A G

PAULO FERNANDO RIBEIRO DOS SANTOS

Revista Tuning

CURITIBA
UTP
2005
PAULO FERNANDO RIBEIRO DOS SANTOS.

Revista Tuning

TCC Trabalho de Conclusao de Curso

apresentado ao Curso de Design,
habilitayao em Design Gn,fico, como
requisito parcial para a obteng8o
do grau de Designer Grafico da
UTP Universidade Tuiuti do Parana,
orientado pelo Professor
Marcio Correia Brasil

CURITIBA
UTP
2005
Dedico este trabalho de conclusao de curso
ao Professor Marcio Correia Brasil, que
desde 0 infcio inspirou-me a procurar
rela¢es mais harmoniosas com 0 Design.

\I
 Agrade,o a todos aqueles que direta ou
indiretamente prestaram 0 seu apoio e auxilio
para que eu pudesse concluir este trabalho.

\/1
SUMARIO
Lista de Figuras VIII
RESUMO.. . IX
ABSTRACT.. . X

INTRODU<;AO. ..01

REVISAo BIBLIOGRAFICA ... .. 04

Hist6ria .. . 04
o Nascimento do Automovel .. . 04
Motor quatro tempos ............................ 05
Hot Rod .... .. 06
Volta as origens .. . 07
Filmes e Programas . ..................... 08
Tuning .. . 09
Sema Show - Speciality Equipment Market Association .. . 11
l' Sa lao de Tuning .. .. 11
Publico Alvo .. . 12

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA.. .. 12

Metodologia do Projeto.. .. 12
o valor da marca.. .. 13
Marca. .. 13
Historia das marcas.. . 14
Influencia do contexte na conceitu8980 do termo marca 15
Conceitos associados ao conceito de marca " 16
Estrategias de Marca.. . .. 19
Valor de marca . 20
Conceito de "Valor de marca" .. .. 20
Beneficios decorrentes de um alto "Valor de Marca" .. .. 22
~_ n
A teeria e a estetica das cores.. . . 23
Fatores que influenciam nas escolhas das cores. . 25
Os estudos de BAMZ . . 26
Cor, memoria e comunica98o.. . 26
Significado psicologico das cores 28
Sensa90es Acromaticas .. .. 28
Sensa90es Cromaticas.. . .. 29
Peso das cores.. .. .. 30

RESULTADO. . 31
Apresenta9ao da marca.. . 31
Oescritivo da marca.. . 31
Padrao cromatico . .. 32
Padrao tipografico 32
Marca em tons de cinza I p & b . .. 33
Marca em Negativo . 33
Marca em Monocromia.. . . . 34
Construg8o T ecnica .. . 35
Constru9ao da Marca ... . . 35
Aplica90es .. . 36
Projeto Gnafico . . 39
Capa .. . 39
Diagramacyao .. . 39

CONCLUSAO E RECOMENDA<;OES . . .43

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS . . ..46

REFERENCIAS ELETRONICAS .. . 47

\/111
LlSTA DE FIGURAS
FIGURA 1- Benz 1855, 21ugares, 3 rodas.. .. 04
FIGURA 2 - Invenyao movido par um motor a 4 tempos... . 05
FIGURA 3 - Gottlieb Daimler no primeiro autom6vel de quatro rodas 06
FIGURA 4 - Ford 32 . . 07
FIGURA 5 - Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ana de 1955.. .. 08
FIGURA 6 - BMW M3.. . 09
FIGURA 7 - Audi RS4.. . 10
FIGURA 8 - Rodas acima de 24".. . 11
FIGURA 9 - Corsa 1.8 turbo/nitro. . . 12
FIGURA 10 - Logo Brum Tuning.. .. 31
FIGURA 11 - Marcas em tons de cinza e p&b 33
FIGURA 12 - Marcas em negativo.. .. 33
FIGURA 13 - Marcas em monocromia.. . 34
FIGURA 14 - Malha construtiva.... . 35
FIGURA 15 - Cartao de visitas ...36
FIGURA 16 - Papel timbrado.. .. 36
FIGURA 17 - Envelope para oficio . .. 37
FIGURA 18 - Envelope para documentayao.... ..37
FIGURA 19 - Adesivo.. .. 38
FIGURA 20 - Brindes.. .. 38
FIGURA 21 - Capa.. . 39
FIGURA 22 - Grid diagramayao.. . .40
FIGURA 23 - Diagramayao 01.. .. .40
FIGURA 24 - Diagramayao 02.. . 41
FIGURA 25 - Diagramayao 03.. .. .41
FIGURA 26 - Diagrama9ao 04.. . .. 42
FIGURA 27 - Diagramayao 05 .. 43
RESUMO

o Seculo XX assistiu a
chegada do Hot Rod, constituido como um fen6meno
avassalador das novas tecnicas revolucionarias na transformaC;8o de veiculos,
tomando rumo ao senti do de profissionalismo em lugar dos aficionados de fim-de-
semana, verdadeiros apaixonados pelo esporte.

o sentimento de organiz8C;8o foi tamanha, que S8 constituiram em Associac;oes,

Grupos com regulamentos especificos, e todo urn elenco de regras que as
conduzem a urna participac;ao cada vez mais efetiva e intens8, conquistando
espac;os e lugares na midia impressa e televisiv8.

Como em todas as areas, as novidades chegam e sao primeiramente adotadas em

mercados evoluidos ou com mais potencial de investimentos. Nao foi diferente com
o Design.

Descri~ao do projeto

A ideja principal e a de criar urna revista voltada exclusivamente para 0 publico

entusiasmado e alucinado com a nova modalidade de transforma~o do design
automobilistico, que toma espago na mfdia nacional.

Palavra Chave: Identidade Visual, Marca, Projeto Grafico, Tuning, Veiculos.

x
ABSTRACT
Century xx attended the arrival of the Hot Rod, consisting as an overwhelming
phenomenon of the new revolutionary techniques in the transformation of vehicles,
taking route to the direction of professionalism in place of the amateurs, true lovers of
the sport.
The organization feeling was so great, that they had consisted in Associations,
Groups with specific regulations, and all a cast of rules that lead them to a
participation even more intense and effective, conquering spaces and places in the
printed media and on television.
As in all the areas, the new features arrive and are first adopted in markets evolved
or with more potential of investments. It was not different with the Design.
The graphical area followed this same trend and arrived to the market of
transformations of the automobiles with the edition of some publications referring to
the Tuning, provoking changes in its editorials, demanding one constant professional
recycling and big alterations in the graphical culture of the new national euphoria.
One perceives that the things start to take new routes to each day and the quality of
the materials and the techniques questions starts to change, with prominence for the
typing of the processes, emphasizing the qualities of Designer.
There is a new panorama for a new reality of the Tuning, up dated and extended for
the Brazilian reality adapted it the market of new technologies.
And Design follows in this same direction.
The publish of a periodic publication is arduous, but it brings satisfaction to who
makes, mainly for dealing with the creativity and, for consequence, to apply using it
powerful tools that extend this process, facilitating in the offer of a more objective
content, deepened and useful at the same time, brought up to date, of easy reading.
The initial idea is to innovate and to point trends with respect to Tuning, following
step by step its development aiming at the reach of success.
It was with this thought that the research are displays in following pages transformed
into a true article enumeration, initiating itself for the History of the Automobile, its
Origins, the Real meant of the Tuning, of its History, its concepts, the Show that
promotes to the emphasis its commercialization, its strategies and to the public who
wants to reach.
At last, the DeSign made itself present.

Description of the project

The main idea it is to create a magazine directed exclusively toward the enthusiastic
public e hallucinate with the new modality of transformation of automobile deSign,
that it takes space in the national media.

Word Key: Visual Identity, Mark, Graphical Project, Tuning, Vehicles.

INTRODU<;Ao
Nestes ultimos anos, multa caisa mudou.

A industria automobillstica vern acompanhando esse processo de mUdany8 a passos

largos, trazendo novidades a cada ano em seus modelos, sempre para agradar as
mais exigentes fatias do mercado de consumidores. Os autom6veis sofrem
mudang8s radicais para agradar a todos, c3vidos par altera90es e inov890es,
exigindo da tecnologia carras mais seguros, bonitos e confortaveis.

Existem pessoas verdadeiramente apaixonadas par carros, e que enxergam nesse

item urn acess6rio de primeirfssima necessidade. Quantos nao S8 lembram dos
antigos b61idos que satisfaziam as gerac;oes de pais e avos? Com seus raneos
fories, escapamentos cromados, Goletor dimensionado, abafadores, pneus e rodas
largas?

E e pensando nessa legi80 de apaixonados par carras, que atravessam decadas,

que prafissionais da area passam dias desenhando, criando e testando novos
model as, pec;:as, pneus, radas cada vez mais eficientes.

E isso emulto saudavel para a mercado, pois quanta mais exigente e

a consumidor,
mais elevado S8 torna 0 nivel dos profissionais e, par consequencia, do produto final.
Os ares da liberdade se fazem presentes aqueles que querem ser protagonistas de
modificac;:oes em seus carras.

Nao ha nada melhor do que a liberdade! 0 poder de decisao da uma sensa\'iio de

bern estar indescritfvel, mas toda liberdade tern urn prec;:o.

Este trabalho procura trazer a realidade um pouco do que acontece com esses
alucinantes, revolucionarios, bern acabados e bonitos vefculos, paix80 de uma
verdadeira multidao de brasileiros.

Sao verdadeiras obras primas que se registra neste Trabalho de Conclusao de

Curso.

A area grafica seguiu esta mesma tendencia e acabou chegando ao mercado de

transformac;:oes dos autom6veis com a ediC;:8o de algumas publicac;:6es referente ao
Tuning, provocando mudanc;:as em seus editoriais, exigindo uma constante
reciclagem profissional e ate profundas alterac;:oes na cultura grafica da nova euforia
nacional.

Percebe-se que as coisas comec;:am a tomar novos rumos a cada dia e a qualidade
dos materiais e das questoes tecnicas comegam a mudar, com destaque para a
digitalizayao dos processos, enaltecendo as qualidades do Designer.
Hit urn novo panorama para uma nova realidade do Tuning, atualizado e ampliado
para a realidade brasileira adaptando-se ao mercado de novas tecnologias.
E 0 Design segue nesta mesma direc;:ao.
A editora,iio de uma publica,iio peri6dica e ardua, mas traz satisfayiio a quem faz,
principalmente par lidar com a criatividade e, por conseqOencia, apJica-la usando
ferramentas poderosas que ampliam esse processor facilitando no oferecimento de
urn conteudo mais objetivo, aprofundado e ao mesma tempo util, atualizado, de facil
leitura.

A idei8 inicial e de inovar e apontar tendencias para 0 Tuning, acompanhando passe

a passe 0 seu desenvolvimento visando 0 alcance do sucesso.

Fai com esse pensamento que as pesquisas que S8 expoe nas paginas seguintes S8
transformaram numa verdadeira enumera9ao de artigos, iniciando-se pel a Historia
do Autom6vel, de suas Origens, do real significado do Tuning, da sua Hist6ria, dos
seU$ conceitos, dos Sal6es que S8 promove com vistas a
enfase na sua
comercializ898o, suas estrategias e ao publico que S8 quer atin9ir.
REVISAo BIBLIOGRAFICA
Historia

o Nascimento do Autom6vel

Se alguem Ihe perguntar quem inventou 0 autom6vel, 0 que voce responde ria? Carl
Benz, Henry Ford, Gottlieb Daimler? Se responder qualquer nome, esta errado,
porque 0 autom6vel tal como a humanidade e
fruto de urn processo evolutivo, sendo
seus predecessores 0 carro puxado a cavalos, no qual foi montado urn motor a
vapor, que inventaram urn jeito de parar, aumentar a pot€mcia, fabricar em serie.
Assim como a humanidade deixou 0 aspecto simiesco, 0 carro foi perdendo sua
semelhang8 com as carruagens.

No seculo XIX, surgem as primeiras carruagens sem cavalos, movidas a vapor e tao
barulhentas e lentas que desanimariam qualquer urn! Mas, as inventores sao
"pessoas" que pertencem a uma categoria diferente dos Qutros simples mortais, sao
persistentes a ponto de serem taxados de "Iunaticos", "doidos" e outros adjetivos
menes publicaveis. Gragas a essa persistemcia a partir de 1830, foram aperfei90ados
veiculos eletricos alimentadas par baterias, mais "rapidos e "silenciosos", mas que
tinham 0 inconveniente de nao poder percorrer lon9as distancias porque
logicamente dependiam de carga das baterias.

Fig.01

o Benz 1855, 2lugares, 3 rodas, velocidade de 13 Km/h fai a primeiro autam6vel.

Em 1860 Etienne Lenoir, constr6i 0 primeiro motor de combustao intern a, ou seja,

que queima combustivel dentro de um cilindro, alias, 0 mesmo principio utilizado nos
motores ate hoje!
Motor quatro tempos.

Entre 1860 e 1870, diversas experiencias isoladas em toda a Europa, deram enorme
contribui98o para 0 aparecimento de algo muito semelhante ao autom6vel que
conhecemos atualmente. Dentre estas experiencias citamos a construc;ao de uma
pequena invenc;ao movido por um motor a 4 tempos, construido por Siegfried
Markus, em Viena, em 1874.

Fig.02
Inven'Y8o movido por um motor a 4 tempos, construido no ano de 1874

Os motores a vapor, que queimavam 0 combustivel fora dos cilindros, abriram

caminho para os motores de cornbustao interna, que queimavam no interior dos
cilindros uma mistura de ar e gas de iluminac;ao. 0 cicio de 4 tempos foi utilizado
com exito pel a primeira vez em 1876, num motor construido pelo engenheiro ale mao
Conde Nikolaus Oto.

Neste motor 0 combustivel era comprimido antes de ser infiamado, 0 que resultava
nurn consideravel aumento de rendimento do motor. Ao surgir a gasolina como
combustivel, substituindo 0 gas, 0 motor pas sou a ter uma alimentacao de
carburante independente. Como vimos, ja haviam diversas experiemcias bem
sucedidas para 0 aprimoramento do autom6vel, faltava apenas reunir tudo isso num
,jnico veiculo. Gottlieb Daimler e Carl Benz, cada um ao seu modo, (oram as
primeiros a utilizar 0 novo combustivel "A Pratts que depois seria conhecida como
Esso e, atualmente "Exxon", lan90u a gasolina etilica com chumbo em 1923"
Daimler, nasceu na Alemanha, em 1834, trabalhara com "Otto", de quem se
separou, em 1872, para abrir sua propria oficina, perto de Stuttgart, onde passou a
contar com a colaborac;ao de Wilhelm Maybach, outro tecnico tambem formado nas
oficinas do Conde Otto. Neste mesmo ano surgiu 0 primeiro motor Daimler-Maybach,
comparando com 0 motor do Conde Otto, que funcionava a 200 RPM (rota96es por
minuto), 0 Daimler-Maybach era de alta velocidade e alcan~ava 900 RPM. Este
motor posteriormente foi utilizado numa carruagem em que foram retirados as varais.
 Gottlieb Daimler no primeiro automovel de quatro rodas provido de motor vertical de 11/2 H.P.

Carl Benz, compatriota de Daimler e dez anos mais novo que este, sonhava com um
veiculo autopropulsionado. Em 1855, criou um motor de 4 tempos e instalou na parte
de tras de um triciclo. Era mais pesado e mais lento que 0 de Daimler, mas duas
caracteristieas desse veieulo persistem ainda hoje: a valvula curta de haste e prato e
o sistema de refrigeraC;:80 a agua ( a agua nao circulava, ficava armazenada num
compartimento) que tinha que ser constantemente abastecido para manter-se cheio
e compensar as perdas por ebuliC;ao.

Benz, era um homem de neg6cios e em 1887, iniciou a venda de um veiculo de tres

rodas, eoloeando pioneiramente a disposic;:ao da sociedade, um automovel, veiculo
que iria mais tarde modifiear todos os conceitos de locomoy8o do ser humano.
Nesse tempo Daimler, inventou 0 motor que seria utilizado mesmo depois do inicio
do seculo XX.

Hot Rod

o fen6meno hot rod surgiu na primeira metade do saculo passado, promovido

diretamente pela acelerada popularizac;ao do automovel nos Estados Unidos, 0
primeiro pais a incentivar a democratiz8c;:ao desse veiculo.

o sonho de ter seu proprio automovel estimulava a juventude americana da epoea a

invadir os ferros-velhos para, com pouco dinheiro, comprar os componentes que
possibilitassem montar um carro na garagem de easa, com a ajuda apenas de
parentes e amigos.

Com 0 tempo, essa mania se transformou paix80 que acabou influenciando nao so 0
dia-a-dia, mas a propria cultura americana. Um fen6meno que gerou urn estilo de
vida e que se solidificou, com 0 passar dos anos, alem de se diversifiear em
inumeras correntes, desde os modelos de carros ate as competir;oes. Hoje, hot rod
pode ser tanto urn modele baseado num roadster original, inclusive com earroceria
de plasticol fibra de vidro, como um moderno seda de serie, claro que devidamente
"tunado".
 Fig.04
Ford 32 com chamas, um classico hot rod

Essa ambigOidade se verifica na propria defini9aO do termo hot rod, que ainda hoje
gera acaloradas discussoes.

Enquanto muitos especialistas afirmam que se trata de uma redw;ao de hot

roadsters (quente, aqui no sentido de veloz), numa refen§ncia direta aos modelos
utilizados para a construC;8odos primeiros hots; outros, entretanto, garantem que 0
termo surgiu na decada de 1930 e se traduz literalmente como "biela quente", ja que
rod, em ingles, significa haste e, como biela, "connecting rod". Pon§m, como 0
fen6meno ultrapassou as fronteiras americanas, esta definiC;8oacabou se
espalhando pelo mundo. Os franceses chamam seus hot rod de "bielle chaude"
(quente), enquanto os italianos de "bielle raventi" (ardentes) - embora nos luja a
compreensao como bielas, sozinhas, possam simbolizar 0 alto desempenho de urn
motor ou de urn carro.

Mas isso tudo nao tern a menor importancia, ja que hot rod virou basicamente
sin6nimo de automovel exclusivo, que se diferencia dos demais, comuns. E um carro
especial, pelo qual seu praprietario nao poupa tempo nem recursos para demonstrar
sua paixao. Uma avassaladora paixaa, que atualmente tambem se populariza aqui
no Brasil.

Volta as origens
No fim da decada de 1990, come98ram a surgir modelos que, apesar de lembrarem
os hots tradicionais, apresentavam chassi de tecnologia made rna equipados com
suspens6es independentes e motores transversais instalados entre eixos, inclusive
de origem japonesa. Ao mesmo tempo, os rodders americanos iniciaram um
movimento que mostra a laceta erudita no hobby: a restaura9ao de hots antigos, ja
que hoje e muito dificil encontrar carrocerias anteriores a guerra em ferro-velho.

Assim, modelos das decadas de 40,50 e 60 encontrados em estado de abandono ou

repletos de adapta90es, sao reconstruidos seguindo fielmente as especifica96es
originais, 0 que implica nao so na treca de acessorios, mas tambem na substitui~o
de motores e caixas de cambio.
A importancia historica destes veiculos compensa 0 eSfonyo.Como tudo que move a
economia americana, ela tambem se traduz no movimento de milh6es de d6lares.

Filmes e Programas

Esse tipo de assunto sempre mexeu com as emoc;6es das pessoas, nos anos 50,
quando carras e jaquetas eram simbolo de rebeldia, carras personalizados invadiram
as telas dos cinemas.

Fig.05
Cartaz do filme Juventude Transviada lanyado no ano de1955

Urn dos rachas rna is farnosos da historia foi pratagonizado por James Dean, no filme
Juventude Transviada (1955), com seu Mercury 49. Isso fez
milhares de jovens a juntar cada centavo para poder circular em seus Mercury,
Cadillac ou Ford Thunderbird. Nos anos 70 foi a vez de Corrida Sem Fim, filmado em
1971, fazer a cabe<;a dos apaixonados por velocidade.
Afinal, tinha como urn dos principais coadjuvantes urn Chevrolet 55 com boa dose de
veneno sob 0 capo.

Na televisao nao faltam motores e arrancadas nas series e desenhos. Quem tern
mais de 25 anos certamente ja se imaginou na pele do arrojado Speed Racer,
pisando fundo no Mach 5. Criado no Japiio e 1966, Speed Racer foi um dos
desenhos japoneses mais importantes de todos os tempos.

o her6i japones concorria, na mesma epoca, com os insanos de A Corrida Maluca,

do estudio Hanna Barbera. Eram onze competidores bern atipicos: da doce
Penelope Charmosa aD malvado Dick Vigarista, passando por eoisas bizarras como
os Irmaos Rocha (que corriam num carro de pedra), 0 Cupe
Mal Assombrado (uma mansao cheia de monstros sobre rodas) e a Carro~a do Tio
Tomas (que mais parecia um alambique motorizado).

Mas nem 56 de anima9aO vive a diversao automotivo-televisiva.

Series como A Super Maquina, marcaram a adolescencia de muitos fas da
velocidade. Em seus epis6dios ela trazia 0 agente Michael Knight pilotando 0
poderoso K.I.T.T. (sigla em inglss para "Industrias Knight 2000").
TratavaMsede um Pontiac TransAm 1983. Que roubou a cena e ficou mais famoso
que 0 proprio ator, como aconteceu em quase todas as series e filmes que
arriscaram trazer um carrao para 0 elenco fixo.

Apesar de carras personalizados circularem pelas ruas desde os anos 90 0 termo

Tuning vem se disseminando no Brasil de po is do lan<;amento do Filme "Velozes e
Furiosos" e "+Velozes +Furiosos" grandes sucessos no mundo.
Os pragramas mais recentes que passam em T.V a cabo como Rides, Overhaulin',
Monster Garage, 0 Mundo dos Carros e Pimp My Ride que e exibido na MTV.
Esse tipo de midia mostra para os brasileiros que equipar um carro na~ e s6 rebaixar
e encher 0 carro de adesivos.

Tuning
A tradu9ao aproximada da palavra "tuning" seria "sintonia fina" ou "ajuste fino", isso
significa que, 0 Tuning a a arte de equipar 0 carro para deixa-Io mais rapido, com
mais performance, bonito, seguro e principal mente diferente dos outros carras.
A historia do Tuning se confunde com os famosos Hot Rods, que eram carras
antigos personalizados que disputavam corridas nos lagos secas e nas estradas
americanas. Nessa apoca esses veiculos faziam tanto sucesso que foram criados
varios clubes conhecides como "Street Rods" Surgem tambam nessa apoca os
primeiras jornais e revistas especializados em equipar carras.
Mas, pelo que vemos hoje em dia a tendencia do tuning leva as corridas europeias
de Rally, Superturismo, e as lamosas provas de turismo alemaes, conhecidas como
DTM.
As montadoras internacionais ja aderiram a cultura Tuning ha muito tempo, a 0 case
da BMW com seus modelos M3 e MS que sao preparadas pela Motorsport,

I.
BMW M3, com modifica90es na sua estetica e motorizayao

Mercedes que tern modelos preparados pela AMG, AUDI com sua linha S e suas
lamosas peruas RS2 e RS4, Nissan com 0 lamoso Skyline GTR entre muitos outros
fabricantes que tern modelas exclusivos com a que ha de mais maderno em
tecnologia e desempenho.
 Audi RS4, com modifica¢es na sua estetica e motorizayao

No Brasil, antes dessa palavra virar febre entre os donos de carros personalizados,
os mesmos eram conhecidos como "carros equipados" ou ~carros envenenados".
Convenhamos que nao havia tantas ofertas de equipamentos no mercado como hoje
ern dia.
Equipar carro ha urn tempo atras era simplesmente, preparar 0 motor, rebaixar a
suspensao cortando molas, colocar um escapamento barulhento, som e colocar
rodas largas.

Hoje em dia os Carros personalizados ou Tuning Cars ja fazem parte do nosso

cenario, existem rnuitos fabricantes e lojas, especializados no assunto.
o fundamento principal do Tuning e
voce ter um carro potente, bonito e
principalmente seguro.
Nao 56 no Brasil mas em outros parses muitos acham que para se ter urn carro
Tuning basta simplesmente encher 0 carro de acess6rios e pronto. Esses casos sao
conhecidos como "Naves" que vem da palavra "Espayonaves". Sao carros com
motores originais, suspensao alta, freios originais, Kits aerodinamicos em demasia,
entradas de ar em todos os lugares, interiores coloridos, e pneus de perfil alto.
D verdadeiro Tuning Car e aquele que tern harmonia em seu todo, mecanico e
estetico. Consequentemente 0 carro ficara mais agressivo no seu visual e com
melhor desempenho.
Existem empresas que sao especializadas em personalizar carros de todas as
marcas e modelos, comercializam produtos desde estetico ate mecanico.
Para se ter uma ideia de como 0 Tuning e levado a serio por quem ama 0 conceito,
podendo gastar 0 valor do carro em equipamentos como: conjunto de rodas e pneus
importados, sistema de multimidia com DVD e T.v, tela de cristalliquido e som
Dolby Digital; Na preparayao do motor pode ser instalando kit turbo e/ou NOS
(Sistema de Oxido Nitroso), remapear 0 chip da injeyao eletronica, trocar os filtros de
ar por modelos esportivos; tambem e instalado suspensao de alta-performance com
molas progressivas curtas e amortecedores com maior pressao.
Estamos apenas come<;ando a entender essa Cultura Tuning. No resto do mundo
como EUA, Europa e Japao 0 Tuning e uma industria que fatura bilh6es de d6lares.

1n
Sema Show - Speciality Equipment Market Association

Mais de 7000 expositores marcam presenya e mil hares de carras sao expostos.
Dentro e fora dos pavilhoes S8 encontram em Las Vegas, os carras esbanjam urn
altissimo nfvel de acabamento e cumprem seu papel de divulgar, ianc;ar e vender
novidades.

Fabricantes de rodas, pneus e per;as de alta performance ganham cada vez mais
destaque, com seus produtos inovadores e "exclusivos".
o Serna Show 2004 impressiona pelo tamanho do complexo on de acontece 0
evento. Sao 5 imensos pavilh6es, atem das areas externas, todos latadas de
8xpositores e visitantes.
Vale lembrar que 0 Serna Show nao e
urn evento aberto ao publico em geral por
meio de venda de ingresso. Apenas frequentam 0 evento as fabricantes,
distribuidores, vendedores, imprensa e compradores.

Destaque no SEMA 2004 eram as rodas acima de 24»

Durante todo 0 Serna Show 2004, personalidades do meio automotivo lazem

pronunciamentos e coletivas, informancto sobre novidades, mudanc;as, balanc;os e
lanc;amentos. Uma sarie de seminarios a ministrada diariamente, sempre contando
com especialistas.
Uma das grandes atra~6es do Serna Show 2004 loi a grava<;iio do programa
Overhaulin', no qual Chip Foose e sua equipe transformaram mais uma "lata velha"
num especial Hot Rod.

1° Salao de Tuning

Organizado pela Megacycle com 0 aval do Emerson Fittipaldi lotou 0 pavilhao da

Bienal do Ibirapuera, em Sao Paulo.
Durante os 5 dias de evento e urn investirnento na ordem de R$ 20 milhoes de reais,
os corredores e stands do salao estiveram sempre lotados, tanto pelo 0 publico que
admira carras e tuning, quanto pelas novidades e atrac;oes.
Mais de 65.000 pessoas visilaram 0 evento e viram, de perto. mais de 280 carros
especial mente equipados e selecionados para 0 Salao.

11
Um des mementos mais importantes foi a visita de executives da SEMA incluinde
Chris Kersting (presidente), Peter MacGillivray (vice-presidente), Linda Spencer
(diretora de relayoes internacionais e governamentais) e Corky Coker (Chairman e
presidente da Coker Tires), todos presentes na abertura oficial do Salao de Tuning.

Corsa 1.8 turbo/nitro se destacou no 1° Sal~o Tuning

Fabricantes, montaderas, distribuidares, consumidores e expesitores dividiram e

espat;;o e fizerarn deste evento urn irnportante marco neste segmenta, comprovando
que a personaliza9ao de veicules nao e
uma moda OU mania passageira, mas urn
importante nicho de Mercado a ser cada vez mais explorado e desenvolvido.

Publico alvo

Clubes de Carros; Entidades de Antigomobilismo; Comerciantes de Automoveis

Antigos; Comerciantes de Peyas e Acessorios; Anunciantes; Entusiastas de todas as
idades; Profissionais Liberais (advogados, dentistas, publicitarios, etc.); Publico em
Geral

MATERIAlS E METODOS DE PESQUISA

Durante e leitura e as pesquisas efetuadas no que se refere a materia, titulo

do trabalho, deparou-se com uma infinidade de informa90es desencontradas
e dispersas, colhendo-se detalhes e fazendo anota90es, procurando-se atingir
ao objetivo, que e a de concluir a finaliza9aO da revista tuning.
Objetivou, ainda, consultar as referencias eletronicas, que em muito vem
auxiliando nos trabalhos academicos, cuja celeridade de busca e abundancia
de informa90es, nao se pode dispensar.

Metodologia do Projeto

o presente trabalho foi de natureza exploratoria e a metodologia em si

adotada para atender esta pesquisa, voltou-se a cria9aO de uma revista
exclusivamente voltada para a cultura tuning.
Encontra-se organizada em momentos, a saber:

1?
o primeiro momenta foi a realiza<;:aodo levantamento de dados e subsidios
te6ricos sobre 0 tuning, apresentados no t6pico Revisao de Literatura;

o segundo, foi a elabora<;:aode uma identidade visual para a Revista Tuning,

aplicando-se a consolida<;:ao do projeto;

No terceiro, foi realizada a aplica<;:aoda logomarca e cria<;:aodo manual da

marca;
Ainda, neste momenta, concretizou-se a feitura do projeto gnifico da Revista.

E, finalmente, ap6s 0 desenvolvimento, apresenta-se a versao final do

trabalho com a incorpora<;:ao dos resultados obtidos nos momentos anteriores,
na forma de uma identidade visual e projeto gnifico para a revista que
apresenta materias e assuntos para 0 hobby tuning. E de se ressaltar a
elabora<;:aode uma pre-divulga<;:ao da revista, por intermedio de outdoor,
presen<;:aem eventos, sites.

o valor da marca

o valor de uma marca depende de uma rela~o dinamica e multifacetada entre

produtores e consumidores. Conhecer 0 valor da marca fundamentale para
entender como utiliza-Ia, defende-Ia, expand i-I a para novas areas au ajusta-Ia para
que ganhe fon;a com seus publicos estrategicos. Com 0 objetivo de proporcionar
valor a cria<;:aoda identidade corporativa da Brum Tuning, foram elucidados os
principais conceitos envolvidos, elaborado urn instrumento de pesquisa com as
principais componentes que criam "Valor de Marca-.

Marcas

A palavra marca e
uma traducyao do termo gbrand", cuja origem vern do arcaico
noruegues ~brandr~ que significava queimar. Isto porque era a forma como as
fazendeiros marcavam seus animais para identifica-Ios.

A questao marca s6 come90u a ser discutida serlamente apenas em meados do

seculo passado. Primeiro foi 0 legendario publicitario David Ogily, que em 1951
destacou a importancia da imagem da marca. Depois 0 classico artigo de Gardner e
Levy, publicado na Harvard Business Review, em 1955, que levantou questoes
sobre 0 comportamento dos consumidores em torno de produtos e, particularmente,
suas concep90es sobre marcas. 0 artigo destacava a influemcia destes
conhecimentos e julgamentos para gestores que desejavam trabalhar de forma
diferenciada na propaganda.

Nos anos 80, fol a vez dos empresarios e altos executivos reconhecerem a forc;a das
marcas. Com a febre das fusees e aquisigees, ficou evidente que as marcas valiam
dinheiro, e, que sendo consideradas como valiosos ativos intangiveis, necessitavam
ser cuidadosamente controladas.
Se considerada essas linhas gerais da evoluC;8odas marcas, a sua natureza e
papel desempenhado s6 pode ser compreendido a partir do conhecimento
detalhado do seu hist6rico, evoluC;8oconceitual e conceitos associados.

Hist6ria das marcas

Conforme dito anteriormente, a intenc;aode diferenciar, marcar e assegurar a

identidade de seus criadores atraves do uso de marcas existe hi! seculos. Uma
grande variedade de elementos como um nome, logo, simbolo, embalagem ou
atributo permitiram e permitem identificar fabricantes, produtos e servic;os.

No antigo Egito, por exemplo, os fabricantes de tijolos colocavam simbolos em seu

produto para identifica-Io. Tambem foram encontrados sinais de identifica9iio em
objetos datados de 1300 A.C., como pe<;as de porcelana chinesa, antigos jarros de
origem grega e romana e mercadorias da india.

As marcas de comercio, ou trademarks, surgiram na idade media com as

corporac;ees de oficio e de mercadores que adotaram 0 uso de marcas como
procedimento para controle da quantidade e qualidade da produ9iio . Ourives na
Franc;ae na Italia, tecelees na Inglaterra e mesmo membros dos sindicatos na
Alemanha fcram forc;adosa usar marcas individuais, para permitir que corporac;6es
pudessem preservar seu monopolio e identificar falsificac;ees ou artesees cuja
produc;aoestivesse em desacordo com as especificac;oes tecnicas acordadas.

No seculo XVI, surgiram as marcas registradas. Destilarias de uisque escoces

gravavam a fogo na parte superior dos barris de madeira 0 nome do produtor. Tal
procedimento garantia nao s6 a procedencia e qualidade do produto para 0
consumidor, mas servia de prote9iio legal para 0 produtor.

No seculo XVII, existem registros de marcas que buscaram reforc;arsua lembranc;a

pela associayiio do nome ao de uma gravura de objeto, animal ou lugar de origem.
Por exemplo, tabernas e pubs ingleses exploravam 0 usa dos simbolos pintados ao
associa-los ao nome do estabelecimento. Assirn, urna placa de taberna com 0 nome
Three Squirrels (Tres Esquilos) era refor<;ada pelo desenho dos animais.

Em 1835, na Escocia, urna rnarca de uisque chamada "Old Smuggler" foi criada com
a intenyiio de capitalizar a reputa9iio de qualidade conseguido com um processo
especial de destilac;ao. Esta marca e considerada a pioneira na
explorac;ao do uso de associa90es a marca com a intenc;aode aumentar 0 valor
percebido sobre 0 produto.

Com a Revolu9ao Industrial, no inlcio do seculo XIX, ampliou-se a preocupayao

com quest6es de proteyiio e registro de marcas, principal mente na Inglaterra,
Estados Unidos e Alemanha. Entretanto, a evoluyiio da legislayiio de prote9iio as
marcas foi lenta e confusa, principal mente devido as dificuldades inerentes a
valores intangiveis da marca dificeis de serem provados em tribunais.

Como exemplo de leis a respeito tem-se: Lei de Marcas de Mercadoria da

14
Inglaterra, 1862; Lei Federal de Marcas de Comercio dos Estados Unidos, 1870; e a
Lei para Prote~ao de Marcas da Alemanha, 1874. Em 1883, a Conven~o da Uniao
de Paris, ocorrida na Fran~, procurou estabelecer a base legal para coibir a
concorrencia desleal. Por volta de 1890, a maioria dos paises industrializados ja
possufam legislac;ao especffica sabre propriedade e protec;ao de marcas.

No Brasil, a primeira lei de proteyao as marcas, surgiu em 23 de outubro de 1875.

Foi a Lei no. 2682. A origem do projeto de regulamenta~o desta lei, ocorreu no
mesmo ano, devido ao fato de uma empresa fabricante de rape com a marca "Area
Preta" ter ingressado em juizo contra uma empresa concorrente que lan~ou 0
mesmo produto com 0 nome "Area Parda",
A causa teve Rui Barbosa como advogado da reciamante e foi julgada improcedente
por falta de lei que qualificasse 0 delito. Nova representa~ao foi encaminhada pelo
auter ao Poder LegislativD, que na sua exposic;ao manifestoll 0 perigo que a certeza
de impunidade poderia acarretar para a industria. Em seguida, elaborou-se 0 projeto
de regulamenta~o.

Mas foi na ultima decada do seculo XIX que mudant;a significativa ocorreu, quando
empresas com larga escala de distribuiC;a.ocomeC;aram a S8 utilizar dos meiDs de
comunica<;ao de grande cobertura geografica. Este fato motivou, no come<;o do
seculo XX, cooperativas, organismos oficiais e grupos econ6micos a criarem suas
marcas e divulga-Ias, com 0 prop6sito de se fazerem conhecidos e mais distingulveis
junto aos consumidores.

Oepois da Segunda Guerra Mundial, a relayao entre industria e comarcia comec;au a

se equilibrar e 0 consumidor ganhou importancia. No Marketing, 0 termo marca
passou a ser reconhecido como importante recurso para uma empresa,
considerando sua capacidade de atribuir a produtos associa-;oes (micas, reduzindo a
primazia do preC;osobre a decisao de compra, facilitando a op~o do consumidor e a
divulga<;ao em qualquer midia.

Com objetivo de se gerenciar a questao Marca, uma grande variedade de

significados tern sido utilizada em sua categorizac;ao. Estas diferenc;as permitem
verificar como 0 terme marca e alta mente influenciado pelo contexte, refletindo os
diferentes estagios de evoluc;ao do mercado e das empresas.

Influencia do contexto na conceitua~ao do termo Marca

Num mercado primario, sem concorrentes, marca se restringe a identificayao do

produto e da empresa. Os primeiros conceitos de marca, pOIianto, surgiram da
necessidade de proteyao do valor patrimonial da marca. Levado a considerar;;ao de
entidade jurfdica foi definida como sinal ou conjunto de sinais nominativos,
figurativos ou emblematicos que aplicados, por qualquer forma, num produto ou no
seu involucra, 0 faC;amdistinguir-se de outros id€mticosou semelhantes.

No mercado competitiv~, onde se disputa a prefer€mcia do consumidor, marca eo

tambem a imagem que 0 publico faz de seu produto, servic;oou empresa, de modo
que esse possa ser facilmente identificado e preferido. Em 1960, 0 Comite de
Defini90es da American Marketing Association estabeleceu os conceitos de marca,
nome de marca e marca registrada:

UMarca e urn nome, termo, sinal, sfrnbolo ou combina980 dos mesmos, que tern 0
propos ito de identificar bens e servi,os de um vendedor ou grupo de vendedores e
de diferencia-Ios de concorrentes."

"Nome de marca e aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou

pronunciavel. ~

"Marca registrada e uma marca ou parte de uma marca a qual e dada prote98;o
legal, porque e capaz de apropria9ao exclusiva."

Neste estagio de evolu,ao do mercado, pode-se dizer que a marca e um banco de

memoria onde os produtos e servi90s se acornodarn.

Num mercado globalizado, imprevisfvel, no qual garantias de resultados futures sao

precarias, marca passa a ser 0 conjunto de rela90es que suportam a sua
competitividade. Considerada dentro de uma COnCeP9aO hollstica, as marcas sao
vistas como objetos vivos que se relacionam com os diferentes publicos e por eles e
influenciada. Pode-se entender marca como uma promessa de urn conjunto de
atributos (reais ou ilusarios, racionais ou emocionais, tangfveis ou intangfveis)
geradores de satisfa,ao. Segundo Kapferer, "Uma marca nao e um produto. Eo a
essen cia do produto, 0 seu significado e a sua direyao, que define a sua identidade
no tempo e no espage~.

o conceito de marca passa a ser mais ample do que 0 conceito de empresa pois a
marca revela a visao de mundo e de negados, que inspira e orienta pessoas e
empresas a criarem produtos, servi90s, sistemas, procedimentos, habitos e
costumes que satisfac;am os objetivos, expectativas e necessidades de todos os
envolvidos. Simboliza uma cultura, um jeito de ser e fazer, que estao al8m das
paredes da empresa, que eum organismo juridicamente definido, com
responsabilidades estruturadas e objetivos especificos.

A qualidade do conjunto dessas rela90es determina a competitividade da marca

quanto a lealdade, ao tempo de aprendizagem, ao tempo de inovayao, reduyaoa de
custos e ao valor percebido.

Conceitos associados ao conceito de marca

De acordo com 0 tim a que se presta, uma marca pode ser chamada de industria, de
comercio ou de servi90s.

Os diferentes componentes de uma marca, como seu nome, logomarca, simbolo,

desenho de embalagem, entre outros, sao definidos como elementos da marca, que
podem ser utilizados de forma bastante diversificada.

Cada elemento apresenta suas pr6prias peculiaridades e preocupa90es. 0 nome,

por exemplo, e urn elernento que permite estabelecer uma variedade de estrategfas

1R
que vao desde a utiliza9ao do nome da companhia em todos os produtas ate a
cria9aO de names individuais para cada praduto.

o criterio de escolha de um name safre diferentes influencias. Por exemplo, pode ser
baseado em nome de pessoas, lugares, animais ou passaros, OU outras coisas e
objetos. Alguns nomes podem ser palavras com significado inerente ao prod uta.
Outros, sugerem um importante atributo ou beneficio oferecido por este.

Alguns autores costumam agrupar em categorias a grande diversidade e

quantidade de names de marca:

(1) names artificiais, que podem guardar au nao uma semelhanya com names
reais, como Kodak;

(2) names cientificos, inventados a partir de palavras de origem latina au grega,

como Aspirina;

(3) nomes descritivos, que descrevem uma caracteristica fisica ou atributo do

prod uta au serviyo, como Holiday In;

(4) nome de pessoas, sejam de seu inventor, titular da patente, lojista au pessoas
de alguma forma associadas ao produto, como Cartier;

(5) nome de urn local au regiao, geralmente on de a prod uta au serviyo foi
originalmente inventado ou vendido, como American Airlines;

(6) nome de status, provenientes de palavras de lingua estrangeira, como Minister;

(7) nome com associayoes positivas, frequentemente estabelecidas a partir de

historias reais au lendas, cama uisque 100 Pipers.

Ja outros estudos procuraram estudar a rela9ao entre os nomes de marca e a

evolu980 do mercado. Por exemplo, Tavares (1998) constatou que existe uma
rela9ao entre 0 ambiente econ6mico e social vigente e as diferentes tendemcias de
evolur;ao dos nomes de marca. Assim, a prime ira dessas tendencias correspondeu a
associa98o do nome do proprietario ao nome do estabelecimenta au da atividade
economica; a segunda correspondeu a associa9ao de algum toponimo ao
estabelecirnento; a terceira envolveu 0 nome do produto associado aos processos
produtivos ou a forma de sociedade ou de associayao; a quarta voltou-se para a
utiliza<;8odo nome baseado em recursos mercadol6gicos para sua definir;ao.

Para fins legais existe uma hierarquia entre as marcas, que organiza as marcas em
um espectro. 0 espectro estabelece uma rota que vai dos nomes total mente
arbitrarios e convencionais aos nomes completamente descritivos, baseados em
uma caracteristica ffsica, propriedade au atributo do produto.

Outro conceito irnportante associ ado a questao marca e 0 de produto. Urna marca e
diferenciada de urn produto, pais produto e algo que pode ser aferecido para urn
rnercada para satisfazer urn desejo ou necessidade. Os produtos que sao

17
oferecidos incluem um bern tangivel, como urn autorn6vel; urn servi9Q, como
personalizac;ao de autom6veis; urn local, como Serna Show; uma pessoa,
como 0 Ayrton Senna.

Entretanto, e a marca que adiciona a estas outras dimensoes, capazes de

diferencia-Io de outros, designados para satisfazer a mesma necessidade. Estas
dimens6es podem ser racionais e tangiveis, quando descrevern caracteristicas e
desernpenho do produto, ou mais sirnbolicas, emocionais ou intangiveis, quando
retratam desejos e aspiray6es dos consumidores.
Em geral, uma boa marca e aquela que sinaliza beneficios e qualidades do produto,
e facil de pronunciar, reconhecer e lembrar, e distintiva e nao possui conotac;ao QU
significado negativo em outros paises ou linguas. De forma simplificada a marca
pode ser vista como urn conjunto de atributos, na perspectiva da empresa, e na
perspectiva do consumidor como uma expectativa de beneffcios.

Atributos sao as aspectos descritivos que caracterizam uma oferta. Podem estar
diretarnente relacionados a oferta, como as ingredientes necessarios a seu
desernpenho, ou a aspectos externos, relativos a sua compra ou consumo, como
informa9ao do pre90, embalagem, imagem de usuario ou de uso.

Atributos de imagem de usuario ou de uso podem ser formados de diferentes

maneiras, seja pela propria experiencia do consumidor em contato com a marca;
indiretamente, par meio da estrategia de comunicayao; ou mesmo, por outra fonte,
como a comunicayao "boca-a-boca".
Evocam emoc;oes e sentimentos, podendo ate mesmo, levar a
criacyao de atributos
de "personalidade", no sentido de ser uma marca jovem, colorida ou simpatica.

Beneffcios sao os valores pessoais que 0 consumidor vincula aos atributos dos
produtos e serviyos. E importante entender que consumidores nao compram
atributos, compram beneffcios. Neste sentida e que se faz necessaria que as
atributos sejam transformados em beneficios funcionais, experiencias e simb6licos.

Beneficios funcionais sao aqueles que proporcionam uma utilidade funcional para 0
consumidor, em geral, associ ados a motivacyoes basicas como as necessidades
fisiol6gicas e de seguranc;a. Correspondern as qualidades intrinsecas relativas ao
consumo do produto e a seus atributos.

Beneffcios experiencias sao aqueles que proporcionam urn senti men to positiv~ no
consumidar quando do uso ou consumo do produto ou servic;o. Beneficios
simb61icos ou auto-expressivos sao aqueles que carrespondem as vantagens mais
extrfnsecas ao consumo do produto, tendo como base a necessidade de aprovac;:ao
social, expressao pessoal e auto-estima direcionada.

As ac;:oes em preen did as em torno da marca devern, dessa forma, buscar criar
sintonia entre a deftniC;ao de atributo, pela empresa, e a percepc;ao de beneficio,
pelo consumidor.

As marcas oferecem urn grande numera de beneffcios para consumidores e

empresas. Para os consumidores permitern principalmente:

,.
(1) identificagiio da fonte do produto;
(2) atribuigiio de responsabilidade para 0 fabricante do produto;
(3) redugiio do risco da decisiio;
(4) redugiio de custo, se considerado 0 tempo gasto na aquisigiio;
(5) geragiio de promessa, elo ou pacto com 0 fabricante;
(6) satisfagiio, considerando a emergencia de significados simb6licos;
(7) garantia de qualidade.

Para as empresas permitem principalmente:

(1) modo de identificagao que simplifica e facilita 0 manuseio;

(2) protegao legal;
(3) nivel de qualidade reconhecido pelos clientes;
(4) modo de dotar produtos com associagoes unicas;
(5) fonte de vantagem competitiva;
(6) fonte de retorno financeiro.

Considera-se que a rentabilidade que urna marca confere aempresa e

diretamente
proporcional ao que significa em utilidade e afetividade para aS consumidores.

Estrategias de Marca

Partindo-se do entendimento de que estrah~giassao as poHticas e decis6es

fundamentais, adotadas pela administra~o, que causam impactos importantes
sobre 0 desempenho financeiro, e de que essas politicas e decis6es geralmente
envolvem 0 comprometimento de recursos significativDs e naD sao facilmente
reverslveis, as principais decis6es de marca sao:

(1) decisao de marca - ter ou nao ter marca;

(2) decisao de patrocinia de marca - [angar um produto ou servic;:o com urna marca
licenciada ou com a marca do fabricante, distribuidor ou varejista;

(3) declsao de nome de marea - definir uma hierarquia de marea, que oseila entre
aptar par mareas individuais ou por uma marca global para uma familia de produtos
ou combinaC;8o destas;

(4) decisao de estrategia de marca - decidir sobre a introdugao de extens6es de

linha de produtos ou de mareas, lan<;amento de nova marea para urna nova
categoria ou eombinaC;8o de marcas em uma mesma oferta;

(5) deeisao de reposicionamento de marea - reposiclonamento e nao

reposiclonamento de marea frente a mudan9as no ambiente ou no eomportamento
dos eonsumidores.

Cada declsao envolve urn eonjunto de vantagens e desvantagens, que neeessita

buscar sinergia com 0 setor de atuac;ao da empresa, com 0 grau de eoneentraC;80
deste e com 0 nivel de maturidade do mercado. Depende, ainda, de informa90es

,q
sobre 0 porte e posiyao competitiva da empresa, alem de seus aspectos internos
como configurac;ao de estrutura, visao, valores e objetlvos. 0 ponto de refen§ncia,
contudo, deve ser sempre 0 mercado.

o processo decisorio oscila entre dois extremos: a completa autonomia para cada
prod uta ou uma afiliac;ao clara. A escolha de uma au Dutra alternativa depende em
grande parte da forya da marca ou da forya dos novos produtos e de sua estrategia
mercadol6gica.

Os principais fatores ou caracteristicas que S8 esperam que cada prod uta apresente
para gerar sinergia sao:

(1) a explicitayao dos aspectos comuns;

(2) a possibilidade de danos a identidade da marca;

(3) a clareza na descriyao do que 0 produto oferece;

(4) a facilidade para se adaptar a mudanyas e inovayoes

Quando uma empresa apta par uma marca para varies produtos, deve atentar para
que estes retratem a identidade da marca, espelhando-a sem diston;6es. A nae
percepc;ao das vantagens advindas de S8 ter uma identidade de marca, pode aeabar
levando a empresa a apolar e administrar urn grande numeros destas.

A escolha de uma estrategia de marca e, portanto, complexa, exigindo cuidados na

sua constrw;:ao e gestao de forma a evitar a erosao de seu valor e de outros ativos
da ernpresa.

Valor de marca

Apesar da teoriza9ao do conceito de "Valor de Marca" constituir-se em urn

fen6meno recente a ideia, inicialrnente, estava forternente associada it n09ao de
imagem da marca, ou seja, ao conjunto de atributos e associa90es que os
consurnidores conectam ao nome da marca.

Ao longo dos anos, entretanto, urn suposto valor monetario atribufdo a uma marca
foi ganhando importancia devida, principalmente, as frequentes compras e fusees de
grandes grupos multinacionais, envolvendo marcas com alto grau de
conhecimento e volume de investimentos.

Como refiexo desse desvio de percepryao, 0 conceito de imagem foi sendo

gradualmente substituido pela noyao mais ampla de ·Valor de Marca", alterando de
forma significativa 0 paradigma ate entao vigente na pratica do Marketing.

Conceito de "Valor de marca"

Foi em 1980 que 0 Marketing Science Institute apresentou 0 primeiro conceito de

"Valor de Marca", elevando a questao marca, ate entao restrita a uma plano

?n
estatico, ao plano das estrategias de Marketing. Entretanto, a pluralidade de
perspectivas e definiyoes de "Valor de Marca" por diferentes autores dificultou 0
desenvolvimento de urn conceito integrador e consensual.

Apesar de um numero significativo de autores considerarem 0 "Valor de Marea"

como uma ativo intangivel adicional ao produto, enquanto Qutros 0 equacionarem
como 0 valor financeiro da marca, e
passivel observar que todos parecem concordar
com alguns pontos:

- "Valor de Marca" e
definido unicamente em termos dos efeitos decorrentes de
investimentos na marca, considerando-o como um ativo em si mesma;

- "Valor de Marca" refere-se ao fato de que diferentes resultados de venda de

um prod uta au servigo sao obtidos par causa do nome da marca au de sells
elementos associactos, S8 comparactos a Qutros resultados cnde a produto ou
servigo naD S8 utilizou de uma identificayao de marca;

- "Valor de Marca" representa uma adig80 de valor ao produto ou servi90 como

resultado de investimentos realizados sobre a marca;

- existem diferentes formas de criar valor para urna marca;

- "Valor de Marca" fornece urn denominador comum para auxiliar no

entendimento das estrategias de Marketing, bern como para avaliar 0 valor de
uma marca; e existem diferentes formas pelas quais 0 valor de uma marca pode ser
explicitado ou explorado em beneflcio da empresa. E importante notar, entretanto, a
diferenya do conceito quando definido por financistas e quando definido na
perspectiva do Marketing. 0 termo "Valor de Marca", como conceito desenvolvido
par financistas, foi definido como a valor adicional de f1uxo de caixa que resulta da
cornercializag8o de urn bern au de urn servigo sob urna marca, comparado com 0
que seria gerado pelo mesmo produto sem marca.
A primeira avaliag80 de marcas com finalidade financeira que se tern registro,
ocorreu em 1984, quando 0 empresario australiano Rupert Murdoch rnandou
estimar 0 valor das marcas de sua companhia - titulos de jornais e revistas -
para incluir nos balan<;os contabeis. Dessa forma, estas puderam ser oferecidas
como garantia de empn§stimos e auxiliar na constrU(;:ao de seu imperio mundial
de comunic8g8o.

A mera valarizagao financeira da marca, entretanto, nao e suficiente, se

considerada a vi sao de que a geragao desse valor depende da motiv8g8o e do
comportamento do consumidor em relagao a
marea para que ocorra 0
reconhecimento da marca como urn ativo da empresa.

Por esse motivo, alguns autores procuraram desdobrar 0 conceito, como, par
exemplo, Riezebos (1995), que elaborou 0 conceito de "Valor de Marca"
considerando, na perspectiva do proprietario, a questao de valorizavao econ6mica e,
na perspectiva do consumidor, a questiio de adiyiio de valor ao produto, designada
como Brand Added Value - BAV. Feldwick (1996), por sua vez, procurou
sistematizar as diversas interpretagoes do conceito de ~Valor de Marca"

?1
desdobrando-o em tres partes: valorizac;ao da marca (Brand Valuation), forc;a da
marca (Brand Strength) e descric;ao da marca (Brand Description). A primeira trata
do valor total da marca como urn ativo independente, a segunda, das medidas que
estabelecem a fon;:a de ligageo do consumidor com a marca, e a terceira, das
associagoes e crem;as tidas pelo consumidor em relayeo a
marca. No entendimento
do autor, as tres dimensoes devern ser analisadas em separado, par naD S8
encontrar clarificada a existEmcia, intensidade e natureza de uma relayao
operacional entre elas.

Neste topico, 0 conceito de "Valor de Marca" e

entendido como um conjunto de
associac;:6es e comportamentos par parte dos consumidores de uma marca,
distribuidores e empresa mantenedora da marca que permite a
marca obter maior
volume de vendas au maiores margens de mercado do que seria passivel sem a
nome da marca, assim como uma mais forte e sustentavel vantagem difereneial
sabre as eoneorrentes.

A marea precisa ter urna vantagem difereneial sustentavel para ser considerada um
patrimonio da empresa. Vantagem difereneial, na defini9ao de marea, signifiea que 0
eonsumidor tern uma razao para preferir a marea em rela9ao as suas eoneorrentes.
E 0 que a difereneia dos eoncorrentes. a termo sustentavel significa que ela precisa
se manter ao [ongo do tempo e nao ser de facil reprodu9ao pelo concorrente.

Benefieios deeorrentes de urn alto "Valor de Marea"

as principais beneficios decorrentes de urna marca forte, com alto nivel de

consciencia do eonsumidor e uma imagem de marca positiva sao a alta
rentabilidade do negocio e 0 baixo eusto de gereneiamento de marea.
Mas existem outras formas de categorizar as beneficios advindos de urna marca
forte. Par exemplo, lam Lewis utilizou-se de duas categorias:

(1) beneficios relacionados ao crescimento (por exemplo, a habilidade de uma

marca para atrair novas consumidores, resistencia a atividade competitiva, facilidade
de introdu9ao de extensoes de linha e capacidade de
internacionaliza980).

(2) benefieios relacionados a rentabilidade (par exemplo, os advindos das at;5es que
promovem fidelidade a marca, do prec;o premium estimado, da baixa
elasticidade do pre90, da baixa re!ac;ao entre a propaganda e as vendas e.
final mente, da possibilidade de extensao comercial).

Em sintese, as beneficios para uma empresa, advindos de uma marca de valor

reconhecido, sao:

(1) maior lealdade dos consumidores;

(2) menor vulnerabilidade frente as ac;6es competitivas do mercado;

(3) menor vulnerabilidade para comercializar em tempos de crise;

??
(4) maiores margens de negociac;iio do pre90;

(5) nao fiexibilidade de resposta do consumidor a aumento de pre90s;

(6) fiexibilidade de resposta do consumidor a diminui<;iies de pre90 ou descontos;

(7) maior cooperayao e suporte par parte de quem comercializa os produtos-

vended ores ou representantes;

(8) maior eficacia e efici€mcia nas comunica90es de Marketing, pois se tornam

menes suscetiveis aos "ataques" dos anuncios competitivDS, rna is responsivas a
estrategias criativas emenDS vulneraveis a rear;:oes negativas quando da
repetir;:ao concentrada de uma mensagem;

(9) oporlunidades adicionais de comercializac;iio de 37 licenciamentos, aumentando

a exposiC;80 da marca e seu conjunto de associar;:oes;

Alguns autores tambem consideram beneficios advindos desse valor, a capacidade

de atrair mel hares empregados, de gerar maior interesse de investidores e de
conseguir maior apoio dos acionistas.

Cores

Desde as prim6rdios do homem, as cores estao presentes modificando nassos

cotidiano, dando vida a formas e exalando emQ(;6es.
Neste T opico sera discutida a teoria e a estetica da ceres, bem como qual e 0 papel
psicol6gico e envolvente no que se refere as cores e sua influencia em nossa vidas.
As cores servem como veiculo de comunica<;ao, servindo de metodo de expressao a
inumeros artistas.
E comum, entre os que usam este tipo de linguagem na comunicac;:ao humana, a
classificac;:ao das cores em quentes e frias. Todo 0 elemento de aproxima<;ao
contribui para a comunica<;ao, par exemplo, determinadas cores dao sensac;:ao de
proximidade, e outras de distElncia, igual, se compararmos, pessoas falantes e
expressivas que tendem a ter mais facilidade de aproximac;:ao do que aquelas que
se exprimem ou que um sorriso e
pouco comum. Assim, poderiamos afirmar que 0
emprego das cores em determinadas superficies e
suficiente para dar determinada
impressao de aproximac;:ao, mas que por sua vez, e
influenciado pela iluminayao e
saturac;:ao.

A teoria e a estatica das cores

Para compreender toda a abrangencia da cor e

preciso estuda·la em 5i mesma, a
tim de, a partir dela, criar a expressao. Importa situar-nos no momenta antes que a
cor se converta em expressao, que ela transcenda a si mesma e se converta em
arle.

Na teoria da cor examina esta qualidade nos seus instantes de determinaC;8:o

absoluta prs-artistica, pre-estetica. A ciencia da cor reune varias
sec;oes, das quais uma e a fisica da cor, a outra a gnosiol09ia da cor, enfim, uma
outra a psicologia da cor (inclusive psicodinamiea da cor). Antes de ser utilizada
como instrumento de expressao de mensagem, a cor exerce uma importancia
psicodinamica consideravel. Ela influi na alegria, no entusiasmo, no prazer, na
calma, na sensagiio de grandeza dos espayos,

Entre as qualidades que servem como instrumento artfstico, €I a cor a que oferece
mais capacidade de expressao. 0 mesmo nao acontece com a sam musical que
pouco consegue expressar em seus instantes mais simples. Os sons falam apenas
depois de organizados em complexas aglutinayoes, que se sucedem, As cores, jil no
seu instante estatico, oferecem variada cornposic;ao e geram urna arte completa, a
pintura.

Ao entrarem em movimento, como no cinema, as cores exercem fantastico poder de

expressao.
Deve-se a capacidade da cor 80 poder da vista, para ver diferenciac;oes. A vista
humana nao percebe todas as cores. A pintura seria ainda rna is poderosa no seu
poder de expressao, se a vista human a conseguisse desenvolver seu limiar para
uma percepcyao maior de cores, conforme pareee 8contecer em alguns animals.

As aplicac;oes da cor nos objetos industriais enos edificios, particularmente nos

recintos interiores, Eo algo que nao possui precedentes do ponto de vista da
eonceitu8C;aO. Recursos tecnicos eletr6nicos perrnitiram 0 uso das cores fora das
telas tradicionais. Assirn, urn novo tempo se abriu para a estetica das cores. Criou-se
urna riea literatura sobre as cores e suas aplicac;oes na expressao artfstica.

Na observac;:ao superficial parece que a cor esta no objeto, nao nos apercebendo
nos de que se prende a luz, constituida de corpusculos. Na ausencia de luz, os
objetos deixam de manifestar com cor, ainda que continuem sensiveis ao tate da
mao que as toea. Com a luz 0 objeto se acende e se apaga. Quer observemos a Juz,
quer observemos os corpos que a refletem, a cor se associa ao comportamento da
luz. Por isso, nao se pode definir a cor como sendo apenas 0 elemento visual dos
corpos.

Nao ha verdadeiramente cor nas coisas, mas na Iuz. Quando urn objeto S8 mostra
amarelo, significa apenas que refletiu as ondas amarelas e absorveu as verdes,
azuis, violetas, alaranjadas, vermelhas.

As pesquisas revelaram que cerca de 87% das preocupac;oes das pessoas se

encontram na vista, 7% no ouvido, 6% nos restantes sentidos. Contudo as artes
visuais nao dorninam ate 87% sobre as demais artes. A diminuiC;8o desta
porcentagem nao acontece no con sumo das artes e sim na prodw;ao. E que ha
alguma dificuldade para produzir a cor. Enquanto 0 sam se produz facil, despertando
por simples vibrayaO do lundo de nossa garganta, ou de um objeto capaz de agitar
convenienternente 0 ar, as cores dependem do manejamento diffcil das tintas e da
criacyao de luz, bem como da maneira de se fazerem receber as ondas de luz.

No passado a homem conseguia produzir a cor quase s6 mediante pigmentos como

nas tintas; hoje nao s6 progrediu a industria das tintas, como tambem a imagem

?
colorida passou a ser produzida mediante Proje9iio direta de luz, como no cinema e
na televisao. Principalmente fal resolvido 0 problema da cria980 da cor em
movimento; a pintura apresentava apenas a cor estatica.

Fatores que influenciam nas escolhas das cores

Existem numerosos estudos consagrados a

analise das preferencias que os
individuos manifestam par determinadas cores. Hi! necessidade, em primeiro lugar,
de S8 tentar sanar urn grande inconveniente: as rea90es que uma mesma cor pode
ocasionar e que derivam, as
vezes, da utiliz8980 que dela S8 pretende fazer. Se urn
individuo pensa, consciente au inconsciente, em uma cor com determinado usc que
ira tazer dela e
evidente que sua rela980 naD e
diante da cor em si mas da cor em
fun9iio de algo.
Um exemplo pratico da ideia proposta anteriormente pode ser analisada pelos
costumes socia is, que sao fatores culminante. Isso e provado quando relacionado a
situac;oes como a diferenciac;ao de sexo (azul para meninos e rosa para meninas) ou
em certos easos, ate mesmo a diferenciac;ao de idade entre individuos mais jovens e
de uma certa idade.
Derivando de habitos sociais estabelecidos durante 0 longo espa90 de tempo, fixam-
se atitudes psicol6gicas que arientam inconscientemente inclina96es individuais.
Analisemos por exemplo, 0 seguinte quadro abaixo:

Branco Vestido de noiva Pureza

Preto Noite Negativo
Clnza Manchas imprecisas Tristezas, coisas amorfas
Vermelho Sangue Calor, dinamismo, a9iio, excita9iio
Rosa Enxoval de bebe (menina) Gra9a, ternura
Azul Enxoval de bebe (menino) Pureza, fe, honradez
Esses significados fiearn de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamos
hoje em condi90es de ver, na cultura de nosso pais 0 emprego, na Iinguagem
corrente, de sensagoes visuais para definir estados emocionais ou situagoes vivid as
pelo indivfduo. E muito comum ouvirmos frases como estas:
- De repente, a Situ8g80 ficou preta;
- Fulano estava roxo de raiva;
- Ela sorriu amarelo;
- 0 susto foi tao grande que ela ficou branca;
- Estava vermelha de vergonha;
Para nao haver confusao no emprego das cores, foram estabelecidos nomes basico
oficiais as cores. Os sinais de transito, por exemplo, usam cores com conota90es
facilmente verificaveis:
Vermelho - alarme, perigo
Amarelo - atenc;ao
Verde - seguranc;a
Esses signos visuais real mente s6 possuem valor real quando podem ser facilmente
decodificados por aqueles a que se dirige. Por isso sao estudados seus
componentes psiquicos, sociais e fisiologicos. Eles visam atingir 0 individuo e
impedi-Io a a9aO rapida, seja esta a obediencia as regras sociais estabelecidas, seja
II aquisi9iio de algo.
Os estudos de BAMZ

8amz, fez uma pesquisa muito interessante no que se refere a manifestaC;80 de urn
individuo a determinada cor. Esse estudo pode conduzir a resultados eficazes no
campo mercadol6gico. Vejamos:

Vermelho Corresponderia ao periodo de 1 a 10 anos - idade da elervescencia e da

espontaneidade;

Laranja Corresponderia ao periodo de 10 a 20 anos - idade da imagina9ao,

excitac;ao e aventura:

Amarelo Corresponderia ao periodo de 20 a 30 anos - idade da lor9a, potencia,

arrogimcia;

Verde Corresponderia ao periodo de 30 a 40 anos - idade da diminuiyao do fogo

juvenil;

Azul Corresponderia ao periodo de 40 a 50 anos - idade do pensamento e da

inteligencia;

Liles Corresponderia ao periodo de 50 a 60 anos - idade do jUIZD, do misticismo, da

lei;

Roxo Corresponderia ao periodo al8m dos 60 an os - idade do saber, da experiencia

e da benevolencia; De fato, os idosos preferem cores escuras, ande as preferemcias
dos adultos refere-s8 ao azul e ao verde; acrescentando tambem 0 vermelho, como
rerniniscemcia do seu primeiro periodo, 0 infanti!.
Uma crianC;8 abSOlve 10% da luz azul, enquanto que urn anciao absorve cerca de
57%. Nos prirneiros meses, a crianc;a enxerga bern e prefere 0 verrnelho, 0 amarelo,
o verde, no mesmo nivel preferencial , e depois 0 azul.
Notaremos que 0 azul vai, na escala de preferencia, subindo proporcionalmente de
acordo com a idade do indivfduo.
Se observarmos os adultos quando efetuam compras para a familia, notarernos que
os rna is idosos preferem comprar produtos contidos em embalagens em que
predomina 0 azul. A preferencia nesse caso, leva vantagem de cerca de 50% na
venda em relaC;8o a produtos com outras cores. Esta provado que 0 indivfduo mais
jovem prefere cores fortes, 0 vermelho, par exemplo, 8 com uma vantagem de 50%
nas vendas em relac;ao as outras cores.

Cor, memoria e comunica9ao

A melhor definiC;ao de memoria dentro de toda a imprecisao cientifica que 0 termo

acarreta e a que encontramos num artigo de Gerard. Diz ele que a "memoria a e
modifica9ao do comportamento pela experiencia". As interpretac;iies do meio
ambiente 58 realizam no homem em uma determinada parte de seu cerebra, 0
cortex, parte onde sao conduzidos os estimulos visuais. Isto acontece tambem com
8 vi sao cromatiC8.
Qutros cientistas provaram, par experiencias, que a distinc;aa das cores,

?R
sua identifica9ao, sua denomina9ao e quaisquer rea90es esteticas a elas sao todas
funyoes do cortex.

o c6rtex, e a parte do cerebra que se ocupa das sensa90es conscientes, de onde se

conclui que a visao cromatica resulta do desenvolvirnento e da educac;ao do
individuo. Entretanto, isso nao esta cientifica ou total mente
comprovado, pais ha, no processo, urn reflexo instintivo que nao parece se
fundamentar apenas na educayao e no desenvolvimento do homem. Lembrar da cor
seria resultante da experiencia ja vividas e armazenadas, mas que, prescindem de
intervenyiio da consciencia , pois 0 homem pode se lembrar e relatar, sob hipnose,
inumeros detalhes que sua consciemcia nunca percebeu.

Assim chegamos a conclusao de que um fato e inevitavel: mesmo que haja uma
parte instintiva na rea9aO da cor, e indiscuHvel que 0 homem vai acumulando em sua
mem6ria experiencias que a definem e 0 fazem agir de determinadas maneiras no
decorrer de sua vida. Essa constata9aO e importante para a publicitario.
Atraves de pesquisas locais e estudos rnotivacionais, ele pode orientar a sua
publicidade de rnaneira que ele atinja raizes nativas do individuos que integram 0
grupo a quem ele dirige a mensa gem publicitaria. Eo obvio, por exemplo, que os
nordestinos reagem a cor influenciados pelas experiencias vividas sob urn sol
radiante, que da aos objetos uma luminosidade vibrante, experiemcias que nao
possuem os que vivem em lugares on de os raios solares nao tern a mesma
intensidade. A mem6ria da cor e diversa nos dais casos, mas ambos reagem a ela, a
maior parte das vezes sem que a parte consciente de seu cerebra participe.

A inclina9ao das pessoas de clima quente ao se expressarem mais por determinada

cor (especial mente as cores puras) e as de clima frio, ao optarem pela forma e pelas
cores frias, talvez esteja ligada ao fato de que, a uma ilumina980 maior, corresponde
a uma recorda930 mais viva da cor.

De qualquer forma, no Brasil, isso e uma realidade facilmente verificavel e pode ser
fator importante a explorar numa propaganda bem orientada. Em geral nos
lembramos das cores que mais nos impressionaram. Nao existe, praticamente, uma
cor, que por si, S8 fixe rna is no nosso subconsciente. Por ser uma sensa98.o, a cor
que mais nos alertou numa definida circunstancia, qualquer que seja ela, se fixa
facilmente.

Nao obstante, algumas cores que possuem grau de contraste com suas congemeres
apresentam as vezes certa memoriza980. E 0 caso de letras e formas em azul, mas
nao essa cor como fundo, como tambem a cor amarela em si, facil de memorizar,
com exCe9aO dessa cor aplicada a formas, resultando fraca. 0 laranja e 0 violeta sao
mais faceis de memorizar, assim tambem 0 vermelho bern pr6ximo do violeta, mas
bem menos 0 verde. Uma combinaC;80 de verde e amarelo resulta um tanto fraca,
mas, se Ihe acrescentarmos 0 laranja ou a vermelho, revigora. Isso e muito
importante em termos de Comunicac;ao e especificamente na impressao grafica de
embalagens de produtos, que hoje representam verdadeiros objetos promocionais. A
combina9fio verde e rosa e muito delicada, agradavel. Mas dificil de memorizar.

77
Porem se Ihe for aerescentado vermelho ao lado do verde, nos lembraremos multo
mais. Pareee comprovado ser 0 verde urn born ativante da memoria. Naoha duvida
de que existe certa relatividade nessa exposi<;ao, pais as seres humanos sao
diferentes, como diferente e 0 mundo de suas sensa<;oes.

Significado psicologico das cores

Cada individuo reage de diferentes formas a determinada cor, dependendo de sua

intensidade, luminosidade e satural'ao. Entretanto os psic610gos estao de comum
acordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que sao basicas
para qualquer individua que vive dentro de nossa cultura.

As cores constituem estimulos psicol6gicas para a sensibilidade humana, influinda

no individua, para gastar au nao de algo, para negar au atirmar, para se abster au
89ir. Muitas prefen§neias sobre as cores se baseiam em assoeiagoes ou
experiencias agradaveis tidas no passado, e portanto, torna-se diffcil mudar a
preferencia sobre as mesmas.

A ciencia experimental permitiu determinar tatos, formular hipoteses e teorias,

solucionar problemas atribufdos a natureza humana, seja no seu aspecto psfquico,
seja no tisiol6gieo.
As cores fazem parte da vida do homem porque sao vibrac;6es do cosmo que
penetram em seu cerebro, para continuar vibrando e impressionando sua psique,
para dar um som e um colorido ao pensamento e as coisas que 0 rodeiam; entim,
para dar sabor a vida, ao ambiente. Euma dad iva que Ihe ofereee a natureza na sua
existencia na terrena.
Portanto, eis 0 que os cientistas estabelecem a respeito do significado psicol6gico
das cores:

Sensal$oes Acromaticas

Branco:
Assoeiac;ao material: batismo, casamento, cisne, lirio, primeira comunhao, neve,
nuvens em tempo claro, areia clara.
Associac;ao afetiva: ordem, simplicidade, limpeza, bern, pensamento, juventude,
otimismo, piedade, paz, pureza, inacencia, dignidade, afirmagao, modestia,
deleite, despertar, inf8ncia, alma, harmonia, estabilidade.
A palavra banco nos vem do germanico blank (brilhante). Simboliza a luz, e
nunca e eansiderado car, pois de fato nao e. e
Se para os orientais a morte, °
tim, a nada. Representa tambem, para nos oeidentais, as vestibula do tim, isto e ,a
meda ou representa um espac;o (entrelinhas).

Preto:
Associa9aa material: sujeira, sombra, enterro, naite, carvao, fumaga,
condalencia, marta, tim, eoisas escondidas.
Associagaa afetiva: mal, miseria, pessimisma, sordidez, tristeza, desgra<;a, dar,
temor, intriga.
Deriva do latim niger (escuro, preto, negro). N6s utilizamos 0 vocabulo "preto",
euja etimologia e eontrovertida. E expressiva e angustiante ao mesma tempo. E

,.
alegre quando combinado com certas cores. As vezes tern conota.yao de
nobreza, seriedade.

Sensa~6es Cromaticas

Vermelho:
AssociaC;8omaterial: rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada, perigo, vida, sol,
logo, chama, sangue, combate, labios, mulher, lerida, rochas vermelhas,
conquista, masculinidade.
Associac;oes afetivas: dinamismo, forc;a,baixeza, energia, revolta, movimento,
barbarismo, coragem, furor, esplendor, intensidade, paix80, vulgaridade,
poderio,vigor, gloria, calor, violemcia, dureza, excitac;ao, ira, interdic;ao, emo~o.
ac;ao,agressividade, alegria, comunicativa, axtroversao.
Vermelho vem do latim vermiculos (verme, inseto). Desta se extrai urna
substancia escarlate, 0 carmim, e chamamos a cor de carmesim {do arabe .
qimezi (vermelho bern vivo ou escarlate)J. Simboliza uma cor de aproximayiio, de
encontro.

Laranja (corresponde ao vermelho moderado):

AssociaC;80material: outono, laranja, fogo, par do Sol, luz, chama, calor, festa,
perigo, aurora, raios solares, robustez.
AssociaC;80afetiva: forc;a, luminosidade, dureza, euforia, energia, alegria,
advertencia, tentaC;80,prazer, senso de humor.
Laranja origina-se do parsa narang, atraves do arabe naranja. Simboliza 0
fiamengar do logo.

AmareJo:
Associayiio material: fiores grandes, terra argilosa, palha, luz, topazio, verao,
limao, chines, calor de luz solar.
AssociaC;8oafetiva: iluminaC;80,conforto, alerta, gozo, ciume, orgulho, esperanc;a,
idealismo, egoismo, inveja, odio, adolescencia, espontaneidade, variabilidade,
euforia, originalidade, expectativa.
Amarelo deriva do latim amaryllis. Simboliza a cor da luz irradiante em todas as
direyoes.

Verde:
Associac;ao material: umidade, frescor, primavera, bosque, aguas
claras, lolhagem, tapete de jogos, mar, veriio, planicie, natureza.
Associagiio aletiva: adolescencia, bern estar, paz, saude, ideal, abundiincia,
tranquilidade seguranC;8,natureza, equilibrio, esperanC;8, serenidade, juventude,
suavidade, crenc;a, firmeza, coragem, desejo, descanso, liberalidade, tolerancia,
ciume.
Verde vern do latim viridis. Simboliza a faixa harmoniosa que se interpoes entre 0
cau e 0 sol. Cor reservada e de paz repousante.

Azul:
Associac;ao material: montanhas longfnquas, frio, mar, cau, gelo, feminilidade,
aguas tranquilas.

?
Associayao afetiva: espac;:o,viajem, verdade, sentido, afeto, intelectualidade, paz,
advertencia, precauyao, serenidade, infinito, medic;:ao,confianc;:a,amizade, amor,
fidelidade, sentimento profundo.
Azul tem origem no arabe e no persa lazurd, por lazaward (azul). E a cor do ceu sem
nuvens. Da a sensaC;8ode movimento para ° infinito.

Vermelho alaranjado:
Associa9ao material: of ens a , agressao, competiyao, eperacionalidade,
locomoc;ao.
Associa,ao afetiva: desejo, excitabilidade, domina,ao, sexualidade.

Peso das cores

As cores exercem diferentes efeitos psicol6gicos sobre 0 organismo humano e

tendem, assim, a produzir varios jufzos e sentimentos. Aparentemente, damos urn
peso as cores. Na realidade , olhando para uma cor, damos urn valor-peso, mas e
somente urn peso psicologico. Em experiencias pesquisadas, foram atribuldos pesos
diferente a objetos iguais, mas cada um desses pintados numa cor: preto, vermelho,
purpura, dnza, azul, verde, amarelo, branco. Colocaram-se, a certa distancia urn do
outro, os oito objetos, quase iguais na composiyao, mas todos do mesmo tamanho,
sendo cad a um deles de cor diferente. As pessoas presentes foram informadas de
que os objetos expostos possulam um peso que variam de 3 a 6 quilos. 0 resultado
provou a existencia de urn peso aparente, devido a cor. Entre 0 preto e 0 branco,
colocados nos dois extrem~s, registrou-se a diferenga de 2,5 Kg. Na realidade todos
os objetos eram do mesmo peso: 4 Kg.
Resultado da escolha dos recipientes e na ordem do mais pesado ao mais leve:

+ pesado + leve
·Preto· Verde Azul Vermelho· Cinza" Amarelo· Branco"
(300g) (250g) (200g) (150g) (100g) (80g) (50g)
Porcentagem de escolha do mais pesado ---------------------83% ·Preto"
Porcentagem de escolha do mais leve -------------------------96% "Branco"
Cor proxima do mais pesado -------------------------------------33% Verde
Cor proxima do mais leve------------------------------------------33% Amarel0
Outra cor perto do pesado-----------------------------------------17% Azul
Outra cor perto do leve-----------------------------------------20% "Cinza"
Cor no meio da escala de peso aparente----------------------17% Vermelho
Todes os recipientes tinham 0 mesmo peso, ou seja, 200 g, que as pessoas
tentavam avaliar visualmente, isto e, sem tocar nos objetos.

Os elementos visiveis da identidade incluem projeto de logotipo, apllca,ao em

papelaria, merchandising, sinaliz8c;ao, aplic89ao na revista, alem de toda a
comunicac;aoespontanea, como as express5es de satisfayao ou insatisfac;:aodos
individuos, par exemplo, mas muitas vezes 0 trabalho do designer grafico na
concep,ao de projetos de identidade visuallimita-se a configura,ao dos elementos
graficos de identifica,ao como simbolo e logotipo, buscando uma sintese original de
urn conjunto complexo de informac;oes,em definir as estrategias de seus usos,
buscando uma unidade conceitual em ap1ica90es coerentes e concisas, e em definir
as condi90es tecnicas exigidas para suas aplic890es e reprodu9ao.
RESULTADOS

Apresentat;:ao da marca

A assinatura visual principal deve ser usada em todas as situ8<;oes, exceto naquelas
em que sua aplicayao nao for possivel, quando serao empregadas as aplica~6es
alternativas.

Oescritivo da marca

o nome "BRUM" e originario do som feito verbalmente pelas crian~as quando

brincam com seus carrinhos, proporcionando aD leitor urn elo muito mais forte com a
revista.O nome "Brurn" acolheu a fonte Atomic que tern como caracteristicas angulos
arredondados, radicais e robusta fazendo meng80 aos carras tuning.A chama
simboliza potencia, forg8, modernidade e sempre S8 destacou nos hotrod' 5, sendo
aplicada ate hOje. A cor vermelha simboliza a conquista, competitividade, for~,
energia, limite dos rel6gios, calor. Os remanos usavam a bandeira vermelha nas
batalhas para estimular as glandulas end6crinas. Estas soltam adrenalina e ajudam
a aumentar a nivel de energia." (Amber, 1983).A cor preta alem de ser uma cor que
arremete a modernidade, foi utilizada para dar urn contraste agradavel a logo. Foi
aplicada uma inclina~o na marca para que desperte uma sens8gao de velocidade e
movimento.
Padrao cromatico

Abaixo estao representados as pad roes cromaticos em tres escalas distintas, sendo
a PANTONE para impressas em cares especiais, a CMYK para impressas em
seley80 de cores e a escala RGB para assinaturas eletr6nicas (video e web).
Escala CMYK:

C: 0 M: 100Y: 100 K: 0
I C:OM:OY:OK:l00

Escala Pantone:

PANTONE 1788 CVC PAI'lTONE Process Black eve

Escala RGB:

R:213G:50B:41 R:31 G:26 B:23

Padraa tipografica

Editorial
Humanst521 BT Airbus Special
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXU
abcdcfghi;klmnopqrsllNX)'Z
abcdefghUJclmnopqrsruvxyz
1234567890
!@#S"'.O()[] 1234567890
.,;:/" .•.-" ..• +--= 1$%&(JlICl
•• ;:, •• " - ••- ••+ -_.

4990810 Detonod Base 02

ADCDEFGHIJKLMNOPQRS1UVXVZ ~~lIJ<Ll\t~--ruvx'.7.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ ~~I\tIo'JClPQft>--ruvX'7.
1234S67890 1234!M>78!O
.•0
."d

Marca
Atomic
1IIIIlI£l'lWll.lllllllIIlIZ
lD:lIeI'yliJd~!I'
II!3'ISS'IB3Il
.1~lSll[l[](l
.,/
Marca em tons de cinza I p & b

A assinatura visual em preto e tons de cinza favorece aplica,oes de baixo custo.

Neste caso apresentam-se duas op~6es,uma em tons de cinza com usa de reticula
a 30% e 90%, e outra em preto.

Marca em Negativo

Sao duas as possibilidades para a assinatura em negativo da marca.

Sendo uma delas para aplica,oes em cores e outra para aplica,oes em preto e

~' "
branco.

(
-~
fA,,.,~,:;:':
r U~t---
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.. ,
k~',
:

- -
: - ..
'

'

-
-
~
.
. .
Marca em Monocromia

A assinatura visual monocromatica visa aplicayOes de custo reduzido, como

bloeo de notas e outras apliea~6es que neeessitern a usa de apenas urna cor.
Neste caso, sao tres as assinaturas monocromaticas possiveis.

Uma em tom cinza com usa de reticula de 30%, autra com 0 vermelha, e final mente
uma em preto a 90%.

Fig.13
Construc;:ao Tecnica

Construc;:ao da Marca

A malha construtiva tern como objetivo a orientac;iio para uma perfeita reproduc;iio
manual das assinaturas visuais da marca.

Considera-se aqui cada modulo uma unidade fundamental da constru9ao, com valor
de 1 xl cm.

4 10 11 12 13

.~m1 114 1125

Fig.14
Aplicacoes

Cartao de Visita

Representado aqui em escala com as medidas em verdadeira grandeza (90,0 x

45,Omm) 0 cartao de visitas da Revista Brum.
Deve ser impressa em duas cores (padrao cromatico institucional - escala
PANTONE) sobre papel couche 180g/m' bra nco.

Marcos Ribeiro
Folo,raft

voc+ 55(41)3555-0555
lalfCQS@brum.colII.br
IIltp:Jfwww.brum.com.br

lulnlHn,..1n lU5- ~U-". "'-lOnnlO

Fig.1S
Papel Timbrado

Representado aqui em escala 1/2 sendo seu formato real 21,0 x 29,7cm (A4), 0
papel timbrado da revista Brum deve ser impressa em duas cores (padrao cromatico
institucional - escala PANTON E) sobre papel sulfite.
Envelope para Ofieios

Representado aqui em escala, sendo seu formata real 23,0 x 11,0 em, 0 envelope
para oficios da revista Brum deve ser impressa em papel sulfite.

Fig.17

Envelope para Documentacao

Representado aqui em escala, sendo seu formato real 24,0 x 34,0 em, 0 envelope
para documentayBa da Revista Brum deve ser impressa em papel sulfite.

~7
Adesivos

Representados aqui as adesivos da Revista Brum devem ser confeccionados em

vinil de recarte au impressa sabre vinil branco.

Fig.19

Brindes

ITt> Camisetas

Fig.20
S) z _

So •••
Projeto Gr8tico

Capa

Representado aqui em escala, sendo seu formato real 205,0 x 265,Omm. A capa
deve obedecer 0 seguinte esquema: a marca sempre deve ficar no centro
obedecendo as medidas.

Diagramacao

Representado aqui em escafa, 0 esquema de diagramas de cinco colunas dcfl uma

maior liberdade na
elaborac;ao do layout da revista. 0 grid tern as seguintes medidas em "em".
As reportagens principais sempre devem come9ar em paginas duplas sendo a da
esquerda a apresentac;ao da reportagem com 0 titulo e urna foto, e a da direita com
no maximo tres fotos sendo urna em tamanho que ultrapasse os limites das paginas,
e as outra duas ocupando 0 espa90 que 0 bloco de texto exija.

Fonte 4990810
cor prela a 10%

Fonte 4990610 Oetoned podendo usar

corpo 80 em sua maior escala. cor branca

A imagem deve acupar as qualro

ullimas colunas

Gravata com a fonteAir;;;bu~s~=:t+--tt--th§~~~.1

corpo 10 na cor prela.
a fonte Fonte 4990810
e-~spascom
Detoned
com corpo 185
 Legenda alinhada t\ direila mas
podendo ser alinhada a esquerda
rante Humansl521bt
Fig.24

A imagem deve acompanhar a

altura do texto

Fonte Humanst 521bt bold com

corpo 8 pi e entre linhas 10 e
alinhamento a esquerda e quando
necessario pode ser allnhado a
direita: ex: diagramacao na pagina
direila

Imagem com tamanho maximo de

20.5 x 15.5
Fonte 4990810 Detoned em corpo
maximo de 80 na cor branca

Sempre Que a imagem ocupa loda a

pagina ela deve levar uma assinatura
com a logomarca em Ions de cinza e
com Iransparencia de 40% Fig.26

Reportagens secundarias tern uma f1exibilidade maior por questao de espa90, mas
sempre seguindo as mesmas regras do diagrama e as imagens nao poderao invadir
o titulo nem 0 subtitulo da reportagem.
 ~Fonl0AlrbuS
Specialno tamanho 'Ople
lirnitadaem~llnIIas

CONCLUSOES E RECOMENDA<;:OES

o presente trabalho se propos a desenvolver uma publica9ao para a cultura tuning.

Com tal prop6sito buscou orientar-se par metodo\ogia cientifica, cumprir as objetivos
definidos e contribuir para as novas perspectivas de pesquisas. Estas S8 tornaram
mais abrangentes visando esciarecer a relaC;8o da cultura tuning com 0 design
grafico.

Quanto aos objetivos definidos

Para desenvolver uma revista tuning, buscou-se inicialmente refletir sabre cultura
tuning e a forma que esta disposta, bern como as metodos utilizados para a
personaliz8C;8o dos veiculos.

Na reviseo da literatura fcram selecionados, descritos e analisados as origens e

tendencias de personaliz8C;80 de veiculos, realizando urna reflexao comparativa
destas, com a finalldade de identificar qual seria a melhor maneira de transforma-Ios
em urna publica98o.

Foi entao desenvolvido conjunto de instrurnentos graficos que permitiram mostrar as

interferencias do design na cultura tuning, fato esse determinante dos objetivos do
projeto.

Sendo trabalho de natureza exploratoria, a metodologia adotada para atender esta

pesquisa esta voltada a
criayao de pe9as graficas aplicados a
cultura tuning.

Encontra-se organizada em momentos, a saber:

o primeiro momento foi a realiza\=-Bo do levantamento de dad os e subsidios teoricos
sobre 0 tuning, apresentados no topico Revisao de Literatura. 0 segundo, foi a
elabora\=-ao de uma identidade visual para uma revista, denominada Brum Tuning.
No terceiro, foi realizada a aplica~o da logomarca e criayao do manual da marca.
Neste momento tambem foi desenvolvido um projeto grafico para a revista e para 0
site, assim como uma introdu\=-ao para divulgacyi3.o da marca Brum.
E finalmente, apos a desenvolvimento, apresenta-se a versao final do trabalho com a
incorpora\=-ao dos resultados obtidos nos momentos anteriores, na forma de uma
revista mensal.

Quanto ao merito de trabalho cientifico

o presente trabalho buscou atender determinados criterios cientificos utilizados na

valida"ao de pesquisas.
Contribui\=-ao - cooperar atraves dos resultados para elucidar urn nicho de mercado,
ainda pouco explorado pelos designers;
Relevancia - por ser necessario, conveniente, utH e importante, sob 0 ponto de vista
teorico para a cultura tuning;

Originalidade - tern carater singular, proprio e nao abordado no tema, caracterizando

oportunidade e nao raz6es 6bvias, e ainda nao publicado; e
Viabilidade - numa consideragao de prazos, recursos e informa90es dispon[veis
mostra ser exequivel.

Contribui~ao

No presente trabalho. foram desenvolvidos uma serie de pe\=-as grancas para 0

publico tuning. A partir delas pode-se estabelecer algumas areas de interfer€mcia do
design.

Sendo assim, a contribui\=-80 do presente trabalho se eTetua, tanto em nivel

teorico, a medida que buscou explicitar uma area relativamente carente de design;
como tambsm em nivel tecnico, pelo desenvolvimento de urn instrumento que pode
ser utilizade nas empresas do ramo.

Relevimcia

o tema e relevante em fun\=-Bo do fen6meno "tuningn que intensificou 0 processo de

personaliza\=-80 de autom6veis, notadamente no setor cultural, onde houve a
infiuencia estrangeira que favoreceu 0 crescimento de seguidores dessa cultura.
Como os produtos e servi90s deste setor sao em sua maieria de bens de consumo,
a marca corporativa influencia fortemente 0 c1iente na escolha de determinada
publica<;ilo.

Neste contexto, 0 valor total de uma marca, no setor tuning, evolui do

desenvolvimento de atributos, que demonstram aos leitores que a revista Brum
Tuning esegura em seus posicionamentos, inovadera, arrojada e capaz de
conseguir realizar as seus objetivos, com tiragem suficiente para a manutencyi3.o da
revista (profissiona1ismo,lucrativldade) e para a sua responsabilidade social na
comunidade em que opera.

Viabilidade

o presente trabatho pede ser desenvotvido devido a oportunidade obtida junto aos
profissionais da area e, portanto, ter acesso a varias publicalYoes, trabalhos
realizados e interagir com profissionais especializados no assunto.
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