Descubre a qué dedicarte

Primer parte
1. Misión, Proyecto, propósito, lo que la vida me ha pedido. A lo que queremos dedicarnos.
2. Todos tenemos una misión o propósito. Mirar hacia adentro, dejar de mirar afuera.
3. Tu proyecto, misión o propósito que sea útil a los demás. Servir a los demás, concepto de
abundancia. Estar para tu propósito, sin pensar en si te van a robar o demás.
4. No hay que sufrir para encontrarlo. Si te esfuerzas, entonces no vale la pena. Cada uno es
lo máximo que es, en lo mínimo que hace
5. El Tao. Vincularse con la acción, desvincularse del resultado. El premio está en el propio
acto de hacerlo. Hacer esperando recompensa, no es estar en propósito. Vive en premio
permanente.
6. La abundancia viene de dedicarse a lo que viniste al mundo. Aportar al resto de los seres
humanos lo que viniste a ofrecer al mundo. Poner lo nuestro al servicio de los demás.
7. Tener claro el don, a lo que nos queremos dedicar, nos permite que tengamos abundancia
en los cuatro ámbitos: talento o don (por lo que dejamos huella en el mundo):
a. Salud
b. Tiempo
c. Buenas relaciones. Propósito y de ahí construir relaciones.
d. Buena vida económica.
8. Cómo sabes si estás en tu propósito de vida:
a. ¿Estas feliz?
b. No hay queja
c. Lo que se me da bien sin esfuerzo y lo que el otro necesita.
d. El qué concreto no es tan importante. Es lo que se te da bien de manera natural.
e. Lo que toca hoy, mañana o pasado, pero abrazar la incertidumbre de lo que viene
a futuro. Disfrutar de la sensación de potencialidad pura que tiene la vida. Un
lugar donde todo lo posible, es posibles.
9. Olvida el cómo. La vida trata de qué, no del cómo. Sabes que tenés que hacer para tener
un hijo, la vida sabe cómo hacerlo.
10. Estamos en la primavera de los micronichos de mercado. Profesiones de dos o tres
apellidos.
11. Despreciamos los pequeños espacios o momentos, y son los que marcan los grandes
objetivos de la via.
12. Visualiza todos los días un rato. Visualiza como quieres tu vida. Lidera tu vida.
13. Crear Hábitos.
Mas consejos
1. Creer en la abundancia en la vida, para no necesitar trabajos solo por dinero. No hacer
algo sólo por el resultado.
2. Antes de tomar cualquier decisión, ¿Decidís desde el amor o desde el miedo?
3. Comprometernos a vivir en coherencia. Ser, hacer, decir en la misma dirección
4. Cuando tengas la mínima intuición de que algo está hecho para vos, entones pruébalo.
Acuerdos
1. Aprende el reto de jugar.
2. Compromiso. El compromiso devuelve más de lo que damos. Determinación previa de
transitar un camino independientemente del resultado que traiga.
3. Organiza tu tiempo, tu dinero, tu energía. Priorizar en vez de quejarte de no tener tiempo.
4. Incorpora hábitos. Piensa de otra manera. Cambia los hábitos de hoy para llegar a los
resultados del mañana.
 5. Comprometerse con el aprendizaje. ¿Qué no estoy sabiendo aquí? ¿Qué puedo aprender
de esto? Aprender por discernimiento antes que por sufrimiento
6. Lección aprendida = un cambio.
7. Comprometerte contigo diez mil horas.
8. Fingir hasta que no tengas que fingirlo. Fingir que ya tienes éxito en la misión hasta que ya
no tengas que fingirlo. La realidad se crea dos veces, primero en tu mente luego en el
mundo de la realidad. ¿Cómo viviré cuando viva de lo mío?
9. Ten una mirada global, mirada macro de la sociedad, comprensiva de otros países,
tendencias sociales, económicas, etc. También una mirada pequeña.
10. Misión y Visión propia de vida con la profesión a la que quieres dedicarte. De acá a cinco
años imaginarse. Hay que saber el qué, aunque no sepas el cómo. No sé cómo voy a llegar
allí, pero sé que encontraré los medios.
Preguntas
- ¿Si te queda un año de vida qué harías? ¿A qué te dedicarías?
- Si supieses que vas a tener éxito, ¿Qué harías?
- ¿En qué se te pasa el tiempo volando o qué haces bien de manera natural?
- ¿Cuáles son las cinco carreras, negocios, que te gustaría intentar?
- ¿Qué harías si tuvieras la garantía que te va a ir bien en lo que hagas?
- ¿Qué tipo de negocio o de trabajo crees que podría ayudarte a aprender y a convertirte en
la persona que quieres ser?
- ¿Qué te gustaría ver creado en este mundo?
- ¿Qué clase de legado te gustaría dejar cuando te vayas?
- ¿Qué necesidad tiene el mundo a la que tú puedes aportar?
- ¿Hay alguna persona o empresa u organización cuya misión o visión te inspire?
Ejercicio:
Encuentra tres personas que te inspiren, llámalas para que te digan algo interesante, hazle una
pregunta que te brinde información. No es preguntar sobre cómo lo hicieron, sino algo concreto.
Segunda Parte
1. Todo el mundo tiene un talento.
2. Elige una idea más grande que vos.
3. Por la llamada del don, por la llamada de la misión, por la llamada de la visión. O usé la
llamada que no me exige, la que en el largo plazo es el trayecto más largo.
4. Cuando estamos en don, no hay queja. Si hay algo que te molesta, conviértelo en algo que
te sirva a vos o a los demás.
5. Tenemos más miedo al éxito que al fracaso. Ponemos excusas a realizar nuestro sueño.
6. No vivir tu don es auto estafarte. Depende solo de uno.
7. Lo importante es estar en el camino a tu resultado, el resultado es inevitable cuando hacés
lo que se debe hacer.
8. Necesitamos aprender, el don o la misión va a exigir un camino de aprendizaje. Apagar la
voz interior que hable de lo difícil que es aprender. El aprendizaje requiere que planees tu
ruta. Tener en claro que hay que expandirse, ser la versión mejorada de uno mismo. El
momento es ahora.
Ejercicio: Abrir un Excel, poner la fecha y apuntar una cosa en la cual hayas salido de tu
zona de confort.
9. Es un juego dedicarte a tu misión. Pasarla bien es el motivo.
10. Centrarse en ser útil a los demás en lo profesional.
11. Busca que problema tiene la otra persona, desde ahí fíjate en qué puedes serle útil al otro.
 12. El premio es el momento de estar en el camino adecuado. El éxito es estar en el camino
que me conduce a un resultado.
13. Para encontrar el don, es necesario probar cosas. Probar nuevas actividades, nuevas
conversaciones, nuevos cursos, acércate a ambientes donde no sueles ir.
14. Contacta personas nuevas.
15. Pasan cosas cuando hacemos cosas.
16. Organicemos nuestra energía. Organiza tiempo y dinero. Experto en productividad, o sea
hacer lo que antes hacías en un tiempo, en menos, obteniendo los mismos resultados.
17. Incorporar hábitos.
18. Comprométete a dedicarle 10.000 horas a tu don. Es el tiempo en el cual te conviertes en
experto.
19. Haz como Si. Cuando somos algo que no somos, le estamos diciendo a la vida que ya lo
somos, compórtate cómo quieres ser. La realidad se termina adecuado a lo que
construimos de nosotros.
20. Mirada global, océano de sabiduría con un milímetro de profundidad. El mundo de la
empresa, del ecosistema en el que vivimos. Pero también acción concreta.
21. Necesitas trabajar en tu misión, en tu visión y tus valores.
3 Herramientas para vender más como emprendedor
1. Cuida tu energía, tu salud tanto física como psíquica. Levantarte por la mañana rebosante
de energía.
2. Aprender sobre modelos de negocios.
3. Aprender a administrar tu dinero. Desarrollar inteligencia financiera.
4. Si necesitas dinero, necesitas nuevas ideas. Creencias acompasadas con el tiempo que
vivimos. El problema de dinero se resuelve con nuevas ideas.
5. Aplicar lo que aprendes, hacer cursos y aplicarlo.
6. Sistematizar. Fórmula para hacer algo.
7. Cualquier cosa que vendamos podemos ir a lo tangible o a lo intangible. Lo intangible es la
libertad, la sensación, la tranquilidad, etc. Vendamos estilo de vida, experiencias. El
comercio es cada vez más relacional que transaccional. En las relaciones hay emoción.
8. ¡Especializarte! Lo genérico nos ahuyenta. Abarcarlo todo no es bueno, pasar de un nicho
grande a un nicho pequeño. Profesión de dos apellidos (coach especializado en
emprendedores con corazón).
9. Vender es hacer seguimiento de tus clientes. Desde que te contactan en adelante. Cuesta
mucho menos mantener un cliente que conseguir uno nuevo.
10. Toda estructura de ventas tiene detrás un dolor que solucionas, un problema que
solucionas. El objeto al cual le aplicamos un beneficio.
11. Los clientes no siempre compran lo que necesitan. No siente que tenga ningún problema.
Entendiendo como problema llevar a un estado deseado el estado actual. Dolor, beneficio,
llamado a la acción.

Desarrollo
Diagnosticar el pain
Para llegar al consumidor primero hemos de comprender qué necesidades y expectativas
tiene e intentar satisfacerlas. Una vez investigado cuáles son los objetivos que un
consumidor tiene sobre la adquisición de un producto debemos diagnosticar el pain del
bien que se quiera vender.
Por ejemplo, si el producto fuese “comida para llevar”, debe conocerse primero qué le
preocupa a un cliente cuando pide comida a domicilio. Si descubrimos que el problema es
el tiempo que tarda desde su encargo hasta que lo recibe podríamos resolver el pain
fijando un tiempo máximo de tardanza (30 minutos) y si se incumpliera ofrecer una
ventaja (50% de descuento); de este modo le aseguramos al consumidor que lo
improbable es que su pedido tarde más de media hora en llegar porque de lo contrario la
empresa estaría perdiendo dinero.

El pain puede dividirse a su vez en tres: financiero- se juega con las cifras de venta, el
beneficio…-, el estratégico -tiene que ver con la calidad, el desarrollo de la gestión
empresarial, el riesgo percibido…-y el personal- sentimientos y emociones que afectan a la
decisión de compra: estrés, inseguridad etc.-

Diferenciar el claim
En la actualidad, las empresas deben competir en un mercado agresivo en el que la
competencia directa ofrece productos similares o prácticamente iguales. De ahí la
importancia de saber diferenciar el valor, las ventajas y los beneficios que puedan aportar
tu producto. Uno de los estímulos ante los que actúa el “Cerebro primitivo” es el
contraste, y eso es precisamente lo que supone la diferencia del claim ante la
competencia: “Para ser imprescindible se ha de ser siempre diferente” (Coco Chanel,
diseñadora de moda).
Si tomamos por ejemplo el teléfono móvil podríamos decir que se trata de un producto
que ofrece similares características en todas las marcas del sector. El reto es diferenciar el
producto de los demás a través del contraste: la batería de nuestros teléfonos móviles es
la más duradera de todo el sector. A través de la incidencia sobre una de las cualidades del
producto se puede producir esa diferenciación de las otras marcas aportando al
consumidor una ventaja que la competencia no puede proporcionarle.

Demostrar el gain
Los consumidores son cada vez más exigentes y desconfiados. Como dijo una vez Mike
Jagger: “Explica a una persona queexisten 300 billones de estrellas en el universo y te
creerá. Dile que el plato que les estás sirviendo está muy caliente y tendrá que tocarlo
para creerte”. Esta frase resume muy bien la importancia del siguiente paso en la
estrategia de venta y es que, ante la feroz competencia del mercado actual no sólo se
puede hablar del valor de un producto, hay que demostrarlo. Además, este valor ha de ser
superior al coste de adquirir ese bien. Al igual que el pain, el gain puede dividirse en tres
diferentes: el financiero, el estratégico y el personal.
Existen cuatro formas para demostrar el gain al “Cerebro primitivo”. Una de ellas es
establecer un paralelismo con el historial de un cliente de la empresa y presentarlo al
nuevo posible cliente. De esta forma se genera mayor confianza para la decisión definitiva
si los resultados que obtuvo el anterior cliente fueron positivos.
Otra posibilidad es hacer una demostración de la utilidad y los beneficios que aporta el
producto, así el consumidor verá con sus propios ojos el valor del bien. En tercer lugar, los
datos suelen ayudar bastante a generar una mayor seguridad en el consumidor, pero no
tienen tanto impacto sobre el “Cerebro primitivo”, a menos que se utilice el contraste al
presentarlos.
Por último, se puede crear una imagen mental o visión que ayude al cliente a tomar una
decisión.

Dialogar con el “Cerebro primitivo”

Para llegar al “Cerebro primitivo” no sólo hace falta realizar con éxito los tres pasos
anteriores, sino que se debe crear un mensaje que impacte al verdadero decisor. Para ello
hemos de tener en cuenta los seis únicos estímulos que llegan al “Cerebro primitivo”: está
centrado en sí mismo, es sensible al contraste, necesita información tangible, recuerda el
principio y el final, es visual y se dispara fuertemente con la emoción, y elaborar una serie
de herramientas que permitan hacer un mensaje eficaz y poderoso que llegue a la mente
del consumidor.

En resumen:
a) Diagnosticar el “Pain”, es decir el el dolor, la angustia o necesidad que es lo que
verdaderamente inquieta e interesa al consumidor y por lo tanto permite crear un
mensaje que capte al máximo la atención del cerebro reptil.
b) Diferenciar el “Claim”, es decir diferenciar nuestro producto o servicio. Tenemos que
responder ¿porque el nuestro y no el de los demás?
c) Determinar el “Gain”, es decir los beneficios tangibles que obtiene el cliente con la
compra de nuestro producto o servicio.
d) Establecer los canales de comunicación con el inconsciente de forma que podamos
entregar nuestro mensaje de forma efectiva y con el mayor impacto posible

El “Cerebro primitivo” responde a seis estímulos específicos:

El primer estímulo establece que el “Cerebro primitivo” está centrado en sí mismo (centro
del yo), lo cual quiere decir que no toma en cuenta nada que no tenga que ver con su
bienestar y la supervivencia. Si divisara un accidente en el que hay un herido, este
cerebro estaría aliviado de no encontrarse a sí mismo en esa situación,
independientemente de que en el “Cerebro medio” se procesaran las emociones de
tristeza, empatía o miedo.
El segundo establece que es sensible al contraste, es decir, que sin éste entra en un
estado de confusión que puede provocar retrasos en las decisiones o no tomar ninguna;
sin embargo, con contraste puede tomar decisiones rápidas y sin riesgo.
Por otro lado, el “Cerebro primitivo” necesita información tangible, aquello que es
fácilmente reconocible, concreto e inmutable. Además sólo recuerda el principio y el final
(tiene una corta capacidad de atención).
Este cerebro es visual. “El nervio óptico está físicamente conectado al cerebro primitivo y
es 25 veces más rápido que el nervio auditivo. Por lo tanto, el canal visual suministra una
conexión efectiva al verdadero decisor” (2006).
Por último, el “Cerebro primitivo” reacciona instantáneamente con la emoción.
Sabiendo que el “Cerebro primitivo” solamente responde a estos seis estímulos, el
mensaje de venta debe incidir sobre uno o más de ellos para conseguir llegar al
subconsciente del consumidor y ofrecerle aquello que satisfaga sus necesidades y permita
una mayor comprensión entre la empresa y sus clientes.

¿Cómo acceder al cerebro primitivo?

La primera norma básica a la hora de construir un mensaje es captar la atención del
consumidor. Una forma de hacerlo es creando una fuerte impresión y, puesto que el
“Cerebro primitivo” sólo retiene el principio y el final de un mensaje, se debe captar la
atención cuanto antes y repetir la idea fundamental al final del mensaje.
Se debe igualmente mantener al “Cerebro primitivo” atento a dicho mensaje. Cuando
acudimos a un seminario prestamos la máxima atención al principio de las ponencias y
ésta va decayendo a medida que transcurren los discursos. Por eso, el claim del mensaje
debe transmitirse al principio-cuando la atención alcanza su cuota máxima- y
corroborarlo al final.

Es importante causar una buena impresión, una imagen positiva, ya que el “Cerebro
primitivo” se guía por las primeras impresiones y si éstas son negativas existe un rechazo
anticipado al mensaje y al producto y/o servicio que se pretende vender.

Los mejores captadores de atención se pueden agrupar en cinco categorías: los mini-
dramas, juegos de palabras, preguntas retóricas, objetos que simbolicen una solución y las
historias.

La segunda herramienta a considerar en la construcción de un mensaje eficaz es la

fotografía panorámica ya que como dice el refrán “una imagen vale más que mil palabras”.
La Neurociencia ha demostrado que, de todos nuestros sentidos, la vista es la que accede
con mayor rapidez al “Cerebro primitivo”.

En tercer lugar, el consumidor debe tener muy claro el claim del producto. Por ello, debe
mencionarse repetidas veces en el mensaje ya que es la mejor forma de que le resulte
familiar al “Cerebro primitivo” y lo acepte como una verdad.

La cuarta herramienta consiste en probar el gain, como ya se ha mencionado en otros

artículos, no sólo se debe explicar el valor del producto/marca sino demostrarlo. Incluso, si
se presenta esa prueba de forma creativa podemos impactar al “Cerebro primitivo”.

El manejo de objeciones es otra de las claves a tener en cuenta. El objetivo es mantener

una buena comunicación con el consumidor de manera que se produzca una conexión
positiva entre la empresa y el cliente. Muchas veces, escuchar lo que los consumidores
tienen que decir sobre un producto o servicio determinado es el elemento clave para
mejorar y lograr satisfacer sus necesidades consiguiendo, a su vez, una mejor imagen de la
empresa y mayores beneficios económicos.

En último lugar, el “cierre” constituye la sexta herramienta idónea en la realización del

mensaje, que simplemente consiste en la repetición del claim por última vez. De esta
forma, se señala al “Cerebro primitivo” lo que es importante.

La última herramienta sería potenciar el mensaje, y esto puede conseguirse del siguiente
modo:

Como el “Cerebro primitivo” está centrado en sí mismo, se puede potenciar un mensaje

dirigiéndose directamente al consumidor con un “tú/usted”. Por ejemplo: Ahorrarás en
tiempo y esfuerzo con nuestro lavavajillas (tú/usted ahorrará/s tiempo).

El mensaje debe ser creíble y para ello se pueden utilizar imágenes, elementos de audio,
gráficos, testimonios…todos aquellos elementos que puedan dotar de credibilidad al
mensaje. Dentro de ésta categoría estaría la creatividad, la audacia, el entusiasmo de la
 empresa por lo que hace (Apple), la integridad (que tiene que ver con la sinceridad y la
honestidad), la afinidad con el consumidor (el “Cerebro primitivo” rechaza lo diferente) y
el modo de expresión, tanto las palabras como la voz y el lenguaje corporal.

Uno de los estímulos que más se han mencionado y que afecta de manera considerable al
“Cerebro primitivo” es el contraste. Éste provoca que el individuo tome una decisión más
fácil y rápidamente. Para crear este contraste debemos pensar en los siguientes términos:
antes/después; sin solución/ con solución; empresa/competencia; ahora/después. Estos
cuatro pares de palabras son el contraste positivo de pasar de una situación negativa a
una en la que las necesidades y expectativas de consumidor pueden verse satisfechas con
la adquisición del producto que se pretende vender.

Como se ha demostrado, las conductas de compra están fuertemente condicionadas por

el factor emocional, por la actividad predominante del hemisferio derecho del cerebro.
Debido a esto el factor emocional es fundamental para potenciar el mensaje. En el caso de
las ONG’s esta técnica es ampliamente utilizada para intentar conmocionar al público y
conseguir adeptos a la causa (imágenes de niños desnutridos o malheridos…).

Por otro lado, las historias son excelentes captadores de atención y por esta razón, no se
deben olvidar en la elaboración de un mensaje de venta eficaz. Además, pueden utilizarse
como explicación del gain.

Para finalizar, en un mensaje no se debe olvidar la filosofía “menos es más”, y es que,

cuanto más breves sean los mensajes, más fáciles de recordar y de asimilar.

Como conclusión a la serie de artículos sobre el Neuromarketing podemos decir que las
Neurociencias pretenden entender los procesos cerebrales por los cuales se desarrollan
determinados actos de comportamiento y cognitivos específicos, por ello, el interés del
Marketing por los nuevos descubrimientos en esta área no ha dejado de crecer.

El Neuromarketing permite conocer la mente del consumidor y mejorar las estrategias y

técnicas en el ámbito de la mercadotecnia para lograr la satisfacción de sus clientes, al
mismo tiempo que maximiza los beneficios empresariales.

En definitiva, el Neuromarketing se ha convertido en un nuevo e interesante camino para

llegar a un consumidor cada vez más exigente y menos impresionable. Pero esta disciplina
no debe entenderse como una especie de Marketing subliminal que puede modificar
conductas a expensas del consumidor, sino como una vía de comunicación entre lo que
realmente quiere y necesita un cliente y las empresas que son capaces de
proporcionárselo.

El Neuromarketing se tornaría pues, como la respuesta a preguntas que ni siquiera el

consumidor se ha planteado, pero que están en lo más profundo de su cerebro.

12. El cuadrado del emprendedor. Productos/servicios, formación, consultoría, asesoría.

Ideas
1. Define tu cliente ideal. Solo interesan los clientes que van a estar felices contigo, que
pagan en tiempo y forma, que te recomiendan, etc.
 2. ¿Cuál es la motivación de tu cliente?
3. Tú no eres tu cliente. ¿Lo crees o lo sabes? Estamos con aprendizajes sin validar, hay que
tener certezas, no manejarse con creencias propias.
4. No puedes gustar a todo el mundo.
5. Ley de pareto.
6. Qué edad tiene tu cliente y donde vive. Que valores, creencias, intereses y opiniones tiene
tu cliente. Que quiere realmente tu cliente. ¿Cuál es su deseo? ¿Qué le frustra? Escribe la
historia del cliente ideal.
Pirámide de ingreso de Clientes
- Un dibujo que nos permita entender por dónde ingresan nuestros clientes. En la cúspide,
los Premium. Y en la base los gratis.
- Si sólo tiene un solo producto, no podemos hacer up selling ni down selling.
- Servicio: Convierte tu conocimiento en un producto, productivizar un servicio.
Más ideas
 Diferentes tipos de clientes dentro de un micronicho.

Neuromarketing
Un producto es una construcción cerebral.
Una vez captado por los sentidos, un producto es evaluado en la corteza cerebral mediante la
apreciación de la intensidad de las sensaciones que se experimentan durante la interacción.
Así, nos gustará o disgustará según la apreciación que nuestro cerebro haga de las sensaciones
que nos provoca, es decir, por su cualidad (modalidad sensorial involucrada) e intensidad (energía
del estímulo percibida).
Lo que se busca es seducir al cliente mediante experiencias neurosensoriales que agreguen valor
no solo al producto, sino también a todos los servicios que este tiene asociados.

El cerebro emocional
Las investigaciones pusieron en evidencia que la toma de decisiones está influidas por el sistema
emocional, por ende nos queda claro porqué las estrategias de marketing que buscan
implementar las empresas focalizan en los sentimientos y el hedonismo, en búsqueda de
desencadenar la compra por impulso (a corto plazo) y la fidelidad a la marca (largo plazo).
Aunque le cerebro humano tiene estructuras separadas para lo emocional y lo racional, ambos sin
embargo se encuentran relacionados, por ende afectan a la conducta de manera conjunta.
Según Damasio, la capacidad de sentir aumenta la eficacia del razonamiento, mientras que su
ausencia la reduce. El error de Descartes fue separar lo racional de lo emocional.
Estas afirmaciones han sido corroboradas por la neuroeconomía, al analizar el tema del precio esta
disciplina descubrió que los factores desencadenantes de una compra son emocionales, los valores
y todo aquello que active el sistema de recompensas del cerebro. Por lo tanto, si bien existe desde
lo racional un juicio valorativo sobre productos y servicios, casi siempre recurrimos a nuestras dos
mentes, la que piensa y la que siente, y esta última es la que define nuestras elecciones.

¿Cómo descubrir las necesidades y deseos de nuestros clientes?

Las necesidades describen lo que la gente requiere durante su vida (como por ejemplo vestimenta,
alimentos, bebidas, transporte, etc)
Una necesidad se vuelve deseo cuando el cliente la asocia con un producto para satisfacerla.
Un deseo se convierte en demanda cuando el cliente solicita dicho producto en un punto de venta.
El neuromarketing abrió un campo de investigación en el Comportamiento de consumo.
Investigación de causas no observables: ¿Cuáles son las necesidades profundas de los clientes?
¿qué razones existen detrás de sus requerimientos? ¿Qué los motiva a comprar determinados
productos y a rechazar otros?

• Investigación y análisis de conductas no observables (necesidades

y motivaciones).
¿Cuáles son las necesidades profundas que determinan la conducta de nuestros clientes? ¿Qué
razones existen detrás de sus requerimientos? ¿Qué los motiva a comprar determinados
productos o servicios y a rechazar otros?
• Investigación de las percepciones del cliente.
¿Cómo procesa el cliente la información sensorial que recibe a través de productos, servicios y
estrategias de comunicación de las empresas? ¿Qué sentidos predominan cuando evalúa la
variedad de alternativas que se le ofrecen en el mercado? ¿En qué grado influyen lo visual, lo
auditivo y lo kinestésico en el posicionamiento de un producto? ¿Qué aspectos relacionados con el
gusto y el olfato son relevantes?
• Investigación de las claves culturales relacionadas con la percepción.
¿En qué medida los diferentes sentidos actúan como construcciones culturales? ¿Por qué el aroma
de un alimento que resulta exquisito en China es rechazado por gran parte de los españoles? ¿Por
qué la música que suena en los locales de una cadena de franquicias en Brasil no puede ser
utilizada por la misma cadena en Japón? ¿Cómo deberían ser las diferentes opciones?
• Investigación sobre datos observables.
¿Qué edad tiene el cliente? ¿Es casado o soltero? ¿Cuál es su situación vincular? ¿Cuál es su
profesión, si la tiene? ¿Dónde vive? ¿Con quién vive? ¿Qué tipo de vivienda habita? ¿Tiene hijos?
¿De qué edades? ¿Cuál es su poder adquisitivo?
• Investigación sobre los grupos de influencia. ¿Cuáles son los grupos de pertenencia del cliente?
¿Quiénes influyen en sus decisiones de compra? ¿Qué valores y aspectos relacionados con el estilo
de vida pueden detectarse a partir de sus relaciones? ¿Cómo está compuesta su familia? ¿Qué
miembros, dentro de esta, son los que más influyen cuando elige un lugar donde comprar?
• Investigación sobre características de personalidad.
¿Qué tipo de personalidad tiene el cliente? ¿Es innovador o tiene un perfil conservador frente a las
novedades? ¿Cuáles son sus creencias y valores? ¿Es sociable? ¿Es juvenil y alegre o, por el
contrario, es pesimista y poco proclive a los cambios? ¿Es sumiso o desenvuelto?
El neuromarketing toma de la sociología el estudio del comportamiento de los grupos debido a la
influencia que estos tienen en las decisiones del cliente individual.
Sin considerar las variables sociológicas y antropológicas que proporcionan bases adicionales para
segmentar el mercado (como ocurre con la cultura, subcultura y clase social) no se puede
interpretar la conducta de compra.
La sociedad moldea nuestras acciones y la manera de satisfacer nuestras necesidades, por lo
tanto, para comprender al ser humano como consumidor no solo debemos abarcarlo desde el
punto de vista biológico (necesidad-hambre, por ejemplo), sino también desde el punto de vista
social (el tipo de alimentos que selecciona según los hábitos de la sociedad de la que forma parte).
El neuromarketing ha comprobado que cuanto mayor es la importancia de una compra, mayor es
la influencia de lo que denominamos “memoria del metaconsciente”, esto es, el conjunto de
experiencias, sentimientos y emociones que vamos incorporando a lo largo de la vida que
determinan no solo nuestra particular construcción de la realidad, sino también las decisiones que
tomamos como consumidores.
Necesidades genéricas y derivadas
Las necesidades genéricas o básicas se asocian con una sensación de carencia, de falta de “algo”,
que no tiene asociación con ninguna marca en particular. Ejemplo: sed.
Las necesidades derivadas, en cambio, tienen una asociación directa con las marcas, es decir, con
lo que el cliente percibe que resuelve la insatisfacción o carencia que experimenta en forma
específica; por lo tanto, las estrategias de las empresas se dirigen hacia ellas.
Las necesidades genéricas no se saturan: por ejemplo, el ser humano siempre va a tener necesidad
de desplazarse, de comunicarse, de vestirse, de beber. Por esta razón son las que definen en
qué negocio opera la empresa.
Con las derivadas no ocurre lo mismo. Como están relacionadas con el deseo, son las que
representan un verdadero desafío para diseñar productos y servicios que suministren los mejores
satisfactores y lo hagan en forma diferenciada.

Neuromarketing en el mundo del deseo del consumidor

Los deseos son la forma que toman las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, la cultura y la
propia personalidad de un cliente. La demanda puede conceptualizarse como la materialización de
un deseo a partir de la adquisición de un producto o servicio.
Los deseos son ilimitados, no así nuestros recursos. Los deseos se pueden analizar también como
construcciones cerebrales cuyos mecanismos se activan en una persona cuando es estimulada por
la estrategia de marketing de una empresa.

Mecanismos cerebrales vinculados con la motivación del cliente

La motivación es la función cerebral que permite vincular un determinado objetivo con el alcance
de una recompensa. META->MOTIVACIÓN->RECOMPENSA.
La motivación es la función cerebral que permite vincular un determinado objetivo con el alcance
de una recompensa.
el neuromarketing
busca comprender cómo resuelven los clientes la tensión generada por ese estado inicial de
carencia partiendo de la premisa de que, por lo general, hay tres disparadores diferentes que
permiten comprender el proceso de motivación: confort, placer y estímulo.
• El confort que surge de la satisfacción de las necesidades internas.
• El placer de reducir la tensión originada por un estado de carencia una vez que éste es resuelto.
• La búsqueda de estímulos como fin en sí misma.
Los productos y servicios deben brindar respuestas a estos tres temas centrales, sumando a ellos
otro tipo de satisfactores que activen el sistema de recompensas del cerebro.

¿Por qué el cliente rechaza algunos productos?

Mientras la motivación positiva se asocia con necesidades, carencias o deseos, la negativa tiene
que ver con temores o aversiones que alejan al cliente del producto, aunque lo necesite.
La mayor parte de las decisiones de compra están basadas en deseos, sentimientos y emociones
que no son accesibles a la conciencia del consumidor.
Las técnicas de neuromarketing permiten indagar cuáles son las motivaciones no conscientes, ya
que son estas las que acercan o alejan a las personas de determinados productos y servicios.
Experimentos realizados con catadores de vino demostraron que a medida que el precio
incrementaba, quienes cataban entendían que los vinos eran mejores por su precio, sin embargo,
ninguna característica los diferenciaba.
El factor psicológico no relacionado con la real sensación afectaba directamente la percepción de
agrado y predisponía a pagar un mayor precio.
Necesidades biogénicas y el cerebro reptiliano
Gran parte de las decisiones relacionadas con la satisfacción de las necesidades biogénicas,
fundamentalmente las que afloran ante una sensación de peligro, operan en el cerebro reptiliano,
que es básicamente instintivo.
En situaciones de crisis económicas importantes aparecen fuertes estados de tensión psicológica,
ansiedad y pérdida de rumbo. En este contexto, las necesidades de orden inferior, que se registran
en este nivel cerebral primitivo, se precipitan en primer término.
Del mismo modo que en economía los rumores crean realidades, el cerebro de una persona que
vive en un ambiente amenazado por la inseguridad no solo registra la información que procede de
los medios, sino que la procesa e interpreta como un peligro real e inminente. Esto genera
cambios en sus conexiones neuronales y, consecuentemente, en su comportamiento frente al
consumo.
Esta percepción provoca dos consecuencias básicas que están asociadas. Por un lado, la tendencia
a priorizar el gasto en servicios que garanticen protección; por otro, la propensión al ahorro ante
la amenaza de la pérdida de empleo.
Si bien este mecanismo no describe el rango completo de comportamientos emotivos o
instintivos, conocer cómo se desencadenan es muy importante para comprender la conducta de
consumo en determinados contextos sociales y económicos.

Las necesidades psicogénicas y el cerebro límbico

Las necesidades denominadas “psicogénicas” incluyen factores internos (como el amor por uno
mismo, la autonomía y la autorrealización) y factores externos (como la posición social, el
reconocimiento de los demás y la atención que somos capaces de lograr). Prácticamente todos
ellos están relacionados con emociones.
En situaciones de enorme inseguridad social (tanto física como económica) se produce también
una variación cualitativa en la percepción que hace que las necesidades biogénicas influyan en las
psicogénicas, modificando el modo en que estas se transforman en deseos y, posteriormente, en
demanda.
A nivel cerebral, las necesidades relacionadas con el amor, el afecto, el sentido de pertenencia y la
aceptación están reguladas por el sistema límbico, y los sentimientos de rabia o injusticia activan
una pequeña estructura denominada “ínsula”.
Es normal que una persona con todas sus necesidades básicas resueltas decida hacer un máster
para aumentar sus conocimientos o formar parte de un club determinado para satisfacer sus
aspiraciones sociales.
Sin embargo, las motivaciones no pueden conceptualizarse como un proceso lineal, como algo que
va de menor a mayor, porque la realidad nos ha demostrado con innumerables ejemplos que,
cuando cambian las circunstancias, una persona puede moverse bidireccionalmente, es decir,
hacia arriba o hacia abajo en su propia jerarquía de necesidades.
En neuromarketing, la importancia de estar al día en investigaciones que permitan detectar las
tendencias y, en lo posible, anticiparse a ellas, tiene su origen en una situación que se observa en
todos los mercados: Una alteración en la jerarquía de necesidades hace que se modifique la
demanda de productos y servicios.
Como vemos, se trata de una razón más que suficiente para que estemos permanentemente
atentos a lo que ocurre en el entorno, esto es, para que “salgamos de la fábrica” y analicemos lo
que verdaderamente acontece en el mercado.
• Es complejo: la conducta de compra está notablemente influida por un conjunto de variables
que es necesario indagar, como variables neurobiológicas, de género, edad, geográficas,
psicográficas, sociales, económicas, culturales, etcétera.
• Es dinámico: las necesidades y motivaciones cambian en cuanto cambia el contexto, por lo tanto,
la inteligencia de neuromarketing debe investigarlas sistemáticamente, tanto en la etapa de
desarrollo de un nuevo producto como en las posteriores, es decir, durante su ciclo de vida.
• Es variable: esta característica normalmente se asocia con el riesgo percibido. Si se trata de un
seguro de retiro, por ejemplo, el riesgo percibido es alto, lo cual llevará a un proceso más lento en
la selección y definición de la compra. No ocurre lo mismo con los productos de compra corriente,
como una caja de cereales o galletitas.
• Difiere según el tipo de mercado: el término “consumidor” se utiliza tanto para describir al
cliente individual como al cliente industrial u organizacional. Las características de ambos tipos
de clientes son diferentes porque es diferente el destino de la compra.
•Varía entre compradores y usuarios finales: como la mayoría de los clientes adquieren productos
para sí mismos y para sus familias, es muy importante, desde el punto de vista de marketing,
distinguir entre comprador y usuario.
Quien decide la compra no siempre es el usuario: esto se observa con claridad en el caso de los
medicamentos recetados, donde es el médico, y no el paciente, quien determina cuál es el
producto que se adquirirá.
• El consumidor es muy proclive a recibir influencias externas: dentro de los grupos primarios, la
familia es el más influyente.
Por ello, la inteligencia de marketing se concentra en detectar no solamente cómo está formada
(en cuanto a las características sociodemográficas de sus integrantes), sino también cómo se
ejerce y qué grado alcanza la influencia de cada uno de sus miembros en las decisiones
relacionadas con el consumo.
• Cambia la predisposición a la compra de determinados productos según los diferentes
momentos del día
• La inteligencia de neuromarketing deberá detectar cuáles son los modelos de conducta que
imponen al individuo sus características neurobiológicas, la clase social, la cultura, las subculturas,
la religión, la ideología, el sistema educativo y los grupos de pertenencia.
• Además deberá tener en cuenta que, después de la familia, los grupos de amigos son los que
mayor influencia tienen en las decisiones del consumidor, debido a que normalmente comparten
sus valores y estilo de vida.
• Asimismo, deberá identificar qué papel desempeña el individuo en el contexto social y en la
familia, y cuáles son las influencias que recibe de su medio ambiente, considerando también el
estudio de tendencias que, como ya dijimos, son premonitorias para detectar necesidades que
den forma al desarrollo de nuevos productos capaces de satisfacerlas.