Etude de cas

L’entreprise Bic est une entreprise familiale d’envergure internationale :

 Implantation à l’étranger depuis plus de 50 ans;

 Comité de direction composé de 9 personnes, de 5 nationalités différentes;

 Employés issus de 53 nationalités différentes.

 Elle dispose d’une marque mondiale parmi les plus reconnues et réputées( troisième marque
française la plus connue au monde).

 Elle est présente sur 3 activités historiques:

- La papeterie;

- Les rasoirs;

- Les briquets;

sur lesquels l’entreprise est devenue l’un des leaders mondiaux.

Il est possible d'étudier le portefeuille d'activités de la société BIC à partir des matrices:

 La matrice BCG.

L'analyse des deux matrices permet de mener une analyse contrastée du portefeuille
d'activités de la société Bic.

Le diagnostic…

 Les trois principales activités sont arrivées à maturité (faible croissance ou décroissance
des marchés), alors que l'activité "sport" en croissance ne représente qu'une faible
contribution au chiffre d'affaire et aux marges du groupe;

 Les marchés de la papeterie et des rasoirs sont fortement concurrentiels et Bic se positionne
respectivement en deuxième et troisième positions derrière des groupes américains
nettement plus puissants que lui.

L'activité « rasoirs »

 Elle apparait comme une activité dilemme, voire un poids morts (marché ultra
concurrentiel, lancement de nouveaux produits régulièrement par Gillette, faible part de
marché, positionnement sur des produits en perte de vitesse).
 La société Bic doit pour l'instant son salut sur ce marché aux pays émergents mais
l'article Rasoir est passé d'un statut de bien de consommation courant à un produit courant "
à contenu technologique fort".

L'activité « briquets »

Elle pourrait être considérée comme une activité vache à lait.

Cependant, la concurrence des pays asiatiques est forte et dangereuse malgré une
qualité des produits inférieure à ceux de Bic.

De même, la pérennité de cette activité liée au tabac n'est pas assurée sur le long
terme.

L'activité « papeterie»

Le marché de la papeterie semble le plus attractif pour la société (position forte, excellente
image de marque, stratégie en adéquation avec le marché, possibilité de renforcer sa
position via des acquisitions ciblées).