El mercado

Espacio en el que se visualizan los clientes reales y potenciales que en

cualquier momento pueden ser nuestros demandantes.

Clases de mercado
*Mercado de consumidores: las empresas que vende bienes y servicios de
consumo masivo como bebidas refrescantes, boletos de avión.

*mercado de empresas: las empresas que venden bienes y servicios a otras

empresas se enfrenta a un mercado más profesional bien formados e
informados.

*mercados globales: las empresas y servicios que venden bienes y servicios en

el mercado internacional se enfrentan a decisiones y desafío adicional.

Competencia
Empresa o producto que compiten con mis productos o empresa, conjunto de
empresas que ofrecen productos iguales o similares a las de una empresa con
otro o que producen bienes sustitutitos.

Pueden ser de forma directa e indirecta.

Participación se conoce como “participación de mercado” al porcentaje de un

producto vendido por una empresa en relación a las ventas totales de productos
similares de otras compañías que comparten la misma categoría en un mercado
especifico.
*Participación de mercado o (% marketshare ) representa la poción disponible
n un mercado o segmento determinado
*participación de mercado en unidades (%) igual a total unidades vendidas por
la empresa
*participación de mercado en ventas (%) igual a total de ventas de la empresa
en valor monetario ($).

El posicionamiento
Se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal
modo que estas ocupen un lugar distintivos en la mente de los consumidores, el
adjetivo es ubica la marca en la mente del gran público para maximizarlas
utilidades potenciales de la empresa.

Marketing de nichos Un nicho es un grupo de consumidores más delimitados

que busca un mismo conjunto de beneficios.

Proceso de segmentación
Todo producto, tangible o intangible, está destinado a un mercado, es decir, un
conjunto de compradores potenciales del mismo, para los cuales se ha
desarrollado y probado el concepto. Y para poder realizar las adecuadas
estrategias de marketing se debe conocer lo más posible acerca del mercado:
características, comportamientos, motivos y actitudes; además de posibles
competidores, distribuidores, factores ambientales y otras fuerzas, ya que esto
define los objetivos, metas, estrategias y programas específicos para el nuevo
producto.

El análisis del mercado es el primer paso y esto nos lleva a determinar el o los
mercados meta, en los cuales introduciremos el producto, siendo ésta una etapa
fundamental puesto que "la definición del mercado objetivo, lo que es lo
mismo, saber a quién está dirigido el producto o servicio, es el paso más
importante en el análisis de la empresa.

Elección del mercado meta

los mercados, aunque tienen una misma necesidad básica, pueden tener
diferentes componentes que difieren en sus deseos, recursos, localizaciones,
actitudes o costumbres, elementos que pueden utilizarse para segmentarlos, es
decir, dividirlos en grupos con características más homogéneas.
En términos habituales, para segmentar un mercado se trabaja generalmente
con las siguientes categorías, similares para los mercados de consumo e
industriales: sociodemográficas, ventajas buscadas, estilos de vida y
comportamiento, teniendo cada método sus ventajas e inconvenientes.

La segmentación sociodemográfica utiliza variables como localización, sexo,

edad, ingresos, educación, etc., en el caso de mercados de consumo, y
geográficas, tamaño, tipo de industria, clase de sociedad, etc., en los mercados
empresariales.

La segmentación por ventajas buscadas mira las diferencias en los sistemas

de valores asociados con la categoría de productos.

En la segmentación comportamental se pueden usar los siguientes criterios:

estatus del cliente (habitual, no habitual, no usuario, etc.), la fidelidad, la
frecuencia y el comportamiento de compra como tal

.
La segmentación por estilos de vida parte de la idea de que individuos muy
diferentes, en términos socioeconómicos, pueden tener comportamientos
similares e, inversamente, individuos similares, comportamientos muy
diferentes.

Naturalmente no todas las segmentaciones son efectivas. Para ser útiles deben
considerarse las siguientes características:

• Capacidad de medición: grado en el cual pueda medirse el tamaño y otras

variables, como el poder adquisitivo.

• Capacidad de acceso: el grado en el cual se pueda alcanzar y servir

eficazmente los segmentos.

• Solidez: el grado hasta el cual sean suficientemente grandes y productivos

para que valga la pena hacer una estrategia especial.

 Capacidad de acción: el grado en el cual sea posible formular

programas para atraer y servir a los segmentos.

Las empresas deciden se introduce el nuevo producto a todos los

segmentos o a algunos de ellos. En realidad se puede elegir entre tres
estrategias básicas de cobertura: en la no diferenciada, diferencia, y
concentrada.
  En la no diferenciada, la empresa opta por no reconocer los diferentes
segmentos y trata el mercado como un total, concentrándose en que
tienen en común las necesidades y expectativas de los clientes en vez de
hacerlo en sus diferencias tratando de diseñar productos y estrategia
globales.
 La diferenciada consiste en operar en dos o más segmentos del mercado
y se diseña ofertas específicas para cada uno.
 La concentrada ocurre cuando una empresa decide dividir el mercado
en segmentos significativos, pero dedica su esfuerzo a uno solo en vez de
dispersarse, en busca de satisfacer e en particular, logrando mejor forma
a un segmento en particular, logrando una solida posición en el mismo.

La elección de la cobertura del mercado para el nuevo producto debe

considerar los siguientes factores: recursos de la empresa, homogeneidad
del producto, etapa del ciclo de vida de la categoría del producto,
homogeneidad del mercado y competencia. S utilizan una estrategia
diferenciada o concentrada, se evalúan los atractivos de cada segmento y
se eligen el o los mercados meta a los cuales finalmente se lanza el
producto.

Más allá de la macro y la microsegmentación

la microsegmentación, que consiste en descubrir segmentos de interés en el
interior de cada uno de los segmentos seleccionados. La macrosegmentación es
una división efectuada sobre la base de criterios homogéneos como los
analizados, pero podría haber elementos particulares que conducen a nuevas
diferenciaciones basadas en aspectos como ventajas buscadas, intereses,
opiniones o comportamiento.
La desaparición del mercado de masas y la aparición de una segmentación cada
vez mayor lleva a las empresas a reflexionar sobre un cambio de paradigma
comercial.
Los ejecutivos de marketing relacional ciertamente investigan los segmentos
del mercado para averiguar lo que los clientes tienen en común, pero no lo
hacen así para servirles a esos clientes como grupo. Lo hacen para lograr un
entendimiento de las necesidades y preferencias de cada cliente individual.

Conocimiento del mercado meta

El mercado y los clientes nos orientan acerca de cómo hacerlo. El mercado
elegido es quien nos dice cuáles son sus verdaderas necesidades y expectativas
en cuanto al producto, qué cantidad de dinero está dispuesto a pagar por él,
dónde le gustaría encontrarlo; qué y dónde debemos comunicar. Es decir, todo
el marketing gira en torno al o los mercados meta.
Resulta fundamental conocer ese mercado, según decíamos, y ello implica
analizar sus características, tanto demográficas como psicográficas.

sistemas de información de mercados: es el proceso cuya finalidad es

precisamente obtener, clasificar, analizar, evaluar y entregar información
pertinente, oportuna y precisa. En general, la información requerida puede
obtenerse por medio de tres fuentes: informes internos, sistemas de inteligencia
de mercadeo e investigación de mercados. La dirección del proyecto del nuevo
producto debe evaluar y determinar qué información es deseable, necesaria y
factible de obtener.

Los informes internos que tengan las organizaciones pueden brindarnos

mucha información sobre los clientes de la empresa.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN

 • Fáciles de compilar y utilizar.
• Ser sencillos de entender, analizar e interpretar.
• Ser fiables y confiables.
• Ser precisos y sin errores.
• Ser consistentes, igualdad de criterios, integrables y comparables.
• Oportunos para suministrar a tiempo la información requerida
centrados en las variables clave.

Los sistemas de inteligencia, en cambio, se ocupan de monitorear de manera

permanente y sistemática el entorno en el cual está inmersa la empresa; esto es,
mirar variables económicas, políticas, legales, sociales, tecnológicas,
demográficas y otras que pueden influenciar la organización (oportunidades y
amenazas), especialmente en cuanto a los nuevos lanzamientos.

La investigación de mercados, que puede ser definida como un "proceso

objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la
toma de decisiones de mercadeo.
Establecimiento de una posición en el mercado
una vez elegido(s) el (o los) segmento(s), la empresa debe todavía decidir el
posicionamiento por adoptar en cada segmento.
Efectivamente, una vez que la empresa decide lanzar su producto en un
mercado meta, debe determinar cómo posicionarlo. "La posición de un
producto es la forma como los consumidores lo definen de acuerdo con
atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente del
consumidor, en relación con los productos de la competencia.
El producto puede posicionarse de diversas maneras.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
• Por diferencia de productos.
• Por atributos o beneficios principales.
• Por usuarios del producto.
• Por uso del producto.
• Por categoría.
• Ante un competidor o competidores determinados por asociación.
• Por un problema determinado

Comportamiento del comprador

Un comprador es alguien que está potencialmente "deseoso y capacitado para
comprar"28. Según los motivos de los compradores, y no las características del
producto, podemos considerar tres tipos de clientes:

• Consumidores directos, que son individuos o familias que compran para su

uso personal.
• Productores, constituido por personas o entidades que compran con el
propósito de elaborar alguna oferta.
• Intermediarios, individuos u organizaciones que adquieren los productos
para venderlos.
El entendimiento de este comportamiento del comprador, que puede ser
individual u organizacional, es parte fundamental de un programa exitoso de
marketing; sin embargo, el problema es bastante complejo.
El surgimiento de la etnografía como una técnica de investigación de mercado
sugiere qué tan difícil es comprender en realidad los anhelos más profundos del
consumidor.

En términos generales, si miramos los componentes de las actitudes y los

movimientos hacia la adquisición del nuevo producto.
Los compradores organizacionales (empresas), generalmente operan por
medio de un centro de compra y el proceso decisorio pasa por los siguientes
pasos: identificación de necesidades, establecimiento de especificaciones,
búsqueda de alternativas, establecimiento de contactos, criterios de compra,
evaluación de alternativas, negociación, compra, utilización y evaluación
posterior.
En los compradores individuales, personas, familias o parejas, el proceso
sería: identificación de necesidades, búsqueda de información, evaluación de
alternativas, compra y evaluación.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

También se ven influenciados por una serie de aspectos ambientales, culturales,
sociales, personales, etc., que junto a los estímulos de marketing llevan a los
compradores a una respuesta, que puede ser cognoscitiva (conocimiento,
recuerdo), afectiva (actitud, preferencia, intención) o comportamental (prueba,
compra, fidelidad). El conocer este proceso, así como el comportamiento de los
distintos tipos de clientes, ayuda mucho para actuar sobre los estímulos
adecuados y ejercer la motivación necesaria para lograr las respuestas deseadas
con relación a nuestro nuevo producto.
Difusión y adopción de innovaciones
La adopción, en consecuencia, es la actividad mental por la que pasa un
individuo desde el momento en que conoce una innovación hasta su
aceptación33. La difusión de la innovación es el proceso por el cual ésta se
comunica dentro del sistema social a través del tiempo34, siendo determinantes
ambos procesos.

De acuerdo con Rogers, los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso
de adoptar un nuevo producto:
• Conocimiento, el individuo se entera de que hay una innovación y se
convierte en posible cliente, pero no cuenta con suficiente información.
• Interés, la persona se siente estimulada para buscar información sobre la
innovación.
• Evaluación, el posible cliente reflexiona sobre los méritos relativos de la
innovación y pondera si le conviene o no ensayarla.
• Prueba, el cliente potencial utiliza la innovación en pequeña escala para
mejorar su estimación del valor de ésta.
• Adopción, el individuo decide usar en forma regular y completa el nuevo
producto.

Las características de la innovación se relacionan con la rapidez de su

adopción; entre estas tenemos:
• Ventaja relativa, es decir, el grado en que la innovación es superior a las
ideas precedentes; esto puede reflejarse en menor costo, mayor utilidad o algún
otro factor.
• Compatibilidad, o sea el grado de consistencia de la innovación con los
valores culturales y la experiencia de los individuos.
• Complejidad, esto es, el grado en que sea relativamente difícil de entender o
utilizar.
• Facilidad de prueba, es decir, hasta qué punto puede ensayarse en forma
limitada.
• Observable, o sea el grado de comunicabilidad de la innovación.

Bloqueos y riesgos
Para Marta Barco, "existen dos tipos de factores que van a acondicionar el
éxito de un lanzamiento: un primer grupo son de carácter intrínseco al producto
y un segundo grupo está constituido por aspectos propios del mercado en el que
el nuevo producto debe luchar por sobrevivir". Entre los factores intrínsecos
están la capacidad del producto para cubrir las necesidades, la novedad, valores
agregados, beneficios y el valor percibido. Los relacionados con el mercado se
refieren al proceso de adopción, ya visto, y al nivel de inercia, que es la
facilidad o dificultad que tiene un consumidor para cambiar de producto
(marca), que varía mucho entre las distintas categorías y los diversos
consumidores.
Otras barreras, reales o percibidas, que impiden que un nuevo producto sea
aceptado con facilidad, especialmente si se trata de una innovación compleja,
son una serie de riesgos de compra o de las consecuencias posteriores que el
comprador vislumbra. Los tipos de riesgo generalmente son:
• Monetarios o económicos: se perderá dinero si el nuevo producto no funciona
de acuerdo con su precio o si su mantenimiento o uso es más caro de lo
conveniente.

• Riesgo funcional o de rendimiento: es posible que el nuevo producto no se

desempeñe adecuadamente o falle.

• Riesgo físico: el nuevo producto podría ser perjudicial para la salud, como
podrían ser algunos alimentos, medicamentos, servicios médicos, etc.
  Riesgo social: el nuevo producto puede afectar negativamente la opinión
que los demás tienen acerca del comprador.

• Riesgo psicológico: posiblemente el nuevo producto no encaje bien en la

autoimagen o el autoconcepto del comprador.