MARKETING ESTRATÉGICO PARA NUEVOS

PRODUCTOS

Aprendiz: Sharon Villafañe

Tutor: Marcos Medina Molina

Tecnólogo en Dirección de Ventas

SENA - Centro de Comercio y Servicios

Barranquilla, Atlántico Abril 8 de 2018

Citando las palabras de Philip Kotler, quien es considerado, por
algunos, como el padre del marketing moderno, en las cuales se
define al marketing como “el proceso social y administrativo por el
cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios”, podemos razonar sobre el objetivo
fundamental del marketing, el cual es llevar al cliente hasta el límite de
la decisión de compra.

Además, el marketing tiene como objetivo favorecer el intercambio

de valor entre dos partes, comprador y vendedor, de manera que
ambas resulten beneficiadas.

Según, Philip Kotler, se entiende por intercambio “el acto de obtener

un producto deseado de otra persona”.

Analizando estos conceptos y la importancia del Marketing, en el

presente escrito conceptualizaré, compararé y puntualizaré, las
diferentes estrategias necesarias para que este proceso de realice de
forma satisfactoria, obteniendo un beneficio mutuo, tanto para el
vendedor como para el consumidor.

Además, se hablará de las acciones que hay que tener en cuenta

para el desarrollo de un nuevo producto y después de realizado este
proceso, las operaciones necesarias para su distribución.
Las mezcla del Marketing, (en inglés Marketing Mix), son las
herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de
marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son
conocidas como las P del mercadeo.

Marketing
MIX

Procesos Presentación Precio

Personal
Producto Plaza Promoción

Las “P” del Marketing

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización

o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición o uso
que satisfaga su necesidad.
Precio: es el valor de intercambio del producto, determinado por la
utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo
del producto.
Plaza: Es el elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que
un producto llegue satisfactoriamente al cliente.
Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje para tener
una respuesta del público objetivo al que va destinado.
Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus
clientes. La satisfacción de estos se ve afectada por el buen o mal
servicio que reciban de la empresa.
Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya
sea que hablemos de un servicio o de la creación de un producto,
esto nos llevará a la logística de la empresa de reducir costos y
aumentar ganancias.
Presentación: es el entorno en el cual reposa el producto para su
compra.
DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO: El desarrollo del nuevo
producto, se lleva a cabo en el ámbito de los negocios, ingeniería y el
diseño, consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo
producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que involucran
en este proceso: uno implica ingeniería del producto, el otro, análisis
de mercado.
Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:
1. Generación de productos
2. Filtración de la idea.
3. Desarrollo del concepto y prueba.
4. Análisis de negocios.
5. Test de mercadeo y test Beta.
6. Implementación técnica.
7. Comercialización.
GENERACIÓN DEL PRODUCTO: La calidad está dada por el conjunto de
características y atributos con que se ha dotado al nuevo producto
para satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del cliente,
considerando el precio que éste está dispuesto a pagar. Incluso cabe
la posibilidad de entregar un nuevo producto en que un exceso de
calidad puede ser negativo, ya que el cliente hubiera preferido una
reducción de precio. Las mejoras en calidad sólo son significativas
cuando las percibe el cliente.
Dentro de los factores que influyen en la percepción de la calidad,
podemos encontrar:
El producto debe responder no sólo a las necesidades y deseos de los
clientes potenciales sino también a sus expectativas. Se ha dicho que
"el corazón de la mezcla de la mercadotecnia es el producto o el
servicio. Sin un producto no hay oportunidad de satisfacer las
necesidades del cliente"10. El producto básico es lo mínimo que
espera un comprador, y lo que motiva pueden ser los valores
agregados: diseño, forma, presentación, material, color, empaque,
atención, información, servicio, garantía, imagen, entrega,
financiamiento, etc., que constituyen el producto ampliado, que es lo
que finalmente.
LA DISTRIBUCIÓN DEL NUEVO PRODUCTO: La problemática de la
distribución consiste en determinar los canales e intermediarios más
adecuados para hacer llegar el nuevo producto a los clientes
potenciales del mercado meta.
El papel del intermediario es crear utilidades de forma, lugar y
posesión, y las principales funciones de un canal, según Kotler, son las
que se indican a continuación:
• Investigación; reunión de información necesaria para facilitar el
intercambio.
• Promoción; desarrollo de comunicaciones persuasivas con respecto
a lo que se ofrece.
• Contacto; búsqueda y comunicación con los clientes potenciales.
• Igualación; configuración de la oferta a los requerimientos de los
clientes.
• Negociación; buscar un acuerdo final sobre el precio y otros términos
de lo que se ofrece y adquiere el cliente.
• Distribución física; transporte y almacenamiento.
• Financiamiento; la adquisición de fondos con el objeto de cubrir los
costos del canal.
• Aceptación del riesgo; lo relacionado con el trabajo del canal.
Cada canal tiene un potencial diferente para crear ventas y generar
costos, afectando y relacionándose con el resto de las variables de
marketing. Para la elección de un canal de distribución se deben
considerar los siguientes elementos:
• Consideraciones del mercado; hay que ver el tipo de mercado,
número de clientes potenciales, concentración geográfica y tamaño
del pedido.
•Consideraciones del producto; valor unitario, calidad de
perecedero, naturaleza técnica.
• Consideraciones de los intermediarios; servicios proporcionados,
disponibilidad, actitudes e imagen.
• Consideraciones de la empresa; deseo de control del canal,
servicios, cobertura, costos y administración.
EL PRECIO DEL NUEVO PRODUCTO: El precio del nuevo producto es muy
importante porque en últimas determina si éste es adquirido o no,
incluso independientemente de los valores agregados que
proporcione, ya que se trata de un problema de beneficio/valor; es
decir, de la cantidad de dinero que las personas están dispuestas a
pagar para obtener lo ofrecido. En consecuencia su determinación
influye directamente sobre el nivel de demanda, el posicionamiento
deseado, el nivel de diferenciación y debe ser compatible con los
otros componentes de la estrategia utilizada.
LAS COMUNICACIONES PARA EL NUEVO PRODUCTO: Las
comunicaciones tienen una gran incidencia en la aceptación o
rechazo de un nuevo producto. Para comercializarlo no basta
ofrecerlo a un precio atractivo a través de un canal adecuado; es
preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto las cualidades y
beneficios para los clientes potenciales y estimular la demanda con
argumentos pertinentes.
La comunicación en general es un proceso en el cual intervienen los
siguientes elementos:
• Emisor; quién envía el mensaje.
• Codificación; proceso de expresión.
• Mensaje; símbolos transmitidos.
• Medio; vías utilizadas.
• Decodificación; interpretación.
• Receptor; destino.
• Respuesta; reacciones.
• Retroalimentación; respuestas recibidas.
La venta personal, que se refiere al contacto directo establecido por
un representante de la empresa (vendedor, asesor comercial,
ejecutivo de cuenta, etc.) con el cliente potencial; es fundamental,
ya que en la gran mayoría de los casos todo negocio es cerrado por
personas, particularmente en el caso de productos industriales e
intangibles.
La responsabilidad principal de los vendedores es la ejecución de las
estrategias de marketing. Ellos son quienes, en última instancia,
determinarán el éxito o el fracaso de dichas estrategias. Realmente
nada ocurre hasta que alguien venda el nuevo producto.
El marketing directo es una alternativa novedosa del mix de
comunicaciones, complementaria, ágil y sinérgica, interesante para
vender nuevos productos, especialmente intangibles e industriales. No
sólo informa o persuade como la publicidad, sino que vende; va a un
público objetivo preciso y permite una medición de los resultados de
cada acción.
Teniendo en cuenta lo desmenuzado en el anterior escrito, puedo
obtener conciencia en las diversas estrategias de Marketing
necesarias para un nuevo producto.
Lo fundamental para desarrollar este proceso, es penetrar en la
comunidad en general, realizando estudios de mercadeo para
conocer a fondo las necesidades existentes y así elaborar productos
directos para subsanar dicha necesidad. En el asunto, es preciso
fabricar elementos atendiendo a diferentes características, desde su
presentación física, es decir, ensamblaje hasta su funcionalidad, para
generar mayor comodidad y utilidad por parte del consumidor.
De igual forma y atendiendo a las características y elementos
necesarios para ensamblar en nuevo producto, los fabricantes deben
atender a la capacidad socioeconómica de la población a la cual
estaría dirigido dicho producto; después de generado ese estudio y
elaborar un producto que atienda a una necesidad inminente, es
necesario darlo a conocer, a través de las diversos elementos
comunicativos, dentro de los cuales puedo destacar, campañas de
presentación en la población y su comercialización a través de medios
masivos de comunicación.
Posteriormente a la fijación del precio y realizada la publicidad el
elemento, es necesario generar y fomentar acciones para que el
producto obtenga una mayor distribución, para lo cual es necesario
obtener canales de distribución mayoritaria.