5PRAI - Produtividade e Decisão

Docente: Maria Ângela Costa Lino

Doutora em Administração pela Universidade Federal da Bahia – UFBA (2016),
Mestre em Administração pela Universidade Federal da Bahia - UFBA (2001),
Especialista em Marketing pela Universidade Salvador - UNIFACS (1999),
Administradora de Empresas pela Universidade Salvador - UNIFACS (1983);
Engenheira Civil pela Universidade Veiga de Almeida - RJ (1992).
Professora da Área1 e Ruy Barbosa
Integrante do Núcleo de Pesquisa em Internet, Democracia, Estado e Sociedade da
Universidade Federal da Bahia;
Membro do Conselho Consultivo da Sell2Brazil, uma empresa internacional de
consultoria em gestão associada a Federation of Brazilian Marketing & Sales Associations.
http://lattes.cnpq.br/2158578076593165
 5PRAI - Produtividade e Decisão
Ementa
Com os conhecimentos adquiridos nesta disciplina, o aluno irá desenvolver as habilidade e
competências para:
 identificar e analisar o fluxo dos processos produtivos e
desenvolver indicadores de desempenho da organização em todos os níveis,
afim de estabelecer bases sólidas para tomada de decisões estratégicas na organização.
 Será capaz de identificar
a necessidade de investimento em tecnologia,
treinamento em pessoal, alteração de layout, mudanças no fluxo do processo,
eliminação de fase que não agregam valor, além de elaborar projetos que simulam condições
reais para a identificação oportunidades de melhoria, com base nos resultados operacionais e
financeiros.
Metodologia
Todo esse processo será permeado por discussões, análises, pesquisas e
estudos de casos, os quais deverão ser elaborados pelo aluno ao longo da disciplina.
 5PRAI - Produtividade e Decisão – AULA 2
Veremos o Conteúdo programático 14. Alinhamento estratégico:
A influência da Missão e Visão no plano estratégico da organização;
Diretrizes de ação da organização;
Construção do plano de ação central e direcionamento das atividades operacionais da organização.

Que auxiliará à construção dos Objetivos / Competências:

 Elaborar árvore de indicadores de desempenho, metas e objetivos
orientadas a partir da missão e visão da organização para guiar o processo de gestão
organizacional.

 Identificar e tratar as causas dos desvios nos indicadores de desempenho da

organização com o objetivo de alcançar a alta performance e a excelência nas operações.

 Avaliar resultados operacionais e financeiros a partir da análise das

tendências dos indicadores dos processos produtivos.
 Consolidação de Conceitos básicos
O QUE É GESTÃO? É o PROCESSO de

 Entendendo as necessidades, desejos, • Interpretar esses objetivos em todos os

expectativas do mercado e clientes que
precisa atender
• Entendendo os resultados que precisa
alcançar (eficácia)
• Oferecendo os produtos (bens e serviços)
que se propõe fazer
níveis da organização (estratégico, tático
e operacional)
• Utilizar todos os recursos que possui
disponível materiais, financeiro e
informacionais
• Planejar, organizar, dirigir, coordenar e
controlar (eficiência)

Entendendo os Objetivos da Transformar o conhecimento

organização em ação e resultados
(efetividade)
para resolver problemas organizacionais
Maria Ângela Costa Lino
O Processo de Gestão
Estratégica
Objetivo empresarial: Lucro e
sobrevivência.

Através da satisfação dos Stakeholders:

Clientes, funcionários, público em geral,

fornecedores, intermediários, credores, acionistas.
 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

SÃO ALVOS (DESEMPENHOS ESPERADOS OU

ESTADOS FUTUROS DESEJADOS) A SEREM
ATINGIDOS PELA EMPRESA, EM UM
DETERMINADO HORIZONTE DE
PLANEJAMENTO.

OBJETIVO: forma de expressar (aquilo que resulta da

RESULTADO operação)
(o alcance dos objetivos deve levar à obtenção dos resultados)
 DIRETRIZES ESTRATÉGICAS

CONJUNTO DE “INDICAÇÕES” AMPLAS

QUE DIRECIONAM O COMPORTAMENTO DA EMPRESA
E ORIENTAM O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES
PARA O ALCANCE DOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

(balizadores, limitações)
O que pode e o que não pode para se atingir tais objetivos
 ESTRATÉGIA
UMA ESTRATÉGIA É UM CONJUNTO INTEGRADO
DE AÇÕES DESTINADAS A GERAR E MANTER
VANTAGENS COMPETITIVAS DURADOURAS

(forma pela qual a organização pretende competir e crescer

para atingir seus objetivos e cumprir sua missão)
O termo “estratégia” deriva do grego “strategia”, tem origem
na literatura de guerra e significa a arte do general (quem
está no comando)

ESTRATÉGIA é o conjunto de planos que, considerados os

valores, a missão, a visão e o negócio da organização, objetivam
atingir os resultados previstos originalmente quando da
concepção teórica definida pela direção corporativa.

A utilização de Estratégias reduz incertezas em ambientes

competitivos para alcançar resultados precisos no curto prazo.
 AÇÕES ESTRATÉGICAS
AÇÕES QUE OBJETIVAM, BASICAMENTE, O
APROVEITAMENTO DAS OPORTUNIDADES E
POTENCIALIDADES, BEM COMO A MINIMIZAÇÃO
DO IMPACTO DAS AMEAÇAS E FRAGILIDADES

(ações que, se implementadas de modo adequado,

fazem com que as estratégias se materializem)
 PALAVRAS-CHAVE
OBJETIVO ATINGIR

DIRETRIZ OBEDECER

ESTRATÉGIA SEGUIR

AÇÃO IMPLEMENTAR
ESTRATÉGIA COMPETITIVA

A FORMULAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA

COMPETITIVA É, EM ESSÊNCIA, O
DESENVOLVIMENTO DE UMA FORMA AMPLA,
POR MEIO DA QUAL UMA EMPRESA VAI
CONCORRER, QUAIS DEVERIAM SER SEUS
OBJETIVOS E QUE POLÍTICAS SERÃO
NECESSÁRIAS PARA SE ALCANÇAR ESSES
OBJETIVOS
Michael E. Porter
RODA DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA
(Michael E. Porter)

LINHA DE MERCADOS -
PRODUTOS ALVO

FINANÇAS
MARKETING
E CONTROLE OBJETIVOS
Objetivos
Definição para o
do modo crescimento
PESQUISA E como a da rentabilidade, VENDAS
DESENVOLVIMENTO empresa parcela de
irá mercado, resposta
competir social, etc.

COMPRAS DISTRIBUIÇÃO

MÃO-DE -OBRA FABRICAÇÃO

 Tudo começa pela Visão Estratégica
Planejamento
Como enxergamos
Estratégico
Nossa razão
o Futuro ...
de existir... Quais nossas
Diretrizes?
Missão Visão
Implementação
De que forma
Coisas que Atingiremos?
valorizamos
em nossa Valores Modelo de Gestão
empresa...

O que nos guia?

Maria Ângela Costa Lino

 Iniciando o: PLANEJAMENTO
 A essência da sabedoria é a preocupação com o futuro.
 Planejamento é a definição de um futuro desejado e de meios eficazes de
alcançá-lo.
 Planejamento é uma das atividades intelectuais mais complexas e difíceis
nas quais um homem pode se envolver. Não fazê-lo bem não é um pecado,
mas contentar-se em fazê-lo pior do que seria possível, é imperdoável.
 O mais difícil é tornar um planejamento útil. (Russel Ackoff

É um processo contínuo, um exercício mental que é executado pela empresa

independentemente de vontade específica dos seus executivos. (Russel Ackoff)

O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas às implicações futuras de

decisões presentes (Peter Drucker)

Maria Ângela Costa Lino

 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
“O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas às implicações futuras de decisões no presente.”
Peter Drucker
O Planejamento estratégico é um processo gerencial que permite estabelecer
um direcionamento a ser seguido pela empresa, com o objetivo de se obter uma
otimização na relação entre a empresa e seu ambiente.

 É um processo permanente e contínuo

 É sempre voltado para o futuro
 Se preocupa com a racionalidade da tomada de decisões
 Visa selecionar entre várias alternativas disponíveis um determinado curso de ação
 Sistêmico
 Interativo
 É uma técnica de alocação de recursos de forma antecipadamente estudada e
decidida.
 Técnica cíclica
 É uma função administrativa que interage dinamicamente com as demais

 Um esforço sistemático e formal que visa estabelecer direção para aumentar a

probabilidade de ocorrência dos resultados desejados.
 Um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de maneira mais
eficiente, eficaz e efetiva, com a melhor concentração de esforços e utilização de
recursos.
1. Onde desejamos chegar? “Para quem não sabe aonde vai não há ventos favoráveis”

Negócio: O que nossa organização se propõe a fazer?

“Se queremos saber sobre um negócio, temos que começar com um propósito. E o seu
propósito deve estar fora do negócio em si. Na verdade, ele deve estar na sociedade, pois
uma empresa é um órgão da sociedade ….. lucro não é a explicação, causa ou razão de
comportamento de negócios e decisões de negócios, mas o teste de sua validade.“
Peter Drucker
Ele deve buscar atender às necessidades demandadas pela sociedade e
não se focar em produtos que são transitórios.
Por exemplo, algumas ferrovias acreditavam que estavam no negócio
ferroviário, com isso deixaram de prestar a atenção a outros meios de
transporte.
Algumas empresas da indústria petrolífera viam seu negócio como sendo
apenas o de extração de petróleo, com isso deixaram de ver outras formas
de produção de energia. Maria Ângela Costa Lino
 Qual é o negócio da empresa?

VISÃO ESTREITA DO NEGÓCIO VISÃO AMPLIADA DO NEGÓCIO

A empresa vende tinta A empresa atua no mercado de

revestimentos

A empresa vende impressos A empresa atua no mercado de

comunicação

A empresa vende roupas A empresa atua no mercado de

moda
A empresa vende passagens A empresa atua no mercado de
turismo e lazer
1. Onde desejamos chegar? “Para quem não sabe aonde vai não há ventos favoráveis”

Negócio: O que nossa organização se propõe a fazer?

Conceito Restrito versus Conceito Amplo de Negócio:

Xerox: de “fazer copiadoras” para “aumentar a produtividade de

escritórios.”
Standar Oil: de “vender gasolina” para “fornecer energia.”
Columbia Pictures: “de “fazer filmes” para “comercializar
entretenimento.”
Revlon: de “vender cosméticos” para “oferecer beleza.”

Qual o Ramo / Setor de atuação? Qual é o negócio da empresa?

Maria Ângela Costa Lino
 VISÃO COMPONENTES:

O que somos ? Missão

No que acreditamos ? Valores

O que queremos ser ? Objetivos

FORMULA O “DIRECIONAMENTO ESTRATÉGICO” PARA O FUTURO

 VISÃO DE FUTURO
Visão do futuro é a imagem viva de um estado futuro
ambicioso e desejável, relacionado com a máxima
satisfação dos clientes. Algumas perguntas devem ser
feitas antes de se estabelecer uma visão de futuro:

• O que a empresa deseja se tornar?

• O que a empresa quer que as pessoas entendam como resultado do trabalho?
• De que modo a visão representa os interesses dos clientes e os valores que a empresa
deve preservar?
• Qual o papel de cada pessoa na visão de futuro?
 A VISÃO E OS OBJETIVOS DE
LONGO-PRAZO
 A Visão deverá refletir um SONHO criado e assumido
oficialmente pela gestão do empreendimento para direcionar
o desenvolvimento de longo-prazo do
negócio (OBJETIVOS), expressando a SITUAÇÃO IDEAL FUTURA
a ser buscada incessantemente pelos gestores, em todas as
suas ações

 RUPTURA DE PARADIGMA: do aceito como bom no presente

(que é confortável), evoluindo para o que se acredita que
poderá, no futuro, representar a melhor expressão da
CAPACIDADE REALIZADORA do negócio (que é desafiador). O
foco é muito mais no “querer” e não no “poder”
1. Onde desejamos chegar? “Para quem não sabe aonde vai não há ventos favoráveis”

O processo visionário
Três Categorias de Visão

Visões Complementares Compreensão

do setor Conceito
de si
Visões Emergentes
M
I
Exterior S Visão
VISÃO CENTRAL
Interior S
Energia
Â
Visões Emergentes
O

Relações
Lide
Visões Complementares rança

Maria Ângela Costa Lino

1. Onde desejamos chegar? “Para quem não sabe aonde vai não há ventos favoráveis”

Visão de futuro do negócio: O que queremos ser? Onde queremos chegar?

 Uma descrição viva de um futuro desejado, desafiador e estimulante.

 Um ponto com latitude, longitude e prazo (curto, médio, longo)
 O que a empresa deseja ser
 Personalidade e caráter da empresa. Suas aspirações e crenças
 Apontar um caminho para o futuro
 Representa as maiores esperanças e sonhos da empresa
 Não estabelece ou expressa fins quantitativos

Maria Ângela Costa Lino

1. Onde desejamos chegar? “Para quem não sabe aonde vai não há ventos favoráveis”

Visão de futuro do negócio: O que queremos ser? Onde queremos chegar?

A visão indica o que a empresa gostaria de se tornar e como gostaria de ser reconhecida pelo
mercado, e almeja uma posição superior à atual, como por exemplo:

 Nespresso: “Ser preferida e respeitada como a empresa líder de qualidade no mercado de café
proporcionado e tornar-se o ícone de café perfeito no mundo.”

 WaltDisney - Parque de Diversões: “Atuar com criatividade, imaginação e muita

responsabilidade para preservar a magia Walt Disney”

 “Merck, Inc.” - Indústria Farmacêutica: “Atuar com responsabilidade social, ciência baseada na
inovação, com honestidade, integridade e lucratividade, sempre com benefício para a
humanidade

 Infraero:
 Visão 2016 – Ciclo da Transformação = Ser a referência brasileira em soluções aeroportuárias.
 Visão 2020 – Ciclo da Consolidação = Estar entre as melhores empresas de soluções aeroportuárias do mundo.
 Visão 2028 – Ciclo da Liderança = Ser referência mundial em soluções aeroportuárias.

Maria Ângela Costa Lino

Missão:

Expressão da natureza do negócio da

organização, bem como de seus âmbito
e forma de atuação. É a razão de ser de
uma organização.
1. Onde desejamos chegar? “Para quem não sabe aonde vai não há ventos favoráveis”

Missão: Quem somos, Por que existimos? (Robert S. Kaplan)

Maria Ângela Costa Lino

1. Onde desejamos chegar? “Para quem não sabe aonde vai não há ventos favoráveis”

Missão: Quem somos, Por que existimos? (Robert S. Kaplan)

A missão expressa:
 A Razão de Ser da organização.
 A vocação (chamamento), ou seja, o chamado da alma da empresa.
 O por que ela existe e o para que ela existe.

 Redigir a missão da empresa não é um processo de criação, mas de

revelação, pois este é o ato de descortinar a alma da empresa, que dá o
sentido para o engajamento dos colaboradores.
? A cada revisão do texto, o mesmo é ajustado para aprimorar o
Propósito, mas na sua essência, provavelmente permanecerá a mesma
ao longo dos anos. Para surtir efeito, a missão precisa ser vivida pela
organização.
Maria Ângela Costa Lino
1. Onde desejamos chegar? “Para quem não sabe aonde vai não há ventos favoráveis”

Missão: Quem somos, Por que existimos? (Robert S. Kaplan)

Exemplos recentes de Missão de empresas:

 Cirque Du Soleil: “Invocar o imaginário, estimular os sentidos e despertar a emoção das pessoas
ao redor do mundo.”
 Google: “Organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis.”
 Nespresso: “Proporcionar o café perfeito.”
 Nike: “Experimentar a emoção da competição, da vitória e de vencer adversários.”
 Walt Disney: “Fazer as pessoas felizes.”
 Merck (Industria Farmacêutica) “Preservar e oferecer melhores condições à vida humana."
 Wal-Mart (Supermercados) “Dar às pessoas pobres a chance para comprar as mesmas coisas
que as pessoas ricas”
 Cruz Vermelha Internacional (Organização Humanitária Internacional) “Melhorar a qualidade de
vida humana; aumentar a autoconfiança e a preocupação com os outros; e ajudar as pessoas a
Maria Ângela Costa Lino
evitar emergências, preparar-se para elas e enfrentá-las."
1. Onde desejamos chegar? “Para quem não sabe aonde vai não há ventos favoráveis”

Visão de futuro do negócio: O que queremos ser? Onde queremos chegar?

Uma visão eficaz é imaginável, desejável, viável, focada, precisa e comunicável.

Robert S. Kaplan

Diferenças entre Missão e Visão

 A visão é o que se almeja ou sonha para o negócio, enquanto a missão o
identifica;
 A visão diz para onde vamos, a missão diz onde estamos;
.
 A visão é o “passaporte” para o futuro, enquanto a missão é a “carteira de
identidade” da empresa;
 A missão dá energia para a empresa, enquanto a visão dá rumo a ela;
 A visão é inspiradora, enquanto a missão é motivadora.

Maria Ângela Costa Lino

VALORES:
Convicções claras e fundamentais que a
organização defende e adota como guias para a
gestão do seu negócio (crenças e posturas
éticas: certo e errado, bom e ruim, importante
e não importante). Em síntese, são as regras de
conduta a serem seguidas pela organização,
devendo ser explícitos, éticos e compartilhados
por todos os seus membros.
1. Onde desejamos chegar? “Para quem não sabe aonde vai não há ventos favoráveis”

Princípios e Valores: Quais serão nossas atitudes e comportamentos ao longo da jornada?

 É o conjunto de conceitos, filosofias e crenças gerais que a organização

respeita e emprega e está acima das práticas cotidianas, na busca de
ganhos de curto prazo.
 São ideais eternos, que servem de orientação e inspiração para as
gerações futuras da organização.
 Corresponde aos atributos e às virtudes da empresa, como a prática da
transparência, respeito à diversidade, cultura para a qualidade ou
respeito ao meio-ambiente.
 Eles devem ser identificados no DNA da empresa.

Maria Ângela Costa Lino

 VALORES
Os valores são conceitos de certo e errado, bom e ruim, importante
e não importante, que, após definidos, ajudam a organização a
saber se a visão de futuro está na direção adequada. Caso os valores
não sejam observados, a empresa pode criar uma visão que não
seja ética.

• Os valores devem orientar as ações

 Devem ser compatíveis com a visão da empresa

 Toda a empresa deve tomar conhecimento

OS VALORES BÁSICOS DE EMPRESAS
MERCK
Responsabilidade corporativa e social
Excelência inequívoca em todos os aspectos da empresa
Inovação baseada em ciência
Honestidade e integridade
Lucros, mas lucros provenientes de trabalho que beneficie a humanidade

PHILIP MORRIS
O direito de liberdade de escolha
Vencer/conquistar outros com uma briga limpa
Encorajar iniciativas pessoais
Oportunidade baseada no mérito; ninguém tem direitos naturais sobre nada
Trabalho duro e melhoria pessoal continua
OS VALORES BÁSICOS DE EMPRESAS

SONY

Elevação da cultura japonesa e do status nacional

Ser pioneira - não seguir outros, fazer o impossível
Encorajar a habilidade individual a criatividade

WALT DISNEY
Não-ceticismo
Criatividade, sonhos e imaginação
Atenção fanática à coerência e aos detalhes
Preservação e controle da magia Disney
1. Onde desejamos chegar? “Para quem não sabe aonde vai não há ventos favoráveis”

Princípios e Valores: Quais serão nossas atitudes e comportamentos ao longo da jornada?

Os dez princípios do Google – detalhes em: Google – Nossa filosofia – Dez verdades em que acreditamos
1) Concentre-se no usuário e tudo mais virá.
2) É melhor fazer algo realmente bem.
3) Rápido é melhor que devagar.
4) A democracia funciona na web.
5) Você não precisa estar em sua escrivaninha para precisar de uma resposta.
6) É possível fazer dinheiro sem fazer o mal.
7) Sempre haverá mais informações.
8) A busca por informações cruza todas as fronteiras.
9) É possível ser sério sem usar terno.
10) Excelente ainda não é o suficiente.

 Observe que os executivos e colaboradores representam os reais Valores da empresa em seus

comportamentos e as empresas acabam atraindo pessoas com Valores similares aos de fato
praticados pela organização, e não somente aqueles que são escritos e divulgados.
 E a identificação dos Valores pelos clientes, investidores e fornecedores produz a confiança
necessária para os negócios.

Portanto, juntos Missão e Valores estruturam

Maria Ângela Costa Lino a alma da organização.
1. Onde desejamos chegar? “Para quem não sabe aonde vai não há ventos favoráveis”

A intenção estratégica é fundamental, pois contém a ideologia central da empresa, ou seja, os alicerces da
estratégia que são: o Negócio, a Missão, os Princípios / Valores, e a Visão de Futuro.

Maria Ângela Costa Lino

Responsabilidade social e Ética
 Responsabilidade social: Agir de acordo com os interesses públicos
 Empregos

 Meio ambiente

 Segurança nos seus produtos

 Investimentos em educação e artes

 Tratamento aos desempregados

 Ética: Padrões de conduta e julgamento moral

 O certo e o errado

 Normas de conduta podem estar escritas