Vous êtes sur la page 1sur 44

Introdução

internacionalização de varejo não é um tema novo. Pelo contrário, é um dos temas mais
discutidos no varejo nos últimos dez a 20 anos. Os temas sobre estes temas têm variado.
Grande parte da literatura centra-se na direção da internacionalização - onde diferentes
varejistas internacionais têm voltado seus esforços de internacionalização e os seus
modos de internacionalização, por exemplo, formas organizacionais usados para entrar
em novos mercados, como alianças estratégicas, joint ventures, aquisição,
desenvolvimento greenfield, etc. ( Alexander, 1990, 1997; Brown e Burt, 1992; Burt,
1991; Dawson, 1994; Gielens e Dekimpe, 2001; Gripsrud e Benito, 2005; McGoldrick e
Davies, 1995; Pellegrini, 1991, 1994; Salmon e Tordjman, 1989; Sternquist, 1998;
Treadgold e Davis, 1988; Williams, 1992; Wrigley e Lowe, 2002; Vida, 2000). Algumas
partes desta literatura são bastante descritivo em sua natureza, tentando descrever os
padrões e modos de internacionalização seguindo a literatura mais geral sobre negócios
internacionais (Johanson e Widersheim-Paul, 1975; Johanson e Vahlne de 1977, 1990).
Outro tema importante foi a noção de que a internacionalização de varejo não segue um
modelo de sucesso linear, mas sim é um processo de entrada e de saída, o que denota
falhas na internacionalização (Burt et al., 2002, 2005). Um tema que domina a literatura
sobre marketing internacional é a questão da padronização e adaptação de atividades
de marketing de um ponto companhia de vista (Baek, 2004; Levitt, 1983;. Lim et al, 2006;
Theodosiou e Leonidou, 2003; Szymanski e Bharadway , 1993) ou a partir de um ponto
de vista do consumidor (de Mooij, 2004). Esta discussão não tem realmente penetrou na
área de varejo. Com algumas exceções que são, principalmente, discussões gerais
sobre o assunto (Ma ˚rtensson, 1981; Salmon e Tordjman, 1989; Treadgold, 1991), não
há muito a investigação nesta área. Esta é uma lacuna estranho porque, em grande
medida, a literatura sobre varejo parece seguir a do marketing internacional.

Apesar do fato de que a pesquisa sobre falhas no varejo internacional argumenta que os
antigos padrões de internacionalização já não são verdadeiras (Burt et al., 2003), parece
claro

que para os varejistas europeus, o interesse nos mercados asiáticos não é


particularmente desenvolvido - e
que alguns destes mercados não dão os sucessos fáceis esperados no início. Alguns

arguethatthesemarketsaredistantinseveralsenses (DupuisandPrime, 1996; Evans et ai,.

2000; Evans e Mavondo, 2002) em comparação com a origem de muitos dos varejistas
ativos

há. Isso é algo que parece especialmente verdadeiro para o mercado chinês - o foco de

este papel.

IKEA, o sueco varejista de mobiliário doméstico, está presente na China desde 1998.

A empresa tinha três lojas em 2006, mas o plano é construir dez lojas até 2012.

Comparado a expansão no resto do mundo, a expansão na China tem sido bastante

retardar, pelos padrões da IKEA - três lojas em oito anos - mas a empresa vê como

bem sucedido. Esta pode ser uma indicação do desafio pela frente. Depois de um
começo bastante lento,

IKEA tem visto um crescimento substancial na China; Entre 2004 e 2005 as vendas
cresceram

50 por cento. Ainda assim, com um volume de negócios na China de aproximadamente


US $ 120 milhões, o negócio

não fazer um lucro. No entanto, a gestão IKEA insiste que eles iriam fazer uma

lucro no futuro próximo.

Ásia (incluindo a Austrália), representa apenas 3 por cento do volume de negócios da


IKEA, enquanto

A Europa tem uma quota de 81 por cento e na América do Norte 16 por cento. Ainda
assim, na Ásia e na verdade,

China, são um mercado de terceirização grande para IKEA. A Ásia representa 30 por
cento da IKEA de
fornecimento com a China ser o maior mercado de fornecimento individual para IKEA
com 18

por cento de fornecimento total.

Uma característica que faz IKEA destacam-se entre os varejistas globais é a - suposta -

abordagem padronizada para todos os mercados que entra. Parece e funciona da


mesma forma em todos os

mercado. Ou não? análises existentes sobre estratégia de marketing da IKEA ou são


bastante antigo

(Salmon e Tordjman, 1989) ou examinado a partir de uma perspectiva muito geral


(Salzer, 1998;

˚rtensson Ma, 1981, 1987), com pouca ênfase em atividades de marketing em países
específicos

e também com a falta de compreensão do que a padronização e adaptação poder

Quer dizer, numa perspectiva de varejo. Estudos mais recentes (Edvardsson e Enquist,
2002;

Edvardsson et al., 2006) tem uma perspectiva de gestão de serviços distintos em vez de
um

perspectiva geral-estratégia de marketing.

Em muitos aspectos, a China é um mercado culturalmente diferente e, nesse sentido, é


uma

desafio. Como já mencionado, o preço é um desafio para os varejistas que entram no

mercado chinês. Para IKEA, com sua ênfase no preço, preços baixos na China são um
grande

desafio. A experiência passada de entrar em mercados diferentes nem sempre tem sido
positiva.
Durante os anos 1970 e parte da década de 1980, a IKEA tentou entrar no Japão, mas
naquele ponto

tempo, os japoneses não gostaram da embalagem plana, o que exigiu do-it-yourself


(DIY)

Habilidades.

Entre acadêmicos há um argumento crescente de que um fator chave de sucesso no

varejo internacional tem sido a adaptação de estratégias de marketing, ao invés de

padronização (Dawson e Mukoyama, 2006; Rundh, 2003;. Samiee et al, 2004). o

adaptação de estratégias de marketing parece ser especialmente verdadeiro para


internacionalização

na Ásia e na China. Então, onde é que isso deixe IKEA e seu modelo de negócio? É isso

algo que só funciona na Europa e nos EUA? Will IKEA, assim como outros varejistas,

tem que ajustar suas estratégias para atender a asiática muito exigente e diferente

mercados?

O objetivo deste trabalho é analisar a estratégia de marketing da IKEA para a China, na

contexto da padronização e adaptação de atividades de marketing. A estratégia da IKEA

na China vai ser comparado a sua estratégia empresarial no resto do mundo.

2. Estrutura conceitual

O que é a padronização e adaptação realmente? Como Ryans et al. (2003) apontou

não há consenso entre os pesquisadores. No entanto, esta citação resume o que

normalização (e adaptação) poderia ser:

[. . .] A oferta de linhas de produtos idênticos a preços idênticos, através de distribuição


idêntica
sistemas, apoiados por programas promocionais idênticos em vários países diferentes
(Buzzell,

1968, p. 103).

Esta definição salienta, em conformidade com a maior parte da literatura, a quatro P

classificações: produto, preço, praça e promoção. Padronização e adaptação

assim, referem-se a como e quando as actividades de comercialização são adaptados


(em referência aos quatro Sl), ou

não, em todos os países em que uma determinada empresa opera. Outros


pesquisadores têm

tratadas com a padronização e adaptação com base na adequação de cada

estratégia. Um dos defensores mais conhecidos de padronização de estratégias, Levitt

(., 1983, p 65) afirma:

A corporação global moderna contrasta fortemente com a multinacional de


envelhecimento

corporação. Em vez de se adaptar às diferenças superficiais e até mesmo


entrincheirados ressequidas

e entre as nações, ele irá procurar de forma sensata para forçar produtos devidamente
padronizados e

práticas em todo o globo.

Levitt argumenta em um sentido geral e não menciona produtos e há mercados como

excepções sua visão da globalização dos mercados. Seria a mesma visão

para os setores que misturam produtos e serviços (como varejo) e também para muito
diferente

mercados em todo o mundo. Levitt vê fatores, como tecnologia e consumidor


convergindo
demandas, como forças motrizes. Embora ele foi influente e depois de muito debate, é

sugeriu que a fraqueza do artigo Levitt reside apenas na sua perspectiva geral.

De uma perspectiva muito geral, pode-se argumentar que tudo parece o mesmo.

Pontos de vista opostos no debate padronização e adaptação são aqueles que


argumentam

a partir de uma perspectiva nacional, cultural (Hofstede, 2001; de Mooij, 2004). sem
muito

dados estatísticos, dois outros defensores sugerem que o mundo é “espetado” (Florida,

2005), ao invés de “flat” (Friedman, 2006): o cenário dos negócios não é homogéneo

mas tomada em vez heterogêneo necessárias adaptações, pelo menos quando a vista
é

internacional e trabalhar em culturalmente diversos mercados. Levitt e seu companheiro

“Globalistas” argumentam que o mundo está se tornando mais homogênea, passeado


pela tecnologia

e convergindo os gostos. O autor, de Mooij (2004) e outros, argumentam que sim, o

mundo está mudando e que os consumidores, em todo mundo, estão tendo mais do
mesmo

padronizado

abordagem

Para o mundo

201

oportunidades como o aumento da renda, mas isso não significa convergindo


consumidor

comportamento. Ele argumenta que o comportamento do consumidor não é racional e o


efeito de espelho é
que as estratégias de marketing das empresas não pode ser padronizado em todo o
mundo.

Exemplos de refrigerantes, roupas e automóveis são utilizados por de Mooij para mostrar

que o comportamento do consumidor é divergente ao invés de convergir e que as


empresas

adaptar as suas estratégias de marketing para gostos e preferências nacionais.

Enquanto o debate sobre a conveniência de padronização ou adaptação de

atividades de marketing gerou uma série de pesquisas em outras áreas, não há muito

pesquisa sobre o tema no varejo internacional, apesar da centralidade deste tema em

marketing internacional. Nós encontramos algumas discussões sobre este relacionados


com áreas específicas em

varejo, por exemplo, a pesquisa de imagem (Burt e Carralero-Encinas, 2000; Burt e

Mavromatis, 2006; McGoldrick, 1998; McGoldrick e Ali, 1994; McGoldrick e Ho,

1992), mas muito pouco de pesquisa de natureza mais geral, relativos à comercialização
geral

atividades de varejistas. Imagem se preocupa principalmente com os efeitos da


comercialização varejista

estratégias (que tipo de imagem foi criado na mente do consumidor pelo contato com

a empresa de varejo). Raramente são as estratégias particulares usado para criar o


consumidor

imagem discutido na literatura. Alguns autores (Sternquist, 1997) discutem mundial

dos varejistas estratégias de expansão padronizados mas em um nível muito geral,


mencionando

rótulos e formatos na sua maioria privadas.

estudo Ma ˚rtensson, com foco na IKEA de 1981, onde a IKEA é usado como um
exemplo de difusão da inovação na área de varejo internacional. Ma ˚rtensson

dá uma imagem detalhada de um varejista em vez centralizado. Alguns anos mais tarde
Salmon e

Tordjman (1989) publicaram seu artigo clássico, onde a questão da normalização para

varejistas globais é discutido. Aqui, C & A, Benetton / Laura Ashley, IKEA / Conran e

Marks & Spencer são analisados e IKEA é encontrado para ter uma gestão centralizada,
mas

comercialização ajustado (em dimensões como variedade, preços e promoção). Ambos

estudos são antigos. Salmão e estudo de Tordjman tem 20 anos, com base em um

expansão que incluiu 74 saídas de entre 1974 e 1987. Recentemente IKEA tem 208

lojas e mudou-se para mercados que estão fora da Europa e dos EUA, o

reduto tradicional para IKEA. Assim, segue-se uma empresa que era essencialmente um

empresa europeia no momento do estudo.

Treadgold (1991) discute varejistas internacionais no contexto do local,

capacidade de resposta e benefícios da integração. varejistas globais - como a IKEA -


são

argumentou a atingir elevados benefícios da integração e exibir capacidade de resposta


baixo local.

A discussão de atividades de marketing é a este nível geral e muito pouco conhecimento

está focada em diferentes atividades de marketing. Além disso, como é o caso com
salmão e

Tordjman (1989) e Ma ˚rtensson de (1981, 1987) estudos, o material de cobre a infância

do varejo internacional e se concentrar em IKEA.

Com a excepção de Ma ˚rtensson (1981), estudo agora bastante-datada, há uma geral


falta de estudos de base empírica de estratégias internacionais de marketing varejista.
Muito de

as discussões na literatura existente são muito gerais e só pode ser esperado para

capturaram estratégias no sentido da política, ou seja, como as estratégias devem ser

implementadas. A implementação real e táticas sobre, por exemplo, o nível local de um

estratégia de marketing centralmente planejada, pode-se esperar que diferem até certo
ponto.

Assim, defendemos que uma das coisas que a literatura internacional estratégia de
varejo

sofre de uma falta de pesquisa empírica, o que significa que a política é vista como real

implementação e táticas.

2.1 A conceptualização atividades de marketing por varejistas

Ao analisar diferentes estratégias de marketing, há uma necessidade de uma


classificação de

diferentes atividades de marketing. Esse é o próximo passo na nossa estrutura


conceitual.

atividades de marketing por empresas em geral, podem ser e têm sido, descrito na

literatura de muitas maneiras diferentes. O mais comum, o mix de marketing

(Contendo os quatro Ps do marketing; produto, preço, praça e promoção) não é

sem competição. Na área de marketing industrial, relações têm sido vistos

como o veículo de marketing principal em vez de manipulação de preço, etc. (Ford et al.,
2003).

marketing de serviços assume uma postura semelhante, concentrando-se mais sobre o


papel de pessoal na
processo de comercialização (¨nroos Gro, 2000). Geralmente, as atividades de marketing
pode ser visto como

maneiras para o vendedor - neste caso, o varejista - para ajustar a sua oferta ao mercado.
que

É assim que as atividades de marketing são vistos e usados abaixo.

No setor de varejo, o mix de marketing de varejo é a classificação mais usado (Davies e

Ward, 2001; Fernie et al., 2003; Freathy, 2003; Kent e Omar, 2003; McGoldrick, 2002;

Varley e Rafiq, 2004). No entanto, como venda a retalho é bastante diferente de fabrico
(que

é a base original do mix de marketing), ele precisa de modificações para torná-lo apto
com

condições no setor de varejo. Além dos produtos - mercadoria - o

conceptualização precisa conter áreas que lidam com um dos diferentes aspectos da

varejo, ou seja, a loja eo que acontece lá. Localização, formatos de lojas, bem como
venda

ambiente dentro da loja, são áreas relevantes, que são frequentemente utilizados na
literatura de varejo

referenciado acima. Como as organizações de varejo são cada vez mais activo na
“tradicional”

categoria de publicidade e promoção de marketing, a estrutura conceitual também


precisa

incluir este. Assim, o quadro conceptual que usamos aqui é gerada a partir da

“Tradicional” waysofthinkingaboutmarketingandhowtoadjustthemarketoffering, butit

foi adaptado para se encaixar na área do objecto de venda a retalho.

Mercadoria é uma ampla atividade de marketing e está relacionada a montar um


variedade atraente de produtos para o consumidor a comprar na loja. a dimensão

inclui a questão de marcas nacionais e varejista, preços e estratégia de preços, como

bem tamanho de diversas formas e variações locais na selecção (em comparação com
a norma

sortimento para uma certa cadeia). Localização e armazenar formatos referem-se


principalmente ao local onde

varejistas estabelecer suas lojas ou lojas. Como não fará uma detalhada

-localização análise no presente documento, a localização é vista principalmente como


uma dimensão, a qual varia

em relação a onde, digamos, uma loja no centro da cidade está localizado. Neste estudo,
formato de loja refere

para o conjunto acima geral de uma loja, ou seja, o total lay-out da loja em termos de
número de

níveis, colocando de diferentes departamentos e como o espaço é distribuído.


Propaganda,

que inclui diferentes tipos de publicidade, como, imprimir e exterior, bem como

diferentes tipos de atividades promocionais, são relevantes e ferramentas utilizadas


pelos varejistas.

Além disso, o tipo de material utilizado eo conteúdo das mensagens também são
relevantes

problemas. A quarta dimensão é o ambiente de vendas e serviço da loja.

Ela envolve várias questões (e muitas vezes é chamado o ambiente na loja) e inclui o

design geral da loja, atmosféricos e sinalização. Os níveis de serviço e de serviço são

Também incluído aqui, em termos do número de pessoal; como são “dimensões sociais”,
tais
como, outros clientes no ambiente de loja.

3. Métodos

Este trabalho é baseado em dados primários e secundários. Estudos anteriores, onde a


IKEA de

estratégia é analisado, foram usados como informação de fundo. Como já mencionado,

padronizado

abordagem

Para o mundo

203

alguns dados foram antigo e datada e foram analisadas de uma gama de diferentes
aspectos dos dados.

Para atualizar algumas das informações, foram analisados vários documentos, como
IKEA de

web site publicamente-disponível. Nós também recolhidos e analisados anúncios


diferentes

usado por IKEA. Em segundo lugar, foram utilizados documentos internos, que
entrevistados compartilhado com

-nos que eles não estavam disponíveis para o público em geral. A fim de obter
informações

em estratégias atuais, os gerentes da IKEA foram entrevistados. Nós selecionados de


nível superior,

gerentes seniores, que definem as estratégias em nível nacional e em nível de loja, a fim

para cobrir diferentes perspectivas das estratégias e para obter uma visão sobre IKEA
de

estratégias de marketing e táticas. No total, dez entrevistas foram realizadas incluindo


gestores responsáveis para o mercado chinês, bem como gerentes de lojas de nível
inferior

com base na China. Temas abordados nas entrevistas paralelo e seguiu a classificação

de atividades de marketing mencionado acima. A fim de obter experiência em primeira


mão do marketing

estratégias relacionadas com lojas reais, observações foram feitas especificamente


sobre o

loja de Xangai.

estratégia de marketing geral 4. da IKEA

IKEA é a maior do mundo varejista de móveis. Foi fundada em 1943 por Ingvar

Kamprad que usou seu iniciais I e K, juntamente com E - o nome de seus pais

fazenda - e A, que significa Agunnaryd, sua cidade natal. Ele abriu a primeira loja em

A lmhult ¨, Suécia, em 1958 e, desde então, a expansão tem sido excepcional. Hoje,

-se IKEA possui 216 lojas em 24 países. O grupo IKEA possui 258 lojas IKEA em

24 países e durante o FY08, planeja abrir cerca de 22 novas lojas (corporativo IKEA

webpage, 12 de janeiro de 2009). Se as lojas administradas por franqueados fora do


grupo IKEA são

contou também, há um total de 292 lojas IKEA em 36 países / territórios. Por isso, é

um varejista internacional operando em muitas partes do mundo. A China é um dos seu


mais recente

expansões e Japão é o mais recente (2006).

Para descrever marketing da IKEA (webpage corporativa IKEA, 12 de janeiro de 2009) a


estratégia

é necessário começar com o seu conceito de negócio, tal como formulada no negócio da
IKEA
missão:

IKEA oferece uma ampla gama de bem concebido, produtos de mobiliário doméstico
funcionais a preços tão

baixo que tantas pessoas quanto possível os podem pagar.

As palavras-chave na missão empresarial, abordar vários aspectos do marketing e da

estratégia de marketing pode ser visto emanar dele. Um tema central é a alegada

abordagem padronizada da IKEA: princípio orientador da IKEA é trabalhar da mesma


forma

em todos os países em que opera. A principal razão é que dá operacional

vantagens e torna possível - argumenta-se - para manter os preços baixos e atraente

para tantas pessoas quanto possível. Outra razão é que eles querem criar o mesmo

imagem em todos os lugares. Assim, a padronização é parte de seu conceito de negócio


e abaixo

temos descrito e analisado o que significa.

De acordo com a missão empresarial, o grupo-alvo é “muitas pessoas”, que é tudo

clientes, não importa sua idade, sexo, classe social ou renda. Isso pode ser conseguido
em

seu mercado interno, como na Suécia, mas não em outros países.

A base da estratégia de marketing é a mercadoria, ou seja, a gama de produtos e

os preços dos produtos. Estes são suposto ser a mesma em todo o mundo. o

Faixa Total de produtos abrange mais de 10.000 itens. Muito pequenas adaptações para
todos

países e todas as lojas são feitas. A marca do produto utilizado na loja, a IKEA, é o
mesmo em todo o mundo. Os nomes de produtos suecos também são usados em todo
o

mundo. Os nomes suecos pode ser visto em qualquer catálogo e loja.

Referindo-se à missão empresarial, os preços dos produtos devem ser considerados

baixo em comparação com o que os consumidores encontrar em lojas de concorrentes


como o objectivo é entregar

alto valor a baixo preço. Isso significa que o preço é relativo e comparação com o
mercado em

cada país, o que resulta em preços diferentes para o mesmo produto em diferentes

países. Às vezes, os preços variam consideravelmente entre os dois países; que resulta
em

Suecos compram cozinhas IKEA na Polónia. A missão empresarial não aborda loja

locale, o ambiente de vendas ou níveis de serviço, mas ele tem bem desenvolvido e

estratégias padronizadas, que lidam com esses fatores. lojas IKEA estão localizados
principalmente

na periferia de grandes cidades tornando o acesso de carro, o modo preferido de

transporte para os clientes.

formatos de lojas são padronizadas e vêm em três tamanhos diferentes, com diferentes

tamanhos variedade: 7,500-10,000 artigos; e variedade difere pouco entre o mesmo

formatos de lojas entre os países. Até agora, as lojas têm dois níveis: o segundo andar
com

configurações de sala, mobiliário exposto e do departamento infantil, restaurante e

cafetaria também são colocados no segundo andar; o primeiro andar é chamado o salão
do mercado

ea gama de produtos abrange decoração de casa, acessórios, etc. O layout da loja


e os diferentes departamentos são geralmente os mesmos em cada loja. O cliente é

guiado através da loja por um caminho com setas.

O ambiente de vendas nas lojas foi projetado para incentivar a interação com o

cliente. O cliente pode ver os produtos em um ambiente sala, tocá-los e até mesmo

Tente eles. O ambiente de loja é suposto para olhar o mesmo em relação a: store

layout e design, sinalização, display e cores, nível de serviço, etc. Esta visa dar ao

mesma experiência de compra, independentemente de onde a loja está localizada. No


entanto, isso faz

não significa que a adaptação não é feita em lojas individuais. Por exemplo, em diferentes

armazena os quartos-configurações são ajustadas para caber dentro com o local de


habitação e de vida

condições, em vez de usar uma fórmula centralizada. Isso pode significar, por exemplo,
que

existem pequenos quartos em alguns países e mais lareiras em configurações de sala


britânicos.

Os níveis de serviço são suposto ser o mesmo em todo o mundo com o pessoal sobre a

mesmo também. conceito da IKEA do papel do cliente em relação aos baixos preços têm

implicações importantes para o nível de serviço: ter preços tão baixos ao consumidor

paga o preço - eles têm que pegar as coisas na loja, levá-los ao seu carro, levá

-los para casa e montá-los (apesar de entrega em domicílio e um serviço de montagem,

a um custo, é agora amplamente disponíveis).

publicidade e promoção da IKEA é dominado por catálogo; um marketing

instrumento que é incomum para um varejista internacional, mas no cerne da


comercialização
estratégia da IKEA. É a ferramenta de marketing mais importante como pode ser visto
pelo fato de

que 70 por cento do orçamento anual de marketing é gasto no catálogo. Isto é

produzido em 38 edições diferentes, em 17 línguas para 28 países. Ele é produzido

in-house com um layout padronizado, com os mesmos produtos e mesmo global

em formação; ajustes para edições em diferentes países ou regiões são bastante menor.

Até certo ponto, as capas dos catálogos diferentes; os modelos que são usados são
diferentes e

informação extra pode ser adicionada, por exemplo, em países ou regiões onde a baixa

familiaridade com o conceito é esperado, informações sobre os procedimentos de


compras é

acrescentou. Alguns dos publicidade é produzido internamente, enquanto alguns são


produzidos localmente.

Isto está de acordo com uma seção da estratégia global de marketing, que diz que,
embora

padronizado

abordagem

Para o mundo

205

é uma organização internacional - com orientações centrais no mercado exigiu

posição - ele pode ajustar mensagens e oferece para atender gostos locais e
concorrência local.

IKEA acredita que sua força é ser capaz de se adaptar aos costumes e cultura locais.
Contudo,

as orientações centrais devem ser seguidas e em vários países, a singularidade da IKEA


e inovação relacionados com o contexto local, é enfatizada. Na Grã-Bretanha,
campanhas

foram lançadas com base nas diretrizes e um dos mais conhecidos é o

campanha “chuck-out da chita”, onde os consumidores britânicos foram instados a


romper com

tradição. Chintz foi usado como um símbolo para a casa de estilo tradicional.

Naresh Ramchadani, que é o parceiro criativo para publicidade Reino Unido da IKEA
disse:

Nós mostramos tabelas IKEA para as mulheres - que fazem 90 por cento das decisões
sobre a casa

de'cor - e percebeu que havia uma diferença entre o gosto do consumidor e do gosto do
IKEA.

É assim que chegamos ao “jogar fora o chinz” slogan (Aitken, 2004).

Em campanhas alemães e austríacos, “IKEA celebra Kurt” foi usada para incitar

clientes para renovar suas casas (Zentes et al., 2007). Ambas as campanhas recebeu
um lote de

a atenção da mídia, como eles eram provocantes. Note-se que local ou regional

promoções ou anúncios baseados em loja são da responsabilidade da loja local

Gerente.

IKEA também usa eventos de imagem, a fim de chamar a atenção. Por exemplo, móveis
IKEA

foi exibido em paragens de autocarros em Copenhaga. A atividade ganhou muita


cobertura no

pressione. Essas atividades e colocação de produtos são planejados e produzidos a nível


nacional
nível por gestores locais como eles acreditavam atitudes para móveis variados. A loja

gerente pode produzir comunicados de imprensa sobre a loja. No entanto, um estudo


recente sobre

a representação da IKEA na imprensa sueca e britânica (Johansson et al., 2008)

indica que notícias relacionadas com a loja é rara exceto para abertura de novas lojas.
A maioria

notícia é sobre produtos e a empresa, o que significa que eles dizem respeito a questões

organizado pelo escritório nacional. Mais interessante é que a representação da IKEA


em

a imprensa varia consideravelmente entre a Suécia ea Grã-Bretanha. O trabalho


estratégico com a

imprensa parece diferir em diferentes países.

Uma parte crescente da promoção IKEA é a família IKEA, programa de fidelidade da


IKEA.

Ele consiste de um cartão de fidelidade, uma revista com vários problemas de um ano e
especial

variedade de produtos na loja. Em alguns casos, os titulares de cartão família IKEA


também obter

descontos em outros produtos na loja. Ao contrário de outros programas de fidelidade, o

cliente não ganhar pontos em suas compras. Embora tenha sido usado para

vários anos na Suécia, é só nos últimos anos que foi introduzida em outra

países. O lançamento mais amplo do cartão é, em parte, uma crença de que um


programa de fidelidade

para IKEA (que tem funcionado muito bem na Suécia) poderia funcionar bem e ser um
relevante
parte de estratégias de marketing em outros países.

A partir da descrição acima, é possível discernir que o controlo sobre o

diferentes aspectos de marketing para IKEA varia. Ele pode ser ilustrada em um
triângulo.

A Figura 1 mostra que os aspectos de marketing na parte inferior do triângulo - O Básico

tais como, alcance e produtos, loja e do catálogo, são controlados por IKEA em

Suécia. Estes são também os aspectos que são padronizadas e são supostamente para
ser o

mesmo em todo o mundo. Apenas pequenos ajustes são feitos. No topo do triângulo são

o conceito de família IKEA e publicidade, promoção, etc, que são controladas localmente

ou a partir de um nível de país. Esses aspectos são menos padronizado e mais ajustado
para

contextos locais ou regionais.

Olhando para a estratégia de marketing da IKEA, a conclusão deve ser amanhecer que
é

padronizado - usando os mesmos instrumentos de marketing da mesma forma em todo


o

mundo - dando aos países individuais e armazena uma oportunidade mínima de


responder,

que é percebido como, as necessidades nacionais e locais de mercado. Do ponto de


vista da IKEA, a

estratégia de padronização é lógico, pois proporciona um produto com um “preço baixo”


para

“tantas pessoas quanto possível” de uma forma que uma estratégia de adaptação não.

4.1 IKEA na China


Recentemente, existem três lojas na China, em Pequim, Xangai e Guanzhou. Enquanto
o

primeiras duas lojas são joint ventures (para cumprir com os regulamentos em vigor até
2004 e

a inclusão da China na Organização Mundial do Comércio, a nova loja em Guangzhou é

integralmente detida pela IKEA, que é como IKEA irá operar na China no futuro.

Entrar no mercado chinês foi um grande passo para IKEA, talvez tão grande quanto a
sua

primeiro passo no estrangeiro, quando eles abriram a loja em Spreitenbac, Suíça em


1973

(Torekull, 1998). China é potencialmente um enorme mercado consumidor, mas é


bastante diferente

mercado para o que eles têm enfrentado antes.

Primeiro, a língua é diferente e IKEA usa um nome chinês ao lado do nome

da IKEA. É pronunciado Yi Jia, semelhante à pronúncia do Inglês da IKEA. o

significado da IKEA, em chinês, é positivo e muito apropriado: IKEA traduzido em

chinês significa “desejável para casa / casa confortável vida”, que é considerado como
um

tradução muito boa na China. De acordo com a IKEA, “IKEA” é uma marca bem
conhecida. Dentro

Xangai, 96 por cento das pessoas que vivem na área de influência da loja sabe de IKEA.

Fortune Cookies (Dagens Industri, 2006) o mercado e pesquisa de opinião pela primeira
vez na China,

mostrou que entre as pessoas com uma renda mensal de não menos do que RMB 2.500,
vivendo em
áreas urbanas e idade 15-55, como muitos como 75 por cento sabiam da IKEA (Cui e
Liu, 2001).

Em um país com uma população enorme como a China, a IKEA não alvo tantas

pessoas como faz em outros países. O principal grupo alvo é do sexo feminino, uma vez
que são

Acredita-se que os que tomam decisões sobre a casa. Cerca de 65 por cento de todos

clientes são mulheres na China. Mulheres na China, de acordo com a IKEA, suporte para
a mudança

Figura 1.

A responsabilidade pela IKEA de

de marketing diferente

aspectos

Produtos e gama de produtos

A loja

o catálogo

família IKEA

A publicidade local

Global

padronizado

abordagem

Para o mundo

207

e eles boas-vindas a mudança. Adapta-se IKEA como eles se vêem como fornecendo as
ferramentas
para a mudança em pelo menos um aspecto da vida: decoração e mobiliário. Os homens
também são

alvo, mas mais indiretamente, porque as mulheres têm interesses em casa mobiliário e

realmente tomar as decisões. IKEA também tem como alvo jovens clientes - atraindo
pessoas

idade 25-35. O cliente do núcleo é cerca de 30 anos de idade. Muitos de grupo-alvo da


IKEA,

são o que na China são conhecidos como “os pequenos imperadores” e na literatura são
também

rotulado como “o me-generation” ou “a geração estilo de vida” (Schu TTE e Ciarlante de


1999,

p. 139). Esta é a geração nascida durante a Política de um filho e hoje eles são

entre 15 e 27 anos. Uma das características deste grupo de consumidores é

que se acredita ser impulsivo, fácil de influenciar, muito social e comprometida com

marcas de consumo estrangeiras principais (Gunnarsson, 1997). Eles são vistos como o
futuro

geração que em breve estará fornecendo suas próprias casas. Este segmento do

população inclui cerca de 30 milhões de pessoas.

Clientes IKEA na China são diferentes de outras maneiras. Eles são bem-educado e
viver

nas grandes cidades da China. Como os salários do grupo-alvo aumentam a cada ano,
assim como o

números entre o grupo alvo. O cliente típico na China, compra menos quando eles visitam

a loja do que o cliente IKEA média em outro lugar. Mas em Xangai, por exemplo, o
principais clientes visitar IKEA mais frequentemente do que em qualquer lugar do mundo:
33 por cento vêm

todo mês. Isso significa - entre outras coisas - que há uma necessidade de muitas
mudanças

na loja. A loja de Shanghai reorganiza suas configurações de sala pelo menos sete vezes
por ano,

para novos produtos ou apenas para umas férias diferentes e campanhas, etc.

A oferta da IKEA na China é fornecer soluções acessíveis para os clientes chineses, mas
o

imagem global é diferente (veja abaixo), forçando IKEA para oferecer outros valores para
a sua

clientes chineses. O mercado primário da loja de Shanghai é os clientes do núcleo

renda familiar mensal, que é de RMB 6.000. Esta é alta para os padrões chineses

mas em comparação com outros mercados, onde a IKEA está presente, não é tão alta.
critérios da IKEA

para a comparação de diferentes países é, comparando a quantidade de trabalho é


necessário em

diferentes países para comprar um determinado conjunto de produtos. O trabalho suíço


apenas dois meses para

comprar o conjunto de produtos, enquanto os chineses trabalhar um ano e seis meses


para comprar o mesmo

conjunto de produtos. As seções a seguir irá descrever e analisar a comercialização de


quatro

elementos: mercadoria; localização; formatos de lojas e publicidade e promoção.

4.1.1 Mercadoria. Tudo em uma loja IKEA, na China como no resto do


mundo, é vendido sob a marca IKEA privado. Nas lojas IKEA da Suécia há

excepções que detém famosos suecos alimentos e bebidas marcas, mas em mobiliário
doméstico

é apenas a marca IKEA.

Todos os produtos, como em qualquer outro lugar do mundo, têm nomes suecos eo

variedade em uma loja IKEA chinesa é muito semelhante a um em, por exemplo, os EUA.
Dentro

1998, três produtos foram adicionados na China - pauzinhos, um wok com uma tampa e
um cutelo -

mas eles estão agora em quase todas as lojas ao redor do mundo. As lojas IKEA
chineses têm

um conjunto especial de xícaras para o Ano Novo Chinês. Além disso, 500.000
placemats de plástico são

produzido para comemorar o ano do galo (Business Week, 2005). No momento,

na China continental, bem como em Hong Kong, as camas vendidas são mais curtos,
190 centímetros

em comparação com camas de tamanho padrão de 200 centímetros. Isto está a ser
revista, mas

até agora constitui outro ajuste na variedade de produtos para atender local / regional

exigem. Muitos chineses vivem em apartamentos com varandas, que é muito

importante para eles. IKEA adicionou conjuntos de modelo e seções varanda especiais
no

lojas, que mostram como você pode fornecer sua varanda (Lewis, 2005).

No entanto, existem alguns grandes desafios para IKEA na China que a citação

com a Ásia patrão da IKEA resume:


Quando Ian Duffy foi pela primeira vez no comando de lojas de China da IKEA há quatro
anos, ele passou horas

na linha de check-out observando clientes. Ele não viu muitos. Em vez disso, ele viu
muita

pessoas que se aglomeram na loja de Pequim para freebies - ar condicionado, banheiros


limpos e até mesmo

idéias de decoração. Adicionando insulto à injúria: lojas à direita fora estavam oferecendo
cópias de IKEA da

projeta em uma fração do custo. Assim, para atrair compradores, o inglês lançou o que
poderia ser

mais baratos os itens não-venda IKEA no mundo: uma colher de gelado de baunilha em
um cone para

12 centavos. Assim, começou a estratégia da IKEA para seduzir o consumidor chinês


finicky cortando

preços na China para o menor no mundo - o caminho inverso de muitos varejistas


ocidentais

(The Wall Street Journal, 3 de março de 2006).

Na maioria dos países, a imagem da IKEA é que eles têm preços baixos, que é um dos

pilares competitivas da sua missão de negócios (veja acima). Mas não é o caso em

China onde é justamente o contrário que é a percepção: a de que a IKEA é uma forma
justa

exclusivo, varejista ocidental e a loja é para a classe superior-média (Lewis, 2005). Para

exemplo, “Billy a estante”, que em outra parte é barato e de venda elevado, era

percebida como um luxo (Jungbluth, 2006). Enquanto diferente percepção dos clientes

preço foi aceite, a principal estratégia tem sido a de reduzir os preços. A fim de fazê-lo,
IKEA na China foi autorizado a “quebrar” os códigos e regras inquebráveis na IKEA

organização. Eles têm sido dada a autoridade para ignorar as diretrizes de


abastecimento que são

Legio para o resto da empresa. A etapa básica na pirâmide.

China é um país de sourcing grande para IKEA, por exemplo, o fornecimento de produtos
para

Polônia. Na China, fez com que os produtos importados foram sujeitos a impostos de
importação

(Cerca de 22 por cento) e uma vantagem em tempo inicial de 12 semanas, embora ela
foi agora reduzido

a cinco semanas. Para ser capaz de continuar a cortar os preços no mercado chinês, a
IKEA China

foi permitido exceder e expandir seu fornecimento de produtos na China, enquanto o


resto

da IKEA ainda fontes dos mesmos produtos provenientes de outro lugar no mundo. o
real

valores diferem um pouco sobre a forma como muitos dos produtos em uma loja IKEA
chinesa são originados

na China. Alguns dizem que metade dos produtos em uma loja IKEA chinesa são feitos
na China,

em comparação com 23 por cento no de outros países lojas IKEA (The Wall Street
Journal, 2006).

representantes IKEA afirmam que 30 por cento da variedade é feita na China e na

Adicionalmente, o escritório de comércio local está agora à procura de fornecedores


chineses para 500 mais

artigos.
De acordo com a IKEA, isso resultou em preços mais baixos como eles caíram em pelo
menos

30 por cento desde 2003; em alguns produtos o preço caiu tanto quanto 90 por cento.

Monoposto Ektorp poltrona da IKEA é vendido por US $ 112 na China, que é de 67 por
cento

menor do que a mesma cadeira vendido nos EUA (The Wall Street Journal, 3 de março
de 2006).

IKEA, como muitas outras empresas que fazem negócios na China, está sujeita a cópia.

Um observador notou que muitos compradores chineses em IKEA foram desenhando

as descrições de móveis e rabiscar baixo dos produtos, mas não necessariamente

comprá-los (Lewis, 2005). Cópia de mobiliário IKEA e estilo é até certo ponto fácil.

O catálogo ea loja ainda fornecer medições do mobiliário. A

IKEA-style mobiliário doméstico tem, em algumas áreas, tornar-se um conceito de si


próprio, do lado de fora

o controle da IKEA. Se você pesquisar na baidu.com, um web site local Xangai, para
“IKEA

estilo”você vai ter mais de 39.000 acessos. Ao fornecer um foco em dar ajuda em casa

decoração em vez de na venda de produtos individuais, é mais fácil de conseguir uma


posição

que não é tomado por concorrentes que copiam produtos individuais: sofá Karlanda

padronizado

abordagem

Para o mundo

209
é fácil de copiar, mas não as habilidades de decoração para casa fornecido pela empresa
no

loja, no site ou no catálogo.

Se o preço não será sempre a atração principal de IKEA na China, o que será o

atração? IKEA tenta posicionar-se como uma empresa com uma competência única no

relação ao design de interiores. Ajudando os clientes com um design interior é a


mensagem básica,

ao invés de vender produtos individuais a preços baixos. Concentre-se aqui também tem
sido a

seleccionado elementos de design, como armazenamento. Muitos chineses vivem em


pequenos apartamentos

e IKEA pode ajudar com soluções inteligentes para armazenamento que tornam a vida
mais fácil (pelo menos que

é o argumento de IKEA). O argumento é muito sobre a função enquanto isso contrasta

com os tradicionais fabricantes de móveis na China, onde tudo é sobre

tradição.

A partir da experiência, a IKEA sabe que os mercados executado através de um ciclo de


vida: quando as lojas

aberta em um novo país, a maioria dos clientes comprar, o IKEA chama, produtos de
salão de mercado, isto é,

tudo, mas mobiliário. Nos países estabelecidos, a proporção está a ser dito: 65 por

móveis buy cento e 35 por cento comprar produtos de salão do mercado. Ele varia entre
IKEA

lojas na China, mas a China amadureceu relativamente rápido com proporções entre
móveis e mercado-salão produtos são aproximando rapidamente aqueles em mercados
mais maduros

como os da Suécia e Alemanha.

4.1.2 Localização e armazenar formatos. lojas IKEA na China estão localizados mais
perto da cidade

centro de lojas em outras partes do mundo, que geralmente estão localizados bem fora

centros urbanos. A localização de um longo caminho desde a cidade não seria ideal na
China, como

os consumidores não têm acesso a carros como eles fazem na Europa e nos EUA. Na
China, o

lojas têm de estar onde o transporte público pode levar as pessoas e onde há alguns

tipo de hub através do qual muitas pessoas passam. Um bom exemplo é a loja de Xangai,

que está muito perto de várias linhas de autocarros e uma das linhas de metro da cidade.
Contudo,

IKEA ainda construiu 700 lugares de estacionamento sob a loja de Xangai, então não é,
obviamente,

uma expectativa de que padrões de compras chinesas vão mudar no futuro, com mais

clientes vindo de carro privado.

O transporte público para a loja é um fator que contribui para o nível de serviço: entrega
em domicílio

serviços são mais comuns e mais freqüentemente utilizadas na China (que também está
disponível em

outros países). Outra, diferença muito evidente, entre as lojas na China e em outros

países, é o conjunto de empresários que têm set-up serviços de home-transporte para

Clientes IKEA, juntamente com assistência domiciliar na montagem do mobiliário IKEA.


Na nova loja de Pequim - a maior loja IKEA fora da Suécia, interessante

ajustes foram feitos para o formato de loja. A loja tem corredores mais largos para
atender a

o alto volume de compradores - a China tem até três vezes mais visitantes do que
qualquer outro

loja IKEA no resto do mundo (The Wall Street Journal, 2006). O formato big-box,

que IKEA usa, é incomum na China, onde, tradicionalmente, compras é feito localmente
e

em lojas especializadas. Por isso, as lojas são menores e orientadas localmente.

4.1.3 Publicidade e promoção. Na China, uma das grandes diferenças com o resto do

o mundo é em relação à comunicação com o consumidor ea confiança no

Catálogo. Na China, é impossível distribuir o catálogo da mesma forma como é

distribuídos em outros países - a um custo semelhante ou alcançar o mesmo público

números. Na China, o catálogo só é distribuído na loja e em alguns dos

áreas de mercado primário. As lojas contam com brochuras menores que são enviadas
várias

vezes durante o ano. Equipe na entrada das lojas também entregá-los. Estes

brochuras são produzidos in-house e pela mesma impressora num lmhult ¨, Suécia, que

produz o catálogo maior, a fim de que eles têm o mesmo layout IKEA e

desenhar.

IKEA foi executado muitos anúncios diferentes na China, na televisão, nos jornais

e na impressão. Temas nas campanhas são os mesmos em todos os lugares do mundo,


mas

com um “twist” Chinês (ser diferente e quebrar a tradição). Sugere-se que talvez o
linha de publicidade chinês é um pouco mais “suave” do que em outros países, como no
Reino Unido; Está

promoções têm uma sensação mais humilde para eles, eles não chocar, eles fornecem
amigável,

soluções de decoração para casa, o que pode educar o consumidor, oferecendo casa
mobiliário

soluções de parceria para o futuro. O anúncio apresentado abaixo é típico

(Placa 1).

A mensagem do anúncio é “Pequenas mudanças, uma nova vida refrescante”

sugere que a vida pode ser feito melhor, mais fácil e mais agradável com pequenas
melhorias e,

pouco custo. Pequenas mudanças são as palavras-chave no marketing da IKEA na loja.


Outro

anúncio, que IKEA correu, teve o tema de “não ser como seus pais”, um tema

que parece falar diretamente ao público-alvo do IKEA de mulheres jovens de 25-35 anos
idade

(Lewis, 2005).

Pode-se argumentar que os sites dos diferentes lojas na China são importantes: o

Internet é uma fonte comum de informação para o grupo-alvo, o mais jovem

classe média. Além disso, esta fonte é usado como uma maneira de educar os clientes
sobre a IKEA

conceito e prepará-los para a experiência de compra antes de vir para o IKEA

lojas (veja abaixo).

IKEA é conhecida por seu pensamento “out-of-the-box” quando se trata de criar interesse
em
sua marca e produtos. IKEA na China não é exceção. IKEA é suposto ter começado

ou patrocinou um programa de televisão onde os espectadores são oferecidas aulas em


casa e decoração.

Outro exemplo de relações públicas (PR) atividade é quando, um par de anos atrás, IKEA

forneceu o interior de 20 elevadores em menos afluentes, bairros residenciais em


Pequim, usando

produtos IKEA sozinho. Eles queriam transmitir a ideia de um ambiente agradável em


um maçante

lugar, para atingir mercados inexplorados, criando a idéia: “A mudança é fácil”.


actividades de relações públicas

também são importantes para IKEA; a empresa assumiu jornalistas chineses para a
Suécia e ensinou

-los sobre a Suécia, a IKEA e as raízes da empresa.

4.1.4 O ambiente de vendas e níveis de serviço. Enquanto os produtos disponíveis na

lojas de chineses são basicamente o mesmo que em qualquer loja IKEA no mundo, as
lojas fazem

não têm a mesma aparência dentro. O IKEA tenta fazer é construir as configurações de
sala não como em

os EUA, não como no Reino Unido ou a Suécia, mas de uma forma que se sente
relevantes para chinês

clientes, com tamanhos de quartos e cozinhas que são realistas para os padrões
chineses. assim

mesmo com os mesmos produtos, o objetivo é fazer com que a loja em Xangai olhar
muito

diferente daquele em Malmo ¨ usando o set-up dos quartos. Assim, há ainda o é


mesma gama de produtos, mas adaptada em cada loja através da apresentação de
produtos e

soluções de casa oferecido. Na China os layouts de loja refletem o layout de muitos


chineses

apartamentos - sendo um exemplo das varandas, como mencionado anteriormente.

Na China, o total a experiência de compra é diferente. não os consumidores chineses

use somente uma loja para comprar produtos necessários, mas também usá-lo como um
local social

que é uma experiência um pouco diferente das compras na Europa ou nos EUA.
Inicialmente,

O povo chinês não ir ao IKEA para fazer compras, mas em vez disso, foi para socializar
em um

ambiente agradável (que é diferente de outras lojas de mobiliário na China, onde você
está

não tem permissão para sentir e tocar a mercadoria). Isso ainda é verdade - as pessoas
na

Xangai loja pode ser visto aparentemente dormindo nas camas e nos sofás e

lendo um livro com os pés sobre as mesas - mas IKEA tenta ignorar isso, esperando que

as mesmas pessoas, mais tarde, voltar como clientes.

A loja de Pequim está prevista para 20.000 visitantes por dia e nos fins de semana,
multidões

são tão grandes que a equipe precisa usar megafones para manter o controle. Os 20.000
visitantes por dia

acrescenta-se a cerca de seis milhões de visitantes por ano. Isso é para ser comparado
com dois milhões
visitantes, que é o número médio de visitantes de uma loja IKEA não chineses por ano.

À medida que o nível de pessoal é o mesmo que em outras lojas IKEA em todo o mundo,
há,

Naturalmente, as consequências a este nível de serviço.

Depois de identificar o grande número de pessoas que visitam as lojas na China, já não
é

saber os níveis de satisfação foram para baixo. Em 2007/2008, a satisfação global na


China foi

argumentou ser igual aos níveis de satisfação no resto do mundo, apesar de uma
pontuação mais baixa em

relação a alguns aspectos, por exemplo, inspiração, tempos de espera e prestimosidade

funcionários. O formato big-caixa que IKEA usa é incomum na China, onde


tradicionalmente,

compras é feito localmente e em lojas especializadas. Por isso, as lojas IKEA são
menores

e tem uma atmosfera amigável local. No entanto, o conceito de auto-serviço não é tão

confortável para os consumidores chineses, onde os clientes têm de visitar um armazém


para escolher

-se as suas compras e depois montá-los em casa. A China não tem um DIY

cultura. Para tentar explicar e justificar o conceito DIY - que está no coração da

IKEA conceito - é, portanto, muito trabalho na China. IKEA oferece entrega em domicílio
- longa e

curtas distâncias -, bem como um serviço de montagem, por uma pequena taxa (entrega
em domicílio curta
transportar para RMB 50 e a montagem de uma peça 40 RMB). IKEA tem também
involuntariamente

criou uma indústria em torno de si - de motoristas de entrega que ajudam a montar o


IKEA

mobília. Estes caminhões pick-up com os motoristas estão alinhados fora das lojas.

IKEA tenta reconhecer esses problemas e fornece informações nas lojas, em

o web site e no catálogo, para preparar o consumidor chinês para o IKEA

experiência. Eles ainda têm recepcionistas de compras andando pela loja explicando a

clientes como o conceito obras; e representantes da IKEA argumentam que é lentamente

progredindo.

Estudos por Edvardsson e Enquist (2002) e Edvardsson et al. (2006) demonstraram

quão importante é a cultura da IKEA serviço é dirigir estratégia de serviço e para


conseguir mercado e sucesso do negócio. Aqui, cultura de serviço está relacionado ao
desenvolvimento de uma cultura

em torno das partes interativas do marketing (encontros de serviço). Assim, a


implementação

da cultura da IKEA serviço é importante para cumprir o conceito IKEA. E como é que

este trabalho na IKEA na China?

Como indicado acima, os consumidores na China são exigentes quando se trata de


serviço.

Eles são utilizados para um serviço de alta qualidade, onde há pessoas para ajudar com
todos os tipos de

tarefas. O auto-serviço e conceitos DIY de IKEA são difíceis para o povo chinês a aceitar.

Então, existem outras questões de nível de serviço que são difíceis de aceitar?

Na China, a IKEA tenta implementar uma estratégia de equipe que faz todo mundo
colegas de trabalho, em vez de funcionários tradicionais. No entanto, pode ser ao
contrário do que é

mais comum na China, onde os locais de trabalho têm um hierárquico mais rigorosa e
mais formal

estrutura de trabalho com os supervisores dizer aos funcionários o que fazer. IKEA
argumenta que

apostar na criação de colegas de trabalho cria mais responsabilidade, que por sua vez
deve

criar um ambiente mais orientada a serviços. Há poucos dados válidos disponíveis sobre

se isso realmente acontece (IKEA utiliza clientes do mistério, mas esta mais-geral

os dados não podem ser adequadamente usadas aqui).

IKEA tem outro desafio que afeta o serviço e que é o fato de que muitos

produtos - apesar de um aumento de sourcing na China - têm grandes prazos de entrega,


em termos de

o transporte da Europa e outros mercados de abastecimento, para a China. Isto tem


historicamente

tornou-se necessário para lojas chinesas para promover e vender o que eles têm
atualmente tem

na loja em vez de promover os produtos que são anunciados no catálogo. Devido a

muito esforço para melhorar esta situação, como o aumento da produção e construção
doméstica

um novo armazém na China, a disponibilidade na China é quase o mesmo que para o


resto da

grupo IKEA.

4.2 Normalização ou adaptação?


Na Tabela I, tentamos comparar IKEA China para IKEA em outras partes do mundo em

relação às quatro dimensões diferentes de estratégias de varejista de marketing que


temos

investigada. Como a comparação é feita em um nível geral - China em relação ao resto


do

o mundo - que carece de detalhes, mas é, ainda assim, considerado para dar uma boa
visão geral da

como estratégias de marketing na China diferem das orientações gerais de marketing da


IKEA.

Tabela I mostra que a IKEA tem feito alterações em suas atividades de marketing em
relação ao

o mercado chinês. Preços das mercadorias foram cortados, com base em uma nova
cadeia de fornecimento

apenas para China. Localização é diferente e formato de loja também é diferente, até
certo ponto.

Publicidade e promoção é bastante diferente, com muito menos ênfase na

Catálogo. Vendendo o ambiente e serviço são aspectos da estratégia onde menos

ajuste foi feito. Em comparação com a Figura 1 (triângulo), os ajustamentos são feitos

em cada nível, a partir do topo para a base. Comparado com o seu próprio ideal, IKEA
de

estratégias na China são diferentes de outras partes do mundo.

Argumenta-se que, do ponto de vista dos consumidores, a experiência IKEA deve ser

diferente da IKEA em, digamos, Suécia. Antes de uma visita à loja, clientes na China
pode

só a experiência IKEA via anúncios e não através do catálogo. A visita ao


loja também é diferente; há mais clientes, um menor nível de serviço e um pouco

ambiente diferente. Em relação à cultura e outros concorrentes, propõe-se que

imagem consumidor da IKEA deve ser bastante diferente porque é baseado em outro
produto

fontes e estratégias adaptadas e, por sua vez, o cliente responde a todos os

adaptações.

5. Resumo e conclusões

IKEA tem sido muitas vezes visto como um modelo de padronização entre os varejistas.
Argumenta-se

que a empresa implementa um conceito padronizado de varejo mobiliário doméstico

em todo o mundo com o mesmo tipo de lojas, que estão localizados em lugares
semelhantes; e

a mesma variedade de produtos com foco em preço e DIY. O sucesso da IKEA em torno

o mundo é fenomenal, no entanto, até 1998, a maioria dos que o sucesso veio de
mercados

na Europa Ocidental e nos EUA, ou seja, de mercados semelhantes para o mercado


doméstico de

Suécia, onde o conceito foi desenvolvido. Mercados na Ásia são novos desafios,

diferente em muitos aspectos dos mercados onde a IKEA tem desfrutado tanto sucesso.

Então, faz a implementação de um conceito de negócio padronizado em um mercado de


trabalho alienígena?

É claro que a IKEA teve de se adaptar e trabalhar ainda mais na China do que em outros

mercados com alguns dos seus princípios básicos. Mantendo o preço baixo é um dos

pilares do conceito IKEA. preços da IKEA, em comparação com alternativas para chinês
consumidores, não são baixos, mas elevada, oferecendo seus produtos para menos em
vez de mais

pessoas. IKEA China teve que deixar cair alguns dos seus princípios básicos - uma fonte
centralizada

e cadeia de suprimentos - para ser capaz de desenvolver seus negócios e reduzir os


preços, a fim de

competir. Ajustes nas estratégias de marketing da IKEA também pode ser visto em
relação ao

localização e comunicação (publicidade e promoção) para responder à

características do mercado chinês. Os ajustes são de fato mais substancial

em comparação com outros mercados. Os que vendem os níveis de ambiente e serviços


não têm sido

substancialmente alterada em comparação com outros lugares. Pelo contrário, as


alterações foram feitas para

outros aspectos da estratégia de marketing, ou seja, oferecendo uma entrega em


domicílio e montagem

serviço. Mas é claro que a percepção da loja e serviço IKEA é diferente.

Alguns aspectos do que IKEA oferece na China são estranhos para muitas pessoas
chinesas devido à

preços elevados, o elemento DIY e os baixos níveis de serviço. No entanto, a marca


IKEA e

produtos são únicos e dar aos consumidores chineses uma oferta de produto que é
diferente

qualquer outra coisa no mercado. É claro que a IKEA na China, não foi suficiente para

só será atraente para um pequeno, muito bem grupo fora do alvo. Foram feitos
ajustamentos
com o objectivo de ser capaz de atrair mais consumidores para as lojas e não apenas
aqueles

com rendimentos mais elevados; e este novo grupo de consumidores não é a IKEA
tradicional

cliente.

De uma perspectiva IKEA, a China tem sido um teste prático para o seu conceito de
negócio.

Até certo ponto, o júri é ainda para fora sobre se ou não, tem sido um sucesso; mas IKEA

argumenta que a parte “pior” da experiência China é longo. IKEA tem aprendido muitos

coisas na China e muitas dessas aulas será útil em outros mercados ao redor do

mundo. Uma lição para IKEA - de acordo com os gerentes sênior no IKEA, é o fato de
que em

Para ter sucesso no mercado chinês, não foi capaz de agarrar-se rigidamente a sua

convencionalmente-sucedidos conceito de negócios e estratégias de marketing.


Enquanto mantém

algumas áreas inalteradas - sortimento, de marca, comunicação global, loja

conceito, etc - IKEA tem sido capaz e forçado a ajustar alguns outros elementos de sua

serviço a ser relevante para este novo mercado. Sem os preços de ajuste radical e

mudando sourcing e comunicação, que poderia ter sido outra história. De um

ponto de vista IKEA, outra lição aprendida é que uma empresa não pode alcançar o
mesmo

resulta com as mesmas ferramentas em todos os mercados. Ajustes devem ser feitos
com especial

mercados. À luz de todos os ajustes que estão sendo feitos na China, é IKEA ainda fiel
ao seu
conceito de negócios? IKEA argumenta que é, exceto que ele tem que mudar as formas
de

implementação do seu conceito de negócio. Em termos de imagem do consumidor de


que é duvidoso, porque

ainda há um longo caminho a percorrer para atrair os muitos potenciais consumidores


na China e

em fazê-los entender o conceito DIY - que fazendo o trabalho você mesmo pode salvar

dinheiro (especialmente quando o preço ainda é percebida como alta).

De uma perspectiva geral padronização e adaptação de varejo, o caso IKEA é

um de implementar um conceito padronizado em um mercado novo e muito diferente.


IKEA

parece ter feito menos adaptações do que alguns outros varejistas da Europa (Carrefour,

B & Q, etc.). Mas é a estratégia da IKEA de marketing padronizados ou adaptados? o


real

implementação do conceito IKEA em China significou mudanças em um padronizado

abordagem em quase todas as áreas. Algumas dessas mudanças são o marketing


internacional

literatura poderia prever, por exemplo, em matéria de publicidade e promoção (Usunier

e Lee, 2005). Em outra pesquisa, esta é a parte do mix de marketing que qualquer
empresa

que vai internacional adotariam a mais. Para IKEA China, a maior comercialização

ferramenta - o catálogo - foi abandonada, a fim de se adaptar às condições nacionais.


Ela confirma

o que literatura anterior mostrou, ou seja, que há limites para o quanto um negócio pode
ir
estandardização. Ele também pode mostrar que um alto nível de padronização disponível
no

mercados semelhantes ao interno, mas em mercados com diferentes condições,

até mesmo conceitos padronizados deve ser alterado, a fim de ser atraente.

Em comparação com estudos anteriores de internacionalização varejo ea questão da

padronização contra adaptação, este estudo envolveu mais detalhado e up-to-date

dados relativos a um verdadeiro varejista internacional. Esta informação forneceu uma


mais detalhada

imagem do varejista padronizado, IKEA.

Outro aspecto interessante sobre IKEA na China refere imagem consumidor. este

estudo confirma alguns dos resultados de outros estudos (Burt e Carralero-Encinas,

2000; Burt e Mavromatis, 2006) que a imagem do consumidor é em relação ao contexto.


Quanto a

implementação Marks & Spencer - inalterada ao mercado espanhol - a imagem de

clientes espanhóis não é o mesmo que os dos clientes do Reino Unido. A fim de criar o

mesma imagem da IKEA na China como nos EUA ou na Europa, marketing padronizada

atividades não será suficiente. Assim, o foco para as atividades de marketing na China

incidirá sobre aspectos específicos da cultura. Isto significa que o conceito IKEA é uma

padronizado um, mas as estratégias e as atividades de marketing para realizar o

conceito padronizado pode de fato tem que ser ajustado para as condições de
comercialização locais.

Mesmo com isso em mente, a criação de uma imagem semelhante ao redor do mundo
pode ser uma

ambição irrealista. Muitas impressões, que resultam de uma variedade de fontes, forma
a imagem do consumidor e apenas alguns deles podem ser controlados pela empresa
varejista

e mesmo se eles são controlados e padronizados, eles são interpretados pelos


consumidores

maneiras que são difíceis de controlar e prever.