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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por ser
estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde
el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican
la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen
el éxito de toda empresa.
Canal Recorrido
Doble Fabricante > Agente exclusivo > Mayorista -------------------> Detallista -----> Consumidor
A) Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc.
Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.
Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line, aunque
lo hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor comprensión.
Clubes de compra
V. FRANQUICIAS
La franquicia constituyen una relación continua en la que el franquiciante cede (garantiza) al
franquiciatario los derechos de negocios para operar o vender un producto. El franquiciante da
origen al nombre comercial, el producto, métodos de operación, etc. El franquiciatario, a su vez
paga al franquiciante por el derecho de usar el nombre, el producto o los métodos comerciales. Un
acuerdo de franquicia entre ambas partes suele durar 10 o 20 años a cuya conclusión el
franquiciatario puede renovar el contrato si ambas partes están de acuerdo.
Para conseguir derechos de una franquicia, el franquiciatario suele pagar un honorario inicial,
honorarios de publicidad y regalías por ejemplo, una franquicia de Burger King inicialmente cuesta
40.000 dólares por tienda, con regalías de 3.5% y una contribución anual para la publicidad de 4%
de las ventas brutas. Los costos de arranque del franquiciatario, así como la ubicación del sitio y
la compra de suministros iniciales, van de 73.000 a 511.000 dólares adicionales.
Las franquicias ofrecen muchas ventajas a las personas que desean poseer y dirigir un negocio:
A su vez, el franquiciante obtiene una ampliación de la compañía con una inversión limitada de
capital, propietarios de tiendas motivados y compras al mayoreo de inventario. Loas franquiciantes
a menudo confían en los franquiciatarios, que se hallan mucho mas cerca del consumidor que la
oficina matriz de las cadenas, para contribuir en el desarrollo de nuevos productos y ayudar a
reconocer las tendencias. Por ejemplo el Egg McMuffin, uno de los platos de mejor venta de
McDonal´s fue inventado por una franquiciatario que percibió la oportunidad de aprovechar el
mercado de desayunos de comida rápida.
Hay dos formas básicas de franquicias en la actualidad:
1. Franquicias de Producto y Nombre (Marca), en las que un distribuidor acuerda vender ciertos
productos o líneas de productos de un fabricante o mayorista particular. Este enfoque se ha usado
más en el sector de automóviles y camiones, embotellado de refrescos, servicios de neumáticos y
gasolinas.
2. Franquicias de Formato de Negocio, en la que hay una relación continua de negocios donde un
franquiciatario usa el nombre, formato o método de negocios de un franquiciante a cambio de lo
cual se pagan varios tipos de honorarios o regalías. Esta forma de franquicia creció rápidamente
desde los años 50, por medio de franquicias al detalle, restaurantes de comida, servicios de
alimentos, hoteles, imprentas y bienes raíces.
VI. ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA AL DETALLE
Los detallistas deben desarrollar estrategias de mercadotecnia con base en las metas globales y
planes estratégicos. Las estrategias que los detallistas utilizan para alcanzar sus metas incluyen
una venta, decoración actualizada o publicidad nueva. Las tares clave en la estrategia de ventas
al detalle son:
a) La definición de un mercado meta.- La primera y la más importante tarea en el desarrollo de
una estrategia de ventas al detalle consiste en definir el mercado meta. Dicho proceso comienza
con la segmentación del mercado (información Demográfica, Geográfica y Psicográfica). El
negocio al detalle con éxito siempre se ha basado en el conocimiento del cliente.
La determinación de un mercado meta es un prerrequisito para la creación de la mezcla de ventas
al detalle. Por ejemplo, el enfoque comercial de Target para los artículos deportivos consiste en
acoplar el surtido de sus productos con una indicación de los datos demográficos de la tienda local
y la región. La cantidad de espacio para tales artículos, lo mismo que las promociones internas,
también varía de acuerdo con el mercado meta de cada tienda.
Los detallistas deben vigilar y evaluar las tendencias que afectan su mercado meta para que la
mezcla de ventas al detalle se ajuste en caso de ser necesario.
b) Selección de la mezcla de ventas al detalle y el desarrollo de una mezcla.- Los detallistas
combinan los elementos de la mezcla de ventas al detalle para llegar a un solo método que atraiga
al mercado meta. La mezcla de mercadotecnia al detalle esta integrada por 6 Pes: 4 Pes de la
mezcla de mercadotecnia (producto, plaza, promoción y precio) más 2 Pes (personal y
presentación).
La combinación de las 6 Pes proyecta la imagen de una tienda que incluye percepciones de los
consumidores.
1. La Oferta de Productos.- El desarrollo de una oferta de productos es esencialmente
cuestión de amplitud (surtido de productos que se ofrecen) y profundidad (número de
marcas diferentes que se brinda dentro de cada surtido).