SONDEO DE OPINIÓN

Un sondeo de opinión es una medición estadística tomada a partir de

encuestas destinadas a conocer la opinión pública.

Estas mediciones se realizan por medio de muestreos que, usualmente están

diseñados para representar las opiniones de una población llevando a cabo
una serie de preguntas y, luego, extrapolando generalidades en proporción o
dentro de un intervalo de confianza.

Historia de los sondeos de opinión

El primer ejemplo conocido de un sondeo de opinión fue una encuesta de voto
local, sin valor científico, realizado por el Harrisburg Pennsylvania en 1824, que
dio como ganador a Andrew Jackson sobre John Quincy Adams por 335 votos
a 169 en la campaña por la Presidencia de los Estados Unidos.

Tales sondeos, sin valorni método científico, se volvieron gradualmente

populares, pero manteniéndose a un ámbito local, normalmente en el área de
una ciudad. En1916, elLiterary Digestse embarcó en una medición de carácter
nacional, enviando millones detarjetas postales y, simplemente, contando las
que respondidas. De esta forma, se predijo correctamente la elección como
Presidente deWoodrow Wilsony de las siguientes cuatro elecciones
presidenciales.

En 1936, el "Literary Digest" utilizó una muestra significativa de 2,3 millones de

"votantes", con la cual habían determinado que la población norteamericana
tendía a simpatizar con el Partido Republicano.

Una semana antes del día de las elecciones presidenciales, se informaba

queAlf Landondel Partido Republicano era, de lejos, mucho más popular
queFranklin D. Roosevelt del Partido Demócrata.

Al mismo tiempo, George Gallup realizó una encuesta mucho más pequeña,
pero con mejores bases científicas, utilizando muestras demográficas
representativas. Gallup predijo correctamente la victoria arrolladora de
Roosevelt. Al poco tiempo, el Literary Digest dejó de funcionar, mientras que
los sondeos empezaron a incrementarse.

Elmo Roper fue otro pionero norteamericano en las predicciones políticas

usando encuestas científicas.

Así, predijo la elección del presidenteFranklin Delano Roosevelttres veces, en

1936, 1940 y 1944.Louis Harrishabía estado en el terreno de la opinión pública
desde 1947 cuando se unió a la firma de Elmo Roper, convirtiéndose más tarde
en su socio.Galluplanzó una subsidiaria en elReino Unido, donde predijo
correctamente la victoria delPartido Laboristaen la elección general de 1945, en
contraste con virtualmente todos los otros comentadores, quienes esperaban
que el Partido Conservador, liderado por Winston Churchill, ganara fácilmente.

Ya para los años cincuenta, las encuestadoras se habían propagado por la

mayoría de las democracias, llegando a estar a inicios del siglo XXI en
prácticamente todos los países del mundo.

Actualmente, crece cada vez más la tendencia de realizar encuestas ofreciendo

a los encuestados una bonificación (dinero o bonos).

En algunos casos, existen compañías que utilizan recursos web, como páginas
y portales, para buscar y llegar a un público mucho más amplio, obteniendo
una amplia variedad de resultados ante diferentes tipos de temas: productos,
servicios, marcas, experiencias, políticos, etc. brindado a los voluntarios un
pago por cada encuesta que resuelvan.

Sin embargo, el usuario de este tipo de portales debe ser consciente del
potencial peligro que puede correr al utilizar sitios aleatorios, sin antes realizar
una verificación exhaustiva para estar seguro de que tal puede en realidad
darle su bonificaciónuna vez finalice la encuesta.

Muestra y métodos de encuesta

Por muchos años, los sondeos de opinión fueron realizados a través de las
telecomunicaciones o, principalmente, cara a cara, tanto en las calles como en
los hogares de las personas. Los métodos y técnicas variaban aunque están
ampliamente aceptados en la mayor parte de lugares. Se pueden realizar
encuestas verbales, con papeletas de votación y procesadas de manera
eficiente, para contrastar otros tipos de encuesta con matrices sistemáticas y
más complicadas en comparación a los procedimientos ortodoxos previos.

Los sondeos de opinión se desarrollaron en aplicaciones populares, aunque las

tasas de respuesta para algunas encuestas declinaron.

En algunos países se ha vuelto común la realización de sondeos de opinión

mediante llamadas telefónicas, siento estas más fáciles, baratas y rápidas que
el método cara a cara. Además de esto, los sondeos víaInternetse van
tornando más populares, a pesar de las dificultades de tomar muestras de
carácter científico en gran parte por elInternetde ciertos sectores importantes
en algunos países.
Los encuestadores que utilizan encuestas por internet, deben trazar la muestra
a partir de un gran panel de voluntarios y los resultados son sopesados para
reflejar la demografía de la población de interés. Esto marca una diferencia en
las encuestas populares a las cuales se someten quien quiera participar, más
que una muestra científica de la población y, por ello, no son generalmente
considerados como precisas.

La redacción de un sondeo puede incluir sesgos, dado que elsesgopuede estar

en la opinión. Por ejemplo, es más probable que el público indique su apoyo
por una persona que es descrita por el operador como uno de los "candidatos
que lideran la elección". Esta pregunta en sí mismo oculta un sesgo sutil por un
candidato, al agrupar a algunos candidatos en una categoría "otros" o
viceversa. Las herramientas que se utilizan en los sondeos del siglo XXI varían
en complejidad debido a estas circunstancias.

Potencial de error

Error de muestreo
Todos los sondeos están basados en muestras que están sujetos alerror de
muestreo, que refleja la incertidumbre de exactitud del proceso de muestreo. La
incertidumbre es expresada frecuentemente como margen de error.

El margen de error no refleja otras fuentes de error además del error por
dimensionamiento. Un sondeo con una muestra aleatoria de 1000 personas
tendrá un margen de error de 3% para un porcentaje estimado de la población.
Un +/-2.5% de margen de error significa que el 95% del tiempo el
procedimiento usado dará un estimado de +/-2.5% del porcentaje a ser
estimado.

El margen de error puede ser reducido mediante una muestra más grande, por
lo tanto si un encuestador desea reducir el margen de error al 1%, el
necesitaría una muestra aproximada de 10.000 personas. En la práctica, los
encuestadores necesitan equilibrar el costo de una muestra grande con la
reducción del error de muestreo, siendo un tamaño de muestra de entre 500 y
1000 personas una cantidad típica necesaria para sondeos de carácter político.
(Téngase en cuenta que para 500 respuestas completas podrían ser
necesarias miles de llamadas telefónicas.)

Sin respuesta
Como algunas personas pueden negarse a responder llamadas de extraños, o
rehusar responder el sondeo, las muestras pueden no serrepresentativasde la
población. A causa de esto, las características de aquellos quienes aceptan ser
encuestados pueden ser marcadamente distintas a las de aquellos que se
niegan convirtiendo a la muestra en una versión parcializada del universo que
el encuestador quiere analizar. En estos casos, la tendencia introduce nuevos
errores en el sondeo, en un sentido u otro, en adición a los errores causados
por una muestra sencilla. El error debido a la tendencia de la muestra no se
vuelve más pequeño con muestras poblacionales de mayor tamaño. Si las
personas que rehúsan responder tienen las mismas características que
aquellas personas que sí aceptan responder las encuestas, entonces los
resultados finales serán sin tendencia parcializada, mientras que si las
personas que no responden tienen diferentes opiniones que aquellas que lo
hacen, entonces habrá un error de tendencia en los resultados. En términos de
sondeos para elección, los estudios sugieren quelos efectos de la parcialidad
son reducidos, pero cada empresa encuestadora tiene sus propias fórmulas
sobre como minimizar la parcialidad de tendencia de la muestra.

Además de esto, también existen otros factores por los que puede haber un
margen de error mayor, los cuales pueden ser la falta de estratificación de la
muestra, un mal análisis o una supervisión deficiente; incluida la falta de
retroalimentación del equipo de campo.

Respuesta parcializada

Los resultados de la medición podrían ser afectados por las respuestas

parcializadas, donde las respuestas dadas por los encuestados no reflejan sus
verdaderas creencias.

Esto podría ser ingeniado deliberadamente por encuestadores no escrupulosos

en Unsondeo de empuje, pero más frecuentemente es el resultado de un
ordenamiento de preguntas (ver abajo). Los encuestados pueden tratar de
manipular el éxito de un sondeo mediante, por ejemplo, tomar una posición
más extrema de la que actualmente mantiene para explicar su lado del
argumento de forma rápida y así terminar sin pérdida de tiempo.

Además los encuestados pueden encontrarse sometidos a unapresión socialen

el momento de tomar parte en la encuesta y de esa manera pueden tratar de
dar una respuesta que tenga más aceptación que la que corresponde a su
verdadera opinión. Si el resultadodel sondeo es ampliamente publicitado, este
efecto, denominadoespiral del silencio, se verá aumentado.

Redacción de preguntas
Es bastante sabido que, en la redacción de preguntas, el orden en las cuales
se formulan las preguntas y el patrón en el que se enumeran las respuestas
pueden influir en los resultados de un sondeo. Una manera en la cual los
encuestadores intentan minimizar este efecto es preguntar en el mismo set
preguntas para conseguir cambios en la opinión.

Los controles más efectivos, usados por los investigadores de la actitud son:
• Realizar suficientes preguntas para poder cubrir todos los aspectos de un
asunto y controlar los efectos debidos al patrón de las preguntas (como una
redacción positiva o negativa), la adecuación de número es establecida
cuantitativamente con las medidas psicométricas como loscoeficientes de
confiabilidad.
• Analizar los resultados mediante técnicas psicométricas para sintetizar las
respuestas en una cantidad pequeña pero confiable y así detectar preguntas no
efectivas.

Estos controles no son ampliamente usados en la industria de las

encuestadoras.

Errores provocados por los grupos que son objeto de estudio

Otro factor que induce al error es encuestar grupos sociales que no son
representativos de la población como consecuencia del método usado. Por
ejemplo, las encuestas telefónicas tienen un margen de error inherente puesto
que en muchas épocas y lugares, los que tenían teléfono eran más ricos que
los que no tenían. Asimismo, hoy en día en muchos sitios la población sólo
dispone de teléfonos móviles.

Puede ocurrir también que los encuestadores tengan prohibido llamar a móviles
(por ser ilegal en esa jurisdicción hacerllamadas no solicitadasa teléfonos en
los que el propietario paga por el simple hecho de coger la llamada), y por
tanto, estos individuos nunca son incluidos en las encuestas.

Si el subconjunto de población sin teléfonos móviles difiere bastante del resto

de la población, estas diferencias pueden alterar los resultados de la encuesta.
Las empresas de encuestas telefónicas han desarrollado muchas técnicas
basadas en elcoeficiente de ponderaciónpara ayudar a mitigar estas
deficiencias, con más o menos éxito.

Un ejemplo muy utilizado para ilustrarla poca fiabilidad de las encuestas

telefónicas es el de laselecciones generales del Reino Unidocelebradas en
1992. A pesar de que las empresas encuestadoras utilizaron métodos distintos,
prácticamente todas, tanto en los días previos a las elecciones como en los
sondeos a pie de urna, daban como vencedor al Partido Laborista enla
oposición. Sin embargo el voto real acabó dando la victoria al Partido
Conservador, por aquel entonces en el poder. En las consideraciones
posteriores a este fracaso, las empresas de sondeos presentaron varias ideas
para tratar de justificar semejante error.
Entre otras, figuraban:

• Un cambio de opinión de última hora. El triunfo de los conservadores fue

posible gracias a los votos de la gente que cambió de opinión en el último
momento. Por eso, el error no es tan grave como pueda parecer.
• Poca participación de los votantes. Los que votaron al partido Conservador no
se mostraron tan dispuestos a participar en la encuesta como lo habían hecho
otras veces, y por eso esta vez su opinión no ha quedado reflejada en el
sondeo.
• El voto oculto. Los conservadores han sufrido un continuo periodo de baja
popularidad a causa de la recesión económica y de algunos importantes
escándalos.

Algunos de sus votantes pueden haberse sentido presionados para dar una
respuesta más acorde con el pensamiento de la mayoría, sin ser esa su
intención de voto.

La influencia de estos factores en el resultado final fue y sigue siendo un tema

controvertido, pero desde ese momento las empresas de encuestas han
mejorado sus métodos y han logrado predecir mejor los resultados de las
siguientes elecciones.

Todas las cadenas de televisión importantes en prácticamente todos los países

donde se celebran elecciones, llevan a cabo sondeos (ya sea por su cuenta o
en colaboración con lasrevistasoperiódicosmás importantes). El fallo más
conocido de los sondeos que se recuerda en losEstados Unidoses la predicción
de queThomas E. Deweyderrotaría aHarry S. Trumanen las elecciones
presidenciales del 1948. Las compañías de sondeos más importantes,
incluyendo Gallup y Roper, pronosticaron una victoria por mayoría aplastante
para Dewey.

En el Reino Unido, la mayoría de sondeos fallaron al pronosticar las victorias

electorales de los conservadores en1970y1992, y la victoria de los laboristas
en1974. De todos modos, sus resultados para otras elecciones han sido
bastante acertados.

La influencia de los sondeos de opinión

Al proporcionar información sobre las intenciones de voto de la población, los

sondeos de opinión pueden influir en la conducta de los electores. Las diversas
teorías que existen sobre el tema pueden dividirse en dos grandes grupos: los
efectos de arrastre y rechazo y el voto estratégico o táctico (Emilio Lamo de
Espinosa, 2001). El efecto de arrastre (bandwagon effect) ocurre cuando el
sondeo provoca que los votantes respalden al candidato que se pronostica que
vencerá. La idea de que los electores son susceptibles a estos efectos no es
nueva, e remonta como mínimo al año 1884; William Safire (1993:43) informó
de que se usó por primera vez ese mismo año en la revista de historietas
políticas Puck.

Esta idea persiste a pesar de la falta de pruebas empíricas hasta finales del
siglo XX.

George Gallupdedicó muchos esfuerzos en vano en intentando desacreditar

esta teoría en su época presentando estudios empíricos. Un reciente meta-
estudio de investigación científica en este campo indica que desde los ochenta
en adelante el efecto de arrastre es mucho más frecuente (Irwin y van
Holsteyn, 2000).

La segunda categoría dentro de las teorías de cómo los sondeos afectan

directamente al voto es elvoto estratégicoo voto táctico. Esta teoría se basa en
la idea que los votantes ven las elecciones como un método para elegir un
gobierno. Así, algunos no eligen a su candidato por razones de afinidad política
o simpatía, sino por otras no tan deseables, como puedan ser motivos
estratégicos. Un ejemplo de esto se pudo ver en laselecciones generales de
1997 en el Reino Unido, cuando la victoria de Michael Portillo en la
circunscripción de Enfield se daba por sentada y sin embargo los sondeos de
opinión mostraban que el candidato del Partido Laborista, Stephen Twigg
ganaba apoyo sin cesar.

Eso pudo haber impulsado a los votantes indecisos o a los votantes de otros
partidos a apoyar a Twigg para echar a Portillo. Otro ejemplo es el efecto
bumerán en el que los que los supuestos votantes del candidato dan por
segura su victoria y sienten que su voto no es necesario, permitiendo así la
victoria al contrincante. Estos efectos sólo indican cómo las encuestas de
opinión afectan directamente la decisión del electorado. También se ven
afectados los periodistas, los políticos, los partidos políticos y los funcionarios
entre otros, pero sobre todo el enfoque de los medios de comunicación y las
ideologías políticas.

Principales ventajas de los sondeos de opinión auto

administradas.
Los sondeos de opinión autoadministrados, enviadas por correo o por e-mail,
permiten la realización de preguntas que requieren presentaciones visuales, lo
que no ocurre con los sondeos de opinión telefónicos, aunque sí naturalmente
con las personales.
En los sondeos de opinión autoadministrados se pueden realizar preguntas
largas y con categorías de respuesta compleja, siempre que sean claras y se
les den a los encuestados las instrucciones pertinentes, y el tiempo necesario
para responder la encuesta. Permiten la realización de baterías de preguntas.

Cuando el sondeo se la administra o aplica el propio entrevistado sus

respuestas suelen, al menos en ciertos temas, ser más auténticas, al no deber
compartirlas con ningún encuestador o entrevistador. Dependiendo del tema
bajo investigación, esta puede ser una ventaja a considerar seriamente.

Ventajas y desventajas de los sondeos de opinión personales.

Los sondeos de opinión personal tienen algunas grandes ventajas con respecto
a la telefónica y a las encuestas auto administrado aunque presentan algunos
importantes inconvenientes. Los sondeos de opinión personal o presencial son
los más adecuados cuando se desea resguardar al máximo la aleatoriedad de
la muestra. Los muestreos polietápico de carácter probabilístico suelen tener
como última etapa la selección por parte de un encuestador de la persona que
se constituirá finalmente en el encuestado.

Cuando ello se realiza debidamente, es una excelente manera de evitar sesgos

en la muestra, o sea resultados que no expresan lo que realmente ocurre en la
población de la que fue tomada la muestra. Por otra parte, el carácter personal
de la encuesta social o de opinión es insustituible a la hora de garantizar la
mayor cooperación de las personas entrevistadas.

El contacto visual, cara a cara, la posibilidad de generar confianza, de

presentar credenciales, etc. son un excelente modo de garantizar buenas
respuestas de los encuestados, y ello en una encuesta que presente cierta
dificultad inherente, como ciertas personas reticentes o desconfiadas, puede
ser lo determinante a la hora de decidir qué tipo de encuesta se realizará, si no
se quiere tener resultados equivocados. Piénsese al respecto cuando se
realizan encuestas preelectorales o de intención de voto. Además, el
encuestador bien entrenado, profesional, podrá aclarar dudas al encuestado,
tomar notas adicionales, por ejemplo, del grado de confianza que entiende que
se les puede dar a las respuestas obtenidas, comentarios sobre la situación,
etc.

La posibilidadde observar directamente, además, permite el registro de ciertos

datos de forma inequívoca, como algunos indicadores que servirán para
determinar el nivel socioeconómico del entrevistado, por ejemplo. Finalmente,
cuando una entrevista es personal, existenmayores posibilidades de realizar
correctamente encuestas muy extensas, incluso pudiendo el encuestador
regresar en otra ocasión pactada con el entrevistado a terminar de realizar la
encuesta.

Pero los sondeos de opinión personales presentan la importante dificultad de

que son bastante más caras que las de las otras formas mencionadas: las
encuestas telefónicas y las encuestas auto administradas, por mail o por
correo. De hecho, estas últimas formas han sido siempre utilizadas por su
menor costo, aún a riesgo de obtener resultados erróneos, como hemos visto.
Otra peculiaridad de los sondeos de opinión personalizados es que requieren
de una estructura de personal calificado mayor que las que se necesitan en las
otras modalidades.

Es necesario contar con supervisores de los encuestadores, pero sobre todo

con un equipo de encuestadores profesionales, muy entrenados. Los
encuestadores deben estar debidamente entrenados, ser confiables, estar
comprometidos con la tarea, entender el significado de lo que realizan como
parte de un proyecto de investigación, estar bien pagos, etc. y para tenerlos se
requiere más dinero, mucho más, de lo que se necesita para hacer una
encuesta telefónica. Finalmente, las encuestas personales podrán no ser
adecuadas cuando la muestra presenta gran dispersión geográfica o está
constituida por ciertos segmentos que, por sus propias características, no
pueden ser localizados fácilmente de modo personal, como puede ser el caso
de empresarios, personas que viajan, etc. En esos casos la alternativa es los
sondeos de opinión auto administrado, llevada a cabo con un adecuado
seguimiento.

RATING
El concepto de rating dispone de un empleo extendido a instancias de los
medios de comunicación audiovisuales ya que el rating es una cifra que indica
la cantidad de personas, de espectadores que tiene un programa de tevé o una
emisión radial. Entonces, cuánta más gente sintonice una emisora radial o más
mire un programa de tevé, mayor rating tendrá cada cual y lo opuesto a la
inversa.

Por caso es que el rating es una de las cuestiones más observadas y

consideradas dentro de la televisión y de la radio, por quienes producen,
dirigen y actúan en los diversos envíos y asimismo por los directivos de los
canales, ya que de la cifra del rating dependerán dos cuestiones claves para la
industria de los medios audiovisuales, por un lado, la cantidad de anunciantes,
ya que a mayor rating, mayor cantidad de publicidad habrá para ese programa,
eso es algo matemático por cierto, y por otra parte, la continuidad o no de un
producto en la pantalla es una consecuencia de la alta o baja audiencia,
respectivamente.
Ventajas del Rating.
Una producción con un excelente Rating puede verse favorecida en varios
aspectos. Económicamente, por ejemplo, ya que podrá cobrar más por su
pauta publicitaria y muchas empresas querrán promocionar sus productos ya
que una gran cantidad de público verá sus comerciales y se interesará por ellos
y por lo que promocionan, haciendo que las ventas de sus productos
aumenten.

• Las empresas que quieran promocionar sus productos, pueden evaluar qué
producciones tienen un excelente Rating y así elaborar una estrategia de
publicidad que le de dividendos a la compañía.Otro beneficio es para las
mismas productoras quienes serán identificadas como de alta calidad y podrán
internacionalizar su producto, al igual que los actores que intervienen en un
programa, quienes se cotizarán más y podrán asegurar un buen dividendo
económico en las futuras producciones en las que intervengan.

Desventajas del rating.

• En el caso de empeoramiento del rating de la compañía, está perdida de
ratingpuede ser un problema para la imagen de la compañía y dificultad su
acceso alos mercados de deuda (a pesar del incremento de su prima de
riesgo).
• Las agencias de rating responden lentamente a los cambios en las
condicionesde crédito de los emisores.
• Pérdida de credibilidad de las agencias de rating ante su incapacidad
paradetectar situaciones de incumplimiento de compromisos de pago.
• Criticas a las agencias de rating de no hacer bien su trabajo a la hora
deasignar los ratings e incluso de otorgar una opinión sesgada a la compañía
cuyadeuda califican, y que es quien paga el coste de estos servicios.
 INTRODUCCIÓN

La medición de audiencias existe hace mucho tiempo en diferente áreas

artísticas, para entender el rating y sondeo, es importante analizar y comparar

diferentes modos de medición de audiencia y sus objetivos. Dependiendo el

objetivo de cada medición, cambiará la información a tener en cuenta.

En el presente trabajo se describe los conceptos de sondeo y rating en

cuanto a la audiencia se refiere en medios de comunicación y estadística.

 CONCLUSIÓN

El tema de los medios de comunicación, es actualmente un tema

sensible, en el que mucha gente, con poder, tiene puesta su atención; con ello,

la investigación de esos medios, adquiere un protagonismo fuera de los

ambientes profesionales o especializados, que empieza a ser conocida y

seguida por la sociedad.

Por otra parte, unas cifras publicadas, cualquiera que sea la fuente de la

que procedan, toma una fuerza “científica” como si fueran verdades o dogmas

absolutos. Por lo anterior, es necesario tener en cuenta tres puntos esenciales

en cuanto a la medición de audiencia: uno, las muestras; dos, su relación con

el dinero y tres, su aceptación. O dicho de otra manera: la primera,

representada por las agencias de publicidad, las centrales de medios y las

agencias de investigación de audiencias; la segunda, por los anunciantes y, en

la tercera, los profesionales y académicos de los medios, los medios de

comunicación y la sociedad en general.

ANEXO