Tesis Menem y El Liderazgo Carismático

Menem y su liderazgo carismático: las
elecciones presidenciales de 1989
Materia: Seminario de Investigación de Historia Argentina
Profesor: Ceferino Bavasso
Alumno: Facundo Arrigo
IES Nro 1 Dra. Alicia Moreau de Justo

Indice
Introducción ................................................................................................................ 6
Capítulo 1: El líder carismático y la construcción de la imágen de Menem................ 16
Capítulo 2: La campaña proselitista a bordo del Menemóvil …................................. 22
Capítulo 3: El discurso de campaña de Menem …...................................................... 35
Capítulo 4: Propaganda, publicidad y discurso en los medios de comunicación …... 50
Conclusión: …............................................................................................................. 52
Bibliografía: …............................................................................................................ 54
2
Introducción
Si le hubieran dicho a cualquier argentino que el próximo presidente después de Raúl

Alfonsín sería Carlos Menem las risas no se hubieran hecho esperar. Nadie podía tomar en
serio tal afirmación. Nadie podía imaginar que aquel personaje menudito y con un acento
riojano que se le notaba hasta al respirar podía ser quien gobierne al país durante diez años.
Aunque pensándolo bien, seguramente hubo alguien que sí se lo imagino: el propio Menem.
Hijo de inmigrantes sirios y peronista de toda la vida, su carrera política había sido tan
vertiginosa como exitosa. Siendo tres veces electo gobernador de La Rioja, fue uno de los
principales impulsores de la renovación peronista, junto con Cafiero y De la Sota, después
de lo que había sido la derrota del Partido en las elecciones de 1983. Más allá de esto,
parecía lejano que pudiera calzarse la banda presidencial y sentarse en el sillón de
Rivadavia. Con esa pinta de caudillo del Siglo XIX y sus enormes patillas que hacían juego
con su larga melena, parecía más un imitador de poca monta de Facundo Quiroga que un
posible presidente. Al mismo tiempo, su presencia en las tapas de la principales revistas del
espectáculo, muchas veces muy bien acompañado, lo mostraban como un don juan que
disfrutaba de su minuto de fama.
Lo cierto es que Menem sorprendió a todos primero derrotando al político más
importante del peronismo, Antonio Cafiero, en unas internas únicas e irrepetibles, y más
tarde venciendo al candidato del radicalismo, el por entonces gobernador de Córdoba,
Eduardo Angeloz. La pregunta que surge entonces es ¿por qué triunfó Menem? ¿Cómo es
que en tan poco tiempo se deshizo del presidente del Partido Justicialista y del hombre
designado por Alfonsín para sucederlo? Las respuestas a estas preguntas han oscilado por
distintas cuestiones. Que la crisis social, política y económica deslegitimó el gobierno de
Alfosnín y por lo tanto a la UCR, que Angeloz no logró la suficiente atracción hacia el
votante, que Menem ganó porque pudo convocar no sólo al histórico votante peronista sino
también a otros sectores, que Menem ganó porque fue un líder carismático...¿Un líder
carismático? ¿¡Menem?!
El tema de los líderes carismáticos siempre me han llamado la atención. Me preguntaba
3
por qué algunos políticos lograban ser tan queridos, cómo es que pueden convocar a tantas
personas, cómo es que hacen para hacer reir y llorar a sus seguidores. Adolf Hitler y Juan
Domingo Perón han sido los líderes carismáticos que más me han interesado. Sus discursos,
la utilización de la voz y los gestos corporales han sido brillantes, realmente conmovedores
para aquellos que los observaban.
En cuanto a la figura de Carlos Menem mi interés surgió porque no hace mucho tiempo
me encontré con un archivo fílmico en el que aparecía con el pelo largo y con patillas,
hablando con fuerza y unos gestos que jamás me hubiera imaginado. Cuando Menem dejó la
presidencia en el año 1999 tenía trece años, por lo que el recuerdo que tenía de él era el de
un presidente no demasiado querido, que siempre vestía de traje y era muy aburrido cuando
hablaba. El haberme encontrado con aquel archivo me llevó a reflexionar sobre las
características de su campaña electoral. Fue allí donde me pregunté si Menem también había
sido también un líder carismático.
Considero que este tema es importante porque vuelve a poner en escena el concepto de
carisma en la construcción de los liderazgos políticos y sobre todo de los liderazgos
peronistas. Después de lo que fue la tercera presidencia de Perón, Menem fue el primer
presidente peronista elegido por el voto popular. Este fue un hecho fundamental en la
historia de la Argentina. Después de lo que había sido el conflictivo gobierno de María
Estela Martínez luego de la muerte de Perón, y la dolorosa derrota del peronismo en las
elecciones de 1983, parecía que el tiempo del Justicialismo había terminado, más allá de la
búsqueda de institucionalización y la transformación del Movimiento en Partido que
realizaron los Renovadores. Sin embargo, la aparición de Menem le permitió al peronismo
volver al poder.
Se ha escrito mucho sobre el período menemista. Los distintos autores se han centrado
en general en la construcción de su poder político, como Ricardo Sidicaro, Vicente Palermo,
Marcos Novaro. Otros se han dedicado al análisis de las reformas económicas, entre los que
se encuentran Eduardo Basualdo, Pablo Gerchunoff y Mariana Heredia. También se ha
desarrollado una importante bibliografía sobre las transformaciones y nuevos movimientos
sociales que se produjeron durante todo el período, entre los que se destacan Maristella
Svampa, Gabriel Kessler, Mariana Luzzi, Marcela Cerruti y Alejandro Grimson. Sin
embargo, no se ha escrito mucho sobre la imágen del líder carismático que pudo haber
4
tenido Menem. De hecho, he encontrado un solo trabajo que se encarga específicamente de
analizar la construcción del poder y del carisma de Menem antes de convertirse en
presidente. María Fernanda Arias es la autora de Carisma y poder: El ascenso de Carlos
Saúl Menem a la presidencia de la Argentina. La tesis principal de Arias es que Menem fue
durante toda su campaña un líder carismático que, mediante las caravanas, los emotivos
discursos y el contacto personal con las masas supo atraer al electorado. A su vez considera
que este estilo carismático forma parte de la historia del Peronismo. Sin embargo, marca una
diferencia importante entre Perón y Menem. Mientras que Perón fue un líder carismático
antes y durante su gobierno, incluso también en sus años de exilio, Menem sólo mostró ese
carisma durante la campaña electoral. Este fue el primer aspecto que encuentra la autora
para explicar por qué se dio el triunfo de Menem. El segundo argumento es la intuición y el
pragmatismo que tuvo el riojano, sobre todo en la alianzas políticas y en la adecuación de
sus discursos dependiendo de las circunstancias.
El segundo trabajo que encontré de gran utilidad es El peronismo vuelve a enamorar de
Gastón Souroujon, quien se centra en lo que fue la articulación del imaginario político
durante el gobierno de Menem. Como parte de ese imaginario analiza cómo Menem llevó a
cabo la construcción de una relación carismática durante su mandato. A diferencia de Arias,
Souroujon considera que Menem no sólo fue carismático durante la campaña, sino que
siguió siéndolo durante los diez años en que estuvo en el poder, aunque dejándo de lado
toda espontaneidad y mística en sus discursos.
También ha sido muy importante el aporte de Gabriela Cerruti con su obra El Jefe para
conocer en profundidad no sólo la carrera política de Menem hasta 1988, sino además
muchas intimidades de su vida personal. En cuanto al análisis del lenguaje y la oratoria me
he apoyado en algunos artículos de Paula Canelo, Javier Yashan y Hernan Fair, quienes
trabajan con las interpelaciones discursivas y las continuidades y rupturas entre el discurso
de Perón y Menem.
Por último, si bien tiene un método cuantitativo, el trabajo de Rosendo Fraga Claves de
la campaña electoral 1989 me ha servido para conocer algunos aspectos interesantes de
aquella campaña, como las encuentas, la opinión pública, la imágen de los candidatos y su
participación en los medios de comunicación.
La hipótesis del trabajo es que Menem cumplió con las principales características para
5
ser considerado un líder carismático, lo que le permitió, entre otras cosas, llegar a la
presidencia de la Argentina. Es así que el principal objetivo del trabajo es analizar la
campaña electoral de 1989 para demostrar esta idea, centrándome en dos ejes de la campaña
presidencial. Antes que todo haré una descripción sobre cómo Menem construyó su imágen
de caudillo del interior adoptando las principales característica de su famoso
comprovinciano Facundo Quiroga. Siempre se dijo que lo quería imitar. Pero también se ha
oído por ahí que a veces creía realmente que era su reencarnación. A través de algunos
fragmentos tomados del libro Facundo, de Sarmiento, se buscará problematizar sobre esto.
En cuanto a la campaña específicamente, se desarrollarán en primer lugar lo que fueron sus
recorridas a bordo del Menemóvil, mediante el cual recorrió gran parte de la Argentina y
entró en contacto directo con el pueblo. En segundo lugar se analizará el discurso de
Menem, sobre todo el discurso ante las masas y las grandes multitudes, utilizando como
marco teórico las categorías utilizadas por Eliseo Verón para el análisis de los dispositivos
de enunciación. Para esto no se tendrá en cuenta sus ideas en lo que se refiere a la
problemática económica o militar, sino que me detendré más que todo en su oratoria, en las
características de la enunciación de su discursos y la recepción por parte de los destinatarios,
tanto los peronistas, los antiperonistas como los indecisos. Por último, tomaré también el
mensaje de Menem en los medios de comunicación, centrándome en los panfletos y los
spots publicitarios, como así también se analizará el Libro Azul y Blanco.
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Capítulo 1
El líder carismático y la construcción

de la imágen de Menem
¿Qué es un líder carismático?
“Debe entenderse por carisma la cualidad que pasa por extraordinaria, condicionada
mágicamente por su origen...de una personalidad por cuya virtud se la considera en
posesión de fuerzas sobrenaturales o sobrehumanas, o por lo menos específicamente extra
cotidianas y no asequibles a cualquier otro, o como enviado de Dios, o como ejemplar, y en
consecuencia como jefe, caudillo, guía o líder”1.
Max Weber ha marcado el inicio por el estudio de los diferentes tipos de liderazgo y de
dominación que hay en la sociedades modernas. Entre ellos se encuentra el liderazgo
carismático. En este caso la autoridad del líder está basada en un don, una gracias
extraordinaria. A su vez, el término carisma tiene que ver con la especial capacidad de
algunas personas para atraer o fascinar, o alguien que ha recibido un Don gratuito de Dios
para que pueda beneficiar a toda la comunidad. Aquella persona con carisma es alguien
especial, único, que enamora a las personas, las acerca mediante el encanto y el entusiasmo.
Además, esta capacidad la ha obtenido directamente de Dios para dirigir y ayudar a la
sociedad, ya que es extraordinario. La relación entonces entre el carisma de una persona y la
1 Weber, Max, Economía y sociedad, México, Ed. FCE, 1996, pág. 74
7
religión es muy importante. Para los cristianos el carisma le fue entregados a los apóstoles
de Jesús por el espíritu Santo. Es por esto que la devoción que tiene los seguidores por su
líder, un líder que tiene carisma, se debe a sus cualidades heroicas o directamente a la
revelaciones divinas. Alguien carismático puede ser entonces un mago, un sacerdote, un
profeta, un caudillo, un profeta o un político.
Si bien Weber considera que el carisma tiene que ver con la cualidades extraordinarias
de un líder, también observa un reconocimiento por parte de lo seguidores, que lo legitiman,
es decir, aparece una construcción de la relación carismática. Las personas siguen al líder
porque creen en él, porque lo consideran como alguien que está predestinado a dirigirlos, en
consecuencia siempre dice la verdad y nunca se equivoca. Es así que lo extraordinario se
obtiene gracias a esa relación líder-adeptos. Además, al tener un origen claramente religioso,
las relaciones carismáticas se reproducen a través del culto, en donde aparecen los símbolos,
los ritos y las puestas en escena, en general emotivas y místicas.
Teniendo en cuenta esto se podría decir entonces que el carisma tiene que ver con un
sentimiento irracional, en donde las pasiones y los sentimientos confluyen sin que haya
demasiada explicación, por lo menos coherente o racional. Esto nada se parece al tipo de
dominación tradicional o legal-racional que también propone Weber. Sin embargo, la
relación carismática puede presentar algunos rasgos racionales, en donde la sociedad es
consciente de los beneficios que podría traerle el líder al que apoyan. Esta idea es propuesta
por la Teoría de la elección racional, que afirma que los comportamientos de las personas en
el sistema político es como si fuera un agente del mercado, que siempre busca su propio
beneficio. Es así que por más irracional que puede ser una relación carismática, los hombres
son conscientes de los beneficios materiales que podrían tener si gana en la elecciones el
líder al que apoyan y adoran. Es así que se pueda afirmar que una relación carismática
contiene una mezcla de ambos elementos, tanto racionales como irracionales.
Diversos autores han ampliado y problematizado el concepto de líder carismático de
Weber. Uno de los principales trabajos es el de Ann Willner 2. La autora considera que el
carisma no sólo tiene que ver con las cualidades del líder, sino también con la percepción
que tienen de él sus seguidores. Marca que hay cuatro dimensiones que caracterizan el
reconocimiento del seguidor y la respuesta del líder: imagen del líder, aceptación,
2 Willner, Ann, The Spellbinders. Charismatic Political Leadership, New Haven, Yale University Press, 1984
8
obediencia e intencidad emocional. Teniendo en cuenta esto, considera que hay ciertas
características fundamentales para que exista el liderazgo carismático. En primer lugar el
líder carismático es percibido como alguien fuera de lo normal, con cualidades
extraordinarias(dimensión de la imagen); se cree y confía en sus afirmaciones y postulados
simplemente porque parten de él(dimensión de aceptación); se acatan fielmente sus
propuestas(dimensión de obediencia) y se mantiene con el líder una relación emocional, en
donde aparecen la mística del líder y las reverencias hacia él(dimensión emocional) 3.
Teniendo en cuenta esto, el carisma se lo puede entender como una construcción social más
que los rasgos cualidades específicas de un líder. A su vez, Willner considera que el líder se
vale de ciertos instrumentos para poder lograr la adhesión y el apoyo por parte de la
sociedad, como el discurso, la retórica y la constante invocación a los mejores momentos
del pasado4, un pasado que el líder se encarga muy bien de resaltar, ya que él viene a
asegurar el retorno a aquellos acontecimientos gloriosos de la historia.
Desde una perspectiva similar analiza el concepto de carisma Martin Spencer, quien
afirma que “el carisma no se reduce a una persona con cualidades extraordinarias ni a una
sociedad en disposición; contiene la articulación de ambos elementos, a la vez que la
existencia de ciertos valores significantes en la sociedad que dan relevancia a las
cualidades del líder. El carisma es un producto histórico de la interacción entre la persona
y la situación social”5. Esto quiere decir ninguna persona tiene carisma por sí solo, sino que
este se obtiene también gracias a la participación del pueblo. El carisma se construye entre
el líder y la sociedad, no aparece como por arte de magia, aunque tenga algo de mágico,
claro está. A su vez Spencer resalta ciertos valores que la sociedad ya tienen inculcados,
valores que ya están instalados en las personas y que el líder debe tener en cuenta para
construir su carisma.
La pregunta que surge entonces es cuándo y bajo qué circunstancias aparece la figura de
un líder carismático. Douglas Madsen y Peter Snow 6 le otorgan una gran importancia al
contexto de crisis de una determinada sociedad, algo que también había marcado Weber,
aunque sin profundizarlo demasiado. Los autores consideran que cuando en situaciones
3 Ver Díaz-Carrera y Natera, El coraje de liderar. La democracia amenazada en el Siglo XXI, Madrid, Editorial Tecnos,
2014
4 Arias, María Fernanda, Carisma y poder. El ascenso de Carlos Menem a la Presidencia de la Argentina, Buenos
Aires, Temas Grupo Editorial, 2002, pág. 15
5 Spencer, Martin, What is the charisma?, en The British Journal Sociology, Londes, 1973, pág. 351
6 Madsen, Douglas y Snow, Peter, The charismatic bond, Cambridge: Harvard University Press, 1991
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normales y en momentos de prosperidad y paz, las personas sienten que pueden resolver los
problemas por ellos mismos, mostrando una autosuficiencia en la que no necesita de ningún
político que le diga qué es lo que tiene que hacer. Pero qué pasa cuándo surgen los
problemas, cuando hay conflictos sociales, políticos o económicos. Qué pasa cuando las
personas sienten que no pueden solucionar por si solas los inconvenientes que aquejan sus
vidas. Lo que pasa es que surge una persona en la que se cree que todo lo puede y que, por
lo tanto, va a resolver todos los problemas. Esta persona es la única que puede ayudar a
terminar con la crisis, con los conflictos tanto personales como sociales, ya que es alguien
especial, alguien que tiene facultades que nadie más posee. Esa persona es el líder
carismático, quien es “enviado” desde algún lugar desconocido para guiar a todos hacia la
paz y la prosperidad.
El carisma está centrado entonces dentro de dos perspectivas. Tiene que ver con las
cualidades extraordinarias de un líder, pero también se debe tener en cuenta el contexto
cultural en el que surge. Siguiendo a Souroujon, la construcción imaginaria de la relación
carismática posiciona al líder tanto dentro como fuera de la sociedad. Esto quiere decir que
por un lado se presente con cualidades específicas y únicas, distintas a las de sus seguidores
y, a su vez, se muestre como uno más, como la encarnación del sentir general, de la voluntad
popular. El líder es reconocido porque representa los valores existentes dentro de una
sociedad, originando afinidades empáticas, y al mismo tiempo es percibido como alguien
distinto, superior, lo que permite el reconocimiento de su liderazgo 7. Es así que el líder tiene
dos funciones: la representación y el poder. En cuanto a la representación significa que el
líder se erige como el máximo representante de la voluntad del pueblo, de sus creencias y
valores. Al encarnar la voluntad de los ciudadanos, ninguna de sus decisiones se puede
poner en cuestión. Para esto se muestra como alguien auténtico y espontáneo, cálido y
comprensivo, que habla con sinceridad y con el corazón, que se remonta a sus comienzos
para demostrar que él también fue uno más y que ahora tenía la posibilidad de guiarlos a
todos. En cuanto al poder, el líder debe demostrar que es alguien especial, extraordinario,
que se percibe diferente a los demás. Para esto utiliza dos estrategias. Por un lado demuestra
una inmensa autoconfianza. Para que los seguidores crean en el líder es totalmente necesario
que él crea en sí mismo. Se presenta como una ganador, como un triunfador no sólo en la
7 Souroujon, Gastón, El peronismo vuelve a enamorar, La articulación de un imaginario político durante el gobierno
de Menem, Rosario, Homo Sapiens Ediciones, 2014, pág. 87-120
10
política, sino en todos los ámbitos de la vida. Para esto utiliza y recuerda en algunas
oportunidades las promesas que finalmente pudo cumplir, mostrándose como alguien que no
miente y que llega a donde quiere llegar. Por otro lado, el líder se posiciona como el único
capaz de enfrentar y solucionar la crisis en la que se encuentra la sociedad. De hecho, se
apoya en esa crisis, la necesita, ya que de estar forma las personas sentirán que no pueden
ellos mismo, que precisan alguien que los pueda ayudar. Ese alguien es un líder que no tiene
miedo y que luchará contra todos los males que se padecen.
La imagen del caudillo riojano
Hace algunos meses se dio a conocer la noticia de que en La Rioja se está por finalizar
una estatua de Facundo Quiroga, el famoso caudillo federal del Siglo XIX y símbolo del
federalismo. El “Tigre de los Llanos” fue el gran orgullo de su provincia y será
homenajeado, algo que no llama para nada la atención de los argentinos. Lo que sí causó
cierta sorpresa fue que se comenzara a construir otra estatua de un famoso riojano. ¿Chacho
Peñaloza? No, Carlos Menem. En realidad, si se tiene en cuenta que fue el único presidente
riojano bien podría ser legítima, aunque genere algunas polémicas. ¿Se hubiera imaginado
11
Menem cuando irrumpió en la política que le harían una estatua al mismo tiempo que a
Facundo Quiroga? Es difícil de responder, pero se seguramente lo soñó en aquellas tardes
calurosas de Anillaco.
Menem fue siempre un admirador de los principales caudillos de la Argentina. Le
gustaba conversar y discutir sobre Felipe Varela, Vicente Peñaloza, Juan Manuel de Rosas y,
por supuesto, sobre su máximo referente: Facundo Quiroga. Se consideraba como un
Facundo moderno y su imágen realmente era muy parecida. Las largas y anchas patillas, que
según él mismo cuenta se las dejó como parte de una promesa hecha en 1972 si se
concretaba con éxito el regreso de Perón 8 y que después decidió dejárselas porque le gustaba
como le quedaban; el pelo largo y algo despeinado y sus ponchos rojos que a veces vestía lo
hacían ver como alguien que había viajado del pasado.
Siempre se dijo que Menem buscó parecerse a Quiroga, no solamente en su aspecto
físico sino también en sus ideales políticos. Es así que solía armar alegorías y buscar puntos
de coincidencia entre su persona y la del caudillo riojano. Sin embargo, cuenta Gabriela
Cerruti9 que según su ex esposa, Zulema Yoma, muchas veces tenía arranques místicos, en
los que se creía la reencarnación de Quiroga, ya que en ciertas ocasiones salía al patio
gritando y levantando los brazos pidiendo que el espíritu de Facundo entrara en su cuerpo.
También afirma que muchos riojanos decían que Menem se pasaba largas horas cabalgando
en los cerros, muchas veces hasta la madrugada. Al volver decía que había encontrado con
Quiroga, quien lo había ungido como el “nuevo Tigre de los Llanos”. El parecido con
Quiroga fue aprovechado por Menem para mostrarse ante la sociedad argentina como un
defensor del federalismo, de la igualdad y autonomía de las provincias, como alguien que
podía luchar y morir por lo que consideraba una causa justa. Las constantes alegorías
llevaban a imaginar que el espíritu de Quiroga había estado esperando desde Barranca Yaco
ocupar el cuerpo de un futuro caudillo que continue con su obra. Ese cuerpo y ese caudillo
eran de un riojano llamado Carlos Menem, que no tendría ni que pelear con los unitarios ni
discutir con Rosas, sino que tendría la responsabilidad y el deber de ser el presidente de la
Argentina. Él venía a luchar contra el poder de los que más tenían, quejándose siempre del
centralismo que había en el país, buscando hacer valer los derechos de las provincias más
pobres y de la gente del interior olvidada. Desde ya, esta mística e impronta caudillesca con
8 Menem-Duhalde, Libro Azul y Blanco, 1988
9 Cerruti, Gabriela, El jefe. Vida y obra de Carlos Saúl Menem, Buenos Aires, Ed. Planeta, 1993, pág. 15
12
la que irrumpió Menem en la política le permitió lograr un importante empatía con sus
seguidores.
La pregunta que surge es si el parecido entre Quiroga y Menem fue solamente físico o
si también hubo una identificación en cuanto a la personalidad y la construcción del
liderazgo político. Cerruti rescató los pasajes subrayados por Menem del libro Facundo, el
famoso clásico escrito por Sarmiento, con el cuál se analizarán en qué aspectos pudo haber
influido o no en el accionar político de Menem.
“El caudillo argentino es un Mahoma que pudiera a su antojo cambiar la religión

dominate y forjar una nueva. Tiene todos los poderes: su injusticia es una desgracia para
su víctima, pero no un abuso de su parte; porque él puede ser injusto; más todavía: él ha
de ser injusto necesariamente; siempre lo ha sido”10.
Aquí Sarmiento venía contando algunas características de los caudillos, como su

obsesión por los cuchillos y la destreza que tenían en el maneja del caballo. Al hablar de la
justicia es que escribe este párrafo. Nótese aquí que aparece una especie de sincretismo
entre las cualidades de los caudillos y la religión. Menem admiraba la fuerza y la
determinación del caudillo. Le gustaba cabalgar y degustar mates, pero también se sentía un
conductor, un Mahoma que en este caso no venía a difundir una nueva religión, sino a
dirigir a sus seguidores. Es por esto que todo el poder debe estar en ese guía espiritual.
Durante su gobierno Menem puede haber tenido en cuenta todo esto, ya que hubo un claro
presidencialismo, la Justicia fue adicta a sus decisiones políticas y las injusticias sociales
fueron más que evidentes.
Con respecto a la personalidad de Facundo Quiroga según Sarmiento, Menem subraya:
“Quiroga poseía el don político en grado eminente. Y lo ejercitaba en reconcentrar

en torno suyo todo lo que veía diseminado en la sociedad que lo redeaba: fortuna, poder,
autoridad, todo está con él. Todo lo que no puede adquirir: maneras, instrucción,
respetabilidad fundada, eso lo persigue, lo destruye en las personas que lo poseen” 11.
10 Sarmiento, Domingo, Facundo, Madrid, Ed Hyspamerica-Ega, 1982, pág. 73

11 Cita tomada de Cerruti, Gabriela, El jefe. Vida y obra de Carlos Saúl Menem, Buenos Aires, Ed. Planeta, 1993, pág.
16
13
Durante la campaña presidencial, pero sobre todo durante su gobierno Menem buscó
sumar a su entorno a todos aquellos que sentía que podían ayudarle a gestar su poder. Al
sentir que tenía realmente un don, una gracias divina, se sentía legitimado para poder
construir y rodearse de fortuna, autoridad y poder. Sin importar las maneras, ni las formas, si
a Quiroga no le preocupaban demasiado los escrúpulos a Menem tampoco habrían de
importarle.
“Facundo, aunque gaucho, no tiene apego a un lugar determinado. Es riojano, pero se

ha educado en San Juan, ha vivido en Mendoza, ha estado en Buenos Aires. Conoce la
república: sus miradas se extienden sobre un gran horizonte. Dueño de La Rioja,
quisiera naturalmente presentarse revestido de poder en el pueblo en que aprendió a leer,
en la ciudad donde levantó unas tapias”12
Realmente al leer este párrafo se puede apreciar una notable similitud entre la vida de
Quiroga y Menem. Este último también era riojano, pero se había educado en otra provincia,
en Córdoba, más precisamente, en donde se recibió de abogado a los 20 años. También
había estado en Buenos Aires, en donde allá por 1958 había ido a ver al Comando Nacional
del Peronismo clandestino al presidente del partido, Alejandro Leloir, llevándose orgulloso a
su provincia el título de interventor de la Juventud Peronista riojana. Menem también se
jactaba de ser un gran conocedor de la Argentina, sabiendo las particularidades de cada
ciudad y de cada pueblo. Podría decirse además que era el “dueño” de la Rioja, siendo
elegido gobernador en tres oportunidades y por mucha diferencia en cuanto a sus
contrincantes. Por último, Menem también quería presentarse en su provincia lleno de
poder, siendo en este caso nada más ni nada menos que el presidente de los argentinos.
En un pasaje del capítulo 13 del Facundo llamado ¡¡¡Barranca-Yaco!!! Sarmiento
analiza la influencia que tenía Rosas en 1834 durante el conflictivo gobierno de Viamonte.
Había conflictos y agitación, dos años de muertos y anarquía. Cuenta Sarmiento que
Quiroga estaba por aquel tiempo en Buenos Aires, presenciando en una oportunidad ciertas
trifulcas en las calles, y hablando con su ayudante dirá:
12 Cerruti, Gabriela, El jefe. Vida y obra de Carlos Saúl Menem, Buenos Aires, Ed. Planeta, 1993, pág. 16-17
14
“-Otra cosa hubiera sucedido si yo hubiese estado aquí”.
“-¿Y qué habría hecho, general? Su excelencia no tiene influencia sobre esta plebe
de Buenos Aires.
“Entonces Quiroga, levantando lo cabeza, sacudiendo su negra melena y despidiendo
rayos de sus ojos, le dice con voz breve y seca:
“-Mire usted, habría salido a la calle, y al primer hombre que me hubiera
encontrado, e habría dicho: ¡Sígame!, y ese hombre me habría seguido”13.
Es difícil determinar si el famoso lema de la campaña “Síganme, no los voy a

defraudar” es tomado de este fragmento. Lo cierto es que aquí aparece uno de los
principales aspectos que tiene un líder carismático: la autoconfianza, algo que tendría
Menem durante toda su carrera política. La autoconfianza presenta como rasgo fundamental
la confianza en las capacidades que tiene uno mismo, algo típico de los profetas y de
algunos líderes políticos. El carisma se construye con la fe de los otros en el líder pero
también con la fe del líder en sí mismo. Es necesario que el líder se presente como alguien
exitoso, que todo lo puede, que nunca se equivoca. De esta manera sus seguidores confiarán
en él, sentirán que su líder es el único capaz de poder guiarlos.
Menem confiaba en sí mismo, asegurando que no iba a defraudar a los argentinos que lo
elijan presidente. Así como Quiroga afirmaba que si él fuera gobernador de Buenos Aires no
habría ningún tipo de conflictos y los hombres lo seguirían, Menem garantizaba que si
llegaba a ser presidente terminaría con la conflictividad social y el caos político y
económico. A su vez, esa autoconfianza en que llegaría a ser alguna vez presidente había
sido una constante en su vida. Ya en 1975 había lanzado la propuesta de Menem presidente
y durante las internas con Cafiero y la campaña con Angeloz cuando le preguntaban si él
fuera presidente qué haría con tal o cual cosa, su respuesta era tajante: “Voy a ser
presidente”. Si Menem había tenido toda su vida fe y esperanza en sí mismo y llegó a ser
presidente, las personas también debían tener confianza en sí mismos, transmitiendo la idea
de que si se quiere algo se puede lograrlo.
En definitiva, la utilización de la figura de Facundo Quiroga formó parte de su
construcción del liderazgo político. No solamente buscó parecerse físicamente al caudillo y,
13 Sarmiento, Domingo, Facundo, Madrid, Ed Hyspamerica-Ega, 1982, pág. 226
15
en algunos momentos de arranques místicos creyó ser realmente su reencarnación, sino que
también forjó su personalidad basándose en las principales cualidades de Quiroga. Ambos
eran inexactos y arbitrarios, pero también eran desmesurados y apasionados, llenos de
determinación y autoconfianza.
16
Capítulo 2
La campaña proselitista a bordo del

Menemóvil
Uno de los aspectos fundamentales de la campaña presidencial de Menem, y que

muchos consideran que fue un factor decisivo en el triunfo del riojano, fueron sus recorridas
por la Argentina a través del Menemóvil. La idea de construir un Menemóvil tuvo que ver
con lo que algunos años antes había aparecido por primera vez: el Papamóvil. Juan Pablo II,
Papa que vaya que viajaba mucho, recorría las calles del lugar que fuera saludando a sus
17
exitados y emocionados fieles. Si Menem quería mostrarse como un enviado de Dios, como
un profeta que debía guiara su pueblo hacia el camino de la paz y la felicidad, qué mejor
entonces que transportarse en un vehículo que se asemejaba al que utilizaba el mismísimo
Papa.
Al comienzo de la campaña que enfrentó a Carlos Menem con Antonio Cafiero por la
interna peronista de 1988 el Menemóvil fue bastante precario, siendo en el inicio un camión
de basura que se improvisó como transporte. Sin embargo, fue evolucionando hasta
presentar en el interior del colectivo equipos de comunicación, como radios, computadoras
y teléfonos. También tenía un salón con televisión, un pequeño bar y un baño. A su vez, en
el exterior tenía un balcón sobre la cabina en donde se ubicaban el chofer y su acompañante,
mientras que en la parte trasera había un lugar para la custodia y algunos invitados que
quisieran sumarse a la travesía. Definitivamente más que un vehículo para moverse durante
una campaña política parecía una casa rodante con todos los lujos y comodidades.
Las recorridas en el Menemóvil podían durar entre 12 y 14 horas por día, llegando a
pueblos y barrios con pocos habitantes, quienes sentían que un posible futuro presidente de
la Argentina se preocupaba por ellos, pasando literalmente por las puertas de sus casas. En
este sentido es interesante señalar que los barrios, el territorio cotidiano de la gente, se fue
transformando en un escenario político 14. En lugar de los actos públicos, aunque los tuvo,
Menem prefería pararse en las calles, muchas veces de tierra, y establecer un contacto
directo con sus seguidores, logrando una relación familiar, íntima, cálida. Menem llegó a los
barrios populares en donde jamás hubiera ido algún político, salvo algún intendente
necesitado de votos, y mucho menos un candidato a presidente.
Las marchas en el Menemóvil eran lentas, cansinas, y el saludo de Menem afectuoso y
sentido. Muchas veces se frenaba y bajaba a conversar con la gente, a preguntarles sobre sus
problemas e inquietudes, ofreciendo esperanza y futuras soluciones. Se buscaba lo
cotidiano, una simple charla, un mate, un beso, un abrazo. El contacto físico entre Menem y
sus seguidores fue algo habitual y constante. El vínculo se establecía no sólo a través de la
mirada, sino a través del tacto 15. La gente quería verlo, pero de ser posible quería tocarlo,
besarlo, sentir su sudor. La corporalidad de Menem a bordo del Menemóvil se dejaba ver en
14 Souroujon, Gastón, El peronismo vuelve a enamorar, La articulación de un imaginario político durante el gobierno
de Menem, Rosario, Homo Sapiens Ediciones, 2014, pág. 100
15 Bitonte, María Elena, Una sombra ya pronto serás, VII Consgreso Nacional de la Asociación Argentina de
Semiótica, Temporalidades, abril de 2007, pág 2
18
sus pelos largos y despeinados, al viento; en su rostro y frente transpirada y en su pecho
abierto que no podía ocultar sus vellos y su infaltable cruz.
No hay nada mejor para un líder que las personas sientan y vean que el político tiene las
mismas costumbres o hace las mismas cosas que ellos. Este permite que el ciudadano se
sienta identificado y representado. Esto Menem lo sabía, por eso se preocupó por adoptar
los hábitos más típicos de cada lugar: entraba a caballo en los lugares campestres,
mostrando gran habilidad en la monta, se ponía sombrero en Formosa, bailaba chamamé en
Corrientes16.
Estas recorridas le permitieron a Menem manejarse en el plano en el que se sentía más
cómodo, en donde la espontaneidad y la improvisación deleitaban a todos. Hay que decir
que nunca le gustaron los discursos y mucho menos el protocolo típico de las campañas
electorales. Cuando bajaba del Menemóvil parecía un ciudadano más. Algún despistado ni
se habrá dado cuenta de que andaba rondando por allí quien sería el futuro presidente. Su
ropa informal y muchas veces deportiva lo camuflaban en el medio de la muchedumbre y el
griterío efervescente. Esto le gustaba a Menem, quien decidía en el momento todos sus
movimientos, todos sus gestos. Nada estaba armado. Todo era espontáneo y mutuo, los
sentimientos, el amor y la esperanza. Quería demostrar que era uno más entre la multitud,
que era alguien como el resto de las personas a las que visitaba. Se mostraba humilde, bueno
y cariñoso, como alguien que no tenía problema de estar toda la tarde en un barrio, que no le
importaba llenarse de tierra en aquellas calles en donde todavía no había llegado el asfalto.
Uno de los momentos más recordados fue cuando Menem comió los famosos ñoquis en
La Boca. Históricamente se solía comer empanadas y tomar vino en los comites políticos
peronistas. En este caso, Menem decidió seguir la traidición de los sectores populares los
días 29 de cada mes. Es así que 8000 personas se juntaron y comieron ñoquis en La Boca 17
junto al candidato peronista, lo que le permitió seguir construyendo esa imagen popular.
Las recorridas a bordo del Menemóvil fueron llamadas caravanas, al que luego se le
agregó el calificativo “de la esperanza” 18, por lo que las últimas recorridas fueron las
“Caravanas de la esperanza”. Esto era lo que les pedía Menem a las personas: esperanza.
17 Fraga, Rosendo, Claves de la campaña electoral 1989, Buenos Aires, Ed. Centro de Estudios para la Nueva
Mayoría, 1989, pág. 147
19
Como todos los problemas que tenían se iban a terminar una vez que llegue a la presidencia
de la Nación, las personas debían seguirlo, caminando junto a él, quien será el que va a
salvar a todos de los males que los andaban aquejando. Las caravanas parecían muchas
veces más que campañas políticas actos religiosos. Menem vendría a ser el Mesías, la
reencarnación de Dios en una persona. El pueblo eran sus fieles, sus seguidores, que
confiaban en él por ser un enviado del Señor. Aquí es donde aparece claramente esa mística
religiosa que tuvo durante toda la campaña y, más precisamente, en el Menemóvil.
Las caravanas se fueron convirtiendo lentamente en misas religiosas, en donde las
madres alzaban a sus hijos para que fueran besados en la frente y bendecidos, algo que se
asemejaba a una especie de bautismo improvisado. También le arrojaban ropa para que la
toque y la bese. Cerruti, quien participó en algunas caravanas durante las internas con
Cafiero, cuenta que en una de las habituales recorridas por el sur del Gran Buenos Aires,
más precisamente en Lanús, un hombre le alcanzó un enorme pan casero, y después de que
Menem lo besara comenzó a trozarlo y repartirlo entre sus seguidores 19. Los símbolos y ritos
religiosos eran claros. Menem era Cristo, quien partía el pan que simbolizaba su cuerpo, un
cuerpo que estaba a disposición de sus fieles para que lo vean y toquen.
Las caravanas de la esperanza recorridas con el Menemóvil estuvieron acompañadas
por el principal lema de la campaña: ¡Síganme, no los voy a defraudar! Esta frase también
tenía una connotación religiosa. Como se dijo anteriormente, Menem se preocupó por
mostrarse como uno más ante la multitud, pero con poder de liderazgo, de guía espiritual.
La palabra Síganme no se relacionaba con una orden o mandato de un superior a los
subordinados, sino como una consigna dada por un elegido, por un profeta que fue
destinado a transmitir el Mensaje de Dios, construyendo una relación mesiánica entre él y su
pueblo20. Menem marcaba el camino en un sentido evangélico, en donde todo iba a estar
bien, todo iba a mejorar si lo seguían, ya que los profetas, los que dan a conocer la palabra
de Dios, nunca se equivocan. A su vez, se puede interpretar que Menem hacía las veces de
Moises en el Antiguo Testamento, en donde es el intermediario entre Dios y el pueblo, y es
quien conduce al éxodo a los judíos esclavos de Egipto hacia la Tierra Prometida. También
en un pasaje del Nuevo Testamento Jesús dice: “Yo soy la luz que alumbra a todos los que
20 Bitonte, María Elena, Una sombra ya pronto serás, VII Consgreso Nacional de la Asociación Argentina de
Semiótica, Temporalidades, abril de 2007, pág 2
20
viven en este mundo. Síganme y no caminarán en la oscuridad, pues tendrán la luz que les
da vida”21. El riojano también pedía que lo sigan aunque, y más allá de que los profetas
nunca mienten, aclaraba y aseguraba que no los iba a defraudar. El ímpetu, la fuerza y el
movimiento corporal de Menem al decir este lema electoral conmovían a las personas,
quienes sentían que realmente les estaban diciendo la verdad, que este hombre sí era alguien
diferente, un ser especial que no podía engañarlos.
El cierre de la campaña de Menem fue el 11 de mayo de 1989 en una Caravana de la
Esperanza que recorrió la Ciudad de Buenos Aires a lo largo de la calle Rivadavia, entre
Liniers y la plaza del Congreso. Ante una multitud muy difícil de precisar, el Menemóvil
comenzó su trayecto alrededor de las 16:30 frente a la estación Liniers del Ferrocarril
Sarmiento y finalizó cerca de la medianoche 22. Al llegar a la esquina de Rivadavia y Callao,
rodeado de un muchedumbre que seguía su paso, el Menemóvil fue recibido por bombos y
tamboriles que acompañaban el “baila la hinchada baila, baila de corazón, somos los
negros, somos los grasas, pero gorilas no”23. Al poco tiempo se empezó a escuchar: “ oh,
vamos a volver, a volver, a volver, vamos a volver 24. Era todo realmente una fiesta. En los
rostros de aquellas multitudes podía percibirse una ilusión inmensa en su líder. La plaza
estaba rodeada de felicidad y de esperanza. La recorrida del Menemóvil terminó en un
carnaval, como cantaban un grupo de adolescentes eufóricos: “mamá yo quiero, mamá yo
quiero, oh oh, que gane Menem, oh oh, que gane Menem, oh oh, que gane Menem todo el
año es carnaval”25.
Tanto éxito había tenido el Menemóvil en la campaña frente a Cafiero que se
transformó en el punto principal de la campaña frente Angeloz. El Menemóvil le permitió a
Menem en primer lugar entrar en contacto directo con una gran cantidad de votantes,
potenciando su capacidad de comunicación directa con las personas y sobre todo con los
sectores populares. Además le permitió que cada lugar por donde pasaba se transformara en
un escenario político, ya que la gente se acercaba en gran número a verlo, sea por adhesión
o por curiosidad. También estas recorridas le permitieron una gran publicidad y propaganda,
debido al interés que surgió en las prensa y los medios de comunicación por esta nueva
21 Nuevo Testamento, Juan 8

22 Diario Clarín, 12/05/89, pág. 3
23 Ibid
24 Ibid
25 Ibid
21
forma de hacer política26. En un contexto de desencanto político, en donde el electorado ya
no creía en los políticos tradicionales ni en sus discursos extensos y aburridos, Menem
buscó el contacto directo con la gente. Las largas y agotadoras jornadas que a veces duraban
hasta la madrugada a bordo del Menemóvil valieron la pena. Dejándose ver como un
provinciano humilde, con rasgos de caudillo y de profeta, Menem no esperó que los votos le
caigan del cielo, los fue a buscar hasta las puertas de las casas de los votantes y los
consiguió en gran parte gracias a su Menemóvil.
26 Fraga, Rosendo, Claves de la campaña electoral 1989, Buenos Aires, Ed. Centro de Estudios para la Nueva
Mayoría, 1989, pág. 146
22
Capítulo 3
Menem y su discurso de campaña
El discurso político peronista
El discurso político es fundamental para cualquier campaña política. ¿Por qué? ¿Por qué
es que lo que dice es a veces más importante que lo que se hace? Siguiendo a Ernesto
Laclau se puede afirmar que la importancia del discurso radica en que se utiliza como un
medio directo y efectivo para poder entender la ideología de un movimiento o partido
político. También considera que el discurso es la fuente principal de constitución de los
sujetos, es decir, que el propio discurso es el que constituye al sujeto en sus prácticas
sociales. Desde esta perspectiva el autor, analizando el discurso peronista, afirma que la
ideología del peronismo consiste en las interpelaciones popular-democráticas como
conjunto sintético antagónico respecto de la ideología dominante 27. Esto quiere decir que el
discurso que llevó a cabo Perón estaba inmerso de formas lingüisticas que rompieron con el
discurso hegemónico de corte liberal.
Laclau, alejándose de cierto determinismo marxista, establece que las relaciones
sociales no se deben determinar a partir de la economía, sino que lo social depende mucho
de la articulación de elementos en un discurso, en donde aparece lo subjetivo y lo simbólico.
Para el autor las fuentes de los antagonismos que surgen en la sociedad no son estrictamente
económicas, sino que se deben tener en cuenta las sucesiones discontinuas de formaciones
27 Laclau, Ernesto, Política e ideología de la teoría marxista, Madrid, Ed. Siglo XXI, 1978
23
hegemónicas que se dan en el devenir histórico. Es así que con respecto a la construcción de
las demandas de las personas marca que la unidad del los agentes sociales es el resultado de
una pluralidad de demandas sociales que se unen. Las relaciones de equivalencia se refieren
a la unificación de las demandas que son diferentes, pero que encuentran un punto común
que surge de la insatisfacción frente al orden establecido. Así el peronismo asumió una
posición política que luchó contra el orden oligárquico imperante en la Argentina. Esta lucha
fue exitosa gracias a la representación que se construyó entre una masa popular demandante
y un líder político, el único capaz de atender las distintas demandas de una gran parte de la
sociedad.
La construcción del discurso peronista no puede escarparse de los cambios y
transformaciones que tuvo el Movimiento a lo largo de la historia. Esto es muy importante y
se debe tener en cuenta, ya que las cadenas de equivalencias de demandas y las lógicas de
representación entre el líder y el pueblo fueron variando de acuerdo al contexto histórico.
No es lo mismo la articulación discursiva en el primer peronismo, que durante el exilio de
Perón y la Resistencia o su retorno al país después de 18 años. Es por esto que Laclau
considera que el peronismo pasa a ser un significante vacío que agrupa dentro de sí una
serie de generalidades e interpretaciones de acuerdo al tiempo histórico. De hecho,´presentó
históricamente adeptos de diferentes clases sociales, desde obreros, sindicalistas y
empresarios y hasta de diferentes ideologías, que incluía a nacionalistas fascistas y a
militantes de izquierda que hablaban de hacer la revolución peronista. Estos distintos puntos
de vista sobre lo que representaba el peronismo tuvieron como consecuencia un período de
constantes luchas y conflictos armados entre los mismo peronistas.
Otro autor que ha trabajado con el discurso peronista ha sido Emilio de Ipola quien,
continuando con la idea de Laclau, ha observado que las condiciones de producción de la
oratoria se dan de acuerdo a la situación social. Para que un discurso sea efectivo se deben
tener en cuenta el contexto en el que se está llevando a cabo. Hay una construcción entre las
formas lingüísticas y la sociedad. Esto quiere decir que los discursos terminan siendo una
forma de construir lo social, ya que no existen ni están determinados de antemano.
Quizá los autores más importantes que han desarrollado una extensa labor sobre la
construcción de los discursos políticos de Perón han sido Silvia Sigal y Eliseo Verón 28,
28 Ver Sigal-Veron, Perón o muerte, Buenos Aires, Ed. Eudeba, 2003
24
quienes han establecido la importancia que ha tenido la oratoria para su éxito político y su
posterior legitimación. Ambos marcan que el discurso político es un elemento
imprescindible para comprender el contenido simbólico de toda actividad política.
Sigal y Verón utilizan la categoría de lo que dieron a conocer como la “dimensión
ideológica” del discurso. Lo que se tiene en cuenta en este caso es la relación del discurso y
su momento de producción, es decir, el sistema democrático en el cual ese discurso fue
producido. La dimensión ideológica se realiza con los mecanismos de enunciación, con los
cuales se construye el discurso teniendo en cuenta no sólo lo que se dice, sino la relación del
que habla con aquello que dice. Las entidades enunciativas son: la imagen del que
habla(enunciador) y la imagen de aquél a quien se habla(destinatario). Esto significa que el
enunciador es el que define su relación con lo que dice y, a su vez, define la relación del
destinatario con lo que dicho.
Teniendo en cuenta esto lo autores afirman que el peronismo tradicional se articula a
partir de una doctrina vacía, independiente de las ideologías, en la que el líder tiene la
posibilidad de combinar los contenidos más diversos en sus discursos políticos. La ideología
debe estar subordinada al pragmatismo, como lo ha demostrado Perón, realizando alianzas,
confrontaciones y cambiando el contenido de su doctrina. Al ser el líder, todo aquello que
decía y hacía ya estaba legitimado, sin importar mucho sus palabras sino que sea el mismo
Perón quien dice esas palabras.
Podemos afirmar entonces que la oratoria es un elemento fundamental en la
construcción de la relación entre el líder peronista y sus seguidores, basada en el proceso de
enunciación y recepción del mensaje. El discurso típico del Perón carismático se caracteriza
entonces por no emitir ni ideas ni mensajes, sino estímulos emocionales a través de palabras
o frases que no tienen que ver tanto con lo racional sino con lo emocional, con lo
sentimental. Las palabras esgrimidas por el líder no tiene mucho sentido, no dicen
demasiado, ya que lo que buscan no es coherencia, sino que las personas se emocionen y se
pongan contentas con lo que está diciendo. Aparecen aquí las metáforas, las analogías, el
sentido figurado y la repetición de frases que las personas puedan recordar. Los discursos
son simples y revisten un vocabulario sencillo para que los seguidores lo puedan captar con
mayor facilidad.
25
El discurso de ideas menemistas
El discurso de la campaña de 1989 ha marcado un antes y un después en la campañas

electorales de la historia argentina, ya que se transformó la comunicación y la oratoria
política tradicional. Esto se debió a que se fue dejando el discurso convencional y las
grandes concentraciones multitudinarias para dar paso a la videopolítica y a la dependencia
de los partidos y de los candidatos políticos de los medios de comunicación. El predominio
de la imagen y la participación en los programas de televisión fueron reemplazando a
aquellos actos en donde se congregaban el líder y sus militantes. Si bien en la campaña de
1983, en la que Raúl Alfonsín terminó venciendo al candidato peronista Italo Luder, ya
habían aparecido ciertos cambios en el discurso político tradicional, en donde los spots y la
imagen fueron tomando cierta importancia, esto se acentuó claramente en el comienzo del
duelo político que mantuvieron Menem y Angeloz.
En la actualidad es común que los políticos anden rondando en los distintos programas
mediáticos. Esto se debe a que para que los políticos sean exitosos los ciudadanos los tienen
que conocer, y para conocerlos tienen que estar en la televisión, en donde hablan de
intimidades, de sus mujeres o maridos y hasta de sus hijos. Se está dando lo que muchos
llaman una farandulización de la política: los candidatos muchas veces bailan, cantan y
muestran sus vidas cotidianas, buscando verse como personas comunes, no como políticos
fríos y tradicionales, sino como humildes padres y cariñosos/as esposos/as. Las personas
conocen a veces más de la vida privada de los políticos que de sus proyectos para el país,
saben qué color los identifica pero no tienen idea cuál es su ideología política.
El discurso político y la oratoria, salvo en algunos casos, han ido perdiendo importancia
e interés para los dirigentes. Como contrapartida, los políticos se han ido transformando en
productos, en puro marketing. Les importa más el rating del programa al que fueron
invitados que dar a conocer sus propuestas e ideas. Hay quienes creen que esta forma de
hacer política tiene que ver con el avance que ha tenido la tecnología y las formas de
comunicación. Todo debe ser rápido y conciso, para que los votantes reciban el mensaje lo
más veloz posible. Si bien esto es cierto, también considero que el principal motivo por el
cual esto ocurre es que se ha producido un gran desencanto de la clase política tradicional,
26
por lo que buscan otras formas de llegar a las personas. Ya no hay más actos ni más
convocatorias, tampoco movilizaciones de partidos políticos. Si bien esto se fue dando de a
poco, pienso que estas nuevas formas de hacer política. tuvieron su inicio en la campaña de
1989, y que Carlos Menem fue el que más se interesó y benefició de que así sea.
Una vez que Menem llegó al poder y comenzó con sus reformas de corte neoliberal,
reformando el Estado y privatizando las empresas públicas, se empezó a criticarlo por lo que
habían sido sus promesas en la campaña electoral. Menem se había presentado como un
político claramente peronista, que defendía a los sectores populares y a los trabajadores de
los codiciosos empresarios y grupos económicos concentrados. Su aspecto caudillesco y
provinciano complementaban su discurso populista. Sus principales lemas fueron el
“Salariazo” y la “Revolución Productiva”.
Todo esto hizo pensar que los que se verían beneficiados con su gobierno serían los
sectores afectados por la crisis económica y social. Salariazo significaba un aumento del
salario y, en consecuencia, una mejora en la calidad de vida de los trabajadores. Por su
parte, la Revolución Productiva beneficiaría a los sectores empresarios, al poder real. La
lectura que se podía hacer entonces era que con Menem habría una alianza de clases, que le
permitiría al país poder establecer la unidad nacional y la paz. Su concepción económica
parecía entonces que sería la de instaurar un típico Estado de Bienestar, con un aumento del
consumo interno, en donde los crecientes sueldos de los trabajadores permitirían un auge en
el consumo de la población, beneficiendo no sólo al Estado sino también a los empresarios.
¿Había mentido Menem en la campaña? ¿Dio un giro ideológico ni bien asumió? Si
bien el propio Menem se sinceró con todos reconociendo que si decía en la campaña lo que
finalmente haría en su gobierno no lo votaría nadie, hay cierto aspectos en el discurso de
campaña en los que se observa cierta ambigüedad y contradicción. El discurso populista de
pacto social e industrialización contrastaba con que también decía que había que disminuir
el grado de la intervención del Estado en la actividad productiva, privatizando de forma
sensata, transparente y honesta29. Al mismo tiempo que prometía negociar la soberanía de
las Malvinas y no pagar la deuda externa, hablaba de cumplir los compromisos con las
entidades financieras y privatizar las deficientes y deficitarias empresas públicas con capital
extranjero, para que ayude al desarrollo y la producción. Las reformas neoliberales no
29 Menem-Duhalde, Libro Azul y Blanco, 1988
27
significaron un drástico cambio en el pensamiento de Menem, sino que ya muchas políticas
económicas estaban claramente delineadas por el equipo económico que había ido
formando30. Si bien el hecho de asumir el poder anticipadamente en el medio de un estallido
social pudo haber significado algunas modificaciones en cuenta a las promesas de campaña,
estaba claro que las princiales reformas Menem ya las tenía en mente antes de asumir 31.
Siguiendo a Hernan Fair32 en líneas generales el discurso de Menem incluyó elementos
nacionales-populares-peronistas, neodesarrollistas, neoliberales y conservadores.
- Nacional-popular y peronista: Aquí es donde se incluye la promesa de salariazo y

revolución productiva. Sin embargo, también realizó constantes menciones a la importancia
de la soberanía nacional, la unidad nacional y la integración latinoamericana. A su vez, la
crítica a los acreedores externos, al FMI y a la “patria financiera” lo ubicaban como un
defensor de la principal doctrina peronista: la justicia social.
-Neodesarrollista: Haciendo incapié en el fomento a la inversión extranjera que permita
un rápido desarrollo de las industrias, promoviendo la producción y la explotación de los
recursos naturales del país, como el petróleo, del cual decía que lo prefería saliendo de la
tierra, por lo que no tenía problemas en que lleguen capitales de afuera.
-Neoliberales: Criticó constantemente al Estado “elefantístico”, inútil, ineficiente y
sobrefacturado que había con Alfonsín. Proponía la eliminación de algunas retenciones y la
necesidad de la llegada de determinadas privatizaciones.
Conservador: La invocación a Dios y las referencias hacia La Biblia y su prédica de
amor y pacificación del país fueron constantes, como así también los pedidos de fe y
esperanza.
30 Ver el libro de Cavallo-Di Tella, Lineamientos básicos de la propuesta económica del Justicialismo, 1988
31 Ver Camou, Antonio, Los consejeros de Menem: Saber técnico y política en los orígines del menemismo, Cuadernos
de CISH, 1999, año 4, Nro 5, pág. 75-98
32 Fair, Hernan, Interpelaciones discursivas y construcción de hegemonía. El discurso de Menem(1988-1993),
Cuadernos de H Ideas, vol 7, Nro 7, 2013
28
Discursos de masas
El principal objetivo ahora es analizar cómo es que construyó su imágen de líder a

través del discurso, de la retórica y de la oratoria política. Para esto se tendrán en cuenta en
primer lugar los discursos de masas, es decir, aquellos en los que la relación entre el
enunciador y el destinatario es directa, sin ningún tipo de intermediario. Como bien marca
Arias, este tipo de discurso es pronunciado ante una multitud de personas, en donde el
mensaje se torna cálido y espontáneo, con un vocabulario sencillo y familiar. La cercanía
física permite que las emociones y los sentimientos fluyan, invadiendo las almas del líder y
sus seguidores.
Para este análisis se tomaron en cuenta las categorías enunciativas del discurso
establecidas por Eliseo Verón33. Según el autor, los mensajes están dirigidos hacia tres tipos
de destinatarios. En primer lugar se encuentran los prodestinatarios, en donde el discurso
está dirigido hacia aquellas personas que apoyan al enunciador, a los afiliados o votantes del
su partido. En segundo lugar aparecen los prodestinatarios, discurso enfocado en el
electorado independiente e indeciso, a aquellos que pueden votar a uno o a otro, aquellos
que muestran volatilidad en su voto. Por último, el mensaje se dirige a los
contradestinatarios, es decir, está dirigido a la oposición política sobre todo y también hacia
el electorado que supuestamente no lo van a votar.
a) El mensaje prodestinatario
Los discursos de Carlos Menem dirigidos hacia los partidarios del Justicialismo en la
campaña electoral se dieron solamente cuando se conmemoró alguna fecha significativa
para los peronistas o en algún lugar tradicional del Movimiento. Esto se debió a que ya se
había expresado hacia los peronistas en la interna del partido que lo enfrentó a Antonio
Cafiero. Es por esto que resulta más significativo en primer lugar analizar el discurso
prodestinatario durante lo que fue la apasionante y única interna electoral que hubo en la
historia del peronismo.
33 Ver Verón, Eliseo, La palabra adversativa. Observaciones sobre la enunciación política, Buenos Aires, Ed. Hachette
29
Menem se mostró ante el electorado peronista como el único capaz de continuar el
legado de Perón. Se mostraba como su heredero, como alguien que venía del interior más
profundo, que había hablado en representación de los gobernadores en el funeral de Perón y
que había estado preso durante la dictadura militar. Al mismo tiempo ubicaba a Cafiero
como su antítesis y, en consecuencia, la del pueblo peronista. Cafiero era el gobernador de
la provincia más rica , Bs.As, y se había mantenido firme en la renovación. Por eso Menem
lo acusaba de no seguir la doctrina peronista, de tener una ideología extraña, de acercarse a
las ideas de las socialdemocracia y hasta del mismísimo Alfonsín.
Hay que tener en cuenta que la renovación buscó desde sus comienzos distanciarse de
algunos símbolos peronistas, intentando una apertura hacia nuevos electores, después de lo
que había sido la dolorosa derrota de 1983. También se buscó institucionalizar el
Movimiento, transformándose en un Partido político. Al haberse distanciado de esta
corriente, Menem lo acusaba de no representar los intereses del pueblo, que es el pueblo
peronista, claro está.
“No tenemos el aparato que muestra Cafiero en todos sus actos, que exhibe
gobernadores y diputados pero que se olvida del pueblo, ese pueblo que está hoy acá y nos
acompaña siempre.”34
Cafiero era el presidente del partido y tenía a los sindicatos y a la estructura partidaria a
su favor. Esto hacía que se olvide del pueblo, un pueblo al que Menem escuchaba, porque el
sí era un peronista de verdad y como buen peronista reivindicaba
“para mi y para quienes me siguen la recuperación doctrinaria e ideológica del

Peronismo y la posibilidad de retomar el camino de la revolución peronista en
contraposición con quienes se han intoxicado con ideas más propias de la
socialdemocracia”35
Menem en sus discursos recordaba al pasado lejano y glorioso del peronismo.
35 Ibid, pág. 73
30
Nombraba a Eva y a Perón y pensaba en aquellos momentos sensibles y únicos.
“Es preciso que cada militante peronista se transforme en guardián del destino del
Peronismo y hacer un 17 de octubre con su voto en las urnas...debemos cumplir con el
mandato de nuestro líder que es dar su bandera y testamento al pueblo...bajo la
advocación de Perón y Evita decimos que ahora o nunca, la hora de la Liberación y la
Justicia Social ha llegado”36
Menem rememoraba que los peronistas consideraban como fecha fundacional del
Movimiento el 17 de octubre de 1945, en donde el pueblo había ido a la plaza de mayo a
exigir la liberación de su líder Perón, caminando, nadando, como podían. Ahora él era el
líder que, como Perón, necesitaba de la ayuda del pueblo, esta vez a través del voto. El
mandato de Perón y Evita era que lo elijan a él. Menem era enviado por ambos líderes para
continuar con su legado de liberar al país y establecer la justicia en la sociedad.
“Compañeros, hermanas y hermanos de mi país y queridos niños, si existe un

movimiento con mística que habíamos perdido en los últimos años y por orden de Dios
venimos a poner en marcha”37
Con estas palabras Menem relaciona al Movimiento peronista con Dios. La típica
mística del peronismo se había perdido, había quedado en el olvido. Ahora él venía a
recuperarla por orden de Dios y con ayuda del pueblo entero. Es por esto que afirma que
“No me molesta que digan que soy un caudillo peronista del interior, represento el
peronismo del pueblo, de los sentimientos”38
El triunfo de Menem sobre Cafiero significó que todos los peronistas ahora lo
respaldarían en las elecciones nacionales, por lo que los mensajes dirigidos a ellos no fueron
demasiado frecuentes, como se dijo anteriormente, sino que se dieron en fechas simbólicas
37 Ibid, pág. 78
38 Diario Clarín, 9/5/88
31
para los peronistas. Es así que la campaña electoral se inició el 16 de octubre en la Rioja y al
día siguiente en el estadio de River el 17 de octubre, Día de la Lealtad Peronista. Se calcula
que asistieron alrededor de 75 mil personas, cubriendo la totalidad de la capacidad. El palco
fue levantado con estructuras metálicas en el centro de la cancha, sobre las cuales se
dispusieron enormes imágenes de Perón y de Evita mirando hacia la tribuna San Martín 39. El
discurso de Menem tuvo como ejes principales la unidad nacional y latinoamericana y la
Revolución Productiva. También por supuesto criticó a Angeloz y a Alfonsín, ni sin antes
remarcar la importancia de la ética y la moral en la conducción del estado para
constrarrestar la usura y la especulación. Más allá de esto, en el día de la Lealtad Menem
debía dirigirse hacia los peronistas. Es así que en primer lugar dice: “los justicialistas no
somos violentos”40, en clara relación a los sucesos del 9 de septiembre, día en el cual se dio
el decimosegundo paro general, que terminó con incidentes y violencia. Menem consideraba
que en aquel episodio hubo infiltrados ya que hubo “caravanas, marchas sin un solo
incidente(...)Ahora esta enorme multitud en este estadio, es una muestra que el 9 de
septiembre fue algo prefabricado para hacernos quedar mal ante nuestro pueblo, ante
Latinoamérica y ante el mundo”41.
También el concepto de lealtad debía ser tomado por Menem, en un día tan epecial para
todos los peronistas. “Ha llegado el momento de la lealtad, del coraje pero también para
los hombres de gobierno ha llegado el momento del compromiso, con los trabajadores, con
el pueblo, con los que tienen hambre y sed de justicia, con los niños pobres que tienen
hambre, con los niños ricos que tienen tristeza, compromiso con la unión nacional”42. En
este caso, Menem acude a los sentimientos del público peronista que lo acompañaba en una
jornada de las más recordadas de toda la campaña, en donde Menem se erigió como el
sucesor de Juan Domingo Perón.
b) El mensaje contradestinatario
Menem criticó constantemente no sólo a Angeloz, sino también al gobierno de Alfonsín

40 Ibid, pág. 3
41 Ibid
42 Ibid
32
y a la UCR. El contexto de crisis en el que se encontraba el país con una hiperhinflación
muy difícil de controlar que perjudicaba sobre todo a los sectores populares y “hace
sangrar a la República Argentina”, los continuos levantamientos militares y los constantes
paros por parte de Saúl Ubaldini marcaban un escenario complicado.
Menem utilizó estos conflictos para denostar y culpar al gobierno radical de todos los
males que padecían los argentinos. A su vez, también se ubicaba como una víctima que
sufría agravios e injurias por parte de Angeloz y los radicales. Como todo candidato de
oposición argumentaba que el oficialismo buscaba instalar el miedo en la gente si él llegara
a ganar, relacionándolo con los militares, sobre todo con Seineldín, y en que se contradecía
constantemente en sus discursos, siendo de esta manera un oportunista y un demagogo.
Las constantes críticas de Menem a Alfonsín y Angeloz se centraban en que los
radicales no tenían en cuenta las necesidades del pueblo, ni les preocupaba su pobreza y la
falta de empleo.
“Yo no quiero decir que se puede, si al final no se puede. Yo le digo a mi querido

amigo si se puede que espera para decirle al presidente Alfonsín, que es lo que hay que
hacer para sacar a Argentina de esta situación. Este es un gobierno radical, Dr Angeloz,
no es un gobierno extraterreste. Queremos terminar definitivamente con esta Argentina
de la especulación y de la usura. Para entrar en la Argentina del trabajo y la
producción”43
Menem acusaba a Angeloz de no buscar una solución junto con Alfonsín para la crisis
del país. Aclara que el gobierno es radical, por lo que ellos son los culpables de la crisis.
Alfonsín tiene la culpa por ser el presidente y Angeloz por ser el candidato que él había
elegido para reemplazarlo. Afirmaba además que la Argentina estaba inmersa en la
especulación y la usura por culpa de los radicales que “han vaciado el país(...)que vaciaron
la posibilidad de pagar salarios dignos a los trabajadores” 44. Ante una tasa de desempleo
creciente y una desindustrialización que se iba profundizando, Menem deseaba una nueva
Argentina, llena de trabajo y producción.
Una estrategia fundamental que llevó a cabo Menem durante la campaña fue la de
43 Archivo Di Film, 5/5/89
33
victimizarse, acusando al candidato radical por el tono elevado y violento de la campaña, en
donde agredían a su persona simplemente por querer “ser el presidente de todos los
argentinos”. Ante esto exclamaba:
“Yo le digo a nuestros adversarios que a cada injuria, que a cada calumnia y a cada
difamación vamos a contestar con ideas, con propuestas, con proyectos, con la mano
extendida para hacerle entender también que Argentina la salvamos entre todos o no la
salva absolutamente nadie”45.
Este discurso de un Menem eufórico buscando exaltar a las masas se distancia del
enfrentamiento dialéctico con su rival, afirmando que lo único importante son las propuestas
que da a conocer. Mientras los otros acusan, ellos tienen ideas y proyectos para sacar a la
Argentina adelante. Más allá de esto, de todas formas Menem ofrece su ayuda al gobierno,
ubicándose como un candidato que no le importan ni los conflictos ni que hablen mal de él,
sino que su único interés es que Argentina mejore, por lo que no le molesta ayudar a los
radicales. La idea de que al país lo salvan todos da cuenta de la necesidad de la unidad
nacional, en donde todos, absolutamente todos deben ayudar bajo su conducción y
liderazgo, claro está.
c)El mensaje paradestinatario
Los discursos de Menem orientados hacia el electorado indeciso e independiente

tuvieron como principal eje la unidad nacional y la pacificación del país. Para esto era
necesario atraer y convocar a los distintos sectores sociales. Su utilización constante de
“hermanos y hermanas de mi patria” o el “queridos amigos” no sólo buscaba crear un
aura calidez y confianza entre Menem y las masas, sino que también presentaba una clara
connotación de igualdad entre los destinatarios. Todos eran iguales, los peronistas, los no
peronistas y los que no tenían una postura definida. A su vez Menem afirmaba que quería
“ser el presidente de todos los argentinos”, sin distinción de partidos políticos y banderas
45 Ver YouTube.com, Menem y “les digo a mis adversarios”
34
partidarias.
“Porque hemos optado por el amor y no por el odio, porque hemos optado por la paz y no
por la guerra, porque hemos optado en definitiva por la vida y no por la muerte, porque
hemos optado por la felicidad del pueblo y la grandeza de la patria” 46.
Lejos de aquel discurso confrontativo que tuvo frente a su adversario radical, aquí se
mostraba como un alguien que venía a dar un mensaje de armonía y prosperidad. Atrás
debían quedar aquellos episodios oscuros y siniestros del país para dar paso a una nueva
Argentina, llena de amor y paz.
“Síganme, que no los voy a defraudar cuando lleguemos a conducir los destinos de la
Patria. Síganme peronistas y no peronistas, todos dispuestos a sacar adelante al país” 47.
En esta oportunidad Menem inaugura su campaña hablándole a todos los ciudadanos.

Era necesario que todos se junten para que el país pueda mejorar, para terminar con la crisis
que se estaba viviendo. Aparece una clara intención de atraer el voto no justicialista.
Además, utiliza el plural para destacar que todos formarán parte de la conducción del país,
aunque él será el guía, el conductor. Por un lado se muestra como uno más, pero por otro se
distanciaba del pueblo, un pueblo trabajador y, en consecuencia, peronista, pero que también
empezaba a incluir a otros sectores.
“Hay que convivir con el pueblo, estar con el estudiante, saber qué es lo que ocurre y
por qué se va de nuestra patria, estar con el profesional, el agricultor...el candidato a
presidente tiene que ser un profundo conocedor de su patria y de su pueblo” 48.
Menem dirige su discurso hacia las clases medias en donde le habla al estudiante que
se va por falta de oportunidades y al profesional, típico representante de los sectores medios
en la Argentina.
46 Youtube Di Film, Porque hemos optado, 1989
47 Diario Clarín, 16 de octubre de 1988, pág 2
35
Capítulo 4
Propaganda, publicidad y discurso en

los medios de comunicación
Los panfletos
La campaña electoral también estuvo inmersa en los diferentes medios de comunicación.

Si bien Menem se centró sobre todo en sus recorridas en el Menemóvil, acompañadas de
algunos actos masivos, los spots publicitarios y los panfletos tuvieron una gran importancia.
Los mensajes esperanzadores, llenos de amor y paz también se dieron en las declaraciones
ante lo medios, sobre todo en la televisión y en la propaganda gráfica. Además se hizo un
gran hincapié en la famosa “revolución productiva” que pregonó durante toda la campaña,
algo que puedo apreciarse no solamente en el libro títulado de esa forma, sino también en
distintos spots.
La gran diferencia que existió entre Angeloz y Menem fue que este último se mostró
como una persona más simple, más simpático, que le gustaba jugar al fútbol, al basquetbol,
andar en auto y fotografiarse con famosas y bonitas mujeres. El candidato radical, en
cambio, se dejaba ver como un candidato más serio, con pinta de racional e intelectual,
siempre con corbata y sus inseparables anteojos de ancho vidrio. Pocas veces se reía y su
lema de campaña era “Se puede”, algo que remarcaba la posibilidad de un cambio en el país
y de cierta esperanza, pero que comparada con el “Síganme, no los voy a defraudar” de
Menem no tenía punto de comparación en cuanto a la llegada al sufrido ciudadano.
36
Todos los panfletos publicitarios irradiaban esperanza. Ante los carteles y declaraciones
en general negativas de Angeloz, quien criticaba reiteradamente al candidato peronista,
Menem se preocupó de que las imágenes sean positvas. Un Menem siempre sonriente y
rodeado de los colores celeste y blanco lo hacían ver como alguien sincero y emotivo, que
realmente podía solucionar todos los problemas.
Esta imágen muestra un panfleto que se repartió durante toda la campaña. Se puede
37
apreciar a un Menem sonriente y con ropa informal, junto a Eduardo Duhalde, candidato a
vicepresidente, mientras que las banderitas de la Argentina fluyen de sus cabezas. Sin
embargo, este no era un simple volante que llegaba a las manos de los votantes, sino que era
una credencial. Pero no era una credencial común y corriente, como aquellas que se le
entregan a los periodistas. Esta era una credencial de la esperanza. Quien la tuviera en su
poder no podría acreditarse en la casa rosada ni en ningún lugar, pero sí podría tener
esperanza, una esperanza que sólo se la puede garantizar Menem.
Se dijo anteriormente que Menem se ubicó como alguien que venía a unificar y
pacificar al país. La principal idea era demostrar que se debían terminar con los conflictos
entre los mismos argentinos. Basta de peronista versus antiperonistas, basta de civiles contra
militares. En 1988 esto parecía imposible. La democracia todavía era muy jóven y el
fantasma de los militares andaba rondando constantemente. Los levantamientos de los
carapintadas hacían pensar en volver a un pasado oscuro, lleno de incertidumbre y tristeza.
Los paros tampoco ayudaban a calmar los ánimos. Empresarios, sindicalistas, políticos y
trabajadores...todos separados y luchando por sus respectivos intereses. Si realmente se
quería construir un país grande y próspero, debían tirar todos para el mismo lado. ¿Cómo
hacerlo? Se necesitaba a alguien que venga a calmar las aguas, a bajar la tensión que había
entre los distintos sectores. Ese alguien no podría ser otro que Carlos Menem.
Este panfleto fue de los más representativos de la campaña. Si bien aquí aparece con
38
traje, mostrando que también tenía su impronta empresaria, sus patillas y sus pelos largos lo
hacían ver más popular. Pero lo más importante aquí era el mensaje. Para terminar con todos
los conflictos había que estar unidos, es decir, todos los argentinos debían estar unidos, sin
pelearse y ayudándose unos a los otros. La unidad debía ser ahora, y para que esto pueda
darse había que votar a Menem. No sólo era la hora de estar todo unidos sino que también
era la hora de elegir a Menem presidente, sino podría ser demasiado tarde. El riojano era
presentado como el único que realmente podría cambiar las cosas, como el único que podría
cambiar la historia.
Aquí también pueden apreciarse dos cosas. En primer lugar se observa que la letra N de
Menem hace las veces de la banda presidencial, como si su apellido hubiera estado
predestinado a ser el presidente. Esta idea es claramente tomada de aquella que tuvo Raúl
Alfonsín en la campaña de 1983, en donde sus iniciales eran las mismas que la República
Argentina. En segundo lugar, el prendedor remarca la importancia de la palabra de Menem.
Sólo su voz, sólo el mensaje que él transmite es el que se escucha. Los otros discursos no
importan, no interesan, porque sólo se tiene oidos para lo que dice Menem.
Si bien, como se dijo anteriormente, el mensaje hacia los peronistas fue el que menos
39
preocupó a Menem durante la campaña, el siguiente poster marca, de todas formas, que la
imágen de Perón y de Evita y del peronismo histórico debían estar presentes.
El valor de esta imágen radica no sólo en que la foto de Menem se mezcla entre la de
Perón y Evita, sino sobre todo en el mensaje que se encuentra al lado del escudo que
simboliza al peronismo. Ese “Te seguimos” puede interpretarse como un mensaje que
envían Perón y Evita desde el más allá. Si Menem le pedía a los ciudadanos que lo sigan,
debía haber alguien que ya haya comenzado a seguirlo. Pero ese alguien no podía ser
cualquiera, debía ser alguien importante para la historia de la Argentina. Quien mejor
entonces que Perón y Eva...
Uno de los hechos más recordados de la campaña de 1989 fue el debate entre Menem y
Angeloz que nunca fue. Ambos candidatos habían estado citados a discutir sus ideas y
propuestas al programa que después se transformaría en uno de los más acérrimos
defensores del menemismo: Tiempo Nuevo, conducido por Bernardo Neustadt. Finalmente
Menem decidió no ir al debate49. Tiempo después dirá que no fue porque él ya sabía que
ganaba, por lo que no le convenía ir al programa.
Esta ausencia sería utilizada por los radicales, que hablarán de la “silla vacía” que dejó
Menem. Rápido de reflejos, la respuesta no tardó en llegar por parte del riojano y su equipo
49 Ver Youtube.com, Bernardo Neustadt-Debate Angeloz-Menem(ausente)
40
de campaña, quienes sacarán un panfleto y un spot que dirá “las sillas vacías” de Angeloz 50.
Allí se ponía en cuestión todos los temas que el radicalismo no había podido o no había
querido resolver. El argumento era que no se habían sentado a conversar ni con los
empresarios, ni trabajadores, ni jubilados ni docentes. Es así que ya nadie se quería sentar a
hablar con los radicales.
Los spots publicitarios
En cuanto a los spots publicitarios, muchos de ellos se centraron en remarcar la

importancia de la producción y del trabajo. Uno de los más recordados fue “Arremánguese,
hay mucho por hacer”51. El spot tenía como principal objetivo demostrar que la Argentina
históricamente creció con el esfuerzo y el trabajo de todos los argentinos buscando un futuro
mejor. Si todos trabajan, si todos se esfuerzan, el país va a poder salir adelante. Se observan
obreros, albañiles, médicos, docentes, agricultores, estudiantes, científicos y mineros...todos
arremangándose para poder trabajar más cómodos. Al finalizar, el que aparece mirando fijo
50 Ver youtube.com, Menem- La silla vacía-1989

51 Ver youtube.com, Arremanguese Menem
41
a la cámara es Carlos Menem, quien también arremanga su camisa blanca, esperando
ponerse a trabajar como presidente de la Argentina.
En la campañas todos los candidatos a presidentes explican por qué deben votarlos a
ellos. En este caso, Menem recurrió a los sentimientos. Hay un spot en el cual aparece una
urna y las personas van depositando su voto. Cada uno va diciendo por qué lo vota a
Menem. “Por los niños pobres que tienen hambre, por los niños ricos que tienen tristeza,
por la justicia que hace falta, por el pan en todas las mesas, por los jóvenes sin porvenir,
por los viejitos sin presente, por los hombres de trabajo, por los sin techo, por la alegría,
por mañana, por la esperanza, por los otros, por nosotros, por la tierra, por la vida, por
amor, por Argentina”52.
Se dijo anteriormente que Menem se mostraba en los medios de comunicación como
alguien alegre, como alguien que irradiaba felicidad, algo que, por cierto, le hacía falta a la
Argentina. En uno de los spots más originales de la campaña aparecen unas caricaturas
cantando una canción que decía “El Señor presidente se puso muy cabrero porque Carlitos
Menem está siempre primero”53. El spot finalizaba dicendo “Menem Presidente, vuelve la
alegría”.
En la actualidad es cotidiano hablar de la farandulización de la política. Famosos que
hacen política y políticos paseándose por la televisión bailando y cantando. Considero que
este fenómeno se da en parte por el vaciamiento de los partidos políticos, por el avance de
las nuevas tecnologías pero, sobre todo, por el desencanto que tiene gran parte de la
sociedad hacia la clase política. Es por esto que los dirigentes partidarios convocan a
famosos para que se sumen a sus filas. Ahora bien, ¿cuándo comenzó la participación de
artistas, deportistas y famosos en la política? Ya desde el primer peronismo se notó una
cierta militancia por parte de algunos. Sin embargo, existe un consenso general que marca
que fue Menem quien acrecentó la participación de la farándula en la política. Así lo
demuestra un spot en donde aparecerían gran cantidad de personas mediáticas que apoyaban
su candidatura54. Entre ellos estaban Víctor Laplace, Ubaldo Fillol, Haydée Padilla, Isabel
Sarli, Alejandro Dolina, Gerardo Romano, Carlos Perciavale y Néstor Fabián, entre otros.
Se saludaban, cantaban, aplaudían, bailaban y hacían la v peronista. La letra de la canción
52 Ver Youtube.com, Campaña Menem 1989, Spot Urna

53 Ver Youtube.com, Spot de Carlos Menem, Vuelve la alegría
54 Ver Youtube.com, Spot con artistas argentinos, Menem Presidente 1989
42
incluía gran parte del discurso y de los lemas que tuvo Menem: “Poderosos corazones
compañeros, hoy es tiempo de partir hacia la gloria, elegir ser feliz dejar la oscuridad,
cambiar la historia (…) quien puede ser más que la esperanza (…) quién te detiene.
En definitiva, todos los spots publicitarios siguieron el lineamiento de la campaña. Se
hizo incapié no solamente en la importancia del trabajo y la producción sino también en los
sentimientos de los argentinos, centrándose sobre todo en el amor, la esperanza, la unidad
nacional y la alegría que tanto faltaba. Hablaban de los pobres, de los que viven en las
calles, de los viejitos y de las personas tristes. A su vez, la utilización de los actores, actrices
y artístas tuvo como principal objetivo acrecentar la empatía y la adhesión. Figuras tan
queridas apoyaban y querían a Menem, en consecuencia, había que quererlo a Menem
también.
El libro Azul y Blanco
En cuanto a la campaña en los medios gráficos se destacaron principalmente dos libros:

Revolución Productiva y el libro Azul y Blanco. El primero de ellos explica cuáles serían
43
los principales lineamientos económicos que tenía en mente Menem y su equipo económico.
Más allá de la importancia que tuvo, considero que el segundo libro es el que sintetiza
perfectamente todos los aspectos de la campaña.
El libro se divide claramente en dos partes. La primera mitad estaba dedicada
exclusivamente a criticar al candidato Eduardo Angeloz y al gobierno radical. En la segunda
parte el objetivo era destacar la figura de Menem y dar a conocer sus principales propuestas
en caso de que llegara a ser presidente.
Al abrir el libro ya aparece la primera provocación contra Angeloz. Se observa de puño
y letra una dedicatoria del mismísimo candidato radical para Carlos Menem que dice “Para
el mejor y más elegante gobernador argentino, con un fuerte abrazo. Eduardo
Angeloz”55.Cuando en Córdoba fue reformada la Contitución provincial, uno de los
primeros ejemplares fue entegado al riojano con esta dedicatoria.
La primera parte del trabajo busca ubicar a Menem como una víctima de una campaña
sucia e impiadosa en su contra, haciendo incapié en que la UCR ha planificado
sistemáticamente agresiones y agravios hacia el riojano, asociándolo con el caos y la
violencia. Según los autores, todo eso había sido ideado por el asesor político
norteamericano Louis Barnett, hombre cercano al expresidente de los Estados Unidos
55 Menem-Duhalde, Libro Azul y Blanco, 1988, pág. 1
44
Rogan Reagan. Se afirma que al analizar la realidad naciona Barnett dijo que “el gobierno
de Alfonsín es impopular, Menem es querido y tiene carisma, y Angeloz carece de carisma y
no genera calor popular. La victoria opositora no se evitará sin una campaña negativa y
agresiva”56. Es muy difícil demostrar la veracidad de esta declaración. Lo cierto es que se
busca demostrar que ante la inevitable victoria de Menem, debido al carisma y al cariño que
le tiene la gente, al radicalismo no le quedaba otra opción que agredirlo. Para poder hacerlo
utilizaba los medios de comunicación que el gobierno tenía a sus favor. El libro resalta que
el oficialismo usaba los medios administrados por el Estado para acusar a Menem y hacer
campaña política, y que tenía un aparato “goebbeliano” para la propaganda política.
También critica la poca independencia de algunos canales como ATC, Canal 11 y Canal 13.
Menem y Duhalde comparan lo que han sido los últimos años del peronismo y del
radicalismo. En cuanto al peronismo afirman que se ha recuperado y renovado en el último
tiempo, habiendo “superado y enterrado definitivamente a aquel peronismo que gobernó al
país tras la muerte de Perón en 1974. El peronismo de aquellos años se enfrascó en
violentas luchas internas. Esa oscura de peronismo tuvo su expresión electoral en la
derrota de octubre de 1983”57. Con esta idea pretenden distanciarse del último gobierno
peronista que estuvo en el poder presidido por Estela Martínez de Perón y, sobre todo, de la
violencia interna dentro del propio peronismo. Agregan también que ahora el partido es
democrático y que los afiliados al partido pudieron elegir a su candidato, siendo Menem el
triunfador, por supuesto. Con respecto al radicalismo, se dice todo lo contrario. Lejos había
quedado la tradición ética y popular de la vieja UCR de Alem e Yrigoyen. Ahora, en
cambio, se dedicaban a las luchas internas y a hacer negocios con los empresarios.
En el resto de las páginas dedicadas al contradestinatario, el protagonista será el rival
directo de Menem: Eduardo Angeloz. Las críticas se centraban en diversos aspectos. En
primer lugar se lo tilda de antidemocrático y, en consecuencia, de un acérrimo defensor de
los golpes cívico-militares. Afirman primero que dos semanas después del golpe de 1955, un
jóven Angeloz fue designado secretario privado del ministro de Obras Públicas. Pero la peor
acusación será el supuesto apoyo que le dio a la última dictadura militar que se inició en
1976. “Videla habla poco y es humilde, y el Ejército no siempre ha tenido un producto de

57 Ibid. pág. 15
45
esta calidad”58, decía Angeloz. Después lo relacionan con Galtieri. Ante la famosa frase del
General que decía que “las urnas están bien guardadas”, y después de la respuesta de
Alfonsín que retrucaba diciendo que “les vayan pasando plumeros que las vamos a llenar de
votos”, Angeloz afirmaba que “el radicalismo no está apresurado por el uso de las urnas”59.
Además de acusarlo de ser un amante de los dictadores, el libro Azul y Blanco se
encarga de criticar al gobierno de Angeloz en la provincia de Córdoba. Se remarca, sobre
todo, el aumento de las villas, de la pobreza, de los prostíbulos, a los que se sumaban los
negocios poco transparentes, el aumento del déficit presupuestario y el endeudamiento de la
provincia.
En definitiva, se ubicaba a Angeloz como una persona que lejos de ser el buen
administrador como se decía, su gestión había estancado la industria, profundizando el
déficit habitacional e inaugurado obras inexistentes. Además de esto se lo acusaba de haber
apoyado las diversas dictaduras militares a partir de 1955, período en el cual comienza a
construir su poder político y económico.
En la página principal del libro aparece una foto de Carlos Menem y un verso del
Martín Fierro que dice:
“Y dejo la bola,
Que algún día ha de parar
Tiene el gaucho que aguantar
Hasta que lo trague de hoyo
O hasta que venga algún criollo
En esta tierra a mandar”60

59 Ibid
60 Ibid, pág. 32-33
46
El criollo que venía a mandar ahora era Carlos Menem. La construcción de su imágen
estuvo basada en los caudillos provincianos y en los ideales gauchescos, como se dijo con
anterioridad. Esta foto es un síntesis perfecta...Menem aparece montando un caballo
mientras saluda con su mano izquierda a las multitudes, a la vez que sus patillas se
mimetizan con sus pelos despeinados. Su campera es informal y los dos primeros botones de
su camisa están desabrochados, lo cual deja ver una enorme cruz que tiene colgada en el
pecho. De fondo, puede leerse el pedido de “Síganme”! Después de treinta páginas de
críticas al radicalismo, ahora llegaba el momento de exaltar la imágen de Menem, de contar
cuáles han sido sus logros como gobernador de La Rioja y dar a conocer las propuestas que
tiene como candidato a presidente.
Esta segunda parte del libro comienza con el título “Carlos Menem: el hombre de la
paz, la justicia, la esperanza”. El principal objetivo será ubicar a Menem como un defensor
de la democracia y un luchador contra las dictaduras militares. “Su primera actividad
profesional fue la defensa de los presos políticos de golpe militar de 1955(...)su estudio
jurídico se convirtió en el cuartel general del peronismo proscripto por los dictadores”61.
Al volver el peronismo al poder en 1973, Menem se transformó en el gobernador de La
Rioja. Después de lo que fue el breve gobierno de Cámpora y la tercera presidencia de
Perón, llegó el mandato de Isabelita y su fiel aliado López Rega. Muchos dirigentes
peronistas fueron criticados por haber formado parte de este último gobierno, sobre todo por
61 Menem-Duhalde, Libro Azul y Blanco, 1988, pág. 35-36
47
haber avalado los políticas antisubversivas de Triple A y sus respectivos escuadrones de la
muerte. En un recuadro titulado “López Rega contra Menem” se cuenta cómo el riojano fue
perseguido por “el Brujo” y cómo fue uno de los pocos peronistas que advirtieron que era
un enemigo infiltrado, que utilizaba métodos violentos y autoritarios. Remarcar esto era
muy importante para posicionar a Menem como un peronista que nada tuvo que ver con
aquél período previo triste de la historia Argentina. Tampoco, por supuesto, con el
peronismo burocrático y agresivo de Ítalo Luder, funcionario de Isabelita, y Herminio
Iglesias que buscó llegar al poder en 1983 y no pudo hacerlo.
Durante toda su campaña Menem se encargó de recordar que estuvo preso durante la
última dictadura militar. En el libro se dan detalles de su detención, contando que estuvo 8
meses en el barco “33 orientales” y 30 meses en el penal militar de Magdalena. Era
fundamental presentarse como un enemigo de los militares, ya que el fantasma de la
dictadura todavía andaba rondando en el imaginario colectivo de la sociedad argentina. Si
había estado preso, si había sido perseguido, Menem era una garantía para la continuidad de
la democracia y de las instituciones.
El libro cuenta que a principios de la década del 70 es cuando Menem decide dejarse
sus famosas patillas. “A quienes no les daba ninguna simpatía mis patillas era a los
personeros del Proceso. A la gente no les procupaban, como si fuera a ser mejor o peor
gobernante por usar o no patillas”62, se quejaba Menem. En cuanto a la críticas que recibía
por sus actividades deportivas afirma: “¿Acaso el Papa, el representante de Dios en el
tierra, no esquía en los Alpes? ¿Acaso no nada en su pileta del Vaticano?”63.
Defendiéndose, Menem se compara con el Papa y concluye diciendo que “correr una
carrera de automóviles o participar de un partido de fútbol implica practicar un deporte,
un elemento que resulta fundamental para la realización física y espiritual del ser
humano”64.
Después de desarrollar las políticas públicas que llevó a cabo durante su gestión en La
Rioja, todas exitosas y con grandes resultados, por supuesto, el resto de libro se dedicará a
presentar y explicar cuáles son las principales ideas y propuestas que tienen en mente
Menem y Duhalde. Entre ellas se encontraban la revolución productiva; la reforma de un

63 Ibid. Pág. 38
64 Ibid
48
Estado que “sirve a los vivos” en uno que sirva al país y que sea moderno, moral y eficiente;
la integración de todas las provincias a un nuevo pacto federal; la libertad, el trabajo y la
esperanza para la juventud; el derecho a la vivienda; la participación de la mujeres en la
sociedad; la reparación a los jubilados; una educación prioritaria con secundario obligatorio
con salida laboral y, por último, la unidad latinoamericana.
Las dos últimos páginas del Libro Azul y Blanco son de las más llamátivas. Una de las
principales críticas que recibía Menem por parte de sus contrincantes eran sus constantes
contradicciones, algo que era totalmente cierto. Menem recuperó del peronismo el empleo
de la contradicción permanente y de la autocontradicción como recurso de conducción,
aprovechando las propiedades de la doctrina peronista, sujeta siempre a la interpretación del
líder65. Sabiendo que esto era así Menem y Duhalde citan a Mathatma Gandhi: “En el
momento de opinar nunca pienso lo que opiné antes. Mi meta no es ser coherente con mis
afirmaciones previas sobre un tema dado, sino ser coherente con la verdad como se me
presenta en un determinado momento. El resultado es que he avanzado de verdad en
verdad, que he preservado a la memoria de someterla a un esfuerzo indebido y, lo que es
más, siempre que me vi obligado a comparar una opinión mía con otra de hasta cincuenta
años antes, no descubrí ninguna incoherencia entre las dos. Sin embargo, los amigos que
observen alguna contradicción harán bien en tomar el sentido que se desprenda de mi
última opinión, a menos, por supuesto, que prefieran el antiguo. Pero antes de elegir es
conveniente que traten de ver si no hay una coherencia subyacente y perdurable entre las
dos incoherencias aparentes”66. Realmente esta frase era ideal para Menem. Si una de las
personas más buenas y reconocidas del Siglo XX decía que muchas veces cambiaba de
opinión, porque no habría de hacerlo Menem.
Esta es la última página de libro
65 Canelo, Paula, Son palabras de Perón, Continuidades y rupturas discursivas entre peronismo y menemismo, en
Pucciarelli, Alfredo, Los años de Menem, Buenos Aires, Ed. Siglo XXI, pág. 76
49
En ella aparecen fotos de personajes reconocidos del último tiempo. Están Luther King,
Nasser, Gandhi, Roosvelt, Indira Gandhi, Irigoyen, Perón, Menem, Evita y De Gaulle.
Menem desde ya estaba en el medio, entre las fotos de Perón y de Evita. Debajo de ellos
puede leerse: “Todos ellos han despertado grandes amores y odios. El amor del pueblo que
lucha y trabaja, el mismo que ama la vida, la libertad, la patria. El odio de los otros, los
que están a contramano del pueblo, los opresores, los que negocian la patria”67. Con esto
Menem quería decir que él recibe el amor del verdadero pueblo, de las personas que luchan
y trabajan. En cambio los que lo odian son aquellos que no forman parte del pueblo, son los
enemigos. Esta idea es típica del discurso peronista. El nosotros y ellos. Si sos peronista sos
la patria y el pueblo, si sos antiperonista sos la antipatria y el enemigo del pueblo. Esto fue
así históricamente y Menem se aprovechaba de eso.
50
Conclusión
Después de haber recorrido lo que fue parte de la campaña presidencial que lo llevaría a
ser presidente de la Argentina, se puede afirmar que Carlos Menem tuvo todas las
características necesarias para ser considerado un líder carismático. Desde un comienzo su
campaña estuvo rodeada de un aura religiosa. Hablaba de fe, de esperanza y de Dios,
presentándose ante los argentinos como un guía espiritual, como un profeta que era enviado
para dirigir a todos sus fieles. Esto queda demostrado con lo que fue su frase “Síganme, no
los voy a defraudar” y sus recorridas con el Menemóvil. La palabra síganme significa que el
líder les pide a sus adeptos que lo acompañen, que todo va a estar mejor si lo hacen. A su
vez, el Menemóvil fue el medio de transporte mediante el cual entró en contacto directo con
el pueblo, que lo saludaba y adoraba como si fuera el Papa.
Por otra parte, Menem supo ubicarse tanto dentro como fuera de la sociedad para poder
construir con éxito la relación carismática. Se mostró como uno más, llegando a barrios
populares en donde los gestos corporales, los saludos, las caricias, los símbolos como el
poncho y los mates lo mostraron como alguien que representaba la voluntad popular, que
tenía todas las costumbres típicas de los argentinos. Fue auténtico y espontáneo, lleno de
calidez y de amor por los demás. Pero desde ya que también se mostró como el único capaz
de dirigir y guiar a la sociedad argentina, siendo una persona con cualidades especiales,
místicas si se quiere. Menem tuvo una gran confianza en sí mismo, dejándose ver como un
ganador, como alguien que siempre supo que sería presidente de la Argentina.
El surgimiento de la figura de Menem se dio en un contexto de extrema crisis y caos
social. En un momento en donde la democracia tambaleaba, la economía se desmoronaba y
los cuarteles sonaban, era necesario que aparezca un guía que pueda enfrentar los conflictos,
devolviendo la paz y la prosperidad a todos. De esta manera surgen los líderes carismáticos
y Menem no fue la excepción. La utilización y el aprovechamiento de la crisis que sufría la
Argentina fue evidente, erigiéndose como el único capaz de terminar con los problemas. Su
recuerdo hacia un pasado glorioso al que había que volver constrastaba con las constantes
críticas al presente. Todo líder carismático debe construir un imaginario colectivo que de
cuenta de la grandeza del pasado y la miseria del presente, para entonces así poder erigirse
como el redentor de la sociedad.
51
Si bien sería apresurado afirmar que el triunfo de Menem en la elecciones del año 1989
se dio porque fue un líder carismático, no tengo dudas de que fue un factor determinante. Su
imágen, sus discursos y sus recorridas tocaron los sentimientos de los argentinos, quienes se
vieron representados por él. Esta relación carismática fue posible no sólo por el contacto
directo entre Menem y sus seguidores, como uno podía imaginar. Su presencia en los
medios de comunicación fue el complemento perfecto. La modernización y la ampliación de
los medios masivos como la televisión le permitieron al riojano hablar sobre su vida
personal y sus intimidades más profundas. Los inicios en la política, las mujeres y el deporte
fueron sus temas preferidos. Es así que la empatía y la identificación entre Menem y las
personas se construyó también a través de la pantalla.
Esta hipótesis lleva a preguntarse sobre las características que deben tener los líderes
peronistas. Si se repasa la historia de los presidentes peronistas elegidos por el voto popular,
todos han tenido ciertos dotes carismáticos. Perón, ¿Cámpora?, Menem, Kirchner y Cristina
Fernández. Casualidad o no, los únicos candidatos a presidente peronistas que perdieron en
elecciones populares fueron Luder y Duhalde, dirigentes que no se caracterizaron
precisamente por ser muy carismáticos ni por lograr demasiada atracción y empatía en el
electorado...pero esa es otra historia. Evidentemente, el peronismo necesitó y necesita de los
líderes carismáticos. Es así que cuando parecía que el peronismo nunca más iba a resurgir,
cuando parecía que las heridas producidas en la década del 70 y en 1983 no cerrarían nunca,
apareció la figura de Carlos Menem para volver a enamorar...
52
Bibliografía
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54

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Menem y su liderazgo carismático: las

elecciones presidenciales de 1989

Materia: Seminario de Investigación de Historia Argentina

Profesor: Ceferino Bavasso

Alumno: Facundo Arrigo

IES Nro 1 Dra. Alicia Moreau de Justo

Capítulo 1: El líder carismático y la construcción de la imágen de Menem................ 16

Capítulo 2: La campaña proselitista a bordo del Menemóvil …................................. 22

Capítulo 3: El discurso de campaña de Menem …...................................................... 35

Capítulo 4: Propaganda, publicidad y discurso en los medios de comunicación …... 50

Si le hubieran dicho a cualquier argentino que el próximo presidente después de Raúl

El líder carismático y la construcción

¿Qué es un líder carismático?

La imagen del caudillo riojano

“El caudillo argentino es un Mahoma que pudiera a su antojo cambiar la religión

Aquí Sarmiento venía contando algunas características de los caudillos, como su

“Quiroga poseía el don político en grado eminente. Y lo ejercitaba en reconcentrar

10 Sarmiento, Domingo, Facundo, Madrid, Ed Hyspamerica-Ega, 1982, pág. 73

“Facundo, aunque gaucho, no tiene apego a un lugar determinado. Es riojano, pero se

Es difícil determinar si el famoso lema de la campaña “Síganme, no los voy a

13 Sarmiento, Domingo, Facundo, Madrid, Ed Hyspamerica-Ega, 1982, pág. 226

La campaña proselitista a bordo del

Uno de los aspectos fundamentales de la campaña presidencial de Menem, y que

21 Nuevo Testamento, Juan 8

Menem y su discurso de campaña

El discurso político peronista

28 Ver Sigal-Veron, Perón o muerte, Buenos Aires, Ed. Eudeba, 2003

El discurso de la campaña de 1989 ha marcado un antes y un después en la campañas

29 Menem-Duhalde, Libro Azul y Blanco, 1988

- Nacional-popular y peronista: Aquí es donde se incluye la promesa de salariazo y

El principal objetivo ahora es analizar cómo es que construyó su imágen de líder a

“para mi y para quienes me siguen la recuperación doctrinaria e ideológica del

Menem en sus discursos recordaba al pasado lejano y glorioso del peronismo.

“Compañeros, hermanas y hermanos de mi país y queridos niños, si existe un

Menem criticó constantemente no sólo a Angeloz, sino también al gobierno de Alfonsín

“Yo no quiero decir que se puede, si al final no se puede. Yo le digo a mi querido

c)El mensaje paradestinatario

Los discursos de Menem orientados hacia el electorado indeciso e independiente

45 Ver YouTube.com, Menem y “les digo a mis adversarios”

En esta oportunidad Menem inaugura su campaña hablándole a todos los ciudadanos.

Propaganda, publicidad y discurso en

La campaña electoral también estuvo inmersa en los diferentes medios de comunicación.

49 Ver Youtube.com, Bernardo Neustadt-Debate Angeloz-Menem(ausente)

Los spots publicitarios

En cuanto a los spots publicitarios, muchos de ellos se centraron en remarcar la

50 Ver youtube.com, Menem- La silla vacía-1989

52 Ver Youtube.com, Campaña Menem 1989, Spot Urna

El libro Azul y Blanco

En cuanto a la campaña en los medios gráficos se destacaron principalmente dos libros:

55 Menem-Duhalde, Libro Azul y Blanco, 1988, pág. 1

56 Menem-Duhalde, Libro Azul y Blanco, 1988, pág. 6

58 Menem-Duhalde, Libro Azul y Blanco, 1988, pág. 18

61 Menem-Duhalde, Libro Azul y Blanco, 1988, pág. 35-36

62 Menem-Duhalde, Libro Azul y Blanco, 1988, pág. 37

67 Menem-Duhalde, Libro Azul y Blanco, 1988, pág. 65

-Archivo Di Film, youtube.com

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