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Para as empresas são poucos os caminhos que servem, ou seja, somente o caminho
do sucesso, do crescimento e da estabilidade.
Planejamento
Um dos fatores de sucesso das empresas é possuir um bom planejamento. Mas o que
é planejamento? Nós planejamos diariamente, planejamos nossas atividades, nossas finanças,
até a nossa vida pessoal e familiar. Portanto, podemos dizer que planejar é decidir
antecipadamente o que fazer, como fazer, quando fazer e com que recursos.
Estratégia
O conceito de "estratégia" é oriundo de um cenário de guerra. As constantes lutas e
batalhas ao longo dos séculos fizeram com que os militares começassem a pensar antes de
agir. A condução das guerras passou a ser planejada com antecipação e quanto melhor a
estratégia, maiores as chances de vitória.
Cinco princípios básicos da estratégia militar:
Planejamento estratégico
Estes conceitos de estratégia sofreram uma série de aperfeiçoamentos e foram
adequados à gestão empresarial. Hoje sem planejamento uma empresa não sobrevive.
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Organização de Empresas
A elaboração de um planejamento estratégico aumenta a probabilidade de que, no
futuro, a organização esteja no local certo, na hora certa. Um bom plano estratégico pode
oferecer uma visão de futuro. Independente do porte da organização, o plano estratégico indica
a direção certa.
Segundo Peter Drucker, o planejamento estratégico é um processo contínuo com o
qual, com o maior conhecimento possível do futuro, possamos tomar decisões atuais que
envolvam riscos, organizando sistematicamente as atividades necessárias à execução destas
decisões e, através de uma retroalimentação, medir o resultado dessas decisões em confronto
com as expectativas.
Etapas do planejamento estratégico
O Planejamento Estratégico pode ser dividido em etapas, conforme mostra a figura
abaixo:
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Organização de Empresas
Fornecimento de
Escritório contábil Escrituração fiscal
informações gerenciais
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Organização de Empresas
O que o cliente "pensa" que está comprando, o que ele considera valor, é o que
determina qual é o negócio e o que a sua empresa deve produzir. A declaração de missão
deve refletir a razão de ser da empresa, geralmente é uma declaração curta, que destaca as
atividades da empresa, já a visão da empresa é a definição de onde a empresa quer estar em
um determinado período de tempo.
Visão da empresa
Um exemplo típico de declaração de visão foi desenvolvido por Henry Ford em 1908:
"Vou construir um carro a motor para as grandes multidões. O preço será tão baixo que todos
que tiverem um bom salário poderão possuir esse carro e desfrutar com a família a benção de
horas de prazer nos espaços abertos de Deus. Quando eu terminar, todos poderão possuir um
automóvel. E possuirão. "O cavalo terá desaparecido de nossas estradas e o automóvel será
algo corriqueiro."
Certifique-se ainda de que a declaração de visão corresponde à realidade da empresa. Nada é
pior do que criar uma visão que tem mais a ver com a fantasia do que com o futuro. Visões
fantasiosas geram apenas confusão e alienação entre todos os envolvidos.
Exemplos de visão:
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Organização de Empresas
"A Petrobras será uma empresa integrada de energia com forte presença internacional
e líder na América Latina, atuando com foco na rentabilidade e na responsabilidade social e
ambiental."
"Garantir que nossos clientes sempre voltem em busca de boa comida, serviço
atencioso e clima agradável."
Pequeno Restaurante
Fórmula base para definição da visão:
Verbo em perspectiva futura + objetivos desafiadores + até quando
Missão da Empresa
A declaração de missão da empresa deve refletir a razão de ser da empresa, qual o seu
propósito e o que a empresa faz. Geralmente a declaração da missão é curta, com no máximo
duas sentenças ou um pequeno parágrafo. Para que a declaração de missão da sua empresa
seja efetiva, ela deve responder às seguintes questões:
• Quem somos?
• Qual é a nossa finalidade?
• Que fazemos para reconhecer, antecipar e responder à finalidade?
• Como devemos responder aos nossos grupos de influências?
• Quais são nossas cultura e filosofia?
• O que nos faz ser distinto e único?
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Organização de Empresas
• Que valor ou benefícios adicionais seus clientes obtêm quando escolhem sua empresa
em lugar da concorrência?
• Qual é o comprometimento da sua empresa em relação aos seus objetivos econômicos
de sobrevivência, crescimento e lucratividade?
• Qual é a imagem que sua empresa tem ou pretende ter perante seus clientes e a
comunidade em geral?
• Qual é a atitude da sua empresa em relação aos seus funcionários?
• Com que velocidade as respostas às questões anteriores mudam?
"Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nas atividades da
indústria de óleo, gás e energia, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e
serviços adequados às necessidades dos seus clientes e contribuindo para o desenvolvimento
do Brasil e dos países onde atua."
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Organização de Empresas
"Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não
precisamos temer o resultado de uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao
inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo,
sucumbiremos em todas as batalhas."
Sun Tzu em "A Arte da Guerra" (500 a.C.)
Uma vez declarada a missão da empresa, seus dirigentes devem conhecer as partes
do ambiente que precisam monitorar para atingir suas metas. Em geral a empresa precisa
monitorar as forças macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas,
legais, sociais e culturais) e os atores microambientais importantes (consumidores,
concorrentes, canais de distribuição, fornecedores) que afetam sua habilidade de obter lucro.
Para cada tendência ou desenvolvimento, a administração precisa identificar as oportunidades
e ameaças associadas.
Oportunidades
Um importante propósito da análise ambiental é identificar novas oportunidades de
marketing e mercado. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade
e a probabilidade de sucesso. A probabilidade de sucesso da empresa não depende apenas da
força de seu negócio, das exigências básicas para ser bem sucedida em seu mercado alvo,
mas também das suas competências para superar seus concorrentes.
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Organização de Empresas
A mera competência não constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor
desempenho será aquela que pode gerar o maior valor para o consumidor e sustentá-lo ao
longo do tempo.
Ameaças
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Organização de Empresas
1. Divida todos os pontos fortes (fortalezas) que identificou em dois grupos, os que
estão e os que não estão associados a oportunidades potenciais ou ameaças
latentes em seu setor;
2. Divida todos os pontos fracos (fraquezas) da mesma forma um grupo associado a
oportunidades, o outro a ameaças;
3. Construa uma matriz com quatro quadrantes;
4. Inclua os pontos fortes e fracos de sua empresa, juntamente com as oportunidades
e ameaças do setor, em cada uma das quatro caixas.
A análise FOFA fornece uma orientação estratégica útil. Grande parte dela é bom
senso. Primeiro corrija o que está errado. Em seguida, aproveite ao máximo as oportunidades
que você identificou no mercado. Só depois pode se dar ao luxo de prestar atenção a outros
problemas e áreas. Certifique-se de abordar cada uma das seguintes etapas em sua análise:
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Organização de Empresas
3. Corrija possíveis pontos fracos identificados em áreas que contêm oportunidades
potenciais;
4. Monitore as áreas nas quais você identificou pontos fortes para não ser
surpreendido no futuro por possíveis riscos latentes.
Definição de objetivos
São elementos que identificam de forma clara e precisa o que o investigador pretende
alcançar . São direcionamentos do planejamento estratégico. São gerais, sem valores
específicos de atingimento. Devem ser desdobradas em metas.
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• Estimular energias e concentrar forças;
• Possibilitar auto-ajuda através de autocrítica;
• Assumir responsabilidades;
• Reconhecer e reagir antecipadamente com ações;
• Motivar a si e aos outros;
• Possibilitar planejamento.
Definição de metas:
• - Metas são desdobramento de um objetivo;
• - Metas existem para monitorar o progresso do objetivo;
• - Uma meta pode ser dividida em metas menores (globais, departamentais, etc.);
• - Todas as metas devem estar em concordância com o planejamento estratégico
da empresa;
• - Uma meta pode estar relacionada a mais de um objetivo;
• - Para cada meta existe normalmente um plano operacional, que é o conjunto de
ações necessárias para atingí-la;
• - Metas devem ser SMART (específica, mensurável, atingível, realista e com
tempo definido);
• - Toda meta, ao ser definida, deve conter a unidade de medida e onde se
pretende chegar.
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Os indicadores são escolhidos da forma que:
• Cada um na equipe os entenda;
• Tenham significado para o procedimento de cada membro da equipe;
• Seja uma influência real para a equipe;
• Sejam úteis para a empresa no geral;
• Sua melhoria tenha efeito prolongado na empresa;
• As despesas, para a análise dos indicadores para o controle de objetivos, não
excedam as expectativas.
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Plano de ação
O plano de ação serve para descrição, definição de ações e acompanhamento da
solução dos problemas na área, setor ou equipe. Deverá ser preenchido imediatamente após a
detecção de irregularidades dentro dos processos ou atividades do setor.
Quando todos os objetivos são alcançados a missão da empresa está atendida. Então
se um objetivo de uma empresa de brinquedos é ter brinquedos prontos para o natal, suas
metas são uma lista de tarefas que devem ser realizadas em primeiro lugar, tais como:
embalagem, design, propaganda, distribuição, e a manufatura. E essas metas devem ser
definidas de forma quantitativa, ou seja, devem ser metas específicas, mensuráveis,
alcançáveis, relevantes, e com horizonte de tempo bem definidos.
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Formulação da estratégia
Até aqui, você definiu a missão e visão do seu negócio e definiu metas e objetivos
visando atender sua missão em direção à visão declarada. Agora, é necessário definir-se um
plano para se atingir as metas estabelecidas, ou seja, a empresa precisa de uma formulação
de estratégias para serem implantadas.
Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis, Michael Porter resumiu-as em
três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico:
liderança total em custos, diferenciação e foco.
• Liderança total em custos: Aqui, a empresa faz grande esforço para reduzir ao
máximo seus custos de produção e distribuição, podendo, assim, oferecer preços
menores que seus concorrentes e obter maior participação de mercado;
• Diferenciação: Neste caso, a empresa concentra esforços para alcançar desempenho
superior em uma determinada área de benefício para o consumidor, valorizado por
grande parte do mercado. Pode esforçar-se para ser líder em serviços, em qualidade,
em estilo, em tecnologia e etc, mas não é possível liderar em todas as áreas;
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• Foco: A empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores, em vez de ir
atrás de um grande mercado. Ela deve conhecer as necessidades desses segmentos e
obter lideranças em custos ou encontrar uma forma de diferenciação dentro desse
segmento-alvo.
Após o desenvolvimento das principais estratégias da empresa, deve-se adotar
programas de apoio detalhados com responsáveis, áreas envolvidas, recursos e prazos
definidos.
Implementação
Uma estratégia clara e programas de apoio bem delineados podem ser inúteis se a
empresa falhar em sua implementação cuidadosa. O sucesso empresarial é composto por
estratégia, estrutura, sistemas, e ainda, estilo, pessoal, habilidades e valores compartilhados.
O estilo significa que os funcionários da empresa compartilham uma forma comum de
pensamento e comportamento. O pessoal significa que a empresa contrata funcionários
capacitados, bem treinados e que executam bem suas tarefas. Habilidades significam que os
funcionários estão preparados para seguir as estratégias da empresa.
Valores compartilhados significam que os funcionários dividem os melhores valores e
missões. Quando esses elementos estão presentes, as empresas são, geralmente, mais bem
sucedidas na implementação da estratégia.
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Feedback e Controle
À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa rastrear os resultados e
monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo. Alguns ambientes
mantêm-se estáveis de um ano para outro.
Outros se desenvolvem lentamente, de maneira previsível. Ainda outros mudam
rapidamente de maneira imprevisível. Não obstante, a empresa pode esperar por uma coisa: o
ambiente certamente mudará e, quando isso ocorrer, será necessário rever sua
implementação, programas, estratégias ou até objetivos.
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2. ADMINISTRAÇÃO
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Acaba morrendo esgotado na praia. Outras vezes, é eficaz ao atingir os alvos
previamente estabelecidos, mas queimando recursos pelo meio: ganha a guerra, mas deixam
mortos e feridos ao longo do caminho, devido à sua ineficiência. O ideal é ser eficiente e eficaz.
Isso tem um nome: excelência.
Eficiência Eficácia
• Fazer corretamente as
coisas • Fazer as coisas necessárias
• Preocupar-se com os meios • Preocupar-se com os fins
• Enfatizar métodos e • Enfatizar objetivos e
procedimentos resultados
• Cumprir os regulamentos
internos • Atingir os alvos e objetivos
• Treinar e aprender • Saber e conhecer
• Jogar futebol com arte • Ganhar a partida de futebol
• Saber batalhar • Ganhar a guerra
• Agregar valor e riqueza à
• Ser pontual no trabalho organização
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Figura 1.2 Funções ou processos do processo administrativo.
2.2 POR QUE A ADMINISTRAÇÃO É
NECESSÁRIA?
A administração é necessária nas organizações por três razões principais:
Ao tentar atingir seus fins administrativos devem manter equilíbrio entre os objetivos e
as atividades conflitantes dos interesses numa organização. Entre estes estão empregados,
proprietários, fregueses, autoridades governamentais, credores, enfim os contribuintes.
A administração detém a confiança e deve equilibrar os interesses de grupos bem
diversificados. Desempenha a função de guardiã dos interesses dos proprietários, que desejam
um retorno satisfatório de seu investimento.
O retorno pode ser lucro (como nas empresas) ou serviço (como no governo municipal,
estadual ou federal). Deve também levar em consideração os interesses dos empregados, que
desejam ter um bom salário, condições de trabalho seguras e confortáveis, tratamento justo e
eqüitativo, o maior grau possível de segurança no trabalho, e mais folgas. Também precisam
ser levados em consideração os interesses do público, entre os quais notamos consumidores,
ambientalistas e defensores dos direitos civis.
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A administração deve também agradar a seus fregueses, clientes e consumidores, pois
sem eles a organização não teria razão de ser. Deve-se levar em consideração também os
credores, fornecedores, líderes sindicais e associações de classe.
Finalmente, a administração deve satisfazer as necessidades e exigências de vários
governos. Se a administração favorece um grupo à custa de outros, irá, em longo prazo, criar
um desequilíbrio prejudicial à organização.
Este desafio, como se pode ver, relaciona o equilíbrio das operações internas como o
ambiente externo. Por causa dessa ênfase na responsabilidade social e ética empresarial, a
administração não pode dar somente prioridade aos proprietários e empregados. pelo
contrário, deve também satisfazer os que estão fora e cujo futuro esteja de certa forma ligado
ao da organização.
Para desempenhar este novo e exigente papel, os administradores têm de estabelecer
pelo menos três tipos de relacionamento. Em primeiro lugar, devem manter um relacionamento
pessoal satisfatório com a família e os amigos.
Em segundo, devem manter um relacionamento organizacional com os empregados e
com os outros administradores. Finalmente, deve-se manter um relacionamento externo e
muitas vezes conflitante com o “público” da organização.
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É o nível administrativo mais elevado da organização. É constituído pelo presidente e
diretores que compõem a alta administração e tomam as principais decisões da organização.
Nas grandes organizações, existe o Conselho Administrativo, que determina o que o presidente
e a direção devem fazer.
O nível institucional é o nível mais periférico da organização, e recebe o impacto das
mudanças e pressões ambientais. Recebe também o nome de nível estratégico, pois é o
responsável pela definição do futuro do negócio como um todo.
Nesse nível, o administrador deve possuir uma visão estratégica, para definir a missão
e os objetivos fundamentais do negócio.
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