TRES CLAVES PARA GANAR UNA CAMPAÑA ELECTORAL: CANDIDATO + PROGRAMA

+ ESTRATEGIA

Los avatares internos y las presiones externas por las que atraviesan los partidos políticos, son,
en ocasiones, sobrevenidas, aunque siempre pueden preverse. En política nada ocurre por
casualidad o signo de un destino manifiesto, como podría creerse. Las marcas de una
organización política, cuyo objetivo primordial es alcanzar el poder para gobernar a su nación,
su distrito, su comunidad, su pueblo chico es su razón de existir. Dado el desarrollo de las
nuevas tecnologías de la comunicación, además de las tres claves señaladas al inicio de este
artículo, hay que colocar otra principal, que si bien no es una clave en sí misma, articula a las
otras tres, nos referimos al Marketing político y la Comunicación. Si no es una clave principal, sí
que es un enclave al que hay que prestar toda la atención, ya que significa la capacidad, mayor
o menor, de transmitir lo que son las tres claves para ganar una campaña electoral, que es de
lo que se trata cuando la planificamos.

Planificar una campaña política electoral se asemeja mucho a trazar un guión a desarrollar, tal
como hacen los cineastas antes de empezar a rodar su película. Tal cual, cuando se inicia la
batalla por ganar unas elecciones, los pasos, los tiempos, los mensajes, el programa y, desde
luego, la estrategia general tienen y deben estar trazadas. No es, sin embargo, un guion de
hierro. Muy por el contrario debe ser flexible y ser corregido sobre la marcha, ya que en la
misma intervienen los otros candidatos, que aspiran, igualmente, a ganarlas.

EL CANDIDATO. La primera clave es el candidato. Su liderazgo, debe ser real, auténtico, tanto
en el entorno de su propio partido, como hacia el exterior. Eso se puede mejorar, pero crearlo
es difícil. El ser líder y saber transmitirlo con eficiencia no es un tema baladí, se tiene esa
cualidad o no. Muchas elecciones se han perdido por haber elegido al candidato equivocado. A
veces un partido no tiene otro camino que aceptar al elegido por unas primarias y los votos
internos manda. Ha ocurrido en las recientes elecciones en EEUU, donde el veterano partido
Republicano ha tenido que aceptar a un candidato ajeno al aparato tradicional de esa
agrupación. Un Donald Trump sobrevenido que ha ocasionado la sorprendente decisión de
republicanos de toda la vida, declarando públicamente que van a votar a la candidata del
partido rival, la demócrata, Hillary Clinton. Quiere decir que también en ocasiones terminales un
partido puede elegir a un candidato que no es un político profesional, como Trump o que no
representa cabalmente los ideales democráticos de ese partido. En tal caso, las posibilidades
de fracaso se incrementan. Tal como ha sucedido en el pasado cónclave electoral
estadounidense.

El primer paso es contar con un candidato fuerte, sólido, carismático, fiable y confiable. Con un
pasado a prueba de todas las pruebas en contra ya sean forjadas o ciertas. Eso facilitará los
pasos siguientes. Debe conocer el territorio donde se presenta. Si es a ser presidente de una
nación entera, su conocimiento tiene que ser lo más amplio y profundo. Los problemas
fundamentales que preocupan a sus electores y las soluciones (que plasmaremos en el
Programa de Gobierno). Para ello el candidato tiene que contar con un sólido equipo de
consejeros-expertos en cada tema. La economía, macro y micro; los asuntos internacionales; la
asistencia sanitaria; la empleabilidad real; los baremos del crecimiento; el estado de bienestar y
su subsistencia real; el crecimiento posible de la economía, entre otros temas fundamentales,
sin olvidar señalar lo que el anterior gobierno ha dejado de hacer, sobre todo si es un partido
de la oposición. Si fuera el suyo propio tiene que señalar sus logros y cómo él los hará avanzar
aún más.

Un candidato puede aparecer débil y sin horizonte claro si no conoce a fondo de lo que se trata
gobernar. Tarea nada fácil, sin consideramos las diversas variables que intervienen en una
decisión de Estado, que puede perjudicar a grandes sectores de la población. Un ejemplo
puede señalarse en el reciente concluido gobierno de Mariano Rajoy en España, donde tuvo
que tomar decisiones que han debilitado los logros alcanzados por la sociedad española en el
campo del Estado de Bienestar, asistencia sanitaria, pensiones, sueldos públicos. Impelido por
la crisis financiera y por los requerimientos de contención de gasto público impuesto por la UE.
Pese a esto, un candidato tiene que prever tales horizontes. Los propios de su país o región,
sin olvidar los que pueden ser impuestos por organizaciones supranacionales. Por tanto, un
candidato que aspira a ganar sus elecciones debe comenzar por aparecer como el mejor
gobernante posible. Tiene que tener la respuesta adecuada para cada problema. Ese es el
primer paso para poder aspirar a ganar, incluso a ganar con una ventaja más que solvente.

LA ORGANIZACIÓN. Antes de entrar en la oferta principal que es el Programa Electoral, que se

convertirá en el de Gobierno al ganar las elecciones, debemos pasar por el indispensable paso
de la organización el equipo electoral. Todos los manuales al uso recomiendan dos: la
horizontal y/o la vertical. La primera asegura decisiones colectivas, al menos las más
importantes, tiene en su contra la menor rapidez al tener que ser consensuadas por más
personas. Como ventaja el aporte de los distintos puntos de vista y las experiencias anteriores
de quienes han participado en campañas. La vertical carece de ese amplio consenso, pero es
más operativa, ofrece mayor distribución de las tareas a partir del núcleo duro. En todo caso es
una decisión del comando central de la campaña, que en unión del candidato deben señalar
cuál tipo de organización conviene más. Claro está que pueden combinarse ambas estructuras.
Todo en función de la operatividad si la distribución de tareas a cierto nivel medio e inferior,
facilita la toma de decisiones, aunque ampliando el núcleo fuerte central en la toma de
decisiones fundamentales, y dejando un mayor espacio hacia abajo. Asimismo, los expertos
(Maarek.1997, 192) recomiendan que la primera decisión es que el candidato nombre a un
Director o Jefe de Campaña y a un Coordinador de Campo de reconocida experiencia. Si
ambos son experimentados y eficientes, la mejor opción podría ser una organización vertical. Y
hay que estar atentos que una campaña electoral es tan vertiginosa, que obliga a tomar
decisiones, a cambiar detalles de la estrategia con mucha más celeridad que en otras. En estas
campañas no se permite perder tiempo.

Los dos cargos principales deben tener dos cualidades principales: ser líderes sólidos en su
entorno y excelentes diplomáticos. Hay que recordar que es un trabajo en tensión, trabajan si
red de protección, a pecho descubierto y su objetivo es ganar las elecciones para su candidato.
Ambos deben coordinar los tiempos de la campaña y coordinar las diferentes instancias: el
gabinete del partido, los contactos internos y externos, los medio de comunicación, las RRSS,
la propaganda, las conversaciones con los otros partidos, las encuestas independientes, los
voluntarios, etc.

Asimismo en esta etapa de organización general, cobra un lugar de primera magnitud fijar el
coste general de la campaña y su financiación. Los costes de mítines, correo directo, creación
de publicidad, imprentas, presencia en Medios, honorarios de asesores, etc. Tales costos se
cubren con los presupuestos propios del Partido a través de las asignaciones directas del
Estado, pero que hay que completar con aportes de voluntarios (empresas o particulares), que
están reguladas por ley. En este tema es necesario apuntar los necesarios controles ya que ha
originado no pocas denuncias en los tribunales, por financiación irregular, al menos en el caso
de España. Para toda esta parte de la campaña, que debe ser manejada con absoluta
pulcritud, el Partido debe nombrar a un Tesorero o Gerente de probada confianza y nivel
profesional.

EL PROGRAMA. En la base de esta etapa, que debe estar lista antes de comenzar la campaña,
se sitúa lo que ofrece el candidato como signo original y distintivo de sus oponentes. Un
programa electoral, que se convertirá en el programa de gobierno, al ganar la contienda
electoral, es la guía, la oferta y la promesa de un candidato que aspira a gobernar con acierto.
Por tanto, debe contener las líneas maestra de su actuación. Dividir esa presentación en
capítulos para facilitar su lectura y comprensión, no debe apartar de la coherencia y unidad de
la acción gubernamental. Los que elaboran este mensaje general deben estar organizados en
equipos de especialistas en cada ítem. Un comité de redacción debe dar coherencia al discurso
y unificar su texto.

Sus apartados deben plantear los problemas y soluciones. Una acertada técnica es explorar las
fortalezas y debilidades del anterior gobierno, para partir de trazar un diagnóstico preciso. Es,
por tanto, indispensable que se trasluzca en dicho programa una toma de posición del
candidato ante los problemas a resolver y cómo hacerlo. Esto obliga al candidato a ser
específico, lo cual le facilitará su defensa en el transcurso de la campaña. Aquí hay que valorar
y tener en cuenta las percepciones que tenga el electorado de determinadas situaciones.
(Martin Salgado. 2002, 211). “(…) son las percepciones y no la realidad lo que cuenta”. Los
fracasos de un gobierno al que se quiere sustituir, y que son evidentes tienen una fuerza
positiva para el nuevo candidato, pero no se puede caer en promesas inciertas. El programa
debe ser claro y preciso en cuanto al diagnóstico y sus soluciones. El programa es la guía para
desarrollar la estrategia y los mensajes a desarrollar.

LA ESTRATEGIA. Los consultores políticos y especialistas en campañas electorales coinciden

en que el mensaje es la base para el triunfo o derrota del oponente. “Un mensaje eficaz
responde a tres preguntas básicas”: (Martín Salgado. 2002, 199). 1) ¿Por qué quiere el
candidato que lo elijan? 2) ¿Por qué representa una opción mejor que la de sus adversarios? 3)
¿Qué políticas va a llevar a cabo? Como se ve, esta experta plantea el perfil del candidato en
su dimensión política. Eso ya debe estar claramente esbozado en su programa electoral. Y de
aquí se construirán los mensajes principales. Y saldrán las respuestas en los debates y a la
prensa. El mensaje constituye el eje de la estrategia electoral. El mensaje como fiel de la
estrategia de la campaña debe ser capaz de transmitir al electorado, no sólo que se conoce los
problemas y cómo solucionarlos de manera eficaz, sino que esos votantes sean persuadidos,
se lo crean y actúen en favor del candidato el día de las elecciones depositando su voto por él.

Las reglas canónigas de la propaganda política enseñan que un mensaje debe ser claro, fácil
de entender y que hay que repetirlo sin descanso. Como estrategia general, tener un solo y
fuerte tema de campaña es lo recomendable. Este tema central está supeditado a otros
factores colaterales. Éstos son determinados por la perspectiva que va dando la realidad
misma de los asuntos y del desarrollo de la propia campaña. Asimismo, el seguimiento de los
medios de comunicación, que dan pistas, sin olvidar los sondeos como guía de los
acontecimientos. Finalmente, el electorado, que da un feedback al que hay que prestar
atención. La estrategia se va construyendo a partir de una columna vertebral, que debe estar
bien definida de antemano. Sus ajustes forman parte del desarrollo mismo de la campaña que
es un ente vivo. Y como apunta (Rollins. 1996, 365): “(…) no digas a tu candidato en qué tiene
que creer, dile cómo decirlo”.

En el trazado de la estrategia de la campaña electoral juega un factor de principal importancia:

el manejo de los tiempos. El candidato y su equipo deben marcar sus tiempos en todo
momento. Es usual que ante las arremetidas de los adversarios, el comando de campaña se
ponga nervioso y se vea impelido a jugar esas cartas, pero no debe perder los nervios. No
debe hacerlo. Quien marca los tiempos siempre va por delante. Esos tiempos se marcan y
definen a través de los mensajes, en las apariciones públicas, en los debates, en la transmisión
por los medios de comunicación. Sin caer en la tentación de responder siempre a los ataques
de los opositores. Marcando el camino propio. Esa es una clave fundamental en el camino de
una campaña hacia el triunfo electoral.

La estética de la campaña, que incluye al candidato es otro de los puntos cruciales de una
contienda electoral. En un mundo dominado por la imagen sería suicida no prestar atención a
la misma en su sentido más amplio. Desde la figura del candidato/a hasta la paleta de colores a
usar en la propaganda o los detalles visuales en las RRSS, anuncios de TV o la voz de las
cuñas de radio. Un diseño atractivo, transmite tanto como las palabras que lo acompañan, se
ayudan y fortalecen. El director o jefe de campaña debe cuidar que los diseñadores respondan
a los requisitos de una transmisión de imágenes adecuadas a la estrategia general y en apoyo
a los mensajes en particular.