1.

Sistemas de información de mercado

Los gerentes de marketing suelen encargar a terceros, informe de mercado, los resultados de un estudio de
preferencia de productos, un pronóstico de la demanda por regiones, o un estudio de la eficacia de un anuncio
en particular. Esto proporciona información de diagnóstico sobre cómo y por qué se observan ciertos fenómenos
en el mercado, y lo que éstos significan para las empresas.
La investigación de mercados se define como el diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación
de datos y conclusiones relativos a una situación de marketing específica que enfrenta una empresa.
Al convertirse las computadoras en herramientas comerciales comunes, las empresas adquirieron la capacidad
de reunir, almacenar y manejar mayores cantidades de datos para ayudar a los encargados de las decisiones
de marketing un procedimiento operativo organizado para generar, analizar, diseminar, almacenar y recuperar
información, para su uso en las decisiones de marketing.
Inicia y termina con quienes usan la información: directores de marketing, socios internos y externos. Primero,
el SIM interactúa con estos usuarios para determinar las necesidades de información. Luego, desarrolla la
información necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de
marketing e investigación de mercados. Posteriormente, ayuda a los usuarios a analizar la información y
presentarla en la forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los
clientes. Por último, el SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma
de decisiones.
Por último, los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar información pueden aumentar rápidamente.
La compañía debe decidir si los beneficios de tener información adicional justifican los costos de proporcionarla,
y con frecuencia resulta difícil evaluar tanto el valor como el costo.
1.1 Determinación de necesidades de información de marketing

En colaboración con los investigadores y analistas de sistemas, los administradores determinan entonces si se
dispone de los datos en la organización o si hay que obtenerlos, cómo hay que organizarlos, en qué forma se
debe hacer el informe y el calendario conforme al cual se tienen que entregar.
Cuando las empresas industriales, comerciales y/o de servicios parecen tener excesiva producción y no saber
qué hacer con ella; al mejorar los sistemas de producción y no se sabe cómo canalizar los excedentes
fabricados, surge la necesidad de una investigación de mercados que permita conocer un sistema adecuado
de distribución comercial que garantice la colocación de todos los productos en el mercado; cuando una
empresa quiere lanzar un producto nuevo al mercado; cuando desea conocer su mercado actual o, en general,
cuando detecta alguna anomalía en sus actividades mercadológicas, es necesaria la investigación de mercados
que considere la demanda del consumidor cuantitativa y cualitativamente (regular la oferta y la demanda),
tomando en cuenta las prospecciones directas del mercado y valorando debidamente las posibilidades de
consumo de la población, las variaciones de gustos y actividades de los consumidores y las perspectivas de
evolución futura del mercado.

La investigación de mercados no es para la creación de ideas, no sustituye a la imaginación; sin embargo,

proporciona a ésta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto.
El estudio de mercados es una fuente de información, significa recoger hechos y deducir de ellos las
consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas de acción
De lo anterior se puede concluir que la información afecta y cambia la conducta del receptor. A diferencia de la
información, el dato no afecta la conducta del receptor, y se puede definir como una pequeña porción de hechos
reales susceptibles de ser analizada y utilizada para un fin determinado.
1.2 Desarrollo de información de marketing.

Ésta debe tomarse como punto de partida, sobre todo cuando se realiza un estudio a nivel nacional, costoso y
de gran magnitud, con objeto de evitar al máximo errores y encontrar soluciones viables al problema planteado,
así como para obtener conocimientos básicos sobre un problema con el cual no se está familiarizado. El objetivo
de dicha investigación es hallar nuevas ideas relacionadas, sin establecer un diseño formal. La investigación
preliminar se puede definir como la obtención de conocimientos básicos sobre un problema determinado, y
consta de cinco etapas:
Definir los objetivos. Esta etapa consiste en plantear los objetivos de la investigación, lo cual es fundamental
para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la
investigación aportará.
2. Analizar la situación-problema. En esta etapa se estudia la información disponible dentro de la empresa y la
información de fuentes secundarias, con el objeto de verificar que los resultados a obtener sean útiles para
conocer el verdadero problema o definir el objetivo de la empresa y formular la hipótesis que conduzca a su
solución.
3. Investigación informal (sondeo). Es una recopilación de la información de los antecedentes de la empresa y
su medio ambiente, mediante entrevistas con individuos ajenos a la compañía (un proveedor, un consumidor,
etcétera), con el objeto de conocer sus opiniones acerca de los productos o servicios indagados y las
condiciones en que se encuentran.
4. Definición de hipótesis. Ésta es la tarea más complicada que se realiza en la investigación y de la cual
depende todo el trabajo del investigador; por lo tanto, debe analizarse cuidadosamente. Se entiende por
hipótesis una suposición susceptible de comprobarse.
5. Plan de investigación formal. Es en sí el seguimiento del estudio proyectado a realizar en cierto lapso y de
acuerdo con la hipótesis que se tenga o se desee comprobar.