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Escuela Profesional de Marketing

ASIGNATURA: Trade Marketing

PRESENTADO POR: alexis augusto supo macedo

2018
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Contenido
EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN EN EL PERÚ Y AMÉRICA
LATINA ......................................................................................................................................... 3
EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR.......................................................................................... 5
Evolución de la relación entre fabricante y distribuidor ........................................................ 6
Características del canal tradicional y compradores tradicionales ..................................... 7
CARACTERÍSTICAS DEL CANAL MODERNO Y COMPRADORES MODERNOS ....... 9
WEBGRAFÍA ............................................................................................................................. 11

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EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN EN EL

PERÚ Y AMÉRICA LATINA

Con respecto a los sistemas de distribución de productos, existen grandes

diferencias entre los países primermundistas y América Latina. Una de ellas es
con respecto al tamaño y la cantidad de intermediarios presentes en los
mercados.

Un ejemplo, sería ciudad típicamente latinoamericana como Lima, con una

población de 6 millones de habitantes (aproximadamente 1 millón de familias)
tiene cerca de 62 000 establecimientos minoristas censados entre
supermercados, bodegas, puestos de mercado, farmacias y panaderías.

Esta cifra muestra entonces que habría un establecimiento minorista por cada
25 familias. En Estados Unidos y Canadá esta cifra es de 200 familias por
establecimiento, este hecho origina un mayor esfuerzo en el proceso de
distribución, mayor intermediación y por consiguiente mayor precio final al
consumidor en los países de América Latina.1

Entonces nos encontramos con la problemática que en América latina los

canales de distribución eran extremadamente largos aumentando
considerablemente el precio, aunque en los últimos años han surgido grandes
cadenas comerciales como Cencosud o la introducción de grandes cadenas
comerciales provenientes de otros países como Walmart, que entre su repertorio
poseen una variedad de formatos de tienda, su participación tanto en el mercado
de américa latina como en el mercado peruano se ve disminuida, en primera
instancia por la resistencia al comercio moderno; en un mercado que está
dominado por tiendas pequeñas independientes.

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TRADE MARKETING: UNA TÉCNICA QUE SE CONSOLIDA EN NUESTRO PAÍS pág. 19 3
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Se plantea también que un factor en contra de estas grandes cadenas es que

están ubicados en mall’s que por la necesidad de que tienen que estar ubicados
en superficies de gran extensión no se pueden construir en cualquier lugar; ahora
junto con la tendencia de los millenial’s que es la de una pareja sin hijos o el no
tener una pareja, junto con el envejecimiento gradual, orientan a que prefieran
las tiendas de barrio.

Las grandes cadenas empezaron su introducción con aparatosos mall’s en

donde cuando ibas encontrabas desde ropa, electrodomésticos, comida, un
supermercado, entrenamiento; como fue hace unos años en Arequipa cuando
apareció Open Plaza (Saga Falabella) en la Av. Ejército, a su lado un centro
comercial “normal” como el panorámico parecía una galería de siglo XX, al inicio
la gente reacia, no se atrevía a ir, no estaba adapatada, pero con el paso del
tiempo empezaron a ir y a ser de su agrado, ahora, con tanto mall’s abarrotando
la ciudad, ya no es un canal tan ideal de llegar al consumidor, y surge el e-
commerce; ya no tienen que ir hasta la tienda a ver que televisor quiere comprar
para ver el mundial; ahora solo basta con regresar del trabajo, así sea a la 1 de
la madrugada y podrá ver todo un repertorio de productos en las páginas de las
tiendas, y solo basta con brindar un número de tarjeta o solicitar pago en
domicilio, junto con un click y ya tiene el producto que quería en la puerta de su
domicilio.

En América Latina en general y en Perú en particular están dados todos los

elementos para desarrollar las estrategias de los canales de distribución con
vigor, creatividad y mucha innovación. La utilización de nuevas tecnologías está
haciendo cambiar muchos conceptos y acortar los ciclos, las cadenas y por tanto
dar mejor acceso al consumidor.

Esta evolución ha llevado desde hace unos años a ya no utilizar un modelo

general para toda la cadena de distribución de la organización; si no entender
que cada territorio, cada zona, tiene sus características y un perfil de
establecimiento más adecuado. Por densidad de población, por hábitos de
compra, por criterios de consumo. La variedad de modalidades y estrategias de
establecimientos ahora es muy variada
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Desde las zonas de proximidad, las superficies medias, los supermercados, hay
muchos conceptos diferentes de establecimientos. Habrá un perfil de
establecimiento en cada zona de acuerdo a la población circundante.

Otro ejemplo de evolución de un canal de distribución tradicional en Perú muy

conocido por todos, las bodegas; que quiero decir con esto; hace poco una
startup EasyMarket plantea la idea de una aplicación para móviles que
reemplace el tener que salir de tu casa e ir hasta una bodega a comprar lo que
necesites, una estrategia por parte del sector bodeguero para hacer frente al
avance del retail moderno.

EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR

A través de los años, el comportamiento del consumidor sufrió un drástico

cambio, de empezar con consumidores que aceptaban los precios que les
imponían las tiendas y compraban por simple impulso, a llegar a los
consumidores actuales que son más sofisticados, informados, que saben lo que
quieren y saben cuánto vale, consumidores que incluso ya no son fieles a la
marca, si no al precio o calidad.

En América Latina, “más que un consumidor inteligente, identificamos un

consumidor con mayor sensibilización: preparado para todo tipo de cambios.
Vive siempre en estado de alerta, y en estas ocasiones donde el fenómeno se
endurece, saca y usa herramientas de autorregulación de experiencias
pasadas”2

El consumidor latinoamericano está acostumbrado a los altibajos económicos, el

42% de los latinoamericanos no afectaron sus hábitos de compra. Si bien quizás
en algunas regiones de América Latina sufren por las crisis económicas que
pueda o han surgido, en general los consumidores están preparados para
sobrellevar la situación.

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Liliana Caro, directora regional de Estrategia y Research de OMG Latin America. 5
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Esto conlleva a que el consumidor de América Latina sabe comprar lo que

necesita, y aprovechar las ofertas, promociones, descuentos, etc. Para obtener
el máximo valor por su dinero. Esto es un factor clave a considerar en el
desarrollo de estrategias por parte de las empresas, y como consecuencia
promueve el desarrollar aún más las estrategias ya existentes en el mercado
Latinoamericano.

Es justamente por lo que saben aprovechar las ofertas, promociones,

descuentos entre otros que el consumidor está más informado que antes, ya no
solo va a las tiendas a preguntar por características generales y precios, si no
que con la llegada del internet tiene acceso a una mayor cantidad de información
tanto sobre el producto como el de poder compararlo con otros productos que
podrían resultar incluso mejores y a mejores precios quizás.

Algo común de hace años y hasta ahora era la estandarización de los productos,
por ejemplo, con respecto a la ropa o calzado, que viene en tallas estandarizadas
(Small, Medium, Large, etc). Ahora, la personalización de los productos ha
llegado a puntos insospechados, por ejemplo, Nike, marca deportiva reconocida
a nivel mundial ofrece la posibilidad en su web de hacer ropa a medida e incluso
podría ser con ajuste a la forma de ser de cada uno.

Si bien antes era factible y la opción más idónea para llegar a los consumidores
el uso de avisos en prensa, televisión y radio, ahora ya no lo son, o al menos no
en la misma magnitud; el constante incremento en el uso de los Smartphone’s
ha llevado a que se desarrolle un nuevo medio de comunicación, las redes
sociales, y su gran desarrollo en los últimos años ha conllevado incluso a que
profesionales se especialicen en desarrollo y aplicación de estrategias en redes
sociales.

Evolución de la relación entre fabricante y distribuidor

Fabricantes y distribuidores están obligados a entenderse. El fabricante lucha
por que su producto tenga la mejor ubicación, su mejor presentación. Para un
distribuidor, busca vender más, con independencia de qué producto le ayuda a
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hacerlo o dónde se ubica aquel que en el futuro le rentabilizará de una manera

mayor.

La relación entre fabricante y distribuidor en una primera fase, en la década de

1960, se caracterizada por el dominio de los proveedores; una segunda etapa,
entre 1970 y 1983, caracterizada por el poder de los distribuidores y, por último,
a partir de 1984, un periodo de equilibrio de fuerzas, en el que priman las
relaciones de cooperación entre ambos buscando mutuo beneficio.

En la actualidad es necesaria la sinergia entre fabricante y distribuidor, puesto

que son co-dependientes, y el beneficio que cada uno recibe depende en parte
del otro.

Características del canal tradicional y compradores

tradicionales
El canal tradicional, como comúnmente como la tienda de barrio, a pesar de los
constantes cambios en el canal de distribución sigue vigente.

Este canal posee como puntos clave:

1. La conveniencia o cercanía es clave. El consumidor de barrio visita la

tienda más cercana, generalmente es un trayecto caminando que no tarda
más de 5 minutos.
2. El bajo desembolso o bajo precio es fundamental. El poder comprar la
cantidad del día e incluso la de la comida que se está preparando en ese
momento, es fundamental, por eso las presentaciones más pequeñas de
las marcas llegan a este canal.
3. El tendero, que es un influenciador o líder de opinión es clave, a la hora
de recomendar la compra de la marca X o Y, así como el anuncio de un
nuevo producto y su concepto de cada oferta.
4. La confianza y amistad que se crea entre el tendero y los consumidores,
así como entre los mismos visitantes de la tienda es clave, pues dada la
frecuencia el encuentro es bastante probable, lo que va acercando las
relaciones hasta ser casi tan queridos como la misma familia.
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Y se caracteriza por:

I. El número de puntos de venta no decrece pese al crecimiento del canal

moderno
II. Este canal es el principal para las categorías de primera necesidad
III. La alta informalidad del canal tradicional permite tener bajos costos de
operación y por tanto buenos precios
IV. El número de puntos de venta ayuda a la accesibilidad y la compra diaria

Aunque actualmente también podemos encontrar en este canal tradicional

algunos inconvenientes.

 Disminución de margen: La imposibilidad de cobrar los precios

sugeridos lleva a los comerciantes a sacrificar sus márgenes buscando
retener los clientes e incrementando sus volúmenes de venta, sin
embargo, lo que logran es que el competidor también baje el precio y
ambos ganen menos.
 Baja rentabilidad e informalidad: Los propietarios de los puntos de
venta obligados por la competencia a bajar los precios y bajar sus
márgenes buscan incrementar su rentabilidad reduciendo sus costos,
ahorrando en mano de obra mediante las contrataciones informales y
evasión de impuestos no facturando las ventas.3

El consumidor de este canal se caracteriza por:

1. Para él, el precio es elemento primordial para la decisión de compra.

2. Tiene poca o nula fidelidad a la marca.
3. Por lo general el consumidor tradicional se mantiene con ingresos diarios
o semanales con un limitado acceso al crédito.
4. No posee transporte propio, o los recursos para movilizarse quizás
grandes distancias.

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PJ de Zavala Blog
Publicidad marketing y ventas en Perú 8
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CARACTERÍSTICAS DEL CANAL MODERNO Y

COMPRADORES MODERNOS

El Canal moderno o también conocido como grandes superficies, vienen siendo

las tiendas por departamento, supermercados, Tiendas mayoristas, etc, que en
su gran parte pertenecen a grandes cadenas.

En Latinoamérica se destaca el crecimiento de apertura de tres tipos de

formatos: supermercados, tiendas de proximidad y tiendas de descuento. De la
misma forma en esta región el canal moderno viene incrementando su
importancia; esto debido a los esfuerzos realizados por los detallistas de ampliar
su cobertura geográfica, ofrecer diferentes soluciones a los consumidores en un

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Fuente: Nielsen Shopper Solutions(1500 entrevistas en VDM,GDL y MTY) 9
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mismo lugar (Servicios bancarios, restaurantes, seguros, ópticas, etc.),

diversidad de productos y amplio surtido de categorías, facilidades en formas de
pago, horarios de atención, entre otros; que tienen como objetivo facilitar el acto
de compra y hacer de ésta una experiencia agradable.

Las principales características del canal moderno son:

1. Que se incrementa a la par con crecimiento económico del país.

2. La incorporación del crédito (ya sea propio de la cadena o convenio con
bancos) como valor agregado del producto.
3. El canal moderno ha consolidado principalmente los establecimientos que
concentran los productos consumidos por los niveles altos (Tiendas por
departamentos). Por otra parte, no se ha consolidado en aquellos
formatos que atienden productos de primera necesidad (Supermercados)
4. Los canales modernos se consolidarán a velocidad distinta dependiendo
del giro del negocio en el que estén.

El consumidor moderno aprovecha las promociones que puedan haber, tiene

un mayor uso del internet, y posee un mayor conocimiento. Se caracteriza
por:

1. Realizan una compra racional, aprovechando una oferta o porque

consideran que el obtienen el mayor beneficio.
2. Estos consumidores no disponen de mucho tiempo.
3. Poseen amplio acceso a la información.
4. No son fieles a una marca en particular.
5. Le pagan quincenalmente o mensualmente, y tienen acceso al crédito.

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WEBGRAFÍA
https://www.peru-retail.com/dramatica-evolucion-de-los-canales-de-distribucion-
en-america-latina/

http://cursodemba.com/la-evolucion-de-la-distribucion-en-america-latina/

https://pirhua.udep.edu.pe/bitstream/handle/11042/1462/AE_253.pdf

https://www.peru-retail.com/alo-bodega-lanzan-app-que-revolucionara-el-
mercado-de-bodegas-en-peru/

http://www.america-retail.com/estudios-consumidores/evolucion-del-
consumidor-como-han-cambiado-nuestros-habitos/

https://www.questionpro.com/blog/es/teoria-de-la-evolucion-del-consumidor/

http://www.arellanomarketing.com/inicio/evolucion-del-consumidor-y-
oportunidades-del-mercado-son-factores-clave/

https://solomarketing.es/cual-es-el-comportamiento-del-consumidor-actual/

http://www.packaging.enfasis.com/articulos/15112-evolucion-del-consumidor-
latinoamerica

http://wuombo.com/evolucion-las-necesidades-del-consumidor/

http://blankitaperfiles.blogspot.pe/2014/07/perfil-tradicional_3.html

https://pjdezavalablog.com/2013/04/19/4-caracteristicas-fundamentales-de-los-
canales-tradicionales-de-distribucion-en-el-peru/

http://www.expertosenmarca.com/visita-al-retail-el-poder-del-canal-tradicional/

https://www.eficacia.com.co/site/canal-moderno-colombia/

http://noticiasretailperu.blogspot.pe/2011/10/las-oportunidades-del-canal-
moderno.html

https://www.entrepreneur.com/article/268189
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https://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2017/03/13/el-canal-moderno-y-
los-mercados-emergentes/

https://blogs.upc.edu.pe/blog-de-administracion-y-marketing/casos-
peru/moderno-vs-tradicional

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