Tesis Ok

“AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO”
UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y SISTEMAS
TEMA: TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

“INFLUENCIA DE LA CALIDAD DE SERVICIO SOBRE LA
SATISFACCION DEL CLIENTE DE BOTICAS MI FARMA
DEL DISTRITO DE HUAYUCACHI”,
• CATEDRA :
• CICLO : III
• TURNO : MAÑANA
• ALUMNOS : BARRA SOLANO MORELIA M.
:
:
:
:
HUANCAYO - 2017
II
DEDICATORIA
A nuestros padres, por la confianza y
anhelos de nuestro futuro académico.
.
III
AGRADECIMIENTO
A Dios por otorgarnos la fortaleza y
tener esperanza, en el desarrollo de nuestra
vida académica.
A nuestros padres por su pertinencia
en nuestra formación personal y académica.
A mi maestro por haber desarrollado
con sapiencia sus labores.
Y a todas las personas que han
colaborado en la investigación.
IV
RESUMEN
El presente trabajo de investigación titulado “INFLUENCIA DE LA
CALIDAD DE SERVICIO SOBRE LA SATISFACCION DEL CLIENTE DE
BOTICAS MI FARMA DEL DISTRITO DE HUAYUCACHI”, se ha realizado
considerando como inicio el problema ¿De qué manera la calidad de servicio
influye sobre la satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma del distrito de
Huayucachi?, teniendo por tanto, como objetivo general determinar la influencia
que existe entre las variables mencionadas.
Asimismo tiene como hipótesis general que, la calidad de servicio
influiría significativamente sobre la satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma
de distrito de Huayucachi durante el año 2017.
El diseño de la investigación es descriptivo-correlacional y para
recolectar la información necesaria, se ha utilizado un cuestionario aplicando la
escala de Likert.
Los datos obtenidos se han procesado mediante la estadística
descriptiva e inferencial, comprobándose la hipótesis planteada, es decir, la
influencia significativa de la calidad de servicio sobre la satisfacción del cliente
de Boticas Mi Farma de distrito de Huayucachi durante el año 2017.
Los resultados obtenidos corroboran la importancia de la calidad en las
organizaciones que brindan servicios, situación que también ha sido
comprobada por estudios afines.
Palabras clave: Calidad, satisfacción del cliente, servicios.

V
ÍNDICE DE CONTENIDO
DEDICATORIA ................................................................................................... II
AGRADECIMIENTO .......................................................................................... III
RESUMEN ........................................................................................................ IV
ÍNDICE DE CONTENIDO ................................................................................... V
ÍNDICE DE TABLAS ....................................................................................... VIII
ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................... IX
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... X
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN ............................. 11
1.1. FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA.............................................. 11
1.1.1. Fundamentación Científica ........................................................... 11
1.1.2. Fundamentación empírica ............................................................ 12
1.2. Formulación del problema ................................................................... 13
1.2.1. Problema General......................................................................... 13
1.2.2. Problemas Específicos ................................................................. 13
1.3. Objetivos de la investigación ............................................................... 14
1.3.1. Objetivo General ........................................................................... 14
1.3.2. Objetivos Específicos ................................................................... 14
1.4. Justificación de la investigación .......................................................... 15
1.4.1. Justificación Práctica .................................................................... 15
1.4.2. Justificación Teórica ..................................................................... 15

VI
1.5. Importancia de la investigación ........................................................... 16
1.6. Delimitación de la investigación .......................................................... 17
1.7. Limitaciones de la investigación .......................................................... 17
1.8. Formulación de las hipótesis de investigación .................................... 17
1.8.1. Hipótesis General ......................................................................... 17
1.8.2. Hipótesis Específicas .................................................................... 18
1.9. Identificación y Clasificación de las Variables ..................................... 18
1.10. Operacionalización de las Variables ................................................ 19
CAPITULO II: MARCO REFERENCIAL ........................................................... 21
2.1. Antecedentes de la investigación ........................................................ 21
2.2. Marco filosófico ................................................................................... 39
2.3. Marco antropológico ............................................................................ 41
2.4. Marco legal .......................................................................................... 42
2.5. Bases teóricas ..................................................................................... 46
2.6. Base conceptual .................................................................................. 62
2.7. Modelo teórico ..................................................................................... 63
CAPITULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................ 110
3.1. Métodos de la Investigación .............................................................. 110
3.2. Diseño de investigación .................................................................... 110
3.3. Tipo de investigación......................................................................... 111
3.4. Nivel de la investigación .................................................................... 111
3.5. Población y muestra .......................................................................... 112

VII
3.5.1. Población .................................................................................... 112
3.5.2. Muestra ....................................................................................... 112
3.6. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ............................. 113
3.7. Recolección de la información .......................................................... 113
3.8. Procedimiento de recolección de datos............................................. 120
3.9. Técnicas de procesamiento y análisis de los datos .......................... 120
3.10. Descripción del proceso de la prueba de hipótesis ........................ 120
CAPITULO IV: ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ............... 122
4.1. Descripción de Variables................................................................... 122
4.2. Presentación de Resultados ............................................................. 123
4.3. Contrastación de Hipótesis ............................................................... 134
CONCLUSIONES........................................................................................... 145
RECOMENDACIONES .................................................................................. 147
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 148
ANEXOS ........................................................................................................ 152

VIII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N° 01: Operacionalización de las Variables............................................ 19
Tabla N° 02: Significado de las dimensiones del modelo SERVQUAL ............ 56
Tabla N° 03: Dimensiones de la calidad........................................................... 70
Tabla N° 04: Instrumento para medir Escala de actitud–Calidad del Servicio 114
Tabla N° 05: Instrumento para medir La Satisfacción del Cliente .................. 119
Tabla N° 06: Resultados Cuestionario Nº 1.................................................... 123
Tabla N° 07: Resultados Cuestionario Nº 2.................................................... 133
Tabla N° 08: Coeficientes de la Correlación ................................................... 135
Tabla N° 09: Correlación entre variables ........................................................ 138
Tabla N° 10: Correlación entre variables........................................................ 139
Tabla N° 14: Consolidación de resultados del Cuestionario N°1 .................... 143
Tabla N° 15: Consolidación de resultados del Cuestionario N°1 .................... 144

IX
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N° 01: Modelo de la Calidad del Servicio .............................................. 69
Figura N° 02: Niveles de expectativas.............................................................. 75
Figura N° 03: Calidad Total .............................................................................. 85
Figura N° 04: Modelo Brechas de la Calidad del Servicio ................................ 93
Figura N° 05: Modelo de la calidad de Grönroos y Gummerson ...................... 97
Figura N° 06: Modelo Estructural propuesto por Cronin, 2000 ......................... 99
Figura N° 07: El Modelo SERVQUAL ............................................................. 103

X
INTRODUCCIÓN
La calidad es uno de los temas prioritarios en el mundo de las
organizaciones. Cada vez se hace más importante su estudio sobre todo en las
organizaciones que brindan servicios en el campo de la salud. El presente
trabajo está orientado a identificar y determinar de qué manera la calidad de
servicio influye sobre la satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma del distrito
de Huayucachi durante el año 2017, a fin de proponer mejoras para una mejor
gestión empresarial. Para su contenido, el trabajo se ha dividido en cuatro
capítulos. El primer capítulo considera el planteamiento de la investigación, en
el que se incluye la caracterización y fundamentación empírica y científica del
problema, así como la formulación del problema, los objetivos, la justificación,
importancia, la delimitación y las limitaciones de la investigación. Así mismo se
considera las hipótesis y las variables. El segundo capítulo está referido al
marco referencial, con los antecedentes de la investigación, el marco filosófico,
antropológico y marco legal, las bases teóricas más importantes y la definición
de conceptos básicos. El capítulo tres contiene la metodología de la
investigación, con los métodos, el diseño, tipo y nivel de investigación,
población, muestra y las técnicas utilizadas. El cuarto capítulo comprende el
análisis y la presentación de los resultados obtenidos, así como la
contrastación de las hipótesis. Por último se incluyen las conclusiones y las
recomendaciones, así como la referencia bibliográfica, las demás fuentes de
información y los anexos correspondientes.
Los autores.
11
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA
1.1.1. Fundamentación Científica
La influencia de las aplicaciones de marketing en el mercado
farmacéutico, el desarrollo de calidad de servicio en todas las
cadenas. La información es un recurso estratégico que influye, en
gran medida y de modo fundamental, en la mejora del nivel de
calidad de los servicios ofertados por la empresa farmacéutica. Por
lo que, es muy importante tanto que esta información se gestione
eficaz y eficientemente para el logro de los objetivos relacionados
con la calidad, como el que los sistemas de información (SI) sean
óptimos. Es decir, que reúnan, almacenen, procesen y
proporcionen información relevante a través de la utilización de
tecnologías de la información (TI) para apoyar la gestión de la
calidad del servicio. De esta forma, dicha información debe ser
accesible y estar disponible para quienes desean utilizarla,
incluyendo a los Gerentes, a su equipo de apoyo, químicos
farmacéuticos, técnicos y a los usuarios en general.

12
1.1.2. Fundamentación empírica
Las Boticas Mi Farma han ampliado sus puntos de venta,
dentro de los cuales se encuentra el distrito de Huayucahi, en la
provincia de Huancayo, sin haber realizado un estudio de mercado,
ni conocer certeramente las reacciones de la población. Las
gestiones realizadas, contratos, instalación, personal y otros no
fueron considerados, por lo tanto llegaron a una sobre valoración
en costos.
Respecto a las dimensiones de la calidad se tiene que, una
de las problemáticas neurálgicas sería lo inadecuado y pequeño
del local con un área de 43 metros cuadrados, donde la capacidad
de atención, para personas es muy restringido y estrecho, así
mismo denotaremos que los productos solamente se ubican como
muestrario, teniendo un almacén que hoy se ubica en Lima, para
realizar pedidos con una anticipación de 96 horas para abastecer al
punto de venta de Huayucachi.
La fiabilidad de los productos es de calidad teniendo en
cuenta que hasta el momento no se ha tenido ninguna queja de
parte del usuario ni tampoco de las personas que lo consumen.
La capacidad del personal técnico es deficiente en lo que
corresponde a su formación académica, destreza laboral y
dificultad para conseguir personal estable.
La ubicación es altamente insegura para las personas que
acuden al local, puesto que esta se ubica en la avenida principal de

13
alta transitabilidad de vehículos livianos y pesados, así mismo las
falta de educación vial de los ciudadanos al hacer uso de la misma.
Los niveles a empatía entre usuario y vendedor son
limitados por diferencia de culturas y mejoramiento en su actuar del
personal.
Es así que el órgano intermedio busca por todos los medios
que se cierre este punto de venta, por justificar que la población no
acude al establecimiento, porque la atención que se les otorga no
está acorde con su idiosincrasia y sus requerimientos personales.
Por tanto, se hace necesario identificar y establecer mecanismos
que se orienten a mejorar la calidad del servicio en relación directa
con las necesidades de los clientes y de esa forma hacer posible
su satisfacción, lo que permitiría el logro de los objetivos
empresariales.
1.2. Formulación del problema
1.2.1. Problema General
¿De qué manera la calidad de servicio influye sobre la
satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma, del distrito de
Huayucachi?
1.2.2. Problemas Específicos
a. ¿De qué manera los elementos tangibles influyen sobre la
satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma del distrito de
Huayucachi?
b. ¿De qué manera la fiabilidad influye sobre la satisfacción del
cliente de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi?

14
c. ¿De qué manera la capacidad de respuesta influye sobre la
satisfacción de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi?
d. ¿De qué manera la seguridad influye sobre la satisfacción del
e. ¿De qué manera la empatía influye sobre la satisfacción del
1.3. Objetivos de la investigación
1.3.1. Objetivo General
Determinar de qué manera la calidad de servicio influye
sobre la satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma del distrito de
Huayucachi.
1.3.2. Objetivos Específicos
a. Establecer de qué manera los Elementos Tangibles (T) influyen
sobre la satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma del distrito
de Huayucachi.
b. Establecer de qué manera la Fiabilidad (RY) influye sobre la
Huayucachi.
c. Establecer de qué manera la Capacidad de Respuesta (R)
influye sobre la satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma del
distrito de Huayucachi.
d. Establecer de qué manera la Seguridad (A) influye sobre la
Huayucachi.
15
e. Establecer de qué manera la Empatía (E) influye sobre la
Huayucachi.
1.4. Justificación de la investigación
1.4.1. Justificación Práctica
La presente tesis se justifica porque existe la necesidad de
solucionar el problema de calidad de servicio del punto de venta en
el distrito de Huayucachi, teniendo en cuenta que su ámbito de
atención, abarca toda la zona sur que comprende los distritos de,
Chupuro, Viques, Chongos, Huacrapuquio y otros.
La presente investigación se podrá aplicar en la vida
práctica, porque la información contenida en ella, servirá para
tomar medidas tendientes a mejorar algunos aspectos del servicio
de las Boticas Mi Farma, específicamente del distrito de
Huayucachi. También ayudará a proporcionar información que
pueda motivar a los trabajadores prestadores del servicio para que
sean capaces de brindar servicios de alta calidad en forma
permanente.
La botica al satisfacer las necesidades y las exigencias de
los clientes permitirá que éstos puedan acceder a un servicio de
calidad y por ende se hará posible el incremento de las ventas y la
rentabilidad de la empresa.
1.4.2. Justificación Teórica
Es innegable que el cliente es el árbitro final que determina
la calidad del servicio ofrecido. La satisfacción del cliente se logra

16
mediante la percepción que tiene el mismo, al recibir un servicio de
calidad, siendo esto el aspecto más importante que va a permitir
mantener una relación a largo plazo y por supuesto su lealtad.
La articulación de los elementos que intervienen en la
calidad del servicio es importante y mediante este proyecto de tesis
se realiza un análisis que permita identificar cual es el grado de
influencia de tales variables en la satisfacción del cliente de Boticas
Mi Farma, específicamente del distrito de Huayucachi.
1.5. Importancia de la investigación
La presente investigación se desarrolla en el distrito de
Huayucachi, lugar que está comprendido por el 85% de su población en el
área urbana y el 15% en el área rural. Es necesario tener en cuenta que
anteriormente el distrito contaba con la dación de medicamentos de parte
del MINSA a través de su farmacia. Con la llegada de las cadenas Mi
Farma se establece un nuevo mito en lo que corresponde a la utilización
de medicamentos.
Con el presente trabajo se pretende aportar y destacar la
idiosincrasia y exigencias de calidad en los servicios farmacéuticos por
parte de la población, utilizando instrumentos de investigación que
permitan lograr los objetivos propuestos y por supuesto resaltar la
importancia del desarrollo estratégico de la empresa.

17
1.6. Delimitación de la investigación
1.6.1. Delimitación Espacial
La investigación se realizó en la Botica Mi Farma, ubicada
en la calle Real Nº 306, del Distrito de Huayucachi, provincia de
Huancayo, departamento de Junín
1.6.2. Delimitación Temporal
Para el análisis de datos de la presente investigación se
tomó la información que corresponde al período comprendido entre
el mes de setiembre del año 2017 y el mes de diciembre de 2017.
1.7. Limitaciones de la investigación
La limitación más importante para esta investigación ha sido la
fidelidad y veracidad de los datos, por tratarse de un trabajo con un
componente subjetivo muy importante.
Otra limitación la constituye el tamaño de la muestra, porque se ha
tomado al 100% de la población en general (niños, jóvenes, adultos y
adultos mayores), lo que no posibilita generalizar los resultados
obtenidos.
El diseño que se ha aplicado no es experimental, por lo que limita
al establecer solamente la relación entre las variables.
1.8. Formulación de las hipótesis de investigación
1.8.1. Hipótesis General
La calidad de servicio influye significativamente sobre la
Huayucahi.
18
1.8.2. Hipótesis Específicas
a. Los elementos tangibles influyen significativamente sobre la
Huayucachi.
b. La fiabilidad influye significativamente sobre la satisfacción del
cliente de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi.
c. La capacidad de respuesta influye significativamente sobre la
Huayucachi.
d. La seguridad influye significativamente sobre la satisfacción del
e. La empatía influye significativamente sobre la satisfacción de
1.9. Identificación y Clasificación de las Variables
Variable Independiente
Calidad de Servicio
Variable Dependiente
Satisfacción de los clientes

19
1.10. Operacionalización de las Variables
Tabla N° 01: Operacionalización de las Variables
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
 Elementos tangibles (T) • Número de equipos de apariencia moderna.
VI: Calidad de • Número de vitrinas visualmente atractivas

Servicio • Número de empleados que tienen apariencia pulcra
• Cuando la empresa de servicios promete hacer algo

 Fiabilidad (RY) en cierto tiempo, lo hace.
• Número de clientes que tiene un problema y la

empresa muestra un sincero interés en solucionarlo
• Número de empleados que comunican a los clientes

cuando concluirá la realización del servicio.
 Capacidad de respuesta (R)
• Número de empleados que ofrecen un servicio
rápido a los clientes.
• Número de empleados que siempre están dispuestos

a ayudar a los clientes
• Número de empleados que nunca están demasiado

ocupados para responder a las preguntas de sus
clientes.
• Número de clientes que se sienten seguro en sus

transacciones con la tienda.
• Número de empleados que son siempre amables

con los clientes.
• Número de empleados que tienen conocimientos

 Seguridad (A) suficientes para responder a las preguntas de los
clientes
• Número de clientes con atención individualizada.
• Horarios de trabajo convenientes para todos sus

clientes.
 Empatía (E)
• Número de empleados que ofrecen una atención
personalizada a sus clientes.
20
VD:  Satisfacción  Nivel de satisfacción
Satisfacción
 Fidelidad  Nivel de fidelidad
 Identificación  Nivel de identificación
Fuente: Elaboración Propia

21
CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1. Antecedentes de la investigación
Civera M. (2008), en su tesis “ANÁLISIS DE LA RELACIÓN
ENTRE CALIDAD Y SATISFACCIÓN EN EL ÁMBITO HOSPITALARIO
EN FUNCIÓN DEL MODELO DE GESTIÓN ESTABLECIDO”, señala
que, se trata de difundir la preocupación por la calidad a través de todas
las estructuras y organizaciones del dispositivo asistencial Valenciano,
recomendando el método científico, con el fin de diseñar el cuestionario,
se ha llevado a cabo una investigación cualitativa, considerando la
profesionalidad del personal, confianza que inspira el personal del
hospital, empatía, capacidad de respuesta, conocimiento del paciente,
trato recibido, información que da el personal, equipamiento disponible,
coordinación de personal, dedicación que me da el personal, comodidad
de las salas de espera y las consultas en las instalaciones del interior del
servicio.
Hernández C., Jiménez de Dimas, L. y Rivera Y. (2012), en su
estudio “EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE
FARMACIAS SAN NICOLAS”, indican que tienen como objetivo general,
evaluar la calidad del servicio, provisto por Farmacias San Nicolás y como
22
objetivos específicos, evaluar la calidad de servicio provisto en los puntos
de ventas de Farmacias San Nicolás ubicados en Arce, Mayoreo, Hula-
Hula, Catedral y Morazán, evaluar las brechas que existen entre las
expectativas y las percepciones del cliente y determinar qué factores
influyen para lograr mayor satisfacción en el servicio brindado. Respecto a
la metodología, la elaboración de este estudio de investigación, se
estableció a partir de un conjunto de preguntas claves que permitieron
conocer e identificar las perspectivas de los clientes en cuanto a calidad
de servicio que les brindan las sucursales ubicadas en el centro del
municipio de San Salvado. El instrumento de la investigación, se presenta
en una escala SERVQUAL de quince reactivos, más una pregunta
abierta.
Sus principales conclusiones son:
1) Que la percepción de los clientes en cuanto a la calidad del servicio
que brinda farmacia San Nicolás, la evalúan como de muy buen
servicio, de acuerdo a los resultados promedios.
2) De acuerdo con la opinión de los clientes, la marca farmacia San
Nicolás tiene que implementar el servicio de parqueo para mejorar
la calidad del servicio.
3) Según la percepción de los clientes, sus expectativas se cumplen
debido a que reciben el servicio esperado por parte de farmacia
San Nicolás.
23
4) Con base a los resultados, no existe una brecha significativa
porque la mayoría de los factores evaluados reflejan un alto grado
de aceptación por parte de los clientes.
5) De acuerdo a la opinión de los clientes, los factores más influyentes,
según los resultados obtenidos, son el nivel de confianza
transmitido por parte de los empleados, la eficiencia del servicio, el
desenvolvimiento de los vendedores y la capacidad de resolución
de problemas de éstos.
6) Los factores secundarios mejor calificados, según los resultados
obtenidos son la comunicación proporcionada por parte del
personal, la atención brindada, la presentación de los empleados,
la seguridad brindada dentro de las instalaciones y el tiempo de
despacho.
7) Se ha determinado que debido a la ubicación en que se encuentran
las farmacias San Nicolás evaluado en el presente estudio, los
clientes no consideran necesario un horario extraordinario.
Contreras C., (2009), en su investigación titulada “EVALUACIÓN
Y PROPUESTAS PARA MEJORAR LA CALIDAD DEL SERVICIO
ENTREGADO A LOS QUÍMICOS FARMACÉUTICOS DE FARMACIAS
CRUZ VERDE A TRAVÉS DEL SERVICIO DE INFORMACIÓN DE
MEDICAMENTOS” señala que el objetivo general es, evaluar la calidad
del servicio entregado por el SIM de Farmacias Cruz Verde a los usuarios
internos y proponer medidas para optimizarlo y como objetivos
específicos, medir la calidad del servicio entregado por el SIM mediante

24
una encuesta de satisfacción y entrevista personal aplicada a los
químicos farmacéuticos que laboran en Farmacias Cruz Verde, realizar un
análisis FODA del SIM, analizar y relacionar los resultados obtenidos a
través de la encuesta de satisfacción, entrevista personal y análisis FODA
y finalmente en base a los resultados obtenidos a través de los
instrumentos mencionados, proponer medidas que permitan mejorar la
calidad del servicio entregado por el SIM. Desde el punto de vista
metodológico, esta investigación es de tipo descriptiva transversal. Tiene
como conclusiones:
1) La evaluación general de la calidad del Servicio de Información de
Medicamentos, con respecto al total de respuestas recibidas, indica
que el grado de satisfacción de los clientes internos es de un 92 %,
por lo tanto el servicio cumple con las expectativas de estos.
2) Las fuentes de información con las que cuenta actualmente el SIM,
basándose en el documento Centros de Información de
Medicamentos, una estrategia de apoyo para el uso racional de
medicamentos emitido por las OPS y las opiniones vertidas por los
químicos farmacéuticos, permiten concluir que éstas son
adecuadas para el óptimo desarrollo de las funciones del SIM de
Farmacias Cruz Verde.
3) La falta de profesionales y de instrumentos de trabajo, como mayor
cantidad de líneas telefónicas, computadores con acceso a internet
más rápido, entre otros, hace que el servicio sea calificado como
deficiente por parte de algunos clientes internos, ya que la solución
a sus consultas tardan más de lo esperado.

25
4) Existen variadas posibilidades para optimizar distintos servicios
entregados por el SIM. Si bien todos los servicios fueron bien
evaluados, se supone que modificaciones en ellas traerían como
consecuencia una mejoría de las prestaciones entregadas por el
Servicio de Información de Medicamentos de Farmacias Cruz
Verde.
5) El tiempo de espera es un factor determinante al momento de
medir la calidad del servicio entregado por el SIM. Este aspecto fue
bien evaluado, pero se sugiere realizar modificaciones que
permitan entregar un servicio más ágil y oportuno.
6) Tomando en cuenta la evaluación de todos los servicios
entregados por el SIM mediante la encuesta aplicada como parte
de esta investigación, se puede concluir que los químicos
farmacéuticos que laboran en Farmacias Cruz Verde presentan un
alto grado de satisfacción con respecto a los servicios entregados
por el SIM.
7) Es necesario realizar un proceso de autoevaluación constante en el
SIM, con la finalidad de contribuir a la optimización en el
funcionamiento de este servicio y así mantener una adecuada
entrega de información de medicamentos.
Martínez, M. (2001) realizó un trabajo de investigación titulado
“Estudio sobre la calidad del servicio, su vinculación con la
motivación y la satisfacción laboral”, el trabajo fue realizado en Villas
Punta Blanca del Grupo Hotelero Gran Caribe que se encuentra ubicado
26
en el Polo Turístico de Varadero. El objetivo del mismo es determinar la
motivación y la satisfacción laboral de los trabajadores y su relación con la
calidad percibida del servicio. La muestra utilizada fue a clientes internos
(63%) y externos (34.7%). Los primeros comprenden el personal de
contacto, los directivos y el mando intermedio, y en los segundos están
los turistas cubanos, canadienses e italiano. La metodología utilizada
consiste en tres etapas: la primera es la etapa de Introducción donde se
lleva a cabo una capacitación al Consejo de Dirección en determinadas
temáticas y se les explican las técnicas que se van a utilizar. La segunda
etapa es la de Implementación, en la misma se determina primeramente
el peso específico de las variables a estudiar a través de la técnica del
Triángulo de Fuller, como segundo paso se diagnostica la calidad
percibida por los clientes, la satisfacción y la motivación: para lo cual se
utilizó un cuestionario de calidad, de satisfacción respectivamente y en el
caso de motivación un cuestionario de motivación y la técnica de los 10
deseos. Por último es la etapa de Salida donde se le informó los
resultados de la investigación a los niveles pertinentes y el asesoramiento
a la administración en la elaboración y ejecución de estrategias según
resultados. Los resultados más importantes que arrojó el estudio es que el
servicio que presentó menor calidad, según los clientes fue el de
restaurantes. Los clientes internos se sienten altamente motivados por las
necesidades de logro y la menos satisfecha es la de existencia.
Blanco J. (Bogotá - 2009) desarrollo una investigación titulada
“Medición de la satisfacción del cliente del restaurante Museo
Taurino, y formulación de estrategias de servicio para la creación de

27
valor”, cuya muestra fue de 62 clientes, a través del desarrollo de esta
investigación, se demostró que el servicio al cliente es muy importante en
cualquier organización, un buen servicio lleva consigo grandes
consecuencias para la organización en todo aspecto. Además que se
puede adquirir el liderazgo en relación con la competencia, sino también
en relación a los skateholders estos se verán directamente afectados.
Para el caso del Museo Taurino, se deseaba aumentar no solo el número
de clientes, sino sus finanzas y así proyectar una mejor imagen; de esta
manera y en base a los resultados obtenidos en las encuestas, se crearon
estrategias de servicio para mejorar en la mayor parte posible todas las
falencias de servicio que el restaurante presento, así se le brindaría al
cliente un valor más allá de lo esperado, obteniendo así el objetivo final de
esta tesis la creación de valor, y consiguiendo los objetivos del
restaurante como lo eran aumentar el número de clientes y su parte
financiera.
A través del desarrollo de esta investigación, se demostró que el
servicio al cliente es muy importante en cualquier organización, un buen
servicio lleva consigo grandes consecuencias para la organización en
todo aspecto. No solo se dará a conocer, o podrá adquirir el liderazgo en
relación con la competencia, sino que las partes que la componen y sus
skateholders se verán directamente afectados también.
Para el caso del Museo Taurino, se deseaba aumentar no solo el
número de clientes, sino sus finanzas y así proyectar una mejor imagen.
Una investigación ardua del servicio prestado, basada en herramientas de
investigación, que observaron todos los posibles detalles que conlleva

28
este servicio, demostró cuales fueron las debilidades y fortalezas del
recinto, siendo su mayor fortaleza la confianza que genera el servicio en
el cliente así como la rapidez del mismo, y a su vez su mayor debilidad
fue el aspecto de los tangibles.
De esta manera y en base a los resultados obtenidos en las
encuestas, se crearon estrategias de servicio para mejorar en la mayor
parte posible todas las falencias de servicio que el restaurante presento,
así se le brindaría al cliente un valor más allá de lo esperado, obteniendo
así el objetivo final de esta tesis la creación de valor, y consiguiendo los
objetivos del restaurante como lo eran aumentar el número de clientes y
su parte financiera.
Moreno, J.A. (2012) desarrollo una investigación sobre "Medición
de la Satisfacción del Cliente en el Restaurante La Cabaña de Don
Parce”. En este trabajo se aborda el problema relacionado al
desconocimiento existente acerca del grado de satisfacción de los clientes
del restaurante "La Cabaña de Don Parce", en cuanto a que no se sabe
qué es lo que determina que un cliente salga satisfecho del local: todo ello
con el objetivo de plantear medidas que permitan aumentar la satisfacción
de los clientes e incrementar la clientela y lograr su fidelidad. Para lograr
una mayor objetividad en las conclusiones todos los datos son
interpretados estadísticamente a través de análisis de dispersión y
análisis factorial además del uso de programas estadísticos que permitan
validar los datos.
En la tesis se concluye que los clientes del restaurante están
satisfechos con el servicio brindado por este, esto se evidencia en que el

29
promedio de las dimensiones de la calidad es de 4.017 y el promedio
obtenido en la pregunta de satisfacción general es de 4.44. Puntaje que
dentro del baremo de medición se ubican en el rango "alta calidad”.
Las dimensiones intangibles han sido las mejores calificadas son:
empatía, seguridad y capacidad de respuesta con puntajes iguales a
4.501. 4.017 y 3.961 respectivamente. De otro lado, las dimensiones de
capacidad de respuesta y de confiabilidad han sido las menos apreciadas
obteniendo puntajes de 3.951 y 3.928 correspondientemente. Con ellos se
pone de manifiesto la preponderancia de lo intangible sobre lo tangible.
No se puede indicar de manera categórica la dimensión más
importante, por el contrario se diría que hubo una igualdad entre dos
dimensiones que son seguridad y confiabilidad. La primera se refiere a la
cortesía, amabilidad y profesionalidad del personal enfocando la calidad
de servicio y la segunda hace referencia al servicio y distinción.
Veliz, M. y Villanueva R. (2013), han realizado su tesis de
Maestría, en la Pontificia Universidad Católica del Perú, Lima – Perú,
titulada “CALIDAD PERCIBIDA POR LOS USUARIOS EXTERNOS E
INTERNOS FRENTE A LOS SERVICIOS QUE RECIBEN EN LOS
CENTROS DE REFERENCIA PARA INFECCIONES DE TRANSMISIÓN
SEXUAL (CERTIS) DE LA DISA II LIMA SUR”. EL objetivo de la
presente investigación es analizar la calidad percibida por los usuarios
externos e internos frente a los servicios que reciben en los Centros de
Referencia para Infecciones de Transmisión Sexual de la DISA Lima Sur,
es decir en los CERITS de Villa el Salvador y Chorrillos, en el periodo de
Agosto a Octubre del 2011.

30
El estudio es de tipo exploratorio de corte transversal, porque
examina el tema a investigar en un momento dado y en un lugar
determinado. Es descriptivo, porque a través del análisis e interpretación
de los datos resultantes se procede a describir la situación en función a
las variables de estudio. Asimismo se aborda con un enfoque cuantitativo
puesto que buscamos determinar la magnitud de la calidad percibida de
los usuarios externos e internos a efectos de explorar las razones de sus
respuestas y cuyos resultados son la calidad percibida por los usuarios
externos presenta una brecha promedio de -0.37, la cual está influenciada
por las brechas negativas de los CERITS de Chorrillos (-0.16) y de Villa el
Salvador (-0.59). De estas cifras se puede concluir que las brechas
presentadas en cada ítem evaluado son pequeñas.
Los servicios prestados en el CERITS Chorrillos alcanzaron o
superaron las expectativas de los usuarios externos en veintiuno (21) de
los cincuenta (50) ítems evaluados; a diferencia de Villa el Salvador,
donde esta cifra disminuye a tres (03). Los tres ítems que colmaron o
superaron las expectativas en ambos CERITS, están relacionadas con la
atendieron sin discriminación y el respeto a la privacidad, ambos ítem
corresponden a los atributos: respeto al usuario y seguridad.
Un aspecto resaltante es que de los diez (10) ítems que presentan
mayores brechas negativas, ocho (08) corresponden a los mismos
aspectos en ambos CERITS, y cinco (05) de ellos pertenecen al atributo
SEGURIDAD. Esto último está influenciado por las expectativas no
superadas en lo que respecta a encontrar mecanismos para presentar

31
sugerencias quejas y reclamos, y cuando éstos se encontraron, sus
demandas no fueron resueltas.
En general, la calidad percibida presenta mínimas brechas
negativas, como consecuencia de una buena percepción de los servicios
recibidos, lo que nos lleva a concluir que el servicio brindado en los
CERITS no es la causa de las bajas coberturas.
La importancia de la función calidad a lo largo del tiempo ha
pasado por diversas fases. En un principio predominó en las empresas el
criterio de calidad mínima, preocupadas como estaban por producir lo
máximo posible. Este modo de pensar dio lugar a que los productos
fueran de baja calidad, no se practicara el control de calidad o éste tuviera
escasa relevancia. En una segunda fase se incorporó a la actividad
industrial el control de calidad basado en la organización científica del
trabajo, practicándose el control por la inspección al final del proceso
productivo.
Más tarde se introdujo el control estadístico del proceso. Este
método permite obtener datos de forma rigurosa, exacta y constante;
analizarlos y compararlos con el estándar establecido; estudiar las
diferencias halladas; establecer correlaciones y programar las medidas
adecuadas para introducir mejoras. Desde esta perspectiva, la calidad
sólo podía abordarse mediante el enfoque estadístico con la ayuda de
especialistas, y el ámbito de la función calidad se limitaba a la recepción
de suministros y al área de producción. Posteriormente, bajo el
compromiso impulsor de la Alta Dirección, se planteó el control de calidad
en todos los departamentos y no sólo en producción y recepción; aunque

32
se seguía creyendo que sólo los especialistas estaban capacitados para
tratar los problemas de mejora de calidad.
Actualmente se habla de control de calidad en toda la empresa. A
este respecto la cuestión es conseguir que todos los departamentos
participen en el control y otra, muy diferente, que toda la empresa lo
realice. La diferencia esencial estriba en la armonía del engranaje de
funcionamiento de la empresa. Las bases de la calidad total son el
compromiso de todos y cada uno de los integrantes de la organización y
la comunicación, colaboración y coordinación eficaces en toda la
empresa. Como consecuencia de esta conceptuación, hoy en día se
considera que la calidad es responsabilidad de todos los miembros de la
empresa.
La Norma UNE 66-001-92 (traducción de ISO 8402) considera el
concepto de calidad como: La adecuación al uso del producto o, más
detalladamente, el conjunto de propiedades y características de un
producto o servicio que le confieren su aptitud para satisfacer las
necesidades expresadas o implícitas. [AENOR, 1992].
Actualmente el Diccionario de la Real Academia Española define
Calidad como: Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo,
que permiten juzgar su valor. (RAE 2013).
Alcalde, Pablo Alcalde San Miguel Editorial Paraninfo, 2007 - 243
pages en su libro “Calidad” menciona: En la antigüedad se asociaba la
calidad exclusivamente con una actividad de medida e inspección. Una
vez que se había realizado el producto, éste se comprobaba y medía para
asegurarse que estaba bien hecho. Los egipcios fueron pioneros en este
33
sistema de control de la calidad que aplicaron en la construcción de las
pirámides. En la Edad Media los artesanos eran los que producían los
bienes de consumo. Ellos lo hacían todo: diseñaban, fabricaban, se
aseguraban de que el producto final fuese de una calidad aceptable y
además trataban directamente con el cliente. A mediados del siglo xv se
comenzó con la producción en grandes cantidades de bienes de consumo
que estaban compuestos por numerosas piezas. Éstas eran fabricadas
por diferentes personas y luego montadas siguiendo un diseño. Este
sistema introdujo la necesidad de producir las piezas siguiendo unas
medidas (Metrología) y unas normas (Normalización) previamente
acordadas. Siguiendo esta idea se construyeron máquinas herramientas y
se instruyó a los operarios para conseguir un sistema de producción en
serie. Las piezas, una vez fabricadas según el diseño original, se medían
y comparaban con un modelo. A pesar de todas estas comprobaciones,
un número muy elevado de productos finales eran defectuosos, ya que no
se le dio demasiada importancia a los efectos producidos por las
variaciones de los procesos de producción (debidos a: la diferente
habilidad y atención de los operarios, materia prima desigual, desajustes
en las máquinas, etc.). Este modelo de producción dio paso a la
Revolución industrial. A principios del siglo xx, Frederick W. Taylor planteó
la idea de separar las diferentes tareas dentro del sistema de producción.
Mientras unos se encargaban de planificar, otros hacían el trabajo; de
esta forma, los únicos que eran responsables de que los productos
producidos fuesen de calidad eran los inspectores. Las empresas tuvieron
que contratar un número muy elevado de inspectores que se encargaban

34
fundamentalmente de separar los productos buenos de los malos. Con el
control de calidad las empresas consiguieron productos de una calidad
aceptable, pero a un precio muy elevado.
En los años cincuenta y sesenta se consideraba a los productos
hechos en Japón como de mala calidad. Por otro lado, en Estados Unidos
los consumidores no dudaban de que sus productos fueran los mejores, a
pesar de las deficiencias que pudieran presentar. Es en este momento
cuando los doctores J. Juran y W. Deming viajan a Japón dentro de un
programa de ayudas para su reconstrucción después de la Segunda
Guerra Mundial. Estos se dedicaron a enseñar a los empresarios
japoneses técnicas de control estadístico de calidad, técnicas para la
mejora continua (ciclo o rueda de Deming), satisfacción del cliente como
objetivo prioritario, formación continua de todas las personas, fomento de
la participación y todos aquellos conceptos que constituyen la filosofía de
la Gestión de la Calidad.
En los años setenta los productos japoneses presentaban unos
niveles de calidad y precio mucho mejores que los producidos en
Occidente. Los consumidores no lo dudaron; comenzaron a comprar y
demandar productos y servicios de más calidad y a mejor precio. Las
empresas norteamericanas entraron en crisis y tuvieron que hacer un
gran esfuerzo para implantar sistemas de Gestión de Calidad que las
hiciesen más competitivas.
Después de la Segunda Guerra Mundial Alemania recupera su
capacidad productiva, que siempre había gozado de una buena
reputación, para dar lugar al fenómeno histórico conocido como "milagro

35
alemán". La nación se impuso en menos de una década como primera
potencia económica de Europa. La buena calidad de los productos
alemanes reside en una alta ingeniería en la elaboración de productos y
procesos, así como una elevada formación de los operarios en sus
puestos de trabajo. Su estrategia se basa en un excelente y cuidado
diseño de los productos, una planificación detallada de sus sistemas
productivos, utilización de buenas materias primas y el uso de prototipos
para las innumerables pruebas que someten a sus diseños. A pesar de
los buenos resultados obtenidos, el sistema productivo alemán abusaba
en exceso de los recursos dedicados a los sistemas de control de la
calidad, obteniendo productos que se percibían como de gran calidad
pero a alto precio.
En la década de 1980 los norteamericanos se dan cuenta de que
no es cierto que a más Calidad hay más coste, sino todo lo contrario: a
más calidad se produce una reducción significativa de costes y un
aumento de la productividad y de la competitividad. En 1986, Juran
augura el declive de Occidente en la carrera por la competitividad dada la
falta de estrategia de la Calidad.
Después de que casi cuarenta años antes en Japón se instaurasen
los premios Deming a la Calidad, en 1988 el presidente norteamericano
Ronald Regan promociona en Estados Unidos el premio Malcom Baldrige,
Regan en su discurso dice: "La calidad en la industria y en los servicios
contribuye a aumentar la productividad, a reducir costes y a la satisfacción
del consumidor". Desde entonces la calidad se ha ido implantando en
todos los sectores empresariales del mundo, produciendo un

36
acercamiento e incluso superando a la de los japoneses. Así, por ejemplo,
en los años 90 varias empresas americanas, como Motorota y Xerox,
habían conseguido recuperar la cuota de negocio perdida por la
competencia japonesa, hasta llegar a vender en el propio Japón más
productos que las empresas japonesas.
A Japón le bastaron unas décadas para conseguir ser pionero
entre los países más industrializados, mientras que el occidente
capitalista ha necesitado más de siglo y medio en consolidar un sistema
de éxito empresarial. Esta diferencia significativa de progreso se
consiguió gracias a la participación de TODOS los trabajadores y a la
puesta en práctica de la totalidad de los conocimientos de la Calidad por
parte todo el sector empresarial del país y. en definitiva, por la
participación activa de todos los ciudadanos.
En la actualidad a comienzos del siglo XXI. Occidente ha avanzado
de forma considerable en la implantación de sistemas de Gestión de
Calidad, haciendo posible un tejido empresarial verdaderamente
competitivo. La estrategia fundamental reside en la implantación de vicio
de atención es rápido y eficaz, etc.; al fin y al cabo, eso es lo que
esperamos de este hotel. Pero si, además, cada vez que recogen nuestra
habitación nos dejan unas flores con una tarjeta de agradecimiento, nos
sorprenderán gratamente y habrán superado las expectativas que
teníamos sobre este establecimiento. Con esta simple acción se habrá
conseguido el objetivo último de la Calidad: un cliente gratamente
satisfecho, que probablemente volverá a consumir nuestro producto c
incluso recomendárselo a otros posibles clientes.

37
La Norma UNE-EN ISO 9000. Determina que el término calidad
debe entenderse como: el grado en el que un conjunto de características
(rasgos diferenciadores) cumple con ciertos requisitos (necesidades o
expectativas establecidas). Los requisitos deben satisfacer las
expectativas del cliente.
Javier Maqueada Lafuente, José Ignacio Laguna Musons,
Ediciones Díaz de Santos, 1995 - 544 pages en su libro “Marketing
estratégico para empresas de servicios” señala que la aceptación
universal de forma multisectorial que la propagación del concepto de
calidad tuvo en los años cincuenta, fue inmediatamente acelerado por la
formación de asociaciones de especialistas, de personas o de
instituciones sensibilizadas y preocupadas por la aplicación de la calidad.
Inmediatamente surgió un país como sinónimo de la calidad que conserva
el liderazgo mundial en la materia; se trata de Japón, que, por ser el país
que más esfuerzos y constancia ha puesto en la gestión de la calidad,
mayores cuotas de calidad ha conseguido, enardeciendo así su orgullo
nacional y consiguiendo la admiración internacional del resto de los
países. La aceptación mundial de la calidad es algo real y tangible, que se
muestra por diversos caminos: asociacionismo en defensa y promoción
de la calidad, constituido por diferentes agentes económicos, constante
edición de publicaciones especializadas, numerosas celebraciones de
foros y de debates sobre la calidad, etc. Pero la mejor muestra de esta
aceptación, cada día más extendida, es la rapidez con la que la calidad se
ha incorporado a las culturas y prácticas de las empresas de todos los
sectores económicos del mundo. Aunque fenómenos tan importantes

38
como la globalización e internacionalización de la economía mundial y el
cambio estructural que está tercearizando las principales economía
mundiales han servido como causa y efecto para extender y dar
profundidad al concepto de calidad, no por ello podemos dudar del
protagonismo que tal concepto está teniendo en las actividades de
dirección, gestión, ejecución y Management estratégico de la empresa
moderna.
Esta extensión y profundización del concepto de calidad hace
tiempo que ha rebasado las primitivas concepciones centradas en el
producto industrial y en la inspección de la producción para trasladarse a
la organización empresarial y a sus procesos de producción y llegar a
preocupar a la alta dirección de la empresa, tomando una dimensión
global y holística que se ha convenido en denominar calidad total de la
empresa, y que en el mundo de las actividades de los distintos servicios
ha pasado a percibirse como filosofía y estrategia empresariales bajo el
nombre genérico de calidad de servicio.
En nuestros días, el concepto de calidad, con sus diferentes
atributos de vida total, de servicio, subjetiva, objetiva, etc., ha inundado la
actividad de todos los agentes sociales. Se ha convertido en una nueva
cultura predominante, se ha hecho extensiva a las cosas materiales, y a
los servicios inmateriales, llegando, incluso, a vincularse con las personas
y las organizaciones. Para estos últimos agentes la calidad se ha re
denominado excelencia, y con esta palabra ha llegado a confundirse.

39
2.2. Marco filosófico
La filosofía de calidad total, también conocida como filosofía de
mejora continua, es una filosofía que señala que la calidad se debe
“respirar”, y que se debe buscar siempre su mejora de manera continua y
gradual por parte de todos los miembros de la organización. La filosofía
de calidad total deriva del término japonés Kaisen que significa
“mejoramiento continuo”.
La filosofía de la calidad, permite introducir a la gente de una
Organización en un proceso de mejora continua, motivándola para
redescubrir el enorme potencial del ser humano y su aplicación en el
trabajo bien hecho, con los consecuentes beneficios a la sociedad.
Se centra en la mejora continua en la calidad de productos y
servicios reduciendo la incertidumbre y la variabilidad en los procesos de
diseño, manufactura y servicio, bajo el liderazgo de los directores.
Hablar del Mejoramiento Continuo es hablar de calidad; y hablar de
calidad es hablar de ciencia, educación y paradigmas o la de la forma que
tenemos de ver las cosas.
La ciencia ha sentado las bases de nuestro conocimiento y por
ende de nuestra educación. De esta manera también ha sido la
generadora de varios de nuestros paradigmas al señalar varios hechos
como verdades absolutas.
El problema del término “verdad absoluta” es el hecho de que al
encontrar una solución supuestamente universal a un problema, la
mayoría de los individuos ya no continuamos con la comprensión del
mismo y, por lo tanto, no avanzamos en el proceso de mejora continua.

40
El entender este proceso significa comprender el hecho de que no
hay soluciones únicas a los problemas, sino varias, todas ellas
susceptibles de ser mejoradas.
Este principio se aplica tanto a las personas como a las
organizaciones donde laboran. Las actividades que realizamos en nuestra
vida cotidiana, tanto de manera personal como organizacional, pueden
mejorarse para crear individuos y organizaciones más competitivos en
todos los campos posibles.
Hablando en el sentido de las organizaciones, ya sean públicas o
privadas, ya no se puede decir que tal vez podrían implementar el
proceso de mejora continua, sino que deben de aplicarlo lo más pronto
posible si quieren continuar compitiendo en un mundo globalizado, con
cada vez menos fronteras comerciales, con cada vez más competencia y
donde la sociedad exige cada vez más servicios y productos de calidad, a
un bajo costo y en un tiempo corto.
La mejora continua permite, entre otras ventajas reducir costos,
reducir desperdicios, reducir el índice de contaminación al medio
ambiente, reducir tiempos de espera, aumentar los índices de satisfacción
de los clientes, aprovechar al máximo la capacidad intelectual de todos
los empleados, manteniéndolos al mismo tiempo motivados y
comprometidos con la organización, etc.
Asimismo, en este acápite, por su relevancia, se incluye el
direccionamiento estratégico de Boticas Mi Farma:
Misión:
41
Contribuir con la salud y bienestar de la población peruana y
latinoamericana, creando valor en toda la cadena sanitaria; logrando
accesibilidad de nuestra población a productos y servicios farmacéuticos
de calidad, con atención especializada, respetando su salud y su
condición de ciudadano; y generando rentabilidad a través de la sinergia
de nuestras unidades de negocio, alta eficiencia operativa basada en el
uso de tecnología, un total conocimiento del mercado, y servicios de
calidad a nuestros usuarios internos y externos.
El logro de nuestra misión nos permitirá cumplir con nuestras
obligaciones para con la comunidad, brindar seguridad y desarrollo a
nuestros colaboradores y rentabilidad a las inversiones.
Visión:
Ser la primera cadena de Boticas del país, con presencia cualitativa
en las ciudades más importantes de Latinoamérica. Conformada por un
EQUIPO altamente competitivo de nivel internacional, comprometido con
su trabajo y apasionado por el servicio, que genere valor para nuestros
usuarios con calidad, eficiencia y mejora continua. Lograr una amplia
cobertura de nuestros mercados meta, contribuyendo al acceso universal
de productos y servicios farmacéuticos de calidad, que permita alcanzar
salud y bienestar a nuestra Comunidad.
2.3. Marco antropológico
La pérdida de los valores y la limitada educación de los
ciudadanos, son los más importantes factores que moldean la pobre
calidad de servicio, que prestan las empresas e instituciones
farmacéuticas de nuestro país. En la complejidad de este problema se

42
involucran el hogar, las escuelas, los medios de comunicación y las
diversas instituciones del estado.
En la mayoría de los casos los clientes perciben poco o algunos
casos no perciben la calidad de los servicio, sin embargo en ocasiones es
posible influir en los clientes potenciales para que la apreciación a los
niveles de calidad este en ascenso.
Esto es posible por medio de la interacción constante con el cliente
para darle una seguridad y confianza de que cualquier problema que sea
apreciado por los clientes será resuelto a la brevedad posible.
2.4. Marco legal
2.4.1. Organización internacional de normalización (ISO)
La Organización Internacional de Normalización (ISO) es
una federación mundial de organismos nacionales de
normalización (Comité miembros del ISO). Los comités técnicos de
la ISO se encargan por lo general de la elaboración de normas
internacionales. Los comités miembros nacionales interesados por
un tema particular tienen el derecho de formar parte del comité
técnico creado para este efecto. Las organizaciones
internacionales, tanto gubernamentales como no gubernamentales
relacionadas con la ISO participan igualmente en estos trabajos. La
ISO colabora estrechamente con la comisión electrotécnica
internacional (CEI).
El beneficio tangible de tales sistemas de la calidad incluye:
 Mejor diseño del producto
 Mejor calidad del producto

43
 Reducción de los desechos, rectificaciones y quejas de los
clientes.
 Eficaz utilización de mano de obra y máquinas y materiales con
el resultado de mayor productividad.
 Creación de una conciencia respecto a la calidad y mayor
satisfacción de los empleados en el trabajo, mejorando la cultura
de la calidad de la empresa.
 Mejora de la confianza entre los clientes.
 Mejora de la imagen y credibilidad de la empresa en los
mercados internacionales, lo cual es esencial para el éxito en la
actividad exportadora
Ventajas
Su implementación aunque supone un duro trabajo, ofrece
numerosas ventajas para las empresas, como pueden ser:
 Estandarizar las actividades del personal que trabaja dentro de
la organización por medio de la documentación.
 Incrementar la satisfacción del cliente al asegurar la calidad de
productos y servicios de manera consistente, dada la
estandarización de los procedimientos y actividades.
 Medir y monitorear el desempeño de los procesos.
 Incrementar la eficacia y/o eficiencia de la organización en el
logro de sus objetivos.
 Mejorar continuamente en los procesos, productos, eficacia,
entre otros.
44
 Reducir las incidencias negativas de producción o prestación de
servicios.
 Mantienen la calidad.
2.4.2. Organización Mundial de la Salud - OMS
La OMS es la autoridad directiva y coordinadora de la acción
sanitaria en el sistema de las Naciones Unidas.
Es la responsable de desempeñar una función de liderazgo
en los asuntos sanitarios mundiales, configurar la agenda de las
investigaciones en salud, establecer normas, articular opciones de
política basadas en la evidencia, prestar apoyo técnico a los países
y vigilar las tendencias sanitarias mundiales
En el siglo XXI, la salud es una responsabilidad compartida,
que exige el acceso equitativo a la atención sanitaria y la defensa
colectiva frente a amenazas transnacionales.
La OMS ha emprendido una serie de reformas a fin de estar
mejor preparada para hacer frente a los retos cada vez más
complejos que plantea la salud de las poblaciones en el siglo XXI.
Desde los viejos problemas que se resisten a desaparecer hasta
las nuevas amenazas para la salud pública, la OMS tiene que ser
suficientemente flexible para responder a este entorno cambiante.
2.4.3. Ministerio de Salud - MINSA
MISIÓN
El Ministerio de Salud tiene la misión de proteger la dignidad
personal, promoviendo la salud, previniendo las enfermedades y
garantizando la atención integral de salud de todos los habitantes

45
del país; proponiendo y conduciendo los lineamientos de políticas
sanitarias en concertación con todos los sectores públicos y los
actores sociales. La persona es el centro de nuestra misión, a la
cual nos dedicamos con respeto a la vida y a los derechos
fundamentales de todos los peruanos, desde antes de su
nacimiento y respetando el curso natural de su vida, contribuyendo
a la gran tarea nacional de lograr el desarrollo de todos nuestros
ciudadanos. Los trabajadores del Sector Salud somos agentes de
cambio en constante superación para lograr el máximo bienestar
de las personas.
VISIÓN
“Salud para todas y todos”
En el año 2020 los habitantes del Perú gozarán de salud
plena, física, mental y social, como consecuencia de una óptima
respuesta del Estado, basada en los principios de universalidad,
equidad, solidaridad, de un enfoque de derecho a la salud e
interculturalidad, y de una activa participación ciudadana.
Con el Gobierno Nacional, Gobierno Regional, Gobierno Local y la
Sociedad Civil que logran ejecutar acuerdos concertados para el
bien común y el beneficio social y generando expectativas de
desarrollo.
Así mismo, las instituciones del Sector Salud se articularán
para lograr un sistema de salud fortalecido, integrado, eficiente,
que brinda servicios de calidad y accesibles, que garantiza un plan

46
universal de prestaciones de salud a través del aseguramiento
universal y un sistema de protección social.
LINEAMIENTOS DE POLÍTICA EN SALUD 2007-2020 DEL PLAN
NACIONAL CONCERTADO DE SALUD
1) Atención Integral de salud a la mujer y el niño privilegiando las
acciones de promoción y prevención.
2) Vigilancia, prevención y control de las enfermedades
transmisibles y no transmisibles.
3) Mejoramiento Progresivo del acceso a los servicios de salud de
calidad.
4) Medicamentos de calidad para todos/as.
5) Desarrollo de los Recursos Humanos.
6) Desarrollo de la rectoría del sistema de salud.
7) Participación Ciudadana en Salud.
8) Mejoramiento de los otros determinantes de la salud.
9) Descentralización de la función salud al nivel del Gobierno
Regional y Local.
10) Financiamiento en función de resultados.
11) Aseguramiento Universal en Salud.
2.5. Bases teóricas
2.5.1. Calidad
La calidad de un producto o servicio no puede definirse
fácilmente, por ser una apreciación subjetiva; sin embargo se
puede decir que es la percepción que el cliente tiene del mismo. Es
una fijación mental del consumidor que asume conformidad con un

47
producto o servicio determinado, que solo permanece hasta el
punto de necesitar nuevas especificaciones.
Por su parte, la Real Academia de la Lengua Española la
conceptualiza como: “propiedad o conjunto de propiedades
inherentes a una cosa que permiten apreciarla como igual, mejor
peor que las restantes de su especie”
La calidad ha evolucionado hasta convertirse en una forma
de gestión que introduce el concepto de mejora continua en
cualquier organización y a todos los niveles de la misma, y que
afecta a todas las personas y a todos los procesos. Se ha
convertido en una necesidad estratégica y en un arma para
sobrevivir en mercados altamente competitivos. La empresa que
desea ser líder debe saber que espera y necesita su clientela
potencial, tiene que producir un buen producto, debe cuidar las
relaciones con sus clientes, para lograrlo, es común que hoy día las
empresas vinculen su estrategia de marketing a sus sistema de
calidad.
2.5.2. Servicio
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece
su proveedor con el fin de que el cliente obtenga el producto en el
momento y lugar adecuado y se asume un uso correcto del mismo.
La calidad en una organización cuyo producto es un servicio, no
puede medirse con unas pruebas efectuadas en el laboratorio, con
una prueba de resistencia o por el cumplimiento de una
especificación requerida. Cuando el producto es un servicio, son

48
los trabajadores quienes lo producen y su calidad depende
básicamente de su interacción con el cliente usuario.
En esta economía donde predominan los servicio, todas las
organizaciones lideres están obsesionadas con la excelencia del
servicio, utilizan el servicio de diferentes formas; para aumentar su
productividad; para ganar la lealtad y confianza del consumidor;
utilizan el servicio de calidad como una opción alternativa ante la
competencia de precios y para que las experiencias positivas de
los clientes sean transmitidas de persona en persona como parte
de la estrategia publicitaria (Zithalm, Parasuraman y Berry, 1990).
Entonces se puede afirmar que la percepción de calidad varía de
uno a otro cliente y es muy diferente para el comprador como para
el proveedor.
2.5.3. Calidad de servicio
La calidad de servicio, de acuerdo con Berry (1992), es la
percepción de un cliente acerca de la correspondencia entre el
desempeño y las expectativas, relacionados con el conjunto de
elementos secundarios, cuantitativos, cualitativos, de un producto o
servicio principal. Es formulado a la luz de la percepción del
consumidor y sólo puede definirse con base en las especificaciones
que satisfagan sus necesidades, Por lo tanto, es el consumidor
quien determina lo que es la calidad (Cobra, 2000).
Horovitz 1994 afirma que la misma es la calidad de servicio
es responsabilidad de toda organización empleados, gerente y
todas la personas que estén en contacto con la clientela, deben

49
participar en una búsqueda organizada de errores, que solo
conseguirá llegar a cero defectos, si todos los suscriben el mismo
entusiasmó, desde la óptica de las percepciones de los clientes,
puede ser definida como la amplitud de discrepancia o diferencia
que exista entre las expectativas o deseos de los clientes y sus
percepciones.
Por tanto la calidad de servicio está representada por el
grupo de características que definen la organización sobre
acciones intangibles que ofrece a sus clientes de acuerdo de
acuerdo a sus necesidades y expectativas, quien la evalúa y las
cataloga como satisfactorias o no de acuerdo a su percepción.
Calidad y servicio son dos conceptos indesligables cuando
se trata de la relación directa que establecen las organizaciones
con los clientes, en algunos casos se le incluye dentro del genérico
productos sin diferenciarlos de otras mercancías a las que acceden
las personas. Cuando lo que se ofrece a las personas es salud, la
connotación de la calidad del servicio que se presta al cliente que
acude para restablecer su estado de salud, requiere de una serie
de acciones que tiendan no tan solo a confortarlas y aliviarlas
físicamente, también incluye una serie de transacciones de
emociones y necesidades, importando mucho la atención del
personal administrativo, el tratamiento especializado médico que el
paciente requiere, la connotación integral de lo que es servir y
tratar a las personas amablemente, con asertividad,

50
responsabilidad, rapidez, oportunidad, higiene, profesionalismo y
tecnología adecuada, entre otros elementos a considerarse.
Se proponen algunas definiciones relacionadas con la
calidad de servicio para finalmente construir la más pertinente para
el presente estudio:
“La calidad es la habilidad que posee un sistema para operar
de manera fiable y sostenida en el tiempo, a un determinado nivel
de desempeño; en una organización de servicios”. Domínguez C.
Humberto (2006: 47)
“La calidad se configura como un modelo de gestión y un
estilo de dirección implantado en las empresas líderes, así como
una manera de ser y de vivir. La calidad entonces no es una serie
de características que permanezcan fijas, es una cualidad
mejorable. El termino tiene su origen en la etimología latina
Qualitas que quiere decir forma de ser con respecto a mis
semejantes”.
Martínez R. Armando (2005: 57) “La calidad depende de un
juicio que realiza el paciente, este puede ser un juicio del producto
o del servicio, según las características de su uso y de la urgencia
de poseerlo”.
Álvarez H. Francisco (2007: 95). “Los establecimientos,
bienes y servicios de salud deberán ser apropiados desde el punto
de vista científico y médico y ser de buena salud”.
En consecuencia la calidad de servicio es un conjunto de
elementos tangibles, fiabilidad, responsabilidad, seguridad y

51
empatía, que perciben los pacientes clientes de las entidades
públicas y privadas de salud del Callao, en concordancia con el
nivel de satisfacción que obtienen de todas sus expectativas.
Dada la cada vez más especializada literatura relacionada
con ambas variables y la necesidad de su inclusión, gran parte de
esta se ha incorporado textualmente y se han especificado con
citas las que intervienen en el estudio.
Dimensiones de la Calidad de Servicio
Según la escala multidimensional SERVQUAL, que es el
modelo que aparece al final de la anterior tabla, esta es una
herramienta para la medición de la calidad desarrollada por
Zeithaml, Valerie A., A. Parasuraman y Leonard L. Berry, con el
auspicio del Marketing Science Institute en (1988), ellos mencionan
que son las siguientes:
 Elementos tangibles
Según el diccionario de la Real Academia Española
(RAE): “Proviene de la palabra en latín tangibilis; adj, “Que se
puede tocar”
En la escala SERVQUAL, los elementos tangibles están
relacionados con la apariencia de las instalaciones físicas,
equipo, personal y material de comunicación. Son los aspectos
físicos que el cliente percibe en la organización. Cuestiones
tales como limpieza y modernidad son evaluadas en los
elementos personas, infraestructura y objetos.
 Fiabilidad
52
Para la Real Academia Española (RAE) es la “Cualidad
de fiable (seguridad y buenos resultados), probabilidad del
buen funcionamiento de algo”.
Farfan M. Yheni (2007:11) precisa que: “La fiabilidad de
un sistema es hacer un producto o proceso sin fallos y evitando
el riesgo mínimo, con un factor esencial para la competitividad
de una industria, va desde (…), hasta el seguimiento del final
de la producción”
 Capacidad de respuesta
Tiene que ver con la velocidad de entrega de este
servicio y también con la disponibilidad con la que se realiza.
Se refiere a la manera en la cual los empleados se comportan
a la hora de interactuar con el usuario, demostrar que
realmente quieren ayudar. Muchas veces el cliente siente que
interrumpe al empleado al hacer preguntas o pedir un servicio,
porque parecen ocupados en algo más. Esto sería una falta de
capacidad de respuesta.
 Seguridad
Según el Diccionario de la Real Academia Española
(RAE) su significado es el siguiente: “cualidad de seguro,
certeza (conocimiento seguro y claro de algo)”
Castillo M. Eduardo (2005:2) profesor de la universidad
del BIOBIO de chile menciona que la “Seguridad, como el
conocimiento de los empleados sobre lo que hacen, su cortesía
y su capacidad de transmitir confianza”.

53
Zeithman, Valerie A. y Jo Bitner 2002:103) la seguridad
es: “El conocimiento y la cortesía de los empleados y su
habilidad para inspirar buena fe y confianza”
El ingeniero González, Hugo (2006) precisa que: “La
seguridad es el conocimiento del servicio y la cortesía
prestada, amabilidad de los empleados; así como, su habilidad
para transferir confianza al cliente”.
En consecuencia, la seguridad es una cualidad,
habilidad y aptitud del conocimiento de las personas para
brindar la información acerca del servicio que se ofrece de una
manera fácil, sencilla y precisa. Del mismo modo es la
capacidad de transmitir confianza a las personas para que ellas
nos puedan indicar sus necesidades, para así poder brindar la
ayuda que requiera.

54
 Empatía.
Según Zeithman, Valarie A. y Jo Bitner, (2002:103):
empatía es “Brindar a los clientes atención individualizada y
cuidadosa”.
Autores como Mead y Piaget (citados por Aliny Lobo
Sierra et al, y Otras Autoras) definen empatía como: “La
habilidad cognitiva, propia de un individuo, de tomar la
perspectiva del otro o de entender algunas de sus estructuras
de mundo, sin adoptar necesariamente esta misma
perspectiva”.
N. Feshback (1984:67), define empatía como: “Una
experiencia adquirida a partir de las emociones de los demás a
través de las perspectivas tomadas de estos y de la simpatía,
definida como un componente emocional de la empatía”.
La empatía es una habilidad propia del ser humano, nos
permite entender a los demás, poniéndonos en su lugar para
poder entender su forma de pensar así como comprender y
experimentar su punto de vista mejorando las relaciones
interpersonales que permiten la buena comunicación,
generando sentimientos de simpatía, comprensión y ternura.
Para que esta habilidad pueda desarrollarse de la mejor
manera se deben tomar en consideración algunas capacidades
del comportamiento tales como: la calidad de interrelación, el
desarrollo moral, buena comunicación y el altruismo
(generosidad). También debemos tener en cuenta las

55
respuestas emocionales, el bienestar que orientamos hacia las
otras personas y algunos sentimientos empáticos (simpatía,
compasión y ternura). Pero la empatía cumple también las
funciones de motivación e información ya que va dirigida a
aliviar la necesidad de otra persona, permitiendo obtener
información acerca de la manera en la cual se debe valorar el
bienestar de los demás.
El modelo SERVQUAL define la calidad del servicio como la
diferencia entre las percepciones reales por parte de los clientes
del servicio y las expectativas que sobre éste se habían formado
previamente. De esta forma, un cliente valorará negativamente
(positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones
que ha obtenido sean inferiores (superiores) a las expectativas que
tenía. Por ello, las compañías de servicios en las que uno de sus
objetivos es la diferenciación mediante un servicio de calidad,
deben prestar especial interés al hecho de superar las expectativas
de sus clientes.
Si la calidad de servicio es función de la diferencia entre
percepciones y expectativas, tan importante será la gestión de
unas como de otras. Para su mejor comprensión, Parasuraman, et
al. Analizaron cuáles eran los principales condicionantes en la
formación de las expectativas. Tras su análisis, concluyeron que
estos condicionantes eran la comunicación boca-oído entre
diferentes usuarios del servicio, las necesidades propias que desea
satisfacer cada cliente con el servicio que va a recibir, las

56
experiencias pasadas que pueda tener del mismo o similares
servicios, y la comunicación externa que realiza la empresa
proveedora del servicio, usualmente a través de publicidad o
acciones promocionales.
Parasuraman et al. Propusieron como dimensiones
subyacentes integrantes del constructo calidad de servicio los
elementos tangibles, la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la
seguridad y la empatía. En la tabla 1 se presenta el significado de
cada una de estas dimensiones.
Tabla N° 02: Significado de las dimensiones del modelo SERVQUAL

Dimensión Significado
Elementos Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y

tangibles (T) materiales de comunicación
Fiabilidad (RY) Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa
Capacidad de
Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida
respuesta (R)
Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los

Seguridad (A) empleados así como su habilidad para transmitir confianza al
cliente
Empatía (E) Atención individualizada al cliente
Fuente: Parasuraman. Benyy, Zeithaml (1985).
Elaboración Propia.
57
Satisfacción del cliente
Según el diccionario de la Real Academia Española (RAE):
“Es el sentimiento de bienestar que se obtiene cuando se ha
cubierto una necesidad”, en este caso es la respuesta acertada
hacia una queja, consulta o duda.
Para Atalaya P. María C. (1995:23): “La satisfacción es un
fenómeno que no se da en abstracto siempre está ligado a
aspectos objetivos que directamente afectan al usuario en su
percepción”.
Según Oliver, Richard L. (2009:40) define: “Satisfacción es la
respuesta de saciedad del cliente”.
El concepto de satisfacción, se ha matizado a lo largo del
tiempo según el avance de su investigación, enfatizando distintos
aspectos y variando su concepto.
Satisfacción, es la evaluación que realiza el cliente respecto
de un producto o servicio, en términos de si ese producto o servicio
responde a sus necesidades y expectativas.
La satisfacción del cliente es influida por las características
específicas del producto o servicio y las percepciones de la calidad,
También actúan sobre la satisfacción las respuestas emocionales.
Es el juicio acerca de los rasgos del producto o servicio en sí
mismo, que proporciona un nivel placentero del consumo actuando
también las emociones del cliente.
Tengamos en cuenta que la satisfacción no solo depende de
la calidad del servicio sino también de las expectativas del cliente,

58
el cliente está satisfecho cuando los servicios cubren o exceden
sus expectativas.
Si las expectativas del cliente son bajas o si el cliente tiene
acceso limitado a cualquiera de los servicios, puede ser que este
satisfecho con recibir servicios relativamente deficientes.
Beneficios de Lograr la Satisfacción del Cliente:
Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u
organización puede obtener al lograr la satisfacción de sus clientes,
éstos pueden ser resumidos entre grandes beneficios que brindan
una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción del
cliente:
 Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a
comprar Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su
lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros
productos adicionales en el futuro.
 Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus
experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la
empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el
cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y
conocidos.
 Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la
competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un
determinado lugar (participación) en el mercado.
En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del
cliente obtendrá como beneficios:

59
1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas)
2) difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes)
3) una determinada participación en el mercado.
Las Expectativas:
Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes
tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se
producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones:
 Promesas que hace la misma empresa acerca de los
beneficios que brinda el producto o servicio.
 Experiencias de compras anteriores.
 Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de
opinión (p.ej.: artistas).
 Promesas que ofrecen los competidores.
La satisfacción del cliente no siempre significa una
disminución en la calidad de los productos o servicios; en muchos
casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del
cliente situación que es atribuible a las actividades de
mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas
personales)
En todo caso, es de vital importancia monitorear
"regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo
siguiente:
 Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
 Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que
genera la competencia.
60
 Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para
animarse a comprar.
Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o
adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan
uno de éstos tres niveles de satisfacción:
 Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del
producto no alcanza las expectativas del cliente.
 Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del
producto coincide con las expectativas del cliente.
 Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido
excede a las expectativas del cliente.
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente se puede
conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por
ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de
forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa).
Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo
hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor
(lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a
una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que
supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad
incondicional).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer
a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y
entregar después más de lo que prometieron.
Elementos Tangibles
61
Revista venezolana de gerencia ISSN 1315-9484 En líneas
generales la farmacia de autoservicios son evaluadas por sus
clientes como empresas que le dan importancia a sus elementos
tangibles (elementos físicos que van acompañados con la
prestación del servicio), mientras que para las farmacias
tradicionales no es algo primordial a la hora de prestar sus
servicios al cliente. Los elementos tangibles son un factor
preponderante en lo que se refiere al aumento de la percepción de
la calidad del servicio, las farmacias al concentrarse en los
elementos tangibles están mejorando la manera en la cual el
cliente valora la misma por medio del sentido de la vista; el ubicar
las tiendas en sitios de alto tránsito tanto peatonal como vehicular,
ofrecer a los clientes amplios estacionamientos, poseer servicio de
vigilancia, acceso a los productos por parte de los clientes (algunas
tiendas de autoservicio tienen estándares en los cuales todas sus
tiendas están distribuidas de la misma manera lo cual ayuda al
cliente a encontrar el producto que busca fácilmente en cualquier
sucursal), amplios pasillos permitiendo desplazarse con carritos o
cestas de compra con comodidad, aire acondicionado, iluminación
estratégicamente diseñada para realzar la imagen de la tienda y de
los productos, son factores que sin lugar a duda atraen al cliente.
Es más común observar este tipo de características en las
farmacias de autoservicio que en las tradicionales, razón por la cual
las de autoservicio son valoradas por encima de las farmacias
tradicionales en cuanto a sus elementos tangibles.

62
2.6. Base conceptual
Calidad de servicio
Cumple con los requerimientos para cumplir con la necesidad del
cliente, se da para reducir sistemática mente los errores en su prestación,
se imponen cada vez más en las empresas lo cual se ha convertido un
requisito indispensable para competir convirtiéndose en un elemento
estratégico.
Capacidad de respuesta
Disposición para ayudar a los clientes y para provéelos de un
servicio rápido.
Elementos Tangibles
Recursos tangibles aspecto de recursos materiales, equipos
personal y material de comunicación.
Empatía
Capacidad de prestarle atención individual y cuidadosamente.

63
Fiabilidad
Viene a ser la capacidad de prestar el servicio prometido con
seguridad y de forma correcta.
Fidelidad
Clientes donde la empresa se encuentra posicionada y los mismos
clientes se convierten en vendedores / difusores de los servicios de la
empresa.
Satisfacción
La satisfacción del cliente se debe entender como la medida que
una empresa resuelto, las carencias y problemas manifestados que crea
agrado complacencia que por la realización completa de sus necesidades.
Seguridad
Se debe hacer sentir al cliente libre de dudas, riesgos o peligros,
rodeado de un clima de seguridad mutua, es decir de no ser engañado o
robado durante el trato, la suma de estas seguridades, tanto física como
económica y comercial le da al cliente una idea que tanto puede confiar
en nosotros.
2.7. Modelo teórico
Modelos de evaluación de la calidad de servicio
Los modelos más reconocidos proponen que la calidad que se
percibe de un servicio es el resultado de una comparación entre las
expectativas del cliente y las cualidades del servicio. Dos de los modelos
que se utilizan para evaluar la variable son: el modelo SERVQUAL y el
SERVPERF.
64
Modelo SERVQUAL
El SERVQUAL es un instrumento, en forma de cuestionario,
elaborado por, Parasuraman, Zeithaml y Berry cuyo propósito es evaluar
la calidad de servicio ofrecida por una organización a lo largo de cinco
dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y
elementos tangibles. Está constituido por una escala de respuestas
múltiples, diseñada para comprender las expectativas de los clientes
respecto a un servicio. Permite evaluar, pero también es un instrumento
de mejora y de comparación con otras organizaciones (Parasuraman et
al., 1991).
El cuestionario comprende dos partes: la primera compuesta por 22
afirmaciones que tratan de identificar las expectativas generales de los
clientes sobre un servicio concreto. Y la segunda dedicada a las
percepciones, formada por las mismas 22 afirmaciones anteriores, donde
la única diferencia es que no hacen referencia a un servicio específico
sino a lo que reciben de una empresa que ofrece tal servicio.
ÍTEMS DEL MODELO SERVQUAL
Parasuraman et al. (1991), señala que los temas que comprende el
modelo servqual son los siguientes:
Dimensión 1:
Elementos tangibles
 La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.
 Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente
atractivas.
 Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.

65
 Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son
visualmente atractivos.
Dimensión 2
Fiabilidad
 Cuando la empresa de servicio promete hacer algo en cierto tiempo lo
hace.
 Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero
interés en solucionarlo.
 La empresa realiza bien el servicio la primera vez.
 La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.
 La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de
errores.
Dimensión 3
Capacidad de respuesta
 Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la
realización del servicio.
 Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus
clientes.
 Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos
a ayudar a sus clientes.
 Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a
las preguntas de sus clientes.

66
Dimensión 4
Seguridad
 El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios
transmite confianza a sus clientes.
 Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa
de servicios.
 Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con
los clientes.
 Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las
preguntas de los clientes.
Dimensión 5
Empatía
 La empresa de servicios da a sus clientes una atención
individualizada.
 La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para
todos sus clientes.
 La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención
personalizada a sus clientes.
 La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus
clientes.
 La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de
sus clientes.
67
Modelo propuesto de medición de la calidad del servicio de las
farmacias
A fin de alcanzar un valor un tanto objetivo de la calificación que se
obtiene a través de entrevistas realizadas a los usuarios de farmacias, la
investigación se enfoca en obtener un híbrido al unir la llamada Calidad
Objetiva con la Calidad Percibida.
Se define entonces la calidad objetiva, real o mecánica, como
aquella que se desprende de la cuantificación y comprobación de la
superioridad de un estándar que se considera medible; se relaciona con la
descripción de la excelencia de los productos (Zeithaml, 1988, citado por
Hernández et al., 2006).
La calidad subjetiva, está relacionada con la apreciación del
consumidor acerca de ciertos parámetros determinados del servicio.
Robledo (2004) asevera que cuando la calidad es definida desde el punto
de vista del consumidor, éste adquiere un matiz subjetivo, idiosincrático,
ya que se trata de una evaluación percibida y por tanto, una forma
personal de interpretar y dar sentido a estímulos externos.
Basados en estos conceptos, el modelo de medición de la calidad
de servicio que se propone se fundamentó en los siguientes aspectos:
 Para la calidad objetiva, se toman en cuenta las características
físicas que poseen las farmacias como elementos tangibles de la
calidad de servicio, es decir, todos aquellos aspectos que pueden
ser evaluados objetivamente mediante la observación directa y todo
lo que deben poseer las farmacias, que en muchos casos es
desconocido por los usuarios, limitándolo a proporcionar un juicio

68
objetivo. Para esto, se utilizó una lista de verificación aplicada por las
investigadoras, donde se visitó cada farmacia seleccionada al azar y
se constató la existencia o no de los parámetros considerados.
 Para medir la calidad percibida, se aplica un instrumento adaptado
del modelo ServPerf y de la revisión literaria sobre establecimientos
de farmacia. Dicho instrumento, mide la percepción del servicio por
parte de los usuarios de las farmacias, tomando en cuenta las
dimensiones del modelo ServQual, relacionadas con la calidad de
servicio.
Según Hill, N (2006). Nigel Hill, Jim Alexander. El Manual de
Medición de la Satisfacción del Cliente y Lealtad. Gower Publishing, Ltd.,
Jan 1, 2006 - 273 pages, Servqual es un modelo diseñado para medir la
percepción de la calidad del servicio de los clientes, SERVQUAL fue
desarrollado en la década de 1980 por tres académicos estadounidenses,
Parasuraman, Zeithaml y Berry. Basado en doce grupos de discusión se
desarrolló un cuestionario que comprende los 22 criterios más
comúnmente utilizados por los participantes de los grupos de enfoque
para evaluar la calidad del servicio. Se define la calidad de servicio como
una función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores
sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio
que efectivamente reciben de la empresa. Este modelo es conocido como
el modelo SERVQUAL cuyas siglas en inglés se traducen como "Modelo
de la Calidad del Servicio".

69
Figura N° 01: Modelo de la Calidad del Servicio
Fuente: Modelo SERVQUAL. Parasuraman. Benyy, Zeithaml (1985).
El modelo SERVQUAL define la calidad del servicio como la
diferencia entre las percepciones reales por parte de los clientes del
servicio y las expectativas que sobre éste se habían formado
previamente. De esta forma, un cliente valorará negativamente
(positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones que
ha obtenido sean inferiores (superiores) a las expectativas que tenía.
Si la calidad de servicio es función de la diferencia entre
percepciones y expectativas, tan importante será la gestión de unas como
de otras. Para su mejor comprensión, los autores de éste modelo
analizaron cuáles eran los principales condicionantes en la formación de
las expectativas. Tras su análisis, concluyeron que estos condicionantes
eran la comunicación boca-oído entre diferentes usuarios del servicio, las
necesidades propias que desea satisfacer cada cliente con el servicio que
va a recibir, las experiencias pasadas que pueda tener del mismo o

70
similares servicios, y la comunicación externa que realiza la empresa
proveedora del servicio, usualmente a través de publicidad o acciones
promocionales.
Según el modelo SERVQUAL existen cinco dimensiones de la
calidad y son siguientes:
Tabla N° 03: Dimensiones de la calidad
DIMENSIÓN SIGNIFICADO
Elementos Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y

tangibles materiales de comunicación
Fiabilidad Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa
Capacidad de
Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida
respuesta
Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los
Seguridad empleados así como su habilidad para transmitir confianza al
cliente
Empatía Atención individualizada al cliente

Fuente: Parasuraman. Benyy, Zeithaml (1985).
Elaboración Propia.
Analicemos a continuación como están compuestos:
EXPECTATIVAS (factores que contribuyen a su formación):
• Comunicación Boca-Oído: hace referencia a experiencias,
recomendaciones y percepciones de otros usuarios.
• Necesidades personales; qué servicio es el que verdaderamente
necesita el cliente.
• Experiencias anteriores.
• Comunicación externa; son señales ofrecidas por las empresas sobre
los servicios que ofrecen, como puede ser la publicidad el precio.

71
Modelo Servperf.
El modelo nace como resultado de las investigaciones realizadas
por Cronin y Taylor (1994) en ocho empresas de servicios. La propuesta
fue validar un método alternativo para evaluar la calidad del servicio
percibida y la significación de las relaciones entre calidad del servicio y
satisfacción del cliente. Los autores del método SERVPERF deducen que
el modelo SERVQUAL presenta una serie de deficiencias tales como
problemas de interpretación que plantea a los encuestados suponen una
redundancia dentro del instrumento de medición, ya que las percepciones
están influenciadas por las expectativas con lo cual se generaría un sesgo
realmente considerable.
Basándose en una serie de cuestionarios, contrastaron la medición
de la calidad realizada mediante la discrepancia entre expectativas y
percepciones de los consumidores y la realizada solamente con las
percepciones o actitudes de los mismos. Se utilizaron los 22 ítems
propuestos por SERVQUAL, sugiriendo por un lado aplicar SERVQUAL y
por otro medir la calidad sólo con el test de percepciones que propone
este modelo. Por estos motivos se crea un nuevo instrumento llamado
SERVPERF basado únicamente en las percepciones.
La Calidad del Servicio
Desde los trabajos pioneros de autores como (Grönroos, 1984),
entre otros, la calidad del servicio se ha ido consolidando como un
fenómeno ampliamente tratado por los investigadores. La calidad en los
servicios se viene considerando uno de los asuntos más importantes en el
mundo de los negocios en la actualidad. Además, ha ido adquiriendo un

72
papel preponderante para las organizaciones, ya que se ha convertido en
una estrategia que permite satisfacer al cliente y contar con su lealtad.
Se realizará una revisión de la literatura relativa al concepto,
modelos de análisis y medición de la misma y de las dimensiones que la
componen.
Conceptualización de la Calidad de Servicio
Las aportaciones de la literatura en lo referente al concepto
de calidad del servicio se pueden clasificar atendiendo a tres
criterios, concretamente los siguientes: a) la calidad del servicio
como comparativa entre las expectativas y las percepciones de los
clientes, b) como actitud/satisfacción de los clientes con los
servicios del proveedor y c) como estrategia competitiva de
diferenciación.
a) La calidad del servicio como comparativa entre las expectativas
y las percepciones del cliente.
En términos generales, (Grönroos, 1984), apunta que la
calidad del servicio debe ser contemplada desde la óptica de
los clientes indicando que es el resultado de un proceso de
evaluación, donde el consumidor compara sus expectativas
con la percepción del servicio que ha recibido. El autor pone el
énfasis en el cliente, indicando que la calidad del servicio es un
concepto que gira alrededor de la figura del cliente. En la
misma línea, se encuentra la definición general aportada por
(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1994), los autores
consideran la calidad del servicio como el grado de

73
discrepancia entre las percepciones y las expectativas del
cliente. Por su parte, (Witt & Stewart, 1996), confirman que la
calidad del servicio depende de que el servicio siempre
coincida con las expectativas de los clientes.
En este contexto, una de las primeras
conceptualizaciones que se han realizado de la calidad del
servicio, basada en (Oliver R. , 1980), es la que se ha venido
en denominar el paradigma de la disconformidad, es decir,
valorar la calidad del servicio percibida como un desajuste
entre expectativas y percepciones de resultados.
Según el paradigma de la disconformidad, el consumidor
realiza después del consumo una comparación entre la
percepción sobre los resultados obtenidos del producto y las
expectativas creadas previamente. El nivel de satisfacción
viene entonces determinado por dicha diferencia o
discrepancia, denominada disconformidad de expectativas.
Habrá disconformidad positiva, cuando las percepciones
superen las expectativas, disconformidad negativa si los
resultados no alcanzan el nivel de expectativas y confirmación
o disconformidad nula en el caso de cumplimiento de las
expectativas. La satisfacción se da cuando existe
disconformidad positiva o confirmación de las expectativas,
mientras que la insatisfacción aparece si hay disconformidad
negativa.
74
Profundizando en esta perspectiva, (Zeithaml ,
Parasuraman, & Berry, 1993), definen el concepto de calidad
del servicio a partir de los hallazgos aportados en las sesiones
de grupo que hicieron en su investigación. Afirman que todos
los grupos entrevistados apoyaron decididamente la noción de
que el factor clave para lograr un alto nivel de calidad en el
servicio era igualar o sobrepasar las expectativas que el cliente
tiene respecto al servicio.
En la Figura se indican dos tipos de expectativas del
consumidor respecto a la calidad del servicio, el nivel deseado
y el nivel adecuado (Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991). El
primero sería equivalente al servicio que el cliente desearía
haber recibido y el segundo significaría el que el cliente
considera adecuado para satisfacer sus expectativas. Entre
ambos niveles de expectativas de servicio existe lo que los
autores denominaron “zona de tolerancia”. Esta zona en un
momento estático varía de un cliente a otro, mientras que una
perspectiva puede variar para el mismo cliente.
Asimismo, cada vez que se vuelva a utilizar el servicio
se generan expectativas que modifican la posición que
ocupaban las primeras. Cuando el servicio recibido por el
cliente está dentro de los parámetros de la zona de tolerancia o
supera el nivel deseado, la empresa que presta el servicio se
encuentra en una situación de ventaja competitiva, si está por
debajo se encontraría en una zona de desventaja competitiva.

75
Figura N° 02: Niveles de expectativas
(Las (Las (Las

percepciones percepciones percepciones
caen por caen por dentro caen por
debajo del nivel del nivel encima del
deseado) deseado) nivel deseado)
Reducido Zona de Elevado

Tolerancia
Adecuado Deseado
Niveles de expectativas
Fuente: (Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991)
A partir de estas aportaciones se puede conceptualizar
la calidad del servicio como comparativa entre expectativas y
percepciones de los clientes (Grönroos, 1984); (Zeithaml,
Parasuraman, & Berry, 1993); (Santomá & Costa, 2007).
Atendiendo a este enfoque, la calidad del servicio se considera
el resultado de un proceso de evaluación, donde el consumidor
compara sus expectativas con la percepción del servicio que ha
recibido. La visión que se plantea es que el factor clave para
lograr un alto nivel de calidad en el servicio es igualar o
sobrepasar las expectativas que el cliente tiene respecto al
servicio.
Luego atendiendo a este enfoque, se puede proponer
una definición de la calidad del servicio en forma matemática,
desde el punto de vista del paradigma de la disconformidad del
siguiente modo: “la calidad del servicio es la diferencia entre el

76
valor del servicio percibido y el valor de las expectativas del
cliente”, como se observa en la siguiente ecuación.
𝑆𝑄 = (𝑉𝑆𝑃 − 𝑉𝑒𝑐 )
Dónde:
SQ = Calidad del servicio
Vsp = Valor del servicio percibido
Vec = Valor de las expectativas del cliente
Esta ecuación, presentará para el caso de una transacción
concreta los siguientes posibles resultados:
Esta ecuación, presentará para el caso de una transacción
concreta los siguientes posibles resultados:
 [𝑆𝑄 < 0]: en este caso, el resultado es negativo, el cliente
ha percibido un nivel de servicio por debajo de sus
expectativas y como consecuencia el cliente buscará otras
empresas proveedoras alternativas. La empresa se sitúa en
la zona de desventaja competitiva.
 [𝑆𝑄 > 0]: el resultado es positivo, en este caso el cliente ve
superadas sus expectativas, lo que implica un cliente
satisfecho, la empresa se sitúa en la zona de ventaja
competitiva y de mantener este nivel de servicio, esta
estrategia conducirá a la lealtad del cliente.
 [𝑆𝑄 = 0] : en este caso se igualan las expectativas del
cliente, no se llega a alcanzar la zona de ventaja
competitiva. El cliente puede buscar empresas proveedoras
alternativas.
77
En contraposición con la visión anterior, (Cronin &
Taylor, 1992), defienden que resulta posible definir
exclusivamente la calidad del servicio en función de las
percepciones sobre su prestación y no a partir de las
expectativas.
b) La calidad del servicio como actitud/satisfacción con los
servicios del proveedor
Los autores (Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1993),
añaden a la perspectiva anterior, que la calidad del servicio
también es el grado en que un servicio satisface o excede las
expectativas de los clientes. Desde este punto de vista, se
puede definir la calidad del servicio como actitud/satisfacción
(Cronin & Taylor, 1992); (Oh, 1999). Este enfoque sugiere que
los consumidores basan su actitud hacia un proveedor en sus
experiencias de compra anteriores experimentadas con dicha
empresa. Entonces la actitud se modifica según el nivel de
satisfacción experimentado por el consumidor durante los
encuentros sucesivos con la empresa, siendo un factor
determinante en sus intenciones actuales de compra. Si la
calidad del servicio es una actitud, entonces: 1) En el momento
de omitir la experiencia anterior con un proveedor de servicio,
las expectativas definen el nivel de la calidad del servicio
percibido inicialmente; 2) En la primera experiencia con el
proveedor del servicio, los procesos que no son confirmativos
derivan en una revisión en el nivel inicial de la calidad del

78
servicio percibido; 3) Las experiencias subsecuentes con el
proveedor del servicio, modificarán nuevamente el nivel de la
calidad del servicio percibido, 4) El nivel redefinido de la calidad
del servicio percibido puede cambiar las intenciones de compra
de los consumidores.
Según este enfoque, la calidad del servicio implica la
satisfacción del cliente, repetición de compra y recomendación
posterior, lo que puede generar lealtad a ese proveedor.
c) La calidad del servicio como estrategia competitiva de
diferenciación
Atendiendo a otras aportaciones, se puede afirmar que
la entrega de altos niveles de calidad del servicio es una
estrategia para el éxito y la supervivencia de las empresas
orientada a la creación de ventajas competitivas de
diferenciación frente a la competencia (Porter, 1985); (Zeithmal,
Bitner, & Gremler, 2009). Varios investigadores han tratado de
definir y medir la calidad del servicio, así, (Bitner, Stephen, &
Matthew, 2000), definen la calidad del servicio como la
impresión total que tienen los clientes sobre la
inferioridad/superioridad de la empresa y sus servicios, en
comparación con la competencia.
Así, la calidad del servicio es un objetivo muy importante
a alcanzar y necesario para mantener la capacidad competitiva
de la actividad desarrollada. Sin embargo, el problema
inherente en la aplicación de esta estrategia, se ha identificado

79
elocuentemente por varios investigadores, explicitando que la
calidad del servicio es una estructura huidiza y abstracta que
es difícil de definir y medir (Zeithaml & Bitner, 2002).
Esta última conceptualización de la calidad del servicio
se relaciona con las anteriores, no es excluyente, dado que si
el proveedor logra superar las expectativas del cliente puede
lograr desarrollar una ventaja competitiva y lograr una actitud o
un comportamiento futuro del cliente hacia el mismo que pueda
generar un sentimiento de lealtad.
Luego atendiendo a lo anterior se puede proponer la
siguiente definición de calidad del servicio integradora de las
tres conceptualizaciones anteriores: la calidad del servicio se
define como estrategia competitiva encaminada a diferenciar a
las empresas de sus competidores a través de elevados
niveles de servicio que se traduzcan en percepciones de los
clientes que superen sus expectativas en niveles suficientes
como para lograr la satisfacción de los mismos y generar
lealtad hacia la organización.
Para poder plantear esta estrategia competitiva de
diferenciación a través del aumento de los niveles de servicio
percibido es preciso conocer cuáles son los componentes de la
calidad del servicio, o dimensiones y las formas de medición de
la misma. Y si existen unas dimensiones más relevantes que
otras, desde el punto de vista de los clientes, o existen
diferencias por sectores de actividad.

80
A continuación se estudian las dimensiones de la calidad
del servicio y, se realizará una revisión de la literatura en lo
referente a los modelos explicativos de la calidad del servicio,
que han ido aportando luz en cuanto a las dimensiones de la
misma. Algunos de estos modelos además han delimitado
instrumentos de medida, algunos de ellos ampliamente
aceptados en la comunidad académica como el SERVQUAL.
La Calidad de Servicio como constructo multidimensional
Es una idea ampliamente aceptada el carácter
multidimensional de la calidad del servicio desde una
aproximación teórica. Otra cosa muy diferente es la
identificación de los determinantes de la variable calidad del
servicio. Las diferentes clasificaciones de las dimensiones que
componen el constructo son muy variables y heterogéneas, sin
que exista por el momento ningún consenso al respecto.
Las dimensiones son elementos de comparación que
utilizan los sujetos para evaluar los distintos objetos (Bou,
1997). La generación de estas dimensiones o características
diferenciadas ayudan a especificar el contenido de un
constructor, en este caso la calidad del servicio. Sin embargo,
estas dimensiones no son, en muchos casos, directamente
observables por los sujetos, sino que son abstracciones
realizadas a partir de atributos o características que el sujeto
percibe.
81
En los trabajos de autores como (Zeithaml ,
Parasuraman, & Berry, 1993), (Grönroos, 1994), se han
identificado diferentes dimensiones de la calidad del servicio,
concretamente las siguientes: tangibilidad, fiabilidad, capacidad
de respuesta, competencia, acceso, cortesía, comunicación,
credibilidad, seguridad y entender al cliente.
A continuación se describirán brevemente las principales
dimensiones de la calidad del servicio identificadas en la
revisión de la literatura realizada.
 La fiabilidad: La empresa garantiza el servicio desde la
primera vez, incluye la consistencia de actuación y
confiabilidad. Además, se compromete a cumplir lo
prometido. Dentro de esta dimensión, también figura el
hecho de gestionar los datos del cliente correctamente y
realizar el servicio con puntualidad.
 La tangibilidad: Esta dimensión constituye la parte física
del servicio como son, las facilidades físicas, la apariencia
del personal, las herramientas y los equipos usados para
apoyar el servicio.
 La capacidad de respuesta: Esta dimensión se preocupa
por el buen hacer e inmediatez de los empleados a la hora
de realizar el servicio. Por otro lado, incluye el aspecto
temporal, es decir, se realiza una transacción
inmediatamente, se llama al cliente rápidamente y se le
entrega el servicio puntualmente.

82
 La competencia: Esta dimensión implica tener habilidades
y conocimientos suficientes para realizar los servicios.
(Grönroos, 1994), se ha referido a esta dimensión con los
términos de profesionalidad y habilidad.
 El acceso: Incluye el acercamiento, la habilidad y la
facilidad de contacto. Es decir, el servicio debe ser
fácilmente accesible por los medios oportunos.
 La cortesía: Se refiere al respeto, la consideración y la
amigabilidad en el contacto personal. Importante también
es, tener una adecuada consideración con los
consumidores, ésta es un aspecto estratégico y
fundamental. (Grönroos, 1994), se ha referido a la misma
bajo la denominación de actitud y comportamiento.
 La comunicación: Significa adaptar el lenguaje e idioma al
cliente, para que éste pueda entender todos los aspectos
del servicio, además de saber escuchar a los clientes. Por
otro lado, la compañía tiene que adaptarse a cada tipo de
consumidor, así como explicar las características del
servicio ofrecido aclarando su coste.
 La credibilidad: Incluye aspectos como la confianza, la
fidelidad y la honestidad, además de contar con el cliente
en la lista de grupos de interés de la empresa. Otros
elementos que componen esta dimensión deben ser, el
nombre de la compañía, la reputación de la misma y las
características del contacto personal.

83
 La seguridad: Es la nulidad de peligro y del riesgo a
posibles dudas. Se refiere a la seguridad física y la
confidencialidad de los datos del cliente y se considera una
de las dimensiones más importantes.
 Entender al cliente: Significa hacer un esfuerzo que apoye
una atención individualizada, reconociendo las normas y
costumbres de cada cliente o segmento de clientes.
Modelos explicativos de la Calidad de Servicio
Son muchos los investigadores que han trabajado en la
delimitación del concepto de calidad del servicio y que han
perseguido acotar y concretar los competentes o dimensiones
de la misma, a continuación, se realizará una revisión de los
modelos explicativos de la calidad de servicio.
Modelo de (Sasser, Olsen, & Wyckoff, 1978)
Los pioneros en materia de calidad del servicio fueron
(Sasser, Olsen, & Wyckoff, 1978), quienes describieron en
primer lugar los determinantes del buen resultado de un
servicio, concretamente los siguientes: los recursos
materiales, los recursos humanos y las instalaciones
relacionadas con la calidad. Explicaron la calidad del
servicio como proceso de comparación entre las
expectativas del cliente y el servicio percibido. Además,
determinaron la importancia que el comportamiento de los
empleados tiene en la apreciación que haga el consumidor
sobre el servicio.
84
En el modelo propuesto por estos autores, se considera
que el consumidor traduce sus expectativas en atributos
ligados al servicio base (la razón por la que el cliente se
dirige a la empresa) y a los servicios periféricos (servicios
de menor entidad ofrecidos por la empresa y que no se
corresponden con ninguna de las condiciones del servicio
base). Según estos autores, en el proceso de evaluación
de la calidad del servicio, el cliente suele optar por uno de
los siguientes comportamientos:
 Primero: Selecciona un único atributo de referencia,
que para el consumidor tiene un peso específico
mayor que el resto de los aspectos del servicio.
 Segundo: Selecciona un único atributo determinante
con la condición de que el resto de los aspectos
alcancen un mínimo de satisfacción.
 Tercero: Considera el conjunto de atributos según un
modelo compensatorio, es decir, que el consumidor
aceptará tener menor cantidad de un/os aspecto/s a
cambio de una mayor cantidad de otro/s.
Este modelo ya plantea la multidimensionalidad de la
calidad del servicio, haciendo referencia a tres dimensiones
y propone una primera aproximación al estudio del
comportamiento del consumidor en la evaluación de la
calidad del servicio por comparación entre las expectativas
sobre el servicio y el servicio recibido.

85
Modelo de calidad del servicio (1984) y modelo de gestión
del producto-servicio de (Grönroos, 1984)
Profundizando en la comparación entre expectativas y
servicio recibido, (Grönroos, 1984), define un modelo
donde la calidad total percibida es el resultado de enfrentar
el servicio esperado con el servicio experimentado y donde
la imagen de la organización adquiere gran relevancia.
Considera que la calidad del servicio es una variable
multidimensional formada a partir de dos componentes, uno
técnico o de resultado y otro funcional, relacionado con el
proceso y éstos a su vez se relacionan con la imagen.
Esta aportación se considera el germen de la escuela
nórdica o escandinava de la calidad del servicio que se
centra en la tridimensionalidad del concepto y que entiende
que la calidad del servicio se mide a partir de la opinión del
cliente. Esta escuela persigue la conceptualización de la
calidad del servicio pero sin centrarse en la búsqueda de
evidencias empíricas.
Este modelo (Ver Figura 03) define y explica la calidad
del servicio a la vez que asocia su gestión con las
actividades propias del marketing y la relación de
intercambio con un mercado de consumidores.
Figura N° 03: Calidad Total

86
Servicio Calidad Servicio
esperado Total experimenta
Imagen
 Comunicación
de marketing
 Comunicación
(boca/oreja) Calidad Calidad
 Necesidades Técnica funcional
de los clientes
Fuente: (Grönroos, 1984)

87
En este contexto, el servicio experimentado es el
resultado de integrar la calidad técnica (qué se da), la
calidad funcional (cómo se da) y la imagen corporativa. La
calidad técnica se enfoca en un servicio técnicamente
correcto y que conduzca a un resultado aceptable (soporte
físico, los medios materiales, la organización interna, etc.).
Es lo que (Grönroos, 1984), denomina la dimensión del
“qué”, lo que el consumidor recibe. La calidad funcional se
encarga de la manera en que el consumidor es tratado en
el desarrollo del proceso de producción del servicio. En
palabras del autor, es la dimensión del “cómo”, cómo el
consumidor recibe el servicio. Respecto a la imagen, ésta
es la forma en que los consumidores perciben la empresa y
esta dimensión modula la percepción de la calidad técnica
y funcional de los servicios que presta una organización y,
por tanto, tiene efecto sobre la percepción global del
servicio.
Por otra parte, las expectativas o servicio esperado,
según (Grönroos, 1984), es función de factores como la
comunicación de marketing, recomendaciones
(comunicación boca-oído), imagen corporativa/local y las
necesidades del cliente.
El autor indica que la calidad total percibida depende
de si el servicio experimentado satisface el servicio
esperado; o de si lo recibido y lo experimentado se

88
corresponde con las expectativas generadas alrededor del
servicio en cuestión. En resumen, el cliente está
influenciado por el resultado del servicio, pero también por
la forma en que lo recibe y la imagen corporativa.
(Grönroos, 1984), afirma que el nivel de calidad total
percibida no está determinado realmente por el nivel
objetivo de las dimensiones de la calidad técnica y
funcional sino que está dado por las diferencias que existen
entre el servicio esperado y el experimentado, siguiendo el
paradigma de la disconformidad.
En otro estudio posterior, (Grönroos, 1994), desarrolló
otro modelo que pretendía analizar el servicio como
producto, es decir, como un objeto que puede ser
desarrollado, producido y entregado, comercializado y
consumido. Dicho análisis está estrechamente ligado a las
características de los servicios y al concepto de calidad del
servicio percibida. Este modelo se explica a partir de cuatro
elementos fundamentales del mismo: el desarrollo del
concepto de servicio, de un paquete básico de servicios, de
la oferta de servicios incrementada y la gestión de la
imagen y de la comunicación.
El punto principal de este modelo II está constituido por
el concepto de servicio. Éste constituye las intenciones
básicas de la empresa que lo presta, es la base sobre la
que se apoya el diseño y desarrollo de la oferta en sí.

89
Cuando se centra la atención en el desarrollo del paquete
básico de servicios, se encuentran tres tipos de servicio. El
primero es el servicio esencial que se refiere y representa
la razón de ser de la empresa que lo presta. El segundo se
refiere a los servicios que facilitan el uso del servicio
esencial. Mientras que los terceros, los servicios de apoyo,
son de carácter auxiliar y su principal utilidad se hace
patente a la hora de aumentar el valor y diferenciar el
servicio de los principales competidores que actúan en el
mismo mercado.
En lo referente a la oferta de servicios incrementada, el
autor destaca tres elementos básicos que combinados
conforman dicha oferta. En primer lugar se encuentra la
accesibilidad que está relacionada con la localización y
diseño del establecimiento, el número de empleados, su
preparación, el horario de atención al público, etc. El
segundo elemento de la oferta de servicios incrementada
es la interacción con la empresa que se produce entre los
empleados y los clientes o usuarios del servicio, o través de
los sistemas y equipos, o bien con las instalaciones, o
incluso con otros clientes que reciben el servicio. Mientras
que el tercero y último, se refiere a la participación del
usuario en la prestación del servicio (Grönroos, 1994).
El último elemento fundamental del modelo es el que
se ha identificado como gestión de la imagen y de la

90
comunicación. En este sentido, desde el punto de vista de
(Grönroos, 1994), la imagen actúa como un filtro en la
calidad del servicio percibida. Así, una imagen positiva
incrementa la calidad del servicio, mientras que una
negativa la deteriora. Es importante destacar que a partir
de este modelo se establece que la comunicación influye
tanto en las expectativas, como sobre las percepciones de
ejecución del servicio.
Modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) y modelo
ampliado de la calidad de Zeithaml, Parasuraman y Berry
(1988, 1991)
Uno de los modelos más aceptado, en la comunidad
académica, respecto a la calidad del servicio es el de
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) citado en (Zeithaml &
Bitner, 2002) (ver Figura 5). Estos autores, partiendo del
modelo de (Grönroos, 1984), perseguían configurar un
instrumento de medida de la calidad del servicio, que se
denominó SERVQUAL. Esta escala mide la calidad del
servicio utilizando el paradigma de la disconformidad de las
expectativas en un marco de diez dimensiones,
concretamente las siguientes: elementos tangibles,
fiabilidad, capacidad de respuesta, profesionalidad, cortesía,
credibilidad, seguridad, accesibilidad, comunicación y
comprensión. Esta aportación se considera el inicio de la
escuela norteamericana de la calidad del servicio.

91
En el trabajo de 1985, los autores, distinguen dos
partes claramente diferenciadas pero relacionadas entre sí:
 La primera hace referencia a la manera en que los
clientes conforman una opinión sobre la calidad de los
servicios recibidos (parte superior de la figura).
 La segunda refleja las deficiencias que pueden
producirse dentro de las organizaciones, lo que provoca
una falta de calidad en el suministro hacía los clientes
(parte inferior de la figura).
Estas brechas o deficiencias (GAPs) a las que hace
referencia el modelo se pueden resumir en las siguientes
aseveraciones (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985 citado
en (Zeithmal, Bitner, & Gremler, 2009)):
Gap 1: discrepancia entre las expectativas de los usuarios y
las percepciones de los directivos sobre las mismas.
Gap 2: discrepancia entre las percepciones de los directivos
y las especificaciones o normas de calidad.
Gap 3: discrepancia entre las especificaciones de la calidad
del servicio y la prestación del servicio.
Gap 4: discrepancia entre la prestación del servicio y la
comunicación externa.
Gap 5: discrepancia entre las expectativas del consumidor
sobre la calidad del servicio y las percepciones que tiene del
servicio.
92
Como conclusión, el modelo propone que este último
Gap se produce como consecuencia de las desviaciones
anteriores y que constituye, según estos autores, el único
patrón de medida de la calidad del servicio. Pudiendo
formular la siguiente ecuación.
Gap n° 5 = f (Gap n° 1, Gap n° 2, Gap n° 3, Gap n° 4)
De donde se puede deducir que la forma de reducir el Gap
nº 5 consiste en disminuir las deficiencias 1 a 4 y
mantenerlas en el nivel más bajo posible.

93
Figura N° 04: Modelo Brechas de la Calidad del Servicio
Servicio
CLIENTE
esperado
Brecha del
cliente
Servicio
percibido
COMPAÑÍA
Entrega del servicio Comunicacione
Brecha del s externas para

Brecha de
Brecha del desempeño los clientes
comunicación
conocimiento
Diseño de estándares de
servicio orientados al
cliente
Brecha de diseño y estándares de servicio
Percepciones de la
compañía de las
expectativas del
consumidor
Fuente: (Zeithmal, Bitner, & Gremler, 2009)
Los autores en un posterior trabajo empírico (Zeithaml,
Berry y Parasuraman, 1988 citado en Zeithmal, Bitner, &
Gremler, 2009) reexaminaron el modelo y redujeron a cinco
las dimensiones, representando la manera en que los
consumidores organizan en su mente la información. Se
traducen concretamente en las siguientes:

94
 Confiabilidad: capacidad para ejecutar el servicio
prometido en forma digna de confianza y con precisión.
En su sentido más amplio, confiabilidad significa que la
compañía cumple sus promesas, promesas sobre
entrega, suministro del servicio, solución de problemas y
fijación de precios.
 Sensibilidad: disposición a ayudar a los clientes y
proporcionar un servicio expedito. Ésta dimensión enfatiza
la atención y prontitud al tratar las solicitudes, preguntas,
quejas y problemas del cliente. La sensibilidad se
comunica a los clientes por la cantidad de tiempo que
tienen que esperar por la asistencia, las respuestas a las
preguntas o la atención a los problemas.
 Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados y
su capacidad para inspirar confianza y seguridad. Es
probable que esta dimensión sea importante en particular
para servicios que los clientes perciben como de alto
riesgo o para servicios de los cuales se sienten inseguros
sobre su capacidad para evaluar los resultados.
 Empatía: cuidado, atención individualizada dada a los
clientes. La esencia de la empatía es transmitir, por medio
de un servicio personalizado o adaptado al gusto del
cliente, que los clientes son únicos y especiales y que se
entienden sus necesidades. Los clientes desean sentirse
comprendidos e importantes para las empresas que les

95
proporciona servicio. El personal en empresas de servicio
pequeñas con frecuencia conoce a los clientes por
nombre, y forma relaciones que reflejan su conocimiento
personal de los requerimientos y preferencias del cliente.
Cuando dicha compañía pequeña compite con empresas
más grandes, la capacidad para ser empático puede darle
una clara ventaja a la pequeña.
 Tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipo,
personal y materiales impresos.
Proporciona representaciones físicas o imágenes del
servicio que los clientes, en particular usaran para evaluar
la calidad.
En este modelo ampliado, al igual que en el modelo
básico de los GAPs, la discrepancia entre las expectativas
de los clientes y las percepciones de la calidad del servicio,
Gap 5, es el resultado de los cuatro GAPs que existen en la
empresa.
A su vez, cada una de las cuatro deficiencias
organizacionales (deficiencias 1-4) tiene su causa en una
serie de factores relacionados con esa deficiencia en
particular. Estos autores proponen contrastar y evaluar la
validez de dicho modelo extendido mediante el desarrollo de
indicadores que permitan hacer operativa la medición de
cada uno de los factores o variables que inciden sobre los
cuatro GAPs.
96
Este modelo ampliado, fue posteriormente sometido a
contrastación por (Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991),
citado en con las mismas cinco dimensiones, con resultados
desiguales, por cuanto no pudieron confirmarse
estadísticamente algunas de las hipótesis planteadas, como
tampoco la existencia de una correlación estadísticamente
significativa de los GAPs uno y dos con el Gap cinco.
Posteriormente, se explicará en mayor detalle la escala
SERVQUAL.
Modelo de Grönroos y Gummerson
Estos autores elaboran un modelo de calidad a partir
de dos enfoques: el modelo 40 de (Gummerson, 1987),
donde afirma el autor que en una empresa existen distintas
fuentes que generan calidad y el ya comentado modelo de
(Grönroos, 1984), sobre la calidad percibida del servicio.
Se procederá a comentar los aspectos más relevantes que
se extraen del estudio del modelo elaborado por estos
autores sobre las fuentes de calidad. Ver Figura.

97
Figura N° 05: Modelo de la calidad de Grönroos y
Gummerson
Calidad de diseño
Calidad de producción* Calidad técnica
Calidad de la entrega** Calidad funcional
Calidad de las relaciones
Imagen
Experiencias
Expectativas
Calidad percibida por

*Invisible
**Propia/subcontratad
los clientes
.
Fuente: (Grönroos, 1994)
En la parte izquierda de la siguiente figura se presentan
las cuatro fuentes de la calidad: diseño, producción, entrega
y relaciones. Según Grönroos la forma de gestionar estas
fuentes afecta a la calidad percibida por el cliente.
Siguiendo a este autor y empezando por la primera
fuente, la del diseño, ésta no sólo influye en la calidad
técnica sino también sobre la calidad funcional, como por
ejemplo cuando el cliente potencial puede verse implicado
en el diseño del proceso.
De la misma manera sucede con la producción de los
servicios. Estos autores apuntan que la calidad técnica del
resultado es el producto directo de todo el proceso
productivo. Sin embargo, una parte significativa de este
proceso es visible y por tanto el cliente no sólo la puede ver,
sino que también participa activamente. Surgen las

98
interacciones entre el cliente, el vendedor y otros elementos
de la empresa. La forma en que el cliente percibe estas
interacciones influirá en la calidad funcional.
En lo que respecta a los servicios, Grönroos y
Gummerson recuerdan que en muchos casos es difícil
distinguir la entrega de la producción. Es más o menos una
parte del todo el proceso productivo. Por consiguiente, en los
servicios, todo lo que se ha dicho anteriormente sobre la
calidad de producción es igualmente válido por la calidad de
entrega, en este sentido la entrega se divide en dos formas,
una propia de la empresa y la otra es contratada a otras
empresas como distribuidores.
Finalmente, estos autores tratan la calidad de las
relaciones. Es indudable que las relaciones entre los
empleados del vendedor y el comprador son una fuente de
calidad en las empresas. La influencia cualitativa de las
relaciones es fundamentalmente funcional y está relacionada
con el proceso. Cuanto mejores sean las relaciones entre
clientes y empleados, mejores serán también los niveles de
calidad entregados y percibidos.
En el modelo de Grönroos y Gummerson, al igual que
Grönroos en su modelo de 1984, también se tiene en cuenta
la imagen de la empresa y las expectativas del cliente,
definiendo la calidad percibida por el cliente como el
resultado de la evaluación de lo que se espera y lo que se

99
experimenta, teniendo en cuenta la influencia de la imagen
de la organización.
Modelo Estructural propuesto por (Cronin, Brady, & Hult,
2000)
(Cronin, Brady, & Hult, 2000), sugirieron que los
modelos causales expuestos hasta el momento, que
excluyen la expectativa, coinciden en ciertos factores
estructurales (variables latentes) críticos. Desde este punto
de vista elaboraron cuatro modelos genéricos denominados:
de valor, de satisfacción, indirecto y de investigación,
probando mediante un experimento, que el modelo de
investigación (véase la Figura 7) es el que más conveniente
para valorar la calidad del servicio.
Figura N° 06: Modelo Estructural propuesto por Cronin, 2000
Sacrifico
Valor del
Servicio
Calidad del Intenciones del
Servicio Comportamient
Satisfacción
Fuente: (Cronin, Brady, & Hult, 2000)

100
Modelos de medición de la Calidad del Servicio
Si una empresa está seriamente decidida a enfocarse al
cliente y mejorar el nivel de servicio que ofrece, es necesario
que desarrolle medios objetivos para medir su desempeño. Tal
como (Deming, 1989, citado en Zeithmal, Bitner, & Gremler,
2009) dijo, lo que no se mide no se conoce. Ninguna empresa
puede plantearse la mejora continua si no tiene un pleno
conocimiento de sus áreas de oportunidad. Entonces, es
necesario medir y saber en qué posición se encuentra la
organización y si se está realizando algún progreso en
comparación con los objetivos determinados.
En relación con el debate relativo a si es posible diseñar
una escala universal para la medición de la calidad del servicio
aplicable a todo tipo de empresas y de todos los sectores de
actividad, existen muestras en la literatura de posturas
opuestas. Así, (Carman, 1990), aboga por la adaptación de la
escala al contexto de estudio y (Babakus & Boller, 1992),
manifiestan que el esfuerzo por conseguir una escala estándar
de medición de la calidad a todo tipo de servicio puede ser un
esfuerzo inútil. Como resultado, la existencia de posiciones
diversas ha generado tres tipos de alternativas en su aplicación
práctica: la aplicación de una escala original, el uso de la
escala SERVQUAL adaptada, ampliada o simplificada y en
tercer lugar, la creación de una escala propia para el escenario
de estudio. A continuación, se comentarán los modelos que

101
presentan las escalas de medición de la calidad del servicio
más aceptadas, concretamente SERVQUAL, SERVPERF,
EP/NQ.
A partir del modelo de los GAPs de Parasuraman,
Zeithaml y Berry (1985) citado en (Zeithaml & Bitner, 2002), los
mismos autores en 1994 desarrollaron un modelo que
permitiese cuantificar la calidad de servicio llamado
SERVQUAL. Este modelo permite aproximarse a la medición
de la misma mediante la evaluación por separado de las
expectativas y percepciones de un cliente (véase la Figura 8).
El origen de este modelo fue el estudio de Parasuraman,
Zeithaml y Berry (1985) citado en (Zeithaml & Bitner, 2002), así
como los estudios posteriores de los mismos autores. En estos
trabajos, los investigadores, profundizaron en los componentes
o dimensiones de la calidad del servicio percibida. En un primer
momento determinaron una lista de diez dimensiones que
consideraban fundamentales en la prestación del servicio, las
cuales fueron:
 Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas,
equipos, personal y materiales de comunicación.
 Fiabilidad: habilidad para ejecutar el servicio prometido de
forma fiable y cuidadosa.
 Capacidad de respuesta: disposición de ayudar a los clientes
y ofrecerlos de un servicio rápido.

102
 Profesionalidad: posesión de destrezas requeridas y
conocimiento de la ejecución del servicio.
 Cortesía: atención, consideración, respeto y amabilidad del
personal de contacto.
 Credibilidad: veracidad, creencia, honestidad en el servicio
que se ofrece.
 Seguridad: inexistencia de peligros, riesgos o dudas.
 Accesibilidad: accesible y fácil de contactar.
 Comunicación: mantener a los clientes informados utilizando
un lenguaje que puedan entender, así como escucharles.
 Comprensión del cliente: hacer el esfuerzo por conocer a los
clientes y sus necesidades.
Posteriormente y tras el análisis estadístico de las 10
dimensiones, se encontraron elevadas correlaciones entre
algunas de ellas. Esta circunstancia les llevó a la agrupación
de las mismas y a determinar una lista final de cinco atributos
de la calidad del servicio, las cuales fueron: confiabilidad,
sensibilidad, seguridad, empatía y tangibles.

103
Figura N° 07: El Modelo SERVQUAL
Experiencias Comunicaciones
Comunicación Necesidades
Boca-oído Personales Pasadas Externas
Confiabilidad Expectativas
Seguridad
Calidad del
Empatía Servicio
Tangibles
Sensibilidad Percepciones
Fuente: Parasuraman, Zeithaml, y Berry (1994).
El indicador resultante de la investigación se basa en un
cuestionario que se compone de dos partes:
 La primera dedicada a las expectativas, donde se recogen
22 afirmaciones que tratan de identificar las expectativas
generales de los clientes sobre un servicio concreto.
 La segunda dedicada a las percepciones, formada por las
mismas 22 afirmaciones anteriores donde la única
diferencia es que no hacen referencia a un servicio
específico, sino a lo que reciben de una empresa concreta
que pertenece a dicho servicio.
Con la información obtenida de los cuestionarios se
calculan las percepciones (Pj) menos las expectativas (Ej) para
cada pareja de afirmaciones.
𝑆𝐸𝑅𝑉𝑄𝑈𝐴𝐿 = ∑[𝑃𝑗 - − 𝐸𝑗 ]
104
De esta comparación se pueden obtener tres posibles
situaciones:
 Que las expectativas sean mayores que las percepciones:
entonces se alcanzan niveles bajos de calidad.
 Que las expectativas sean menores que las percepciones:
los clientes perciben niveles de calidad altos.
 Que las expectativas igualen a las percepciones: entonces
los niveles de calidad son modestos.
Aunque el SERVQUAL y el modelo de los GAPs que lo
sustenta a un nivel teórico, han tenido un impacto muy
importante no ha estado exento de críticas.
El instrumento SERVPERF surge como consecuencia de
las críticas realizadas por (Cronin & Taylor, 1992), al
instrumento SERVQUAL. Estos investigadores proponen un
instrumento alternativo basado en la medición del desempeño,
las percepciones.
Esta escala intenta superar las limitaciones de utilizar las
expectativas en la medición de la calidad percibida, sin definir
concretamente el tipo y el nivel de expectativas a utilizar
(expectativas de desempeño, experienciales, predictivas,
normativas, etc.). En conclusión, la escala es la misma, lo que
varía es el enfoque de evaluación y las preguntas en los
instrumentos.
SERVPERF se compone de los 22 ítems de percepción
de la escala SERVQUAL y excluye cualquier consideración

105
sobre las expectativas. En defensa de la utilización únicamente
de las percepciones, sus autores argumentan que, en primer
lugar, son las percepciones y no los cálculos aritméticos
(percepciones menos expectativas en el instrumento
SERVQUAL), los que rigen el comportamiento del consumidor;
en segundo lugar, que la mejor forma de conceptuar la calidad
del servicio es como una actitud; en tercer lugar, que para
hacerla operativa deben utilizarse modelos de actitud más
efectiva.
Los 22 ítems relacionados con las expectativas y los 22
ítems relacionados con el desempeño fueron tomados
directamente de la escala SERVQUAL (Parasuraman,
Zeithaml, & Berry, 1994). Las ponderaciones relacionadas con
el nivel de importancia fueron adaptadas a partir de la
redacción de los ítems vinculados con el desempeño y las
expectativas incluidas en la escala original de SERVQUAL. La
medida directa de la calidad del servicio, así como la
satisfacción y la lealtad, estaban basadas en la respuesta a
una cuestión diferencial semántica de siete puntos.
Por otro lado, se puede decir que la escala SERVPERF
produce como resultado un puntaje o calificación acumulada de
la calidad general de un servicio, lo cual puede representarse
mediante una gráfica relativa al tiempo y a subgrupos
específicos de consumidores (segmentos demográficos). El
modelo emplea los 22 puntos identificados por el método

106
SERVQUAL, simplificando el método de medición de la calidad
del servicio. De esta manera, el modelo SERVPERF conforma
más las implicaciones teóricas sobre las actitudes y
satisfacción.
Para medir la calidad percibida se calcula de la siguiente
manera:
𝑘
𝑄𝑖 = ∑ 𝑊𝑗 𝑃𝑖𝑗
𝑗=1
Dónde:
Qi= calidad percibida global del elemento i;
K= número de atributos, 22 en este caso;
Pij = percepción del resultado del estímulo i con respecto al
atributo j;
Wj = importancia del atributo j en la calidad percibida.
Como se puede observar, esta escala utiliza
ponderaciones en función de la importancia que cada atributo
tiene en la evaluación de la calidad, y la calidad del servicio
será tanto mejor cuanto mayor sea la suma de dichas
percepciones.
107
Modelo EVALUATED PERFORMANCE
Con posterioridad al desarrollo de las escalas
anteriormente mencionadas, (Teas, 1993), desarrolló dos
modelos de calidad del servicio con el objeto de mejorar la
medición de la calidad del servicio que ofrecía el modelo
SERVQUAL. El primero de ello, denominado, Evaluated
Performance (EP), mide la calidad del servicio en base a la
congruencia relativa entre el producto y las características
ideales del producto para el consumidor, (Teas, 1993). El
modelo puede evaluarse en base a la siguiente fórmula:
𝑄𝑖 = −1 [∑ 𝑊𝑗 |𝑃𝑖𝑗 − 𝐼𝑗 |]
𝑗=1
Dónde:
Qi = Calidad percibida del elemento i
Wj = Importancia del atributo j como determinante de la calidad
percibida
Pij = Cantidad percibida del atributo j por el elemento i
Ij = Cantidad ideal del atributo j como se conceptúa en los
modelos de actitud de punto ideal
m = Número de atributos
Entendiéndose que cuanto mayor sean los resultados de Qi
mayor será la calidad del servicio.
Un tema clave estudiado por (Teas, 1993), es el impacto
de la interpretación de la medida de las expectativas en el
significado de la especificación Evaluated Performance

108
invocado por la estructura del SERVQUAL. El autor sugiere
que el incremento de la diferencia Evaluated Performance
puede no reflejar necesariamente un incremento continuo de
los niveles de calidad percibida como implica la estructura
planteada por SERVQUAL. La estructura de la medición
sugiere que las puntuaciones de la calidad del servicio más alta
para un atributo, tienen lugar cuando la puntuación de la
expectativa es +1 la puntuación de la percepción es +7, dando
una puntuación de la calidad del servicio de +6 (7-1). La
puntuación de calidad del servicio más baja se da cuando la
puntuación de la expectativa es de +7 y la puntuación de la
percepción de +1, dando una puntuación de la calidad del
servicio de -6 (1-7). Si esta estructura de medición es válida,
debería de reflejar constantemente incrementos en los niveles
de calidad cuando las puntuaciones oscilaran desde -6 a +6.
Sin embargo, bajo la base de la definición de las expectativas
de servicio planteado por (Parasuraman, Zeithaml y Berry,
1985, citado en Zeithmal, Bitner, & Gremler, 2009), asimilaba a
un estándar ideal pueden ser incompatibles con la presunción
de que un incremento en las puntuaciones Evaluated
Performance que refleja un crecimiento continuo de los niveles
de calidad percibida.
109
Modelo NORMED QUALITY
Además del modelo descrito anteriormente, (Teas,
1993), desarrolló otro modelo llamado Calidad Normalizada
(NQ = Normaded Quality), donde se integra el concepto de
punto ideal clásico con el concepto de expectativa revisada
(EP). Este modelo compara la calidad percibida del objeto que
se evalúa y la calidad percibida de otro objeto que se toma
como referente, que hace la función de las expectativas en el
modelo de Percepción - Expectativas. La expresión del modelo
se haría en base a la siguiente formulación:
𝑁𝑄 = [𝑄𝑖 − 𝑄𝑒 ]
Dónde:
NQ = Calidad normalizada para el objeto i
Qi = Calidad percibida del elemento i
Qe = Calidad percibida como excelente
Cuanto más positiva sea la NQ, mayor calidad tendrá el objeto
analizado. El principal problema que se destaca de este
modelo es la cantidad de información necesaria para poder
evaluar la calidad del servicio y la dificultad que existe para
obtenerla.
110
CAPITULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Métodos de la Investigación
En la investigación se ha utilizado el método científico, para lo cual
se ha definido y precisado toda la investigación, constituyendo objetiva y
sistemáticamente su contenido. Se ha tomado en cuenta que, el
investigador depende de fuentes primarias y secundarias, las que proveen
la información y a las cuáles se debe examinar cuidadosamente con el fin
de determinar su confiabilidad por medio de una crítica interna y externa.
Asimismo se trata de una investigación descriptiva, porque se ha
trabajado sobre realidades de hecho y su característica fundamental es la
de presentar una interpretación correcta, a fin de poder dar la valoración
adecuada a lo que es la mejora de calidad de servicio.
3.2. Diseño de investigación
El presente trabajo de investigación se adapta al diseño de
investigación no experimental, pues se ha realizado en un solo momento
y no hubo una manipulación de las variables, debido a que estas han sido
estudiadas utilizando la muestra establecida.
DESCRIPTIVO CORRELACIONAL.
111
Dónde:
M, representa a la muestra de estudio.
O, representa a las observaciones realizadas
X, representa a la variable calidad de servicio
Y, representa a la variable satisfacción del cliente
r, representa la relación hipotética de las variables.
3.3. Tipo de investigación
De acuerdo a su finalidad se trata de una investigación aplicada por
cuanto se utilizarán los conocimientos de las Ciencias Administrativas y
de otras disciplinas para analizar la realidad de la Botica Mi Farma del
distrito de Huayucachi, respecto a la calidad del servicio y el grado de
satisfacción de sus clientes.
Proponemos conocer todo el antecedente de la calidad de servicio
y la satisfacción del cliente, así como la relación que establecen entre
ambas variables, ello nos permitirá realizar una propuesta que busque
modificar la situación actual del tema en la práctica.
3.4. Nivel de la investigación
La investigación es descriptiva - explicativa, porque pretende
explicar cualitativamente la relación entre la calidad de servicio y la
satisfacción de los clientes en la Botica Mi Farma, específicamente del
distrito de Huayucachi. Los resultados han de ser usados para mejorar su
nivel competitivo.
112
3.5. Población y muestra
3.5.1. Población
Se entiende por población o universo la totalidad de un
conjunto de elementos, seres y objetos que se desea investigar y
de la cual se estudia una fracción, la muestra que se pretende que
reúnan las mismas características en igual proporción (Anderegg.
1983).
Está conformada por la población del distrito de Huayucachi,
tomando especial interés en las autoridades municipales y los
trabajadores, así como a las organizaciones comunales, para lo
cual se ha considerado una población de 8000 habitantes a partir
de los 01 años de edad.
3.5.2. Muestra
Es una parte representativa de una población, cuyas
características deben reproducir lo más exacto posible (Balestrini,
1997)
La muestra ha sido tomada siguiendo el procedimiento que a
continuación se indica:
Aplicando la fórmula estadística:
Dónde:
n = tamaño muestral
N = Población
Z = coeficiente de confiabilidad, valor correspondiente a la
distribución de gauss.
p = prevalencia esperada del parámetro a evaluar.

113
q = es el complemento de la prevalencia
e = error que se prevé cometer
Para efectos del cálculo del tamaño de nuestra muestra,
considerando N = 8000 tenemos lo siguiente:
= 366
En total se han tomado 366 personas (de la población de
Huayucachi).
3.6. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
3.6.1. Técnicas
 Encuesta
 Entrevista
 Revisión y análisis documentario
3.6.2. Instrumentos
 Cuestionario
3.7. Recolección de la información
Técnica de la encuesta y su instrumento, aplicado a la población en
general, para recoger la información, directamente de la muestra de
estudio. La encuesta tiene cierto margen de error debido a que está
influenciada por la subjetividad del encuestado.
El instrumento que se utilizó para medir la variable de calidad de
servicio, fue el llamado SERVQUAL (Service Quality) diseñado por los
expertos en investigaciones de mercadeo Berry, Parassuraman y
Zeithaml.
114
Tabla N° 04: Instrumento para medir Escala de actitud – Calidad del
Servicio
INSTRUMENTO PARA MEDIR ESCALA DE ACTITUD-CALIDAD DEL

SERVICIO
I. CONFIABILIDAD
C1. Cuando en las Boticas Mi Farma prometen hacer algo en cierto tiempo, lo
hacen.
C2. Cuando usted tiene un problema con las Boticas Mi Farma, muestran un
sincero interés en solucionarlo.
C3. En Boticas Mi Farma, realizan bien el servicio a la primera vez.
C4. En Boticas Mi Farma concluyen el servicio en el tiempo prometido.

115
C5. En las Boticas Mi Farma insisten en mantener registros exentos de errores.
II. SENSIBILIDAD
S1. Los empleados de las Boticas Mi Farma, informan con precisión a los
clientes cuándo concluirá la realización de un servicio.
S2. Los empleados de las Boticas Mi Farma, le sirven con rapidez.
S3. Los empleados de las Boticas Mi Farma, siempre están dispuestos a

ayudarles.
S4. Los empleados de las Boticas Mi Farma, nunca están demasiado ocupados
para responder a sus preguntas.
116
III. SEGURIDAD
G1. El comportamiento de los empleados de las Boticas Mi Farma, le transmite

confianza
G2. Usted se siente seguro en sus transacciones con las Boticas Mi Farma
G3. Los empleados de las Boticas Mi Farma, son siempre amables con usted.
G4. Los empleados de las Boticas Mi Farma, tienen conocimientos suficientes

para responder a las preguntas que les hace.
IV. EMPATÍA
117
E1. En las Boticas Mi Farma, le dan una atención individualizada.
E2. En las Boticas Mi Farma tienen horarios de trabajo convenientes para todos
sus clientes.
E3. Los empleados de las Boticas Mi Farma, le brinda una atención

personalizada.
E4. En las Boticas Mi Farma se preocupan por usted de sus mejores intereses.
E5. Los empleados de las Boticas Mi Farma comprenden sus necesidades

específicas.
V. ELEMENTOS TANGIBLES
118
T1. Los equipos de las Boticas Mi Farma, tienen la apariencia de ser modernos.
T2. Las instalaciones físicas de las Boticas Mi Farma son visualmente

atractivas.
T3. Los empleados de las Boticas Mi Farma, tienen una apariencia presentable
y limpia.
T4. Los materiales asociados con el servicio que utiliza las Boticas Mi Farma
son visualmente atractivos.
Fuente: Elaboración Propia.
Asimismo, el instrumento que se utilizó para medir la variable de
satisfacción del cliente se ha basado en las dimensiones de la calidad y la
percepción sobre el servicio recibido.

119
Tabla N° 05: Instrumento para medir La Satisfacción del Cliente
INSTRUMENTO PARA MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La calidad de los servicios que brinda la Botica Mi Farma es:
La atención del personal es:
La solución de las quejas y reclamos en la Botica Mi Farma es:
Los servicios en la Botica Mi Farma se realizan en forma:
Según su opinión la infraestructura física de la Botica Mi Farma es:
Fuente: Investigación
Elaboración: Propia.
120
3.8. Procedimiento de recolección de datos
 Instrucciones mínimas que requiere el encuestador, para desarrollar
su trabajo.
 Formalidad en la ejecución de la encuesta, las fuentes son de
carácter primario por el trato directo con los entrevistados.
 El proceso de la encuesta es de carácter anónimo
 Las encuestas con alteraciones y enmendaduras son remplazadas.
 Los encuestados que son renuentes son remplazados hasta llegar a
la cantidad de la muestra.
 La aplicación de la encuesta es individual y no en grupo.
3.9. Técnicas de procesamiento y análisis de los datos
Para el procesamiento de datos se ha utilizado el programa de
estadística EXCEL.
 Trabajo de campo
 Ordenamiento y codificación de datos
 Tabulación
 Tablas estadísticas
 Gráficos
 Análisis e Interpretación
3.10. Descripción del proceso de la prueba de hipótesis
 Definición de las hipótesis estadísticas, hipótesis nula y alterna
 Alimentación de los datos al programa EXCEL.
 Desarrollo de las funciones en el programa
 Obtención de los resultados de los datos, cuadros y esquemas.

121
 Interpretación de los resultados validando o descartando la hipótesis
nula (Ho) o alterna (H1).

122
CAPITULO IV
ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
4.1. Descripción de Variables
Las variables con las que trabajamos son:
Variable Independiente
Calidad de servicio que está definida en: Confiabilidad,
sensibilidad, seguridad, empatía y tangibilidad
Variable Dependiente
Satisfacción de cliente.
4.1.1. Nuestro cuestionario para estudiar la variable calidad de servicio,
está compuesto de 22 Ítems, con la aplicación de la escala de
Likert que tiene la siguiente valoración:
 Muy en desacuerdo 1
 En desacuerdo 2
 Ni de acuerdo ni en desacuerdo 3
 De acuerdo 4
 Muy de acuerdo 5
4.1.2. El cuestionario para estudiar la variable satisfacción del cliente,
está compuesto por cinco Ítems, con la aplicación de la escala de
Likert que tiene la siguiente valoración:

123
 Muy deficiente 1
 Deficiente 2
 Regular 3
 Bueno 4
 Excelente 5
4.2. Presentación de Resultados
Tabla N° 06: Resultados Cuestionario Nº 1
ESCALA DE ACTITUD - CALIDAD DEL SERVICIO
Nº TOTAL PROMEDIO
1 2 3 4 5
44,09 2,004
I. 9,12 1,824
CONFIABILIDAD
1 C1. Cuando en las 189 77 52 41 7 366

Boticas Mi Farma
prometen hacer
algo en cierto
tiempo, lo hacen.
0,52 0,21 0,14 0,11 0,02 1
0,52 0,42 0,42 0,44 0,10 1,90
2 C2. Cuando usted 159 180 22 5 0 366

tiene un problema
con las Boticas Mi
Farma, muestran
un sincero interés
en solucionarlo.
124
0,43 0,49 0,06 0,01 0 1
0,43 0,98 0,18 0,04 0 1,63
3 C3. En Boticas Mi 162 170 29 4 1 366

Farma, realizan
bien el servicio a la
primera vez.
0,44 0,46 0,07 0,01 0 1
0,44 0,92 0,21 0,04 0 1,61
4 C4. En Boticas Mi 124 127 58 47 10 366

Farma concluyen
el servicio en el
tiempo prometido.
0,34 0,35 0,16 0,13 0,03 1
0,34 0,70 0,48 0,52 0,15 2,19
5 C5. En las Boticas 126 204 24 12 0 366

Mi Farma insisten
en mantener
registros exentos
de errores.
0,34 0,56 0,07 0,03 0 1
0,34 1,12 0,21 0,12 0 1,79
SUB TOTAL 760 758 185 109 18 1830
0,42 0,41 0,10 0,06 0,01 1,00
II. SENSIBILIDAD 8,18 2,045
6 S1. Los empleados 142 168 38 14 4 366

de las Boticas Mi
Farma, informan
con precisión a los
clientes cuándo
concluirá la
realización de un
125
servicio.
0,39 0,46 0,10 0,04 0,01 1
0,39 0.92 0,30 0,16 0,05 1,82
7 S2. Los empleados 134 192 37 3 0 366

de las Boticas Mi
Farma, le sirven
con rapidez.
0,37 0,52 0,10 0,01 0 1
0,37 1,04 0,30 0,04 0 1,75
8 S3. Los empleados 68 187 87 18 6 366

de las Boticas Mi
Farma, siempre
están dispuestos a
ayudarles.
0,19 0,51 0,24 0,05 0,02 1
0,19 1,02 0,72 0,20 0,10 2,23
9 S4. Los empleados 106 113 98 47 2 366

de las Boticas Mi
Farma, nunca
están demasiado
ocupados para
responder a sus
preguntas.
0,29 0,31 0,30 0,13 0,01 1
0,29 0,62 0,90 0,52 0,05 2,38
SUB TOTAL 450 660 260 82 12 1464
0,31 0,45 0,18 0,06 0,01 1,00
8,63 2,1575
III. SEGURIDAD
10 G1. El 96 160 102 7 1 366

126
comportamiento de
los empleados de
las Boticas Mi
Farma, le transmite
confianza
0,26 0,44 0,28 0,02 0 1
0,26 0,88 0,84 0,08 0 2,06
11 G2. Usted se 102 112 98 52 2 366

siente seguro en
sus transacciones
con las Boticas Mi
Farma
0,28 0,31 0,27 0,14 0,01 1
0,28 0,62 0,81 0,56 0,05 2,32
12 G3. Los empleados 105 204 51 5 1 366

de las Boticas Mi
Farma, son
siempre amables
con usted.
0,29 0,56 0,14 0,01 0 1
0,29 1,12 0,42 0,04 0 1,87
13 G4. Los empleados 61 198 57 28 22 366

de las Boticas Mi
Farma, tienen
conocimientos
suficientes para
responder a las
preguntas que les
hace.
0,17 0,54 0,16 0,08 0,06 1
0,20 1,08 0,48 0,32 0,30 2,38
SUB TOTAL 364 674 308 92 26 1464

127
0,25 0,46 0,21 0,06 0,02 1,00
IV. EMPATÍA 9,92 1,984
14 E1. En las Boticas 64 204 53 34 11 366

Mi Farma, le dan
una atención
individualizada.
0,17 0,56 0,14 0,09 0,03 1
0,17 1,12 0,42 0,36 0,15 2,22
15 E2. En las Boticas 82 176 106 2 0 366

Mi Farma tienen
horarios de trabajo
convenientes para
todos sus clientes.
0,22 0,48 0,29 0,01 0 1
0,22 0,96 0,87 0,04 0 2,09
16 E3. Los empleados 142 181 27 13 3 366

de las Boticas Mi
Farma, le brinda
una atención
personalizada.
0,39 0,49 0,07 0,04 0,01 1
0,39 0,98 0,21 0,16 0,05 1,79
17 E4. En las Boticas 129 156 58 16 7 366

Mi Farma se
preocupan por
usted de sus
mejores intereses.
0,35 0,43 0,16 0,04 0,02 1
0,35 0,86 0,48 0,16 0,10 1,95
18 E5. Los empleados 135 158 57 15 1 366

de las Boticas Mi
128
Farma
comprenden sus
necesidades
específicas.
0,37 0,43 0,16 0,04 0 1
0,37 0,86 0,48 0,16 0 1,87
SUB TOTAL 552 875 301 80 22 1830
0,30 0,48 0,16 0,04 0,01 1,00
8,24 2,06
V. ELEMENTOS
TANGIBLES
19 T1. Los equipos de 116 158 56 36 0 366

las Boticas Mi
Farma, tienen la
apariencia de ser
modernos.
0,32 0,43 0,15 0,10 0 1
0,32 0,86 0,45 0,40 0 2,03
20 T2. Las 85 219 34 20 8 366

instalaciones
físicas de las
Boticas Mi Farma
son visualmente
atractivas.
0,23 0,60 0,09 0,05 0,02 1
0,23 1,20 0,27 0,20 0,10 2,00
21 T3. Los empleados 128 168 34 26 10 366

de las Boticas Mi
Farma, tienen una
apariencia
presentable y
129
limpia.
0,35 0,46 0,09 0,07 0,03 1
0,35 0,92 0,27 0,28 0,15 1,97
22 T4. Los materiales 105 134 69 58 0 366

asociados con el
servicio que utiliza
las Boticas Mi
Farma son
visualmente
atractivos.
0,29 0,37 0,19 0,16 0 1
0,29 0,74 0,57 0,64 0 2,24
SUB TOTAL 434 679 193 140 18 1464
0,30 0,46 0,13 0,10 0,01 1,00
Elaboración: Propia
130
I. CALIDAD DEL SERVICIO - CONFIABILIDAD
RESPUESTA %
Muy en desacuerdo 0,42
En desacuerdo 0,41
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 0,10
De acuerdo 0,06
Muy de acuerdo 0,01
Como puede observarse, el 42% está muy en desacuerdo y el 41%
manifiesta su desacuerdo con la dimensión confiabilidad en la calidad del
servicio. Es decir, prácticamente, el 83% muestra su disconformidad con
esta dimensión de la calidad.
II. CALIDAD DEL SERVICIO - SENSIBILIDAD
RESPUESTA %
En desacuerdo 0,45
De acuerdo 0,06
Muy de acuerdo 0,01
Como puede observarse, respecto a la sensibilidad, el 31% está muy en
desacuerdo y el 45% manifiesta su desacuerdo con esta dimensión en la

131
calidad del servicio. Es decir, el 76% muestra su disconformidad con esta
dimensión de la calidad.
III. CALIDAD DEL SERVICIO - SEGURIDAD
RESPUESTA %
En desacuerdo 0,46
De acuerdo 0,06
Muy de acuerdo 0,02
En la dimensión seguridad, como puede observarse, el 25% está
muy en desacuerdo y el 46% manifiesta su desacuerdo en la calidad del
servicio. Es decir, prácticamente, el 71% muestra su disconformidad con
esta dimensión de la calidad.
IV. CALIDAD DEL SERVICIO - EMPATIA
RESPUESTA %
En desacuerdo 0,49
De acuerdo 0,04
Muy de acuerdo 0,01

132
Como en casos anteriores, se distingue que un 30% está muy en
desacuerdo y un significativo 49% manifiesta su desacuerdo con la
dimensión empatía en la calidad del servicio. Es decir, prácticamente, el 79%
muestra su disconformidad con esta dimensión de la calidad.
V. CALIDAD DEL SERVICIO – ELEMENTOS TANGIBLES
RESPUESTA %
En desacuerdo 0,46
De acuerdo 0,10
Muy de acuerdo 0,01
Finalmente, como puede observarse, el 30% está muy en
desacuerdo y el 46% manifiesta su desacuerdo con la dimensión
elementos tangibles en la calidad del servicio. Es decir, un significativo 76%
muestra su disconformidad con esta dimensión de la calidad.

133
Tabla N° 07: Resultados Cuestionario Nº 2
ESCALA DE ACTITUD- SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Nº TOTAL PROMEDIO
1 2 3 4 5
11,63 2,326
1 La calidad de 95 168 58 29 16 366

los servicios
que brinda la
Botica Mi
Farma es:
0,26 0,46 0,16 0,08 0,04 1
0,26 0,92 0,48 0,32 0,20 2,18
2 La atención del 75 136 82 38 35 366

personal es:
0,20 0,37 0,22 0,10 0,10 1
0,20 0,74 0,66 0,40 0,50 2,50
3 La solución de 116 140 59 44 7 366

las quejas y
reclamos en la
Botica Mi
Farma es:
0,32 0,38 0,16 0,12 0,02 1
0,32 0,76 0,48 0,48 0,10 2,14
4 Los servicios 94 113 90 57 12 366

en la Botica Mi
Farma se
realizan en
forma:
0,26 0,31 0,25 0,16 0,03 1
0,26 0,62 0,75 0,64 0,15 2,42
5 Según su 110 176 64 12 4 366

opinión la
infraestructura
física de la
Botica Mi
134
Farma es:
0,30 0,48 0,17 0,03 0,10 1
0,30 0,96 0,51 0,12 0,50 2,39
SUB TOTAL 490 733 353 180 74 1830
0,27 0,40 0,19 0,10 0,04 1,00
Elaboración: Propia
ESCALA DE ACTITUD – SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
RESPUESTA %
Muy deficiente 0,27
Deficiente 0,40
Regular 0,19
Bueno 0,10
Excelente 0,04
Como puede observarse, respecto a la variable satisfacción del
cliente, el 27% se ubica en que es muy deficiente, y el 40% en deficiente.
Por tanto, un representativo 67% muestra su insatisfacción.
4.3. Contrastación de Hipótesis
Para la contrastación de las hipótesis se aplicará el estadístico de
correlación, utilizando el programa Excel.
Para la interpretación se tomará en cuenta lo siguiente:
El valor del índice de correlación varía en el intervalo [-1,1] (-1:
Correlación negativa grande y perfecta y 1: Correlación positiva grande y
perfecta)
135
 Si r = 1, existe una correlación positiva perfecta. El índice indica una
dependencia total entre las dos variables denominada relación
directa: cuando una de ellas aumenta, la otra también lo hace en
proporción constante.
 Si 0 < r < 1, existe una correlación positiva.
 Si r = 0, no existe relación lineal. Pero esto no necesariamente implica
que las variables son independientes: pueden existir todavía
relaciones no lineales entre las dos variables.
Para interpretar el coeficiente de correlación se utiliza la siguiente escala:
Tabla N° 08: Coeficientes de la Correlación
Valor Significado
-1 Correlación negativa grande y perfecta
-0,9 a -0,99 Correlación negativa muy alta
-0,7 a -0,89 Correlación negativa alta
-0,4 a -0,69 Correlación negativa moderada
-0,2 a -0,39 Correlación negativa baja
-0,01 a -0,19 Correlación negativa muy baja
0 Correlación nula
0,01 a 0,19 Correlación positiva muy baja
0,2 a 0,39 Correlación positiva baja
0,4 a 0,69 Correlación positiva moderada
0,7 a 0,89 Correlación positiva alta
0,9 a 0,99 Correlación positiva muy alta
1 Correlación positiva grande y perfecta
Fuente: Investigación.
Elaboración Propia
1) La investigación postula que:

136
HIPÓTESIS GENERAL
La calidad de servicio influye significativamente sobre la
satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi.
HIPOTESIS ESPECÍFICAS
 La confiabilidad influye significativamente sobre la satisfacción del
 La capacidad de respuesta influye significativamente sobre la
Huayucachi.
 La seguridad influye significativamente sobre la satisfacción del cliente
de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi.
 La empatía influye significativamente sobre la satisfacción del cliente
 Los elementos tangibles influyen significativamente sobre la
Huayucachi.
2) Luego procedemos a la formulación de las Hipótesis Estadísticas
HIPÓTESIS GENERAL
Hipótesis nula Ho
H : r = 0 “La calidad de servicio influye significativamente sobre la
satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi”.
Hipótesis alterna H1
H: r ≠ 0 “La calidad de servicio no influye significativamente sobre la
HIPOTESIS ESPECÍFICAS
137
Hipótesis Nulas Ho
H: r = 0
 La confiabilidad no influye significativamente sobre la satisfacción del
 La capacidad de respuesta no influye significativamente sobre la
Huayucachi.
 La seguridad no influye significativamente sobre la satisfacción del
 La empatía no influye significativamente sobre la satisfacción del
 Los elementos tangibles no influyen significativamente sobre la
Huayucachi.
Hipótesis alternas H1
H: r ≠ 0
 La confiabilidad influye significativamente sobre la satisfacción del
 La capacidad de respuesta influye significativamente sobre la
Huayucachi.
 La seguridad influye significativamente sobre la satisfacción del cliente
 La empatía influye significativa mente sobre la satisfacción de cliente

138
 Los elementos tangibles influyen significativamente sobre la
Huayucachi.
3) Luego procedemos a la contrastación de las hipótesis específicas:
HIPÓTESIS ESPECÍFICA A
Consideramos lo que postula la Hipótesis Específica A:
“La confiabilidad influye significativamente sobre la satisfacción del cliente
de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi”.
Procedemos a establecer la correlación entre las variables materia
de investigación.
Aplicando la fórmula de correlación en el programa EXCEL, se han
obtenido los siguientes resultados:
Tabla N° 09: Correlación entre variables
CALIDAD DEL SERVICIO

CONFIABILIDAD
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
0.42 0.27
0.41 0.4
0.1 0.19
0.06 0.1
0.01 0.04
Elaboración Propia
COEF.DE.CORRELACIÓN: 0.91037926
139
Como puede observarse, los resultados nos indican que existe una
correlación positiva muy alta entre ambas variables, lo que demuestra que
“La confiabilidad influye significativamente sobre la satisfacción del cliente
de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi”, por tanto se rechaza la
hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternativa.
HIPÓTESIS ESPECÍFICA B
Consideramos lo que postula la Hipótesis Específica B:
“La capacidad de respuesta influye significativamente sobre la
de investigación.
CALIDAD DEL SERVICIO

SENSIBILIDAD
(CAPACIDAD DE
RESPUESTA)
0.31 0.27
0.45 0.4
0.18 0.19
0.06 0.1
0.01 0.04
Elaboración Propia
140
“La capacidad de respuesta influye significativamente sobre la
satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi”,
por tanto se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternativa.
HIPÓTESIS ESPECÍFICA C
Consideramos lo que postula la Hipótesis Específica C:
“La seguridad influye significativamente sobre la satisfacción del cliente de
Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi”.
de investigación.
CALIDAD DEL
SERVICIO SEGURIDAD
0.25 0.27
0.46 0.4
0.21 0.19
0.06 0.1
0.02 0.04
Elaboración Propia
141
“La seguridad influye significativamente sobre la satisfacción del cliente de
Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi”, por tanto se rechaza la
HIPÓTESIS ESPECÍFICA D
Consideramos lo que postula la Hipótesis Específica D:
“La empatía influye significativamente sobre la satisfacción del cliente de
Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi”.
de investigación.
CALIDAD DEL
SERVICIO
EMPATIA
0.3 0.27
0.48 0.4
0.16 0.19
0.04 0.1
0.01 0.04
Elaboración Propia
142
“La empatía influye significativamente sobre la satisfacción del cliente de
Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi”, por tanto se rechaza la
HIPÓTESIS ESPECÍFICA E
Consideramos lo que postula la Hipótesis Específica E:
“Los elementos tangibles influyen significativamente sobre la satisfacción
del cliente de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi”.
de investigación.
CALIDAD DEL
SERVICIO
ELEMENTOS
TANGIBLES
0.3 0.27
0.48 0.4
0.16 0.19
0.04 0.1
0.01 0.04
Elaboración Propia
143
“Los elementos tangibles influyen significativamente sobre la satisfacción
del cliente de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi”, por tanto se
rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternativa.
4) Luego procedemos a la contrastación de la hipótesis general:
“La calidad de servicio influye significativamente sobre la
satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi”
Consideramos la consolidación de los resultados del cuestionario N° 1:
Tabla N° 14: Consolidación de resultados del Cuestionario N°1
DIMENSIONES 1 2 3 4 5 SUBTOTAL
DE LA CALIDAD
DEL SERVICIO
CONFIABILIDAD 760 758 185 109 18 1830
SENSIBILIDAD 450 660 260 82 12 1464
SEGURIDAD 364 674 308 92 26 1464
EMPATÍA 552 875 301 80 22 1830
ELEMENTOS 434 679 193 140 18 1464

TANGIBLES
TOTAL 2560 3646 1247 503 96 8052
0.32 0.45 0.15 0.06 0.01 1.00
Elaboración Propia
Consideramos lo que postula la Hipótesis General:
La calidad de servicio influye significativamente sobre la satisfacción del
cliente de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi
de investigación.
144
Tabla N° 15: Consolidación de resultados del Cuestionario N°1
CALIDAD DEL SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

SERVICIO
0.32 0.27
0.45 0.4
0.15 0.19
0.06 0.1
0.01 0.04
Elaboración Propia
“La calidad de servicio influye significativamente sobre la satisfacción del
cliente de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi”, por tanto se
rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternativa.

145
CONCLUSIONES
1. Luego del estudio realizado se puede establecer que la calidad de servicio
influye significativamente sobre la satisfacción del cliente de Boticas Mi
Farma del distrito de Huayucachi.
2. De acuerdo al análisis e interpretación de los datos obtenidos según el
cuestionario N° 01, se indica que el 32% está totalmente en desacuerdo, el
45% en desacuerdo, el 15% no muestra su desacuerdo ni acuerdo, el 6%
expresa su acuerdo y un pequeño 1% se muestra totalmente de acuerdo
con la calidad de servicio en la Botica Mi Farma del distrito de Huayucachi.
3. Asimismo, se ha logrado establecer que, el nivel de satisfacción de los
clientes es relativamente mínimo porque; los resultados obtenidos según el
análisis e interpretación de datos del cuestionario N° 02 es el siguiente: El
27% considera que es muy deficiente, el 40% considera que es deficiente,
el 19% lo cataloga como regular, el 10% expresa que es bueno y sólo el
4% considera el servicio excelente.
4. Fundamentalmente, se ha comprobado en base a los resultados obtenidos
que existe una correlación positiva muy alta entre las dimensiones de la
calidad y la satisfacción del cliente en la Botica Mi Farma del distrito de
Huayucachi, por tanto se demuestra su influencia.

146
5. Se ha comprobado que las dimensiones de la calidad: elementos tangibles,
fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía influyen sobre la
satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma del distrito de Huayucachi.

147
RECOMENDACIONES
1. Los directivos de la Botica Mi Farma del distrito de Huayucachi deben
brindar mayor importancia a la calidad de su servicio a fin de permanecer y
crecer en el mercado, así como para mejorar la efectividad en su gestión
empresarial.
2. Las Boticas Mi Farma deben establecer mecanismos que permitan mejorar
la aplicación de las dimensiones de la calidad: elementos tangibles,
fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía para lograr la
satisfacción del cliente en la Botica Mi Farma del distrito de Huayucachi.
3. Es necesario que se realicen mayores estudios en el tema de la calidad
para mejorar la gestión que brindan servicios de salud en nuestro medio.

148
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del Perú, Lima – Perú.
- Vértice, (2013) Calidad de servicio al cliente, edit. Vértice.

152
ANEXOS
153
MATRIZ DE CONSISTENCIA
“INFLUENCIA DE LA CALIDAD DE SERVICIO SOBRE LA SATISFACCION DEL CLIENTE DE BOTICAS MI FARMA DEL DISTRITO DE HUAYUCACHI”
PROBLEMA OBJETIVO HIPOTESIS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES METODOLOGÍA
General: General: General: VI: Calidad de  Elementos tangibles (T) • Número de equipos de Método de la Investigación
Servicio apariencia moderna.
¿De qué Determinar de qué La calidad de servicio Método científico
manera la manera la calidad de influye • Número de vitrinas
calidad de servicio influye sobre la significativamente sobre visualmente atractivas Diseño de investigación
servicio influye satisfacción del cliente la satisfacción del
• Número de empleados que Descriptivo correlacional.
sobre la de Boticas Mi Farma cliente de Boticas Mi
satisfacción del del distrito de Farma de distrito del tienen apariencia pulcra
Tipo de investigación
cliente de Huayucachi Huayucachi
Boticas Mi • Cuando la empresa de
 Fiabilidad (RY) De acuerdo a su finalidad se trata
Farma del servicios promete hacer
de una investigación aplicada
distrito de algo en cierto tiempo, lo
Huayucachi? hace. Nivel de la investigación
Específicos: Específicos: Específicos: • Número de clientes que La investigación es descriptiva -

tiene un problema y la explicativa,
 ¿De qué  Establecer de qué  Los Elementos empresa muestra un
manera los manera los tangibles (T) influyen sincero interés en Población y muestra
Elementos Elementos tangibles significativamente sobre solucionarlo
 Capacidad de respuesta (R) Población
tangibles (T) (T) influyen sobre la la satisfacción del
• Número de empleados que
influyen sobre satisfacción del cliente de Boticas Mi Está conformada por la población
comunican a los clientes
la satisfacción cliente de Boticas Mi Farma del distrito de del distrito de Huayucachi,
cuando concluirá la
del cliente de Farma del distrito de Huayucachi Muestra
realización del servicio.
Boticas Mi Huayucachi
Farma del  La Fiabilidad (RY) • Número de empleados que
Aplicando la fórmula estadística:
distrito de influye ofrecen un servicio rápido a
Huayucachi? significativamente sobre  Seguridad (A) los clientes.
 Establecer de qué la satisfacción del
= 366
 ¿De qué manera la Fiabilidad cliente de Boticas Mi • Número de empleados que
manera la (RY) influye sobre la Farma del distrito de siempre están dispuestos a Técnicas e instrumentos de
Fiabilidad satisfacción del Huayucachi ayudar a los clientes recolección de datos
(RY) influye cliente de Boticas Mi
sobre la Farma del distrito de  La Capacidad de • Número de empleados que Técnicas
satisfacción Huayucachi respuesta (R) influye nunca están demasiado
del cliente de significativamente sobre ocupados para responder a  Encuesta
Boticas Mi  Establecer de qué la satisfacción del las preguntas de sus
clientes.  Entrevista
Farma del manera la Capacidad cliente de Boticas Mi
154
distrito de de respuesta (R) Farma del distrito de • Número de clientes que se  Revisión y análisis
Huayucachi? influye sobre la Huayucachi sienten seguro en sus documentario
satisfacción del transacciones con la
 ¿De qué cliente de Boticas Mi  La Seguridad (A) influye tienda. Instrumentos
manera la Farma del distrito de significativamente sobre  Empatía (E)
Capacidad de Huayucachi la satisfacción del • Número de empleados que  Cuestionario
respuesta (R) cliente de Boticas Mi son siempre amables con
influye sobre  Establecer de qué Farma del distrito de los clientes.
la satisfacción manera la Seguridad Huayucachi
• Número de empleados que
del cliente de (A) influye sobre la
tienen conocimientos
Boticas Mi satisfacción del  La Empatía (E) influye
suficientes para responder
Farma del cliente de Boticas Mi significativamente sobre
a las preguntas de los
distrito de Farma del distrito de la satisfacción del
clientes
Huayucachi? Huayucachi cliente de Boticas Mi
Farma del distrito de • Número de clientes con
 ¿De qué  Establecer de qué Huayucachi atención individualizada.
manera la manera la Empatía
Seguridad (A) (E) influye sobre la • Horarios de trabajo
influye sobre satisfacción del VD: Satisfacción  Satisfacción convenientes para todos
la satisfacción cliente de Boticas Mi sus clientes.
del cliente de Farma del distrito de  Fidelidad
Boticas Mi Huayucachi • Número de empleados que
Farma del  Identificación ofrecen una atención
distrito de personalizada a sus
Huayucachi? clientes.
 ¿De qué
manera la
Empatía (E)
influye sobre
la satisfacción
del cliente de
Boticas Mi
Farma del
distrito de
Huayucachi?
155
156
ENCUESTA MI FARMA
* 1. Datos generales (recuerde que esta encuesta es totalmente

confidencial).
O. Hombre O. De 17 a 21 años.
O. Mujer O. De 22 a 35 años.
O. De 36 a 50 años.
O. Mayor de 50 años.
* 2. Indique cuál es su área de trabajo:

O. Oficinas Centrales
O. Independiente
O. Farmacias (puntos de Venta).
O. Otros (cualquier otra área o sector de trabajo).
* 3. Usted o algún familiar tiene algún padecimiento o enfermedad crónica

(opción múltiple):
O. Hipertensión arterial (presión alta) o problemas cardiacos.
O. Diabetes Mellitus tipo 1 o 2.
O. Hipertiroidismo, hipotiroidismo o problemas metabólicos.
O. Padecimientos psiquíatricos (Alzheimer, demencia, esquizofrenia, TOC,
depresión, etc).
O. Dislipidemias (trastornos del colesterol, triglicéridos, etc.; altos o
alterados).
O. Obesidad o sobrepeso.
O. Asma o problemas respiratorios.
O. Osteoporosis (problemas en los huesos).
O. Artritis, fibromialgía, reumatismo, etc.
O. Dolor crónico.
O. Otro (especifique)
* 4. Toma usted o algún familiar al menos un tratamiento farmacológico

(medicamento) para el control de su padecimiento o enfermedad
crónica.
Si
No
Indique el nombre de cuál o cuáles medicamentos utiliza usted o su familia

regularmente: Esta pregunta es muy importante que la responda o complete lo
más detallado posible con el nombre de los medicamentos que usan
actualmente, si no toma ningún medicamento ponga la palabra NINGUNO:
* 5. Qué tipo de medicamentos consume usted o su familia (opción única):

Genéricos.
Originales.
157
* 6. Donde adquiere frecuentemente los medicamentos que usted o su
familia utilizan (opción múltiple):
O. en una clínica .
O. en la farmacia(MIFARMA).
O. otra farmacia independiente.
O. en ESSALUD.
* 7. Cuáles servicios utiliza o ha utilizado en la Farmacia MIFARMA

(opción múltiple):
O. Compra de medicamentos de venta libre.
O. Despacho de todo tipo de recetas médicas.
O. Consulta y asesoría profesional con el regente farmacéutico.
O. Compras de medicamentos de uso crónico para usted o algún familiar.
O. Pago de servicios públicos.
O. Aplicación de inyectables.
O. Toma de presión arterial.
O. Monitoreo o seguimiento de sus tratamientos por parte del farmacéutico.
O. Adquisición de equipo médico.
O. Compra de medicamentos especializados o vacunas.
O. Solicitud de información específica sobre sus medicamentos o
enfermedades.
O. Compra de cosméticos.
O. Compra de productos de cuidado personal.
O. Otro (especifique)
158
ESCALA DE ACTITUD-CALIDAD DEL SERVICIO

Buen día;
Estimado cliente, la presente escala de actitud es parte de una investigación
cuyo objetivo es determinar la, INFLUENCIA DE LA CALIDAD DE SERVICIO
SOBRE LA SATISFACCION DEL CLIENTE DE BOTICAS MI FARMA DEL
DISTRITO DE HUAYUCACHI 2017. La información que nos proporciones se
utilizará para fines de la investigación y será estrictamente confidencial. Le
solicitamos atentamente su cooperación y apoyo contestando a las siguientes
afirmaciones.
Instrucciones: marque con una "X" la opción de su preferencia.

I. CONFIABILIDAD
1 2 3 4 5
C1. Cuando en las Boticas Mi Farma
prometen hacer algo en cierto
tiempo, lo hacen.
C2. Cuando usted tiene un problema
con las Boticas Mi Farma, muestran
un sincero interés en solucionarlo.
C3. En Boticas Mi Farma realizan
bien el servicio a la primera vez.
C4. En Boticas Mi Farma concluyen
el servicio en el tiempo prometido.
C5. En las Boticas Mi Farma insisten
en mantener registros exentos de
errores.
II. SENSIBILIDAD
1 2 3 4 5
S1. Los empleados de las Boticas Mi
Farma, informan con precisión a los
clientes cuándo concluirá la
realización de un servicio.
Farma, le sirven con rapidez.
Farma, siempre están dispuestos a
ayudarles.
Farma, nunca están demasiado
ocupados para responder a sus
preguntas.
III. SEGURIDAD
1 2 3 4 5
G1. El comportamiento de los
empleados de las Boticas Mi
Farma, le transmite confianza.
159
G2. Usted se siente seguro en sus
transacciones con las Boticas Mi
Farma
G3. Los empleados de las Boticas
Mi Farma, son siempre amables
con usted.
G4. Los empleados de las Boticas
Mi Farma, tienen conocimientos
suficientes para responder a las
preguntas que les hace.
IV. EMPATÍA
1 2 3 4 5
E1. En las Boticas Mi Farma le dan
una atención individualizada.
E2. En las Boticas Mi Farma tienen
horarios de trabajo convenientes
para todos sus clientes.
E3. Los empleados de las Boticas
Mi Farma, le brinda una atención
personalizada.
E4. En las Boticas Mi Farma se
preocupan por usted de sus
mejores intereses.
E5. Los empleados de las Boticas
Mi Farma comprenden sus
necesidades específicas.
V. ELEMENTOS TANGIBLES
1 2 3 4 5
T1. Los equipos de las Boticas Mi
Farma, tienen la apariencia de ser
modernos.
T2. Las instalaciones físicas de las
Boticas Mi Farma Sandoval son
visualmente atractivas.
T3. Los empleados de las Boticas
Mi Farma, tienen una apariencia
presentable y limpia.
T4. Los materiales asociados con
el servicio que utiliza las Boticas Mi
Farma son visualmente atractivos.
¡Gracias por su colaboración!

Tesis Ok

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“AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO”

UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

TEMA: TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

A nuestros padres, por la confianza y

anhelos de nuestro futuro académico.

A Dios por otorgarnos la fortaleza y

tener esperanza, en el desarrollo de nuestra

A nuestros padres por su pertinencia

en nuestra formación personal y académica.

A mi maestro por haber desarrollado

con sapiencia sus labores.

Y a todas las personas que han

El presente trabajo de investigación titulado “INFLUENCIA DE LA

CALIDAD DE SERVICIO SOBRE LA SATISFACCION DEL CLIENTE DE

BOTICAS MI FARMA DEL DISTRITO DE HUAYUCACHI”, se ha realizado

considerando como inicio el problema ¿De qué manera la calidad de servicio

influye sobre la satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma del distrito de

Huayucachi?, teniendo por tanto, como objetivo general determinar la influencia

que existe entre las variables mencionadas.

Asimismo tiene como hipótesis general que, la calidad de servicio

influiría significativamente sobre la satisfacción del cliente de Boticas Mi Farma

de distrito de Huayucachi durante el año 2017.

El diseño de la investigación es descriptivo-correlacional y para

recolectar la información necesaria, se ha utilizado un cuestionario aplicando la

Los datos obtenidos se han procesado mediante la estadística

descriptiva e inferencial, comprobándose la hipótesis planteada, es decir, la

influencia significativa de la calidad de servicio sobre la satisfacción del cliente

de Boticas Mi Farma de distrito de Huayucachi durante el año 2017.

Los resultados obtenidos corroboran la importancia de la calidad en las

organizaciones que brindan servicios, situación que también ha sido

comprobada por estudios afines.

Palabras clave: Calidad, satisfacción del cliente, servicios.

AGRADECIMIENTO .......................................................................................... III

ÍNDICE DE CONTENIDO ................................................................................... V

ÍNDICE DE TABLAS ....................................................................................... VIII

ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................... IX

CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN ............................. 11

1.1. FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA.............................................. 11

1.1.1. Fundamentación Científica ........................................................... 11

1.1.2. Fundamentación empírica ............................................................ 12

1.2. Formulación del problema ................................................................... 13

1.2.1. Problema General......................................................................... 13

1.2.2. Problemas Específicos ................................................................. 13

1.3. Objetivos de la investigación ............................................................... 14

1.3.1. Objetivo General ........................................................................... 14

1.3.2. Objetivos Específicos ................................................................... 14

1.4. Justificación de la investigación .......................................................... 15

1.4.1. Justificación Práctica .................................................................... 15

1.4.2. Justificación Teórica ..................................................................... 15

1.6. Delimitación de la investigación .......................................................... 17

1.7. Limitaciones de la investigación .......................................................... 17

1.8. Formulación de las hipótesis de investigación .................................... 17

1.8.1. Hipótesis General ......................................................................... 17

1.8.2. Hipótesis Específicas .................................................................... 18

1.9. Identificación y Clasificación de las Variables ..................................... 18

1.10. Operacionalización de las Variables ................................................ 19

CAPITULO II: MARCO REFERENCIAL ........................................................... 21

2.1. Antecedentes de la investigación ........................................................ 21

2.2. Marco filosófico ................................................................................... 39

2.3. Marco antropológico ............................................................................ 41

2.4. Marco legal .......................................................................................... 42

2.5. Bases teóricas ..................................................................................... 46

2.6. Base conceptual .................................................................................. 62

2.7. Modelo teórico ..................................................................................... 63