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1.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por ser
estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde
el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican
la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen
el éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que,


independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la
actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo podríamos
definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus
productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia
del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe
canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede
pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los


componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad
que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración
de los diferentes canales será la siguiente:

Canal Recorrido

Directo Fabricante ----------------------------------------------------------------------------------------------> Consumidor

Corto Fabricante -----------------------------------------------------------------> Detallista -----> Consumidor

Largo Fabricante ---------------------------> Mayorista -------------------> Detallista -----> Consumidor

Doble Fabricante > Agente exclusivo > Mayorista -------------------> Detallista -----> Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más


adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las
que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

 ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?


 ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
 ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
 ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
 ¿Tengo gran capacidad financiera?
 ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
 ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
 ¿Cómo es mi infraestructura logística?
 ¿Qué nivel de información deseo?
 ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?
 Etcétera.

A) Ejemplos de canales
 Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc.
 Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
 Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
 Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B) Funciones de los canales de distribución


 Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
 Participan en la financiación de los productos.
 Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
 Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
 Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
 Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
 Participan activamente en actividades de promoción.
 Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
 Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
 Colaboran en la imagen de la empresa.
 Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
 Reducen los gastos de control.
 Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
 Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
 Etcétera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line, aunque
lo hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor comprensión.

2. LAS VENTAS AL DETALLE Y AL MAYOREO

I. EL PAPEL DE LAS VENTAS AL DETALLE


Las ventas al detalle.-
Las actividades directamente relacionadas con la venta de bienes y servicios al consumidor
final para su uso personal no de negocios han mejorado la calidad de nuestra vida diaria.
Cuando vamos de compras por comestibles nos cortamos el pelo, compramos ropa, libros y
muchos otros productos y servicios, es decir participamos en las ventas al detalle.
Los millones de productos y servicios proporcionados por los detallistas reflejan las
necesidades de los estilos de vida estadounidense.
Las ventas la detalle afectan a todos de manera directa o indirecta. La industria de las ventas
al detalle es la fuente más grande de empleo.
Los detallistas realizan ventas por arriba de dos billones de dólares anuales. Los pequeños
detallistas dan cuenta de más de la mitad de ese volumen de ventas.
II. CLASIFICACION DE LAS OPERACIONES VENTAS AL DETALLE
Un establecimiento detallista se clasifica por la forma de propiedad, nivel de servicios, surtido
de productos y los precios.
Los detallistas usan las tres últimas variables para posicionarse ellos mismos con el mercado
competitivo, estas tres variables se combinan de varios modos para crear operaciones de venta al
detalle distintamente diferentes.
LAS VENTAS AL DETALLE Y AL MAYOREO
En el mundo competitivo los detallistas luchan por encontrar formas novedosas de atraer a los
compradoras los consumidores que alguna vez consideraron que ir de compras era una actividad
recreativa cada vez más piensan que hacerlo es una tarea difícil.
La falta de interés de los consumidores ha llevado a la desaparición de muchos negocios detallistas y
tiendas departamentales. Los consumidores optan realizan sus compras de manera eficiente, que
exija menos tiempo. Los detallistas revisan la regla de oro para atraer a los consumidores: ofrecer el
producto correcto, tiempo correcto, lugar correcto y precio correcto.
Los consumidores quieren más por menos es por eso que se puso en marcha la estrategia micro
mercadotecnia, es decir la mercancía de cada tienda satisface las preferencias de la clientela.
Otros detallistas tratan que su producto esté disponible en el tiempo y lugar adecuado.
NIVEL DE SERVICIOS
El nivel de servicios que proporcionan los detallistas se clasificaría a lo largo que va desde el servicio
total hasta el autoservicio, las tiendas de ropa brindan altos niveles de servicio, ellos se hacen cargo
de realizar modificaciones, tramites de crédito, consultas, devoluciones, envoltura de regalos y
compras personales. Las tiendas de descuento ofrecen pocos servicios. Detallistas puntos de venta
no ofrecen ningún servicio.
SURTIDO DEL PRODUCTO
En el surtido de productos se encargan de una sola o unas cuantas líneas de productos pero con una
profundidad considerable.
PRECIO
El precio es la cuarta forma de posicionar las tiendas detallistas. Las tiendas departamentales y las
tradicionales suelen cargar el total del “precio de venta sugerido”.
Las tiendas de descuento los puntos de ventas en fabricas y los detallistas de precios “castigadas”
recurren a los precios bajos como señuelo principal para atraer a los consumidores.
III.PRINCIPALES TIPOS DE OPERACIONES AL DETALLE
Hay varios tipos de ventas al detalle:
TIENDA DEPARTAMENTAL ofrece variedad de productos de comparación y especialidad, ropa,
cosméticos, aparatos del hogar, electrónica, muebles. Estas compras se realizan en cada
departamento.
El tratamiento de un centro comercial separado para alcanzar economías en las promociones,
adquisiciones, servicio y control.
Cada departamento esta encabezado por un comprador, selecciona la mercancía se responsabiliza
en las promociones y del personal.
Para tener una imagen consistente y uniforme de la tienda, la administración central establece políticas
sobre tipos de mercancía, limites de precios, buscar publicidad, políticas de crédito, expansión de la
tienda y el servicio a clientes.
Vendedores son conocedores y ofrecen un servicio de mayor atención al cliente.
Los consumidores en puntos de venta especializados consideran que el precio es secundario la
exclusividad de la mercancía, apariencia física de la tienda y la calidad del personal son elementos
que determinan su popularidad.
SUPERMERCADOS
Es un detallista grande dividido en departamentos de autoservicio, especializado en alimentos y
algunos no alimentadores.
Los supermercados convencionales son reemplazados por supermercados más grandes.
Las subentiendas satisfacen las necesidades de comodidad, seriedad, servicio a los clientes, ofrecen
compras de una sola parada, productos, farmacias , florerías, secciones de comidas para llevar,
áreas para comer , alquiler de videos, incluso ofrecen consultorios dentales, ópticas para la familia
para las necesidades básicas del consumidor.
A esta tendencia de ofrecer gran variedad de artículos y servicios no tradicionales se llama
comercialización “REVUELTA”.
Otra tendencia que afecta a los supermercados es el enfoque de los consumidores respecto al valor.
Estos acuden cada vez más a tiendas de descuentos, precios bajos.
El empleo de dobles y triples cupones, precios bajos, todos los días y promociones han intensificado
las guerras de precios.
Cadenas de supermercados ajustan sus estrategias de mercadotecnia para atraer consumidores en
un esfuerzo de conseguir ventaja sobre la competencia.
Trata de atraer a los clientes con base en precios bajos, ofrece comodidad, variedad de productos.
TIENDA DE CONVENIENCIA
Supermercado en miniatura solo hay una línea limitada de artículos básicos.
Tienda de autoservicio se localizan en áreas residenciales y están abiertos las 24 horas y los 7 días
de la semana.
Ofrecen una ubicación conveniente, largas horas de operación y servicio rápido. Pero sus precios son
más altos y el cliente paga por la comodidad.
TIENDAS DE DESCUENTO
Es un detallista que compite con la base de precios bajos, alta rotación y alto volumen los actuales se
clasifican en cuatro grandes categorías:

 Detallistas de descuento de línea completa

 Detallistas de descuento especializados

 Clubes de compra

 Detallista a precios castigados

TIENDAS DE DESCUENTO DE SURTIDO AMPLIO


Ofrecen a los consumidores un servicio muy limitado y tienen un surtido muy amplio “BIENES
DUROS”. Estos incluyen artículos para el hogar, juguetes piezas de autos, ferretería, artículos
deportivos y de jardinería, ropa y blancos.
Tienen una línea limitada de artículos alimentarios no perecederos, refrescos, latas y papas fritas.
Mercadeo masivo
Estrategia de ventas al detalle que utiliza precios bajos a moderados en grandes cantidades de
mercancía y menores servicios con objeto de estimular la venta de productos de alta rotación.
Es la estrategia de echar mano de precios que van de moderados a bajos en grandes cantidades de
mercadería, así como reducir el servicio para estimular la venta de productos de alta rotación.
Hipermercado
Tienda de ventas al detalle que combina se un supermercado y una tienda de descuento de surtido
amplio en un espacio que varía en la superficie, son de forma hibrida.
TIENDAS DE DESCUENTO ESECIALIZADAS
Tienda especializada que ofrece una selección casi completa de mercancía de una sola línea y recurre
al autoservicio, precios de descuento, volumen y rotación de mercancías altos y la gran rotación en su
beneficio.
Se les llama eliminadores de la categoría por la forma tan fuerte de dominación.
CLUBES DE COMPRA
Mayoristas comerciales de servicio limitado que venden una selección limitada de aparatos eléctricos
de marca, artículos para el hogar y comestibles, Aplican el servicio de “PAGUE Y LLEVESELO” solo
para sus miembros por lo general grupos y pequeños negocios.
Se les cobra una pequeña membresía o ninguna para ser socios, son más educados, su casa es
grande y tienen más dinero...
Los clubes afectaron a los supermercados, 60% pues sus artículos son comestibles.
ALMACENES DE DESCUENTO
Un almacén de descuento vende a precios 25% o más por debajo de los precios de las tiendas
departamentales tradicionales, ya que paga en efectivo por la mercancía y no pide privilegios de
devolución.
También compran la sobreproducción de los fabricantes al costo o aun menos, también absorben
artículos de tiendas en banca rota. Mercancía irregular y productos de fin de temporada no vendidos.
Y venden artículos de primera calidad y de moda. Puesto que los compradores de este tipo de
almacenes adquieren solo lo que esta disponible o aquellas cosas con las que se pueden hacer un
buen negocio, los estilos y marcas de la mercancía cambian cada mes.
TIENDAS DE UN SOLO PRECIO
Un nuevo tipo de almacén de descuento que ha proliferado en los últimos años es la tienda de un solo
precio.
Por una cantidad global, un mismo precio por cualquier articulo.
Las cadenas de un solo precio compran su mercadería en grandes cantidades de muchas fuentes,
incluso de mayoristas y vendedores independientes.
IV. VENTAS AL DETALLE FUERA DE LA TIENDA
Las ventas al detalle fuera de la tienda consisten en hacer adquisiciones sin visitar un atienda. Puesto
que los consumidores exigen comodidad, la tendencia de las ventas al detalle fuera de la tiendas en
la actualidad crece con mayor rapidez que las ventas al detalle en la tienda. Las principales formas de
ventas al detalle fuera de la tienda son:
 Ventas en maquinas automáticas expendedoras
 Ventas directas al detalle
 La mercadotecnia directa
VENTAS EN MAQUINAS AUTOMATICAS EXPENDEDORAS
Una forma importante, de bajo perfil de las ventas al detalle es la de ventas automáticas. Estas
máquinas ofrecen artículos para su venta, por ejemplo. Las maquinas vendedoras de refrescos,
dulces, bocadillos y otros. Gracias a la comodidad que ofrece una máquina expendedora, los
consumidores están dispuestos para pagar precios más elevados en productos.
Los detallistas constantemente buscan nuevas oportunidades de vender por medio de las maquinas
expendedoras, por ejemplo Shaple creó una maquina vendedora con frente de vidrio, capaz de ofrecer
54 sabores diferentes en forma simultánea.
VENTAS DIRECTAS AL DETALLE
En las ventas directas al detalle, los vendedores ofrecen productos de puerta a puerta, de oficina a
oficina o a través de reuniones en los hogares. Compañías como: Avon, Mary Kay Cosmetics, World
Book Encyclopedis, etc.
En la actualidad la mayoría de los detallistas directos parece favorecer los planes de reuniones en
lugares de las campañas de puerta a puerta.
LA MERCADOTECNIA DIRECTA
La mercadotecnia directa, llamado también mercadotecnia de respuesta directa, se refiere a la técnica
para conseguir que los clientes hagan una compra desde su hogar, oficina otro ambiente ajeno a las
tiendas físicamente. Estas técnicas se clasifican en:
 Correo directo
 Catálogos y pedidos por correo
 Telemarketing
 Ventas electrónicas
Los compradores que utilizan estos métodos por falta de tiempo o que viven en lugares alejados,
valoran la comodidad y la flexibilidad que proporciona la mercadotecnia directa.
CORREO DIRECTO
Es el método de ventas al detalle más eficiente o el menos eficiente, depende de la calidad de la lista
de correo y la efectividad de la pieza que se envía. En el correo los mercadologos se dirigen con
precisión a sus clientes de acuerdo con la información demográfica, geográfica y hasta pictográfica.
Los vendedores por correo directo han mejorado sus técnicas para la identificación de los clientes
correctos y seleccionar a las personas que representan los clientes más probables de sus productos.
Los costos altos en timbres y papel, competencia y posible de la regulación gubernamental amenazan
con reducir las ganancias de los vendedores directos. Viendo esto las empresas buscan métodos
alternos de entrega.
Los mercadologos directos también han sufrido la imagen negativa del correo directo o chatarra, los
apartados postales de los consumidores se han llenado de solicitudes de las cuales nunca se leen y
a veces sufren estafas los consumidores que se ganaron premio de lo cual les informa primero tienen
que comprar sus productos.
CATALOGOS Y PEDIDOS POR CORREO
Hoy en día los consumidores pueden comprar casi todo lo que desea por correo, desde objetos, libros,
música y camisas. Se envían por correo alrededor de 13 millones de catálogos anuales, se crean y
diseñan para mercados muy segmentados y específicos mercados. Por ejemplo: los fabricantes de
computadoras han descubierto que los pedidos por correo constituyen una forma lucrativa de vender
a usuarios en hogares y pequeñas empresas.
El mejoramiento del servicio a clientes y políticas de entrega rápida han impulsado la confianza del
consumidor en los pedidos por el correo.
TELEMARKETING
Es el uso del teléfono para vender directamente a los consumidores, se trata de llamada hacia afuera,
por lo general no pedida y llamada hacia adentro, es decir, de pedidos mediante los números 800
gratuitos o números 900 de cobro.
Las ventas por medio de teléfono hacia afuera constituyen una técnica atractiva de venta directa,
debido por las crecientes tarifas postales y las decrecientes tarifas telefónicas a larga distancia. El
enorme incremento de los costos de ventas en el campo ha obligado a los gerentes de la
mercadotecnia a echar la mano de las ventas por teléfono hacia fuera.
Los gerentes buscan mantener los costos bajo control y a detectar clientes potenciales y dirigirse con
rapidez a compradores serios y mantener un estrecho contacto con la clientela. Por lo tanto muchos
consumidores creen que las ventas por el teléfono hacia afuera son impertinentes, rechazan las
llamadas insistentes y molestias en horas inadecuadas y las molestias aumentan. Pero de todas
maneras este tipo de venta es una forma efectiva y los mayores beneficios y generan respuestas
calificadas.
VENTAS ELECTRONICAS
Las ventas detallistas electrónicas se subdividen en:
 Redes de compra desde hogar
 Ventas al detalle en línea
REDES DE COMPRA DESDE HOGAR.- Las redes de televisión de compras desde el hogar son
formas especializadas de mercadotecnia de respuesta directa, estas programas ofrecen
mercancía con precio al detalle a los televidentes en el hogar, el publico llama para establecer sus
pedidos desde el hogar y estos tienen la capacidad de alcanzar a casi todos los hogares con un
televisor.
Las redes de compra conocidos son: Home Shopping Network y la QVC Nework (red de calidad,
valor y comodidad), las redes de compras ahora lanzan servicios para atraer a los públicos más
adinerados, como los detallistas Macy`s, Nordstron y Spiegel, experimentan su propias redes y
estas han llegado el mercado global. El primer canal de compra apareció en Alemania el H.O.T.
(Home Order Televisión) que salió al aire en 1995 y las compras desde el hogar funcionan en
Reino Unido, Francia y otros 15 países europeos.
La gente del ramo pronostica que las redes de compra tendrán una función importante en los
servicios interactivos y de multimedia, que en futuro se convertirán el televisor inteligente y cajas
registradoras para pagar.
VENTAS AL DETALLE EN LINEA.- Es una línea bidireccional interactivo que ofrece a la gente
con computadoras personales. Brindan a los consumidores una variedad de información incluidos
noticias, clima, notas deportivas, bolsa de valores y oportunidades de compra.
Los usuarios se suscriben a los servicios de información, por lo común los programas de
computación y el equipo pagando una cantidad mensual y se conectan al servicio de línea
mediante un modem. Un detallista también puede preparar y distribuir catálogos de ventas al
detalle el línea en CD-ROM.
Uno de los recientes de mayor éxito en las compras en línea en Internet Shopping Network (SIN),
ofrece más de 35000 productos de equipo y programas de computación de más de 600
fabricantes, y una parte de sus programas están disponibles en forma inmediata.
La ISN ha tenido mucho éxito y un gran segmento del mercado objetivo para productos de
computadora conoce muy bien su campo de especialidad.

V. FRANQUICIAS
La franquicia constituyen una relación continua en la que el franquiciante cede (garantiza) al
franquiciatario los derechos de negocios para operar o vender un producto. El franquiciante da
origen al nombre comercial, el producto, métodos de operación, etc. El franquiciatario, a su vez
paga al franquiciante por el derecho de usar el nombre, el producto o los métodos comerciales. Un
acuerdo de franquicia entre ambas partes suele durar 10 o 20 años a cuya conclusión el
franquiciatario puede renovar el contrato si ambas partes están de acuerdo.
Para conseguir derechos de una franquicia, el franquiciatario suele pagar un honorario inicial,
honorarios de publicidad y regalías por ejemplo, una franquicia de Burger King inicialmente cuesta
40.000 dólares por tienda, con regalías de 3.5% y una contribución anual para la publicidad de 4%
de las ventas brutas. Los costos de arranque del franquiciatario, así como la ubicación del sitio y
la compra de suministros iniciales, van de 73.000 a 511.000 dólares adicionales.
Las franquicias ofrecen muchas ventajas a las personas que desean poseer y dirigir un negocio:

 La oportunidad de convertirse en una persona de negocios independiente con


relativamente poco capital.
 Un producto ya establecido en el mercado.

 Capacitación técnica y ayuda administrativa.

 Normas de control de calidad puestas en vigor por el franquiciante, quien ayuda al


franquiciatario a tener éxito.

A su vez, el franquiciante obtiene una ampliación de la compañía con una inversión limitada de
capital, propietarios de tiendas motivados y compras al mayoreo de inventario. Loas franquiciantes
a menudo confían en los franquiciatarios, que se hallan mucho mas cerca del consumidor que la
oficina matriz de las cadenas, para contribuir en el desarrollo de nuevos productos y ayudar a
reconocer las tendencias. Por ejemplo el Egg McMuffin, uno de los platos de mejor venta de
McDonal´s fue inventado por una franquiciatario que percibió la oportunidad de aprovechar el
mercado de desayunos de comida rápida.
Hay dos formas básicas de franquicias en la actualidad:
1. Franquicias de Producto y Nombre (Marca), en las que un distribuidor acuerda vender ciertos
productos o líneas de productos de un fabricante o mayorista particular. Este enfoque se ha usado
más en el sector de automóviles y camiones, embotellado de refrescos, servicios de neumáticos y
gasolinas.
2. Franquicias de Formato de Negocio, en la que hay una relación continua de negocios donde un
franquiciatario usa el nombre, formato o método de negocios de un franquiciante a cambio de lo
cual se pagan varios tipos de honorarios o regalías. Esta forma de franquicia creció rápidamente
desde los años 50, por medio de franquicias al detalle, restaurantes de comida, servicios de
alimentos, hoteles, imprentas y bienes raíces.
VI. ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA AL DETALLE
Los detallistas deben desarrollar estrategias de mercadotecnia con base en las metas globales y
planes estratégicos. Las estrategias que los detallistas utilizan para alcanzar sus metas incluyen
una venta, decoración actualizada o publicidad nueva. Las tares clave en la estrategia de ventas
al detalle son:
a) La definición de un mercado meta.- La primera y la más importante tarea en el desarrollo de
una estrategia de ventas al detalle consiste en definir el mercado meta. Dicho proceso comienza
con la segmentación del mercado (información Demográfica, Geográfica y Psicográfica). El
negocio al detalle con éxito siempre se ha basado en el conocimiento del cliente.
La determinación de un mercado meta es un prerrequisito para la creación de la mezcla de ventas
al detalle. Por ejemplo, el enfoque comercial de Target para los artículos deportivos consiste en
acoplar el surtido de sus productos con una indicación de los datos demográficos de la tienda local
y la región. La cantidad de espacio para tales artículos, lo mismo que las promociones internas,
también varía de acuerdo con el mercado meta de cada tienda.
Los detallistas deben vigilar y evaluar las tendencias que afectan su mercado meta para que la
mezcla de ventas al detalle se ajuste en caso de ser necesario.
b) Selección de la mezcla de ventas al detalle y el desarrollo de una mezcla.- Los detallistas
combinan los elementos de la mezcla de ventas al detalle para llegar a un solo método que atraiga
al mercado meta. La mezcla de mercadotecnia al detalle esta integrada por 6 Pes: 4 Pes de la
mezcla de mercadotecnia (producto, plaza, promoción y precio) más 2 Pes (personal y
presentación).
La combinación de las 6 Pes proyecta la imagen de una tienda que incluye percepciones de los
consumidores.
1. La Oferta de Productos.- El desarrollo de una oferta de productos es esencialmente
cuestión de amplitud (surtido de productos que se ofrecen) y profundidad (número de
marcas diferentes que se brinda dentro de cada surtido).

El primer elemento en la mezcla de ventas al detalle, llamado también el surtido de


producto o mezcla de mercancía. Los detallistas deciden que cosas venderán sobre la
base de lo que su mercado meta desea comprar y por tal motivo tendrá como base la
investigación de mercados, ventas anteriores tendencias de moda, solicitudes de los
clientes y otras fuentes.
Después los detallistas deben encontrar fuentes de abastecimiento y evaluar los
productos. Cuando se encuentran los productos correctos, el comprador detallista negocia
un contrato de compra.
El paso final es la evaluación de todo el proceso buscando métodos más eficientes, uno
de los métodos eficientes de manejo de inventario se llama respuesta eficiente al
consumidor o ECR. Cuando se establece ECR en escala completa, los productos se
escanean en la tienda en el momento de la compra, lo que actualiza el inventario de dicha
tienda. Luego las oficinas centrales encuestan a las tiendas a fin de obtener los datos
necesarios para elaborar un pedido.
2. Estrategia de Promoción.- La meta es ayudar a colocar la tienda en la mente de los
consumidores. Los detallistas diseñan anuncios fascinantes, llevan a cabo actos
especiales y crean metas enfocadas a su mercado meta.

Los anuncios de los detallistas se realizan en un nivel local (comunicaciones más


especificas) o nacional (enfocado en la imagen de la compañía).
En estos días, muchos detallistas pasan por alto la publicidad en los medios de
comunicación masiva en favor del correo directo o la promoción de ventas con la
esperanza de que sean un medio de costos efectivos para incrementar la lealtad a la
marca y los gastos de los clientes centrales.
El Patrocinio de eventos comunitarios o el apoyo a una buena causa también genera
mucha publicidad local y buena voluntad para un detallista. Muchas tiendas
departamentales grandes todavía patrocinan desfiles en días festivos, otros detallistas
apoyan programas comunitarios.
TENDENCIAS EN LAS VENTAS AL MAYOREO
Los detallistas y los usuarios finales creen que su poder de negociación disminuye si no tratan
directamente con los proveedores, en Japón muchos empresarios detallistas redujeron de manera
drástica sus precios evitando a los mayoristas. Al comprar los bienes directamente del fabricante
los nuevos detallistas pueden vender sus productos en dos tercios del precio de las tiendas
departamentales. La compañía desarrolló una capacidad muy avanzada de telemarketing, además
de que agregó captación y análisis de información como un servicio de valor agregado.
UNA MIRADA HACIA ATRÁS
Los detallistas ya no solo compiten entre detallistas como los negocios de ventas de descuento,
las tiendas especializadas y de departamentos y otras formas de ventas al detalle. Los detallistas
perciben que deben brindar a los consumidores una buena razón para que vayan a sus tiendas,
para ello muchas tiendas transforman sus estrategias de ventas al detalle para reflejar lo que los
consumidores desean: más por menos.
Resumen
1. Analizar la importancia de las ventas al detalle en la encomia de Estados Unidos
Las ventas al detalle desempeñan un papel vital en la economía estadounidense, en
primer lugar los negocios detallistas contribuyen a un alto nivel de vida al proporcionar un
gran número y diversidad de bienes y servicios, en segundo la industria detallista emplea
una gran parte de la fuerza de trabajo estadounidense (más de 19 de millones de
personas)
2. Explicar las dimensiones con las cuales se clasifican los detallistas
Un establecimiento detallista se clasifica de acuerdo con su propiedad, el nivel de servicio,
el surtido de productos y el precio. Con base en el criterio de la propiedad, los detallistas
se diferencian ampliamente como detallistas independientes, tiendas de cadena o puntos
de venta de franquicia. También se clasifican por la amplitud y profundidad de su surtido
de productos por último los niveles generales de precios también clasifican a una tienda
desde las de descuento, que ofrecen precios bajos, hasta tiendas exclusivas en las que
los precios son altos.
3. Describir los tipos mas importantes de operaciones de ventas al detalle
Los principales tipos de tiendas de detallistas son departamentales, los detallistas
especializados, los supermercados, las tiendas de conveniencia y las tiendas de
descuento, las tiendas departamentales llevan un amplio surtido de productos de
comparación y de especialidad compensan los precios más altos al hacer hincapié en el
servicio al cliente y en la decoración. Los detallistas especializados llevan un surtido más
limitado pero más profundo y un alto nivel de servicio al cliente. Los supermercados son
grandes detallistas de autoservicio que ofrecen una amplia variedad de productos
alimentarios. Las tiendas de conveniencia llevan una línea limitada de productos de alta
rotación. Las tiendas de descuento ofrecen mercancía general a precio bajo constan de
cuatro tipos las que brindan descuentos de línea completa, detallistas de descuento
especializado, clubes de compra y detallistas a precios castigados.
4. Analizar técnicas de ventas al detalle que no se realizan en tiendas
Las ventas al detalle que no se dan en tienda tienen tres categorías importantes. La venta
automática que emplea máquinas para ofrecer productos. En las ventas directas al detalle
ocurren en los hogares mediante venta de puerta a puerta. La mercadotecnia directa se
refiere a las técnicas empleadas para que los consumidores compren desde sus hogares.
5. Definir las franquicias y describir sus dos formas básicas
Las franquicias constituyen una relación continua que garantiza al franquiciatario los
derechos de los negocios para operar o vender un producto. Hay una relación continua de
negocios donde un franquiciatario usa el nombre, formato o método de negocios de un
franquiciante a cambio de lo cual se pagan varios tipo de honorarios o regalías.
6. Hacer una lista de las tareas mas importantes asociadas con el desarrollo de una
estrategia de mercadotecnia de ventas al detalle
Los administradores desarrollaran las seis variables de la mezcla de ventas al detalle
producto, promoción, plaza, precio, presentación y personal.
Describir las tendencias futuras en las ventas al detalle. Con una mayor competencia
y un crecimiento local lento los detallistas maduros de Estados unidos buscan
oportunidades de crecimiento en las economías de consumo de otros países. Los
pequeños detallistas así como las cadenas nacionales aprovechan el entretenimiento para
destacar entre la competencia. Por ultimo los detallistas del futuro ofrecerán más
comodidad y efciencia a los consumidores. Los comestibles se entregaran a domicilio, los
avances tecnológicos harán mas fácil la obtención del producto.
7. Analizar los problemas actuales de las ventas al detalle
La administración ineficiente, demasiadas tiendas, eliminadores de categoría y formatos
alternos de venta al detalle, reducción en las compras en los consumidores. En primer
lugar fracasan al tratar de ser proactivos y eficientes u obtener un conocimiento completo
del mercado lo que conduce a la desaparición de sus tiendas. En segundo lugar la
exageración de los detallistas de cadena, ahora hay demasiadas tiendas para el número
de compradores. En tercero al ofrecer una enorme variedad en una sola categoría de
producto a menores precios. Amenazan a las tiendas departamentales tradicionales y a
los comercializadores masivos. Por ultimo el crecimiento lento en los empleos y la recesión
han provocado que se disminuya el gasto de los consumidores en estados unidos.
8. Hacer una lista de los tipos de empresas que desempeñan actividades de ventas al
mayoreo y describir sus funciones
Los mayoristas se clasifican en dos categorías, los comerciantes mayoristas y los agentes
intermediarios. Los comerciantes mayoristas son negocios independientes con derecho a
los bienes y asumen el riesgo de su propiedad. Los comerciantes mayoristas de servicio
completo desempeñan todas las funciones del canal. Los comerciantes mayoristas de
servicio limitado desempeñan solo algunas funciones del canal. Los agentes
intermediarios facilitan las ventas. Los intermediarios reúnen a compradores y vendedores
mientras que los agentes sirven como vendedores de un fabricante. .

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y DE PROMOCION DE VENTAS


Aparentemente resulta sencillo dar una definición de publicidad, porque casi todos
diariamente nos encontramos con centenares de avisos publicitarios. En términos generales,
publicidad es vender a través de medios impresos o electrónicos. Cualquier comunicación
patrocinada que tenga por objeto influir en la conducta de compras es publicidad. Los medios más
conocidos son la televisión, los periódicos, las revistas, la radio, los anuncios al aire libre, los
anuncios en los vehículos, el correo directo, las guías telefónicas, etc. Pero hay otras formas de
comunicación patrocinada que no utilizan estos medios, por ejemplo, exposiciones comerciales,
exhibidores, cupones, muestras, premios, descuentos por caja, concursos, artículos gratis, rebajas
y mercancías de punto de compra. Estas comunicaciones se conocen como promociones.
Metas de Comunicación
Los investigadores en el campo de la publicidad emplean numerosas variables y medidas
diferentes para identificar el efecto comunicativo de la publicidad.
Una estrategia para la publicidad industrial se concentra en las oportunidades y problemas
que son únicos para la industria y el producto. Por ejemplo, las variables clave en la decisión
pueden ser el precio, el programa de entrega, la superioridad tecnológica y el servicio después de
la venta. La posición de nuestra marca con estas dimensiones clave determinará nuestra
estrategia publicitaria.
Los expertos en publicidad han utilizado una variedad de modelos para identificar los
componentes de los procesos de compra en sus mercados objetivo.
Las investigaciones han demostrado que los anuncios publicitarios pueden cambiar el
conocimiento y las actitudes simultáneamente.

Una definición precisa de la menta publicitaria hace posible hallar la efectividad de la


estrategia publicitaria. Para poder medir una meta, esta debe definirse en términos de la magnitud
de alguna variable y del tiempo en el cual se debe lograr esa meta.
Estrategia publicitaria
La creación de una estrategia publicitaria empieza cuando ha terminado el análisis de los
hechos. El salto de los hechos a la estrategia es creativo y no científico. Estrategia, que en griego
significa táctica, es un diseño ingenioso para lograr un fin.
El estratega creativo encuentra formas de analizar un problema antiguo.
Una buena estrategia requiere sencillez, porque para los consumidores es difícil entender
más de un concepto en un anuncio. Por ejemplo, “es lo genuino” (Coca-Cola), “Venga al mundo
Malboro” y “Preferimos ser los mejores” (Avis), todos encierran un concepto de gran simplicidad
gráfica. Esta misma sencillez hace más fácil la ejecución de la estrategia. Una estrategia compleja
es inútil si no se puede traducir a estrategias de textos y medios.
El posicionamiento de la marca es una estrategia para productos nuevos. Un producto
existente se puede reposicionar reformulando el producto, cambiando la estrategia de publicidad
o buscando nuevos usos para el producto.
Las estrategias publicitarias deben relacionarse con otros elementos en la mezcla
mercadológica. Por ejemplo, una estrategia publicitaria eficiente de los medios masivos no sería
óptima si la estrategia de los canales de distribución exigiera mercados exclusivos. Habría que
cambiar una u otra estrategia.
Estrategias del texto publicitario
El texto es el mensaje vendedor de un aviso publicitario. Debe comunicar de forma
convincente y que se puedan recordar las ventajas del producto, La estrategia del texto para la
cerveza Budweiser pone énfasis en la diversión, la amistad y la calidad, Busch, otra marca de
cerveza de la misma compañía hace hincapié en la calidad y el precio. Una tercera marca,
Michelob, destaca la calidad superior y la aceptabilidad social. Esta estrategia diferenciada de los
textos ayuda a evitar que una marca canibalice las ventas de otra. Las tres marcas insisten en la
calidad, pero cada una está posicionada en forma diferente. Michelob es la cerveza por excelencia,
Budweiser es excelente y Busch se posiciona como la marca popular.
La ejecución de la estrategia del texto impreso, por ejemplo, un anuncio en una revista,
incluye la ilustración y el esquema. Los elementos de la ejecución pueden hacer o destruir un buen
tema del texto.
Los temas del texto en la publicidad industrial reflejan el hecho de que el público objetivo
está buscando información que le ayude en su trabajo. En consecuencia, el texto industrial pone
énfasis en la información, los beneficios del producto, la solución del problema y las
demostraciones.
La segmentación del texto ayuda al publicista a penetrar en la percepción selectiva del
público objetivo. El individuo promedio no percibe más del 10 por 100 de los anuncios a los cuales
está expuesto. El texto creativo y la ejecución atraviesan esta barrera perceptiva. Haley sugiere
que otra solución es la información de los beneficios, que él define como el texto que le ofrece a
uno algo que desea. Haley ofrece evidencias para sustentar su conclusión de que la diferenciación
del mensaje es tan importante como la diferenciación del producto.
En virtud de la importancia de las estrategias de los textos, se han desarrollado numerosos
métodos para realizar pruebas preliminares con ellos, en relación con su capacidad para llamar la
atención, su facilidad de recordación, su comprensibilidad y motivación.
Estrategias de medios
Una de las decisiones más complejas de la mercadotecnia es la preparación de las
estrategias de medios. Es una combinación tanto de arte como de ciencia. La ciencia ha
proporcionado modelos para estimar la cobertura y las técnicas de investigaciones operativas,
ayudando de esta manera al experto a hacer una selección entre un número astronómico de
combinaciones de los medios que podrían formar una estrategia de medios.
La tarea fundamental de la estrategia de medios es llegar al grupo objetivo con el mensaje
a fin de lograr la meta de la comunicación con costos mínimos. Las estrategias de segmentación
para los medios incluyen la segmentación por contenido editorial.
Una vez que el análisis de la demanda ha identificado al grupo objetivo, el experto en
medios debe pensar en el porcentaje del grupo que debe alcanzar y la frecuencia con que éste
debe recibir el mensaje. El programa, la fatiga del mensaje, la eficiencia de los medios, las
limitaciones presupuestales y el empleo de los medios por parte de los competidores son puntos
que deben tenerse en cuenta. Los elementos creativos en la estrategia del texto deben reflejarse
en la estrategia de los medios. Por ejemplo, un mensaje largo se puede usar en un aviso de una
revista, pero no en publicidad exterior. Algunas estrategias necesitan presentaciones visuales, que
eliminarían la radio. Las estrategias que requieran demostraciones visuales tendrán en cuenta la
dinámica de la televisión, en primer lugar, y los medios impresos, como segunda opción. El empleo
de medios impresos tiene la ventaja de poder ser utilizado en referencias futuras. Un comprador
puede volver a consultar un aviso impreso, pero no uno electrónico, una vez que se ha emitido.
Las opciones que tiene el experto en medios publicitarios muestran un gran número de
combinaciones de estrategias. Primero, hay que tomar una decisión en cuanto a los medios que
se van a emplear: periódicos, revistas, televisión, etc. Luego, el experto tiene que seleccionar entre
los vehículos que hay en un medio. Por ejemplo, si se ha escogido la televisión, el experto
escogerá programas de deporte, comedias, misterio, noticias, etc. El perfil del grupo objetivo ayuda
al experto a hacer esta selección.
Las estrategias de medios deben tener en cuenta algunos factores obvios de tiempo, como
una demanda estacional o el periodo durante el cual va a reaccionar un competidor, pero también
deben tener en cuenta muchos factores menos obvio.
Longman identificó seis tipos de planes de medios: de pulso uniforme, estacional, de pulso
periódico (intervalos regulares), de pulso errático (intervalos irregulares), de pulso de arranque
(campaña nueva) y de pulso promocional) conexión con la promoción de ventas).
Otra estrategia de tiempo se relaciona con la frecuencia planeada de la repetición del
mensaje para el mismo público. Un producto nuevo o la corrección de una imagen incorrecta
requieren muchas repeticiones para cumplir la meta de la comunicación. Un investigador ha dicho
que existen umbrales superiores e inferiores de frecuencia. Por debajo del límite inferior la
publicidad no es efectiva y por encima del límite superior hay desperdicio de recursos.
El número total de exposiciones ocasionado por una estrategia de medios lo determina el
porcentaje del mercado que logre alcanzar la estrategia (se denomina alcance) y el número
promedio de veces que cada candidato se exponga al mensaje (se denomina frecuencia).
Estrategias de promoción
Muchas compañías no tiene registros de los elementos que conforman la promoción:
cupones, premios, descuentos comerciales, bonificaciones, muestras, incentivos de ventas y
exhibiciones comerciales.
Strang afirma que la promoción de ventas se gestiona con bastante deficiencia en la
mayoría de las empresas manufactureras y agencias de publicidad. Estas agencias con frecuencia
asignan la promoción al miembro más joven y con menos experiencia del equipo. El interés en
medir y modelar la productividad en la publicidad no se ha reflejado en las decisiones
promocionales.
Las metas de una campaña promocional son similares a las de las campañas de medios
y se coordinan en conjunto. Algunas de las metas promocionales consisten en llamar la atención
rompiendo el nivel de ruido de la competencia, logrando pruebas, expandiendo la participación y
promoviendo nuevos usos.
Los premios a los consumidores generan alicientes entre ellos y entusiasmo entre
vendedores y concesionarios.
Publicidad Institucional y Relaciones Públicas
La publicidad institucional (la que promueve una compañía y no un producto) y las
relaciones públicas se emplean para crear y corregir una imagen y para comunicar la filosofía de
una corporación.
Cuando el fabricante de productos básicos Eaton, Yale & Towne acortó su razón social a
Eaton, se produjo una crisis de identidad en la corporación. El público no conocía la compañía.
Por esta razón Eatón, montó una campaña de comunicación para que el público se diera cuenta
del hecho de que era más que una fabrica de cerraduras, de piezas de automóviles y camiones
de carga. Deseaba proyectar la imagen de una fábrica de productos básicos muy diversificada.
Utilizó la televisión para enviar un mensaje de responsabilidad social. Uno de sus programas de
televisión sobre justicia para menores ganó premios.
Medición de la efectividad publicitaria
La medición de la efectividad publicitaria empieza con una definición precisa de las metas
de la publicidad. Para que los resultados sean mesurables, la meta debe expresarse en términos
de magnitud y tiempo, y debe ser posible su medición. Un análisis, completo del tema incluye los
efectos psicológicos de la publicidad, la confiabilidad y validez de los instrumentos de medición,
los diseños experimentales, las fuentes públicas de datos y los principales métodos para su
recolección.
Los métodos de recopilación de datos para la efectividad de la publicidad se pueden
clasificar en: de encuesta, experimentales, de laboratorio e históricos.
Estrategias de Presupuesto
La subjetividad y creatividad de la publicidad ayudan a explicar por qué es tan difícil
determinar el nivel de un presupuesto publicitario. Un punto central para la decisión del
presupuesto es la dificultad de relacionar gastos con ganancias. La publicidad es solamente un
elemento en la mezcla mercadológica que genera una venta. Además, el intervalo de tiempo
transcurrido entre publicidad y ventas varía entre los productos y los segmentos de mercado, lo
que dificulta la conexión entre el esfuerzo publicitario y la ganancia.
Existen dos estrategias básicas de presupuesto: los métodos de desglose y de ensamble.
El método de desglose requiere dos pasos. En primer lugar, hay que determinar el tamaño del
presupuesto, para luego desglosarlo en estrategias de texto y de medios. El método de ensamble
estima los costos para ejecutar todas las estrategias de publicidad. Estos costos suman para
ensamblar un presupuesto total.
Los métodos de desglose incluyen:
- Porcentaje de ventas en dólares.
- Cantidad fija por unidad.
- Paridad competitiva.
- Rendimiento sobre la inversión.
- Método marginal.

El método de ensamble también se conoce como de objetivos y tareas, porque empieza


con un planteamiento del objetivo publicitario y estima los costos de las tareas por realizar para
lograr este objetivo.
En consecuencia una estrategia de presupuesto puede requerir tanta creatividad como
una estrategia de texto. En la práctica se emplean tanto el método de ensamble como el de
desglose. El departamento de publicidad utiliza un método de ensamble para estimar sus
necesidades y la alta gerencia emplea métodos de desglose para establecer un presupuesto bruto
para publicidad. Luego se ajustan las diferencias.
Profesiones en el campo publicitario
La gerencia de producto es solamente uno de los muchos campos profesionales en el
área de mercadotecnia.
El ejecutivo de cuentas es la contraparte, en la agencia de publicidad, del gerente de
producto. Ambos analizan el medio, preparan una estrategia y desarrollan un plan. E EC también
desempeña papeles diferentes, como los de gerente comercial, consultor de mercadotecnia y
vendedor de la agencia. El cliente obtiene dl EC consejos sobre estrategias de mercadotecnia y
publicidad.
En consecuencia, el EC debe tener una mente analítica y ser capaz de comunicarse
efectivamente.
Los Pros y los Contras
Crítica Argumento en contra
La publicidad persuade a la gente.
Los padres, profesores, sacerdotes y políticos también tratan de persuadir.
La publicidad vende cosas que la gente no necesita.
Las necesidades de la gente son muy complejas. Las necesidades sociales son tan
importantes como las físicas. Para muchos cosméticos pueden ser tan importantes como el
alimento.
La publicidad es un despilfarro de dinero.
Si los publicistas pudieran medir la parte que es despilfarro, la eliminarían. Sigue siendo
el método más barato de comunicación. Los expertos en mercadotecnia abandonarían la
publicidad si encontraran un método más barato.
Al disminuir la publicidad para el consumidor, se bajarían los precios, la elasticidad de los
precios compensaría la falta de publicidad.
Este no ha sido el caso de los productos investigados. El detergente de marca “Active”
eliminó la publicidad dirigida al consumidor, empleó relaciones públicas y publicidad comercial,
disminuyó el precio del producto, pero decidió no ampliarse más allá de Nueva Inglaterra en su
mercado de prueba.
La publicidad da origen a una proliferación de marcas.
Cierto, porque hemos aprendido la forma de identificar con mayor precisión las
necesidades de los segmentos de mercado y a hacer que los productos se ajusten a las
necesidades del segmento. Esto permite una selección en el mercado. La proliferación de marcas
es aquella parte del sistema competitivo que impide el monopolio. ¡Cuándo se convierte la
competencia en proliferación?
La publicidad es simplemente otro costo que eleva los precios. La publicidad permite la
producción masiva, lo que diversifica los costos fijos entre más unidades, bajándolos de esta
manera.
La publicidad es falsa y engañosa.
A veces esto es cierto. Publicistas respetables tienen en Estados Unidos organizaciones,
tales como la National Advertising Review Board, que cumplen funciones de autorregulación.
La publicidad es intrusa.Esto es cierto en los medios electrónicos, en los comerciales de
radio y televisión uno tiene que esperar hasta que terminen y no puede eludirlos como en los
medios impresos. Esperar hasta que termine un comercial es el precio que paga por una diversión
gratuita. La alternativa es una televisión pagada, por impuestos o por suscripción.
ESTRATEGIAS DE GERENCIA DE VENTAS
Los papeles cambiantes de los vendedores.
Para muchos novelistas, dramaturgos, sociólogos, estudiantes universitarios y muchas
otras personas, él (vendedor) está obligado de un modo agresivo a la gente a obtener cosas que
no desea.
Los papeles en ventas se han vuelto más complejos porque los productos son más
técnicos, los compradores más sofisticados, la competencia más intensa y la tendencia hacia los
clientes grandes e integrados requiere que la venta se realice en muchos niveles de la
organización de consumidores. El representante ya no está solo. Actualmente el gerente de
cuentas vincula a los miembros de la compañía que trabajan en investigación, ingeniería,
mercadotecnia y alta gerencia con sus contrapartes en la empresa del futuro cliente.
Así pues, el nuevo vendedor requiere amplios conocimientos. Tiene que ser capaz de
comunicarse de manera eficaz, entenderse con la gente y ser creativo para identificar y resolver
problemas. Debe ser paciente y persistente, porque muchas oportunidades de ventas requieren
meses o años de trabajo antes de lograr un pedido, por ejemplo, la venta de un computador o un
equipo industrial.
Tal vez el mayor cambio en los papeles de los representantes y gerentes de ventas es el
cambio en sus posiciones en el proceso de planeación. Los representantes y gerentes de ventas
actuales desempeñan un papel activo en el desarrollo de sus propios planes y de los de sus
compañías.
Los elementos básicos de la gerencia de ventas son idénticos a los de la gerencia. La
planeación incluye pronósticos, objetivos, organización, políticas y estrategias. Los procedimientos
requieren programas, calendarios, modelos y presupuestos. La dirección pone en práctica las
estrategias por medio de supervisión, delegación, motivación, coordinación, asesoría,
reclutamiento de personal y entrenamiento. El control mide, evalúa y corrige. La elaboración de
cada uno de estos elementos de la gerencia requeriría un texto sobre principios generales de
administración.
Planeación
La planeación de la fuerza de ventas requiere decisiones sobre arreglos, metas, deberes
y tamaño de la fuerza de ventas de una organización.
Un gerente de ventas que acepta el hecho de que no hay ningún diseño organizacional
perfecto se sentirá menos frustrado por la dificultad de organizar su fuerza de ventas. La geografía,
el producto y la industria conforman los diseños puros.
Las organizaciones geográficas tienen gerentes regionales de ventas, los cuales a su vez
supervisan unos cinco gerentes distritales.
Los diseños por productos se utilizan cuando los productos son muy técnicos y requieren
especialización del personal de ventas. Antes de utilizar este diseño, el gerente de ventas debe
ponderar los beneficios y los costos.
Los diseños por industrias requieren que el personal de ventas conozca los problemas de
industrias específicas, como las de automóviles, líneas aéreas, bancos, seguros, siderúrgicas, etc.
Las organizaciones en combinación tratan de alcanzar el máximo de beneficios y el
mínimo en los costos de varios diseños.
La tendencia organizacional es una estructura orientada hacia el mercado. Este cambio
refleja la creciente complejidad de las necesidades de los clientes, la tecnología de los productos
y la mayor competencia doméstica y extranjera en todos los campos.
Metas de la gerencia de ventas. Las metas para el gerente de ventas las determinan las
metas corporativas y el análisis de la situación. Las metas de gerencia de ventas se expresan en
términos de niveles deseados de ventas, ganancias, contribución, tasas de distribución y cuentas
nuevas. La implementación de estas metas estratégicas requiere metas tácticas expresadas en
términos de menores niveles de gastos, promedio de visitas, alto índice de efectividad (habilidad
para conseguir el pedido), tasas de reclutamiento, menos días de territorios abiertos, mayor
efectividad en el entrenamiento y mejor motivación. Estas metas se deben lograr dentro de los
límites de los recursos de la corporación y la política oficial.
Estructuración del personal de ventas. El resultado del sistema es el número de personas
que se necesitan para cada tipo, el sistema de gerencia que se necesita para controlarlos y las
ganancias potenciales con cada tipo de fuerza de ventas.
La decisión de utilizar una fuerza directa de ventas o representantes la determina la
contribución a la ganancia que esté asociada con cuentas de varios tamaños. Por encima del
tamaño de las cuentas, el personal directo de ventas normalmente contribuye en mayor medida.
Por tanto, la tarea consiste en identificar el punto de equilibrio por debajo del cual deberán utilizarse
representantes y por encima, personal directo.
Formación y mantenimiento del personal de ventas
Formar y mantener al personal de ventas incluye unas actividades íntimamente
relacionadas: reclutamiento, selección y entrenamiento. Los primeros pasos, si se realizan bien,
reducen los costos de los últimos. De esta manera, un buen programa de reclutamiento simplifica
el proceso de selección y reduce la necesidad de entrenamiento.
Reclutamiento. El tipo de candidato que debe reclutarse estará determinado en gran parte
por la tarea de ventas que va a desempeñar. Por ejemplo, el vendedor que acarrea bebidas
gaseosas es más que un tomador de pedidos, mientras que el banquero comercial que vende un
nuevo servicio bancario debe crear la venta.
Una vez identificadas las tareas de venta que se requieren de un vendedor, el gerente
identificará las características de los individuos que van a ejecutar esas tareas. En general, los
criterios se expresan en términos de educación, experiencia en ventas, carácter, salud, capacidad
de comunicación y apariencia.
El programa de reclutamiento se realiza de diversas maneras. Algunos programas están
sumamente centralizados, la oficina principal e encarga de todo el reclutamiento.
La estrategia de la gerencia de ventas determinará si se deben buscar candidatos con o
sin experiencia.
Selección. La selección entre candidatos ya reclutados requiere ciertas herramientas. El
cuestionario estructurado de antecedentes.
Las pruebas de inteligencia indican la habilidad que tiene el candidato para aprender y,
por eso, son importantes cuando se requiere un entrenamiento largo.
Se han descubierto dos características para determinar un buen vendedor: la empatía y la
fuerza del ego. La empatía es la habilidad de sentir lo que sienten las otras personas. La fuerza
del ego es aquel impulso que hace que el vendedor desee lograr una meta.
Numerosas empresas utilizan una hoja de evaluaciones del entrevistador para resumir la
impresión que éste tenga del candidato.
En algunas empresas se procura no formular preguntas que puedan significar
discriminación por razones de sexo, edad o raza.
En la contratación de vendedores, el interés se ha concentrado más en la entrevista
personal y menos en los exámenes escritos. Algunos gerentes de ventas han ampliado el proceso
de la entrevista hasta hacer que el candidato viaje con un vendedor para que pueda decidir si su
personalidad se ajusta al trabajo.
Así pues, el criterio importante en muchas posiciones de ventas es la habilidad para
aprender.
Capacitación. Los objetivos de los programas de capacitación cambian durante el ciclo de vida
del vendedor.
Los objetivos de la capacitación varían según los productos y las industrias. Los objetivos
más comunes son los siguientes: aumento del volumen o de la ganancia; reducción de costos,
supervisión y rotación; introducción de nuevos productos, mercados, canales y campañas
promocionales; mejora de la moral, de la motivación y de las relaciones con clientes;
entrenamiento para la gerencia.
El desarrollo de un programa de capacitación, requiere respuestas a las demás preguntas
de quién, qué, dónde, cuándo y cómo.
Una definición clara de las metas y métodos de entrenamiento posibilitará la evaluación
de los resultados de los programas de entrenamiento y estas evaluaciones facilitarán, a su vez, el
desarrollo de programas más efectivos.
Asignación de los recursos de la fuerza de ventas
El esfuerzo de ventas se mide en términos de tiempo, compensación y gastos del
vendedor. La tarea del gerente de ventas consiste en hacer una asignación óptima de este
esfuerzo en los territorios geográficos, los clientes y los productos para alcanzar el máximo de
ganancias. La tarea del vendedor radica en lograr un programa óptimo y mejor itinerario de visitas
para obtener el máximo de ingresos personales. El sistema de metas de ventas y recompensas
debe diseñarse cuidadosamente para asegurar que cumplan tanto las metas del gerente de ventas
como las del vendedor.
Distribución del tiempo del vendedor. La complejidad de la distribución del tiempo en ventas ha
llamado la atención de muchos científicos de la administración. Aunque ningún modelo confiere
una distribución óptima del esfuerzo para la empresa y para el vendedor, muchos de los modelos
proporcionan una mejor distribución de la que se está utilizando actualmente.
Lodish desarrolló un programa de computador que pueden utilizar con facilidad los
vendedores o gerentes de ventas para tomar decisiones sobre el tamaño de la fuerza de ventas,
los límites territoriales y la frecuencia de las visitas. El computador decide primero el número de
visitas que deben hacerse a cada cliente para optimizar la contribución a la ganancia. Luego indica
qué pasaría con la contribución si se agregara o eliminara el tiempo de venta en un territorio. La
contribución máxima se presenta cuando la última hora de venta en cada territorio produce la
misma contribución. El programa de computador hace la prueba para determinar si se agregan o
eliminan vendedores de la fuerza de ventas. Las compañías que emplearon el procedimiento para
establecer políticas de visitas nuevas estimaron un aumento del 9 por 100 en la contribución a las
ganancias.
En consecuencia, el computador no eliminó la subjetividad de la asignación de personal
de ventas. Por el contrario, hizo posible el manejo de grandes cantidades de datos para crear
territorios y luego verificar el efecto de los cambios en los territorios, programas de visitas y tamaño
de la fuerza de ventas.
Compensación de los vendedores. El plan ideal de compensaciones optimará al mismo tiempo
las metas de la empresa y de cada vendedor. El programa de compensaciones empieza con la
descripción del trabajo.
La meta del esquema del programa de compensaciones consiste básicamente en
estimular y recompensar al vendedor por realizar su trabajo. Un buen programa de
compensaciones es equitativo, se basa en factores controlados por los vendedores, de fácil
comprensión, simple de calcular y proporciona un medio para la evaluación. Webster propone, a
fin de elaborar un plan de compensaciones, los seis pasos siguientes:
1. Establecer objetivos de compensación claros y consistentes, por ejemplo, ingreso garantizado,
estímulos individuales de ventas.
2. Determinar el nivel de ingreso de cada vendedor.
3. Establecer las proporciones del ingreso fijo y del incentivo.
4. Seleccionar los criterios de medición para cada componente, por ejemplo, el tamaño de un
componente fijo puede determinarse por la cantidad de servicio, trabajo de seguimiento y de
investigación requeridos. El componente incentivo se determina mediante alguna medida de
volumen de ventas, como las ventas totales en dólares, en unidades o el margen bruto.
5. Establecer la fórmula de compensación.
6. Realizar un ensayo preliminar de la fórmula.
Supervisión del esfuerzo de ventas
La supervisión del esfuerzo de ventas se lleva a cabo a través del reclutamiento, la
selección, el entrenamiento y la compensación del vendedor.
La motivación u la evaluación son elementos clave en la supervisión del personal de
ventas. La motivación se basa en una comprensión de las necesidades de los vendedores. Una
fuerza de ventas numerosas suele tener una estructura compleja de necesidades por la diversidad
de exigencias económicas que tiene los vendedores y sus diferentes necesidades de realización
personal. Cuando la estructura de necesidades es compleja, el programa de motivación también
debe ser complejo. Debe ir más allá de las recompensas financieras para incluir oportunidades de
autosuperación y promoción.
Un sistema de evaluación precisa una descripción exacta del trabajo y un acuerdo mutuo
sobre las normas de rendimiento. Casi todas las compañías utilizan una combinación de los
métodos de evaluación basados en los volúmenes de ventas, observaciones de la gerencia, gastos
de ventas y rentabilidad de las mismas.
VENTAS POR INTERNET
Internet se ha convertido en la pieza básica de la sociedad de la información o del
conocimiento y es, además, un foco de influencia en todos los ámbitos: social, educativo, cultural
y económico.
La Red da poder al ciudadano al facilitar su incorporación a la sociedad de la información,
permitiendo que el usuario pueda fácilmente pasar de lector a editor de información o utilizar la red
como medio para sus comunicaciones privadas, funcionando simultáneamente como medio de
comunicación y de transmisión.
¿Qué es el Comercio Electrónico?
En términos generales comercio electrónico es la posibilidad de realizar transacciones
comerciales empleando medios electrónicos (actualmente traducidos como internet). La venta en
el comercio electrónico se realiza de la misma forma en que se ha desarrollado la venta a través
de los tiempos: hay un cliente que necesita un producto ó servicio y un proveedor que lo
proporciona; este último informa sobre todas las condiciones de su oferta y el cliente decide si la
misma cubre sus necesidades. Si se llega a un acuerdo, la venta se realiza.
El comercio electrónico tiene múltiples variantes, desde la simple presencia de un catálogo
de productos hasta la entrega de la mercancía al consumidor final; puede o no tener interacción
con inventarios y sistemas contable administrativos o bien, contar con la posibilidad de que el
propio comprador personalice la información que recibe o el producto mismo, De esta manera
aparecen en número creciente de formas de realizar las transacciones comerciales, y se
caracterizan por su evolución a una mayor complejidad de los modelos y a una mayor integración
de tareas.
Los modelos más conocidos son las tiendas virtuales (el comerciante lleva el control total
de todas las operaciones y catálogos) la plaza comercial (varias tiendas aparecen en un dominio
común compartiendo infraestructuras y gastos). Sin embargo, existen también modelos de mayor
complejidad, como los dedicados a licitaciones, subastas y plataformas de colaboración; o bien,
los que tienen contemplado un programa de atención al cliente y actualización automática de
inventarios.
Mercadotecnia en Internet
El comercio electrónico en Internet es uno de los aspectos más relevantes en la evolución
que pueda experimentar en los negocios vía Internet. Abre, para particulares y empresas, un
fantástico mundo de posibilidades que les permitirán obtener los objetos de consumo habituales
sin efectuar desplazamientos innecesarios, con servicio a domicilio y probablemente con una
interesante reducción de precio. Para los comerciantes, significa alcanzar la globalidad a un costo
insignificante, la apertura a mercados antes impensables y la posibilidad de una eficaz gestión de
sus recursos e inventarios.
Sabemos que resulta difícil distinguirse de entre los demás. Es por eso que contar con un
sitio en Internet es solamente un primer paso hacia una mercadotecnia exitosa en línea.
Por lo tanto necesitamos considerar algunos aspectos importantes para que realmente
tengamos un sitio exitoso.
Estrategias
Una estrategia de mercadotecnia bien establecida nos ayudará, aparte de colocar nuestro
sito en un nivel competitivo a:
· Incrementar nuestras ventas
· Reducir costos
· Mejorar la comunicación con los clientes
· Expandir el negocio o empresa

El principal objetivo de una buena mercadotecnia es el de reducir costos y por ende,


aumentar las utilidades, para ello Internet nos a eliminado fronteras eliminando las distancias y
acelerando transacciones para poder ofrecer a nuestros clientes una mejor satisfacción
instantánea.
Las empresas se han de concentrar cada vez más en vender bienes y servicios a través
de una base de datos de clientes perfectamente estructurada, en lugar de hacer marketing masivo
y a través de vehículos específicamente demográficos como lo es Internet.
En la actualidad muchas empresas están utilizando el comercio electrónico de forma
experimental sin que forme parte de su estrategia de negocio.
La evolución del marketing va orientada hacia el máximo acercamiento al cliente objetivo,
dándole un trato absolutamente personalizado. Esta evolución ha pasado de la pura segmentación
al marketing de base de datos hasta el marketing relacional o al marketing 1 a 1. La diferencia
clave entre los anteriores y el 1 a 1 es la INTERACTIVIDAD.
Internet, Comercio Electrónico y Publicidad van ligados en un modelo que acerca a cada
Usuario el producto que más se adapta a sus necesidades y que incluso es capaz, gracias a la
interactividad de evolucionar dicho producto en base a la información que recibe del Usuario.
En la actualidad la publicidad por Internet evoluciona rápidamente desde los primeros
modelos basados, sobre todo, en mostrar aquello de lo que se era capaz, tecnológicamente
hablando, a modelos basados en la eficacia
La tecnología actual permite, cada vez mejores medios de para acercar al Usuario los
productos de cualquier empresa.
Se puede decir entonces, que el Comercio Electrónico es la vía ideal para establecer y
mantener relaciones personalizadas con los clientes y gracias a ello maximizar el negocio por
cliente de cualquier empresa.