El estudio del mercado del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una

persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la
compra y posteriormente usa el producto o servicio. El estudio de tal comportamiento incluye
también el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas, desde aspectos
racionales y emocionales con el fin de obtener un acercamiento real a la cantidad demandada del
producto o servicio por parte del consumidor.

El primer punto a tratar dentro de este estudio, es averiguar que motiva al cliente a la hora de
utilizar el servicio, identificando, tanto factores emocionales como factores racionales.

Debido a que los medicamentos pueden ser catalogados como un bien básico o de primera
necesidad, no responde en gran medida a factores emocionales, ya que no existen periodos de
alza de demanda en ciertos medicamentos porque están de moda, o porque existe algún tipo de
sentimiento de exclusividad al utilizar un cierto remedio en desmedro de otro. Un ítem importante
que puede ser clave a la hora de consumir un medicamento por sobre del otro, es la marca del
mismo, es decir, el laboratorio en el cual está procesado el producto. Esto si obedece a un
comportamiento emocional del consumidor, debido a que ciertos laboratorios en chile poseen un
mayor prestigio que otros, por lo que ciertos clientes se ven inclinados a la compra de estos
productos por el hecho de que pertenecen a un tipo de laboratorio específico, que, para ellos, es
sinónimo de garantía y efectividad a la hora de combatir la enfermedad que padecen. Es por esto
que la demanda que percibirá la farmacia se verá afectada, en mayor nivel, por factores
racionales, primordialmente por el precio de venta ya que existe un gran número de oferentes del
mismo servicio, siendo altamente homogéneo, por lo que el precio, es el actor más relevante a la
hora de discriminar entre una farmacia y la otra. Hoy en día, el 95% de la demanda de
medicamentos en Chile es satisfecha por las grandes cadenas, es decir, farmacias Cruz Verde,
Farmacias Ahumada y Farmacias Salcobrand, las cuales poseen un nivel de precios al consumidor
bastante semejante pero están sujetas a conocidos escándalos de colusión por parte de ellas, no
es imposible pensar que el consumidor responderá a precios más bajos en la industria debido a
que no necesariamente precios más bajos significará menor calidad en el servicio por los hechos
mencionados anteriormente, por lo que se espera que el cliente responda ante el estímulo de
disminución de precios, comportándose de manera racional en tal escenario.

Otro de los puntos que se hace alusión en los factores racionales, es el servicio técnico, el cual no
es de gran ayuda a la hora de analizar esta demanda, debido a que todos en el mercado presentan
las mismas políticas de post-venta, además de servicios delivery, por lo que no es un agente
importante a la hora de determinar la elección, por parte del consumidor, entre un local y el otro.

En términos de los demás productos que ofrece una farmacia, como, por ejemplo, útiles de aseo,
artículos de belleza, higiene, entre otros, obedecen a la misma lógica que los medicamentos,
debido a que el precio es el factor más importante a la hora de la elección, y en ciertos casos la
marca de ciertos productos juega un rol importante, en especial, en los útiles de aseo, donde
existen marcas que poseen la mayor participación de mercado.

Otro de los ítems que influye en la demanda del servicio es la oportunidad que presenta el rubro,
es decir, si la demanda está satisfecha o insatisfecha.
Ya que el proyecto consta de la instalación de una farmacia en el cerro Los Placeres de Valparaíso,
la demanda de medicamentos y otros productos típicos de este negocio se encuentra insatisfecha,
debido a que la oferta en el sector no es capaz de suplir las necesidades del público objetivo. Esto
sucede, puesto que, la farmacia más cercana del centro del cerro se encuentra a más de 1,8 km de
distancia, y la otra a más de 3 km, por lo que la compra rápida de medicamentos es imposible por
parte de la comunidad de Placeres.

Dentro del estudio de la necesidad que abarca el proyecto en cuestión, es fácil determinar que
apunta a un servicio de primera necesidad, debido a que es indispensable en el mercado ya que
las enfermedades están en todo el transcurso de la vida de los seres humanos, por lo que es
imposible pensar en un mundo sin medicamentos, debido a que responde a la necesidad de estar
saludable. Los demás productos que se ofertan en una farmacia, también son catalogados como
artículos de primera necesidad, debido a que satisfacen la necesidad de higiene, (productos de
aseo y belleza) y placer (anticonceptivos).

En términos de la temporalidad, existe las demandas cíclicas, constantes y estacionales. La

demanda cíclica es aquella en que el ciclo es desconocido, es decir, no se puede determinar
cuándo va a aumentar o disminuir la demanda, siendo bastante volátil y difícil de realizar
pronósticos de venta para las distintas empresas de un mercado específico. La demanda constante
o continua es aquella que se encuentra en petición continua, a lo largo del tiempo. La demanda
estacional, es aquella en la que, si se conoce el ciclo de alzas o bajas de demandas, por lo que
sugiere un análisis más fácil de las proyecciones de venta de un producto. Para el caso de la
farmacia, es correcto afirmar que enfrenta una demanda constante, debido a que los
medicamentos y demás productos que se ofertan, son demandados de manera recurrente a lo
largo del año, considerándose así una demanda totalmente estable. Es necesario mencionar, que,
en la estación de invierno y otoño, existe un aumento en la cantidad demandada de ciertos
medicamentos para el resfriado u otras enfermedades típicas de las estaciones mencionadas, o el
aumento de remedios para alergias en la estación de primavera o el incremento en productos para
la protección solar en verano. Pero estos tipos de aumentos, son siempre en las estaciones
mencionadas, año a año, por lo que sigue siendo considerada una demanda constante.

Otro de los puntos que hace alusión este estudio, es el destino que apunta el producto o servicio.
Dentro de esta categoría se encuentra la demanda de productos o servicios finales, intermedios y
de capital.

Se entiende por consumidor final aquellos que compran o utilizan un producto o servicio para ser
consumido por ellos mismo. Los consumidores intermedios son aquellos que compran un
producto con el fin de utilizarlo para la generación de otro producto o servicio, es decir, es
utilizado como materia prima para la confección del producto final. En cambio, los consumidores
de capital, apuntan a la compra de activos tecnológicos para poder producir o prestar un producto
o servicio.

En caso del proyecto en cuestión, claramente apunta a consumidores de bienes finales.

El ultimo punto del análisis del consumidor es determinar la proyección de la cantidad vendida.
Para elaborar una proyección de la demanda se deben ejecutar tres etapas: análisis del
comportamiento histórico, un estudio de la situación vigente y una estimación de la situación
futura con y sin el proyecto.

El estudio del comportamiento histórico busca recolectar información cuantitativa que pueda
servir para estimar tendencias de carácter estadístico y para identificar experiencias exitosas y
fracasadas vinculadas a decisiones que otros agentes económicos hayan tomado en el pasado, de
manera tal que se puedan explicar las relaciones causa-efecto que determinaron cambios en el
pasado.

La importancia del análisis de la situación vigente radica en que constituye la base de cualquier
predicción, y en que permite la identificación de los precios de equilibrio vigentes en los mercados
de los insumos y del producto o servicio.

La proyección de comportamientos futuros basados solo en consideraciones históricas y vigentes,

conlleva el problema de suponer el mantenimiento de las variables condicionantes de ese
comportamiento pasado y actual. A veces, la sola creación del proyecto alterará el orden de las
cosas establecido en el mercado.

Para el caso de datos históricos, se intentará comunicar con los dueños de una farmacia que
existió hasta el año 2010 en el cerro Los Placeres, con el fin de recabar información detallada del
ejercicio, extrayendo datos sobre el nivel ingresos y egresos que presentaban, además del motivo
del por qué este negocio quebró con el fin de evitar y anteponerse a los problemas que ellos
presentaron.

En términos de los datos actuales, se elaboró un análisis FODA del servicio a prestar en la
comunidad, el cual se encuentra detallado en la siguiente sección.