Resumen de lecturas de comunicación 2 Ledesma

 LA ARGUMENTACION RETORICA

¿Cómo lograr adhesión? Maria Ledesma

El antiguo moderno arte de lograr adhesion

Los orígenes

La retórica nació para persuadir a otros sobre virtudes y defectos, conveniencias e

inconvenciencias o justicias e injusticias.
Es una herramienta útil para lograr gran influencia en los receptores y hacer que realicen una
acción determinada.

Aristóteles la define como la facultad de descubrir los posibles medios de persuación y señala
como estos medios dependen de las cualidades personales del orador, de las emociones que
provoca en los espectadores.

Durante siglos, la opinion general fue peyorativa, ya que se la asoció con la falta de sinceridad y
con la falacia;

La contemporaneidad

En el último siglo profundos cambios socioeconómicos, políticos, tecnológicos, culturales

modificaron abruptamenbte los modos de relación entre los hombres (el desplazamiento de los
centros de poder, el auge de los medios de comunicación, el desarrollo de una dinamica social
basada en el dominio de la opinion pública como factor de decision en lo economico y politico),
trajeron como consecuencia la variación existente entre verdad y opinión y llevaron al
renacimiento de la retorica como teoría de la argumentación.

La contemporaneidad occidental, durante siglo XX, perdió la confianza en lo demostrable y se baso

en la opinión, la posibilidad de permanencia y cambio de todos los órdenes de la vida social: el
consumo, el arte,el gusto, los gobiernos.

El nuevo peso de lo opinable en un mundo de sociedad intercomunicadas, globalizadas, la gran

variedad de emisores sociales y de discursos que intentan lograr un lugar en el mercado o en la
escena pública ponen en primer plano nuevamente los método para lograr adhesión e ideas,
objetivos o valores propuestos.

La retórica se unió a la práctica y a la enseñanza del Diseño Grafico, que tomó de manera especial
una de sus partes, la elocutio, como auxiliar para reforzar la expresividad de la pieza.

La retórica aporta al Diseño gráfico un método para persuadir y un modo de hacer visible algo
desde un punto de vista distinto al habitual, que enriquece la producción gráfica.
La importancia actual de la retórica

La retórica es la disciplina que proporciona métodos y medios para persuadir. Su territorio es el de

lo posible, de lo aconsejable, de lo razonable, pero nunca de lo verdadero.
No existe en el dominio de lo demostrable, porque sobre aquello que existe demostración no cabe
la duda, existe, sí, en el terreno donde se juegan dos o más opciones.

Por eso, la retórica aparece siempre en función de un auditorio que debe decidir entre alternativas
puestas en juego.

Este carácter puede ser visto desde dos lugares. Puede considerarse que es la disciplina que opera
en el campo de la libertad y la elección, pero tambien, puede considerarse que opera en el campo
de la manipulación, en tanto sus estrategias se basan en construcciones absolutamente
imaginarias, verosímiles, nunca necesariamente verdaderas.

La autora junto con Foucault creen que el poder tiene como rasgo distintivo la posibilidad de que
ciertos hombres puedan determinar la conducta de otros sin ejercer coerción. se trata de
relaciones de poder que se entrecurzan unas con otras, apoyadose o contradiciendose.

En el siglo XX la disciplina y el orden se establecen, por medio de la comunicación, transformada

en un valor de orden económico, social y político.

Los géneros de lo probable

Se puede organizar en 3 tipos de discursos: epidiptico, deliverativo y judicial.

Los discursos judiciales se ocupan de acusar o defender respecto de hechos, los deliberativos, de
aconsejar o desaconsejar sobre la necesidad o no de ciertas acciones, los epidipticos alaban o
censuran, y en general, se ocupan de lo bello y lo feo. Estos géneros abarcan la totalidad de las
situaciones en las que se despliega la persuación.

Las piezas de diseño gráfico cuyo objetivo central es la persuación se estructuran bajo estos
géneros. Cada uno tiene metas, tiempos y temas que le son propios. por ejemplo, una campaña de
alfabetización puede estructurase para aconsejar(meta), se dirige hacia el futuro (tiempo) y
orienta sus temas hacia lo conveniente (temas), mientras que una campana contra la violencia en
el fútbol quizas se oriente hacia la acusación(meta) localizada en el pasado(tiempo) y muestre
como reales las situaciones que se quiere evitar(temas).

“la antigua retórica” planteada por Cicerón tiene 5 partes¨inventio, lugar de la invención o del
descubrimiento, la dispositio, que organiza el discurso en partes; la elocutio o estilo; la memoria,
que remite a la memorización del discruso, y la pronunciatio o actio, que se ocupa de los modos
de pronunciar y poner en acción un discurso.

La inventio, lugar de encuentro

Lugar donde se toman las decisiones sobre lo que se va a decir, como se probará la tesis sobre la
que se argumenta y en que lugar va a ubicarse el enunciador para mover los animos del auditorio
o espectador.
La naturaleza de las ideas

Finalidad del hecho retórico: lograr adhesión, tanto intelectual como plasmada en acciones sobre
determinadas ideas y valores. Se busca la adhesión de un auditorio, al que hay que convencer
logicamente y emocionar pasionalmente para comprometerlo con lo que se plantea.
El principal factor a la hora de encontrar ideas para persuadir: el auditorio.

Las ideas que sirven de materia son de distintos órdenes. Pueden usarse (solos o en forma
combinada) hechos, presunciones, valores y jerarquías.

 Un hecho es una cuestión respecto de la cual se puede postular un acuerdo universal, tal
como “fumar es perjudicial para la salud”.

 Las presunciones son aquellas ideas que en una determinada comunidad o para un
auditorio están vinculadas con lo normal, lo verosimil.
La presunción tiene carácter precario, ya que admite inmediantamente la contraria “por sus obras
lo conceras” o “solo se trata de su obra”.
Tiene carácter de normal. Algo normal es en tanto es lo esperable y lo habitual. La verosimilitud
permite que se las acepte porque forman parte del sistema de creencias y nociones que mantiene
unificado al conjunto de la sociedad.
Tiene carácter lábil: obtienen su validez ante determinados auditorios, en deteterminadas
circunstancias: depende de la maestría de quien persuade la elección de presunciones.

 Los valores son también objetos de acuerdo para determinados auditorios. Perelman dice
que estar de acuerdo con respcto a un valor es admitir que un objeto, un ser o un ideal
debe ejercer sobre la acción una influencia concreta.

Pueden ser universales, como el bien y la justicia, o más particulares, como el diseño o el
equilibrio. Se los utiiliza fundamentelmente para comprometer al auditorio en sus elecciones y en
la puesta en páctica de una acción.

La persuación intenta influir desde la conciencia y la emoción sobre auditorios que ya tienen ideas,
presunciones, valores, que ya conocen hechos y se posicionan de determinada manera ante ellos.
El enunciador encuentra un público que sabe que va a ser persuadido por una y otra idea, de uno y
otro lado y del que obtiene la materia prima para la persuación.

Tanto las presunciones como los valores en el campo de las opiniones Se insertan en un sistema de
crencias sobre las que un grupo social establece un acuerdo masomenos amplio. Cuando este
conjunto de opiones abarca la mayoría del cuerpo social, se considera opionión corriente o doxa.

Las piezas de diseño gráfico que se dirigen a públicos amplios generalmente persuaden desde la
doxa, y abrevan alllí en la búsqueda de las ideas para sostener sus argumentos. Por el contrario,
las piezas que buscan adhesión de grupos de espectarores más reducidos encuentran sus
opiniones en forma de presunciones o valores.
Los lugares del descubrimiento

La inventio es el momento del descubrimiento de argumentos válidos que hagan parecer

probables los pensamientos. Como la retórica se plantea como técnica, proporciona un reservorio
de lugares donde encontrar los argumentos y un método para utilizarlos: la tópica “lugares”.

Es un método de razonamiento que tiene sus expresión en el ejemplo y el entimema. En la

preocupación por favorecer el proceso de descubrimiento de ideas, los lugares son casilleros
donde se agrupan los argumentos para encontrarlos con más facilidad.

Los 1° lugares están vacios y están en relación con preguntas generales que se plantean al iniciar
el tema. Se trata de pensar ¿qué? ¿a quién? ¿cuándo? ¿de qué modo? ¿Por qué? ¿con qué?,
encontrando en las respuestas un cerco al problema. C/u de las respuestas debe ser sometida a
nuevas preguntas, más especificas que ayuden a definirlas con > precisión. Se piensa entoces en el
género, la especie, las diferencias, las asociaciones, las causas, los efectos, la enumeración de
partes, los términos opuestos.

A su vez, c/u de los géneros retóricos posee lugares comunes vacios por los que se atraviesa en la
toma de deciciones.
 El género epidiptico, cuyo objeto es el de alabar o acensurar en tanto se refiere a lo bello
o lo feo,le corresponde el lugar común del más-menos.
 Al genero deliberativo, que tiene como objeto aconsejar o disuadir en tanto se refiere a lo
útil o lo innecesario, le corresponde el lugar común de lo posible-imposible.
 Al género judicial, dirigido a acusar o defender por referise a lo justo y lo injusto, le
corresponde el lugar compun de real-irreal.
Una campaña de prevención de sida por ejem, puede posicionarse en el polo de lo posible,
aconsejando el uso de preservativos, o en el polo de lo real, acusando al auditorio al mostrarse
fotos de los muertos por el sida.

Los depositos de argumentos funcionan tambien como reservas en las que ya se encuentran los
argumentos, que se conocen como comunes, no por pertenecer a todos sino por su trivialidad.
Perelman dirá que estos lugares comunes consitituyen las premisas más generales,
sobreentendidas con frecuencias, que intervienen para justificar la > de nuestras elecciones.
Estas premisas son agrupadas bajo algunos títulos muy generales: lugares de cantidad, cualidad,
orden, lo existente, la esencia, la persona.

 Los lugares de cantidad son aquellos que determinan que algo vale más que otra cosa
porque existen en > cantidad. Este lugar proclama la superioridad del muchos, en el
terreno de la opinión, la preferencia de lo probable frente a lo improbable, lo fácil frente a
lo dificil, lo normal y habitural antes que lo extraño (ej, la moda).

 Los lugares de la cualidad, opuestos a la fuerza del número, de la costumbre, de la opinión

común. Lo valiosos es lo unico, como irrepetible, original, fugaz, opuesto a lo común, a lo
accesible, pero tambien como opuesto a la diversidad. Este valor de lo único coloca lo
múltiple en un lugar de inferioridad. (ej, la moda, la firma).

 Lugares de lo existente: (derivaciones de cantidad), valoran la superioridad de lo real, de lo

existente, sobre lo eventual. Ejm: “hechos y no plabaras”.
  Lugares de orden: se refieren a la superioridad de lo primero sobre lo segundo, lo anterior
sobre lo posterior, la causa sobre el efecto “lo primero es lo primero” “el número uno en”.

 Lugares de esencia y persona, otorga un valor superior a los uindividuos por ser
reperentantes de tan esencia. El periodismo que ejercen los actores por ejm.

A grandes rasgos, los lugares de cantidad y sus derivados se corresponden más con aquellas
argumentaciones de orden cásico y apariencia racional. Mientras que lo fuera de la norma (por
estar al margen o en la cima) se encuentran mejor representados por los argumentos que surgen
de los lugares de cualidad. Los lugares de escencia y persona, debido a su carácter ejemplificador,
tienen a acercarse más al gran público que a los reducidos y recortados.

El aspecto lógico de la persuación

Se dijo que la retórica busca provocar o aumentar la adhesión respecto de algún tema. Se propone
provocar una determinacion influyendo con todos los medios posibles sobre la mente del
auditorio. Esto lleva a sostener dos actitudes: una, destinada a convencer, la otra, a emocionar.
Convencer no es persualir, es demostrar que aquello que se sostiene posee fuerza y validez.

Para convencer es necesario recurrir a pruebas de carácter demostrativo. Para el retórica, son de
dos tipos: las aportadas por la realidad y que exceden el marco de la téctica retórica (pruebas
extratécnicas) y las que dependen de la construcción del enunciador (pruebas intratécnicas). Son
las extratécnicas, aquellos hechos o indicios verdaderos que de hecho sostienen una tesis: fumar
es perjudicial para la salud, usar preservativos en una manera de prevenir el sida.
El interés por la retórica se centra en las pruebas intratécnicas.

La demostración retórica se realiza por medio del ejemplo o del entimema.

 La abducción se da cuando algo parece ser expresión de una regla general con la que, no
se tiene relación segura “los porotos de esta bolsa son blancos, este pororto es blanco.
Este poroto es de esta bolsa”.

 deducción se da cuando totamos una premisa general y realizamos un análisis. “ todos los
protos de esta bolsa son blancos, este proroto es de esta bolsa. Este poroto es blanco. No
agrega nada nuevo, explicita lo que esta en las premisas.

 La inducción según Pierce se da cuando generalizamos a partir de un número de casos,

que algo es verdad e inferimos que lo es para toda la clase”,mientras que la abducción da
como verdadera una hipótesis.

o A) El ejemplo como herramienta de la argumentación

El ejemplo es un razonamiento por analogía, que construye a partir de cosas que han sucedido
(real) o bien de comparaciones que se han inventado (fábulas).
Funciona Como ejemplo puro, actúa como generalización (“esta prueba de velocidad y resistencia
es un ejemplo de la capacidad del automovil). Funciona como ilustración, sistiene algo que es
regular (varias fotografias de distintos sectores de una institución ilustran el clima que se vive allí);
como modelo, conduce a la imitación (como miles de amas de casa, use..)

Un tipo especial de ejemplo es la imago que se construye recurriendo a una personalidad

pregnante (che guevara). Son figuras ejemplificadores acerca de cualquier cosa,
independientemente de su campo de acción.

o B) El entimema como herramienta

El entimema, modo de razonamiento deductivo, implica un compromiso > con el auditorio, que se
ve oblicado a completar el razonamiento que se presenta parcelado. Tinene dos caracteristicas
diferenciales: sus premisas son verosímiles (no necesariamente verdaderas) y su estructura está
abreviada ya que, en ocasiones, aparece una de las premisas, en otras, solo aparece la conclusión.

Las premisas que aparecen en el entimema pertencen al terreno de lo verosímil,

fundamentalmente al de las presunciones y los valores, o al campo de la opinión. Estas premisas,
se presentan muchas veces con la fuerza de la verdad, como afirmacones incuestionables.

El entimema obtiene fuerza de cualidades: su apariecia de verdadero e incuestionable, la inclusión

del destinatario en el trabajo de construcción.

Ejemplo: un jean pegado en una afiche de via publica.cuando lo sacas dice: eran tan lindo”. De
levis. En este ejemplo subyacen razonamientos tales como “lo que se encuentra en la vía pública
me pertenece/levis esta en la vía pública/ levis me pertence. Este planteo parte de una premisa
fundada en una presunción respecto de los derechos de la propiedad privada, pero a su vez tiene
como contrapartida el planteo contrario respecto de la transgresión de tomar algo que se sabe
que esta puesto para no ser tocado. El valor de la belleza manifiesta su superioridad respecto de
los justo, el espectador es convocado a decidir que hacer.

El aspecto piscológico de la persuación

El espectador se ve asantado por una serie de sentimientos y emociones que lo obligan a decidir, a
optar por realizar una determinada acción.
La adhesión a una idea y la adopción de una línea de acción dependen no sólo de lo verosimil o
razonable que aprezca la idea ( es más, hasta puede parecer irrazonable, pero tentadora, como en
el caso del jean) sino tambien de ese compromiso emocional del auditorio interpelado. Este
compromiso se obtiene tanto por la posición en lka que se ubica el emisor como por el
sentimiento, la pasión que se excita en el receptor: ethos y pathos, respectivamente, según la
retórica antigua.

Ethos se refiere a aquella que hace creíblrs a los oradores, a aquello que permite establecer entre
el enunciador y su auditorio una comunidad de intereses, un hilo de atenci´pn y un sosten a su
palñabra. No alcanza con plantear un tema, encontrar un ejemplo, lanzar un razojnamiento: hace
falta general confianza hacia lo planteado. Franqueza, segurar y simpatia son las tres posicones
que el enunciador asume ante los destinatarios.
Son Diferentes modos de interpelar al optro: aquel que proclama que dice todo lo que piensa (aun
cuando sea escandaloso o irritante) se diferencia de quien se muestra en posecion de la verdad y
tambien de mel que genera confianza mostrándose cercano, amigo.

Estas posiciones se encanan a su vez, en distintos tipos de emisores que varian según las
circunstancias y el tono elegido.

El pathos: el inventario de pasiones: ira, compasi´pm, slicitud, desconfianza, amistad, odio,

inferencia, desprecio, menosprecio, desden, deses´peracion, esperanza, curiosisdad, lucidez,
ignorancia, temor, credulidad, tedio, ilusión, anguastia, ansiedad, aversión, indecidion,
despreocupuacion, admiración, inquietud, extasis, entusiasmo.