Conceptos básicos de marketing

Arturo J. Solórzano. Economista, MBA.

Definición de marketing
MARKETING es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor
para otros. Phillip Kotler.

La palabra marketing proviene del vocablo ingles market (mercado) que a su vez significa un grupo
de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.

El marketing tiene un doble concepto, por una parte es la filosofía empresarial de orientación al
cliente y, por otra parte, es la herramienta de gestión que ayuda a tomar decisiones con el máximo
de información.

Mercado. El mercado está compuesto por los clientes y potenciales clientes (la demanda) y la
oferta: nuestra empresa y la competencia.

 LA DEMANDA (conjunto de compradores)

CURVA DE DEMANDA
PRECIO C$/unidad

300,000
280,000
260,000
240,000
220,000
200,000
180,000
160,000
140,000
120,000
100,000
0 200 400 600 800 1000
CANTIDAD1 DEMANDADA
 LA OFERTA (conjunto de productores o vendedores)

CURVA DE OFERTA
300,000
280,000
260,000
PRECIO C$/unidad

240,000
220,000
200,000
180,000
160,000
140,000
120,000
100,000
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900
CANTIDAD OFERTADA

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Funciones principales del Marketing
a) Entender las necesidades y deseos de los clientes existentes y potenciales.
b) Seleccionar y desarrollar productos y servicios que satisfagan de la mejor manera posible
a dichos clientes dentro de los límites de sus recursos.
c) Desarrollar un programa tendiente a informar a sus clientes sobre los beneficios de su
producto o servicio.
d) Asegurar que sus productos o servicios le lleguen a los clientes.

a) Entender las necesidades y deseos de los clientes existentes y potenciales.

• Las necesidades no son idénticas.
• Por ello es necesario indagar que quieren (investigación de mercados)
• No es posible imponer un Bs. o Ss.
•
b) Seleccionar y desarrollar productos y servicios que satisfagan de la mejor manera
posible a dichos clientes dentro de los límites de sus recursos.
• No intentar satisfacer a todas las personas
• Indagar y decidir qué mercado va atender según su capacidad.
• Diseñar distintos beneficios para sus Bs. y Ss. Para cada mercado

c) Desarrollar un programa tendiente a informar a sus clientes sobre los beneficios de su

producto o servicio.
• Determinar los canales de comunicación más adecuados para sus Bs. y Ss. y su mercado.
• Recursos como la promoción, la publicidad, la venta personal, las RRPP y medios masivos.

d) Asegurar que sus productos o servicios le lleguen a los clientes.

• Ofrecer los Bs. y Ss. En el lugar adecuado, momento oportuno y precio apropiado

Estudio de Mercado. De acuerdo con la definición de mercado de referencia se trata de encontrar

los hechos clave que lo definen tanto a nivel cualitativo cómo cuantitativo.

• Tamaño
• Comportamiento del usuario
• Hábitos de compra
• Ciclo de vida del producto o servicio
• Dónde se encuentran
• Decisor de la compra

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 Ventas y Ganancias en la Vida del Producto

Marketing Mix: Se denomina marketing mix a las herramientas o variables de las que se dispone
para cumplir con los objetivos de la compañía. Cuando se trata de un producto, estas variables son
denominadas las 4P. Producto, Precio, Publicidad, Promoción. En servicios se habla de precios,
procesos, elementos tangibles y sobre todo en la definición del servicio. Tampoco se habla
directamente de publicidad si no de comunicación.

Productos (bienes o servicios): ¿Qué hace al tuyo único,

mejor o más apetecible?
Precio: Valor intrínseco y valor agregado de tu producto y el
de la competencia.
Plaza: Lugar en el que haces la venta y distribución del
producto y a quién alcanza.
Promoción: ¿Cómo se dará a conocer? El Cómo, Dónde,
Cuándo, Quién y Porqué.

Producto
• Atributos del producto:
 Calidad del producto
 Características del producto Mezcla de Marketing
 Diseño del producto
• La marca:
 ¿Qué es la marca?
 Valor de marca
 ¿Qué marca?
 Estrategia de marca: extensión de línea; extensión de marca; multimarca;
reposicionamiento de marca.
• El envase
• Etiquetado

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 • Servicios de apoyo:
 Decisión sobre el mix de servicio
 Ofrecer servicios de apoyo al producto
 El departamento de servicio al cliente

Precios
Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su
distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresión
del valor del producto para los consumidores potenciales.

Plaza: Política de Distribución

Escoja los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los consumidores. Vgr:
mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.

Promoción: Política de Comunicaciones

Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos, así
como también con sus consumidores actuales y potenciales.

La Marca
"Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, destinado a identificar
los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de los de
sus competidores." Definición de American Marketing Association.

 Las marcas son consideradas como un activo

estratégico clave para las empresas.
 Constituye el modo principal de identificar un
producto y diferenciarlo formalmente de los
competidores.
 Es el soporte más importante en el que se
concentra la estrategia de comunicación.
Los productos tienen un ciclo de vida determinado,
mientras que la marca puede permanecer.

Funciones de la marca

 Punto de referencia
 Simplificación de la decisión
 Garantía
 Personalización
 Protección legal
 Capitalización

El Lema o Slogan
Lema publicitario. Frase que se usa en la promoción de un producto o compañía.
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  "Corto y memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble
y relevante" (Bassat, 1993: 127)
 Características fundamentales de un eslogan son, además de la brevedad y la concisión, la
originalidad y el grado de atracción que pueda ejercer sobre el destinatario, para que sea
fácil de recordar e invite a que se emita reiteradamente.
Logotipo o logo es un elemento (símbolo o texto estilizado) que forma parte de la marca y
coadyuva a que ésta sea fácilmente identificada y rápidamente reconocida.
"Un diseño gráfico que es utilizado como una continuación del símbolo por una compañía,
organización o marca, y es a menudo, la forma de una adaptación del nombre de la compañía o de
la marca, o es utilizado conjuntamente con el nombre”. Definición de American Marketing
Association.

Herramientas de comunicación:
 Publicidad: toda forma de comunicación no personal y pagada para la presentación y
promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada.
 Venta personal: comunicación verbal en una conversación con uno o más clientes
potenciales, con el propósito de conseguir ventas.
 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un
producto o servicio.
 Marketing directo: acciones de comunicación
que interactúan directamente con los
consumidores una respuesta directa. e-
Marketing.
 Relaciones públicas: acciones que tratan de
construir buenas relaciones con los diferentes
públicos de las empresas, a partir de una publicidad favorable, el desarrollo de una buena
imagen corporativa, evitando y haciendo frente a rumores, comentarios y
acontecimientos.

Elementos de la Mezcla de Marketing

Producto Precio Plaza Promoción

Calidad Descuentos Canales Publicidad

Características Listas Cubrimiento Ventas Personales
Estilos Plazos Lugares Promociones
Marca Intereses Inventario Exhibiciones
Empaque Niveles Transporte Ventas Electrónicas
Tamaño Márgenes Almacenamiento
Garantía Condiciones Despachos
Servicios
Devoluciones

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Variables no Controlables del Mercado
• El medio ambiente político y legal,
• La tecnología,
• La competencia,
• La economía,
• Los consumidores,
• Los fenómenos físicos,
• Las expectativas de la sociedad (influencias sociales y éticas)
• La estructura de la distribución (intermediarios).

Segmentación: Es el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños que tengan

características semejantes y para los que vale la pena destinar una determinada oferta y unas
determinadas acciones promocionales. El conocimiento y experiencia en un sector te ayudan a
mejorar la oferta ( porque los conoces más) y a destinar recursos allí donde se encuentran ( foros,
revistas especializadas...)

Posicionamiento. Es la percepción que un cliente tiene de una marca o de una empresa. Nosotros
no podemos definir el posicionamiento, pero si realizar e implementar una estrategia para que
nos visualicen como queremos ser vistos. La comunicación es un elemento clave en el
posicionamiento. Comunicación no quiere decir campañas en prensa solamente, si no una buena
definición de nuestro proyecto y de nuestro mensaje en el mercado. Las estrategias de
posicionamiento deben responder a una cultura y a una realidad de la empresa porque si no
pueden crear expectativas no cumplidas que pueden ser causa de abandono de clientes.

Ventajas competitivas
 Un requisito para lograr un posicionamiento ventajoso es que la empresa o el producto
posea ventajas competitivas.
 Se posee una ventaja competitiva cuando el producto ofrece al consumidor mayor
satisfacción respecto al precio, en comparación con los competidores.

Ventajas competitivas – Requisitos

 Importante: la diferencia aporta a los compradores un beneficio de gran valor
 Distintiva: los competidores no ofrecen la misma ventaja o la empresa puede ofrecerla de
una forma distinta.
 Superior: la ventaja es superior a las de las otras ofertas.
 Comunicable: la diferencia es fácil de comunicar y visible para los compradores.
 Única: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.

Plan de marketing: Documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un
objetivo específico de mercado. El plan de marketing debe ir alineado con el plan de negocio y
estratégico.

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 Marketing estratégico: es parte de
la estrategia general de una
empresa que influye en las
decisiones que afectan al
mercado. Es un proceso por el que
se busca
 Conocer la necesidades actuales
y futuras de los clientes
 Identificar diferentes grupos de
compradores en cuanto a sus
gustos y preferencias o
segmentos de mercado
 Valorar el potencial e interés de
esos segmentos
 Conocer las ventajas
competitivas de la empresa,
orientarla hacia oportunidades
de mercado, desarrollando un
plan de marketing periódico con
los objetivos de
posicionamiento buscados.

El marketing operativo/ táctico: es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y del plan

periódico a través de las variables de marketing mix: producto, precio, promoción y punto de
venta o distribución