, Séminaire " analyse du contenu ".

3 janvier 1968 : Publicis - Réunion des chefs de publicité.

22 et 29 janvier 1968 : Institut des hautes études cinématographiques / Centre d'études générales
audiovisuelles, Faculté de Nanterre.

21 février 1968 : Ligue de l'enseignement.

25 avril 1969 : Publicis - Séminaire des concepteurs.

14 février 1970 : Institut de l'environnement - Séminaire sur " la publicité ".

18 février 1970 : Université de Dijon.

4 avril 1970 : COFREMCA - Réunion des chargés d'études.

20 avril et 4 mai 1970 : CELSA.

3 février 1971 : Université de Paris IX Dauphine - Séminaire de 3e cycle " Marketing " (M. Marc).

12 mars, 19 et 26 avril 1971 : CELSA.

4 juin 1971 : Association des Gens d'image - 8èmes journées internationales de Porquerolles.

19 juin 1971 : Lisbonne - Clube Português dos Publicitarios - 1° Seminario de publicidade.

18 novembre 1971 : Université de Paris IX Dauphine, Séminaire " Rhétorique de l'image " (D.
Huisman).

12 janvier 1972 : Université de Paris IX Dauphine, Séminaire " Marketing " (M. Marc).
8 mars 1972 : Université de Caen.

23 mars 1972 : Institut de l'environnement, Séminaire sur " La communication ".

17 mai 1972 : Centre de formation continue, Jouy en Josas, Séminaire sur " L'évaluation des
annonces ".

2 juin 1972 : ORTF, Service de la recherche, Groupe de recherches sur l'image.

12 janvier 1973 : Université René Descartes, Paris.

16 mai 1973 : Université de Navarre / Fédération internationale des sciences humaines, Pamplona
(Espagne), Séminaire international sur la communication.

18 juin 1976 : École normale supérieure, Centre audiovisuel.

21 juin 1977 : CELSA, Séminaire D.E.S.S.

10 et 11 avril 1978 : Barcelone, Centre de Desiño industriel, Curso sobre analisis de la imagen (projet
non réalisé).

18 avril 1978 : CELSA, Séminaire D.E.S.S. " Communication publicitaire et marketing ".

3. COMPTES RENDUS

Note : Faute d'un instrument d'information systématique sur les citations et comptes rendus,
l'inventaire proposé ici ne peut avoir un caractère exhaustif.

Michèle Lacoste et Christian Metz, in Communications, n° 15, 1970.

C.B. (Claude Bremond), Tzvetan Todorov et Roland Barthes, Communications, n° 16, 1970.

David Victoroff, Psychosociologie de la publicité, P.U.F., 1970.

Olivier Burgelin, La communication de masse, S.G.P.P., 1970.

P. Bernard et C. Paris-Clavel, Vers une rhétorique visuelle (d'après les travaux de R. Barthes et J.
Durand), Institut de l'environnement, 1970.

La correspondance de la publicité, 3 août 1970 (Étude documentaire, 2 p).

ESOMAR Newsletter, octobre 1970.

N. Phelouzat et J.P. Yahi, Communications, n° 17, 1971.

Revue Française du marketing, n° 39, 1971.


David Victoroff, in Bulletin de psychologie, 1971-72, n° 10-11.

Anne-Marie Thibault-Laulan, Abraham Moles et Yveline R. Baticle, in Image et


Communication, Éditions universitaires, 1972.

Georges Péninou, Intelligence de la publicité, Robert Laffont, 1972.

Umberto Eco, La structure absente, Mercure de France, 1972.

Claude Cossette, Communication et langages, n° 19, 1973.

Communications, n° 20, 1973.

Yveline R. Baticle, Message, media, communication, Magnard, 1973.

Jean-Baptiste Fages, - " Le langage de la photo ", Officiel de la photographie et du cinéma, janvier
1974.

Le cinéma pratique, janvier 1974.

Bulletin d'information du Centre national de la cinématographie, février-avril 1974.

Pierre Mayol, " Idéologie et publicité - Deux aspects du langage ", in Projet, n° 81, 1974.

G.B. (Gérard Blanchard), J. Ch. Chebat et G.M. Henault, Communication et langages, n° 22, 1974

David Victoroff, in Journées d'études de l'IREP, 1975.

Laurence Bardin, " Les mécanismes idéologiques de la publicité, Editions Universitaires, 1975.

Claude Le Boeuf et Alain Fourcade, in Les apports de la sémiotique au marketing et à la


publicité, séminaire IREP, 1976.

Jean Cazeneuve et al., Les communications de masse, Denoël-Gonthier, 1976.

Claude Cossette, " L'iconique - Sémiologie de l'image fonctionnelle statique ", Cahiers de
communications graphiques, n° 8, Université Laval, Québec, 1976.

Denis Bachand et Claude Cossette, " Paroles d'images, Eco-sémiologie de l'image fonctionnelle
statique ", Cahiers de communication graphique, n° 9, Université Laval, Québec, 1977.

Christian Metz, Le signifiant imaginaire - Psychanalyse et cinéma, 10-18, Union générale d'éditions,
1977.

Henri-Pierre Jeudy, La publicité et son enjeu social, P.U.F., 1977.

Jean-Claude Chebat et Bernard Gautier, in Communication et langages, n° 38, 1978.

David Victoroff, " La publicité et le nombre ", Publi 10, 17 avril et 15 mai 78.

David Victoroff, La publicité et l'image, Denoël-Gonthier, 1978.

Yves Krief, Stratégies, 4-17 septembre 1978.


[Note de 1999] Depuis 1978, l’étude sur la rhétorique de l’image publicitaire a été
citée notamment dans les publications suivantes :

Claude VIELFAURE, "La publicité et l'image", Communication et langages, n° 40,


1978.

José Ramón SANCHEZ GUZMAN, Introducción a la teoría de la publicidad,


Editorial Tecnos, Madrid, 1979.

Jean-Paul SIMON, in Lectures du film, Editions Albatros, 1980.

Didier DESORMEAUX, "Analyse rhétorique de l'image publicitaire du début du


XXème siècle", Communication et langages, n° 48, 1981.

Gillian DYER, Advertising as communication, Methuen, 1982.

Bernard BROCHAND et Jacques LENDREVIE, Le Publicitor, Dalloz, 1983.

David GENZEL, De la publicité à la communication, Editions Rochevigne, 1983.

Georges PENINOU, " Langage et marketing ", Revue française du Marketing, n° 109,
Août-octobre 1986.

Jacques DURAND, " Rhetorical figures in the advertising image ", in Jean UMIKER-
SEBEOK (ed.), Marketing and Semiotics - New directions in the study of signs for
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Antoine HENNION et Cécile MÉADEL, Dans les laboratoires du désir : le travail


des agences de publicité, Étude CNET/CNRS, École des Mines de Paris, Centre de
Sociologie de l'innovation, octobre 1987.

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on " Semiotics and marketing communication research ", n° 3, 1988.

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" Semiotics and marketing communication research ", n° 3, 1988, p.222 et 231.

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