1.1. Introducción a la Semiótica.

A principios del siglo XX nacía una disciplina científica destinada a desempeñar un rol fundamental en el estudio del
hombre y su cultura. Casi con absoluto desconocimiento una de la otra, aparecían simultáneamente desde ambos lados
del océano: por un lado, la Semiótica, y por otro, la Semiología.

Para introducirse en el campo de esta ciencia se tomarán los conceptos e ideas planteadas por la obra de Victorino
Zecchetto llamada ―Seis semiólogos en busca de un autor‖, como así también los aportes realizados por otros autores
que se han interesado en esta ciencia. En la misma, el autor plantea un recorrido por los fundadores de esta disciplina
hasta sus principales representantes actuales. Además establece su desarrollo, que va desde los inicios hasta su
constitución como ciencia moderna, subrayando los conceptos fundamentales que la diferencian y destacan de las
demás ciencias.

Para Fernando Andatch ni Charles Pierce, el padre norteamericano de esta ciencia, ni Ferdinand de Saussure, el lingüista
ginebrino de los años 60, fueron en su momento reconocidos por el aporte que realizaron ambos a esta disciplina
(1987:13). A pesar de la diferencia de enfoques existentes en los aportes realizados por estos autores, ambos coincidían
en la importancia que tendría para el futuro del hombre, una ciencia que estudiase la vida de los signos en una sociedad
determinada.

1.1.1 Definición y concepto de Semiótica.

Resulta difícil ofrecer una definición unánime de lo que es la Semiótica. La palabra ‗Semiótica‘ proviene de la palabra
griega semeîon y significa ‗signo‘, ‗distintivo‘ o ‗señal‘. La teoría ofrecerá luego, a lo largo de su desarrollo, diferencias y
especificidades a cada uno de estos términos. Se entenderá por ‗Semiótica‘ a la teoría general de los signos, es decir, a
la ciencia que estudiará la vida de los signos, las propiedades generales de los signos en el seno de la sociedad
(Zecchetto, 1999: 22). Más allá de conocer una teoría pura sobre los signos, lo que interesa es reconocer las diferentes
aplicaciones de la misma en el campo de la comunicación, y sus modos de comportamiento como tal. En este sentido, la
Semiótica o también llamada Semiología vendría a representar una ciencia que trata sobre los sistemas de
comunicación dentro de las sociedades humanas.

En la Semiótica se dan corrientes muy diversas y a veces dispares, por lo cual más que una ciencia puede considerársele
un conjunto de contribuciones y análisis del funcionamiento de códigos completos.

Ferdinand de Saussure (1857-1913), uno de los fundadores de la tradición europea, fue el primero que habló de la
―Semiología‖ y, en el Curso de Lingüística General (su obra fundadora) la define como la "ciencia general de todos los
sistemas de signos (o de símbolos) gracias a los cuales los hombres se comunican entre ellos", lo que hace de la
Semiología una ciencia social y presupone que los signos se constituyen en sistemas (sobre el modelo de la lengua). "Una
ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social. (…) Ella nos enseñará en que consisten los signos y
cuáles son las leyes que los gobiernan..." (Zecchetto, 1999: 22). En cambio, para Charles Peirce (1839-1914), fundador de
la tradición norteamericana, la Semiótica será la "doctrina casi necesaria o formal de los signos" (Zecchetto, 1999: 55).
Para este autor la lógica, en su sentido general, no es sino otro nombre que le asigna a la Semiótica. Este autor
americano la concibe, al igual que su otro fundador, como una teoría general de los signos. Ambos nombres adjudicados
a esta ciencia, hoy se emplean prácticamente como sinónimos. El acceso a la ciencia Semiótica es, en principio,
complejo, pues se sitúa necesariamente en la interfaz de un gran número de campos del saber (Filosofía,
Fenomenología, Psicología, Etnología, Antropología, Sociología, Epistemología, Lingüística, Teorías de la percepción,
Neurociencias). La tarea histórica de la Semiótica, entonces, podría ser la de hacer cooperar esos saberes,
institucionalmente separados como campos científicos autónomos, para producir un saber nuevo, un saber, en cierto
modo, de segundo grado. Se encontrarán, pues, tantas doctrinas de los signos como conceptualizaciones de esta
cooperación de saberes. En su acepción corriente, el término ‗signo‘ es lo suficientemente preciso como para poder
entender las expresiones ‗doctrina de los signos‘ o ‗teoría de los signos‘, en virtud de la mayor o menor pretensión de
formalización científica ostentada por las diferentes corrientes que se registran más adelante. Se deberá tomar en
cuenta también el amplio lugar ocupado por el signo lingüístico, tanto como objeto de estudio en el campo de esta
ciencia, como su concepción en una perspectiva histórica.

Es factible considerar, entonces, desde el comienzo el carácter polémico de toda tentativa de organización del campo
semiótico. En este sentido la Semiótica se ha mostrado como el ámbito privilegiado donde se organiza el debate acerca
de la significación, siendo todos los campos una parte involucrada en ese debate. Hoy, la investigación denominada
Semiología, por quienes prefieren lo europeo, o Semiótica, por quienes prefieren lo americano, se centra en el estudio
de la naturaleza de los sistemas de comunicación, y en el lugar que la misma ciencia ocupa en los campos científicos del
saber humano.

1.1.2 Lingüística y Semiótica.

No es posible dibujar los rasgos esenciales de la Semiótica sin antes hacer referencia al pensamiento de Ferdinand de
Saussure y su campo específico de trabajo que fue la lingüística moderna. Saussure ha sido el iniciador de esta ciencia, la
que marcará después el inicio de la ciencia semiótica moderna (Zecchetto, 1999, 20). La lingüística posee una historia
evolutiva que Zecchetto distingue a partir de cuatro etapas (1999: 20), divididas en tres períodos. Según el autor, al
principio era una disciplina normativa y se le llamaba Gramática (primer período). Se ocupaba únicamente de dar reglas
para distinguir las formas correctas o incorrectas del lenguaje. Los griegos habían sentado las bases de estos estudios y
más adelante, en la era contemporánea, será la escuela francesa la que desarrolle esta tendencia (1999: 20). Después
apareció la Filología (segundo período): preocupada por estudiar la estructura y evolución del lenguaje, sus aspectos
estilísticos y formales. No sólo se preocupó por interpretar los textos, sino que estudió la historia literaria. Su método
más peculiar fue la crítica, especialmente de obras antiguas griegas y romanas.

El tercer período comienza cuando se empiezan a comparar las lenguas entre sí, se estudiaban las relaciones que las
unían, denominándose a esta actividad Filología comparada. Ya hacia fines de 1870, algunos estudiosos empiezan a
preguntarse acerca de las condiciones de vida y de producción de esas lenguas (1999: 21). Así, nace la Lingüística
propiamente dicha. En este contexto histórico aparecen las reflexiones de Saussure, que problematizaron el conjunto de
la Lingüística de su tiempo, considerándoselo a partir de allí como el padre de la Lingüística moderna (1999: 21). A dicho
estudio de la lengua como sistema, Saussure lo denominó “Semiología”: ―La lengua es un sistema de signos que
expresan ideas, y por tanto, comparable a la escritura, al alfabeto de los sordomudos, a los ritos simbólicos, a las formas
de urbanidad. Sólo que es el más importante de los sistemas‖ (Zecchetto, 1999: 22).

La Lingüística, entonces, puede concebirse, según Saussure ―como una ciencia que estudia la vida de los signos en el
seno de la sociedad, formaría parte de la psicología social y por consiguiente, de la psicología general, denominada
semiología‖ (Zecchetto, 1999: 22). A partir de ella, arrancarán los estudios e investigaciones del siglo XX sobre los signos
y sobre la ciencia semiótica en general.

Una de las primeras cuestiones que surgieron a la hora de diferenciar la Lingüística de la Semiótica, fue el debate en el
orden epistemológico de estas ciencias. El mismo Saussure postula pensar al sistema de la lengua como parte de una
ciencia general que estudia los signos, a la cual que denominó Semiología (Zecchetto, 1999: 21). Según las propias
afirmaciones del autor, la Lingüística sería una parte de la abarcadora ciencia de la Semiología y esta última no se
limitaría sólo a los signos verbales. La concordancia, entonces, en considerar a los signos lingüísticos como una categoría
de signos entre otras tantas más, es casi general. Esto convierte a la Lingüística en una parte de la Semiótica. Sin
embargo, esta relación de dependencia establecida históricamente entre la Lingüística y la Semiótica ha sido, para
muchos autores, un punto de discusión importante. Para Zecchetto resulta conveniente ignorar esta relación de
dependencia establecida históricamente entre la Lingüística y la Semiótica, para ocuparse de los signos en general, antes
de tratar signos lingüísticos. Saussure insistió en que la Lingüística es una parte de la Semiología, ya que esta última
abarca también el estudio de los sistemas de signos no lingüísticos. Se cae a menudo en el error de considerar
equivalentes Semiótica y Semiología, y nada más alejado de la realidad: el lenguaje es Semiología, pero no toda la
Semiología es lenguaje.

En cambio, para otro estudioso como Roland Barthes, no es cierto que en la vida social existan, fuera del lenguaje
humano, otros sistemas de signos. Objetos, imágenes, comportamientos, pueden, en efecto, significar pero nunca de un
modo autónomo. Así, Barthes sostiene que todo sistema semiológico tiene que ver, indiscutiblemente, con el lenguaje.
Parece cada vez más difícil concebir un sistema de imágenes u objetos cuyos significados puedan existir fuera del
lenguaje. Así, el semiólogo encontrará antes o después al lenguaje en su camino. No solo a modo de modelo, sino
también, a título de componente de elemento mediador o de significado. Barthes invierte la afirmación de Saussure: la
lingüística no es una parte privilegiada de la semiología, sino, por el contrario, la Semiología es una parte de la
Lingüística. La Semiología quedó, en la tradición de Barthes, circunscrita en el proyecto de la Lingüística (Zecchetto,
1999: 103).

De esta forma, prevaleció durante un tiempo la idea de referirse a la Semiología, cuando el objeto eran códigos
lingüísticos, y a la Semiótica, cuando no lo eran. Los sistemas no lingüísticos son, por ejemplo, señalizaciones
ferroviarias, viales, marítimas, alfabeto de sordomudos, rituales simbólicos, protocolos, insignias.

Por último, otro autor cuya obra se repasará más adelante, Umberto Eco, considera que todos los fenómenos de la
cultura pueden ser observados como sistema de signos cuya función es vehicular, transportar contenidos culturales, por
ejemplo: la moda, el culto, la etiqueta, el maquillaje, las fiestas, los juegos, la arquitectura. Para Osvaldo Dallera (1996:
4) la Semiótica es una disciplina que se ocupa de explicar cómo se produce el sentido que circula socialmente, a partir de
la descripción y de la clasificación de los elementos que componen los signos y los discursos sociales y del análisis de las
reglas que se utilizan para articular dentro de un texto esos elementos. Dicho de otra forma, a la Semiótica le interesa la
composición interna de signos y discursos sociales y la articulación de los elementos que componen esos signos y
discursos.

El desafío es poder avanzar en presupuestos metodológicos de descripción de estos procesos discursivos que son, en
definitiva, las formas que se dan las diferentes culturas para otorgar inteligibilidad a su propia práctica, para darle un
sentido específico a sus acciones y así orientar, mantener o cambiar el orden social establecido.

Si puede mostrarse que más allá de la diversidad y de las diferencias aparentemente irreductibles (sobre las cuales se
funda la noción de sistemas de signos) hay una perspectiva teórica unificadora que da a cada signo, cualquiera que sea
el campo de las prácticas humanas al cual se vincula, el mismo estatus teórico, entonces podemos hablar de una
Semiótica general. Es necesario superar las diferencias observables en el campo de los fenómenos de representación y
de significación, que los compartimentan en clases que no tienen aparentemente ningún punto en común, para estar en
condiciones de fundar una Semiótica general.
1.1.3. Una visión histórica. Vinculaciones y conflictos
En este apartado se desarrollará un recorrido por los orígenes, historias y tendencias en el estudio de la Semiótica, de tal
manera que se aprecie cómo el mismo término posee genealogías distintas, horizontes muy diversos y usos
diferenciados que pueden llegar a confundir a quienes deseen iniciarse en esta ciencia. Comienza con una diferencia ya
muy superada, pero que por mucho tiempo generó problemas.

El desarrollo histórico de las primeras investigaciones de Saussure, apoyándose en la Lingüística, fue durante largo
tiempo, y quizás aún continúa siendo, la ciencia piloto que gozó de una aceptación extremadamente amplia. A partir de
la segunda mitad del siglo XX las teorías semióticas del norteamericano Charles Pierce comenzaron a expandir su
influencia en numerosos estudiosos de la comunicación. La difusión de sus escritos permitió que esas ideas se
conocieran de forma exhaustiva (Zecchetto, 1999: 68). De ese modo se fueron abriendo camino a nuevas investigaciones
semióticas, al aparecer un nuevo punto de vista diferente de aquel de la Semiología del enfoque saussureano. Comenzó
a debatirse, entonces, entre estos dos enfoques, pues las ideas de ambos dieron orígenes a dos corrientes distintas
dentro de la Semiótica: La primera fue la corriente de la Semiología (la tradición francesa) surgidas de las ideas de
Ferdinand de Saussure. La base teórica de esta corriente es la díada del signo, considerada como una estructura análoga
al sistema de lenguaje e influyó a pensadores latinos e italianos.

La otra corriente es la Semiótica que la inspiró Charles Pierce (la tradición estadounidense) y afectó a pensadores
anglosajones. El punto de partida es el esquema triádico del signo (Zecchetto, 1999: 68). La historia del pensamiento
semiótico hizo que ambos autores a más de 10 mil kilómetros hablaran de cuestiones muy parecidas en contextos muy
diferentes. Para el lingüista suizo la Semiología es dicotómica, es decir, fundadas sobre pares opuestos como
significante/significado. Allí se inscriben también Barthes y Greimas, mientras que en la concepción del filósofo
estadounidense es triádica. Esto genera abordamientos de los objetos de estudio distintos, porque de hecho los
métodos que usaron ambos autores no fueron iguales. Saussure puso el acento en el carácter humano y social de la
doctrina, mientras que Pierce destacó su carácter lógico y formal.

Hoy, se considera superado el debate entre la corriente semiológica y la semiótica. Sin embargo la obra de Pierce
representa actualmente uno de los campos más fecundos de reflexión semiótica (Zecchetto, 1999: 69).

Por estos tiempos, Semiótica y Semiología suelen usarse como sinónimos. Ambos términos designan una joven ciencia
interdisciplinaria que está en proceso de constitución y que contiene por una parte el proyecto general de una teoría de
los signos —su naturaleza, sus funciones, su funcionamiento— y por otra parte un inventario y una descripción de los
sistemas de signos de una comunidad histórica y de las relaciones que contraen entre sí.

El enfoque pierceano muestra que es posible definir el signo independientemente de toda especificidad y abre el camino
hacia una Semiótica general que ayude a develar la lógica de los sentidos ocultos en los textos que circulan socialmente
y que construyen en tanto parte de la cultura, un determinado orden social y no otro.

La Semiótica, como un saber descriptivo, aporta un conjunto de instrumentos valiosos para entender cómo se genera
socialmente el sentido que hace posible la comunicación (Dallera, 1996: 8). Resulta interesante, si se realiza un recorrido
histórico, prestar atención en qué lugar, los semiólogos ‗de aquella primera generación‘ inscribían a la Semiótica:
Saussure la inscribe dentro de la psicología social (por la naturaleza psíquica del signo lingüístico), Pierce dentro de la
lógica, Barthes dentro de la Lingüística.
Finalmente, este recorrido realizado permite concluir que la historia contemporánea de la Semiótica puede dividirse en
dos grandes momentos (Zecchetto, 1996: 68). El primer momento con la Semiótica del signo. El período de la Semiótica
del signo es un período en el que la Semiótica todavía está ligada de algún modo a la Lingüística. Se estudian los sistemas
de significación producidos a imagen y semejanza de la lengua (sistemas de significación compuestos por reglas
sintácticas y gramaticales que se utilizan para producir sentido). En este período, se centraliza el estudio de la
construcción y composición de los distintos tipos de signos (insignias, carteles, señales, uniformes) y en los códigos que
regulan la formación y utilización de los sistemas de significación. En resumen, en esta etapa, la noción de signo y su
utilización está todavía muy ligada a las nociones de lengua y lenguaje. En un segundo momento, situándose a mediados
de los años sesenta, se conoce a esta ciencia con el nombre de Semiótica de los discursos. Aquí comienza la progresiva
separación de esta disciplina de la Lingüística y, consecuentemente, el ensanchamiento del terreno apropiado para
desempeñarse como saber autónomo. No sólo el signo lingüístico llama la atención de los semiólogos, sino que muchos
otros fenómenos de la vida social (las comidas, el vestido, los objetos de consumo) empiezan a analizarse desde su
dimensión significante, es decir como objetos que, además de cumplir con la función para la cual están específicamente
hechos (alimentarse, vestirse o brindar confort), representan (significan) algo distinto a ellos mismos. En este momento,
la Semiótica le llamará discursos a todos los fenómenos sociales analizados en su dimensión significante. Cobra
importancia el estudio de la sintaxis y la semántica en su relación con el uso de la lengua, el texto y la conversación en
prácticas discursivas concretas. Este movimiento se vio acompañado por una evolución general que veía al mundo sobre
todo en su dimensión simbólica. Coincide con el furor que causa el análisis de los productos que provienen de los
medios de comunicación de masas, que en dicha etapa estaban en pleno desarrollo. A partir de aquí, el semiólogo se
interesa por la complejidad de esos fenómenos sociales, pero analizados desde su dimensión significante. Al semiólogo
le interesa saber qué causa un fenómeno social complejo, cualquiera que sea, construido siempre, más o menos del
mismo modo y, al mismo tiempo, recepcionado por los demás, asignándole un sentido que, en líneas generales, coincide
con el sentido elaborado en el momento de la producción del fenómeno. Por ejemplo, al semiólogo, a partir de este
momento, le interesa saber qué recursos, qué rasgos son necesarios para construir un fenómeno social complejo que
signifique ‗saludo‘ y al mismo tiempo le interesa saber qué condiciones deben darse en el receptor del saludo para que
éste capte el sentido del fenómeno como saludo y no, por ejemplo como insulto. Dicho en otras palabras, (desde el
saludo hasta el artículo periodístico, desde la situación dentro de un aula que significa, por ejemplo, ‗gente estudiando
en una escuela‘, hasta la ubicación de un filme dentro del género al que pertenece). Dentro de este marco, la Semiótica
intentará dar cuenta de los rasgos que hacen que el saludo sea para esa sociedad un saludo y no otra cosa, y también de
los rasgos que hacen que un filme sea un filme de suspenso y no una comedia musical. En pocas palabras, el objeto de la
semiótica de los discursos es el conjunto de todos los fenómenos sociales analizados como objetos que significan algo,
que tienen significado en la cultura. En este sentido, para Fernando Andacht la Semiótica hará un análisis de la cultura
que se encargará de desnaturalizar los sistemas de sentido, legítimos y legitimadores a la vez (Andacht, 1987:18). Esa es
la tarea de esta ciencia que permite realizar un distanciamiento respecto a los sentidos que la sociedad da por sentado,
da como ‗verdaderos‘. En este sentido, la Semiótica contribuye a ejercer una „practica vigilante‟ (Andacht, 1987:21) del
poder formador de ese cúmulo de opiniones y acciones habituales que se entienden por ‗sentido común‘, por ‗la
realidad‘. Así el objetivo principal de la ciencia semiótica será salvaguardar al hombre del poder alienante que las
propias instituciones de la cultura ejercen sobre él.
1.2. Los conceptos fundantes.

1.2.1. Signo, significado y sentido.

El concepto de signo y sus diferentes implicaciones filosóficas, desde la naturaleza y las clases de signos hasta el análisis
de códigos completos, son objetos de estudio de la Semiótica o Semiología y constituye el concepto fundante de esta
ciencia.

A partir de ahora, se hará un recorrido por los diferentes enfoques que este concepto ha recibido por parte de sus
autores más reconocidos.

Para Saussure, el signo lingüístico es una díada, un compuesto de dos elementos íntimamente conexos entre sí: la
representación sensorial de algo (el significante) y su concepto (el significado). Un signo lingüístico ―que une un
concepto con la imagen acústica (…) es, por tanto, una entidad psíquica de dos caras‖ (Zecchetto, 1999: 24).

El Significante
Es la parte física o material del signo. Es el mediador (material) del significado. En el caso del lenguaje hablado está
hecho de sonidos, y en el caso del lenguaje escrito está hecho de palabras. En el caso del lenguaje hablado, el
significante es objeto de la percepción auditiva, y en el caso del lenguaje escrito es objeto de la percepción visual (lo que
se lee). Por último, los significantes son producidos por el aparato fonador (la voz). En suma, con respecto al significante
hay muchas cosas claras: se conoce de que material está hecho, cuál es su configuración, cuál es su modo de existencia,
cómo se produce y que órganos de los sentidos lo perciben (Zecchetto, 1999: 24).

El Significado.
Para la lingüística de Saussure, el significado no es ‗una cosa‘, sino la representación psíquica de esa cosa. Pero
siguiendo estudios posteriores se podría decir que el significado no es ni la representación psíquica, ni la cosa real, ni
acto de conciencia ni realidad, puede definirse tan sólo en el seno de la significación: es ese ‗algo‘ que aquel que emplea
el signo entiende por él. El significado es uno de los dos componentes del signo, la única diferencia que lo opone al
significante es que éste último es mediador.

En el ámbito de la Semiología, la situación no es diversa, donde objetos, gestos e imágenes (significantes o materias
significantes) remiten a algo que no es decible, sino, a través de ellos, con la diferencia que el significado semiológico
puede remitirse a los signos de la lengua. Entonces, un determinado suéter podrá significar largos paseos de otoño en el
bosque, en este caso, el significado no es solamente mediado por su significante (la vestimenta: el suéter en sí mismo)
sino también, por un fragmento de palabra, lo cual facilita su utilización.

¿De qué material está hecho el significado? ¿Cuál es su modo de existencia? ¿De qué sentidos es objeto de la
percepción? Cuando se habla del significado, lo que a fin de cuenta se proporcionan son palabras, que a su vez serían
unidades de significante y significado.
La significación (semiosis)
La significación puede concebirse como un proceso. Se trata de un acto que une el significante y el significado, cuyo
producto da como resultado el signo. La significación no une cosas unilaterales, no aproxima dos términos, sino que
significante y significado son ambos término y relación al mismo tiempo. Esta ambigüedad tropieza con la
representación gráfica de la significación, no menos necesaria para el estudio semiológico. Para Saussure, el signo se
representa como la extensión vertical de una situación profunda: en la lengua el significado está tras el significante y no
puede alcanzarse sino a través de éste, aunque, por un lado, estas metáforas demasiado espaciales no captan la
naturaleza dialéctica de la significación y, por otro lado, el carácter cerrado del signo no es aceptable más que para los
sistemas decididamente continuos, como la lengua.

En el lenguaje humano, la selección de los sonidos no es impuesta por el sentido (el ‗buey‘ no implica necesariamente el
sonido de ‗buey‘ ya que éste sonido es distinto en otras lenguas), además, Saussure ya había planteado que están
unidos por una relación arbitraria entre significante y significado. Para el propio Saussure, el significado no es ‗la cosa‘
sino la representación psíquica de la cosa (el concepto o idea mental). La asociación del sonido y de la representación es
el fruto de un aprendizaje colectivo, es un proceso a nivel social para que pueda existir comunicación, por ejemplo: el
aprendizaje de la legua francesa. La asociación (la significación), en este caso no es arbitraria (ningún francés es libre de
modificarla), por el contrario, es necesaria, es una convención compartida. En la lengua, el nexo entre significante y
significado es contractual en principio, pero este contrato es colectivo, inscrito en una temporalidad amplia (Saussure
dirá que la lengua es una herencia). Se dice que un sistema es arbitrario, cuando sus signos se crean, no por contrato,
sino por decisión unilateral: en el sistema de la lengua, el signo no es arbitrario, pero si lo es en la moda (decir que el
color negro significa solemnidad o sofisticación es una relación arbitraria).

La arbitrariedad del signo.

Las propiedades del signo lingüístico son: la arbitrariedad y el carácter lineal. Respecto al primer principio, para
Saussure, el principio de arbitrariedad domina toda la lingüística de la lengua. Es el principio de arbitrariedad el que
proporciona la primacía al lenguaje sobre otros sistemas semióticos. En el signo lingüístico, la arbitrariedad significa que
no existe ninguna conexión interna, relación interior, entre el significante y el significado. No hay que confundir la
arbitrariedad con la carencia de causas. Es decir, no es que no existan causas para la constitución de este o aquel signo,
sino que tales causas no pueden encontrarse en el seno mismo, en que éste tenga ésta o aquella forma. En relación a
esto, los signos se diferencian de los símbolos en que aquellos están unidos a sus significados por un vínculo natural. Sin
embargo, la noción de símbolo que propuso Saussure no tiene, pues, nada que ver, y se opone a la manejada por Pierce,
como veremos más adelante.

Esta unión que se produce en la lengua, entre significante y significado, no está unida por ninguna razón natural o lógica,
sino por una convención establecida de antemano. Sin embargo, este carácter arbitrario no depende de caprichos
personales o los significados no pueden ser cambiados a gusto personal. Toda lengua es un bagaje cultural que
pertenece a una sociedad y se transmite y aprende de generación en generación (Zecchetto, 1999: 27). Todos los
significados que se unen arbitrariamente a un significante están institucionalizados, es decir, tienen un carácter dado y
fijado de antemano a modo de norma, lo que es preciso mantener y respetar para poder entenderse en sociedad. La
prueba reside en el hecho que las distintas lenguas desarrollaron diferentes signos, esto es, diferentes vínculos entre
significantes y significados, de otra forma, existiría una sola lengua en el mundo y la palabra ‗buey‘ sería entendida en
todos los idiomas. Ahora bien, aún aceptando la arbitrariedad del signo en lo que respecta al vínculo entre significante y
significado, es claro que esta conexión no es arbitraria para quienes usan una misma lengua, porque si esto fuera así, los
significados no serían estables a través de los años y desaparecería la posibilidad de comunicación.
La constatación de la arbitrariedad del signo le permite a Saussure afirmar que ―la lengua no puede ser más que un
sistema de valores puros donde cada signo toma consistencia por su relación de oposición a otro‖ (Zecchetto, 1999: 26).
Así, el valor del signo es un sistema de equivalencias entre cosas de órdenes diferentes. La expresión ‗mar‘ en la lengua
española se opone a cualquier otro signo de valor distinto (Zecchetto: 1999, 26).

El segundo principio constitutivo del signo lingüístico es la linealidad del significante. El significante no es la sucesión de
sonidos o inscripciones gráficas, sino la imagen que éstos producen. Desde el punto de vista formal comparten una
misma estructura, de acuerdo con el cuestionable supuesto de Saussure, de tener una articulación lineal, esto es,
primero, representan una extensión, y en segundo lugar, es una extensión medible en una sola dimensión. Este principio
es de suma importancia para Saussure, porque en él reside el origen de una clase de relaciones constitutivas de
cualquier lengua: las relaciones sintagmáticas.

El valor del signo.

La definición anterior está lejos de agotar la concepción saussureana del signo. Es conveniente, para esto, agregar la
noción de ‗valor‘ que se desprende del hecho de que la lengua es, antes que nada, un sistema. El valor resulta entonces,
por la ubicación del signo en una red de relaciones de tipo binario (Zecchetto, 1999: 26). El significado de un signo sólo
se determina mediante el concurso de lo que existe fuera de él o, más aún, el valor de cualquier término está
determinado por lo que lo rodea.

Todos los signos son, por tanto, solidarios y el valor de cada signo, su significado, constituye un punto de contacto con el
conjunto del sistema de la lengua organizado, en red de oposiciones, pues en la lengua sólo hay diferencias. Para
Saussure ―un sistema lingüístico es una serie de diferencias de sonidos combinados con una serie de diferencias de
ideas; pero este enfrentamiento de un cierto número de signos acústicos, con otros recortes realizados en la masa del
pensamiento, engendra un sistema de valores, y este sistema constituye el vínculo efectivo entre los elementos fónicos
y psíquicos en el interior de cada signo" (Zecchetto, 1999: 25). Este sistema de valores evoluciona en el tiempo
(diacronía) bajo el efecto de una ‗fuerza social‘, ya que la lengua, "parte social del lenguaje (...), sólo existe en virtud de
una especie de contrato concertado entre los miembros de la comunidad" y ese contrato necesariamente debe servir
para expresar la evolución de las sociedades en todos los aspectos de la actividad humana a través del tiempo. Un
ejemplo concreto sería el concepto de ―diseño‖ o el de ―computadora‖, pues en tiempos de la Edad Media tal
concepto no tenía existencia.

La mutabilidad e inmutabilidad del signo

El signo tiene carácter inmutable (Zecchetto, 1999: 27). Al analizar el signo en relación a sus usuarios, Saussure observa
una paradoja: la lengua es libre de establecer un vínculo entre cualquier sonido o secuencia de sonidos con cualquier
idea, pero una vez establecido este vínculo, ni el hablante individual ni toda la comunidad lingüística puede deshacerlo.
Tampoco es posible sustituir un signo por otro. No se puede cambiar el signo ‗vaca‘ con todo lo que este signo significa,
por otro. La lengua castellana podría haber elegido cualquier otra secuencia de sonidos para el significado que se
corresponde con la secuencia C-L-I-M-A, pero una vez que dicho vínculo se ha consolidado, la combinación ha de
perdurar sin que nadie pueda modificarla. No es posible legislar sobre el uso de la lengua de un momento a otro.

Sin embargo, con el tiempo, la lengua y sus signos, pueden cambiar, es decir, son mutables. Aparecen así, lentamente,
modificaciones en los vínculos entre significantes y significados. Los significados antiguos se especifican, se agregan
nuevos o se clasifican de modo diferente. Por ejemplo, la palabra ‗ratón‘ que hace 50 años atrás sólo remitía a un solo
concepto, hoy adquiere un significado anexo, en relación al desarrollo de las tecnologías en una sociedad que
evoluciona, a las computadoras, en este caso, dos vínculos entre significado y significante coexisten simultáneamente.
La producción social del sentido.

Roland Barthes fue uno de los seguidores de Saussure y sus investigaciones se centraron principalmente en el sentido
que vehiculizan los signos. Barthes percibe a los objetos como signos que, dentro de un sistema estructurado (binario al
igual que el de Saussure), construyen diferentes significaciones. En este esquema, el ‗significar‘ tiene que ver con
transmitir informaciones, sistemas de diferencias, oposiciones, contrastes. Barthes toma los conceptos de Saussure para
poder estudiar la cultura. Se interesa por los signos no lingüísticos, a los cuales llamó signos semiológicos. Estos se
apoyan en la concepción racional que anteriormente planteó Saussure, es decir en la composición
significante/significado. Además de los signos verbales y gráficos, Barthes plantea la existencia de signos gestuales,
icónicos, que se combinan con los lingüísticos también y se forman nuevos lenguajes: por ejemplo, el publicitario, el de
la moda, las señales de tránsito, los gestos de cortesía, protocolo, entre otros. Estos producen significantes que
relacionamos con significados pero no son signos lingüísticos: son gestos, imágenes, dibujos. Barthes tratará de pensar
las características de la cultura como un gran y complejo sistema semiológico. No hay en éstos signos unidades
distintivas, sino más bien diferentes sentidos. Por ejemplo, en la pintura, no hay algo que determine exactamente la
significación. Para Barthes, la cultura siempre trabaja con diferentes sentidos. El sistema semiológico es, entonces,
diferente al sistema de la lengua y trabaja como una serie de montaje de signos. La materia significante es la misma,
pero el sentido para cada uno es distinto. Siempre por debajo de un lenguaje hay otro posible.

El proceso de significación en la cultura.

Antes de pasar al estudio de estos conceptos planteados por Barthes, se revisará el recorrido que propone Osvaldo
Dallera, para entender cómo funcionan estos mecanismos de significación en nuestra cultura. Antes de iniciar el análisis
de la producción social de signos y discursos, Dallera (1996: 38) explica el marco o el contexto bajo el cual tiene lugar la
producción social de sentido. Tratará de establecer primero qué se entiende por comunicación desde una perspectiva
cultural y luego qué se entiende por cultura desde una perspectiva comunicacional.

La comunicación, entendida culturalmente, es para Dallera, un proceso de intercambio de producciones de sentido

entre sujetos sociales. Es decir, cuando la gente se comunica lo que hace es intercambiar productos (un argumento, una
historia, una imagen) que llevan consigo un determinado sentido que el otro debe captar o entender. En ese proceso de
intercambio se producen efectos, defectos, recortes, expansiones, distorsiones en virtud de las diferencias (y las
similitudes) que existen entre la producción y la recepción del producto. Cuando se dice algo, por ejemplo, cuando se
cuenta o narra una historia no se agota el sentido de la historia, porque no se puede expresar todo el significado de un
texto. Lo que se hace es adoptar un recorrido, establecer recortes y orientar el sentido del relato. Al mismo tiempo, el
que recibe ese texto, o ese discurso tampoco puede captar la totalidad del sentido de ese texto y, además, suele
transformarlo en el mismo acto de recepción, enriqueciéndolo (o empobreciéndolo) con sus experiencias propias.

Dicho brevemente, en el proceso de comunicación no se puede agotar ni acceder a la totalidad del sentido. La
comunicación es el punto medio entre el extremo deseo de querer decirlo todo (cosa naturalmente imposible porque
produciría un efecto de saturación) y no poder decir nada (el otro extremo cuya muestra patológica sería el sujeto
encerrado sobre sí mismo sin poder comunicarse con el mundo y con los otros). Esto es particularmente interesante
porque da cuenta de las limitaciones presentes que evitan el desarrollo de intercambios comunicativos estáticos. Por
ejemplo, es imposible desde todo punto de vista que quien reciba el mensaje, lo reconstruya para él exactamente en los
mismos términos y con las mismas cualidades con que fue construido por el emisor. Este desfase comunicativo da lugar,
en principio, al dinamismo cultural que de este modo tiene su origen en la comunicación. A partir de este planteo ¿qué
se entiende por cultura, desde un punto de vista comunicacional?:
a. Las culturas son construcciones humanas que adquieren dimensión significante. Esto quiere decir que, para modelar
y establecer un mundo que tenga sentido, cada cultura se ordena en torno a sistemas de significación que facilitan a sus
miembros relacionarse entre sí. La cultura es un orden generado arbitrariamente por los miembros que pertenecen a
ella y ejercido en sistemas de significación que hacen posible la convivencia en la comunicación. Cada cultura posee
rasgos distintivos que la hacen diferente de las otras por la forma en que organizan sus comportamientos, sus saberes y
sus hábitos de vida y sus significados.

b. La cultura tiene por función ordenar el mundo cognoscitivo y actitudinal de sus miembros y dotar de sentido los
hechos, saberes y las conductas de las personas que forman parte de la sociedad. Para que sea posible ‗entender‘, es
necesario que en el caso de múltiples estímulos perceptibles se produzcan recortes que ordenen la producción y la
recepción de mensajes. Con esos recortes comienza el orden comunicativo. Pues bien, el lenguaje es ‗la tijera cultural‘
en cuyos códigos, gramáticas y reglas se determina el campo de producciones significativas.

c. En su despliegue histórico, la cultura es memoria colectiva. Como tal, contribuye a acrecentar los conocimientos de la
comunidad a medida que ésta se permite consolidarlos y fijarlos como propios en función de sus necesidades. Para que
la memoria no conlleve a una saturación textual ni a un caos por ausencia de orden (y por lo tanto ausencia de identidad
e imposibilidad de discriminación), se autolimita por medio de la utilización del olvido como instrumento de recorte que,
descartando aquellos textos que la cultura no valora ni utiliza, refuerza aquellos otros que confluyen para la
configuración de la misma.

¿Qué quiere decir tener significado?

En la vida diaria, constantemente se reciben infinidad de estímulos. Sin embargo, no a todos se les presta la misma
atención, es decir, muchos de ellos pasan desapercibidos. Bien porque no interesan, bien porque no representan nada
para el sujeto. En cambio, un número relativamente reducido de estímulos (reducido si lo comparamos con la infinidad
de estímulos posibles) se presentan como portadores de sentido: significan. Esto se debe a que la sociedad, para hacer
posible la comunicación, usa aquellos estímulos, aquellas expresiones que le sirven para funcionar. Esto es vivido a
diario, sin reflexionar sobre la cuestión. Cotidianamente se perciben ruidos, luces, formas, olores. Sin embargo, sólo un
número reducido de todos esos estímulos son utilizados. En otras palabras, muy pocas percepciones ‗sirven‘ (Dallera,
1996: 8). Determinadas señas que están en lugar de objetos, situaciones o entidades abstractas ausentes de la
percepción del sujeto que las utiliza, son usadas con la finalidad de instruirlo acerca de ‗algo‘ en particular. Todas esas
señas, que son realidades concretas, materiales, adquieren una dimensión significante. Y ese ‗algo‘ representado, traído
hacia el sujeto por aquel significante, es lo significado (Dallera, 1996: 4). Los signos cumplen con la función de significar.
Todo signo es una cosa y toda cosa es un signo si cumple con la función de significar; es decir, sí en el tiempo y lugar que
ocupa, tiene un sentido para alguien. Para que haya significación serán necesarios:

a. Una cosa significante.

b. Otra cosa significada.
c. Una relación entre a y b establecida por un ser humano.
Uno de los componentes del signo es aquello que lo expresa, es decir, el plano de la expresión del signo. El contenido del signo
puede estar sostenido por diversos tipos de soportes expresivos, es decir, que la expresión siempre es sensible, por lo tanto, captada
por los sentidos. De este modo, un mismo contenido puede ser expresado de distintas maneras y puede ser captado por distintos
sentidos. En general, algo agradable o desagradable, verdadero o falso, puede ser expresado por un signo visual, fónico, táctil.
Cualquier cosa que se use como signo, sin excepción, significa algo. Sin embargo, no siempre eso que es significado por el signo,
tiene o tuvo existencia concreta. Puede ocurrir que el contenido de ese signo sea una construcción específica para una situación
específica. Por ejemplo, ‗centauro‘ o ‗unicornio‘ son signos que no tuvieron ni tienen algo concreto que significar, y no por eso
decimos que no significan nada. Cada uno, en su caso designa una entidad, una producción de la cultura sin existencia real concreta,
sin denotado o referente (en nuestro ejemplo, son construcciones de un universo mítico) pero también es posible generar
contenidos pertenecientes a mundos de ficción, o simplemente producir mentiras, significar algo que no tiene su correlativo en la
realidad.
Si se utiliza un signo para expresar algo de la realidad, se puede decir que, además de tener designado, ese signo tiene denotado o
referente. Tener denotado implica que se podría estar en contacto con el fenómeno sustituido por el signo, es decir, el objeto, el
hecho, o la circunstancia a la que el signo hace referencia. De esto puede deducirse que el contenido de un signo no es lo mismo que
el objeto denotado. No hay una correspondencia necesaria entre uno y otro. El contenido designado puede elaborarse
artificialmente, sin un objeto real concreto con que relacionarlo. En definitiva, el contenido no es más que un conjunto de
propiedades rescatadas o relacionadas arbitrariamente y ligadas a una expresión significante (Dallera, 1996: 14).

¿Quién relaciona y cómo se relacionan el plano de la expresión con el plano del contenido?
La vinculación de un plano con el otro, es el resultado de la necesidad y la decisión gestada en la misma cultura en la que aparece el
signo. A partir de la necesidad que genera su aparición en la sociedad (o en un sector de ella) de expresar un contenido para
establecer la comunicación, es esa misma sociedad la que elabora las reglas que relacionan la expresión con el contenido, para dar
lugar a la aparición del signo. En este sentido, se habla de sistemas de significación construidos socialmente para producir, reconocer
y estigmatizar sentidos. Las relaciones generadas por los miembros de una comunidad suponen el uso de recursos y procedimientos
específicos para asignar y reconocer el sentido. Por eso, para relacionarse entre sí, las personas se sirven de sistemas de
significación. No hay uno sólo. Los sistemas de significación son múltiples. Cada sistema de significación es un conjunto de
materiales expresivos articulados o relacionados entre sí a través de reglas, para que la sociedad pueda, mediante procedimientos,
asignar y reconocer sentidos (Dallera, 1996: 8).

¿Cómo funcionan los sistemas de significación?

Seleccionan determinadas marcas o rasgos sensibles de la materia significante. La materia significante es cualquier cosa que puede
ser recepcionada por los sujetos a través de sus sentidos y a la que se le asigna un significado determinado (por ejemplo: un gesto,
una imagen, una palabra, un sabor, investidas de algún sentido o significado para alguien, se constituyen en materias significantes).
De la multiplicidad de estímulos perceptivos que circulan socialmente, la sociedad selecciona algunos que funcionan como rasgos y
se repiten en el uso para expresar siempre el mismo significado (por ejemplo, levantar la mano con un determinado movimiento es
un rasgo que se repite habitualmente para expresar o significar un saludo). Esas marcas, esos rasgos se articulan entre sí del mismo
modo, cada vez que, con ellos, se desea expresar el mismo sentido. Esa articulación parecida es posible porque hay reglas
gramaticales que regulan la manera de relacionar los rasgos entre sí. Esas reglas funcionan como gramáticas de producción (o de
reconocimiento) del sentido y son las que posibilitan que una misma expresión pueda significar (y, por lo tanto, ser reconocida) de
igual o de manera parecida, cada vez que se la usa. Siguiendo con el mismo ejemplo, levantar la mano y moverla de una
determinada manera en una determinada circunstancia puede significar ‗saludo‘. Pero, con otro movimiento y en otra circunstancia
puede querer significar otra cosa, por ejemplo, ‗pedir permiso para hablar‘.

Para Dallera, la sociedad confecciona los sistemas de significación (1996: 7). Esto equivale a decir que es la sociedad misma la que
genera estos sistemas que le sirven para establecer relaciones de comunicación, relaciones de dominación, de subordinación o de
poder entre sus miembros. Para Barthes, en los procesos de comunicación esos elementos formando parte de un sistema de
significación, son utilizados como recursos para ‗decir‘ y ‗entender‘.

Barthes reconoce la existencia de diferentes planos de significación. Todo sistema de significación conlleva un plano de expresión y
un plano de contenido y la significación coincide con la relación de ambos planos (Zecchetto, 1999: 97)
1.2.2. Denotación y Connotación.
Estas nociones, que no se encuentran en el planteo saussuriano, fueron desarrolladas por Barthes, quien se basó en los estudios de
Louis Hjlemslev (Zecchetto, 1999: 97). Barthes aseguró un lugar de privilegio al concepto de connotación que constituía para la
Lingüística de ese momento, un problema reciente, puesto que a partir de un sistema de lenguaje primario, las sociedades van
desarrollando, sin cesar, sentidos secundarios necesarios de desenmascarar. En su célebre artículo ‗Retórica de la imagen‘, Barthes
desarrollará puntualmente éstas formulaciones, a través del análisis de una publicidad de fideos de marca ‗Panzani‘ que se revisará
un poco más adelante.

Barthes reconoce la existencia de diferentes planos de significación. Todo sistema de significación conlleva un plano de expresión y
un plano de contenido y la significación coincide con la relación de ambos planos.

El primer orden de significación es el de la denotación: en este nivel hay un signo que consiste en un significante y un significado.
Tiende a sugerir que la denotación es un significado fundamental y primario, sin embargo, no puede ser vista como el significado
literal, el significado natural. Más bien, Barthes planteará que la denotación actúa como un proceso de naturalización de los
significados propuestos en la connotación. La denotación cumplirá la función de hacerlos pasar por naturales y ‗verdaderos‘
(Chandler, 1999, 76). El segundo orden de significación es la connotación. Esta emplea al primer signo como a su propio significante
y le añade un significado adicional. Al nivel connotativo le corresponden signos polisémicos que están más abiertos a la
interpretación. Las connotaciones son lo que los códigos entienden de un signo. No son simplemente lo que una persona entiende
individualmente. En este nivel, los signos adquieren su valor ideológico total. No siempre eso que es significado por el signo, tiene o
tuvo existencia concreta. Puede ocurrir, que el contenido de ese signo sea una construcción de alguna o varias personas con o sin un
fin específico. Por ejemplo, ‗centauro‘ o ‗unicornio‘ son signos que no tuvieron ni tienen algo concreto que significar, y no por eso
decimos que no significan nada. Cada uno designa una entidad, una producción de la cultura, sin denotado o referente (mítica en
este caso, de ficción en otro, o simplemente una mentira: significar algo que no tiene su correlato en la realidad).

Ambos órdenes de significación (denotación y connotación) se combinan para producir la ideología. Barthes relaciona esta función
con la del ‗mito‘: los mitos culturales expresan y sirven para organizar formas compartidas por toda una cultura para conceptualizar
algo. La connotación es una función ideológica y sirve para que ciertos valores (compartidos o no), actitudes y creencias (de un
sector, de una minoría, de un grupo o de una mayoría) aparezcan ‗naturales‘, ‗normales‘, ‗de sentido común‘ y hasta ‗verdades‘.
Mientras, se suprimen otros sentidos (los que no se pretende reforzar y se tiende a eliminar) (Chandler: 1999, 78). De esta forma,
Barthes plantea que los mitos o ciertas ideologías pretenden, a través de una ‗explicación de mundo‘, legitimar intereses e ideas
dominantes de un determinado sector en una época determinada (Chandler, 1999: 81).

La denotación es el significado primigenio y general de un vocablo, válido para todos los hablantes del mismo idioma, aunque, de
hecho, se emplee más en unos lugares que en otros, e incluso no se conozca ni se emplee nunca en determinados sitios.
Connotación, en cambio, es un significado específico, que un vocablo tiene para una persona o determinado grupo, dentro de unas
determinadas circunstancias. La denotación (la referencia a información de datos explícita) y la connotación (la interpretación más
subjetiva de un mensaje basado en códigos ideológicos y culturales). Por ejemplo: la palabra ‗operación‘ para un médico y dentro
de un informe médico, para un militar y dentro de un parte de guerra, para un profesor de matemáticas y dentro de una clase de esa
asignatura o para un banquero o financista dentro de un informe bursátil, adquiere, en cada caso, una connotación diferente.
Cuando suena una alarma de incendios en una oficina, el sonido denota fuego y connota evacuación. Puede darse el caso que la
misma denotación tenga una connotación completamente diferente para un bombero y, lo más probable, es que la connotación
para un pirómano sea diferente a las anteriores, y signifique placer o disfrute.

Denotación Significado real de una palabra.

Lluvia: gotas de agua que caen.

Connotación Significado subjetivo de una palabra.

Lluvia: tristeza, melancolía.
En el texto ―Retórica de la imagen‖ (Zecchetto, 1999: 98) Barthes analiza la imagen como materia significante, donde,
salvo por el caso exclusivo de la fotografía (como soporte que significa) la distinción entre el mensaje literal y el mensaje
simbólico es operatoria. Según Barthes, no se encuentra nunca (al menos en publicidad) una imagen literal en estado
puro. Aún cuando fuera posible configurar una imagen enteramente ‗ingenua‘, esta se uniría de inmediato al signo de la
ingenuidad y se completaría con un tercer mensaje, simbólico. Dice Barthes que resulta bastante utópico pensar que
―en una perspectiva estética el mensaje denotado pueda aparecer como una suerte de estado adánico de la imagen.
Despojada utópicamente de sus connotaciones, la imagen se volvería radicalmente objetiva, es decir, inocente. Este
carácter utópico de la denotación resulta considerablemente reforzado por la paradoja que hace que la fotografía (en su
estado literal), en razón de su naturaleza analógica, constituya aparentemente un mensaje sin código. Sin embargo, es
preciso especificar aquí el análisis estructural de la imagen, pues, de todas las imágenes, sólo la fotografía tiene el poder
de transmitir la información (literal) sin formarla con la ayuda de signos discontinuos y reglas de transformación. Es
necesario, pues, oponer la fotografía como mensaje sin código, a las otras imágenes como por ejemplo, al dibujo, que,
aún cuando sea un mensaje denotado, es un mensaje codificado. La denotación del dibujo, asegura el autor, es menos
pura que la denotación fotográfica, pues no hay nunca dibujo sin que haya en el un estilo marcado ni aprendizaje. ¿La
codificación del mensaje denotado tiene consecuencias sobre el mensaje connotado? Es evidente que al establecer una
cierta discontinuidad en la imagen, la codificación de la letra prepara y facilita la connotación: la de un dibujo ya es una
connotación, pero al mismo tiempo, en la medida en que el dibujo exhibe su codificación, la relación entre los dos
mensajes resulta modificada: ya no se trata de la relación entre una naturaleza y una cultura (como en el caso de la
fotografía), sino de la relación entre dos culturas.

En la fotografía (al menos a nivel del mensaje literal), la relación entre los significados y los significantes no es de
‗transformación‘ sino de ‗registro‘ y la falta de código refuerza evidentemente el mito de la fotografía: la escena está
ahí, captada mecánicamente, pero no humanamente (lo mecánico es, en este caso, la garantía de objetividad, pues la
intervención humana ya connota algo); las intervenciones del hombre en la fotografía (encuadre, distancia, luz, textura)
pertenecen por entero al plano de la connotación.

La imagen denotada, para Barthes, naturaliza el mensaje simbólico, vuelve inocente el artificio semántico, muy denso
(principalmente en publicidad), de la connotación.

Esta es la propaganda Panzani (Zecchetto, 1999: 98), estudiada por Roland Barthes: saliendo de una red entreabierta,
paquetes de fideos, una caja de conservas, un sachet, tomates, cebollas, ajíes, un hongo, en tonalidades amarillas y
verdes fondo rojo. Contiene diferentes mensajes. La imagen entrega de inmediato un primer mensaje cuya sustancia es
lingüística; sus soportes son la leyenda (el slogan) y las etiquetas insertadas en la naturalidad de la escena, como en
‗relieve‘; la inscripción descriptiva donde se lee ‗Fideos- salsa – queso a la italiana de lujo‘; el código del cual está
tomado este mensaje no es otro que el de la lengua francesa; para ser descifrado no exige más conocimientos que el
saber de la escritura y de la lectura del francés. Pero en realidad, este mismo mensaje puede a su vez descomponerse,
pues el signo Panzani no transmite solamente el nombre de la firma, sino también, por su asonancia, un significado
suplementario, que es, si se quiere, la ―italianidad‖; el mensaje lingüístico es, por lo tanto, doble (al menos en esta
imagen): de denotación y de connotación.

Si hacemos a un lado el mensaje lingüístico, esta imagen revela de inmediato una serie de signos discontinuos. En primer
término, la idea de que se trata, en la escena representada, es la del regreso del mercado. Este significado implica, a su
vez, dos valores: el de la frescura de los productos y el de la preparación casera a que están destinados. Su significante
es la red entreabierta que deja escapar, como al descuido, las provisiones sobre la mesa. Para leer este primer signo es
suficiente un saber que de algún modo está implantado en los usos de una civilización muy vasta, en la cual se opone al
aprovisionamiento expeditivo (conservas, heladeras, eléctricas) de una civilización más ‗mecánica‘
Hay un segundo signo casi tan evidente como el anterior: su significante es la reunión del tomate, del ají y de la
tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del afiche. Su significado es Italia, o más bien la italianidad; este signo está en
una relación de redundancia con el signo connotado del mensaje lingüístico (la asonancia italiana del nombre Panzani).
El saber movilizado por ese signo es ya más particular: es un saber específico (los italianos no podrían percibir la
connotación del nombre propio, ni probablemente tampoco la italianidad del tomate y del ají), fundado en un
conocimiento de ciertos estereotipos turísticos. Si se sigue explorando la imagen (lo que no quiere decir que no sea
completamente clara de entrada), se descubren sin dificultad otros dos signos. En uno, el conglomerado de diferentes
objetos transmite la idea de un servicio culinario total, como si por una parte Panzani proveyese de todo lo necesario
para la preparación de un plato compuesto, y como si por otra, la salsa de tomate de la lata igualase los productos
naturales que la rodean, ya que en cierto modo la escena hace de puente entre el origen de los productos y su estado
último. En el otro signo: se muestra a través de la composición de la imagen que se ha construido, el recuerdo de
representaciones pictóricas de alimentos (remite a un significado estético - artístico): es la nature morte, o naturaleza
muerta. Es decir, se muestran los productos como una obra artística (Zecchetto, 1999: 100). Si bien el afiche de
productos Panzani analizado por el autor está lleno de símbolos que connotan muchos otros sentidos, subsiste en la
fotografía una suerte de estar-allí natural de los objetos, en la medida en que el mensaje literal es suficiente: la
naturaleza parece producir espontáneamente la escena representada; la simple validez de los sistemas abiertamente
semánticos es reemplazada subrepticiamente por una seudo verdad: la ausencia de código desintelectualiza el mensaje,
porque parece proporcionar un fundamento natural a los signos de la cultura. Esta es, sin duda, una paradoja histórica
importante: cuanto más la técnica desarrolla la difusión de las informaciones (y principalmente de las imágenes), tanto
mayor es el número de medios que brinda para enmascarar el sentido construido bajo la apariencia de un sentido dado
o verdadero. En la publicidad Panzani, es probable que existan, además de los señalados, muchos otros signos de
connotación: (la red puede significar, por ejemplo, la pesca milagrosa, la abundancia).

La variación de las lecturas que se hacen de una imagen no es anárquica, depende de los diferentes saberes contenidos
en la misma:

 Saber práctico
 Saber nacional
 Saber cultural
 Saber estético

Estos saberes pueden clasificarse y constituir una tipología. Es como si la imagen fuese leída por varios hombres. A ella,
cada uno le aportará un nuevo significado. En este terreno, el mensaje lingüístico tendrá dos funciones en relación con
el mensaje icónico (Zecchetto, 1999: 100): la función de anclaje ofrece un control, una función denominativa, de
nomenclatura que pone nombres y ‗salva‘ de ponerle sentidos ilimitados a todos los objetos, de asignarle múltiples
significados a todas las imágenes. La función de relevo, en cambio, ayuda a leer las imágenes móviles. Es una función de
complemento. Se lee junto a la imagen, complementándola, como fragmento de un discurso superior (Zecchetto, 1999:
100).

La connotación posee significantes típicos según las sustancias utilizadas (imagen, palabras, objetos, comportamientos),
pone todos sus significados en común. Este campo común de los significados de connotación, es el de la ideología, que
no podría ser sino única para una sociedad y una historia dadas, cualesquiera sean los significantes de connotación a los
cuales recurra.

Barthes denominará connotadores a los significantes de connotación que se especifican en un sustancia (o materia
significante) elegida. En cambio, la retórica quedará definida como el conjunto de connotadores que trabajarán
operando en la construcción de un mensaje: como la parte significante de la ideología. Las retóricas no varían
necesariamente por su forma (Zecchetto, 1999: 101). De este modo, la retórica de la imagen es específica y puede
constituirse a partir de un inventario bastante vasto. El operador retórico es el que organiza un discurso y persuade al
auditorio, para lo cual empleará razones exteriores al discurso (pruebas, documentos, confesiones, imágenes) y recursos
lógicos que son propios del arte del orador, tendientes a convencer o emocionar. En la imagen total, los connotadores
constituyen rasgos discontinuos, erráticos. Los connotadores no llenan toda la lexia (el lenguaje), su lectura no la agota.

¿Cuál es la manera de llevar a cabo esta operación retórica? Osvaldo Dallera (1996, 36) afirma que, en general el trabajo
retórico se cristaliza gracias al uso de dos operaciones: Las operaciones retóricas son, en total, cuatro.
Dos operaciones son las llamadas fundamentales: cuatro tipos de

A. Operación de adjunción: La operación de adjunción consiste, básicamente en eso, en adjuntar, en agregar

marcas (sintácticas o semánticas) con el propósito de lograr un efecto de sentido determinado (por ejemplo,
repetir muchas veces lo mismo, exagerar un aspecto de la expresión). Dentro de esta operación se pueden
establecer relaciones entre las marcas que componen un texto: en este caso, las operaciones de adjunción
generan relaciones de identidad que consisten en, por ejemplo, repetir (adjuntar) muchas veces el mismo,
objeto, dentro del mismo texto, bajo un mismo nivel de identificación o de categoría.

B. Operación de supresión: De modo inverso a la operación anterior, en las operaciones de supresión se eliminan
marcas (sintácticas o semánticas) para lograr un efecto de sentido determinado. En publicidad, es frecuente
observar que se retira, por ejemplo, un elemento relevante, ya sea, para darle relevancia a otro, o precisamente
para apelar a ese objeto determinado, a través de su ausencia, para llamar más la atención del receptor. Dentro
de esta operación se pueden establecer relaciones de similitud: En este caso, se agregan o se eliminan dos o más
marcas que tienen en común rasgos parecidos.

Las otras dos operaciones derivadas se denominan así porque se realizan a partir del uso de las dos operaciones
fundamentales (adjunción y supresión).

A1. Operación de sustitución: En las operaciones de sustitución se quita un elemento (sintáctico o semántico) y se
sustituye por otro que no pertenece a ese texto o no está presente en él. Por ejemplo, cuando los jóvenes se saludan
con la expresión ‗qué haces, fiera‘, se realiza una operación de sustitución. Se suprime el nombre del sujeto saludado y
se adjunta el apelativo de ‗fiera‘, con el propósito de colocar un efecto de sentido diferente (poner más énfasis, denotar
más amistad, sugerir un halago, invocar un mismo código compartido). No pertenece ‗literalmente‘ a ese texto, ni
constituye el nombre del sujeto, pero provoca un efecto diferente al que hubiera provocado un saludo realizado en
términos más ‗formales‘. En general, también los piropos suelen elaborarse mediante este tipo de operación. Dentro de
esta operación se pueden establecer relaciones de diferencia entre las marcas que componen el texto. Por ejemplo, en
la composición de un texto cuyo sentido es único, se utiliza ese mismo sentido para establecer una diferencia.

B1. Operación de intercambio: En el caso de las operaciones de intercambio, lo que se hace es reemplazar una marca
(sintáctica o semántica) del discurso o del texto por otra marca que pertenece o está presente en el mismo texto. Es
decir, hay un intercambio en las posiciones o en los lugares que ocupan dentro del mismo texto, para provocar un efecto
de sentido diferente. Un ejemplo: el intercambio puede ser observar en una imagen, una mujer vestida con ropa de
varón y el varón vestido con ropa de mujer. Este intercambio altera el sentido previsible del texto y genera un sentido
diferente que el lector de la imagen debe interpretar para hacer una lectura adecuada a los propósitos del mensaje.
Dentro de esta operación, se pueden establecer relaciones de oposición: Se trata de relacionar marcas con caracteres
considerados socialmente antagónicos e inimaginablemente juntos: blanco-negro, rico-pobre, bueno-malo. Como queda
dicho, esas operaciones que tienen lugar a partir de establecer relaciones, son posibles en los dos planos del texto: en la
expresión y en el contenido. Las operaciones que se utilizan para establecer las relaciones entre marcas no garantizan
los vínculos reales entre la expresión y el contenido.
Se comprende que de la combinación entre operaciones y relaciones en la forma y/o el contenido de una parte de un
texto se producen múltiples posibilidades que enriquecen la práctica del uso de los lenguajes. Muchas veces pueden
establecerse relaciones no concordantes de manera accidental y otras veces, deliberadamente. Así, un documento de
identidad encontrado en el lugar donde se cometió el delito puede ser un signo de la presencia del delincuente, pero
también pudo ocurrir que el delincuente haya dejado caer deliberadamente un documento cualquiera, para producir un
sentido que busque (y logre) despistar a los investigadores. Las operaciones intentan provocar un sentido determinado.
Esto lleva a darse cuenta que el signo lleva consigo una carga de contenido que se actualiza según el contexto en el que
aparezca y cuando está ante la presencia de sujetos y los sujetos hacen uso de él.

Funciones de la Connotación
Queda por aportar, según Dallera (1996: 45) que la riqueza del trabajo de connotación se desprende de las múltiples
funciones que ésta ejecuta al abordar cualquier texto. Entre las más importantes de esas funciones, se rescatan las
siguientes:

a. Enriquece el material denotado: cuando el sujeto connota más allá de lo que el texto sugiere en su inmediatez, de
alguna manera construye el objeto con el conjunto de matices que introduce en su configuración, aprovechando aquella
independencia de los rasgos connotados respecto del objeto denotado. La resultante del proceso de connotación es ese
‗otro objeto‘ que habita en la mente del sujeto, al mismo tiempo tan lejos, y tan cerca del objeto denotado.

b. Organiza redes de interpretantes: conforme se produce lo señalado en el punto a, los interpretantes que se
desprenden de la lectura connotativa, se encadenan en sistemas arbolados, abriendo paso a un número indefinido de
ramificaciones, todas provenientes del mismo tronco (el objeto denotado).

c. Construye recorridos de lectura: esa misma organización de los interpretantes desprendidos del trabajo de
connotación, en subtroncos a la vez conectados por interpretantes comunes, va construyendo posibles vías de acceso en
un sentido ‗casi completo‘ del signo, sin que esto constituya la posibilidad de agotarlo.

d. Multiplica los planos y niveles de lectura: esta función de la connotación depende en alguna medida de la capacidad
(competencia) del sujeto que ejecuta el mecanismo de connotación. Sí vemos la apertura de múltiples recorridos de
lectura como potenciales vías de desarrollo que se van desplegando en una línea horizontal, cada una de éstas podrá a
su vez adquirir mayores niveles de profundidad (y por lo tanto de alejamiento del núcleo común), conforme vayan
apareciendo más lejanos eslabones en la cadena de interpretantes.

e. Altera la legalidad de la lectura denotativa: si se quiere, la función connotativa resulta ser una exigencia que brota
del mismo texto y además de la necesidad del destinatario de no quedarse sólo en el qué dice‘: buscar el quién lo dice‘,
qué quiere decir‘ y el ‗desde dónde lo dice‘ es de alguna forma romper el orden y la estabilidad de la superficie, es
transgredir lo literal y arriesgarse en propuestas de sentido que admitan la deriva en el recorrido.

f. Relativiza la idea de un hipotético acceso objetivo al referente: de lo dicho se deduce que parece inevitable arribar a
resultados vinculados con la pérdida de la neutralidad con relación a quien recibe el texto. La toma de distancia respecto
del objeto representado en el discurso es una ilusión que se desvanece en cuanto ese mismo discurso se deja atravesar
por la connotación. A partir de allí se explican las conexiones que ese discurso tiene con otros discursos, las limitaciones
tanto como los alcances que le son posibles al sujeto receptor en la tarea de extraer sentido del discurso objeto y con
todo esto, la pérdida de la posibilidad de permanecer en el sentido único.
1.2.3. Dimensiones del signo: Pragmática, semántica, sintaxis.
Estas tres dimensiones del signo „sintáctica, semántica y pragmática‟ son, a la vez, una explicación de la visión tríada de
los procesos de semiosis social y de cómo el signo, a través de estas tres dimensiones va estableciendo relaciones entre
otros signos para entretejer la gran red de significaciones que circulan socialmente. Estas tres palabras, sintáctica,
semántica y pragmática, son los tres conceptos que totalizan los tres aspectos de la Semiótica, ciencia que estudia los
signos (Dallera, 1996: 10).

Así corresponderá:

 La sintáctica‘ a la gramática‘
 La dialéctica‘ a la lógica‘, que cae en la misma columna que la semántica. El criterio semántico se refiere a las
significaciones, a la denotación y connotación de los signos en el lenguaje.
 La retórica‘ está vinculada a la pragmática‘.

La interacción en estos mensajes plantea un proceso de representación asociado que se denomina semiosis o acto
sígnico, puesto que operan directa o indirectamente para hacer alusión a algo o a alguien, incorporando tres
dimensiones: el signo, el significado al que alude y el efecto sobre el receptor, que puede involucrarse según su
receptividad y la de sus imaginarios propios.

La dimensión sintáctica establece la relación formal de los signos entre sí (signo con signo). Es decir, las relaciones de
los signos con otros signos. En este primer caso, los signos interesan por lo que son, independientemente de lo que
significan o de aquello que designan. Se ocupa de saber cómo están formados, o bien para saber cómo se pueden
formar nuevos signos a partir de los que ya se tienen. En los dos casos se utilizan reglas que permiten formar los signos
primitivos, o también transformarlos en otros más complejos. Por ejemplo, se sabe que las letras son unidades
elementales. Cuando se forma una palabra, se combinan esas letras o unidades elementales para formar un signo más
complejo. Lo mismo sucede con las imágenes o signos icónicos. A partir de unidades elementales (puntos, rayas, curvas)
se puede formar una imagen más compleja, según cómo se combinen esos elementos. Además, si se pueden combinar
esos nuevos signos obtenidos con otros y elaborar expresiones más complejas, se estará transformando aquellos en
otros nuevos. A esta dimensión, a esta manera de estudiar la relación que los signos tienen entre sí se la denomina
dimensión sintáctica.

La dimensión semántica, establece la relación de los signos con los otros fenómenos o cosas a los que están vinculados
(signo con su significado). Es decir, las relaciones de los signos con sus contenidos, con aquello que designan. Esta
dimensión, llamada semántica, también tiene dos tipos de reglas que regulan la relación del signo con su significado.
Mediante las reglas de designación, se le asigna a cada signo del sistema, un determinado designado, de manera que se
pueda saber a qué se hace referencia cuando se lo usa. Pero puede ocurrir también que se pretenda verificar si la
relación que se establece entre el signo y el designado sea verdadera. Para eso, la dimensión semántica tiene reglas de
verdad (Dallera, 1996:11).

La dimensión pragmática, (Dallera, 1996: 11) establece la relación entre los signos y quiénes son sus receptores (signo
con su interpretante) es decir, las relaciones de los signos con quienes los usan (usuarios). En este modo de estudiar los
signos, hay que vincularse con todas aquellas características y circunstancias que rodean y condicionan a quienes los
usan. Las reglas pragmáticas enuncian las condiciones sociológicas, políticas, sicológicas, biológicas que se dan entre los
usuarios y los signos. La importancia de esta dimensión radica en que nos indica cómo debe interpretarse un signo a
partir de las condiciones que lo rodean, o bien cómo se debe proceder para verificar un enunciado del lenguaje.