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Investigación de Mercados
Módulo No. 30
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Universidad Centroamericana. UCA
Autor compendio
Msc. Sandra Palacios Rodríguez
Diagramación
Msc. Sandra Palacios Rodríguez
Impresión
XEROX – UCA
Managua, Nicaragua
2006
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Módulo: Investigación de Mercados
Índice
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Universidad Centroamericana. UCA
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Módulo: Investigación de Mercados
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Este módulo contribuirá para que usted, estimado estudiante, tenga una mejor proyección
como profesional mediante el desarrollo de prácticas y pericias que le permitirán tomar
decisiones más efectivas en la búsqueda de soluciones a problemas originados en el
medio cambiante, que pueden afectar de forma significativa las funciones que como
profesional realice, máxime si ocupa cargos de dirección. Esta disciplina esta llamada a
desempeñar un papel importante en su formación, ya que le perfilará a la investigación y
evaluación de las condiciones del mercado, con el afán de realizar una dirección que
conduzca a la empresa al éxito.
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Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los clientes
(consumidores, usuarios u organizaciones), a partir de los deseos insatisfechos o
parcialmente insatisfechos que siente y percibe el comprador.
Las relaciones del comprador con el producto, no son directas e inmediatas, sino
indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está mediatizado por las imágenes de
marca.
Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la
investigación motivacional, señala que el ama de casa no compra productos sino
imágenes de marca.
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Módulo: Investigación de Mercados
"Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han desaparecido
casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores, los
transportes aéreos, los bancos, etc., son prácticamente imposibles de diferenciar desde el
punto de vista material….la diferencia no existe sino el espíritu del ama de casa".
Mientras que el segundo, Marketing operacional, apunta a las actividades más visibles del
marketing como función: las empresas deben formular tácticas de precios, productos,
comunicación y distribución que les permitan sobrevivir en los mercados donde operan.
Las actividades más visibles del marketing operativo son la publicidad y la promoción de
ventas. Son acciones a corto plazo.
Entre las decisiones más comunes que toman los directores y gerentes de marketing,
podemos destacar las siguientes:
1. Oportunidades:
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2. Evaluación:
3. Resolución de problemas:
Cada área de decisión obliga a la elección entre diversas alternativas, y hace falta
información para evaluar sus respectivas consecuencias.
Tomemos como ejemplo una de las posibles áreas de decisión y los objetivos
informacionales necesarios para evaluar las posibles alternativas.
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Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volúmenes de ventas, montos
de facturación, cantidades de stocks, balances contables, etc.), es decir, son de fuente
interna; o bien los datos pueden provenir de fuentes externas, tales como datos del
censo de población, diarios, anuarios, guías, informes comerciales, informes bancarios,
registros aduaneros, informes de auditoria, entre otros.
En cambio los datos son primarios cuando la fuente de los mismos proviene de la unidad
de primaria de información, es decir, del propio respondiente.
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Los Sistemas de Información de Marketing (S.I.M.), son grandes bases de datos que
recogen todo tipo de información útil de variables de cualquier tipo de entorno.
Un S.I.M. es:
"un conjunto de personas, equipos, y procedimientos diseñados para recoger, clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de
marketing".
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Unidad I: “Introducción a la
Investigación de Mercados.
Elementos básicos”
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Presentación de la unidad I
La investigación de mercados es una actividad muy importante para las empresas
productivas y comercializadoras principalmente, pero, su campo de acción se extiende a
organismos gubernamentales, políticos, agencias publicitarias, editoriales, medios de
comunicación, compañías financieras entre otros, ya que suministra información valiosa
para la toma de decisiones de parte de la gerencia en los diferentes aspectos de
mercadeo.
Consideremos como exorbitantes sumas de dinero son invertidas para lograr el ambicioso
éxito en los negocios y, con ello, la obtención de utilidades. No obstante esto depende de
la capacidad de los gerentes de mercadotecnia para tomar buenas decisiones. Estas
decisiones dependen a su vez, de la capacidad de quien las toma, para hacer una
evaluación apropiada de alternativas y de las consecuencias de sus actos, labor que no
puede realizarse sin la debida información acerca de los clientes (edad, aspectos
culturales, económicos, demográficos, el estatus y estilo de vida de los clientes, entre
otros). Para lograr el anhelado éxito también debemos considerar las necesidades de
nuestros distintos clientes (algunas satisfechas, totalmente o parcialmente, y otras no). No
debemos perder de vista a nuestros competidores (directos o indirectos), quienes luchan
por que ingrese más efectivo a sus arcas y para ello se apoyarán de diversas estrategias
y tácticas con miras a captar el mayor número de clientes.
Es por ello que en el entorno, en que se desenvuelve el negocio, los clientes a que se
atienden, las actividades de la empresa y la de sus competidores deben estar
monitoreándose permanentemente en la búsqueda de alternativas que permitan
aprovechar oportunidades o reducir/eliminar amenazar que pongan en peligro la
estabilidad de la propia empresa.
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Objetivos de la unidad I
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Para analizar las actividades antes mencionadas, se presentan un esquema que nos
permitirá orientar (análisis situacional) nuestras investigaciones relacionadas a los clientes
(demanda y mercado), a la competencia, al entorno (externo e interno), a la oferta que es
la combinación de producto/servicio, plaza, precio y promoción (mezcla de mercadeo), a
la adecuación o no de la oferta respecto a los requerimientos del mercado y en
correspondencia del entorno (medidas del desempeño).
A continuación se presentan una serie de datos que serán necesarios recabar para
orientar adecuadamente una investigación de mercados.
a. Análisis situacional
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1) Análisis de la demanda:
2) Competencia:
c) Fortalezas y debilidades.
d) Futuro ambiente competitivo.
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b. Mezcla de Mercadeo
1) Producto:
2) Plaza:
3) Precio:
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4) Promoción:
c. Medidas de desempeño
1) ¿Cuáles son las ventas actuales para cada oferta de la empresa (producto,
versiones, marcas, línea de producción y paquetes de productos/servicios)?
2) ¿Cuál es la participación de mercado por cada oferta (producto, versiones,
marcas, línea de producción y paquetes de productos/servicios)?
3) ¿Cuál es el margen de ganancia obtenido por cada oferta de la empresa
(producto, versiones, marcas, línea de producción y paquetes de
productos/servicios)? ¿Cuáles son las ofertas (UEN´S) más rentables y cuáles
las menos rentables?
4) ¿Cuáles son las ventas por participación de mercado actuales, según:
a) Los tipos de clientes.
b) Los tipos de ofertas.
c) Las regiones de ventas.
5) ¿Cuál es la imagen de nuestras ofertas y de la empresa entre los clientes,
distribuidores y público?
6) ¿Cuál es el nivel de conocimiento para nuestra promoción?
7) ¿Qué porcentaje de distribución tenemos de acuerdo a la distribución
geográfica, por oferta y tipos de clientes? en:
a) Mayoristas y/o Minoristas grandes.
b) Mayoristas y/o Minoristas medianos.
c) Mayoristas y/o Minoristas pequeños.
8) ¿Qué porcentaje del canal vende por debajo del precio de venta al por menor
y/o por mayor sugerido?
9) ¿Cuál es el promedio de venta de nuestro producto al por menor y/o por
mayor?
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Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos
de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y
consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.
Información de
mercadotecnia
Desarrollo de la Información
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a. Definiciones
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b. Objetivos
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Por ejemplo:
Si una empresa planifica iniciar un negocio en
cierta localización geográfica y descubre que en
ese lugar existe poca competencia, entonces ya
logró identificar una oportunidad. Las
oportunidades de éxito aumentan si la región en
la que piensa hacer negocio está altamente
poblada y los residentes reúnen las
características del grupo seleccionado por la
empresa.
Por ejemplo:
Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la
investigación indican, que la empresa, no debe seguir con el plan de acción,
entonces es el momento de hacer ajustes. Esto sería, si los hallazgos reflejan que el
mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer,
entonces, la empresa, sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.
Por ejemplo:
A través de la investigación podemos
descubrir, que en el lugar donde
quiere establecerse el negocio, el
municipio planifica construir un paso a
desnivel, una rotonda o una ruta
alterna con el propósito de aliviar la
congestión de tránsito. ¡Usted ha
identificado un posible problema!
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Tomando en cuenta que todos los problemas de investigación de mercados son en cierto
modo únicos, lógico es que varíen los pasos a dar a la hora de planificar un determinado
estudio de investigación. Sin embargo, existe una sucesión de pasos, que sirven como
marco general a seguir para diseñar y llevar a la práctica un estudio de investigación.
aspectos a considerar Fase 8: Preparación del inform e (escrito y oral) sobre los resultados
Fase 8: Preparación del inform e (escrito y oral) sobre los resultados
en cada etapa. encontrados en la investigación de m ercados.
encontrados en la investigación de m ercados.
Para establecer la necesidad de una IM, cada organización tiene que estudiar su entorno
continuamente utilizando un sistema de monitorización. El objetivo principal de un sistema
de monitorización es proporcionar información operativa a la gerencia. Esta información
permitirá evaluar si los actuales resultados operativos alcanzan los objetivos de
rendimiento, si la legislación propuesta tiene algún impacto sobre el gasto de
consumidores o otros intereses de la industria, si ocurren cambios en los valores o estilo
de vida de los compradores (consumidores, usuarios, clientes), o si los competidores
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Sin embargo, no todas las fluctuaciones del mercado requieren que las empresas
empiecen automáticamente investigaciones de mercado como hizo Mc Donalds. Estos
son ejemplos en los que podría no necesitarse una investigación de mercados.
La gerencia no debería encargar automáticamente una IM cada vez que deba tomar una
decisión. Hay varias situaciones en las que podría ser inapropiada una IM. A continuación,
se presentan cuatro situaciones de este tipo:
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¾ No hay suficiente tiempo para una IM. A veces, simplemente no hay suficiente
tiempo para una IM. Hay problemas que requieren una respuesta inmediata. Aunque
alguna investigación puede realizarse en un intervalo de tiempo relativamente corto,
la mayoría, como encuestas personalizadas, requieren semanas o meses de
trabajo. Cuando las presiones de la competencia o cambios de consumidores
demandan rápidas acciones de marketing, puede no haber tiempo para desarrollar
un proyecto de IM propiamente dicho. Las acciones de la competencia pueden ser
tan dañinas que una reacción rápida es imprescindible y, aunque una investigación
pudiera ser útil, las circunstancias se oponen a la misma.
¾ Los costos superan el valor de la IM. Incluso cuando los fondos y otros recursos
para llevar a cabo una investigación están disponibles, siempre hay que sopesar sus
costos con su valor potencial. Algunas decisiones tienen poco impacto en las
ventas, los beneficios, la lealtad de los consumidores, predisposición de los
proveedores, etc. y, por tanto, simplemente no justifican el gasto. Otras decisiones,
sin embargo, pueden ser muy importantes y justificar una investigación. Por
ejemplo, cómo está diseñado el embalaje del producto para transporte puede ser
relativamente poco importante. Sin embargo, el diseño del envase utilizado para
entregar el producto a los minoristas es muy importante, porque reduce la pérdida
del producto y mejora la lealtad del detallista.
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Parte del trabajo de un investigador de mercado consiste en trabajar junto con el cliente
para determinar correctamente el problema. Aun así, frecuentemente, las IM se encargan
sin una clara comprensión del problema que el investigador tiene que resolver.
Es una situación clásica cuando se propone una IM que no se dirige al estudio del
problema real. Una empresa puede gastar literalmente millones de dólares en una IM
pero, si el problema no está correctamente identificado, este dinero será malgastado.
Para evitarlo, debemos examinar cuidadosamente todas las posibles causas del síntoma.
Esto requiere tiempo y una buena comunicación entre el investigador y el cliente.
Frecuentemente, se necesita una forma especial de investigación, llamada investigación
exploratoria, para definir el problema claramente y poder realizar una investigación
apropiada.
En todo caso, hay que resaltar que la definición del problema implica:
¾ Especificar los síntomas
¾ Indicar desde cuándo se vienen manifestando dichos síntomas
¾ Aislar las posibles causas de dichos síntomas,
¾ Enumerar las acciones alternativas razonables que pueden solucionar el problema.
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a. Objetivo de la investigación
Debe tratarse de una breve descripción, incluso de una sola frase, sobre el
propósito al que obedece la investigación de mercados y que sirve como eje central
para todo lo que vendrá a continuación.
Nótese que estos objetivos de investigación difieren del problema definido. Sin
embargo, una vez recogida la información como fruto de llevar a cabo estos
objetivos, el problema queda resuelto. Al cumplir el primer objetivo de investigación,
la asociación puede ordenar sus servicios en base a su importancia para los
miembros; al cumplir el segundo objetivo, puede identificar que ciertos servicios
altamente importantes tienen un bajo nivel de satisfacción. Es decir, la asociación
puede identificar las área críticas del problema. Alternativamente, puede identificar
sus puntos fuertes indicados por un alto grado de satisfacción en servicios muy
importantes.
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b. Preguntas a investigar
Son consecuencias inmediatas del (de los) objetivo (s) planteado (s) en la
investigación y que se deben responder durante el desarrollo de la misma.
Entre las preguntas que permitirán cumplir dicho objetivo, tenemos las siguientes:
¾ ¿Qué opinan sobre el producto “H” los clientes, las personas que lo elaboran y
el personal que lo vende?
¾ ¿Qué ha motivado el incremento en las ventas del producto “H”?
¾ ¿Cómo se fabrica el producto “H”?
¾ ¿Cuál es el proceso de envasado del producto “H”?
¾ ¿Cuál es el proceso de ventas en que se apoya el producto “H”?
¾ ¿Qué tipo de clientes consumen, usan o adquieren el producto “H”?
¾ ¿Cuáles son los costos que conlleva todo el proceso de ofrecer el producto
“H” a los diferentes tipos de clientes?
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Módulo: Investigación de Mercados
Para lograr este tipo de relación el investigador deberá pedir al cliente que formule una
definición tentativa del problema, apoyándose de las siguientes preguntas:
b. ¿Por qué cree usted que se debe llevar a cabo un estudio de investigación? El
cliente debe justificar las razones que lo obligan a buscar la ayuda de especialistas
de la investigación.
d. ¿De qué forma se utilizarán los resultados de este estudio? Actos previstos. Si los
resultados fueran X y no Y, ¿De qué manera influiría este hecho en su decisión? El
cliente tiene que establecer marcos alternativos ante los posibles resultados, es
decir, establecer criterios de decisión.
Una vez planteado el problema, el investigador deberá decidirse por un diseño adecuado
para la investigación. Este dependerá de dos factores fundamentales:
a. La valoración de la información que brinden las distintas opciones: Para cada duda
concreta, relacionada con la investigación, el investigador deberá identificar distintas
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alternativas y valorar la información que obtendrá de cada una de ellas con relación
a su costo.
Por ejemplo:
Cuando un gerente lee informes periódicos sobre el estado de su sector
industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigación exploratoria.
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Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las
actitudes de los clientes hacia sus propios bancos y los de sus
competidores. Estos estudios, llamados "encuestas de análisis de
imagen", esencialmente describen cómo los clientes valoran los
servicios bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación,
etc.
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Por ejemplo:
El desarrollo del coche eléctrico se fundamenta mucho en las
investigaciones descriptivas sobre las formas de utilización de los
vehículos por los clientes. Los investigadores han observado y han
descrito los hábitos diarios de los conductores occidentales. Al principio,
se había considerado la posibilidad de retirar muchas "extras" del coche
eléctrico, lo que ahorraría la electricidad y aumentaría el recorrido del
vehículo con una carga completa de baterías. Sin embargo, las
investigaciones han descubierto que el aire acondicionado, radiocassete
y otras "extras" son muy importantes para los conductores. Así, se pudo
concluir que el coche eléctrico sería muy poco atractivo si no tuviera
estas "extras", aunque a cambio pudiera recorrer más kilómetros sin
tener que recargar las baterías.
Por ejemplo:
Si el investigador va a hacer un estudio para la cadena de tiendas de
ropa y sospecha que los usuarios están comprando más ropa por
catálogo (por correo), sería interesante disponer de información que
describa el alcance de este tipo de venta. Si se encuentra que el 40% de
los clientes de la cadena han realizado alguna compra de ropa por
catálogo durante el año anterior, mientras que sólo el 20% lo hizo un año
antes, sería razonable suponer que las ventas de la cadena están
siendo erosionadas por estrategias de marketing directo.
Por ejemplo:
Continuando con la cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra
que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo,
esto no constituye una demostración de que sus clientes ha comprado
menos en la cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.
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Módulo: Investigación de Mercados
Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían
explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde
la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.
Por ejemplo.
El propietario de la cadena de ropa podría afirmar, "si incremento mi
gasto publicitario en un 10%, entonces nuestras ventas subirán un 20%."
Esencialmente, la investigación causal implica experimentos que
permiten al observador medir los cambios en una variables, como ventas
(VD), provocados por un cambio en otra variable, como gasto publicitario
(VI), permaneciendo constantes las demás variables.
Esta fase incluye una serie de actividades, en las que se decide sobre las fuentes
probables de las cuales se obtendrá la información, de acuerdo a cada tipo de diseño de
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a. Fuentes de información
Los datos secundarios se suelen utilizar para llevar a cabo diseños exploratorios de
investigación que, como se ha señalado antes, sirven frecuentemente para definir el
problema.
Sin embargo, hay algunos problemas con los datos secundarios. Por ejemplo,
pueden estar pasados de fecha, la información puede no tener el formato adecuado
para el problema en cuestión y pueden surgir dudas acerca de la integridad de la
organización que ha recogido y presentado los datos.
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Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Muchos bancos realizan estudios de análisis de imagen. Aunque un banco pueda
disponer de los estudios de análisis de imagen de los años anteriores, no existen
datos secundarios que puedan proporcionar al banco información actual. Por tanto,
si el banco quiere esta información, tiene que recolectar datos primarios.
Los métodos de acceso a datos secundarios externos han mejorado mucho en los
últimos años. No sólo ha aumentado la cantidad de información disponible sino,
quizás de modo más significativo, la tecnología de procesamiento de datos
(búsquedas computerizadas en línea, bases de datos en CD-ROM, etc.) ha
mejorado inmensamente la capacidad del investigador para acceder a la
información fácil y rápidamente. Muchas bibliotecas ofrecen estos servicios por
cuotas nominales y hay muchas fuentes comerciales de datos sobre sectores
específicos de la industria.
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b. El plan de muestreo
1) En la primera, definir con precisión quién (es) debe (n) participar en el estudio
(población de interés).
2) En la segunda, debe crear un método que permita identificar y llegar a todo
aquel que pueda intervenir en el estudio (muestreo).
3) Y en la tercera, decidirá el número de personas que se involucrarán en el
estudio (muestra).
Por ejemplo:
Cuando el gerente quiere conocer las preferencias de marca entre los adolescentes
de 13 a 16 años para cinco marcas de bollos. O cuando un gerente quiere conocer
las ventas de los productos de su compañía hacia diferentes tipos de tiendas
minoristas por regiones.
Hay que tener cuidado al diseñar la muestra. Es importante notar que, dado que una
muestra representa parte de la población que se está estudiando, las características
de la muestra no coincidirán exactamente con las características de la población. La
diferencia entre los datos de la muestra y los verdaderos, aunque desconocidos,
datos de la población, se llama error de muestreo. Afortunadamente, como se puede
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Módulo: Investigación de Mercados
ver, es posible medir la magnitud del error de muestreo que tiene cierta estimación
de la muestra de alguna variable de la población (parámetro).
1) Población
2) Elemento muestral
Es decir, una unidad de la entidad que se está estudiando. El elemento
muestral puede ser un vendedor de supermercado, un cabeza de familia o una
tienda minorista. Un aspecto importante también es el marco muestral, una
lista de la que se extraen los elementos muestrales, que contiene todos los
elementos de la población que se está estudiando.
Por ejemplo:
Ciertamente, la compañía de telefonía móvil no querría omitir una cierta parte
de los hogares de la región estudiada de su investigación. Si lo hiciera, ¿cuál
sería el grado de representatividad del estudio? Esta compañía no tendría un
estudio muy representativo si seleccionase del listado telefónico de cierta
ciudad sólo las empresas que empiezan por A. Estas empresas seleccionadas
simplemente no darían un muestreo representativo de todas las empresas de
la ciudad.
3) Tamaño muestral
Determina cuántos elementos muestrales se estudiarán. La mayoría de las
personas cree que el tamaño muestral está determinado fundamentalmente
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Por ejemplo:
Una entrevista por correo, telefónica o personal varían en sus costos. De
igual forma utilizar la observación directa no tendrá el mismo costo que
la observación indirecta, apoyada de equipos especiales al observar
algún tipo de comportamiento.
Por ejemplo:
Un fabricante de productos para limpiar alfombras, estudia la posibilidad
de comercializar una nueva línea de productos diseñados especialmente
para casas en las que existen perros y gatos. Esta información la
requieren para dentro de un mes y medio.
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Módulo: Investigación de Mercados
Siguiendo con el estudio del proceso de investigación de mercados, en esta fase se debe
considerar la preparación del personal (entrevistadores, encuestadores, observadores,
etc.), que obtendrá la información de las fuentes previamente identificadas, así como la
programación y realización del trabajo de campo con el método propuesto (entrevistas,
encuesta, observación, proyección, etc.).
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No hace falta decir que los buenos investigadores de mercado deben ser conscientes de
los errores que podrían ocurrir durante la recolección de datos y deberían poner en
marcha planes para reducir estos errores. A diferencia de los errores muestrales, los
errores no muestrales que podrían existir en un estudio no se pueden medir. Por tanto, es
importante conocer las posibles causas de errores no muestrales y tomar las medidas
apropiadas para limitar su incidencia.
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Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Piense en estas preguntas y asuma que la primera respuesta es menos de U$
10,000 y la segunda esta entre U$ 5,000 y U$ 9,999.
1. ¿En cuál de los grupos siguientes incluiría usted los ingresos de su hogar en
el 2005? Marque con una X su respuesta
1. Menos de U$ 10,000 X
2. Entre U$ 10,000 y U$ 14,999 El código de esta pregunta,
3. Entre U$ 15,000 y U$ 24,999 con su respuesta, sería: 1.1
4. U$ 25,000 o más
2. ¿En cuál de los grupos siguientes incluiría usted los gastos de su hogar en el
2005?
1. Menos de U$ 5,000
2. Entre U$ 5,000 y U$ 9,999 X El código de esta pregunta,
3. Entre U$ 10,000 y U$ 14,999 con su respuesta, sería: 2.2
4. U$ 15,000 o más
En esta fase, el interés se centra en informar e interpretar las relaciones que existen entre
las respuestas o información recabada, de la muestra, relacionada a las preguntas o
asuntos claves sobre los que se indagaba durante el trabajo de campo. Uno de los
elementos básicos de la fase de análisis es el plan de tabulación.
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Por ejemplo:
Para la cadena de tiendas de ropa, un gráfico de barras que compare las compras por
catálogo a lo largo de dos años sería un medio muy eficaz de mostrar el cambio en las
compras desde el 20% al 40%. Este gráfico permitiría a la gerencia tomar nota de este
giro en el comportamiento de las compras de su mercado objetivo.
La presentación del informe tiene una gran importancia, por tres razones:
a. En primer lugar, porque los resultados de una investigación de mercados suelen ser
intangibles. Es decir, existen escasas pruebas tangibles de los recursos invertidos,
como tiempo, dinero y esfuerzos, dedicados al proyecto en cuestión. Por ende, el
informe escrito y la presentación oral representan una “fuente física documental” de
la inversión realizada.
c. Por último, la calidad del informe escrito y de la presentación oral tendrá un reflejo
positivo o negativo sobre el proveedor de investigación, que realizó el estudio, y lo
que determinará que dicho proveedor vuelva o no a ser contratado en el futuro.
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Módulo: Investigación de Mercados
Luego de haber estudiado brevemente en que consiste cada una de las fases de
investigación de mercados, es necesario que ahora analicemos la solicitud y la propuesta
de investigación, en vista que se puede convertir en el primer paso, que permita
establecer una relación formal entre un solicitante y un proveedor de investigación,
máxime si la empresa decide utilizar especialistas externos de investigación.
La mayoría de los clientes que necesitan una investigación de mercados solicitan que
todas las firmas de investigación interesadas presenten una propuesta para la
investigación. Algunas veces se solicitan licitaciones competitivas de un proyecto, o se
establecen negociaciones para seleccionar la propuesta que más se adecue a los
objetivos y recursos del solicitante de la investigación.
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a. La calidad de la propuesta.
b. La comprensión del problema.
c. La reputación, integridad y experiencia de los proveedores.
d. La capacidad de los individuos que estarán asignados al proyecto.
e. El grado necesario de especialización.
f. La aptitud técnica.
g. El grado de educación del personal que participará en el proyecto de investigación.
h. Los recursos que disponen (trabajo de campo y análisis de datos).
i. La creatividad.
j. Los valores éticos.
k. La habilidad para comunicarse.
l. La habilidad para cumplir los requerimientos de tiempo.
m. Localización cerca del comprador para permitir una mejor comunicación.
n. La estabilidad.
o. El costo del proyecto, etc.
El siguiente esquema puede ser utilizado por una organización como propuesta de
investigación. El propósito de este formato es asegurar que todas las áreas identificadas
en el mismo hayan sido cubiertas por quienes toman las decisiones y por los
investigadores, además que, hay un grado de compromiso asociado con las cosas que se
estipulan por escrito, que muy rara vez ocurre con los acuerdos informales.
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Por otro lado, a pesar de que el formato de las ofertas suele variar, la mayoría incluye los
siguientes elementos:
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Con esto, el cliente sabe exactamente qué es lo que se hará y qué obtendrá a
cambio de su dinero.
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Módulo: Investigación de Mercados
Actividad de Autoaprendizaje 1
Primera parte. Lea el pequeño caso que se le presenta a continuación y responda las
preguntas que al finalizar se le presentan.
Para intentar resolver este problema, la PM encargó una IM para conocer qué pensaban
los vecinos de la ciudad acerca de la superpoblación de perros y cuál sería su reacción a
programas de adopción.
Con esta información, la PM lanzó una campaña publicitaria para informar a los vecinos
acerca del serio problema de superpoblación y promover un programa de adopción de
mascotas. También se insistió en la importancia de asegurarse de que los perros
adoptados no iban a tener cachorros no deseados. Al final de la campaña, la tasa de
adopción se incrementó en un 500%. Los efectos en la población de perros se verán en
los próximos dos a cinco años, dado que la mayoría de los perros adoptados eran
cachorros que alcanzarán la madurez sexual en unos 18 meses.
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Presentación de la unidad II
La investigación para resolver problemas se lleva a cabo para buscar soluciones que
permitan resolver problemas específicos de mercadotecnia. Los hallazgos de esta
investigación se utilizan para apoyar la toma de decisiones. Este tipo de investigación
también se conoce como aplicada y fue abordada brevemente en la unidad I.
Clasificación de la investigación de mercados
Comprobación de
reclamaciones
Evaluación de la
efectividad en la
publicidad
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Objetivos de la unidad II
A. Definición de términos.
E. Fuentes de datos.
1. Clasificación.
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A. Definición de términos
El dinámico mundo del encargado de tomar decisiones está sujeto a una combinación de
oportunidades, peligros y dudas que hacen riesgosa incluso la selección más sencilla de
un curso alternativo de acción de mercadotecnia, entre varias opciones. Muchas veces las
opciones que tienen los hombres de negocios se unen a un mercado a veces caprichoso,
que está plagado de problemas, haciendo que el camino de la prosperidad les resulte una
ardua tarea.
Entre los problemas que enfrentan las empresas se encuentran las presiones de la
competencia, la participación del gobierno y las preocupaciones ambientales. A pesar de
afrontar tales fuentes de incertidumbre, los empresarios gastan cada año millones de
dólares en el desarrollo, promoción y distribución de los bienes que han producido. Si
atendemos a la magnitud colectiva de sus actividades, no debe sorprendernos que los
encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia estén tan interesados en la
obtención y utilización de la información que promete mejorar la calidad de sus
decisiones.
Para comprender mejor los factores que establecen diferentes situaciones de decisión por
las que atraviesan estos hombres de negocios, es preciso que definamos los siguientes
términos:
Oportunidad:
Presencia de una situación donde el desempeño se puede mejorar a través de nuevas
actividades y con lo cual una empresa puede lograr ventajas competitiva.
Peligro:
(Riesgo) Amenaza inminente que suceda una situación indeseable y que puede erosionar
la posición actual de una empresa.
Incertidumbre:
(Duda) No se tiene un conocimiento completo de los posibles resultados o efectos de las
acciones tomadas por los decidores (alternativas de acción o cursos alternativos de
acción) y de las probabilidades de los posibles resultados.
Problema:
Aquellas variables independientes que hacen que las mediciones del desempeño de la
organización estén por debajo de los objetivos.
Problema de decisión:
(Situación de decisión) Situación en la cual la gerencia tiene un objetivo que lograr, pero
existen dos o más cursos alternativos de acción que pueden alcanzar el mismo objetivo y
se presenta cierta incertidumbre acerca de cual será el mejor curso de acción. Un
encargado de tomar decisiones que conozca las consecuencias de sus acciones tendrá
pocos problemas en seleccionar el mejor curso de acción, puesto que conocerá
exactamente los resultados de cada estrategia disponible.
67
Universidad Centroamericana. UCA
Es evidente que ante los posibles grados de dudas presentes en una situación de
decisión, es necesario realizar un adecuado análisis antes de decidir llevar a cabo un
proyecto tan importante como es la investigación, debido a los costos implicados, que en
la mayoría de los casos son elevadísimos. Generalmente se lleva a cabo una
investigación de mercados, cuando se ha agotado toda la información que tiene
disponible una organización (registros internos, investigaciones informales u otras fuentes
secundarias) para evaluar y seleccionar una alternativa adecuada que dé respuesta a un
problema de decisión.
68
Módulo: Investigación de Mercados
Sistema de mercadotecnia
Si
Si
Como podremos observar en el esquema aparecen seis pasos del proceso de toma de
decisiones, aunque nosotros nos centraremos en los primeros tres, ya que si en los
mismos no se logra identificar algún (os) curso(s) alternativo(s) de acción (CAA) el
tomador de decisiones deberá acudir a una investigación de mercados para identificarlos
y dar solución al problema que se le presenta.
69
Universidad Centroamericana. UCA
Podemos afirmar que el sistema de mercadeo origina una situación de decisión. Las
variables dependientes señalan los síntomas y las variables independientes generan
las oportunidades y/o amenazas.
Los CAA especifican como se deben aprovechar los recursos de una organización
en un período determinado. Cuando quien toma decisiones no tiene la seguridad y
confianza sobre el efecto esperado por cada CAA, debe recurrir a una investigación
de mercados, tomando en cuenta que la información requerida puede obtenerse,
que el costo y tiempo de recolección se compensen con el valor potencial
(beneficios) de la investigación de mercados.
“Un problema de decisión existe cuando hay dos o más alternativas que se han de
tomar, y existe incertidumbre acerca de cual es la mejor”. “El verdadero reto para la
gerencia es identificar el mejor curso de acción, es decir aquel que produzca un alto
desempeño y ventajas competitivas a la organización”.
70
Módulo: Investigación de Mercados
Ahora analizaremos los tres primeros pasos del proceso de Investigación de mercados:
Quien toma la decisión debe estar claramente identificado con el problema para
presentar, al investigador, de forma clara toda la información necesaria relacionada
con los problemas y/o oportunidades, así como los CAA que hasta el momento ha
identificado. Basado en esto el investigador formulara los objetivos de la
investigación.
No es más que especificar el propósito del estudio. Los cuales deberán ser
presentados por escrito a quien toma la decisión, haciendo una presentación oral de
los mismos. El investigador debe tener la habilidad suficiente para identificar los
objetivos de la organización, debe ser sensible ante los objetivos personales. Es
importante que el investigador y la persona que toma la decisión estén de acuerdo.
Los objetivos no deben presentarse de manera general, sino detallados para que
coincidan con la lista de necesidades de información más específica.
71
Universidad Centroamericana. UCA
72
Módulo: Investigación de Mercados
El diseño de investigación es
Reconocer y definir el problema el plan básico que especifica
Reconocer y definir el problema
de decisión
de decisión el tipo de información que
Exploratorio
Exploratorio
debe ser recolectada, las
Identificar los cursos alternativos fuentes de datos y los
Identificar los cursos alternativos procedimientos de
de acción
de acción
recolección de datos. No
existe un diseño de
Evaluar los cursos alternativos de investigación estándar o ideal
Evaluar los cursos alternativos de
acción que guíe al investigador,
acción
Concluyente puesto que muchos diseños
Concluyente diferentes pueden lograr el
Seleccionar los cursos
Seleccionar los cursos mismo objetivo.
alternativos de acción
alternativos de acción
En el proceso de toma de
Monitoreo del decisión, la etapa en la cual
Monitoreo del Implementar
desempeño Implementar se necesita la información
desempeño
determinará el tipo de
investigación requerida.
1. Investigación exploratoria
Los métodos de recolección de información que se pueden emplear con este tipo de
investigación son enfoques amplios y versátiles, que incluyen fuentes secundarias de
información, observaciones, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con
especialistas e historias de casos.
73
Universidad Centroamericana. UCA
2. Investigación concluyente
Los métodos que se emplean para la investigación concluyente incluye entre otros a la
encuesta, experimentos, observaciones y simulaciones.
74
Módulo: Investigación de Mercados
Una hipótesis es un enunciado de conjetura sobre la relación entre dos o más variables.
Se puede desarrollar un enunciado de los problemas y oportunidades potenciales, a esto
le llamaremos “hipótesis potencial”. Estos enunciados se formulan como afirmaciones o
negaciones que deberán ser aceptadas o rechazadas en una investigación concluyente,
conforme los resultados obtenidos de está investigación.
75
Universidad Centroamericana. UCA
Debido a que la investigación exploratoria se relaciona con una situación donde existe un
conocimiento limitado, el diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para
ser sensible ante lo inesperado y para descubrir ideas y sutilezas no reconocidas
previamente. La formulación de hipótesis rara vez llega a la mente del gerente o
investigador a través de la aplicación de procedimientos arraigados y rígidos. De todas las
etapas del proceso de la toma de decisiones, la identificación de problemas y
oportunidades evita una descripción formal. Mientras que la habilidad para formular el
problema de decisión debe relegarse en parte al ámbito de la inspiración, también es
cierto que diversos procedimientos pueden ayudar en este proceso creativo. Estos
procedimientos son:
a. Investigación descriptiva
76
Módulo: Investigación de Mercados
Confiabilidad:
Hace referencia al grado hasta el cual el proceso de medición está libre de
errores aleatorios.
Este diseño es el más popular y con el que las personas están más
familiarizadas. El diseño de encuesta es útil para describir las características
de los consumidores y determinar la frecuencia de los fenómenos de mercado,
aunque a menudo es costoso y requiere de un personal de investigación hábil
y competente para realizarla en forma efectiva.
77
Universidad Centroamericana. UCA
b. Investigación causal
1) Comprender porque suceden los hechos. Es decir, comprender cuales son los
causantes de los fenómenos.
2) Comprender cuáles variables son las causas de lo que se predice (efecto). En
este caso el centro de atención está en la comprensión de las razones por las
cuales suceden dichos hechos.
3) comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y
el efecto que se va a predecir.
Aunque las encuestas pueden determinar el grado de asociación entre las variables
y probar hipótesis, no puede establecer una distinción de la causalidad tan
correctamente como los experimentos. Un experimento diseñado puede garantizar
que la evidencia respecto a la causalidad es razonable y no ambigua en su
interpretación.
78
Módulo: Investigación de Mercados
Los objetivos de este tipo de investigación son de monitorear e informar sobre los
cambios en:
Entre los diseños que pueden ser utilizados para realizar una investigación de
monitoreo, encontramos el diseño “longitudinal o de panel”.
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Universidad Centroamericana. UCA
2) Panel Ómnibus: Muestra fija en la que se miden diferentes variables cada vez.
1) Reflejan los cambios que se presentan en una población, que pueden ser
generados por variaciones del programa de mercadeo o por cambios en las
variables situacionales.
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Módulo: Investigación de Mercados
E. Fuentes de datos
La captación de la información es un F ra n c a m e n te , c re o q u e
aspecto secuencial del proceso de n o te n d re m o s a c c e s o a
c ie rta in fo rm a c ió n y
investigación de mercados. Es obvio que al ¿ Q u é o p in a s o b re la s s o b re to d o n o p o d re m o s
fu e n te s y m é to d o s a b a rc a n a to d a la
no identificar adecuadamente el problema y s e le c c io n a d o s ? p o b la c ió n d e in te ré s .
no definir de forma precisa los objetivos y
preguntas a investigar, valiéndose de un
análisis de la situación y del entorno general,
que permita establecer dónde ha estado,
dónde está y dónde es probable que esté la
empresa si sigue los planes actuales, lo más
seguro es que no logremos identificar la
información necesaria, ni donde encontrarla,
ni mucho menos cuáles serán las fuentes y
técnicas apropiadas para obtenerlas.
1. Clasificación
F u e n te s d e in fo rm a c ió n
F u e n te s d e in fo rm a c ió n
M é to d o c u a lita tiv o d e
M é toednotrec uv aislita
ta tiv o d e
B ib lio te c a s y fu e n te s e n tre v is ta
p ú bBlic
ibalio
s te
dec ains fo
y rm
fu eanc te
ió sn
p ú b lic a s d e in fo rm a c ió n
M é to d o d e e n tre v is ta p a ra
M é to d oednec ueenstre
ta v is ta p a ra
e n c u e s ta
F u e n te s s in d ic a d a s d e
F u e nintefos rms in
a cdió
icna d a s d e T é c n ic a s d e p ro ye c c ió n
in fo rm a c ió n T é c n ic a s d e p ro ye c c ió n
T é c n ic a s d e o b s e rv a c ió n
T é c n ic a s d e o b s e rv a c ió n
M é to d o d e in v e s tig a c ió n
M é toedxop edrim
e inevneta
s tig
l a c ió n
e x p e rim e n ta l
Como podemos observar las fuentes de información con que puede contar el investigador
de mercados pueden clasificarse en secundaria y primarias.
En una investigación se pueden utilizar datos primarios, datos secundarios, o ambos. Los
datos primarios son datos originales tomados especialmente para el proyecto de
investigación. Los datos secundarios han sido recolectados con algún otro propósito.
81
Universidad Centroamericana. UCA
Por ejemplo:
Cuando los investigadores están en un supermercado y observan si las personas llevan
listas para hacer las compras, están recolectando datos primarios cuando reciben
información de censo de población, están utilizando datos secundarios.
1) Definición
Las fuentes de información secundaria son:
Los datos publicados, que se obtuvieron para atender a objetivos distintos de
las necesidades de la investigación que se está llevando a cabo.
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Módulo: Investigación de Mercados
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Universidad Centroamericana. UCA
84
Módulo: Investigación de Mercados
Si
riesgos que supone usar esa
¿Vale la pena asumir los
¿Vale la pena asumir los
dicha información?
información?
Si
¿Existen en ella posibles No
¿Existen en ella posibles
prejuicios?
prejuicios?
Si
No ¿Puede comprobarse la exactitud
¿Puede comprobarse la exactitud
de la información?
de la información?
Si
Si (exacta)
No
Alto Use la información
Use la información
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Universidad Centroamericana. UCA
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Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
El código 23 se encuentra ubicado en la
división D, correspondiente a la industria
manufacturera. Este código representa la
fabricación de vestidos y productos textiles.
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Universidad Centroamericana. UCA
(3) Directorios
Alguna información secundaria no suele identificar personas concretas
físicas o jurídicas. En este caso, es conveniente acudir a los directorios.
Estos directorios detallan las funciones de la personería físicas o
jurídicas, su ubicación geográfica, teléfono, el ejecutivo a cargo, etc. Las
asociaciones profesionales suelen ser las fuentes de información más
precisa y actualizada en relación con sectores concretos.
Ejemplo:
El Ministerio de Cooperación externa cuenta con directorios de todas las
ONG´S acreditadas en el país. El Ministerio de Turismo cuenta con
directorios de todos los bares, restaurantes, hoteles, centro de diversión
y esparcimiento, etc. El Ministerio de Educación, Cultura y Deporte
maneja un directorio de todos los centros primarios, secundarios,
institutos, etc. privados y estatales relacionados con la educación,
cultura y deporte.
(4) Índices
Son una serie concreta de datos estadísticos, que cobran importancia en
el trabajo del investigador, ya que ofrecen índices temáticos muy
detallados del contenido estadístico de miles de publicaciones del
gobierno, asociaciones profesionales y comerciales, que deben
actualizarse periódicamente. El mercado esta expuesto a importantes
cambios, cambios que el investigador deberá reflejar en su trabajo. Los
índices son muy útiles, porque sirven al investigador para identificar
entre otras cosas:
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Módulo: Investigación de Mercados
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Universidad Centroamericana. UCA
Fuentes sindicadas
Fuentes sindicadas
Servicios de datos
Panel de diarios Servicios de auditoria Servicios de datos
basados en escáner
Panel de diarios Servicios de auditoria basados en escáner
Medios de
Compra Medios de
Compra comunicación
comunicación
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Módulo: Investigación de Mercados
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Rating:
Es el porcentaje de hogares que tienen al menos un televisor conectado
a un determinado programa durante un mínimo de 6 de cada 15 minutos
en que se transmite dicho programa.
Cuota:
Porcentaje de hogares con un televisor encendido y conectado a un
programa concreto en un momento dado.
Medidor personal:
Controla y registra continuamente los canales que se ven, cuánto tiempo
permanece el televisor en un determinado canal y qué miembro del
hogar estuvo viendo la televisión. La información se acumula en el
medidor personal y luego se comunica por teléfono a unas instalaciones
centrales, donde se procesa.
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Módulo: Investigación de Mercados
Entre los diferentes usos que se pueden dar a los servicios de auditoria,
tenemos:
¾ La valoración de las ventas a consumidores con respecto a la
competencia.
¾ El control de todas las actividades de la competencia.
¾ La identificación de dónde aparecen nuevos productos y el
volumen de ventas en cada zona geográfica.
¾ La determinación de los efectos competitivos de ciertas marcas
privadas.
¾ El estudio y la corrección de problemas de distribución, si
existieran.
¾ La elaboración de programas de asignación del esfuerzo
publicitario basados en el volumen real de las ventas en un
determinado mercado.
¾ El desarrollo de las posibilidades de ventas en determinados
mercados (índices de desarrollo de tipos y marcas de productos).
¾ Las ventas.
¾ La cuota de mercado.
¾ El precio al por menor.
¾ Los mercados de prueba de nuevos productos.
¾ La distribución.
93
Universidad Centroamericana. UCA
¾ A la creación de modelos.
1) Métodos de entrevista
a) Tipos de métodos
En estos podemos aplicar dos de los siguientes métodos:
94
Módulo: Investigación de Mercados
b) Tipo de entrevistas
Es posible que al adquirir la información primaria, se utilicen entrevistas
estructurada o entrevistas relativamente no estructuradas.
Entre más delicado el tema a tratar, menor debe ser el tamaño del
grupo. Las instalaciones donde se reúne el grupo suele ser cómoda y
equipada con micrófonos, cámaras de vídeo, para que los
representantes de la empresa patrocinadora presencien la sesión.
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Universidad Centroamericana. UCA
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Módulo: Investigación de Mercados
b) De acuerdo al tiempo
Siguiendo un método de sección cruzada u otro longitudinal.
97
Universidad Centroamericana. UCA
Ventajas Desventajas
¾ Generalmente los destinatarios son poco
¾ Se puede llegar a un público numerosos.
cooperativos.
¾ Las respuestas pueden ser más objetivas,
¾ Es muy difícil contar con bases de datos
porque hay más tiempo para meditar los
correctos y actualizados.
cuestionarios.
¾ Las preguntas deber ser muy claras y
¾ Es muy económico en comparación con la
breves.
entrevista personal.
¾ Está sujeto a las deficiencias del correo.
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Módulo: Investigación de Mercados
Ventajas Desventajas
¾ Sólo se puede entrevistar a quien dispone de teléfono
¾ Proporcionan resultados con y por tanto algunos hogares no estarán representados
rapidez. en la muestra.
¾ Es posible volver a llamar si el
¾ Algunos hogares que poseen teléfono no figuran en la
encuestado estaba ocupado en ese guía telefónica.
momento ¾ No se sabe con certeza si el entrevistado era
¾ Si se operan brevemente pueden
realmente la persona que nos interesa encontrar.
efectuarse hasta treinta llamadas ¾ No hay certeza de la autenticidad de las respuestas.
por hora. ¾ Si la guía telefónica no está actualizada (la vida media
¾ Es uno de los métodos más
de una guía está en torno a los 18 meses), no estarán
económicos. incluidas en la muestra las familias que se han
¾ Puede llegar a encuestados trasladado a otras zonas o incluirá a otras que se han
geográficamente dispersos y
trasladado de otras localidades o cuyo hogar se ha
ubicados en zonas de difícil acceso. disuelto.
99
Universidad Centroamericana. UCA
Las personas que visitan con más frecuencia estos centros tienen más
probabilidad de ser incluidas en la muestra, el resto de la población no
tiene esa posibilidad.
100
Módulo: Investigación de Mercados
3) Técnicas de proyección
a) Asociación de palabras
Técnica de proyección en la que se presenta a los entrevistados, de una
en una, una lista de palabras o una serie de preguntas, para luego
pedirles que mencionen el primer término que les venga a la cabeza. Se
registra la respuesta del entrevistado y el tiempo que demoro en darla.
El tiempo es muy importante, ya que una duda puede indicar que el
entrevistado busca una respuesta “socialmente aceptable”.
Ejemplos:
¾ Se le solicita que una vez que lea cada pregunta, responda
inmediatamente lo primero que le venga en mente:
¿Qué canal de televisión recuerda usted cuando se habla de
cultura?
¿Qué marca de detergente le viene a la mente cuando se habla de
ropa suave?
¾ Se pide que responda a una lista de palabras, que ira leyendo de
una en una, con el primer término que tenga en mente. Las palabras
de interés están repartidas por la lista para enmascarar el objetivo
del estudio.
101
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Se pide que complete las siguientes oraciones con la primera idea que
acuda a su mente:
Lo que más me gusta de los cajeros automáticos es .
Los que utilizan los cajeros automáticos son .
Puede ser que los cajeros automáticos sean convenientes, pero
.
El ama de casa que consume leche en polvo es .
Los usuarios de buses son .
Las personas que adquieren productos naturistas generalmente
.
c) Finalización de historia
Se pide a los entrevistados que terminen una narración o que indiquen el
motivo por el que uno o dos de sus protagonistas se comportaron como
lo hicieron. En ocasiones se presente al entrevistado una lámina que
muestre un dibujo o fotografía y luego se solicita a la persona que
improvise una historia sobre los personajes o elementos que aparecen
en la lámina. Del tipo de historia que el entrevistado relate dependerá la
actitud hacia el producto que aparece en la lámina.
Ejemplos:
¾ Se pide que complete la siguiente historia inconclusa con lo que falta
en su opinión:
Mario acaba de recibir un cheque,
producto de una fuerte comisión que
obtuvo en el negocio de bienes
raíces y, debido a que iba fuera de la
ciudad, optó por cambiar el cheque
en el cajero automático más cercano,
para evitar ;pero
antes su amiga Lola le aconsejo
que ,
porque .
102
Módulo: Investigación de Mercados
Ventajas Desventajas
¾ Mayor capacidad para encontrar actitudes
¾ Pueden ser subjetivas.
socialmente inaceptables e inconsistentes.
¾ Al igual que las entrevistas en profundidad, son
¾ Mayor estandarización del estímulo
muy caras.
proporcionado al entrevistado.
d) Tercera persona/escenificación
Presenta a los entrevistados una situación verbal o visual, pidiéndoles
que relacionen los sentimientos e ideas de un tercero (amigo, vecino,
compañero de trabajo, etc.) con respecto a dicha situación, en vez de
que expresen sus propios sentimientos e ideas. Se espera, que a los
pocos minutos de estar haciendo su relato, el entrevistado revele sin
darse cuenta sus propias ideas y sentimientos al describir la actuación
de esa otra persona. Es una versión popular de la finalización de una
historia, como en la que se presenta al entrevistado una descripción de
una lista de compra, pidiéndole que defina al comprador.
Ejemplo:
Se pide que, en el
espacio en blanco
de la llamada,
escriba lo que
contestaría si usted
fuera el personaje,
de la ilustración,
que esta pensando.
103
Universidad Centroamericana. UCA
4) Técnicas de observación
a) Etnografía
b) Basurología
Consiste en revisar la basura de la(s) familia(s) y
registrar los productos que consumen, deduciéndolos
de las latas, botellas y envoltorios desechados. Es un
método de observación, indirecto e inocuo, que se
puede utilizar para estudiar el consumo o uso de
productos. Es indirecto porque el investigador no
observa realmente el consumo o uso, sino que los
empaques desechados como prueba aparente de
consumo. Lo que interesa observar, entre otras
cosas:
104
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Categoría Forma Tipo
Leche de consumo Pasterizada, esterilizada
Leche concentrada Evaporada, condensada, otras
Leche en polvo Entera, semidesnatada, desnatada
Crema Dulce, ácida
Lácteos Mantequilla Regular o baja en grasa
Quesos Seco, ahumado, crema, frescal, etc.
Leche acidificada Yogur natural, de sabores
Leche gelificada Postres lácteos: helados, cajetas, atoles
Leche aromatizada Batidos
c) Evaluación fisiológica
Son métodos que controlan las respuestas involuntarias de un
encuestado a ciertos estímulos. Implican el uso de aparatos mecánicos y
suelen ser de naturaleza agresiva. Aunque, adolecen de un claro
componente afectivo, es decir, con ellos no se puede determinar si la
reacción de las personas es de gusto o disgusto. A continuación se
presentan los dos tipos de técnicas de evaluación fisiológica que más se
han utilizado, aunque de forma limitada, en los estudios sobre hábitos de
compra y reacción a la publicidad.
(1) Pupilómetro
(2) Galvanómetro
d) Valoración informatizada/electrónica
Ciertas variantes de la investigación por observación incluyen
valoraciones informatizadas/electrónicas de los comportamientos. A
continuación, se exponen algunos de esos métodos:
(1) Escáner
(2) Taquitoscopio
105
Universidad Centroamericana. UCA
a) Definiciones
El experimento:
Es aquel método donde se manipulan las variables independientes
conscientemente y se mide su efecto sobre una o más variables
dependientes, tratando de reducir o eliminar la influencia de las variables
externas sobre las variables dependientes.
Tratamiento:
Son las alternativas que se manipulan y cuyos efectos se miden.
Variables dependientes:
Son las medidas que se toman en las unidades de pruebas (ventas,
preferencias, participación de mercado, comportamiento observado en el
mercado, etc.). Por lo general estas mediciones se hacen antes (pre
mediciones) y después (post mediciones) de aplicar el tratamiento
experimental.
106
Módulo: Investigación de Mercados
Variables externas:
Son todos aquellos aspectos o variables que pueden influir en el valor de
la variable dependiente y que se hallan fuera de nuestro control, pero
que, pueden controlarse físicamente o pueden seleccionarse
aleatoriamente para tener control sobre ellas.
Diseño experimental:
Comprende la especificación de los siguientes elementos:
Los tratamientos que van a manipularse.
Las unidades de prueba que van a utilizarse.
Las variables dependientes que van a medirse.
Los procedimientos para manejar las variables externas (aleatorio,
estratificado, etc.)
Validez interna:
Se refiere a la pregunta ¿Realmente fue un factor decisivo el tratamiento
experimental para causar los efectos observados? O tuvieron que ver
otras variables distintas al tratamiento. Sin validez interna se confunde el
experimento.
Validez externa:
Se preocupa por la posibilidad de generalizar los resultados
experimentales. ¿A qué poblaciones, áreas geográficas, variables de
tratamiento (independientes) y variables de medición (dependientes)
pueden proyectarse los efectos medidos?
Por ejemplo:
O1X1O2 Indica que un grupo recibió medición de la variable
independiente antes(O1), como después (O2) de la presentación del
tratamiento (X1).
107
Universidad Centroamericana. UCA
Por ejemplo:
RX1O1
RX2 O2
R Indica que se asignaron aleatoriamente dos grupos, con diferentes
tratamientos (X1 y X2) simultáneos y la variable dependiente se midió al
mismo tiempo (O1 y O2).
Historia:
Hechos que ocurren al mismo tiempo que el experimento (reducción o
aumento de los competidores, aumento o reducción de los ingresos
familiares o personales, recesión o auge de la economía, etc.).
Maduración:
Cambios en las unidades experimentales que ocurren a través del paso
del tiempo. Cuando mayor sea el tiempo transcurrido entre 01 y 02
mayor será la posibilidad de efectos de maduración (personas más
viejas o maduras, más experimentados, cambios de gustos y
preferencias, etc.).
Pruebas:
Los efectos en el experimento de medir (0) la variable dependiente antes
de presentar el tratamiento (X). Existen dos efectos:
Instrumentación:
Cambios en el ajuste del instrumento de medición que se emplea en los
medidores o marcadores utilizados. Por ejemplo, que la variable
dependiente “ventas” se mida en dólares en 01 y que se de un
incremento de precio en los productos de la compañía para 02, la
diferencia de 02 - 01 explica el cambio de la instrumentación.
108
Módulo: Investigación de Mercados
Regresión estadística:
Fenómeno en el cual las mediciones anómalas (irregulares) tienden a
moverse hacia una posición de mayor promedio en el tiempo después
del tratamiento. Por ejemplo, se proporciona capacitación en ventas (X),
a aquellos empleados que según la evaluación de su desempeño es
bajo (01) y que con el transcurso del tiempo lo mejoran (02). Esto podría
atribuirse al efecto de regresión (el clima, problemas familiares o
económicos, etc.), que incidió en definir un buen o mal desempeño de
los vendedores en la medición antes (01) del tratamiento (X),
confundiendo de esta forma el experimento.
Sesgo de selección:
Cuando los grupos difieren en la variable dependiente antes de
presentarles el tratamiento. Esto se da cuando las unidades de pruebas
no se asignan aleatoriamente a grupos de tratamiento.
b) Ambientes de experimentación
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Universidad Centroamericana. UCA
c) Tipos de experimentos
¾ D iseñ o sólo d e spu é s
P re-
¾ D iseñ o antes – d e spué s
e x p e rim en ta le s
¾ C o m p a ració n e n tre gru pos esta d ístico s
(1) Pre-experimentales
110
Módulo: Investigación de Mercados
Donde:
(3) Cuasi-experimentales
111
Universidad Centroamericana. UCA
010 2 0 3 0 4 X 0 5 0 6 0 7 0 8
Grupo experimental 01 X 02
Grupo de control 03 04
Este se parece al diseño pre- experimental antes - después, solo que los
dos grupos intervienen y los miembros de ambos reciben el tratamiento
experimental, además que se identifican como muestras. La medida del
efecto del tratamiento la constituyen la diferencia de 02 - 01.
Muestra 1: 01 X
Muestra 2: X 02
112
Módulo: Investigación de Mercados
Útil para medir de manera simultánea los efectos de dos o más variables
independientes. Los tres procedimientos de diseños anteriores sólo
permiten utilizar una variable independiente. El experimento factorial
mide los efectos simultáneos de dos variables de tratamiento, lo cual
permite descubrir las interacciones importantes entre los niveles de
tratamiento de cada una.
113
Universidad Centroamericana. UCA
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Módulo: Investigación de Mercados
115
Universidad Centroamericana. UCA
116
Módulo: Investigación de Mercados
Una vez que el investigador ha decidido cómo adquirirá la información requerida para la
investigación, empezará a preocuparse por obtener una muestra de encuestados que sea
representativa de la población que le interesa, siempre y cuando, la información
disponible no sea precisa, aplicable y suficiente para poder emitir un juicio sobre el
entorno que rodea el problema de decisión.
117
Universidad Centroamericana. UCA
B. Proceso de muestreo
1. Población de interés y marco muestral.
2. Obtención de información.
3. Tamaño de la muestra.
4. Técnica de muestreo.
5. Problemas de falta de respuesta.
118
Módulo: Investigación de Mercados
1. Conceptos
Los nuevos términos, los cuales son frecuentemente usados en inferencia estadística son:
Estadístico:
Un estadístico es una medida usada para describir alguna característica de una muestra ,
tal como una media aritmética , una mediana o una desviación estándar de una muestra.
Parámetro:
Una parámetro es una medida usada para describir alguna característica de interés de
una población, tal como una media aritmética, una mediana, la moda o una desviación
estándar de una población.
Cuando los dos nuevos términos de arriba son usados, por ejemplo, el proceso de
estimación en inferencia estadística puede ser descrito como el proceso de estimar un
parámetro a partir del estadístico correspondiente, tal como usar una media muestral (un
estadístico para estimar la media de la población (un parámetro).
Los símbolos usados para representar los estadísticos y los parámetros, son resumidos
en la tabla siguiente:
119
Universidad Centroamericana. UCA
El objetivo que persigue el muestreo es averiguar algo sobre la población sin necesidad
de realizar un censo de la misma; es decir, basándose en la información obtenida a través
de la muestra podrá inferir algo sobre toda la población.
Ejemplo:
Si usted estuviera preparando cajeta de leche y quisiera saber si está lista para servirse.
Lo más probable es que usted primero moverá un poco la olla y sacará de ella uno o dos
trozos de cajeta para probarla. La olla llena representa la población objeto de estudio, que
es un conjunto de personas, productos, empresas, mercados, etc., que cuentan con la
información que interesa al investigador. Los trozos de cajeta que seleccionó es la
muestra y llegará a la conclusión que la cajeta está lista probando una muestra de la olla.
Por ejemplo:
Supongamos que una empresa que produce neumáticos desea hacer una
investigación de mercados, para definir cuál es el perfil de sus clientes actuales de
neumáticos deportivos.
120
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Si se está estudiando qué proporción de tiendas de comestibles elegirían como
proveedor a determinado productor de refresco de cola, será relativamente fácil
relacionar la variable “elección de proveedor” con las tiendas que se están
entrevistando, porque ésta es precisamente su función. Sin embargo, esto no es
igualmente fácil si se habla de un estudio de actitudes hacia servicios de cirugía
plástica, ya que las unidades a muestrear son más difíciles de localizar.
c. Diseño de la muestra
Tiene que ver con la determinación de las unidades de muestreo, con el método de
selección de la muestra y con la estimación de las características de la población
mediante la muestra.
Ejemplos:
Si se desea saber, qué porcentaje de las tiendas de comestibles, de la ciudad,
venden cierta marca de refresco de cola, la unidad de muestreo será la tienda
misma. Si existe una lista de tiendas se puede hacer un muestreo directo; si
no existe esa lista, se seleccionan de alguna manera en forma aleatoria. El
problema se complica si la empresa vendedora de refrescos de cola quiere
establecer ventas en nuevos centros comerciales, ya que mucho más difícil
definir una unidad de muestreo que todavía no existe.
Suponga que está realizando un estudio para saber qué tan satisfechos están
los clientes de un banco con todos los servicios que éste proporciona
(chequeras, cuentas de ahorro, inversiones y tarjetas de crédito,
principalmente).
121
Universidad Centroamericana. UCA
Por ejemplo:
Suponga que en un primer muestreo para el estudio del banco, mencionado
anteriormente, usted sólo tomó en cuenta a las amas de casa, a los
empleados, a los comerciantes y a los directivos de cuatro zonas de la ciudad.
Tampoco incluye a todo tipo de estudiante, sólo a universitarios. Y finalmente,
entre los profesionales independientes sólo pretende encuestar a los
abogados, dentistas y a los contadores. Esto, obviamente, lo conducirá a
obtener resultados con ciertas diferencias a los que habría obtenido si hubiera
entrevistados a las amas de casa, los empleados, los comerciantes y los
directivos de otras zonas de la ciudad, a estudiantes de preparatoria y de
postgrado y a profesionales dedicados a la arquitectura o la computación.
122
Módulo: Investigación de Mercados
123
Universidad Centroamericana. UCA
124
Módulo: Investigación de Mercados
B. Proceso de muestreo
Especificación de la
información a obtener
(primaria/secundaria)
Definir el tamaño de
la muestra
El primer paso exige especificar cuál es la información que se pretende obtener para la
investigación y de donde la obtendremos (fuentes primarias o secundarias). Por lo
general, se presentará en la sección dedicada a los antecedentes y objetivos que figuran
en la propuesta de investigación de mercados.
El segundo paso es definir la población a la que hay que dirigirse. En este momento, el
investigador y el gerente deben especificar a qué población van a dirigirse, determinar las
unidades de muestreo que les interesan, decidir las tasas de incidencia y seleccionar un
marco para realizar el muestreo.
El tercer paso del proceso de muestreo incluye temas relacionados con la obtención de
datos, es decir, con el método a utilizar para conseguir la información. Los métodos para
obtener información afectan a otros aspectos del diseño de muestreo.
El cuarto paso es decidir el tamaño que debe tener la muestra. Existen varias formas para
determinar el tamaño de la muestra, alguno de ellos se basan en la teoría estadística,
mientras que otros lo hacen en la práctica del sector.
125
Universidad Centroamericana. UCA
Una muestra no tiene porque ser representativa de la población en general, pero sí debe
serlo de la población que interesa estudiar para obtener la información requerida en la
investigación. Definir con precisión la población es algo fundamental, si no se consigue, la
investigación carecerá de eficacia a la hora de solucionar el problema a que nos
enfrentaremos.
Para definir la población, ésta debe precisar sus elementos (quienes), unidades (dónde) y
tiempo (cuándo).
Ejemplo:
La población para una prueba de concepto de una nueva lata de atún se definió como
constituida por mujeres de 18 a 54 años, que hubieran comprado al menos una lata de
atún de 6,5 onzas de peso, durante los 30 días previos y que realizan sus compras en
supermercados entre los días 15 y 30 del Junio del año en curso.
Elemento: Mujeres de 18 a 54 años de edad, que hubieran comprado al menos una lata
de atún de 6,5 onzas de peso durante los 30 días previos y que compraran en las
unidades seleccionadas.
Unidades: Supermercados.
Una vez que definimos la población que nos interesa, estableceremos el “Marco
Muestral”, es decir, la lista o conjunto de direcciones que identifican a la población
objetivo. Esta lista puede ser de nombres y números de teléfonos, como ocurre en las
encuestas telefónicas; un mapa de casas, como en el caso de las encuestas personales a
domicilio o una lista con direcciones de distintos hogares obtenida de una empresa de
servicio público, como sería el caso de una encuesta por correo. Si no existiera una lista
clasificadora de la población objetivo, la única alternativa factible sería realizar un
muestreo de lugar o marcar números de teléfonos al azar.
Una vez que definimos el marco muestral, debemos emplearlo para seleccionar de la
forma más adecuada el número de unidades del muestreo exigido. Se necesitan
instrucciones concretas que indiquen la forma en que deben seleccionarse las unidades
de muestreo. En las instrucciones que se facilitan al servicio de campo, se especifican los
procedimientos operativos a utilizar para seleccionar las unidades dentro de la fase de
obtención de información del estudio en cuestión. Dentro de uno de los procedimientos
operativos , más comunes, de muestreo tenemos el diagrama de manzana:
126
Módulo: Investigación de Mercados
¾ Dónde iniciar la entrevista: Empiece en la esquina marcada con una X, recorra toda
la manzana en el sentido de las agujas del reloj hasta que haya logrado la cuota. Si
no la ha conseguido, siga la flecha hasta la siguiente manzana. Empiece de nuevo
en la esquina y siga el procedimiento anterior. Empiece sus entrevistas en la
vivienda número a la que hubiera llegado.
¾ Cómo seleccionar los siguiente hogares a entrevistar: Cuando llegue a una vivienda
en la que (1) no hay nadie en casa, (2) la persona se niega a ser entrevistada, (3) no
exista ninguna persona apta para ser entrevistada, pase a la vivienda siguiente.
Siga el procedimiento hasta lograr una entrevista. Luego de haber realizado una
entrevista, sáltese hogares y continúe entrevistando hasta
que haya finalizado su cuota de entrevistas.
127
Universidad Centroamericana. UCA
2. Obtención de información
Una de las decisiones más importantes a tomar para diseñar el plan de muestreo está
relacionada con el método a seguir para obtener la información, mismos que ya hemos
estudiado en la unidad anterior, pero que recordaremos a continuación:
a. Métodos de entrevista
c. Técnicas de proyección
1) Asociación de palabras
2) Finalización de frases u oraciones
3) Finalización de historia
4) Tercera persona/escenificación
5) Prueba que consiste en completar historietas
d. Técnicas de observación
1) Etnografía
2) Basurología
3) Evaluación fisiológica
a) Pupilómetro
b) Galvanómetro
4) Valoración informatizada/electrónica
a) Escáner
b) Taquitoscopio
5) Latencia de una respuesta
128
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Si queremos determinar las características de los compradores de Ron Plata. La principal
fuente de información que podrían caracterizar este mercado seria la empresa que lo
fabrica y los distribuidores del mismo. Acaso ¿podríamos obtener la información con los
propios consumidores a través del método de entrevista por teléfono? Pensemos, que
dentro de los rones ofrecidos en el mercado, es uno de los que posee lo precios más
bajos y no por casualidad, ya que es un ron dirigido a un mercado sensible al precio. Por
tanto, preguntémonos si sería lógico establecer un contacto vía telefónica, lo más
probable es que la mayoría de este mercado carezca de un aparato convencional o que
carezca de la telefonía celular, y si tiene este último, no contamos con una guía telefónica
que incluya los números de teléfonos celulares, solo de los convencionales. Entonces
¿cuál sería el método más idóneo, para contactarnos con estos consumidores, si la
investigación así lo exigiera? ¿cómo se verían afectados los costos y el tiempo de la
investigación?
3. Tamaño de la muestra
Uno de los temas más importantes en el área de la investigación, sobre todo cuando
nuestro estudio tomará como referencia a un numero considerable de elementos
(personas, familias, proveedores, distribuidores, etc.) mediante encuestas es el tamaño de
la muestra a seleccionar. Una vez definido el marco muestral, debemos emplearlo para
seleccionar la forma más adecuada para extraer el número de unidades de muestreo
exigido. Sin embargo, la idea de una muestra grande suele ir unida a la de costos
elevados.
a. Previsión a ciegas.
b. Precisión estadística.
d. Estándares sectoriales
a. Previsión a ciegas
129
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Un fabricante de comida preparada para perro, estima en función de su intuición
que el mercado para su producto representa un 80% de los hogares nicaragüense.
El asume que de cada 10 hogares existen 8 en los que poseen al menos un can y
que todo ese mercado es representativo para ser la población objetivo o de
interés. A tal efecto, dispone que la muestra represente al 1% de esa población
¿Será correcta dicha disposición?
b. Precisión estadística
⎛ ⎞
⎜Z α ⎟
1) El nivel de confianza que se requiere, ⎜ 1− ⎟ , donde α = 1 − Z
⎝ 2 ⎠
2) La precisión deseada (P)
3) La variabilidad, que viene dada por la desviación estándar estimada (σ) de la
variable a calcular.
2
⎛ ⎞
⎜ Z α ⎟ (σ )2
⎜ 1- ⎟
n= ⎝ 2 ⎠
(P )2
Ejemplo:
Un gerente de marca de una empresa de alimentos congelados está interesado en
calcular el número de platos fuertes preparados en microondas a lo largo de un mes
normal por una familia en la que el marido y la mujer trabajan fuera de casa. El
diseño de la investigación exige realizar entrevistas telefónicas y dicho gerente
quiere saber el tamaño de muestra que debe emplear.
⎛ ⎞
⎜Z α ⎟
Una vez establecido el mismo, el valor de ⎜ 1− ⎟ se halla aplicando la tabla Z
⎝ 2 ⎠
estándar (ver apéndice de la III unidad). Supongamos que ese gerente quiere un
nivel de confianza del 95% en cuanto a la estimación del número real de platos
fuertes preparados en microondas durante un mes normal. En este caso, la citada
tabla Z indica que el valor es de 1,96.
130
Módulo: Investigación de Mercados
⎛ ⎞ ⎛ ⎞ ⎛ ⎞
⎜ Z α ⎟ = ⎜ 95 % α =1 - 0.95 ⎟ = ⎜ 95 % ⎟=
⎜ 1− ⎟ ⎜ ⎟ ⎜ α = 0.05 ⎟
⎝ 2 ⎠ ⎝ 1-
2 ⎠ ⎝ 1-
2 ⎠
(95 % 1 - 0.025 ) = (95 % 0.975 )
En segundo lugar, el gerente debe determinar la precisión de dicho cálculo.
Supongamos que decide que su cálculo debe reducirse a un error de una comida.
Por tanto, P = 1.
Con todo esto, podemos calcular el tamaño de muestra requerida con un nivel de
confianza del 95% y un margen de error ± de una comida. Aplicando la fórmula de n,
tenemos:
2
⎛ ⎞
⎜ Z α ⎟ (σ )2
⎜ 1- ⎟ (1 . 96 ) (6 )
2 2
( 3 . 8416 )( 36 )
n = ⎝ 2 ⎠
= = =
(P ) 2
(1)2
1
n = 138 . 2976 ≡ 139 Familias
Tomando en cuenta que estos cálculos se redondean hacia arriba, el tamaño
necesario para dicha muestra sería de 139 familias. Observemos que a medida que
⎛ ⎞
⎜Z ⎟ y/o (σ) aumenta, el tamaño de la muestra también aumentará.
⎜ 1− α ⎟
⎝ 2 ⎠
Alternativamente, al aumentar (P), también aumentará el tamaño requerido de la
muestra.
131
Universidad Centroamericana. UCA
Proporcional
Muestreo Proporcional
Muestreo
estratificado
estratificado Desproporcional
Desproporcional
1) Población infinita
Se suele utilizar cuando es difícil determinar el número de la población (N).
2
⎛ ⎞
⎜Z α ⎟ (σ )2
⎜ 1- ⎟
n= ⎝ 2 ⎠
(σ X )2
Donde:
n: Tamaño necesario de la muestra.
σ: Desviación estándar conocida o estimada en estudios anteriores
(términos absolutos o relativos).
Z: Número de unidades de desviación estándar en la distribución
normal que producirá el nivel de confianza deseado.
σx: Error máximo que estamos dispuestos aceptar (términos absolutos
o relativos).
132
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Queremos conocer el ingreso promedio semanal que una población de
obreros agrícolas percibe. Estimamos que la desviación estándar es
aproximadamente C$ 350.00, nos gustaría tener la certeza del 95% de
que la verdadera media muestral se encuentra dentro de los C$ 80.00
de la verdadera media de la población.
2
⎛ ⎞
⎜Z α
⎜ 1-
⎟
⎟ (σ )2
n = ⎝ 2 ⎠ =
(1 . 96 )2 (350 )2 =
( 3 . 8416 )( 122 ,500 )
=
(σ X ) 2
(80 )2 6 ,400
n = 73 . 5 ≡ 74 obreros agrícolas
133
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
El presidente de la cadena de supermercados “La Palmazón”, desea
conocer, si los clientes, de dicha cadena, estarían dispuestos a aceptar
cupones. El presidente de la cadena de supermercados, se resiste a
aceptar la idea de introducir los cupones, debido a que el publico percibe
que los cupones originarían un incremento en comerciales, lo que
provocaría acelerar el costo de los artículos, que allí se comercializan.
Se ignora si dichos cupones atraerán a los clientes (P) o dañaran las
ventas (1-P).
2
⎛ ⎞
⎜Z α ⎟ P (1 − P )
⎜ 1- ⎟
⎝ 2 ⎠ ( 2 . 58 ) 2 ( 0 . 54 )( 0 . 46 )
n = = =
(σ P )2 ( 0 . 1) 2
n = 165 . 34 ≡ 166 clientes
2) Población finita
La población es finita cuando es fácil determinar el número que la compone,
por tanto, aplicaremos las siguientes formulas de corrección:
n=
(σ )2
(σ X )2 + (σ )2
2
⎛ ⎞ N
⎜Z α ⎟
⎜ 1− ⎟
⎝ 2 ⎠
Donde:
N: Tamaño de la población
134
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Queremos conocer el ingreso promedio semanal que percibe una
población de 3,000 obreros agrícolas. Estimamos que la desviación
estándar es aproximadamente C$ 350.00, nos gustaría tener la certeza
del 95% de que la verdadera media muestral se encuentra dentro de los
C$ 80.00 de la verdadera media de la población.
n =
(σ )2 =
( 350 ) 2
=
(σ X )2 + (σ )2 ( 80 ) 2
+
( 350 ) 2
⎛ ⎞
2
N (1 .96 ) 2 ( 3,000 )
⎜Z α ⎟
⎜ 1− ⎟
⎝ 2 ⎠
P (1 − P )
n =
(σ P ) 2
+
P (1 − P )
2
⎛ ⎞ N
⎜Z α ⎟
⎜ 1− ⎟
⎝ 2 ⎠
135
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
El presidente de la cadena de supermercados “La Palmazón”, desea
conocer, si de un total de 50,000 clientes, de dicha cadena, quienes
estarían dispuestos a aceptar cupones. El presidente de la cadena de
supermercados, se resiste a aceptar la idea de introducir los cupones,
debido a que el publico percibe que los cupones originarían un
incremento en comerciales, lo que provocaría acelerar el costo de los
artículos, que allí se comercializan. Se ignora si dichos cupones atraerán
a los clientes (P) o dañaran las ventas (1-P).
P (1 − P ) ( 0 . 54 )( 0 . 46 )
n = = =
(σ P ) 2
+
P (1 − P ) (0 . 1)2 +
( 0 . 54 )( 0 . 46 )
⎛ ⎞
2
N ( 2 . 58 ) 2 50 ,000
⎜Z α ⎟
⎜ 1− ⎟
⎝ 2 ⎠
0 . 2484 0 . 2484
n = = =
0 . 01 0 . 2484 0 . 001502313 + 0 . 000004968
+
6 . 6564 50 ,000
0 . 2484
n = = 164 . 8 ≡ 165 clientes
0 . 001507281
3) Muestro estratificado
a) Proporcional
Los estratos se presentarán igualmente en la muestra total y en la
población, es decir, deberán existir proporciones iguales, tanto en los
estratos y la muestra respecto a la población (N), siempre y cuando los
elementos posean las mismas o similares características de interés.
Para ello utilizaremos la formula de la fracción muestral total y por
136
Módulo: Investigación de Mercados
nT nE
fm T = fm E =
NT NE
∑n 1 + n 2 + n 3 + ... + n Z = n T
∑N 1 + N 2 + N 3 + ... + N Z = N T
Donde:
NT: Población total objeto de estudio
NE: Población por estrato 1, 2, 3, ....Z
nT: Muestra mínima Total requerida de la Población Total objeto de
estudio.
nE: Muestras para el estrato 1, 2, 3....Z.
fmT: Fracción muestral total.
fmE: Fracción muestral por estrato 1, 2, 3....Z.
Veamos un ejemplo:
Asumamos que tenemos esta información sobre una población total de
150,000 personas (NT = 150,000), que hemos dividido en dos estratos
poblacionales (N1 = 90,000 y N2 = 60,000). Requerimos una muestra
total de 450 personas (nT = 450), que también será estratificada para
cada estrato (n1 = 270 y n2 = 180).
b) Desproporcional
137
Universidad Centroamericana. UCA
nI =
(178 )(2,000 )(10 ) =
(2,000 )(10 ) + (1,800 )(15 ) + (1,980 )(17.5) + (1,715 )(25 ) + (1,405 )(60 )
3,560,000
nI = = 17.05 ≡ 17 (10%)
208,825
nII =
(178 )(1,800 )(15 ) =
(2,000 )(10 ) + (1,800 )(15 ) + (1,980 )(17.5 ) + (1,715 )(25 ) + (1,405 )(60 )
4,806,000
nII = = 23.02 ≡ 23 (13%)
208,825
nIII =
(178 )(1,980 )(17.5) =
(2,000 )(10 ) + (1,800 )(15 ) + (1,980 )(17.5 ) + (1,715 )(25 ) + (1,405 )(60 )
6,167,700
nIII = = 29.54 ≡ 29 (16%)
208,825
nIV =
(178 )(1,715 )(25 ) =
(2,000 )(10 ) + (1,800 )(15 ) + (1,980 )(17.5) + (1,715 )(25 ) + (1,405 )(60 )
7,631,750
nIV = = 36.55 ≡ 37 (21%)
208,8250
138
Módulo: Investigación de Mercados
nV =
(178 )(1,405 )(60 ) =
(2,000 )(10 ) + (1,800 )(15 ) + (1,980 )(17.5 ) + (1,715 )(25 ) + (1,405 )(60 )
15,055,400
nV = = 71.86 ≡ 72 (40%)
208,825
1) Restar del presupuesto con que se cuenta todos los costos no relacionados
con el muestreo.
2) Dividir la cantidad restante por el costo estimado para cada unidad del
muestreo para llegar así al tamaño deseado para la muestra.
PDM PUM
PUM = n UM = n T = (n UM )(UM )
UM CPEM
Donde:
PUM: Presupuesto por cada unidad muestral
PDM: Presupuesto disponible para el muestreo
UM: Unidades muestrales
nUM: Tamaño requerido de elementos muestrales en cada unidad muestral
seleccionada, basada en los costos
CPEM: Costo promedio de cada elemento muestral
nT: Muestra total requerida basada en los costos
139
Universidad Centroamericana. UCA
Las unidades de muestreo donde pueden adquirirse dichos productos son los
supermercados, además el costo promedio de cada elemento muestral
(compradores de dicho producto) es de U$ 10.00. También sabemos que en la
ciudad existen 15 unidades de muestreo (supermercados) representativos de la
población de interés. Por lo tanto, el tamaño de la muestra sería:
PDM U$ 3,000
PUM = = = U$ 200 para cada supermerca do
UM 15 supermerca dos
PUM U$ 200 / supermerca do
nUM = = = 20 elementos / supermerca do
CPEM U$ 10 / elemento muestral
n T = (nUM )(UM) = (20 elementos/ supermerca dos) (15 supermerca dos) = 300
d. Estándares sectoriales
Por ejemplo:
Si utilizamos el diseño no probabilístico por cuota, el número mínimo de
encuestados por unidad muestral suele ser superior a 50. Una muestra de 1,000 a
1,500 encuestados es considerada razonable para un estudio del mercado a escala
nacional, utilizando un diseño probabilístico. Si lo que deseamos es probar el
concepto (idea) de un producto, el número de encuestados por unidad muestral que
se acepta normalmente se sitúa entre 200 y 300.
4. Técnica de muestreo
140
Módulo: Investigación de Mercados
Por conveniencia
No probabilísticos
Por cuota
De juicio
Procedimientos
se muestreo
Aleatorio simple
Sistemático
Probabilísticos Estratificado
Por conglomerado
Por area
Por el contrario, las muestras no probabilísticas son eficaces en este aspecto, pero no
permiten la proyección estadística de los resultados a una determinada población de
interés.
141
Universidad Centroamericana. UCA
Por ejemplo:
Se puede abordar y entrevistar a 100 mujeres, en el Centro Comercial
Managua, sin que existan normas sobre cuotas o participación en el estudio
que esté realizando, en cuyo caso no habrá forma de determinar la
representatividad de esa muestra.
Ejemplos:
¾ Un fabricante de computadoras, someterá el producto al examen de
ingenieros y científicos, para conocer sus reacciones, antes de terminar
el diseño de esta, en lugar de someter a prueba el producto a los
compradores potenciales (estudiantes, profesionales, etc.), que podrán
conocer el uso de programas computarizados, pero no aspectos
necesarios para su diseño.
¾ Un candidato político, al formular el plan para su candidatura, querrá
conocer la opinión de sus opositores a la candidatura. Esto le permitirá
establecer estrategias que permitan conseguir la imagen deseada, para
lograr su meta.
¾ Un fabricante, al diseñar sus aviones para pasajeros, solicitará la opinión
de los técnicos, ingenieros, aviadores, etc., en lugar de solicitar la
opinión de los propios pasajeros.
142
Módulo: Investigación de Mercados
Donde:
n n: Tamaño requerido de la muestra total.
fm =
N N: Tamaño de la población total.
fm: Fracción muestral.
Ejemplo:
Supongamos que una empresa de servicios desea ofrecer los servicios de
fotocopiado, levantado de textos, impresiones, traducciones, etc., a la
población estudiantil de 10,000 estudiantes de la UCA, para determinar la
demanda de dichos servicios y la cuota de mercado que le correspondería
con relación a la competencia. Según fuentes secundarias de la Institución
educativa logro conocer la población objetivo distribuida por sexo y
escolaridad (Bidimensional: dos características de interés). El propietario
desea una muestra por cuota equivalente al 1% de la población total para
cada una de las características de interés.
143
Universidad Centroamericana. UCA
Sexo
Escolaridad
Masculino Femenino
I año 1,400 1,200
II año 1,300 1,100
III año 1,100 1,000
IV año 1,000 900
V año 600 400
Total 5,400 4,600
Sexo
Escolaridad
Masculino Femenino
I año 14 12
II año 13 11
III año 11 10
IV año 10 9
V año 6 4
Total 54 46
144
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplos:
Un comerciante de trajes de baño en conjunto con el investigador de
mercados, consideran que las mejores ciudades para poner a prueba la
comercialización de los mismos son los departamentos de Managua, León,
Chinandega y Rivas, ya que son los más representativos con relación a la
actividad comercial y porque además cuentas con zonas costeras atractivas
para el turismo.
Por ejemplo:
Una institución aseguradora al buscar prospectos de clientes, generalmente
solicita a sus clientes actuales les den referencias de otras personas que
conocen, que estarían dispuestas a adquirir seguros (vida, contra incendios,
de accidentes, etc.), para ir en busca de ellos y ofrecer sus servicios.
145
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Una empresa desea medir el efecto de sus políticas dirigidas hacia todos sus
distribuidores, en el ámbito nacional. Para ello se cuenta por una población
objetivo compuesta por 3,200 distribuidores. Poseemos un listado completo de
los mismos (marco muestral) y deseamos hacer un sondeo a una muestra de
ellos, correspondiente al 5% de la población objetivo.
N = 3,200 distribuidores
n = 3,200 (0.05) = 160 distribuidores
146
Módulo: Investigación de Mercados
N
K=
n
Donde:
K: K-ésimo elemento de la población que será seleccionado
para formar parte de la muestra.
147
Universidad Centroamericana. UCA
UEM = N - K + PP
Donde:
UEM: Número del último elemento que figurará en la muestra
PP: Punto de partida aleatorio
Ejemplo:
Poseemos una lista de 100,000 nombres, correspondientes a los clientes a
escala nacional del Banco “El último Chance”. Queremos determinar si los
clientes se encuentran satisfechos con los servicios que ofrecemos y si
existen sugerencias para incrementar la participación, del banco, en el
mercado. Para ello necesitamos una muestra de 200 clientes. Determine el
punto de partida aleatorio y cada K-ésimo individuo que formará parte de la
muestra. Por tanto, si n = 200 y N = 100,000, el K-ésimo elemento ha ser
seleccionado será:
100,000
K= = 500
200
Esto significa que una vez que determinemos el punto de partida, es decir el
primer individuo que figurará en la muestra, seleccionaremos al segundo
elemento sumando al punto de partida el K-ésimo encontrado (500), luego
haremos lo mismo para seleccionar al tercer elemento y así sucesivamente,
hasta completar la muestra total requerida de 200 individuos. Recordemos
que al determinar el punto de partida debemos tener presente el rango del k-
ésimo elemento (1 – K) que va de 1 hasta 500, el punto de partida no puede
estar fuera de ese rango, pues probablemente los últimos elementos de la
muestra superarían el rango de la población total (1 – N → 1 hasta 100,000).
148
Módulo: Investigación de Mercados
149
Universidad Centroamericana. UCA
Como podemos observar en la tabla el último cliente del banco que figurará en
la muestra será el que posee el número 99980. Comprobemos si esto es así,
a partir de la formula:
UEM = N - K + PP
UEM = 100,000 - 500 + 480 = 99980
Los pasos a seguir para seleccionar la muestra requerida bajo este tipo de
procedimiento son los siguientes:
Ejemplo:
n
Tomando en cuenta que fm = y que la población total es de 120
N
miembros. Conocemos que la población total esta formada por los
siguientes estratos poblacionales: N1 = 70 y N2 = 50. Determinaremos si
existe proporcionalidad en cuanto a la distribución de ambas
poblaciones respecto a la población total. Se ha dispuesto obtener una
muestra total (nT) de 12 miembros, distribuyendo las muestras para cada
estrato de la siguiente manera: n1 = 7 y n2 = 5.
150
Módulo: Investigación de Mercados
NT = 120 N1 = 70 N2 = 50
nT = 12 n1 = 7 n2 = 5
12 7 5
fmT = = 0 .1 fm1 = = 0. 1 fm2 = = 0. 1
120 70 50
Ejemplo:
Asumamos que la población total es de 120 elementos y que la
distribución de la misma por estrato es N1 = 70 y N2 = 50. Pero ahora se
desea trabajar con una muestra total igual a nT = 14 y los requerimientos
muéstrales por estratos serán n1 = 10 y n2 = 4. Determinaremos si
existe o no relación proporcional de las muestras de los estratos
respecto a la población total.
14 10 4
fmT = = 0.12 fm1 = = 0.14 fm2 = = 0.08
120 70 50
151
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Si la población esta constituida por 20 elementos (NT = 20) divididos en
cuatro grupos de igual tamaño.
152
Módulo: Investigación de Mercados
153
Universidad Centroamericana. UCA
Una muestra por áreas puede tener el número de etapas que el investigador
estime conveniente. Por cada etapa, el procedimiento que debemos seguir al
seleccionar la muestra, es el siguiente:
154
Módulo: Investigación de Mercados
Las formulas para calcular el error estándar de una muestra por áreas son
muy complejas. Por tanto, los investigadores deben estar conscientes que los
cálculos apropiados los deberá obtener un técnico experto en el asunto.
155
Universidad Centroamericana. UCA
Observemos lo siguiente:
a) Por área de 01 etapa se elabora 01 lista y se usa 01 vez el muestreo
probabilístico, estando expuesto 01 vez al error muestral.
b) Por área de 02 etapa se elabora 02 lista y se usa 02 vez el muestreo
probabilístico, estando expuesto 02 veces al error muestral
c) Por área de 03 etapa se elabora 03 lista y se usa 03 vez el muestreo
probabilístico, estando expuesto 03 veces al error muestral
d) Por área de 04 etapa se elabora 04 lista y se usa 04 vez el muestreo
probabilístico, estando expuesto 04 veces al error muestral
e) Por área de 05 etapa se elabora 05 lista y se usa 05 vez el muestreo
probabilístico, estando expuesto 05 veces al error muestral
2) El error ajeno al muestreo: Punto hasta el cual el valor medio observado (con
respecto a la variable que interesa) entre los encuestados de una determinada
muestra difiere del valor medio real de dicha muestra (con respecto a la misma
variable). La magnitud del error ajeno al muestreo depende de dos factores:
156
Módulo: Investigación de Mercados
1. La población (es) de interés que será (n) objeto de estudio, para cada fase
identificada (exploratoria, descriptiva, causal, monitoreo). Aquí es necesario que se
indique el tamaño de dicha (s) población (es) de interés, argumentando si es fácil o
no obtenerlo.
2. El marco muestral, elementos muestrales, unidades muestrales y tiempo para la (s)
población (es) de interés identificada (s).
3. Describiré las características que deben poseer la (s) población (es) bajo estudio.
4. Indicare la información que me proporcionará (n) dicha (s) población (es)
5. El tamaño de la (s) muestra (s) de la (s) población (es) identificada (s). Justificando
la (s) técnica (s) empleada (s) para calcular dicho (s) tamaño (s) muestral (es) y
presentando el (los) calculo (s).
6. Procedimiento muestral para seleccionar a los elementos de la (s) población (es)
identificada (s) que formará (n) parte de la (s) muestra (s) requerida (s). Argumente
su aplicación y describa el (los) procedimiento (s).
157
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158
Módulo: Investigación de Mercados
159
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160
Módulo: Investigación de Mercados
Presentación de la unidad IV
Para dar seguimiento al proceso de investigación, una vez que calculamos el tamaño
requerido de la muestra y escogemos el método más adecuado para seleccionar a
quienes formarán parte de la muestra, debemos saber como medir las opiniones, estados
de ánimos, actitudes y sentimientos de los participantes de dicha muestra, respecto a un
objeto, tema, etc., para luego diseñar, con la rigurosidad que compete a la investigación,
“El Cuestionario” (o cualquier otro formato para recabar información).
Valoración:
Existen diferentes tipos de técnicas para elaborar escalas de valoración. Algunas tienen
diferentes propiedades y hay que conocer la mejor forma de utilizarlas porque la forma en
que se valore un rasgo o una característica tiene consecuencias muy importantes sobre la
interpretación y el análisis de la información obtenida.
¿Qué es lo más importante para usted al momento de elegir entre una variedad de
productos? ¿Qué es lo que priorizar al tomar su decisión final, la calidad, el precio, los
beneficios que ofrece, la disponibilidad, etc.?
161
Universidad Centroamericana. UCA
Objetivos de la unidad IV
2. Identificar los diversos tipos de escalas de valoración que más se adecuan a los
objetivos del proyecto de investigación.
3. Evaluar éticamente la (s) escala (s) de valoración más razonable (s) a emplear en el
formato de obtención de información, respecto a las características de interés que
serán estudiadas en el proyecto de investigación.
4. Definir las actitudes y opiniones que serán medidas respecto a un fenómeno, idea u
objeto relacionado directamente con la investigación de mercados, que serán claves
para realizar el análisis e interpretación de los resultados de la misma.
A. Conceptos básicos.
B. Nivel de valoración.
1. Valoración nominal.
2. Valoración ordinal.
3. Valoración de intervalo.
4. Valoración de ratios.
C. Tipos de escalas.
1. Escalas comparativas.
2. Escalas no comparativas.
162
Módulo: Investigación de Mercados
A. Conceptos básicos
Antes de entrar en materia, será necesario relacionarse con una serie de conceptos
básicos, para una mejor comprensión. Destacaremos los siguientes conceptos:
Valoración:
Proceso que consiste en asignar números que reflejen todos los atributos que posee un
objeto, persona, institución, estado o acontecimiento.
Actitud:
Esta definición incluye tres características fundamentales de la actitud: La idea de que las
actitudes son adquiridas, la de que preceden al comportamiento y la de estabilidad, es
163
Universidad Centroamericana. UCA
Valoración:
Por ejemplo:
Los conceptos de ventas y cuota de mercado tienen una referencia física que puede
observarse con facilidad. Es decir, cada uno de esos conceptos pueden relacionarse
directamente con acontecimientos susceptibles de observarse (cantidades compradas en
unidades, libras, córdobas, etc.).
164
Módulo: Investigación de Mercados
B. Nivel de valoración
Existen cuatro tipos básicos de niveles de valoración con base del orden, la distancia y el
origen:
1. Valoración nominal
2. Valoración ordinal
3. Valoración por intervalos y
4. Valoración de ratio o razón
1. Valoración nominal
Ejemplos:
Los números de teléfono, de la cédula de identidad y del INSSl de una persona no tienen
propiedades específicas, que no sean el hecho de registrar a la persona identificada por
ellos.
Las variables a escala nominal suelen denominarse cualitativas o no métricas, porque los
números que se les asignan no reflejan realmente la cantidad de atributos en cuestión que
posee una determinada persona. De hecho, cualquier nueva asignación de los números
(por ejemplo, una asignación inversa de los mismos), no produciría efecto alguno sobre el
sistema de numeración, en primer lugar porque los números carecen de significado.
Como la información de carácter nominal carece de orden, distancia u origen, sólo permite
165
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
El sexo medio o la afiliación política media son conceptos que carecen casi de significado.
Los datos a escala nominal pueden contarse, lo que hace que sea legítimo decir, que el
55% de una muestra está constituido por mujeres y el 45% por varones. La valoración
correcta de la tendencia central es la “moda”, que es el valor que aparece con mayor
frecuencia en una muestra de estudio. Si en la muestra bajo estudio se constata que de
tres afiliaciones políticas designadas como 1, 2, y 3, la que fue mencionada con mayor
frecuencia es la #3.
Los tipos de análisis estadísticos apropiados para datos a escala nominal incluyen: La
moda, los porcentajes, la prueba binomial y la prueba de jicuadrado. La moda es la única
medida de tendencia central que puede utilizarse. No puede calcularse una media o
mediana, puesto que comprenden propiedades del sistema numérico a niveles superiores
que las que están presentes en los datos a escala nominal.
Ejemplo:
Un fabricante de bicicletas quiere determinar si existen diferencias en las razones por las
cuales los hombres y las mujeres compran bicicletas de 10 velocidades. Para ello se
seleccionaron aleatoriamente antiguos compradores de la bicicleta (50 hombres y 50
mujeres) y se entrevistan por teléfono:
Parece que las mujeres se preocupan más por el peso de la bicicleta, mientras los
hombres se preocupan más por la velocidad. Pero en términos generales la razón de
mayor peso para comprar la misma es la velocidad (41%), seguida del peso (38%).
2. Valoración ordinal
La información a escala ordinal está clasificada; por tanto, podemos decir que es la
valoración en la que las respuestas alternativas definen una secuencia ordenada de tal
modo que la primera opción es menor que la segunda, la segunda menor que la tercera,
etc. Los números asignados no reflejan la magnitud de un atributo que posee un
determinado sujeto. Dicho de otro modo, los datos ordinales poseen orden, pero no
suponen distancia alguna, ya que los números asignados no reflejan la magnitud de una
característica que posee un determinado objeto. La escala ordinal mide si un objeto o
suceso tiene más o menos de una característica que otro.
166
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Supongamos que nuestro fabricante de bicicleta está interesado en determinar el orden
de preferencias de los hombres entre las bicicletas de 10 velocidades de la compañía “A”
y la de los competidores más importantes “B y C”, con relación a la característica
velocidad. Se realizó una encuesta entre 200 compradores masculinos potenciales. Los
resultados fueron los siguientes:
Dígame cuál de ellas prefiere. Luego, prescindiendo de dicha marca, indique la segunda
que preferiría (continúe hasta terminar con las marcas). Las respuestas obtenidas por un
encuestado, en orden de preferencia, fueron la siguientes:
(1) D (2) A (3) B (4) E
(5) F (6) H (7) C (8) G
Por ejemplo:
La medición de actitudes, opiniones, preferencias y percepciones. Comprende, con
frecuencia, un criterio de “mayor que” o “menor que”. Aunque, los datos ordinales sólo
implican un orden, las medidas de su tendencia central son la moda y la mediana.
3. Valoración de intervalo
La información a escala de intervalo nos permite afirmar en qué cantidad un objeto supera
a otro con relación a un determinado atributo. Por tanto, siempre que se utilice
información por intervalos, podremos decir cuál es la distancia que separa a dos o más
objetos con respecto a un atributo y, por ende, comparar la diferencia que existe entre los
números que se les haya asignado. Dicho de otro modo, usando una escala de intervalo,
la diferencia que existe en la cantidad de un atributo entre una valoración de 2 y otra de 3
será igual a la que existirá entre una valoración de 3 y otra de 4. Además, la diferencia
entre un valor de 1 y otro de 2 será la mitad de la que existe entre un valor de 2 y otro de
167
Universidad Centroamericana. UCA
4. Por tanto, la información por intervalos posee las propiedades de orden y distancia,
pero está restringida por el punto de origen de la característica que se está midiendo, ya
que en estas características aun no se ha identificado el punto cero absoluto.
Ejemplo:
No podemos decir que 100º Celsius es dos veces más caliente que 50º Celsius. Si
transformamos la escala Fahrenheit, podemos apreciar el por qué.
Ejemplo:
Veamos el siguiente enunciado acompañado de la clasificación de respuestas:
1. Indique, por favor, su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las
siguientes afirmaciones seleccionando la respuesta adecuada:
No está
El shampoo Totalmente De Sin En total
de
Infusium 23 es: de acuerdo acuerdo opinión desacuerdo
acuerdo
Saludable
Sano
Más caro
Especial
Una buena
compra
Difícil de
encontrar
2. Desearíamos que clasificara de una forma general las ocho marcas siguientes de
champú. Empleando las frases que aparecen en la tarjeta, indique, por favor, cómo
clasificaría en general las marcas encerrando con un circulo el número que aparece
debajo de cada frase y que considere que identifica al producto.
No podemos afirmar que la marca (s) que tenga el #5 es preferida cinco veces más que la
que tenga el #1. Tal afirmación supondría que se ha identificado el punto cero absoluto o
la ausencia de preferencia y que se le ha asignado el valor cero en la escala de intervalo.
168
Módulo: Investigación de Mercados
4. Valoración de ratios
Los datos a escala de ratios (conocidos como escala de razón) tienen las mismas
propiedades que los intervalos, pero con una importante diferencia. La valoración de
ratios posee un origen natural o absoluto. Es decir, que existirá el punto cero absoluto o
natural, que se refiere a la asignación del número cero a la ausencia de la característica
que se está midiendo.
Ejemplos:
En el análisis sobre las escalas de temperatura Fahrenheit y Celsius se afirmó que los
puntos cero se asignaban arbitrariamente en ambas escalas. Por consiguiente, los puntos
cero en estas escalas no corresponden a la ausencia de calor y no son puntos cero
absoluto. La medición de razón de la temperatura se conoce como la escala Kelvin. En
este caso, el punto cero es absoluto y representa la ausencia de calor (-273.15º C).
Afirmar que las ventas del producto A son dos veces más grandes que las ventas del
producto B es perfectamente legítimo con datos de escala de razón.
Para modificar las escalas en escalas de ratios o razón debemos realizar una
transformación positiva proporcional de la forma y = cx; c > 0 .
Por tanto, podemos afirmar que el objeto al que se le asigna el número 4 en una escala
de ratios tiene el doble de la característica objeto de valoración que aquel al que se ha
asignado el número 2. Los datos obtenidos con ratios suelen relacionarse con entidades o
acontecimientos físicos directamente observables. Las características de mercado que
pueden observarse directamente y tienen las propiedades de ratios de datos podemos
citar la cuota de mercado, las ventas, los ingresos, el número de vendedores por
territorios, costos, edades, etc. En cada caso, existe un cero natural o absoluto.
169
Universidad Centroamericana. UCA
170
Módulo: Investigación de Mercados
C. Tipos de escalas
Los diferentes tipos de escalas pueden clasificarse en dos grandes grupos: Comparativas
y no comparativas.
Ejemplo:
Se le pide a los encuestados que comparen directamente, basándose en un conjunto de
atributos (rapidez, seguridad, trayectoria, tiempo de espera, estado del vehículo) de la ruta
de bus que actualmente acostumbran abordar respecto a otras que tienen una trayectoria
similar, tomando en cuenta la hora de realizar una compra de este tipo de servicio.
Ejemplo:
Se le pide que identifique las cámaras fotográficas que según la escala de clasificación
del concepto bajo estudio, corresponda a determinada marca (s), que usted conozca o
utilice:
Precio más bajo
Mejor calidad
Conceptos bajo Garantía
estudio Seguridad
Durabilidad
Fácil de reparar
171
Universidad Centroamericana. UCA
1. Escalas comparativas
Las escalas comparativas garantizan que todos los encuestados lleven a cabo el trabajo
de clasificación partiendo de un mismo punto de referencia, que es conocido. Entre los
diversos tipos de escalas comparativas podemos distinguir:
(n − 1)
Por lo general, con un número n de objetos existen n posibles
2
comparaciones siguiendo sólo un criterio. Por tanto, si el número de criterios fuesen
⎛ ( n − 1) ⎞
K, podrían realizarse un total de (K ) ⎜ n ⎟ comparaciones. Como es lógico,
⎝ 2 ⎠
cuando el número de marcas, productos, servicios o criterios es grande, el número
de comparaciones puede ser agotador. Por tanto, la comparación por pareja para
“n” criterios se plantearía de la siguiente manera:
⎛ ( n − 1) ⎞
CP n = (K ) ⎜ n ⎟
⎝ 2 ⎠
Ejemplo:
Queremos determinar si la presentación del cloro en bolsita tiene algún grado de
preferencia de los usuarios. Tenemos cuatro marcas diferentes, queremos saber
cuántas posibles comparaciones podemos realizar si existen las marcas A, B, C, y
⎛ ( n − 1) ⎞
D, utilizando la formula CP n = (K ) ⎜ n ⎟ , tenemos:
⎝ 2 ⎠
⎛ ( 4 − 1) ⎞
CP 1 = (1) ⎜ 4 ⎟ = 6 posibles combinaciones que serían:
⎝ 2 ⎠
AB, AC, AD, BC, BD, CD.
172
Módulo: Investigación de Mercados
Diseño de Envase
A B C D
Envase
A - 0.20 0.75 0.4
Diseño
de
B 0.80 - 0.90 0.70
C 0.25 0.10 - 0.35
D 0.60 0.30 0.65 -
Tomemos la primera comparación AB, como podemos observar existe tan sólo un
20% de encuestados que prefieren el empaque de B y un 80% el empaque de A.
También podemos ver como un 90% de los encuestados prefieren el empaque C y
tan sólo un 10% el B. Por tanto, la clasificación de preferencia relativa al envase
fue C > A > D > B.
b. Escalas clasificatorias
Se presenta a los encuestados varios objetos simultáneamente y se les pide que los
ordenen o clasifiquen.
Ejemplo:
Un comerciante desea que 10 personas clasifiquen cuatro marcas de champú de
acuerdo con su preferencia.
A continuación se muestra como cada una de las diez personas otorga un lugar a
cada marca, para ello asignan el número 1 a la marca más preferida dentro de las
marcas presentadas, el número 2 a la segunda marca preferida de las marcas
presentadas y así sucesivamente.
Clasificación
Encuestados Pantene Head & Shoulder Alberto VO5 Lluvia de Oro
1 2 1 3 4
2 1 2 4 3
3 2 1 3 4
4 4 2 1 3
5 3 1 2 4
6 2 1 3 4
7 1 3 2 4
8 4 2 1 3
9 2 1 4 3
10 3 1 4 2
El primer encuestado coloca a H&S en primer lugar, Pantene en segundo, Alberto
VO5 en tercero y Lluvia de Oro en último lugar. Mientras que el segundo coloca a
Pantene en primer lugar, H&S en segundo, Lluvia de Oro en tercero y Alberto VO5
en último lugar. Además observemos como un 60% (6/10) de las personas colocan
a H&S en primer lugar, un 20% (2/10) consideran que Pantene ocupa el primer
lugar y otro 20% consideran que Alberto VO5 ocupa el primer lugar. Por tanto con
base a la frecuencia de preferencias podemos tabular la información de la
siguiente manera:
173
Universidad Centroamericana. UCA
Clasificación
Marca 1er. lugar 2do. lugar 3er. lugar 4to. lugar
Pantene 2 4 2 2
Head & Shoulder 6 3 1 0
Alberto VO5 2 2 3 3
Lluvia de Oro 0 1 4 5
Es una técnica muy popular que permite que los encuestados valoren dos objetos
simultáneamente. Se indica a los encuestados que distribuyan un número de puntos
o fichas entre las distintas alternativas, atendiéndose a un cierto criterio (preferencia
o importancia). Se les indica que asignen los puntos de tal modo que si les gusta la
marca A el doble que la B, asignen a la marca A el doble de puntos que a la marca
B.
Este método tiene la ventaja de que permite ver la altura que alcanza el montón de
fichas asignadas y que el encuestado goza de libertad para moverlas y representar
así su opinión cuando la entrevista es personal. Si se trata de una entrevista
telefónica, es probable que solicitáramos a los encuestados que distribuyan 100
puntos entre las alternativas ofrecidas. También en este caso el encuestado goza de
libertad para cambiar la forma en que las haya asignado inicialmente, pero al no
tratarse de fichas es más difícil visualizar el resultado.
Ejemplo:
Presentamos cinco características que suelen tener en cuenta a la hora de
comprar un automóvil. Distribuya 100 puntos entre las mismas. Cuantos más
puntos reciba una característica, más importante es para usted. Puede asignarle
cero puntos. Si alguna tiene doble importancia para usted que otra, debe asignarle
el doble de puntos que a la segunda.
174
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
si se indica al encuestado que distribuya 100 puntos, pero él procede a la
distribución de 112, el investigador deberá ajustar los datos de algún modo o
prescindir de esa respuesta.
Podríamos utilizar la famosa regla de tres para cada característica, que permita
igualar a 100 puntos el total.
Otro problema está relacionado con el esfuerzo cognoscitivo que hay que realizar. A
los encuestados muchas veces les resulta fatigoso distribuir los puntos de forma
coherente con el valor que dan a cada característica.
175
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Se le presenta parejas de refrescos, nos gustaría que indicara las analogías que
encuentra entre ellos. Puede marcar sus preferencias sobre una línea en la que
figuran las frases “exactamente igual” y “totalmente diferente”.
Exactamente Totalmente
X
igual diferente
Exactamente Totalmente
X
igual diferente
En este tipo de escala se suelen presentar las instrucciones para facilitar el trabajo
de los encuestados.
e. Escala de Clasificación Q
Ejemplo:
Una línea aérea esta interesada en determinar las revistas que sus pasajeros más
asiduos prefieren leer en sus viajes. La misma disponía de una lista de 75 revistas.
La empresa fotografío una portada de cada una de esas revistas, reduciéndolas al
tamaño de 3x5 pulgadas. Las instrucciones son las siguientes:
Escoja las 9 revistas que más le gusten y escriba su nombre en la columna “Las
que prefiero”.
Escoja 15 que menos le gusten de las que aún quedan y escriba sus nombres en la
columna “No me gustan”.
Después de este proceso, aún deben quedar 27 revistas, cuyos nombres debe
escribir en la columna “Me da igual”.
176
Módulo: Investigación de Mercados
(9) (9)
(15) (15)
(27)
2. Escalas no comparativas
177
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Indique, por favor, su opinión general sobre el Presidente Clinton, marcando con
una X el lugar adecuado en la línea que aparece más abajo.
Tipo A:
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Desfavorable Neutro Favorable
Tipo B:
Desfavorable Favorable
Se facilita al encuestado una escala que incluye números y/o breves descripciones
de cada grupo, y se le pide que seleccione uno del número limitado de grupos,
ordenados según su posición en la escala, que sea el que mejor describa el objeto
estudiado.
Ejemplo:
Indique, por favor, su opinión sobre la gestión de gobierno realizadas por el
comandante Daniel Ortega en la escala tipo A, sobre la Sra. Violeta Barrios de
Chamorro en la escala tipo B, sobre el Dr. Arnoldo Alemán en la escala tipo C,
sobre el Ingeniero Enrique Bolaños en la escala tipo D, marcando con una X en los
grupos que aparecen a continuación:
Tipo A:
Favorable Desfavorable
Tipo B:
Favorable Desfavorable
Tipo C:
Favorable Desfavorable
5 4 3 2 1
Tipo D:
Favorable Desfavorable
5 4 3 2 1
178
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Marque con una X la cara que mejor refleje su forma de pensar o sentir acerca
del nuevo producto médico utilizado para los males de impotencia “El viagra”.
Ejemplo:
Queremos valorar la atención del personal de los Hospitales Públicos. Señale
con una X la clasificación que daría.
Equilibrada: Desequilibrada:
Adecuada Excelente
Sin opinión Muy buena
Inadecuada Buena
Aceptable
Mala
179
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Utilizando las siguientes frases, indique su sentimiento en relación a las
constantes alzas del transporte colectivo:
180
Módulo: Investigación de Mercados
Las actitudes reflejan lo que piensa una persona y en cierto modo determinan su
comportamiento. Además que la determinación de la actitud de los encuestados es
importante porque:
Actitud:
Predisposición adquirida a responder de forma coherente y de un modo favorable o
desfavorable ante un determinado objeto, idea, marca, tema, etc.
Para valorar la actitud u opinión de los encuestados se puede partir de varias técnicas,
entre las que podemos citar:
Supone pedir al encuestado que formule una opinión sobre el objeto en cuestión. También
se conocen como formato de respuesta única.
Ejemplo:
Marco con una X, mi actitud con respecto a comprar en el mercado oriental es:
X
Carezco de
Muy Favorable Favorable Desfavorable Muy desfavorable
Opinión
Se pide al encuestado que responda a un número de puntos que reflejan ideas y/o
sentimientos sobre la actitud investigada.
Por ejemplo:
Los exámenes con baterías de selección múltiple, en los que pueden presentarse
encerrarse varias respuestas.
181
Universidad Centroamericana. UCA
Esta escala consta de un cierto número de frases o adjetivos bipolares (opuestos) que
pueden utilizarse para describir los objetivos que se pretende valorar. Cada escala de
clasificación bipolar esta compuesta de siete grupos. Se pide al encuestado que marque
aquella de las siete frases que mejor describa su opinión sobre el objeto. Por lo general,
se suele asignar a los grupos un valor de 1 a 7, en que 1 representa la posición extrema
desfavorable y 7 la posición extrema favorable.
Ejemplo:
Nos gustaría que nos dijera lo que opina del mercado oriental. A continuación figuran una
serie de afirmaciones que pueden emplearse para describir dicho centro de comercio.
Marque por favor en cada pareja de frases la que mejor describa su opinión sobre el
mercado oriental.
Moderno Antiguo
Bajos precios Precios altos
Personal Personal poco
amable amable
Empleados Empleados sin
preparado preparación
Sin variedad Amplio surtido
de productos de productos
Clientes Clientes no
refinados refinados
Servicio Servicio lento
rápido
Ambiente Ambiente
acogedor escabroso
Interior Interior
atractivo repugnante
Horario Horario
conveniente inconveniente
4. Escala de calidad
182
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Seleccione con el signo + una serie de palabras o frases, que en su opinión describan
exactamente al mercado oriental. Seleccione el signo - cuando la palabra o frase no se
corresponde.
+5 +5 +5 +5
+4 +4 +4 +4
+3 +3 +3 +3
+2 +2 +2 +2
+1 +1 +1 +1
Precio medio Empleados amables Ambiente acogedor Servicio lento
-1 -1 -1 -1
-2 -2 -2 -2
-3 -3 -3 -3
-4 -4 -4 -4
-5 -5 -5 -5
5. Escala de likert
Cuenta con una serie de frases valorativas referentes a una determinada actitud ante un
objeto. El número de frases suele depender del número de características destacadas
asociadas con dicha actitud. Por lo general, la escala de Likert tiene entre 20 y 30 frases.
Ejemplo:
Señale con una X el grupo que coincida con su opinión en las siguientes frases sobre el
Centro Comercial Managua:
A B C D E
1. Tiene un ambiente acogedor
2. Los empleados conocen su trabajo
3. Las colas de las cajas avanzan lento
4. El establecimiento ofrece un amplio parqueo
5. El interior del CCM es atractivo
6. Los empleados no son amables
Claves:
A : Totalmente de acuerdo D : No estoy de acuerdo
B : De acuerdo E : En total desacuerdo
C : Ni estoy de acuerdo, ni en desacuerdo
Podemos concluir diciendo que la dificultad radica en medir el concepto de actitud que
existe en la mente de los individuos y que no es directamente observable. En mercadeo
nos referimos a conceptos de actitudes como ventas, posicionamiento de bienes o
servicios, demanda, lealtad de marca, etc. Estos conceptos sirven para simplificar y
sintetizar los fenómenos complejos que se presentan en el sistema de mercadeo. Algunos
conceptos de medición se relacionan con aspectos de la realidad física (ciencias físicas),
como el peso y longitud (peso liviano o pesado; alto o bajo), que son comunes y fáciles de
medir.
183
Universidad Centroamericana. UCA
184
Módulo: Investigación de Mercados
Unidad V: “Obtención de
información”
185
Universidad Centroamericana. UCA
186
Módulo: Investigación de Mercados
Presentación de la unidad V
En esta unidad consideraremos los aspectos que están relacionados con el diseño de la
forma para recabar los datos primarios. Es decir, los diseños estructurados, capaces de
suministrar datos válidos y apropiados para la toma de decisiones.
Los tres medios de comunicación (Entrevista personal, telefónica y por correo) se basan
en cuestionarios.
En general, los cuestionarios son útiles para obtener información sobre temas muy
diversos.
A primera vista, podría parecer que los cuestionarios son fáciles de elaborar, ya que
aparentemente lo único que exigen es saber qué preguntas se desean formular. Sin
embargo, hasta las preguntas más fáciles deben estar bien redactadas y organizadas si el
investigador quiere que aporten información precisa. El formato, el contenido o la
187
Universidad Centroamericana. UCA
organización de las preguntas pueden inducir al encuestado a dar una respuesta exacta o
inexacta a las mismas.
Objetivos de la unidad V
188
Módulo: Investigación de Mercados
1. Concepto
Cuestionario:
Es un plan formalizado para recolectar datos de los encuestados. El cuestionario sirve de
guía al proceso comunicativo y se puede usar en la encuesta en cualquiera de sus
modalidades, es decir, se aplica sin importan si las preguntas (o sus respuestas) han de
darse por escrito o verbalmente. Se asocia con las peticiones escritas de información que
recibimos personalmente o por el correo.
189
Universidad Centroamericana. UCA
c. Puede medir las características del encuestado: Es decir mide las características
que nos interesan conocer de la población objetivo para localizar adecuadamente el
segmento de mercado al que se deberá dirigir el esfuerzo de mercadotecnia y para
hacer los análisis pertinentes que exige el tipo de investigación de mercado.
3. Componentes de cuestionario
d. Información solicitada: Constituye la parte más grande del cuestionario y son los
datos que reducen la incertidumbre en una situación de decisión.
190
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Observemos el diseño del siguiente formato para una encuesta.
a. Datos de identificación
Ubicación: Entrevistador:
Nombre del encuestado: Código de Entrevistador:
Dirección: Fecha/hora:
Teléfono: Duración de entrevista:
b. Solicitud de información:
c. Instrucciones:
d. Información solicitada:
1) ¿Dónde compra la mayor parte de los alimentos que su familia consume? Si utiliza
más de un establecimiento señálelo y especifique su nombre.
Nombre (s)
1) Supermercado
2) Distribuidoras
3) Mercados
4) Pulperías
5) Otro (s)
2) ¿Este (os) establecimiento (s) presta (n) el servicio adecuado en cuanto al suministro
de información nutricional?
¿Por qué?
1) Si
2) No
3) No siempre
191
Universidad Centroamericana. UCA
6) ¿Cuáles de estas fuentes utiliza “más frecuente”? ¿La “segunda más frecuente”?
1) Más frecuente 2) 2da. más frecuente
1) Anuncios
2) Libros
3) Médicos
4) Etiqueta de alimentos
5) Amigos o parientes
6) Empleados de tienda
7) ¿Qué problema tiene para encontrar información sobre el contenido nutricional de sus
alimentos?
11) La mayoría de las personas sienten que, como consumidores, merecen información
detallada sobre el contenido nutricional de todos los alimentos que comen. ¿Está de
acuerdo?
¿Por qué?
1) Si (pase a la No. 11)
2) No
192
Módulo: Investigación de Mercados
15) ¿Qué tan fácil encuentra información nutricional acerca de ? (Lea el nombre del ítem
específico). ¿Es “muy fácil” (F), “un tanto fácil” (TF), “un tanto difícil”(TD) o “muy difícil”
(MD)?
1) F 2) TF 3) TD 4) D
1) Cereales para el desayuno.
2) Verduras congeladas.
3) Sopas enlatadas.
4) Frutas y jugo vegetal enlatado o en botella.
5) Fruta enlatada o en botella.
6) Comidas preparados (congelados) listas
para servir.
16) ¿La información nutricional disponible fácilmente influirá en su decisión con respecto a
qué marca compraría?
¿Por qué?
1) Si
2) No
3) No está seguro
17) ¿La información nutricional lo influiría a probar un nuevo producto?
¿Por qué?
1) Si
2) No
18) Algunas personas consideran que los establecimientos de comestibles podrían ayudar
a los consumidores al suministrar información nutricional acerca de los alimentos que
venden, en un formato que sea fácil de leer y comprender. ¿Cree que sería útil si, por
ejemplo, un establecimiento exhibe el contenido nutricional de sus productos?
¿Por qué?
1) Si
2) No (pase a la No. 20
193
Universidad Centroamericana. UCA
20) ¿De qué manera se afectaría su opinión de un establecimiento que suministre este tipo
de información?
1) Muy alta
2) Un poco alta
3) La misma
4) Un poco baja
5) Muy baja
22) ¿Cree que el comer una variedad de alimentos da por lo general una cantidad
suficiente de nutrientes?
¿Por qué?
1) Si
2) No
23) ¿Cree que el fortalecimiento con siete vitaminas y minerales suministra todos los
nutrientes esenciales?
¿Por qué?
1) Si
2) No
e. Datos de clasificación.
Las siguientes preguntas son sólo para fines estadísticos, con el único propósito de ayudarnos a
analizar los datos de la encuesta. En ningún caso será identificado por sus respuestas.
194
Módulo: Investigación de Mercados
30) ¿Qué edad tienen? Especifique el rango de edad y la cantidad de hijos en ese rango.
Cantidad
1) 1 a 5 años
2) 7 a 12 años
3) 13 a 19
4) 20 a más
32) Incluyendo los hijos y todas las demás personas (familiares, arrendatarios, etc.),
¿Cuántas personas viven en su casa?____________________________
195
Universidad Centroamericana. UCA
196
Módulo: Investigación de Mercados
Aunque estas reglas dan las bases para el diseño del cuestionario, en última instancia, la
calidad de este dependerá de la habilidad y criterio del investigador, del conocimiento
claro de la información requerida, de la receptividad del encuestado y de una serie de pre-
pruebas.
El análisis del diseño del cuestionario se organiza en una secuencia de siete pasos, en
cada uno de ellos se presentan diferentes reglas para la elaboración del cuestionario,
como se muestra en el esquema de los pasos en el diseño del cuestionario.
Cuando el investigador llega a la fase del diseño del cuestionario para un determinado
trabajo, es probable que el problema de mercados se haya ya expresado en un conjunto
de preguntas pertinentes a la investigación que se realiza. Ahora es el momento en que
dichas preguntas deberán traducirse al lenguaje de los encuestados y disponerse en un
cuestionario válido y lógico que lleve a obtener los resultados buscados. De ahí que
podamos pensar en el cuestionario como un conjunto de actividades relacionadas entre sí
y que expondremos a continuación.
1. Consideraciones preliminares.
Antes de pensar en la forma en que deberán formularse las preguntas, habrá que traducir
el problema de mercado que se investiga a una serie de preguntas propias de la
investigación y que identifiquen:
197
Universidad Centroamericana. UCA
De todos estos temas ya nos hemos ocupado en las unidades anteriores. Insistimos en
ello aquí, ya que es necesario destacar la importancia que tienen. Por tal motivo, nuestro
análisis estará enfocado en las etapas iniciales del proceso de investigación.
198
Módulo: Investigación de Mercados
Los criterios de decisión están relacionados con las reglas de seleccionar entre
cursos de acción que utilizan diferentes resultados de datos, con frecuencia significa
formular una serie de afirmaciones condicionales. Es importante desarrollar los
criterios de decisión antes de que la persona que toma la decisión y el investigador
experimenten los resultados reales.
2. Objetivos de decisión: ¿Cuáles son los objetivos de decisión? Es decir cuales son los objetivos que persigue con
la investigación el tomador de decisiones (solicitante de la investigación).
4. Alternativas de decisión: ¿Cuáles son los cursos alternativos de acción? Es decir las posibles alternativas o hipótesis
que tendremos que rechazar o aceptar en la resolución del problema de mercado.
6. Ejemplos de preguntas: ¿Qué tipo de preguntas se deben formular? Para ello nos basaremos en los objetivos
generales y específicos de la investigación propuestos. Es conveniente que cada objetivo
vaya acompañado de al menos una pregunta, pero entre más preguntas formulemos por
objetivo, tenemos más posibilidades de definir mejor el tipo de información requerida y las
fuentes a las que recurriremos.
7. Necesidades de información: ¿Qué tipo de información se necesita? Aquí debemos estar claros con que información
contamos, así como cuál deberemos recabar y en qué tipo de fuentes.
8. Criterios de decisión: ¿Que criterio se debe emplear para seleccionar la mejor alternativa? El solicitante de la
investigación en conjunto con el proveedor deberán definir los criterios en que se basará el
estudio para seleccionar los CAA.
9. Valor de la investigación: ¿Por qué es útil la investigación? Se debe justificar la importancia y beneficios que brindará
la información que se recabe en la investigación para el solicitante o cliente.
199
Universidad Centroamericana. UCA
La etapa del diseño del cuestionario supone que el proyecto de investigación esta
muy avanzado y que se han tomado muchas decisiones, estas decisiones influyen
en las características y funciones del cuestionario, entre las que se distinguen las
fuentes de datos, los tipos de investigación, la población objetivo, el plan de
muestreo, la escala de medición, los medios de comunicación que se utilizarán, el
plan de procesamiento y análisis de datos, la lista de necesidades de información,
las características del grupo de encuestados (cuando más heterogéneo sea el grupo
más difícil será diseñar un cuestionario apropiado para todos, debe ser comprendido
desde el más inteligentes hasta por el menos capaz de los encuestados).
El contenido de las preguntas esta influido por la habilidad y el deseo del encuestado de
responder con precisión.
200
Módulo: Investigación de Mercados
Los tipos de preguntas que se deben emplear varían entre formatos de respuestas no
estructurados y estructurados.
c. Preguntas dicotómicas
Ofrece al encuestado dos opciones de respuestas, de las cuales deberá optar por
una de ellas, que generalmente vienen acompañadas con una alternativa neutral:
“Si, No, No sé”, “Estoy de acuerdo, No estoy de acuerdo, Sin opinión”, etc. Sin
embargo, fuerzan al encuestado a expresar sus puntos de vista en forma
dicotómica. Pueden generar resultados que contienen un error sustancial de
201
Universidad Centroamericana. UCA
Con excesiva frecuencia se entiende que la formulación del cuestionario es la parte más
fácil del diseño de una encuesta. Y, sin embargo, la redacción de las preguntas es una
cuestión básica a la hora de maximizar la validez de la información obtenida. Elaborar
buenas preguntas parece un trabajo sencillo después de todo nos pasamos la vida
haciendo preguntas. No obstante, es frecuente que las respuestas que obtenemos se
basen en la forma en que planteamos la pregunta. Aparentemente, cualquier pequeño
cambio en la forma de plantear la pregunta puede provocar grandes diferencias en las
respuestas que recibamos.
a. Emplee palabras sencillas (un lenguaje natural y familiar): Deben adaptarse al nivel
del vocabulario de los encuestados. Si existe alguna duda, es mejor errar hacia el
lado de la sencillez. Piense en quiénes forman parte de la muestra al elaborar las
preguntas. Redacte las mismas ateniéndose a la forma coloquial que emplee dicho
grupo de encuestados. Un estudio puso de manifiesto que los efectos de las
respuestas debido a preguntas comprometidas puede reducirse si se permite que
los encuestados usen sus propias palabras para describir el comportamiento objeto
del estudio.
b. Emplee palabras claras: Aquellas que tienen un solo significado conocido por todos
los encuestados (comida y almuerzo. Las personas trabajadoras se refieren con
comida, al alimento de medio día y familias de la clase alta usan la palabra
almuerzo. Para que la palabra sea clara se debe usar alimentos de medio día y
alimentos de la noche). Se recomienda el uso de diccionarios y formular las
siguientes preguntas para cada una de las palabras de la pregunta:
202
Módulo: Investigación de Mercados
f. Evite supuestos implícitos: Dará como resultado una sobre estimación del apoyo del
encuestado al tema en cuestión.
g. Evite estimaciones: Es decir, que el encuestado no tenga que dar una estimación o
generalización como contestación.
h. Evite preguntas de doble respuestas: Las preguntas que incluyen dos opiniones, la
redacción requiere dos respuestas. En este caso, el encuestado debe contestar a
dos preguntas al mismo tiempo, aunque sus opiniones respecto a ambas no
concuerden. Puede surgir un inconveniente y, es que se esmere más en responder
una, mientras que la otra no la contesta completamente o lo hace de una manera
muy vaga.
Una vez que se ha decidido la redacción de las preguntas, el siguiente paso es establecer
el orden de las preguntas en el cuestionario. Desde el punto de vista de los encuestados,
los cuestionarios deben aparecer como exámenes lógicos y bien pensados. En la vida
diaria se nos suele preguntar lo que hemos hecho y a continuación se nos piden detalles
relativos a ese determinado suceso antes de que pasemos a hablar de otro no
relacionado con el primero. Éste es también el flujo típico que se sigue en las encuestas
de investigación de mercados. Se avanza progresivamente desde una pregunta valorativa
hasta otras de diagnóstico, o la revés, para luego pasar a preguntas clasificatorias.
b. Formule primero las preguntas generales: Formular las preguntas generales primero
y las específicas después reducen la posibilidad que se presente un sesgo por
secuencia.
d. Distribuya las preguntas en orden lógico: El flujo del proceso de las preguntas debe
ser lógico, desde la perspectiva del encuestado, y no de la del investigador pues
203
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
1) ¿Ha oído hablar de la marca X?
Si (Pase a la pregunta 2)
No (Pase a la pregunta 8)
No estoy seguro (Pase a la pregunta 8)
2) En caso que su respuesta sea afirmativa:
1) ¿Ha usado la marca X durante los últimos 30 días?
1) Si (Pase a la pregunta 7)
2) No (Pase al inciso b. de esta pregunta)
2) ¿Ha usado la marca X durante los últimos 6 meses?
Si (Pase a la pregunta 6)
No (Pase a la pregunta 5)
204
Módulo: Investigación de Mercados
1. Conceptos
La ventaja principal de esta técnica en el campo de las ciencias del hombre radica en que
los hechos son percibidos directamente, sin ninguna clase de intermediación,
colocándonos ante la situación estudiada tal como ésta se da naturalmente. De este modo
la subjetividad que posee el propio objeto de estudio, ya que en este caso nos referimos,
obviamente, a las conductas de seres humanos, queda eliminada de los datos que
recogemos, pues no se presentan las distorsiones que son usuales en las entrevistas.
Su principal inconveniente reside en que la presencia del observador puede provocar, por
sí sola, una alteración o modificación en la conducta de los sujetos observadas,
destruyendo la espontaneidad de los mismos y aportando datos, por lo tanto, poco fiables.
Todos los seres humanos, al saberse observados, tienden naturalmente a modificar su
conducta, pues hay muchas actividades, opiniones y actitudes que podemos tener en
privado, pero nunca cuando sentimos que estamos siendo objeto de una observación,
cuando nos sentimos casi como si actuáramos en público.
Ejemplo:
Supongamos que tratemos de escuchar la conversación que dos desconocidos mantienen
en la calle, o en cualquier otro lugar público. Si nos acercamos, y si ellos perciben que
nuestro interés es escuchar lo que están diciendo, lo más probable es que disminuyan su
tono de voz, que manifiesten algún grado de turbación o de enojo, y aún es posible que
cesen en absoluto de conversar.
Este tipo de reacción ante la presencia de terceros debe tenerse en cuenta siempre que
se pretenda utilizar la técnica de la observación con seres humanos. Para evitar tales
perturbaciones se han elaborado dos procedimientos opuestos que dan origen a dos tipos
también diferenciados de observaciones.
205
Universidad Centroamericana. UCA
el observador no aparezca como un sujeto activo ante los observados sino más bien
como parte del “telón de fondo" impreciso de la situación. Si logramos esto mediante un
comportamiento discreto y cuidadoso, confundiéndonos con el público en general y
evitando que la atención recaiga sobre nosotros, lograremos observaciones confiables y
de buena calidad. Este es el tipo de observación que suele llamarse simple.
2. Tipos de observaciones
a. Observación simple
b. Observación participante
206
Módulo: Investigación de Mercados
realizando una doble tarea: desempeñar algunos roles dentro del grupo, como uno
más de sus miembros, a la par que ira recogiendo los datos que necesita para la
investigación. Es preciso, por lo tanto, confundirse con las personas sobre las que
recae la observación, como si se fuera una más de ellas, pero sin abandonar la
actitud observadora. Con esto se consigue ser testigo de los hechos “desde
adentro", y el observador no sólo puede percibir las formas más exteriores de la
conducta humana sino también experimentar en carne propia las percepciones y
sensaciones de los miembros del grupo, penetrando así en la comprensión de las
actitudes y los valores que intervienen en el fenómeno en estudio. Se añade así
todo una dimensión emocional, una carga de sentimientos vividos directamente que
redunda en el enriquecimiento de los datos obtenidos y que permite reunir un
cuerpo de información variado y completo, muy importante para los estudios de tipo
cualitativo. Dicha información resulta, por lo general, más confiable que la que se
obtiene por medio de entrevistas, ya que los hechos se observan a medida que se
producen y tal como se producen.
Por ejemplo:
Si un estudiante quiere hacer observación participante entre estudiantes,
prácticamente, no necesita ningún esfuerzo para lograr su cometido, pues ya
es estudiante y conoce bien el lenguaje, los modos de hacer y de comportarse
del grupo que investiga. En este caso el trabajo de observación se facilita
grandemente, pues el observador no requiere ni de un entrenamiento especial
ni de una actitud de autocontrol frente a los actos que él mismo ejecuta.
Ejemplo:
Cuando la distancia social entre observador y observado es poca, la
adecuación no es difícil. Así, en el caso de que quisiéramos observar la
conducta de un grupo de jóvenes de clase media que se dedica al teatro,
podríamos utilizar algún observador que también fuese joven, del mismo
origen social y que tuviera inclinaciones por el arte, aunque no practicase
específicamente el teatro. Sus propias características personales les facilitaría
la entrada e integración al grupo, lo cual se haría considerablemente más
dificultoso en el caso de que su distancia social respecto a él fuese mayor.
207
Universidad Centroamericana. UCA
altos. Hay etnólogos que han pasado períodos de cuatro y cinco años
conviviendo en comunidades de la selva o de regiones aisladas, puesto que
no había otra forma de conocer a fondo las estructuras sociales y culturales de
los pueblos que procuraban estudiar.
La observación participante puede variar desde una afiliación total al grupo hasta
una participación limitada y condicionada, tanto en cuanto al tiempo como en cuanto
a las funciones asumidas por el observador. No es necesario que éste lleve a cabo
exactamente las mismas actividades que realizan los demás miembros del grupo:
en lugar de eso puede buscarse algún papel que sea aceptable dentro de la
comunidad y que el observador pueda desempeñar razonablemente bien.
Hasta aquí nos hemos referido al “observador", como si siempre se tratara de un solo
individuo. En la práctica, sin embargo, y cuando es posible, si existen medios para
hacerlo, es conveniente efectuar las tareas de observación en equipo, para tener una
mayor cobertura de los sucesos y para evitar los siempre posibles errores de percepción.
Los datos pueden ser así confrontados o cotejados luego de su obtención para enmendar
errores o superar los vacíos que puedan detectarse. Cuando los sucesos de interés se
dan dentro de colectividades pequeñas o muy sensibles es preferible reducir el número de
observadores, pues una presencia colectiva puede causar más daños que beneficios.
208
Módulo: Investigación de Mercados
a nuestro problema. No todo lo que aparece en el campo del observador tiene importancia
y, si la tiene, no siempre en el mismo grado; no todos los datos se refieren a las mismas
variables o indicadores y es preciso estar alerta para discriminar adecuadamente todo
este conjunto posible de informaciones.
Resulta además indispensable registrar toda observación que se haga para poder
organizar luego lo percibido en un conjunto coherente. Para ello es inevitable tomar algún
tipo de notas o apuntes que sirvan como registro de lo que se ha observado. Lo medios
más comúnmente utilizados para registrar informaciones son: cuadernos de campo,
diarios, computadoras portátiles, cuadros de trabajo, gráficos y mapas. Sin entrar en
detalles acerca de su uso y de sus particularidades, debemos reconocer que todos ellos
son auxiliares valiosos para el investigador, pues permiten ir registrando y sistematizando
un cúmulo de datos tal que, en ningún caso, podríamos confiar a la memoria.
Pero el problema del registro puede llegar a ser sumamente delicado cuando se trata de
la observación de fenómenos de tipo social. En muchas circunstancias es prácticamente
imposible tomar notas durante el transcurso mismo de la observación, pues ello originaría
sospechas y recelo, con lo cual se echarían por tierra todos los cuidados tomados. En
esos casos conviene recurrir a notas rápidas, casi taquigráficas, para reducir en lo posible
tal dificultad. En situaciones extremas no habrá más remedio que confiar en la memoria,
con todas las limitaciones que esto inevitablemente supone. En tales casos lo
recomendable es volcar por escrito todo lo recordado apenas concluya la situación de
observación, sin dilación alguna. También se allana este inconveniente cuando los
observadores son varios, pues pueden redactar independientemente sus informes para
luego compararlos entre sí, completando y depurando los datos obtenidos.
209
Universidad Centroamericana. UCA
4. Formato de observación
Los formatos de observación son más fáciles de diseñar que los cuestionarios, puesto que
se elimina el proceso de formulación de preguntas y se reducen los problemas de diseño
relacionados con el control del error no muestral.
El investigador necesita hacer muy explícitos los tipos de observaciones que desee
aplicar (comportamiento manifiesto o la reacción fisiológica) y la forma como deben
medirse.
Ejemplo:
Se requiere conseguir información diseñada para observar a los compradores de cereal.
Estas deben especificar detalladamente, lo siguiente:
Las características físicas de los formatos de observación deben seguir las mismas reglas
del cuestionario.
Finalmente los formatos requieren del mismo grado de pre-prueba y revisión que la que
se utiliza en los cuestionarios.
210
Módulo: Investigación de Mercados
D. Trabajo de campo
1. Concepto
Ejemplo:
Angélica Martínez, entrevistadora de campo de la Empresa de servicios de entrevistas de
campo "La Divulgadora", de Managua, tenía experiencia como entrevistadora telefónica.
Sin embargo, su actual tarea a realizar, las entrevistas personales en el Centro
Comercial Managua, era su primera experiencia real con las entrevistas de campo. El
cliente, para la asignación del proceso de entrevistas, eran las tiendas que vendían
vestuarios y que ofrecían descuentos. La muestra objetivo por cuota incluía un amplio
rango de edad e ingresos, ambos sexos y diferentes distancias geográficas. Su objetivo
era realizar 50 entrevistas al día.
A las 12:00 m., se observo un corre corre entre compradores, propietarios de negocios,
trabajadores de dicho centro y curiosos. Al preguntar a algunas personas, Angélica se
dio cuenta que había comenzado un conato de incendio en una de las tiendas de la
sección "D". Los medios de comunicación también se encontraban presentes para filmar
el suceso tan lamentable. Mientras tanto, los bomberos hacían todo su esfuerzo para que
no se propagara el fuego hacia otros negocios. Esta situación atrajo a una gran multitud.
Infortunadamente, ese era el sitio que Angélica había encontrado más adecuado para
hallar encuestados. Después de un rato llegó un gran número de policías para dispersar
a la multitud. Durante este periodo Angélica realizó unas cuantas entrevistas. Ella tuvo
dificultad para entrevistar a aquellos compradores que por temor al incendio deseaban
evacuar lo más rápido posible dicho local; aún los que se detenían, eran renuentes a
finalizar las entrevistas una vez que empezaban.
211
Universidad Centroamericana. UCA
A las 3:00 p.m., el incendio parecía ceder y nuevamente la gran multitud en el Centro
Comercial comenzó a aparecer. A fin de completar al menos algo de la cuota de
encuestas, Angélica seguía a quienes creía que tenían empatía Sin embargo, al terminar
el día, sólo logró completar 10 de las 50 entrevistas que tenía previstas realizar.
Los proveedores que no cuentan con medios propios para obtener información
subcontratan el trabajo de campo con algunas empresas de servicios independientes que
existen actualmente, para la aplicación de los formatos de recolección de información.
212
Módulo: Investigación de Mercados
Hay cuatro aspectos de la planeación que son comunes a todas las operaciones de
campo:
1) La programación de tiempo
2) El presupuesto
3) El personal
1) La programación de tiempo
Todo proyecto debe tener una programación del tiempo en la cual se
especifique cuándo debe comenzar y finalizar el proyecto de investigación, así
como, la secuencia de actividades dentro de este marco de tiempo.
213
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Presentamos el diagrama de flujo para la programación del tiempo de trabajo
de campo, de una investigación cuyo periodo de estudio fue de enero a Junio
de 1999.
Semanas por mes
Fases del estudio Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
Borrador del cuestionario de pre
prueba y seleccionar los
entrevistadores de la pre prueba.
Seleccionar los entrevistadores
de la pre prueba.
Preparar el material de la
capacitación de pre prueba.
Capacitar a los entrevistadores
de la pre prueba.
Entrevista de pre prueba.
Evaluar los resultados de la pre
prueba.
Finalizar todos los formatos y
procedimientos, incluyendo la
impresión del cuestionario.
Seleccionar a los
entrevistadores.
Preparar el material de
capacitación.
Capacitar a los entrevistadores.
Entrevistas.
Limpieza en el campo.
Verificación del entrevistador.
Limpieza en la oficina.
Informe final de campo.
2) Presupuesto
Comprende la asignación de costos a las actividades especificas identificadas
en la programación de tiempo. La programación de tiempo y el presupuesto
están estrictamente interrelacionadas. En la mayor parte de los casos se
preparan en conjunto, pues el cambio en uno puede ocasionar modificaciones
en el otro.
Aunque no existe una formula infalible para hacerlo, sí hay una serie de
parámetros que deben tenerse en cuenta a la hora de seleccionar métodos
concretos de entrevista/muestreo. En general, y con independencia del
método seleccionado, son dos los factores determinantes del costo del trabajo
de campo:
214
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Una prueba de sabor de una bebida de Cola puede exigir una muestra
de personas que hayan bebido un mínimo de dos vasos de ese refresco
durante la semana anterior. Esas personas pueden suponer sólo un 35%
de la población o, lo que es lo mismo, si se habla con 100 personas sólo
35 de ellas serán idóneas para la prueba (incidencia del 35%).
Por ejemplo:
Cuando el cuestionario requiere más de 15 o 20 minutos se producen
otros costos además del relativo al tiempo. Si tenemos en cuenta que el
tiempo disponible para el ocio se valora cada vez más llegaremos a la
conclusión de que la gente está cada vez menos dispuesta a participar
en entrevistas largas. Esto se traduce en bajas tasas de colaboración
cuando los cuestionarios son largos. En este caso puede que haya que
realizar nuevas cribas y ofrecer incentivos para incrementar el
porcentaje de respuestas.
215
Universidad Centroamericana. UCA
Presunciones:
a) Tamaño que requiere la muestra: n = 300
b) 225 = números de teléfono que puede marcar un entrevistador
diariamente en un turno de 8 horas, suponiendo que 6,5 horas
sean productivas.
c) 65% = porcentaje de incidencia del grupo.
d) 60%= porcentaje de colaboración.
e) 15 minutos = duración del cuestionario.
f) 3 minutos = tiempo de comprobación por el entrevistador.
g) 215 dólares = precio por día de trabajo.
216
Módulo: Investigación de Mercados
Una vez que se han estimado los costos, la suma presupuestada debe
negociarse con las distintas empresas de servicios, llegándose por lo general
a un acuerdo verbal por teléfono con cualquiera de ellas. El director del trabajo
de campo se enfrenta a un reto real a la hora de encajar el estudio dentro de
la cantidad presupuestada, dada la diferencia de costos de obtención de
información que se constata en distintos mercados.
3) Personal
El éxito del trabajo de campo depende de la calidad del personal que se
emplee para ejecutar los planes.
Por ejemplo:
Formulando las preguntas tal y como están planteadas en lugar de
hacerlo de forma que incremente las posibilidades de hallar un
encuestado apto, así como la forma de formular preguntas abiertas
mediante un método de sondeo.
217
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Un cuestionario de criba para un estudio de refrescos gaseosos puede servir de
ejemplo del grado de precisión necesario para estos casos.
Hora de inicio de la entrevista________Hora a que finaliza la entrevista________
Tiempo total__________
218
Módulo: Investigación de Mercados
3) ¿Cuál de los siguientes productos (si hubiera alguno) consumió en su hogar el mes
pasado?
1) Si 2) No
1) Café instantáneo
2) Jugo de naranja congelado
3) Refrescos con gas
4) Como usted sabe, existen múltiples marcas de refrescos gaseosos. ¿Qué marcas
concretas consumió en su hogar durante los últimos tres meses? (No lea la lista)
1) Dr. Pepper
2) Coke
3) Coca Cola Classic
4) 7 UP
5) Sprite
6) Slice
7) Pepsi
8) Coca Cola Cherry
9) Coca Cola RC
10) Mountain Dew
11) Otras marcas
12) Marcas dietéticas
Las instrucciones que se dan a los entrevistadores aclaran también qué es lo que debe
hacer después de formular las preguntas de criba. Por ejemplo, el encuestado recibe un
cuestionario azul o uno amarillo según su respuesta a la pregunta #4. Por último, el
cuestionario de criba ha sido previamente codificado (ver pregunta #3 y #4).
Esto hace posible controlar las actividades y lograr los objetivos. Se debe
especificar el número de entrevistas por día, el número de rechazos
esperados, casos de ausencia de contacto, ya sea que se hayan mudado o no
se encuentren en el momento de la entrevista, etc. Con las medidas de
desempeño se comparan los resultados esperados con los reales.
219
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Presentamos las mediciones de desempeño en un formato en el cual pueden
compararse los resultados esperados con los reales.
Ejemplo:
Una cuota para determinar la opinión sobre las políticas fiscales que el
gobierno esta estableciendo pudiera ser por:
Edad Sexo
18 a 34 años = 60% Mujeres = 50%
35 a 50 años = 30% Varones = 50%
+ de 50 años = 10%
220
Módulo: Investigación de Mercados
1) Entrevistas/encuestas personales
2) Entrevista/encuestas telefónica
La mayor parte de los aspectos relacionados con la selección, capacitación y
supervisión de los entrevistadores/encuestadores personales se aplica
igualmente al personal que hará su labor por teléfono. Esta situación se
presenta específicamente si los formatos de recolección telefónicos deben
realizarse desde diferentes regiones geográficas. Es rápida y barata, pero no
todas las familias tienen teléfono o figuran en el directorio telefónico. Cuando
la entrevista/encuesta telefónica se realiza desde un sitio central, la habilidad
para controlar de cerca la actividad de la entrevista/encuesta, permite evaluar
su calidad, detectando inmediatamente los problemas que generan una
demora en la programación de tiempo, procediendo a corregirlos.
221
Universidad Centroamericana. UCA
4) Observación
Depende de la complejidad del diseño de investigación y de la utilización de
medios personales o mecánicos para registrar las respuestas. Si se va a
emplear personal de campo, deben ponerse en práctica los aspectos que se
trataron anteriormente sobre las entrevistas personales. Se presentan
problemas especiales si se va a utilizar un medio mecánico para registrar las
respuestas. En el presupuesto y programación de tiempo deben tenerse en
cuenta los costos del equipo, tiempo de desarrollo, mantenimiento, daños de
equipos y otros.
Ejemplo:
Martha Bello, una entrevistadora de campo tenía instrucciones de entrevistar a
las personas que asisten al Mercado Oriental, con el fin de determinar cuáles
son las razones de preferir dicho centro de comercio al realizar sus compras.
La joven Bello tenía como orientación localizarse en la esquina de lo que fuera
El Jardín del Calzado y entrevistar a cada 20 transeúntes que pasaran por allí,
a fin de completar una cuota por día de 30 compradores. Sin embargo, no
cumplió con el método de selección y se limitó a detener a los transeúntes del
sexo femenino, que físicamente se vieran limpias y bien vestidas.
222
Módulo: Investigación de Mercados
2) Errores de no respuestas
Es la diferencia de aquellos que responden a la entrevista/encuesta y los que
no responden. Esta puede ser una de las fuentes más serias de error, que
debe enfrentar el investigador. Las no respuestas pueden provenir de dos
fuentes:
a) No encontrarse en casa y,
b) Rechazos a colaborar en la entrevista/encuesta.
Esto se puede evitar concertando una cita previa por teléfono o dejando e
formato de recolección de información (entrevista/cuestionario) en el buzón de
la vivienda, para que el informante lo responda, junto con un sobre de
franqueo pre pagado, junto con la dirección de la empresa y alguna
recompensa para estimular al informante a contestarlo y enviarlo a la misma.
b) La formulación de preguntas
Se han desarrollado una serie de pautas apropiadas para la mayor parte
de las situaciones de entrevistas/encuestas, las cuales enumeraremos
brevemente:
223
Universidad Centroamericana. UCA
224
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Bueno, como le decía anteriormente, hemos entrevistado a
personas de diferentes edades y ocupaciones en todas
partes del país. Reunimos todas las entrevistas y luego las
contamos para ver si los hombres tienen diferentes
percepciones que las mujeres. También nos interesa
conocer si los jóvenes piensan en forma diferente que los
adultos, respecto a______________. Para poder lograr este
objetivo, tenemos que conocer ciertas cosas acerca de las
personas con quienes nos comunicamos. Por esas razones,
le formularé sólo unas pocas preguntas al respecto.
c) Registros de respuestas
Aunque se haya logrado un trabajo libre de errores en la formulación de
las preguntas, la siguiente inquietud es registrar los datos de una
manera no sesgada para que puedan interpretarse con precisión por
parte de los codificadores. Para facilitar el registro de respuestas,
existen ciertas normas que el personal de campo
(entrevistador/encuestadores/observadores) debe conocer y cumplir:
(3) Se debe plasmar una escritura legible, utilizar paréntesis sólo para
observaciones del personal de campo
(entrevistador/encuestador/observador) y no para lo que diga el
informante. Cada pregunta debe tener una respuesta o explicación
de por qué no se contesto. También se debe verificar que los datos
del personal de campo (entrevistador/encuestador/observador)
estén completos (nombre, fecha, número o código del
entrevistador, número del proyecto, etc.).
4) Cometer fraude
El fraude es la falsificación de una o varias preguntas dentro de un formato de
recolección de información. Este tipo de fraude es muy difícil detectarlo, aún
cuando se llame por teléfono al informante para verificar si se llevo a cabo la
aplicación del formato (entrevista/encuesta), no servirá para detectar la
falsificación parcial del mismo (entrevista/encuesta personal).
225
Universidad Centroamericana. UCA
226
Módulo: Investigación de Mercados
227
Universidad Centroamericana. UCA
228
Módulo: Investigación de Mercados
Presentación de la unidad VI
Los datos brutos, conocidos también como instrumentos, sirven para realizar el respectivo
análisis. Las actividades de investigación afectan tanto a la exactitud, como a las
posibilidades de generalizar las conclusiones extraídas de tales datos. Para que el
análisis de datos sea adecuado, debemos tomar en cuenta los siguientes aspectos:
2. Tipo de preguntas.
229
Universidad Centroamericana. UCA
Una vez que esos datos legibles, se han resumido en forma tabular, están listos para
realizar su análisis.
Objetivos de la unidad VI
1. Valorar éticamente la importancia del flujo del procesamiento de datos para facilitar
el análisis de la información recabada durante el trabajo de campo.
4. Conocer los métodos para resumir la información, así como, las técnicas para
analizar dicho resumen para su posterior aplicación en el proyecto de investigación.
C. Verificación de hipótesis.
1. Definición
2. Pasos para la verificación de una hipótesis.
D. Análisis de datos.
1. Análisis univariado
2. Análisis bivariado
230
Módulo: Investigación de Mercados
Son varias las funciones a realizar al preparar la información para su análisis. Los
principales pasos para procesar los datos obtenidos son:
1. Comprobación
2. Edición
3. Codificación
4. Transferencia de la información
1. Comprobación
En la primera etapa de la preparación de los datos, un editor examina los datos iniciales
obtenidos del trabajo de campo, y lo hace para cerciorarse de que la información sea
exacta, completa y útil. Entre las consideraciones que se hacen en esta fase se
encuentran:
231
Universidad Centroamericana. UCA
Por ejemplo:
El informante que contesta una pregunta sobre escolaridad diciendo
“actualmente curso el último año de enseñanza media” y luego indica que su
ocupación es “profesor universitario”, demuestra incongruencia en sus
respuestas.
Por ejemplo:
Si la población, de la cual se extrajo la muestra, es sensible al precio y
algunos informantes dicen que su ocupación es la gerencia de una gran
corporación o que hobby consiste en esquiar en Suiza durante el invierno,
podríamos pensar que se trata de la respuesta de un cómico frustrado.
232
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Supongamos que acabamos de preguntar a una muestra de compradores de
televisores ¿qué es lo que más le gusta de su televisor? (pregunta abierta).
¾ Calidad de la imagen
¾ Estilo atractivo
¾ Buena recepción
¾ Otras según exija la gama de respuestas.
233
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Las respuestas que un entrevistado da a una serie de preguntas, sobre
actitud, dentro de una escala de 7 puntos, es siempre la 4. Esto demuestra
que el informante no está realizando su tarea con seriedad, que prefiere
ubicarse en una posición neutral o que no entendió las instrucciones.
Ejemplo.
Es posible que no se haya incluido una página o que se haya eliminado la
página durante el trabajo de campo.
Ejemplo.
El estudio requiere que los encuestados sean hombres mayores de 50 años,
para determinar el nivel de aceptación de un producto médico, que alivian los
males de la próstata y se utiliza a una mujer para lograr completar la cuota
previstas del día.
Ejemplo.
Si dentro de la programación de actividades se tiene contemplado entregar los
resultados de la investigación, para la última semana del mes próximo y la
operación de campo tiene una fecha de culminación para la primera quincena
del mismo mes, se puede esperar hasta que todos los formatos de recolección
sean remitidos a la cede central, pero si esta no se entrega en la fecha
pactada podría traer como consecuencia atraso en el procesamiento de todos
los instrumentos y además restaría seriedad a la firma investigadodra.
234
Módulo: Investigación de Mercados
2. Edición
La edición supone revisar los formatos de recolección, para lograr la máxima exactitud,
precisión y la mínima ambigüedad. Las instrucciones sobre la edición se redactan de
modo que incluyan una comprobación tan completa, como sea posible, de la coherencia y
la exactitud de las respuestas y de otros aspectos importantes.
La coherencia: Cuando dos respuestas no sean coherentes, quizá sea posible establecer
cuál de ambas es la correcta. Si no lo fuere, ambas respuestas deben ser descartadas.
La legibilidad: Si los datos no son legibles y es imposible contactarse con la persona que
registro la respuesta o no puede deducirse en base a otras partes del instrumento, el
editor la clasifica como dato faltante, envía el instrumento nuevamente al campo si cuenta
con tiempo y dinero para hacerlo, de lo contrario lo elimina del estudio para facilitar la
codificación.
3. Codificación
a. Caso: Es la unidad de análisis del estudio o, dicho de otro modo, la cosa, objeto,
persona o, lo que fuere entrevistado o utilizado para facilitar respuestas a las
preguntas de la encuesta. La unidad de análisis más corriente en los estudios de
235
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Considere el siguiente cuestionario sobre alimentos y bebidas para el desayuno.
Si No
Barquillos congelados 1/8[ ]-1 [ ]-2
Café instantáneo 1/9[ ]-1 [ ]-2
Jugo de naranja congelado 1/10[ ]-1 [ ]-2
Cereales refrigerados 1/11[ ]-1 [ ]-2
236
Módulo: Investigación de Mercados
Registro No.
refrigerados
instantáneo
congelados
congelado
Barquillos
Cereales
Jugo de
naranja
Café
Número del caso Consumo
1 2 3 … 6 7 8 9 10 11 … 19 20 21
0 0 1 1 1 2 1 1
0 0 1 2 5
0 0 2 1 2 2 1 1
0 0 2 2 1 0
0 0 3 1 1 1 1 1
0 0 4 3 3
Hay dos registros por caso. El primer encuestado (caso #001) respondió
afirmativamente a la pregunta sobre consumo de barquillos congelados (un 1 en
la columna 8 del registro 1), jugo de naranja congelado (un 1 en la columna 10
del registro 1) y cereales refrigerados (un 1 en la columna 11 del registro 1),
pero contestó negativamente a la pregunta sobre si consumía café instantáneo
(un 2 en la columna 9). Además en un mes normal consumía 5 cajas de 13
onzas de cereales naturales (un 5 en la columna 21 del registro 2).
237
Universidad Centroamericana. UCA
respuestas obtenidas. A tal efecto, es necesario ligar todas las respuestas que
se engloben en un grupo.
4. Transferencia de la información
La fase siguiente del procesamiento de datos supone transferir los datos desde los
formato de recolección de información al ordenador.
También se puede recurrir a la elaboración de una matriz de datos legibles por el SPSS-
PC (paquete estadístico para las ciencias sociales) y todos los programas de análisis del
SPSS-PC, estos permiten convertir un paquete de datos en un formato legible por la
computadora, donde cada fila representa a los casos o encuestados (n) y cada columna
representa las variables en estudio (m).
Ejemplo:
Variable (1 a m)
Número de columnas
1 2 . . . m
1 2 625 . . . 4
2 3 710 . . . 1
3 1 521 . . . 3
Número de filas
Casos (1 a n)
4 1 601 . . . 2
5 4 706 . . . 1
6 3 507 . . . 5
7 2 429 . . . 1
. . . . . .
. . . . . .
n 1 764 . . . 2
Claves:
Variable 1 = Año universitario (1 = 1er. año, 2 = 2do. año, 3 = 3er. año, 4 = 4to. año).
Variable 2 = Puntaje PAE (Prueba de Aptitudes Escolásticas: Filosofía y ciencia), máximo
de 800 puntos.
Variable m = Región del país donde viven los padres (1 = Norte, 2 = Sur, 3 = Este , 4 =
Oeste y 5 = Centro).
Aunque rara vez las personas encargadas de transferir datos suelen cometer errores. No
obstante, se emplean procedimientos de verificación para garantizar que los datos del
cuestionario se hayan trascrito fielmente. A tal efecto se emplean técnicas especiales de
verificación que aumentan los costos y el tiempo necesario para registrar los datos.
Además la información atraviesa por un proceso de depuración.
238
Módulo: Investigación de Mercados
a. Códigos anormales: Cuando se han codificado todas las posibles respuestas de una
pregunta, y aparece una que no corresponde o no existe.
Ejemplo:
La variable sexo puede tener sólo dos códigos (1 = femenino y 2 = masculino), un
código con un número 3 o mayor sería anormal. Muchas veces, estos son resultado
de un error en la codificación o perforación, para corregir estos casos se ordena a la
computadora que los modifique.
Ejemplo:
Si A = Hipoteca y B = Casa
Una vía: Los que tenga A deben tener una B, pero los que tienen una B no
necesariamente deben tener una A.
Ejemplo:
Si el PAE = 775 (como máximo) y un caso (encuestado) tiene 796 por encima de
todos los otros puntajes, debemos revisar y corregir el error.
La tabulación:
Es el proceso de trascripción de los datos recabados, comprobados, codificados y
depurados en forma resumida y ordenada en una tabla u otro formato resumido. En otras
palabras, consiste en contar cuántas respuestas tenemos en cada categoría de pregunta.
239
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Acabamos de encuestar a los usuarios de una marca hipotética de pastillas para
adelgazar, figurando en el cuestionario las siguientes preguntas:
1) Edad
2) Número de meses que el cliente lleva ingiriendo la pastilla
3) Número de kilogramos que ha perdido desde que inició el programa de
reducción de peso.
En la tabla se presentan las entradas que son el número de personas en cada
categoría para las tres preguntas:
Ejemplo:
Esta tabulación incluye dos de las tres mediciones que se advirtieron en el ejemplo
anterior:
1) Número de meses de ingestión de las pastillas dietéticas
2) número de libras perdidas de que inicio la ingestión de las PD.
1a5 24 17 10 14 11 28 104
desde que
consumo
perdidas
inicio su
6 a 10 19 30 28 13 9 31 130
11 a 15 18 15 21 7 5 22 88
16 a 20 8 5 5 6 9 14 47
Más de 20 4 3 1 2 2 6 18
Total 90 30 80 60 50 140 500
Podemos observar que no necesariamente por ingerir las pastillas dietéticas por
más meses se pierde más libras, encontramos que 4 individuos que las tomaron
por un período menor a dos meses perdieron más de 20 y tan solo 6 que las
tomaron por un período superior a los cinco meses expresaron haber perdido más
de 20 libras. Incluso se muestra como 39 personas de esta categoría no han
experimentado perdida de peso.
240
Módulo: Investigación de Mercados
También pueden estar presentes más de dos variables. Si existen n variables, esto
exigiría
[n (n − 1)] presentaciones diferentes. Es decir, la combinación de n cosas
2
tomadas dos a la vez. En el caso de cuatro variables distintas, habría
[4 ( 4 − 1)] = 12 = 6 , o sea 6 presentaciones diferentes bidimensionales. Aunque, limitar
2 2
el análisis a dos variables a la vez no es muy aconsejable. Sin embargo, es uno de
los medios más potentes de demostrar las relaciones entre variables.
Ejemplo:
En esta tabulación trabajaremos con tres criterios:
1) Edad,
2) Número de meses de ingerir las tabletas dietéticas
3) Número de libras perdidas desde que inicio su ingestión.
Edad (menores de 40) que ingirieron PD Edad (mayores de 41) que ingirieron PD
Bajo Arriba Bajo Arriba
Total Total
2 2 3 4 5 5 2 2 3 4 5 5
Sin
perdida 12 7 8 10 8 20 65 5 3 7 8 6 19 48
su consumo
desde inicia
1a5 14 10 5 11 6 16 62 10 7 5 3 5 12 42
perdidas
Libras
6 a 10 10 18 13 7 6 16 70 9 12 15 6 3 15 60
11 a 15 11 10 13 4 3 10 51 7 5 8 3 2 12 37
16 a 20 3 3 2 2 5 8 23 5 2 3 4 4 6 24
+de20 3 1 0 2 1 5 12 1 2 1 0 1 1 6
Total 53 49 41 36 29 75 283 37 31 39 24 21 65 217
241
Universidad Centroamericana. UCA
242
Módulo: Investigación de Mercados
Las estadísticas
E scala de m edidas
descriptivas utilizan un
único número para
resumir los datos y
brindan medidas de
M edidas de M edidas de Distribución de
resumen de los datos cen tralidad dispersión frecuen cias
contenidos en todos
los elementos de una
muestra.
M edia Intervalo (rango) Relativa
a. La moda
La moda es el valor que ocurre con más frecuencia. Podemos llamarla la más típica
de las respuestas.
Ejemplo:
Supondremos que un fabricante de escobas de trigo ha realizado un estudio para
saber cuántas barridas pueden realizarse antes de que esta empiece a perder
volumen, obteniendo los siguientes resultados de una muestra de 11 mujeres:
243
Universidad Centroamericana. UCA
Así pues, en estos datos, la moda es 14 barridas, pues este resultado se consiguió
de un número mayor de individuos que cualquier otro. Atendiendo a la información
precedente, el fabricante puede hacer que en la publicidad del producto se afirme
que la escoba de trigo “en una prueba de consumidores brindó a los usuarios
promedio 14 barridas”. Como se aprecia en este ejemplo, la debilidad potencial de
la moda es la posibilidad de que la medición anotada con mayor frecuencia tal vez
no sea muy representativa del conjunto entero de resultados. En nuestros datos 8
de 11 mujeres obtuvieron menos de 14 barridas sin que la escoba perdiera
volumen y sin embargo 14 fue la moda estadística.
b. La mediana
Ejemplo:
Los datos referentes a las escobas de trigo podrían listarse así:
244
Módulo: Investigación de Mercados
c. La media
∑X i
X= i =1
n
Donde:
∑: Es la sumatoria y las letras que figuran debajo indican las observaciones que hay
que sumar.
∑ fi X i
X = i =1
n
Donde:
fi : Frecuencia de la i-ésima clase.
Xi : Punto medio de la i-ésima clase.
Para calcular la media, se suman todos los valores dados por los encuestados a
dicha pregunta y se divide entre el tamaño de la muestra. Dicho de otro modo, la
media no es más que el valor promedio de una variable. Como se indicaba, la media
facilita información sobre la altitud (las altas o las bajas que tienden a ser las
puntuaciones de una determinada pregunta).
Ejemplos:
1) Observemos los resultados cuando analizamos la variable edad (intervalo), para
una muestra de 80 personas.
Frecuencia (Numero
Clase de edad Punto medio (Xi) fiXi
de la clase fi)
15 – 20 10 17.5 175
21 -25 20 23 460
26 – 30 30 28 840
31 - 35 20 33 660
∑ i = 80
f ∑ i i = 2,135
f X
245
Universidad Centroamericana. UCA
11 + 9 + 6 + 14 + 12 + 8 + 14 + 10 + 7 + 14 + 9 114
X= = = 10.3636
11 11
Así pues, la media de los datos puede calcularse como 10.36 barridas por
persona.
Ejemplos:
1) Supongamos, que la muestra de participantes incluya a una doceava mujer,
mal informada, que cometió el error de usar el extremo equivocado de la
escoba, de modo que obtuvo 935 barridas antes de acabar con el palo de la
escoba.
11 + 9 + 6 + 14 + 12 + 8 + 14 + 10 + 7 + 14 + 9 + 935 1040
X= = = 87.416667
12 12
246
Módulo: Investigación de Mercados
2. Medidas de dispersión
a. El intervalo (Rango)
No es más que la distancia entre dos valores extremos. Como el intervalo pone de
manifiesto los valores más extremos, no influye en él lo que podríamos calificar de
dispersión típica de los datos.
Ejemplos:
1) En el estudio sobre las escobas de trigo, una mujer logró apenas seis barridas
sin que la escoba perdiera volumen; en cambio, otra pudo barrer 14 veces
antes de que la escoba perdiera volumen. Así, el intervalo era 14 - 6, o sea
una diferencia de 08 barridas.
2) Si una de las mujeres hubiera logrado barrer 935 veces, antes de acabarse el
palo de la escoba de trigo, el intervalo habría sido 935 – 6, es decir que la
diferencia sería 929 barridas. Dicha diferencia no es una representación muy
realista de la dispersión típica de tales datos.
3) Un grupo de datos que indican los ingresos actuales de los habitantes de un
pueblo pequeño: bastaría un desempleado y un millonario excéntrico para
ampliar el intervalo en un número de seis dígitos y destruir prácticamente una
descripción significativa de la dispersión de los ingresos entre los miles de
individuos más típicos que se hallan entre esos dos extremos.
Estas medidas de dispersión son más vigorosas, pero fáciles de calcular. Además si
nuestra muestra es del tipo probabilística, la desviación estándar también puede
utilizarse para hacer generalizaciones estadísticas a partir de la muestra y aplicarlas
a la población de donde la extrajimos. La desviación estándar y la varianza de un
conjunto de datos se calcula de la siguiente forma:
∑ (X − X) ∑ (X − X)
2 2
i i
S = S 2
=
n −1 n −1
Donde:
S2: Varianza. Es la desviación estándar expresada como un porcentaje de la
media.
S: Desviación estándar
Xi: Cada observación
X : La media muestral
Ejemplo:
En el caso de la escoba de trigo, la desviación estándar y la varianza para datos
hipotéticos que representa el número de barridas logradas para 11 mujeres con
dicha escoba se calculará como se indica a continuación:
247
Universidad Centroamericana. UCA
Xi = número de
Número de mujeres barridas obtenidas
por las mujeres
Xi − X (X i − X)
2
1 11 0.64 0.42
2 9 -1.36 1.85
3 6 -4.36 19.01
4 14 3.64 13.25
5 12 1.64 2.69
6 8 -2.36 5.57
7 14 3.64 13.25
8 10 -0.36 0.13
9 7 -3.36 11.29
10 14 3.64 13.25
11 9 -1.36 1.85
∑X i = 114 ∑(X i − X )2 = 82.55
X =
∑ X i = 114 = 10.36 barridas promedios
n 11
82 . 55
S = = 8 . 26 = 2.87 Desviación estándar
11 − 1
82 . 55
S2 = = 8 . 255 varianza
10
248
Módulo: Investigación de Mercados
Una varianza relativamente grande puede obedecer a dos razones: (1) los
encuestados difieren entre sí en cuanto a su percepción a un objeto, tema o idea
que se esta midiendo (lo perciben de forma diferente), (2) o bien el producto, tema o
idea puede tener puntuaciones medias similares, pero los participantes son
diferentes.
Ejemplo:
Al calcular la desviación estándar y la varianza del caso de la escoba de trigo, para
el conjunto de las 11 mujeres, teníamos:
X =
∑ X i = 114 = 10.36 barridas promedios
n 11
82 . 55
S = = 8 . 26 = 2.87 Desviación estándar
11 − 1
82 . 55
S2 = = 8 . 255 varianza
10
Observemos la desviación y la variación para cada mujer, para ello tomaremos a la
primera de ellas, quien afirmo que lograba barrer 11 veces antes de que la escoba
perdiera volumen, veremos lo siguiente:
La primera mujer tiene una variación de de 0.06, que indica que logra barrer 6%
más que el resto de mujeres, partiendo del promedio de 10.36 barridas.
3. Distribución de frecuencia
Las estadísticas que describen las medidas de centralidad y de dispersión, si bien son
informativas, no suelen ser suficientes para que un investigador entienda de forma
exhaustiva las relaciones que existen entre un conjunto de variables. Por esta razón es
usual recurrir a los procedimientos de tabulación, que pueden facilitar nuevas ideas sobre
los datos, antes de pensar en el análisis estadístico que se utilizará.
Para ello, es de suma utilidad la presentación de los datos en términos porcentuales, los
cuales representan la proporción de los elementos de la muestra que caen dentro de
varias categorías. El porcentaje se calcula fácilmente y no es difícil de entender,
cualidades que ayudan a explicar su empleo generalizado y en la comunicación de los
hallazgos de la investigación (es decir, en las conclusiones).
249
Universidad Centroamericana. UCA
250
Módulo: Investigación de Mercados
C. Verificación de hipótesis
1. Definición
Estas técnicas pueden facilitar una información que satisfaga gran parte de las
necesidades del directivo de mercados. Pero hay casos en que dichos directivos quieren
probar si los datos obtenidos ratifican algunas ideas preestablecidas, para ello es
conveniente utilizar algunos métodos de verificación, las cuales denominaremos
verificaciones de hipótesis.
Una hipótesis:
Es una presunción de la que parte un investigador o un ejecutivo con respecto a alguna
característica de la población (Si es una variable continua la media poblacional se
designará como µ. Si es una proporción de la población, la media se designará como π)
que forma parte de una muestra.
Ejemplo:
Un gerente de ventas podría asumir que, como promedio, todos los pedidos se entregan a
los minoristas 4 días después de hacer la solicitud a los vendedores. Para verificar
empíricamente dicha hipótesis, el gerente de ventas toma una muestra aleatoria de
facturas y registra el número de días transcurridos entre el momento del pedido y aquel en
que recibió el mismo. Los datos le indican que transcurre una media de 4.7 días entre
ambos momentos. ¿A que conclusión debe llegar el gerente respecto a la hipótesis
establecida? O lo que es lo mismo, ¿es correcta o incorrecta la hipótesis?. Esta claro que
el dato establecido y el obtenido tienen distintos valores. ¿Son ambos valores tan
diferentes como para que lleguemos a la conclusión de que la hipótesis es incorrecta? O
dicho de otro modo ¿ Está el valor 4.7, lo suficientemente próximo al valor 4, como para
que entendamos que el tiempo medio necesario para que la población reciba un envío
sea realmente de 4 días?
La hipótesis del gerente es que la media de la población (µ) relacionada con la entrega de
un pedido es de 4 días.
2. Proceso de verificación
a. Definición de la hipótesis
b. Selección de un método idóneo para verificar las hipótesis
c. Establecer una norma decisoria que indique si se debe o no rechazar la hipótesis
251
Universidad Centroamericana. UCA
a. Definición de la hipótesis
Ejemplo:
En el caso del gerente de ventas antes citado, la hipótesis indiferente sería:
Ho:µ = 4 días.
2) Hipótesis alternativa (H1): No es más que una hipótesis que compite con la
indiferente. Una hipótesis alternativa puede ser o no direccional.
Ejemplo:
En el caso del gerente de ventas la hipótesis alternativa sería: H1: µ ≠ 4 días
(dos colas). En este caso no se específica dirección alguna para la hipótesis
alternativa.
252
Módulo: Investigación de Mercados
X −µ
t= σX = S
S n
n
Donde:
µ: Media hipotética de la población.
σ X : Error estándar de la población.
Ejemplo:
En el caso del gerente de venta sobre el servicio entrega de los pedidos. Asumamos
que la media es 4.7 días y que la muestra se baso en 25 intermediarios,
emplearíamos el estadístico “t”. La desviación estándar fue 1.1, el valor calculado de
“t” sería:
X −µ 4.7 - 4
t= = = 3.18
S 1.1 25
n
Aceptar
Rechazar Rechazar
Zona de rechazo para una prueba de dos colas
253
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
El gerente de venta quiere probar que la media de entrega de los pedidos en la
población objetivo es 4 días. Con una muestra de 25 intermediarios, una media
muestral de 4.7 y una desviación estándar de 1.1, obtuvimos un valor calculado de
“t” igual a 3.18 Las Hipótesis nulas y alternativas son: Ho: µ = 4 días H1: µ ≠ 4 días.
Aceptar
-2,064 +2,064
Rechazar Rechazar
Si la hipótesis nula fuera cierta, las zonas sombreadas del gráfico indican que para
los niveles de libertad que para G.L.=24, es decir (n-1= 25-1= 24) y α=0.05,
asumiendo un nivel de confianza del 95%, los valores calculados de t se hallarán
entre la zona –2.064 y 2.064, y esos valores críticos constituyen la zona de rechazo.
Para un valor calculado de “t”=3.18, se rechazaría la hipótesis nula por el hecho de
que el dato estadístico de la prueba caería dentro de la zona de rechazo.
254
Módulo: Investigación de Mercados
D. Análisis de datos
Datos de intervalos:
Análisis univaridado de ¾ Prueba Z
datos (Estadística ¾ Prueba t
inferencial) Datos nominales:
¾ Jicuadrado (X2)
Estadística descriptiva:
¾ Coeficiente de correlación lineal
¾ Regresión simple
Estadística inferencial:
Análisis bivaridado de ¾ Jicuadrado (X2)
datos ¾ Prueba del coeficiente de
regresión
¾ Prueba Z o t sobre la diferencia
de medias
¾ Diferencia entre proporciones
a. Datos de intervalo
1) Prueba Z
Diseñada para comparar la media muestral con la media hipotética de la
población (Ho: hipótesis nula).
255
Universidad Centroamericana. UCA
2) Prueba “t”
Es adecuada en la prueba de hipótesis de las medias para los tamaños
muéstrales pequeños n < 30 y cuando se desconoce la desviación estándar
de la población (σ), por tanto se estima utilizando la desviación estándar de la
muestra (S). El valor crítico de “t” varía según: El nivel de significancia, el
grado de libertad en la muestra y la necesidad de una prueba bilateral o
unilateral. Utilizando la desviación estándar de la muestra (S) como un
estimado de la desviación estándar de la población (σ).
Los pasos que deberemos seguir para probar la validez de la hipótesis son:
256
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Para una muestra de 300 elementos, con un error de tipo I equivalente a
α = 0.2546 y con las siguientes hipótesis Ho:µ ≤ 70 y H1:µ >70. El signo
de la hipótesis alternativa nos indica que realizaremos una prueba bajo
el área de una cola. Por tanto, procedemos a buscar dentro de la tabla
correspondiente el valor del error de tipo I y encontramos que el mismo
intercepta a la fila con el valor 0.6 y el valor 0.06 en la columna. Al sumar
dichos valores encontramos que el valor critico de Z es igual a 0.66.
Para una prueba “t” consideramos el error de tipo I (β: columna) y los
grados de libertad (GL: fila), el valor que intercepta dicha fila y columna
será conocido como valor crítico de “t”.
Ejemplo:
Continuando con el ejemplo del gerente de ventas, en donde el error de
tipo I es α=0.05, con 24 grados de libertad (G.L.=25-1) y bajo un área de
dos colas (H1:µ ≠ 4 días), es decir el valor promedio del período de
entrega de los pedidos puede estar por debajo o por encima de la Media
hipotética de la población (µ = 4 días). El signo de la Hipótesis nula nos
indica que buscaremos en una tabla de dos colas para una para una
prueba “t” ya que n<30. Por tanto, buscamos la columna que tiene el
valor α=0.05 para dos colas y la fila con el valor de G.L.=24, al buscar el
valor que los interceptan encontramos que el valor critico de “t” es 2.064
X −µ X −µ
Z= = (para variables continuas)
σX σ n
P −π P −π
Z= = (para variables dicotómicas)
SP PQ n
Donde:
σ X : Error estándar de la población.
µ: Media hipotética de la población.
σ: Desviación estándar de la población.
P: Proporción muestral que posee la(s) característica(s) de interés.
π: Proporción hipotética de la población que posee la(s)
característica(s) de interés.
SP: Error estándar de la proporción muestral.
Q: Proporción muestral que no posee la (s) característica(s) de
interés.
257
Universidad Centroamericana. UCA
Donde
S X : Error muestral de la media.
Ejemplo:
Una muestra de alumnos universitarios que esta tomando un curso de
física nuclear, genera los siguientes datos, para la variable continua
edad X = 24 , S = 5, n = 100, α =0.1
X − µ X − µ 24 − 23 1 1
Z= = = = = =2
SX S n 5 100 5 0.5
10
La diferencia entre 24 ( X ) y 23 (µ) es igual a dos errores
estándares.
258
Módulo: Investigación de Mercados
Veamos la gráfica:
Aceptar
+2
- 1,64 + 1,64
Rechazar Rechazar
b. Datos nominales
1) Jicuadrado X2
Es un procedimiento mediante el cual se compara una distribución hipotética
de la población a través de categorías con relación a una distribución
observada.
Para rechazar o no una hipótesis nula se siguen los mismos pasos estudiados
con anterioridad (con la prueba Z o t), pero varían dos aspectos:
259
Universidad Centroamericana. UCA
X 2 = ∑i =1
K (Oi − E i )
Ei
Donde:
K: Número de categorías de la variable.
Oi: Número observado de encuestados en la categoría i.
Ei: Número hipotético de encuestados en la categoría i.
GL: Grados de Libertad.
Ejemplo:
En una muestra de familias que compran envases retornables, deseamos
saber si estos encuestados se distribuyen equitativamente en todas las
categorías de ocupación.
260
Módulo: Investigación de Mercados
Aceptar
- 6.25 + 6.25
Rechazar Rechazar
a. Estadística descriptiva
∑i =1 XY )
n
positiva ( y lo opuesto si provienen del II y IV cuadrante. Si los
261
Universidad Centroamericana. UCA
∑i =1 XY = 0 .
n
positivos y negativos de XY tenderán a anularse, y
Cov (X, Y) =
∑ (X i − X ) rXY =
∑ xy
n −1
∑ X 2 ∑Y 2
Donde:
x: (Xi - X ) Desviación de Xi de su propia media.
y: ((Yi - Y ) Desviación de Yi de su propia media.
rXY: Indica el signo de la relación (±), perfecciona el examen visual del
diagrama de dispersión.
262
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Se presenta la calificación de 10 alumnos en un curso de gerencia de mercadeo
(X) y en uno de investigación de mercados (Y). Queremos saber cuál es la
correlación lineal rxy entre las calificaciones de los dos cursos:
Procedamos a calcular las variables que forman parte de la formula del coeficiente de correlación
rxy
2 2
X Y x = Xi − X y = Yi − Y X Y xy
75 85 1 10 1 100 10
80 85 6 10 36 100 60
60 65 -14 -10 196 100 140
55 60 -19 -15 361 225 285
85 80 11 5 121 25 55
95 95 21 20 441 400 420
70 60 -4 -15 16 225 60
75 80 1 5 1 25 5
80 80 6 5 36 25 30
65 .60 -9 -15 81 225 135
∑ X i = 740 ∑Yi = 750 ∑ xy = 1,200
X = 74 Y = 75
∑ X 2 = 1,290 ∑ Y 2 = 1,450
r xy =
∑ xy =
1,200
=
1,200
=
1,200
= 0 . 877 ≅ 0 . 88
∑ x2∑ y2 (1,290 )( 1,450 ) 1,870 ,500 1 . 367 . 6
2
r = ( 0 . 877 ) 2 = 0 . 77
El 0.88 indican que la relación entre X y Y es muy fuerte y además tiene una
dirección positiva. El 77% de variación que comparten estas dos variables,
indica que una causa X y un efecto Y, ocurren o varían juntos hasta en un 77%
de acuerdo con una hipótesis.
263
Universidad Centroamericana. UCA
2) Regresión simple
Es otra técnica de la estadística descriptiva y se utiliza para demostrar como
una variable independiente está relacionada con una variable dependiente y
para hacer pronósticos acerca de los valores de la variable dependiente,
conocidos los valores de la variable independiente. Para poder pronosticar la
variable Y basados en los datos de X, podemos utilizar la siguiente ecuación:
Yˆ = a + bx valor pronosticado de Y
El valor de la intersección de los ejes Y, es decir la
a =Y media de Y
∑ Yx
n
b = ni =1 La pendiente de la línea
∑i =1 x 2
r2 =
∑ (Yˆ − Y )2
xy
y2
Donde:
b: Cantidad de cambios que pronosticaremos en Y para un cambio en una
unidad de X.
2
r: Para determinar la estabilidad de los ambientes del pronóstico.
Yˆ : Valor pronosticado de Y.
Cuando la pendiente “b” posea un signo (+) nos indicará que a medida que
aumenta X, aumenta Y, y un signo (-) que a medida que aumenta X,
disminuye Y.
264
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Continuando con el ejemplo de las calificaciones del curso de gerencia de
mercadeo (X) y de Investigación de mercados (Y). Deseamos pronosticar un
valor de Y basado en los datos conocidos de X y observar la dirección de la
relación (positiva o negativa).
1,200
a = Y a = 75 Yˆ2 = 75 + ( 6 ) = 80 ,58
1,200
1,290 Seguimos el mismo
b= = 0.93023 1,200 procedimiento hasta
1,290 Yˆ3 = 75 + ( − 14 ) = 61,98
1,290 haber pronosticado al
Yˆ = a + bx M último elemento de la
1,200
Yˆ1 = 75 + (1) = 75,93 Yˆ10 = 75 +
1,200
( − 9 ) = 66 ,63 muestra.
1,290 1,290
X Y x y X2 Y2 xy Yˆ Y − Yˆ (Y − Yˆ )2 Yˆ − Y (Yˆ − Y )2
75 85 1 10 1 100 10 75,93 9,07 82,26 0,93 0,87
80 85 6 10 36 100 60 80,58 4,42 19,52 5,58 31,15
60 65 -14 -10 196 100 140 61,98 3,02 9,14 -13,02 169,61
55 60 -19 -15 361 225 285 57,33 2,67 7,15 -17,67 312,39
85 80 11 5 121 25 55 85,23 -5,23 27,38 10,23 104,71
95 95 21 20 441 400 420 94,53 0,47 0,22 19,53 381,61
70 60 -4 -15 16 225 60 71,28 -11,28 127,22 -3,72 13,85
75 80 1 5 1 25 5 75,93 4,07 16,56 0,93 0,87
80 80 6 5 36 25 30 80,58 -0,58 0,34 5,58 31,15
65 60 -9 -15 81 225 135 66,63 -6,63 43,93 -8,37 70,09
740 750 1290 1450 1200 333,72 1116,28
X = 74 Y = 75
2
Al calcular el coeficiente de determinación r xy para la regresión simple:
∑ (Yˆ − Y )
2
2 1,116.28
r xy = 2
= = 0.7698 ≅ 0.77
y 1,450
Este valor reafirma el calculo del ejemplo anterior, que indica no sólo que existe
un 77% de variación que comparten estas dos variables, sino también que el
ambiente en el que se realizó el pronóstico era moderado, por tanto el
pronóstico es algo estable.
b. Estadística inferencial
265
Universidad Centroamericana. UCA
1) Jicuadrado X2
Evalúa la hipótesis nula en la cual se sostiene que dos variables nominales
son independientes, y la hipótesis alternativa que sostiene que no son
independientes, es decir, que existe una relación entre las dos variables. Para
ello se utiliza la tabulación cruzada con el objetivo de identificar dicha relación.
(n Ai )(nBj )
E ij = Valor hipotético
n
(Oij − E ij )2 Compara Ho en Eij con relación a una
X =∑
2
∑
R C
i =1 j =1 E ij distribución observada.
Donde:
Eij: Número esperado en la celda ij.
nAi: Número de elementos en la categoría Ai.
nBj: Número de elementos en la categoría Bj.
X2: Jicuadrado.
R: Número de categoría en la variable de la fila.
C: Número de categoría en la variable de la columna.
Ejemplo:
Presentamos la tabulación cruzada de una medida de ingresos y una medida
de la última marca que se compró. Además conocemos que el error de tipo I es
α = 0.01y el nivel de confianza es 99% (1-α). Para una muestra total de 1,200
encuestados.
La Ho: (hipótesis nula) sostiene que el ingreso y la última marca comprada son
independientes y que no existe ningún tipo de relación.
B
Ultimas marcas compradas
Total
B1 B2 B3
Marca 1 Marca 2 Marca 3
A1 (-) de $20,000 50 200 125 375
Ingresos
A2 $20,000-
200 100 350 650
$40,000
A
266
Módulo: Investigación de Mercados
Existen 3 filas y 3 columna lo que nos indica que calcularemos 9 veces Eij.
267
Universidad Centroamericana. UCA
Donde:
Y − Yˆ : Desviación estándar de Y con relación a Ŷ
n – 2: Se utiliza un grado de libertad para ajustar la línea de regresión y
existe n – 1 grado de libertad en la muestra.
S yx
sb =
∑ ( X − X )2
La prueba t: La “t” calculada la comparamos en una prueba de dos colas con
el valor critico de t con n - 2 grados de libertad y con una probabilidad de error
de tipo I (α).
b
t=
Sb
Donde:
b: Coeficiente de regresión de la población
Si “t” calculada es mayor que “t” critica entonces rechazamos Ho. Si n > 30, el
valor de “t” calculado se compara con los valores de Z de la distribución
normal.
Ejemplo:
Continuando con el ejemplo de regresión simple. Queremos demostrar que los
conocimientos de las calificaciones del curso de Gerencia de mercadeo no
contribuyen a explicar en forma significativa las calificaciones en el curso de
Investigación de mercados. Por tanto Ho: b = 0; H1: b ≠ 0.
s yx =
∑ (Y − Yˆ ) 2333,72
= = 41.715 = 6.458715042
n−2 10 − 2
6.459 6.458715042
sb = = = 0.179825496 ≅ 0.18
1,290 35 .91656999
b 0.93023
t= = = 5.184470616 ≅ 5.18
S b 0.179825496
268
Módulo: Investigación de Mercados
Ho: µ1 = µ2 Î µ1 - µ2 = 0 H1: µ1 ≠ µ2 Î µ1 - µ2 ≠ 0
Si conocemos (σ): Z =
(X 1 − X 2 ) − [µ1 − µ 2 ] σ =
σ 12
+
σ 22
σX X −X n1 n2
1− X 2 1 2
Donde:
X1: Media de la muestra para la primera variable.
X2: Media de la muestra para la segunda variable.
µ1 y µ 2 : Medias hipotéticas de la población.
σX −X
: Error estándar de la diferencia entre las medias
1 2
σ 1 y σ 2 : Varianza de la población
n1 y n2: Tamaños de las muestras
Ejemplo:
Supongamos que conocemos los siguientes datos relacionados con el
consumo promedio semanal de dos marcas de refrescos de cola.
Marca A: X 1 = 50 onzas/sema na σ 1 = 12 n1 = 40
Marca B: X 2 = 60 onzas/sema na σ 2 = 16 n 2 = 40
Ho: µ1 = µ2 Î µ1 - µ2 = 0
H1: µ1 ≠ µ2 Î µ1 - µ2 ≠ 0
Conocemos σ y los tamaños de las muestras (n1 y n2 > 30). Existe una
probabilidad de cometer un error de tipo I de α = 0.05, por tanto Z es 1.96,
buscando en una tabla de área bajo dos colas, tendríamos:
269
Universidad Centroamericana. UCA
Si desconocemos (σ):
Z=
(X 1 )
− X 2 − [µ1 − µ 2 ]
SX −X
1 2
Donde:
Ejemplo:
Supongamos que unas muestras presentan los siguientes resultados:
Plan de cupones A: X 1 = 20 ventas/día S1 = 3 n1 = 10
Plan de cupones B: X 2 = 16 ventas/día S2 = 2 n2 = 5
Ho: µ1 = µ2 Î µ1 - µ2 = 0 H1: µ1 ≠ µ2 Î µ1 - µ2 ≠ 0
n 1 S 12 + n 2 S 22 n + n2 (10 )( 3 ) 2 + ( 5 )( 2 ) 2 10 + 5
S = + 1 = +
X
1
−X
2 n1 + n 2 − 2 ( n 1 )( n 2 ) 10 + 5 − 2 (10 )( 5 )
90 + 20 15 110 15
S = + = + = 8 . 461538462 + 0 .3 =
X
1
−X
2 13 50 13 50
S = 8 . 761538462 = 2 . 959989605
X −X
1 2
Por tanto:
Z =
(20 − 16 ) − [0 ] = 4
= 1 .351356077
2 .959989605 2 .959989605
Ho: π1 = π2
H1: π1 ≠ π2
270
Módulo: Investigación de Mercados
Si conocemos σ1 y σ2:
π 1 (1 − π 1 ) π 2 (1 − π 2 )
σ P1−P2 = +
n1 n2
(P1 − P2 ) − (π 1 − π 2 )
Z=
σ P1−P2
Si se desconoce σ1 y σ2:
n1 + n 2
S P1−P2 = ( p *)(q *)
n1n 2
n1 p1 + n 2 p 2 No. total de respuestas afirmativa s en las dos muestras
p* = =
n1 + n 2 No. total de respuestas en las dos muestras
q* = 1− p *
(P − P2 ) − (π 1 − π 2 )
Z= 1
S P1−P2
Donde:
p*: Es un estimado combinado de P.
Ejemplo:
Supongamos que deseamos poner a prueba dos conceptos de productos y los
resultados obtenidos fueron los siguientes:
Pi= número de personas que indicaron que comprarían el i-ésimo concepto del
producto. En este caso, para α = 0.05 y una prueba de dos colas del valor Z
crítico será 1.96.
n1p1 + n 2 p 2 ( 40 )( 0 . 20 ) + ( 60 )( 0 . 24 ) 8 + 14 . 4 22 . 4
p* = = = = = 0 . 224
n1 + n 2 40 + 60 100 100
q * = 1 − 0 . 224 = 0 . 776
40 + 60
S P1 − P2 = ( 0 . 224 )( 0 . 776 ) = ( 0 . 173824 )( 0 . 041666666 ) =
( 40 )( 60 )
S P1 − P2 = 0 . 007242666 = 0 . 085103858
Z =
(0 . 20 − 0 . 24 ) − (0 )
=
0 . 04
= 0 . 470013944
0 . 085103858 0 . 085103858
271
Universidad Centroamericana. UCA
Actividad de autoaprendizaje No 6
Tomando en consideración los conceptos básicos, ejemplos y los formatos de
recolección a implementar en el trabajo de campo, desarrollaré en conjunto con mi
equipo de trabajo las siguientes actividades:
272
Módulo: Investigación de Mercados
273
Universidad Centroamericana. UCA
274
Módulo: Investigación de Mercados
Esta puede ser la parte más importante del proceso de investigación. Si el informe es
confuso o está escrito en forma deficiente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos dedicados
a la recolección y análisis de datos. Esta unidad ofrece una guía en la preparación del
informe de investigación, que simplemente es la presentación de los hallazgos de la
investigación a una determinada audiencia.
1. El informe escrito
2. La presentación oral.
Ambos suelen presentárseles a quienes ocupan puestos de alta gerencia. Estos dos
ingredientes son importantes por tres razones:
275
Universidad Centroamericana. UCA
Todas las empresas de investigación tienen su propio estilo y cada persona escribe de
una forma diferente; sin embargo, existen ciertos principios básicos a tener en cuenta, que
ayudarán no sólo a redactar un informe de investigación claro, sino también a realizar una
buena presentación oral.
276
Módulo: Investigación de Mercados
Según la audiencia a que esté destinado, el informe puede ser de enfoque técnico o
divulgativo. Aunque, ambos suelen describir el estudio, su metodología, resultados,
conclusiones y recomendaciones, pueden diferir mucho en cuanto a los pormenores,
estilo de redacción, empleo de términos técnicos y extensión del informe.
Para mayor comprensión, describiremos los diferentes tipos de informes, entre los que se
encuentran:
b. Informes divulgativos: Este tipo de informe está destinado a una audiencia más
general, la cual no está familiarizada con los detalles de los métodos y terminología
de la investigación ( o bien no le interesa).Esta clase de lectores aprecia “el
panorama general” y “el fondo de la cuestión”; no dudará un momento en archivar o
arrojar al cesto de la basura un informe demasiado técnico.
Dado que varios tipos de audiencias pueden tener interés en los resultados del mismo
trabajo de investigación, en ocasiones habrá que escribir un informe técnico y otro
divulgativo.
“Tratar de escribir un solo informe que cumpla con ambas exigencias es una tarea muy
ardua, y a la larga no satisfará las necesidades de ninguna de las dos audiencias”.
Al redactar un informe de investigación de mercados hay que atenerse a las normas que
se siguen cuando se redacta cualquier informe o trabajo de investigación.
277
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
En un estudio sobre los medios de televisión, para determinar que canal de
televisión tiene la mayor cantidad de televidentes, se seleccionaron cinco distritos de
la ciudad de Managua y en cada uno de ellos se extrajo una muestra de 500
televidentes que no tuvieran servicio por cable y que sintonizaran al menos uno de
los canales bajo estudio (2, 4, 6, 12). La muestra total en Managua fue de 2500
televidentes. Para que fueran comprendidos por un público general los resultados
fueron presentados de la siguiente manera: Como podemos observar en el distrito I
los televidentes sintonizan en orden de importancia el canal 2, seguido del canal 4,
6, 12 y. En el distrito II los televidentes sintonizan en orden de importancia el canal
4, seguidos por los canales, 2, 6 y 12. En el distrito III los televidentes sintonizan el
canal 2, seguido por el 6, 12 y 4. En el distrito IV sintonizan con mayor frecuencia el
canal 4, seguidos por el canal 2, 12 y 6. En el distrito V, el canal que mayor
televidentes posee es el canal 2, seguidos por el 4, 6 y 12. Por tanto podemos
afirmar que los distritos en los cuales existe mayor preferencia por el canal 2, son el
I, III y V.
250 -
200 -
Distrito I
150 -
Distrito II
100 - Distrito III
50 - Distrito IV
Distrito V
0
Canal 2 Canal 4 Canal 6 Canal 12
c. Sea exhaustivo, aunque conciso: Un informe por escrito debe ser exhaustivo en el
sentido que sea suficiente en sí mismo y no precise de ninguna aclaración. No hay
que olvidar que para la mayoría de las personas que lo lean supondrá su único
contacto con la investigación. Por otra parte, debe ser conciso. Debe centrarse en
los elementos fundamentales y prescindir de temas y datos irrelevantes. Hay que
tener muy en cuenta la sección dedicada a “Antecedentes y objetivos” a la hora de
decidir qué es importante y qué no lo es.
278
Módulo: Investigación de Mercados
d. Sea objetivo: Probablemente tendrá que enfrentarse por lo menos a una situación
en la cual sabe que los resultados no serán aceptados fácilmente por el cliente. Los
resultados pueden entran en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma las
decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la sabiduría de decisiones
anteriores. En estas circunstancias existe una fuerte tentación de desviar el informe,
haciendo que los resultados parezcan más aceptables a la gerencia. Sin embargo,
un investigador profesional presentará los resultados de la investigación de una
manera objetiva (es decir, sin sesgos) y defenderá su validez, si ésta es refutada por
el cliente.
a. Carta de transferencia
b. Portada
c. Índice de Contenidos
d. Resumen gerencial
e. Cuerpo
f. Conclusiones y recomendaciones
g. Apéndice (Anexos)
h. Bibliografía
Veamos cada uno de los componentes que debe incluir el informe escrito:
a. Carta de transferencia
279
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Día/Mes/año
Lic. Carlos Montoya Managua, Nicaragua
Gerente General
Cosméticos de Belleza S.A.
Su despacho.
Además, muchas de las que la conocían tendían a relacionarla con un precio alto y
con un producto de baja calidad.
Sinceramente,_____________________________
Firma del responsable de la Investigación
c.c:__________________________________
__________________________________
b. Portada
1) El título del informe: Que indique con exactitud la esencia del estudio.
2) El nombre del autor (es) del mismo.
3) Destinatario (s) del informe.
4) La fecha en que se preparo.
280
Módulo: Investigación de Mercados
del informe debe ser breve, pero describir bien la finalidad del trabajo. Sí los
objetivos se delinean con precisión, será fácil seleccionar un título idóneo.
Ejemplo:
Presentamos diferentes títulos para su reflexión:
El título deberá ser descriptivo, pero a la vez incisivo y creativo. Nunca utilice éste:
“Informe de investigación”. Esto nos hará aparecer como personas poco creativas y
sin imaginación.
c. Índice de contenidos
Ejemplo:
Índice Página
I. Resumen gerencial 3
II. Introducción 5
III. Metodología 9
IV. Resultados 14
V. Limitaciones 24
VI. Conclusiones 26
VII. Recomendaciones 28
Índice de tablas 12
VIII. Tabla No. 1 12
Tabla No. 2, etc. 13
Apéndice 32
Borradores formatos de recolección 32
Formatos aprobados para trabajo de campo 37
IX.
Cuadros 39
Cálculos de datos estadísticos 40
Resumen de palabras claves 43
X. Bibliografía 45
281
Universidad Centroamericana. UCA
d. Resumen gerencial
Esta sinopsis de una o dos páginas debe hacerse para la mayor parte de los
informes de investigación.
Este se escribe exclusivamente para los que toman decisiones y debe permitirles
ejecutar una acción.
Si el informe es largo, hay que ser realistas y pensar que algunas personas en
puestos claves quizás no tengan tiempo para leerlo íntegramente. Además, el hecho
de proporcionar una síntesis garantizará que los lectores se enterarán de los puntos
principales que se desea darles a conocer. Su resumen gerencial debe incluir:
Ejemplo:
El objetivo fundamental es determinar el impacto de dos anuncios publicitarios en
la motivación de compra, patrocinados por el Banco “El último Chance”. La nueva
versión del anuncio del Banco el último Chance, se comporta mejor que el anuncio
anterior. El nuevo anuncio genera un mayor reconocimiento de la marca sin ayuda
del entrevistador (alcanza idénticos resultados en cuanto a recuerdo total) y
comunica mayor número de beneficios (cuentas combinadas, facilidad en las
transacciones bancarias, mayores tipos de interés, ahorro en comisiones) que la
versión anterior (acceso conveniente y protección contra la devolución de
cheques).
282
Módulo: Investigación de Mercados
Anuncio I Anuncio II
¾ Banco abierto 24 horas ¾ Cuentas corriente y de ahorro en una
¾ Fácil acceso al dinero sola cuenta
¾ Sus cheques no serán impagados ¾ Tipo de interés (altos/más altos)
¾ Rápida obtención de dinero en ¾ Transferencia de dinero
efectivo ¾ Ahorro en comisiones
Las respuestas sobre el recuerdo de servicios bancarios y las preguntas sobre los
principales puntos fueron muy similares a las citadas anteriormente.
Los consumidores valoran el anuncio del Banco “El último Chance” en base a una
serie de características relacionadas con el perfil de respuestas de los que lo
habían visto para facilitar la información sobre su amenidad, empatía, confusión,
familiaridad, relevancia e imagen del Banco. En la mayoría de estos aspectos las
puntuaciones del I anuncio fueron muy similares al II, si bien se dijo primero que
era más entretenido y más realista y que su mensaje resultaba más fácil de
identificar. Del lado positivo hay que citar que ambas versiones pueden
considerarse relevantes, ya que fortalecen las actitudes favorables al banco.
Resultan entretenidas y presentan su respectivos mensaje de forma realista. Al
mismo tiempo, ambos anuncios se consideran “Flojos” en cuanto a su aspecto
informativo y en la transmisión de un mensaje con el que pudieran identificarse los
clientes del banco.
El interés por abrir una cuenta en “El último Chance” (después de ver el anuncio)
es relativamente escaso y ambas versiones ofrecieron resultados análogos en
este aspecto: un 44% de quienes vieron el I anuncio afirmaron que “sin
duda/probablemente abrirían una cuenta, en tanto que un 41% de los encuestados
para el II anuncio Indicaron lo mismo.
e. Cuerpo
283
Universidad Centroamericana. UCA
1) Introducción
El propósito de la introducción es proporcionar al lector la información básica
necesaria para comprender el resto del informe. La naturaleza de la
introducción está condicionada por la diversidad de la audiencia y su
familiarización con el proyecto de investigación. Cuando más diversa sea la
audiencia, más extensa será la introducción. La introducción debe explicar
claramente la razón por la que se llevó a cabo la investigación, la naturaleza
del problema de decisión, el objetivo de la investigación, la forma en que se
realizó y como se evaluaron los resultados. La información básica debe
relacionarse con el producto o servicio involucrado, y las circunstancias que
rodean el problema de decisión. La sección de introducción del informe ofrece
detalles sobre el proyecto de investigación con relación a:
2) Metodología
En esta sección se indica cómo se lograron los objetivos, así como, el tipo de
diseño de investigación empleado (exploratorio o concluyente), el plan
muestral, procedimientos de recolección y procedimientos de análisis de
datos. Si la investigación incluye una encuesta y otra forma de obtención de
datos primarios, describiremos los métodos con que se consiguió la
información y los tamaños de la muestra.
Ejemplo:
Al utilizar un cuestionario por correo en lugar de una entrevista personal o
telefónica, debe justificarse si fue por la gran dispersión de la población, por el
poco tiempo para su realización o por otro motivo.
3) Resultados
Esta sección es la parte medular del informe y, por lo mismo, merece atención
especial. Una combinación de texto con gráficas, tablas y diagramas tenderá a
dar resultados excelentes, aunque a veces tal recomendación resulta difícil de
poner en práctica. Ante todo, debemos ser muy organizados y presentar los
hallazgos en forma clara, coherente y visualmente atractiva.
284
Módulo: Investigación de Mercados
4) Limitaciones
f. Conclusiones y recomendaciones
285
Universidad Centroamericana. UCA
g. Apéndice (anexos)
h. Bibliografía
Si algunas partes del informe se fundan en datos secundarios, incluya una sección
bibliográfica para enumerar las publicaciones o fuentes que se han consultado. Esta
parte del informe puede destinarse al pie de páginas, pues ponerlas dentro del texto,
puede dificultar la lectura del mismo. También puede ser ubicada al final del informe
escrito, después del apéndice.
Para que el lector no pierda el interés y para asegurarse de que comprende lo que
intentamos comunicarle, se aconseja colocar tablas, gráficas, diagramas de flujo a lo largo
del informe. Del mismo modo que algunos abren una revista y sólo se fijan en las
fotografías (aunque no lo admiten), hay lectores que pasan más tiempo viendo las ayudas
visuales que el texto.
Para satisfacer las exigencias de esas personas y para que las ayudas visuales refuercen
lo que la generalidad de los lectores encontrará en el texto, cerciorémonos de ofrecer
leyendas explicativas que acompañen alas figuras e ilustraciones generales.
Todas las tablas y los gráficos que aparecen en el informe cuentan con:
c. Encabezados de columnas, filas y las leyendas que definen ciertos elementos del
gráfico.
a. Gráficos de torta
286
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
13% 13%
18%
30%
17%
26
26%
57% A B C D
A B C D
b. Gráficos de barra
90
80
70
60
50
E st e
O e ste
40
N o r te
30
20
10
0
1 e r tr i m . 2 d o tr i m . 3 e r tr i m . 4 to tr i m .
c. Gráficas de líneas
287
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100
90
80
70
60
Este
50 Oeste
Norte
40
30
20
10
0
1er trim. 2do trim. 3er trim. 4to trim.
288
Módulo: Investigación de Mercados
Las normas generales que se aplican a los informes escritos, atañen también a las
presentaciones orales, además, se recomienda lo siguiente:
a. Antes de la presentación
4) Utilice cuantos medios visuales sea posible. Por ejemplo, ¿Cómo puedo hacer
que mi público se imagine visualmente y recuerde la situación?
b. Durante la presentación
3) Hable a la audiencia o a quien toma las decisiones en lugar de leer una página
o una proyección en la pantalla. Utilice notas únicamente para asegurarse de
que no olvida los puntos importantes y para mantener el flujo de la
presentación en una forma ordenada.
289
Universidad Centroamericana. UCA
2. Recomendaciones
Ante todo, no abrume a los oyentes con detalles o aspectos complicados. Al escoger un
esquema de presentación, limítese a los puntos esenciales. Si le cuesta trabajo decidir
qué temas incluir, finja que acaba de llegar a la reunión y que debe improvisar sobre la
marcha.
Ejemplo:
Al escoger un esquema de presentación, limítese a los puntos esenciales, como una
media docena de puntos o menos si es posible, para que no desgaste o aburra a la
audiencia.
Si la audiencia tarda más de 30 segundos para entender una de esas ayudas, ello
significa que la ayuda es demasiado compleja y deberá subdividirse en dos o más
ilustraciones. Procure coordinar las ayudas visuales con la presentación oral, de modo
que la audiencia preste atención a lo que se le dice.
290
Módulo: Investigación de Mercados
3. Consideraciones políticas
291
Universidad Centroamericana. UCA
situación se han establecido algunas consideraciones de orden político, entre las cuales
destacaremos:
c. Sea cauto al recomendar cambios abruptos: Algunos hallazgos pueden sugerir que
la firma se mueva en una dirección totalmente contraria a su enfoque tradicional de
mercadotecnia. De ser así, debemos entender el desaliento del encargado de la
toma de decisiones y decir que los hallazgos son una posibilidad, la cual exige
investigaciones posteriores para poder ser aceptada. Esa recomendación tendrá
mayores probabilidades de aceptación a largo plazo si se ofrece en una forma más
gradual. Por ejemplo, si los resultados de la investigación señala que la causa
fundamental del problema por el que atraviesa la empresa es producto de la
incapacidad de los tomadores de decisiones, sugiera modelos de empresas
prosperas similares a la del problema, para que paulatinamente imiten o mejoren las
estrategias que ponen en práctica sus competidores, para no herir la susceptibilidad
de los solicitantes de la investigación.
d. Al presentar los resultados, piense en función del cliente y recalque los beneficios
de las recomendaciones que sean más aceptables para él. Quizás el cliente no sea
receptivo a todas ellas, por lo cual nos concentraremos en las que tienen mayores
probabilidades de serlo. Se trata así mismo, de una estrategia consistente en
“subrayar lo positivo”. Por ejemplo, en vez de decirle a un encargado de la toma de
decisiones que los métodos y prácticas anteriores han sido ineficaces, conviene
describirle cómo las operaciones podrían ser todavía más eficientes. Por ejemplo, si
el problema de decisión esta relacionado con una oportunidad que ofrece el
mercado, al menos presente tres beneficios que traería el aprovechar dicha
oportunidad, incluyendo en su exposición las implicaciones (consecuencias) para la
empresa al seleccionar o no una u otra alternativa. Si el problema tiene que ver con
alguna amenaza del mercado, explique cuáles serían los inconvenientes por los que
podría atravesar la empresa de no seleccionar una alternativa que permita corregir
la causa del problema.
292
Módulo: Investigación de Mercados
4. Medios visuales
A continuación se presentan las técnicas, así como los pro y contra de los medios
audiovisuales.
293
Universidad Centroamericana. UCA
Organice en conjunto con su equipo de trabajo la exposición oral, que tendrá una duración
no mayor de 25 minutos por grupo, incluyendo el período de preguntas y respuestas que
se pudieran presentar posterior a la exposición de la investigación. Para la presentación
oral deberá considerar: Las normas de carácter general, recomendaciones,
consideraciones políticas y las ayudas audiovisuales.
294
Módulo: Investigación de Mercados
Anexos
Anexo 1: Tabla de números aleatorios
F/C (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) (14)
1 10480 15011 01536 02011 81647 91646 69179 14194 62590 36207 20969 99570 91291 90700
2 22368 46573 25595 85393 30995 89198 27982 53402 93965 34095 52666 19174 39615 99505
3 24130 48390 22527 97265 76393 64809 15179 24830 49340 32081 30680 19655 63348 58629
4 42167 93093 06243 61680 07856 16376 39440 53537 71341 57004 00849 74917 97758 16379
5 37570 39975 81837 16656 06121 91782 60468 81305 49684 60072 14110 06927 01263 54613
6 77921 06907 11008 42751 27756 53498 18602 70659 90655 15053 21916 81825 44394 42880
7 99562 72905 56420 69994 98872 31016 71194 18738 44013 48840 63213 21069 10634 12952
8 96301 91977 05463 07972 18876 20922 94595 56869 69014 60045 18425 84903 42508 32307
9 89579 14342 63661 10281 17453 18103 57740 84378 25331 12568 58678 44947 05585 56941
10 85475 36857 53342 53988 53060 59533 38867 62300 08158 17983 16439 11458 18593 64952
11 28918 69578 88231 33276 70997 79936 56865 05859 90106 31595 01547 85590 91610 78188
12 63553 40961 48235 03427 49626 69445 18663 72695 52180 20847 12234 90511 33703 90322
13 09429 93969 52636 92737 88974 33488 36320 17617 30015 08272 84115 27156 30613 74952
14 10365 61129 87529 85689 48237 52267 67689 93394 01511 26358 85104 20285 29975 89868
15 07119 97336 71048 08178 77233 13916 47564 81056 97735 85977 29372 74461 28551 90707
16 51085 12765 51821 51259 77452 16308 60756 92144 49442 53900 70960 63990 75601 40719
17 02368 21382 52404 60268 89368 19885 55322 44819 01188 65255 64835 44919 05944 55157
18 01011 54092 33362 94904 31273 04146 18594 29852 71685 85030 51132 01915 92747 64951
19 52162 53916 46369 58586 23216 14513 83149 98736 23495 64350 94738 17752 35156 35749
20 07056 97628 33787 09998 42698 06691 76988 13602 51851 46104 88916 19509 25625 58104
21 48663 91245 85828 14346 09172 30163 90229 04734 59193 22178 30421 61666 99904 32812
22 54164 58492 22421 74103 47070 25306 76468 26384 58151 06646 21524 15227 96909 44592
23 32639 32363 05597 24200 13363 38005 94342 28728 35807 06912 17012 64161 18296 22851
24 29334 27001 87637 87308 58731 00256 45834 15398 46557 41135 10307 07684 36188 18510
25 02488 33062 28834 07351 19731 92420 60952 61280 50001 67658 32586 86679 50720 94953
26 81525 72295 04839 96423 24878 82651 66566 14778 76797 14780 13300 87074 79666 95725
27 29676 20591 68086 26432 46901 20849 89768 81536 86645 12659 92259 57102 80428 25280
28 00742 57392 39064 66432 84673 40027 32832 61326 98947 96067 64760 64584 96096 98253
29 05366 04213 25669 26422 44407 44048 37937 63904 45766 66134 75470 66520 34693 90449
30 91921 26418 64117 94305 26766 25940 39972 22209 71500 64568 91402 42416 07844 69618
31 00582 04711 87917 77341 42206 35126 74087 99547 81817 42607 43808 76655 62028 76630
32 00725 69884 62797 56170 86324 88072 76222 36086 84637 93161 76038 65855 77919 88006
33 69011 65795 95876 55293 18988 27354 26575 08625 40801 59920 29841 80150 12777 48501
34 25976 57948 29888 88604 67917 48708 18912 82271 65424 69774 33611 54262 85963 03547
35 09763 83473 73577 12908 30883 18317 28290 35797 05998 41688 34952 37888 38917 88050
36 91567 42595 27958 30134 04024 86385 29880 99730 55536 84855 29088 09250 79656 73211
37 17955 56349 90999 49127 20044 59931 06115 20542 18059 02008 73708 83517 36103 42791
38 46503 18584 18845 49618 02304 51038 20655 58727 28168 15475 56942 53389 20562 87338
39 92157 89634 94824 78171 84610 82834 09922 25417 44137 48413 25555 21246 35509 20468
40 14577 62765 35605 81263 39667 47358 56873 56307 61607 49518 89656 20103 77490 18062
41 98427 07523 33362 64270 01638 92477 66969 98420 04880 45585 46565 04102 46880 45709
42 34914 63976 88720 82765 34476 17032 87589 40836 32427 70002 70663 88863 77775 69348
43 70060 28277 39475 46473 23219 53416 94970 25832 69975 94884 19661 72828 00102 66794
44 53976 54914 06990 67245 68350 82948 11398 42878 80287 88267 47363 46634 06541 97809
45 76072 29515 40980 07391 58745 25774 22987 80059 39911 96189 41151 14222 60697 59583
46 90725 52210 83974 29992 65831 38857 50490 83765 55657 14361 31720 57375 56228 41546
47 64364 67412 33339 31926 14883 24413 59744 92351 97473 89286 35931 04110 23726 51900
48 08962 00358 31662 25388 61642 34072 81249 35648 56891 69352 48373 45578 78547 81788
295
Universidad Centroamericana. UCA
49 95012 68379 93526 70765 10592 04542 76463 54328 02349 17247 28865 14777 62730 92277
50 15664 10493 20492 38301 91132 21999 59516 81652 27195 48223 46751 22923 32261 85653
51 16408 81899 04153 53381 79401 21438 83035 92350 36693 31238 59649 91754 72772 02338
52 18629 81953 05520 91962 04739 13092 97662 24822 94730 06496 35090 04822 86774 98289
53 73115 35101 47498 87637 99016 71060 88824 71013 18735 20286 23153 72924 35165 43040
54 57491 16703 23167 49323 45021 33132 12544 41035 80780 45393 44812 12515 98931 91202
55 30405 83946 23792 14422 15059 45799 22716 19792 09983 74353 68668 30429 70735 25499
56 16631 35006 85900 98275 32388 52390 16815 69293 82732 38480 73817 32523 41961 44437
57 96773 20206 42559 78985 05300 22164 24369 54224 35083 19687 11052 91491 60383 19746
58 38935 64202 14349 82674 66523 44133 00697 35552 35970 19124 63318 29686 03387 59846
59 31624 76384 17403 53363 44167 64486 64758 75366 76554 31601 12614 33072 60332 92325
60 78919 19474 23632 27889 47914 02584 37680 20801 72152 39339 34806 08930 85001 87820
61 03931 33309 57047 74211 63445 17361 62825 39908 05607 91284 68833 25570 38818 46920
62 74426 33278 43972 10119 89917 15665 52872 73823 73144 88662 88970 74492 51805 99378
63 09066 00903 20795 95452 92648 45454 69552 88815 16553 51125 79375 97596 16296 66092
64 42238 12426 87025 14267 20979 04508 64535 31355 86064 29472 47689 05974 52468 16834
65 16153 08002 26504 41744 81959 65642 74240 56302 00033 67107 77510 70625 28725 34191
66 21457 40742 29820 96783 29400 21840 15035 34537 33310 06116 95240 15957 16572 06004
67 21581 57802 02050 89728 17937 37621 47075 42080 97403 48626 68995 43805 33386 21597
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Fuente: Compendiado de Handbook of Tables for Probability and Statistics, 2da. Edición, editado por William
H. Beyer (Cleveland: The Chemical rubber Company, 1968).
296
Módulo: Investigación de Mercados
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Fuente: Paul E. Green: Analyzing Multivarate Data (Hinsdale, Illinois: The Dryden Press, 1978).
297
Universidad Centroamericana. UCA
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5 0.0657 0.0634 0.0619 0.0611 0.0766 0.0738 0.0721 0.0712 0.0866 0.0836
6 0.0819 0.0910 0.0956 0.0929 0.0915 0.01080 0.01041 0.01020 0.01010 0.01152
Fuente: Esta tabla es propiedad de Prentice Hall, Inc. Se reproduce con autorización de Frederick E. Croxton
298
Módulo: Investigación de Mercados
x/σ 0.00 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09
0.0 0.5000 0.4960 0.4920 0.4880 0.4840 0.4801 0.4761 0.4721 0.4681 0.4641
0.1 0.4602 0.4562 0.4522 0.4483 0.4443 0.4404 0.4364 0.4325 0.4286 0.4247
0.2 0.4207 0.4168 0.4129 0.4090 0.4052 0.4013 0.3974 0.3936 0.3897 0.3859
0.3 0.3821 0.3783 0.3745 0.3707 0.3669 0.3632 0.3594 0.3557 0.3520 0.3483
0.4 0.3446 0.3409 0.3372 0.3336 0.3300 0.3264 0.3228 0.3192 0.3156 0.3121
0.5 0.3085 0.3050 0.3015 0.2981 0.2946 0.2912 0.2877 0.2843 0.2810 0.2776
0.6 0.2743 0.2709 0.2676 0.2643 0.2611 0.2578 0.2546 0.2514 0.2783 0.2451
0.7 0.2420 0.2389 0.2358 0.2327 0.2296 0.2266 0.2236 0.2206 0.2177 0.2148
0.8 0.2119 0.2090 0.2061 0.2033 0.2005 0.1977 0.1949 0.1922 0.1894 0.1867
0.9 0.1841 0.1814 0.1788 0.1762 0.1736 0.1711 0.1685 0.1660 0.1635 0.1611
1.0 0.1587 0.1562 0.1539 0.1515 0.1492 0.1469 0.1446 0.1423 0.1401 0.1379
1.1 0.1357 0.1335 0.1314 0.1292 0.1271 0.1251 0.1230 0.1210 0.1190 0.1170
1.2 0.1151 0.1131 0.1112 0.1093 0.1075 0.1056 0.1038 0.1020 0.1003 0.0985
1.3 0.0968 0.0951 0.0934 0.0918 0.0901 0.0885 0.0869 0.0853 0.0838 0.0823
1.4 0.0808 0.0793 0.0778 0.0764 0.0749 0.0735 0.0721 0.0708 0.0694 0.0681
1.5 0.0668 0.0655 0.0643 0.0630 0.0618 0.0606 0.0594 0.0582 0.0571 0.0559
1.6 0.0548 0.0537 0.0526 0.0516 0.0505 0.0495 0.0485 0.0475 0.0465 0.0455
1.7 0.0446 0.0436 0.0427 0.0418 0.0409 0.0401 0.0392 0.0384 0.0375 0.0367
1.8 0.0359 0.0351 0.0344 0.0336 0.0329 0.0322 0.0314 0.0307 0.0301 0.0294
1.9 0.0287 0.0281 0.0274 0.0268 0.0262 0.0256 0.0250 0.0244 0.0239 0.0233
2.0 0.0228 0.0222 0.0217 0.0212 0.0207 0.0202 0.0197 0.0192 0.0188 0.0183
2.1 0.0179 0.0174 0.0170 0.0166 0.0162 0.0158 0.0154 0.0150 0.0146 0.0143
2.2 0.0139 0.0136 0.0132 0.0129 0.0125 0.0122 0.0119 0.0116 0.0113 0.0110
2.3 0.0107 0.0104 0.0102 0.00990 0.00964 0.00939 0.00914 0.00889 0.00866 0.00842
2.4 0.00820 0.00798 0.00776 0.00755 0.00734 0.00714 0.00695 0.00676 0.00657 0.00639
2.5 0.00621 0.00604 0.00587 0.00570 0.00554 0.00539 0.00523 0.00508 0.00494 0.00480
2.6 0.00466 0.00453 0.00440 0.00427 0.00415 0.00402 0.00391 0.00379 0.00368 0.00357
2.7 0.00347 0.00336 0.00326 0.00317 0.00307 0.00298 0.00289 0.00280 0.00272 0.00264
2.8 0.00256 0.00248 0.00240 0.00233 0.00226 0.00219 0.00212 0.00205 0.00199 0.00193
2.9 0.00187 0.00181 0.00175 0.00169 0.00164 0.00159 0.00154 0.00149 0.00144 0.00139
xσ 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9
3 0.00135 0.03968 0.03687 0.03483 0.03337 0.03233 0.03159 0.03108 0.04723 0.04481
4 0.04317 0.04207 0.04133 0.05854 0.05541 0.05340 0.05211 0.05130 0.06793 0.06479
5 0.06287 0.06170 0.07996 0.07579 0.07333 0.07190 0.07107 0.08599 0.08332 0.08182
6 0.09987 0.09430 0.09282 0.09119 0.010777 0.010402 0.010206 0.010104 0.011523 0.011260
Fuente: Esta tabla es propiedad de Prentice Hall, Inc. Se reproduce con autorización de Frederick E.. Croxton.
299
Universidad Centroamericana. UCA
300
Módulo: Investigación de Mercados
Anexo 6. Distribución x2
301
Universidad Centroamericana. UCA
n
0. 005 0. 010 0. 025 0. 050 0. 100 0. 250 0. 500 0. 750 0. 900 0. 950 0. 975 0. 990 0. 995
1-α
1 0.04393 0.03157 0.03982 0.02393 0.0158 0.102 0.455 1.32 2.71 3.84 5.02 6.63 7.88
2 0.0100 0.0201 0.0506 0.103 0.211 0.575 1.39 2.77 4.61 5.99 7.38 9.21 10.6
3 0.0717 0.115 0.216 0.352 0.584 1.21 2.37 4.11 6.25 7.81 9.35 11.3 12.8
4 0.207 0.297 0.484 0.711 1.06 1.92 3.36 5.39 7.78 9.49 11.1 13.3 14.9
5 0.412 0.554 0.831 1.15 1.61 2.67 4.35 6.63 9.24 11.1 12.8 15.1 16.7
6 0.676 0.872 1.24 1.64 2.20 3.45 5.35 7.84 10.6 12.6 14.4 16.8 18.5
7 0.989 1.24 1.69 2.17 2.83 4.25 6.35 9.04 12.0 14.1 16.0 18.5 20.3
8 1.34 1.65 2.18 2.73 3.49 5.07 7.34 10.2 13.4 15.5 17.5 20.1 22.0
9 1.73 2.09 2.70 3.33 4.17 5.90 8.34 11.4 14.7 16.9 19.0 21.7 23.6
10 2.16 2.56 3.25 3.94 4.87 6.74 9.34 12.5 16.0 18.3 20.5 23.2 25.2
11 2.60 3.05 3.82 4.57 5.58 7.58 10.3 13.7 17.3 19.7 21.9 24.7 26.8
12 3.07 3.57 4.40 5.23 6.30 8.44 11.3 14.8 18.5 21.0 23.3 26.2 28.3
13 3.57 4.11 5.01 5.89 7.04 9.30 12.3 16.0 19.8 22.4 24.7 27.7 29.8
14 4.07 4.66 5.63 6.57 7.79 10.2 13.3 17.1 21.1 23.7 26.1 29.1 31.3
15 4.60 5.23 6.26 7.26 8.55 11.0 14.3 18.2 22.3 25.0 27.5 30.6 32.8
16 5.14 5.81 6.91 7.96 9.31 11.9 15.3 19.4 23.5 26.3 28.8 32.0 34.3
17 5.70 6.41 7.56 8.67 10.1 12.8 16.3 20.5 24.8 27.6 30.2 33.4 35.7
18 6.26 7.01 8.23 9.39 10.9 13.7 17.3 21.6 26.0 28.9 31.5 34.8 37.2
19 6.84 7.63 8.91 10.1 11.7 14.6 18.3 22.7 27.2 30.1 32.9 36.2 38.6
20 7.43 8.26 9.59 10.9 12.4 15.5 19.3 23.8 28.4 31.4 34.2 37.6 40.0
21 8.03 8.90 10.3 11.6 13.2 16.3 20.3 24.9 29.6 32.7 35.5 38.9 41.4
22 8.64 9.54 11.0 12.3 14.0 17.2 21.3 26.0 30.8 33.9 36.8 40.3 42.8
23 9.26 10.2 11.7 13.1 14.8 18.1 22.3 27.1 32.0 35.2 38.1 41.6 44.2
24 9.89 10.9 12.4 13.8 15.7 19.0 23.3 28.2 33.2 36.4 39.4 43.0 45.6
25 10.5 11.5 13.1 14.6 16.5 19.9 24.3 29.3 34.4 37.7 40.6 44.3 46.9
26 11.2 12.2 13.8 15.4 17.3 20.8 25.3 30.4 35.6 38.9 41.9 45.6 48.3
27 11.8 12.9 14.6 16.2 18.1 21.7 26.3 31.5 36.7 40.1 43.2 47.0 49.6
28 12.5 13.6 15.3 16.9 18.9 22.7 27.3 32.6 37.9 41.3 44.5 48.3 51.0
29 13.1 14.3 16.0 17.7 19.8 23.6 28.3 33.7 39.1 42.6 45.7 49.6 52.3
30 13.8 15.0 16.8 18.5 20.6 24.5 29.3 34.8 40.3 43.8 47.0 50.9 53.7
Fuente: Compendio de Catherine M. Thompson: Tablas de puntos porcentuales de la función beta incompleta
y de la distribución jicuadrado, Biometrika, vol. 32 (1941), pp. 187-191 y publicado con la amable autorización
del editor de Biometrika.
302
Módulo: Investigación de Mercados
Bibliografía
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4. http://academico.uno.mx/mlopez/mercadotecnia/La%20inteligencia%20de%20merca
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http://www.monografias.com/trabajos11/tebas/tebas.shtml
10. Sabino Carlos. El proceso de investigación. Ed. Panapo, Caracas, 1992, 216 págs.
Publicado también por Ed. Panamericana, Bogotá, y Ed. Lumen, Buenos Aires.
http://paginas.ufm.edu/sabino/PI.htm
303