MERCADEO GERENCIAL

QUE ES EL MARKETING
Las bicicletas cumplen una función general: transportar al ciclista
de un lugar a otro, y puede escoger entre muchos modelos. Hay
de varios tamaños, para hombres y mujeres, con velocidades y sin
ellas. Las de carrera tiene llantas muy delgadas, pero las
normales tienen llantas gruesas y elegantes. Algunas tienen
frenos manuales y otras de pie. Los niños y ancianos necesitan
con más de 2 llantas para mantener el equilibrio, pero los payasos
las desean monociclos para hacer maniobras graciosas. Algunas
necesitas canastas al frente para llevar cosas. Sus precios
pueden variar entre $.50.00 a $.2,500.00 (y más) por cada una.
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Esta variedad de estilos y características vienen a complicar la

producción y venta de las bicicletas. Qué se debe de hacer antes
y después de decidir fabricarlas ??
„ a. Analizar las necesidades de los probables compradores
„ b. Predecir qué tipos de bicicletas querrán
„ c. Estimar cuántos de ellos usarán bicicletas en los próximos
años y cuántas comprarán
„ d. Determinar en dónde estarán los compradores y cómo se les
hará llegar su(s) bicicleta(s)
„ e. Investigar qué precio están dispuestos a pagar y si la empresa
tendrá utilidades vendiéndola a ese valor
„ f. Decidir qué tipo de promoción se hará
„ g. Estimar cuántas empresas competidoras hay, qué tipos
fabrican y a qué precios

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Las actividades anteriores no forman parte de la función de

producción (de bienes / servicios) o de las ventas, más bien son
parte de un proceso más amplio: –MARKETING-
NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA
Cuando alguien convence a otros de hacer algo (no botar basura,
comprar un producto o servicio, votar por un candidato) está
practicando el marketing. El Marketing tiene lugar siempre que
un individuo o empresa trata de intercambiar algo de valor.
Condiciones para este intercambio:
„ a. 2 o más partes con necesidades insatisfechas
„ b. Deseo y capacidad de satisfacer esas necesidades (voluntad)
„ c. Poder comunicarse entre sí
„ d. Algo de valor a intercambiar

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EL MARKETING EN LOS NEGOCIOS. Tipos de posturas:

„ a. Postura de Oferta: Preocupación por los productos (interno)
„ b. Postura de Demanda: Preocupación por satisfacer las necesidades del
consumidor (externo)
Ejemplos: Tarjetas de Crédito, ZAZ
MARKETING COMO FILOSOFIA. Postura de Demanda
Ver documento Orientación al Markentig y a la producción
ACTIVIDADES DE NEGOCIOS. Para poder actuar con Postura de Demanda
es necesario que se pueda:
„ a. “Estudiar” al consumidor: Investigación de Mercados (averiguo que
quiere el cosumidor, el consumidor CAMBIA!!!)
„ b. “Comunicarse” con él: Publicidad y Promoción
„ c. “Venderle”: Distribución y Ventas
„ d. “Mantenerse en el mercado”: Product Manager

Como vemos es un proceso dinámico

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UNIVERSALIDAD DEL MARKETING. Su concepto no varía, lo que cambian son las

estrategias y las tácticas (En cualquier producto es básica la satisfacción de
consumidor)
DIFERENCIA ENTRE MERCADEO Y VENTAS. Son sinónimos ?? una es más
importante que la otra ?? Generalmente hay conflictos entre ellas. Sus diferencias
principales son:
VER DIFERENCIA ENTRE MERCADEO Y VENTAS
„ a. Preocupación producto (V)
„ .... preocupación necesidades del consumidor (M)
„ b. Corto plazo (V) (EVALUAN 1 AÑO REGULARMENTE)
„ .... mediano y largo plazo (M)
„ c. Volúmen en sí (V) (COMISIONES SOBRE COBRO)
„ .... volumen con utilidades (M)
„ e. Enfasis en los vendedores (V) (PREOCUPACION DEL GERENTE DE VENTAS=
VENDEDORES)
„ .... enfasis en los consumidores (M)
„ OJO CON GERENTES DE MERCADEO Y VENTAS (EN UN MISMO PUESTO), LOS
PERFILES SON TOTALMENTE OPUESTOS…. CUMPLE MEJOR UNA PARTE QUE
OTRA!!, EN OCASIONES PONEN GERENTE DE COMERCIALIZACIÓN… QUE ES EL
QUE MIRA A LOS DOS.

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DESARROLLO HISTORICO
En un inicio existían las economías de autosuficiencia (no intercambio),
luego vino la división del trabajo (si intercambio) ZAPATERO A TUS
ZAPATOS!!!. El Marketing nació con la Revolución Industrial a finales del
siglo XIX. De ahí hemos pasado por las siguientes eras:
„ a. Era de la “producción”. TODO LO QUE FABRICABAN, SE VENDÍA
Hasta la Gran Depresión (20´s)
„ b. Era de las “ventas”. Hasta los años 50’s y 60´s
„ c. Era del “concepto de mercadeo”. Satisfacción de las necesidades de
los consumidores ( hasta los 80´s y 90´s)
„ d. Era de la “orientación al mercadeo”. Su base es la satisfacción de las
necesidades, pero centra sus actividades en:
- Recopilación de información del mercado (clientes y competencia)
- Difunde la información dentro de la misma empresa
- Usa la información para la creación de valor al consumidor
Hoy se conoce como CRM USO DE BASES DE DATOS, EJEMPLO
TIPICO: LA TARJETA PREFIERO!!!! BASE DE DATOS Y CLIENTES… LA
FIDELIZACIÓN NO SE LOGRA CON PROMOCIONES, PORQUE HACER
PUBLICIDAD MASIVA SI SE TIENE BASE DE DATOS???

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CONCEPTO DE MERCADEO
„ a. La planeación y las operaciones orientadas al consumidor
„ b. Su objetivo: volumen de ventas con utilidad (rentabilidad)
„ c. Coordinación entre todas las actividades de la empresa
Entonces Marketing “es una filosofía que declara que la satisfacción
de las necesidades del consumidor justifica social y
económicamente la existencia de una empresa”.
Ref www.fritolay.com

MERCADEO SOCIAL. Hoy en día se deben equilibrar los intereses

de los consumidores, las organizaciones y la sociedad, de esa
cuenta la preocupación por el medio ambiente ha tomado mayor
relevancia. Debemos de ser “buenos vecinos” (ruido, basura,
contaminación...). Algunos autores incluyen el patrocinio de
campañas que enfrenten problemas sociales. Ref www.lilly.com

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ETICA Y MERCADEO. La principal función de mercadeo es “influir

en el comportamiento” del consumidor, de ahí lo especialmente
delicado del tema. Va más allá de engañar……
Discutir el DILEMA ETICO

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