Recherche et Applications en Marketing, vol. 13, n° 1/98 SYNTHESE Emotions et comportement du consommateur Laurence Graillot * Maltre de conférences, IUT de Dijon et CREGO RESUME Depuis le début des années 1980, suite & l’essor de la perspective expérientielle, le concept d’émotion occupe une place de plus en plus prépondérante dans la recherche consacrée au comportement du consommateur. L’objectif de cet article consiste & présenter, au travers d’une revue de la littérature, le débat théorique a l’origine de la prise en compte des dimen- sions affectives et plus particulitrement émotionnelles lors de analyse du comportement du consommateur, le cadre concep- tuel des émotions, leurs instruments de mesure et leurs apports dans le cadre de la recherche en comportement du consomma- teur. La synthése de ces différents travaux nous conduira alors & proposer une modélisation du comportement du consommateur intégrant la place des réactions émotionnelles. Mots clés : émotions, affectif, mesures des émoti 3, approche expérientielle, comportement du consommateur. INTRODUCTION non pas travailler seulement avec les préférences pour analyser le comportement du consommateur qui sont fréquemment employées pour appréhender la dimen- sion affective, car les émotions seraient & Vorigine des choix réalisés par les consommateurs (Derbaix et Pham, 1989), Holbrook et Hirschman (1982) souhai- tent également que les recherches parviennent finale- ment & une conceptualisation des émotions car ils les considérent comme une dimension clé du comporte- Depuis le début des années 1980, la recherche en comportement du consommateur témoigne d'un inté- rét croissant pour le concept d’émotion, Cet intérét s’est manifesté quand des chercheurs, et plus particu- ligrement Holbrook et Hirschman (1982), ont suggéré que Vintroduction des émotions, en tant que sous ensemble particuligrement important des états affec- tifs, dans la recherche peut aider & mieux comprendre le processus de prise de décision et le comportement du consommateur. A cet égard, ces demniers précisent qu'il faut introduire toute la gamme des émotions et ment d’achat. Plus généralement, il apparait que les émotions peuvent expliquer un comportement (don du sang et au dela tous les comportements de dona- tion) dans des circonstances ot d’autres concepts, comme T'attitude, ne contribuent que faiblement comprendre ce comportement (Allen, Machleit et * L’auteur tient & remercier M. Marc Filser, Professeur agrégé & Université de Bourgogne, pour son aide et ses précieux conseils ainsi que Ia FNEGE, le Conseil Régional de Bourgogne et la Mairie de Macon pour leur contribution financiére. Le lecteur peut joindre ’auteur & : IUT de Dijon, Bd Docteur Petitjean, BP 510, 21014 Dijon Cedex.6 Laurence Graillot Schultz Kleine, 1992 ; Laverie, Kleine Ill et Schultz, Kleine, 1993). De plus, il semblerait que les émotions permettent de prédire les attitudes dans le cas du magasinage (Allen, 1993; Neo et Murrell, 1993). Ainsi, tous les travaux réalisés concluent & I'impor- tance des émotions dans le comportement du consom- mateur. Cependant, Ia prise de conscience de Vampleur du réle des émotions dans le comportement du consommateur n’a pas éé immédiate. En effet, dans un premier temps, suite aux critiques adressées & Végard d’une approche cognitive trop limitative, les, travaux se sont intéressés au concept trés général de réactions affectives, puis, dans un second temps, a celui plus spécifique d’ emotion. Nous pouvons expliquer la relative indifférence constatée avant cette période par Ia primauté des recherches cognitives. Ces demnigres supposent que le consommateur essaie de maximiser son utilité par Pintermédiaire des attributs tangibles (Derbaix et Pham, 1991). Par conséquent, le principal objectif de ces recherches consistait a étudier le processus de traitement de l'information par le consommateur & partir de la mémorisation, de la perception, du rai- sonnement... et non les réactions affectives puisque Papproche cognitive suppose que les individus se fixent des objectifs, qu’ils recherchent activement de V information pour procéder & un choix sur la base de leur préférence, cette variable constituan: une mesure classique de laffectif dans cette approche (Derbaix et Pham, 1989). De plus, cette perspective marketing traditionnelle analyse notamment le comportement instrumental du consommateur (Havlena et Holbrook, 1986; Derbaix et Pham, 1991) et le concept de satisfaction examiné comme I’élément central de la période post-achat (il expliquerait des activités comme le bouche a oreille, les réclamations ct Vutilisation du produit) (Westbrook et Oliver, 1991). Or, cette perspective traditionnelle doit affronter de nombreuses critiques depuis les années 1970 suite & la remise en cause de la séquence, cognitif-affectif-conatif, qu'elle privilégie. Cet article se propose donc, dans un premier temps, d’exposer cette remise en cause ainsi qu'une synthése des apports issus de ce débat cognitif-affec- tif influencant depuis plus de deux décennies la recherche en comportement du consommateur et contribuant & montrer que les émotions peuvent se révéler intéressantes pour expliquer les comporte- ments des individus. Nous serons alors amenés & constater que la relativisation de la prédominance du cognitif a conduit les chercheurs 2 s'intéresser aux théories de I’affectif. Dans un deuxitme temps, apres avoir étudié l’ensemble des réactions afiectives, nous choisirons de nous concentrer uniquement sur les émotions étant donné les opportunités qu’elles peu- vent offrir pour expliquer le comportement du consommateur. Par conséquent, nous aborderons leur cadre conceptuel afin de fonder et de présenter leurs instruments de mesure qui ont été par la suite intro- duits dans les recherches en marketing. Dans un der- nier temps, nous nous intéresserons & utilisation, & Pintégration et & V'adaptation du cadre conceptuel et des instruments de mesure des émotions pour com- prendre le comportement d’achat et de consomma- tion afin de montrer les apports, les limites et les pro- Iongements de ces travaux originels dans le cadre de la recherche consacrée au comportement du consom- mateur. LES REMISES EN CAUSE PRODUITES PAR LE DEBAT COGNITIF-AFFECTIF, A L’ORIGINE DE LINTERET PORTE AUX EMOTIONS Depuis les années 1970, la primauté des réactions cognitives sur le processus de prise de décision et sur le comportement du consommateur est discutée et remise en cause. Ainsi, pour Pieters et Van Raaij (1988), de nombreux comportements ne peuvent pas aire expliqués par le fait que les individus agissent rationnellement sans étre affectés par leurs émotions, Sur la base de ce constat, ils sont alors amenés & s'intéresser aux relations entre Vaffectif, le cognitif et le comportement. Ces discussions, ayant encore lieu actuellement (Vanhuele, 1994), ont conduit & une mise en lumitre du role joué par les réactions affectives et donc par les émotions sur le comporte- ment. Par la suite, ces discussions ont suscité ’intérét des chercheurs et elles les ont incité & introduire ces réactions affectives dans leurs travaux pour mieux comprendre les attitudes et le comportement de consommation (Derbaix, 199Sb). Pour faire référence au processus de traitement de l'information qui est,Emotions et comportement du consommateur : intégration d'un état de art 7 par exemple, mis en ceuvre quand un consommateur examine toutes les caractéristiques d’un radioréveil en vue de son achat, Mittal (1994) est amené & parler d'un processus alternatif: le processus de choix affectif. Ce dernier est poursuivi quand l'achat est fondé sur une impression générale d’ensemble comme lorsqu’une femme essaie plusieurs robes avant de faire son choix. Trés schématiquement, Venjeu de ces débats consiste & vérifier soit I'hypo- thése d’une prédominance du cognitif sur Vaffectif (pour les tenants de I’approche traditionnelle), soit celle d’indépendance entre ces deux systémes (Zajonc, 1980) (Vanhuele, 1994), bien que d'aprés Pieters et Van Raaij (1988), Vaffectif et le cognitif interagissent. Les premiers travaux ayant permis de mettre en Evidence le role des réactions affectives sont ceux de Derbaix (1975) concernant les réactions des consom- mateurs face & la publicité, Il montre que les trois séquences classiques des composantes de l'attitude (higrarchie de T'apprentissage, de la dissonance cognitive et de implication minimale) se justifient empiriquement, et qu’il en existe probablement une quatritme, appelée hiérarchie de la réaction émotion- nelle (affectif-conatif indirect-cognitif) observable chez. certains enfants agés de 3 a 8 ans, voir plus, soumis & la publicité diffusée par la télévision et la radio, Il précise, A cet égard, que les individus tres fortement impliqués ne peuvent que développer de puissantes réponses émotionnelles, En fait, Ia reconnaissance de ’importance des fonctions jouées par ces réactions affectives par rap- port aux réponses cognitives se généralisa sous Vimpulsion de Zajonc (1980) et Zajonc et Markus (1982) dont les travaux engendrérent de nombreuses controverses, Cependant, ils contribuérent & montrer que: 1) La prise en compte de l’affectif lors de ’ana- lyse du comportement du consommateur est toute aussi importante que celle du cognitif ; 2) L’affectif n’est pas nécessairement post-cogni- tif (ainsi, les informations collectées lors d'un achat servent moins & la prise de décision qu’a sa justifica- tion @ posteriori vis-i-vis des autres). Les contre- exemples sont nombreux : un individu qui aime une actrice en conclut qu'elle est brillante (Derbaix et Sjoberg, 1994) ; 3) Les réactions affectives peuvent également se déclencher en I’absence des processus cognitifs (ce cas peut étre observé au niveau des préférences ali- ‘mentaires. Par exemple, certains aliments, comme le piment, qui constituent des ingrédients indispen- sables dans certaines cultures, déclenchent lorsqu’ils sont mangés pour la premiére fois de fortes réactions affectives négatives. Cette aversion est surmontée pour se transformer en un désir ardent non pas par Pacquisition d’informations relatives aux propriétés de Paliment mais par l'intervention de facteurs affec- tifs significatifs tels identification avec le groupe) ; 4) Quand certaines émotions (joie, peur) ont lieu ‘ou quand individu se trouve dans une situation de simple exposition (mere exposure), les systemes cognitifs (généralement illustrés par la perception) et affectifs (généralement illustrés par la préférence) peuvent éire paralldles et partiellement indépendants (Zajonc, 1980 ; Zajonc et Markus, 1982). Cette remi- se en cause de lhypothése de dépendance systéma- lique entre les syst#mes cognitifs et affectif’s tendrait a plaider en faveur d’un recours & une analyse exter- ne des préférences (les préférences ne sont plus représentées dans un espace pré-calibré par les simi- larités) et non pas A une analyse interne des préfé- rences généralement reconnue et utilisée mais dont le bien-fondé a été rarement étudié (Derbaix et Sjéberg, 1994), Les travaux de Derbaix et Sjéberg (1994) semblent confirmer cette remise en cause puisqu’ils ‘montrent que les dimensions sous-jacentes a la préfé- rence entre 14 acteurs de cinéma et 3 la perception de ces acteurs sont différentes (dimensions pour l’espa- ce des préférences: charme, variété des r6les ; dimensions pour l’espace des similarités : attrait des roles joués, talent) ; 5) Les individus expriment avec plus de confian- ce les réactions affectives que les réactions cogni- tives car les premires reposent sur un traitement de information moins élaboré et apparaissent plus, spontanément. Ce point a également été affirmé dans différents articles de Derbaix et ses collégues (1987, 1992, 1994). En outre, ils établissent dans le cadre dune étude concernant les jugements des acteurs et des actrices de cinéma, la stabilité de ces réactions affectives. De plus, Derbaix (1987) observe que la préférence dépend plus du sujet que de l'objet alors que la perception reléve plus de l’objet ; 6) Il existe des discriminations affectives (aime- n’aime pas) pertinentes en I'absence d’opérations cognitives (comme intervention de la mémoire). Derbaix et Pham (1989) précisent, sur la base des tra-8 Laurence Graillot vaux de Havlena et Holbrook (1986), que la compo- sante affective permettrait & individu de réaliser des discriminations entre plusieurs alternatives dont les attributs objectifs (fonctionnels ou utilitaires) sont équivalents. Plusieurs travaux de Derbaix et ses col- legues (1987, 1992, 1994) confirment que pour un méme stimulus, les discriminations le long des dimensions affectives sont plus marquées que les dis criminations le long des dimensions cognitives, et que cette analyse est d’autant plus vérifige quand les individus sont impliqués. Ils sont amenés & conelure, au terme de leur étude concernant les acteurs et les actrices, que les préférences prédisent mieux le com- portement que les perceptions. Les apports de ces différents travaux ont conduit & Vélaboration d’une nouvelle approche, appelée approche « expérientielle », introduite par Holbrook et Hirschman (1982). Cette nouvelle optique constitue certainement la critique Ia plus institutionnalisée et 1a plus conceptualisée de la conception cognitive, Cette approche met, bien sdir, ’accent sur le rle des dimen- sions affectives en comportement du consommateur. Pour ses partisans, 1a consommation représente une expérience pour un individu et en tant qu’expérience, elle peut susciter toute 1a gamme des réactions affec- tives comme les sentiments, les sensations, les émo- tions... Ils distinguent, & cet égard, plusieurs types de réactions affectives, puisqu’ils indiquent que la pério- de post-achat implique, en plus des dimensions de {in)satisfaction, toute une variété de réponses émotion- nelles incluant des réactions comme la joie, lexcita- tion, la tristesse... (Holbrook et Hirschman, 1982 ; Holbrook, Chestnut, Oliva et Greenleaf, 1984; Havlena et Holbrook, 1986). Ce nouveau courant s'intéresse non plus exclusivement au comportement instrumental (instrumental behavior), qui peut étre illustré par Pachat dune voiture pour aller au travail, mais également au comportement poursuivi pour son propre compte (congenial behavior), engagé pour les bénéfices subjectifs, émotionnels qu'il offre, comme dans le cas de la peinture réalisée pour le plaisir (Havlena et Holbrook, 1986). 1 nous semble done, sur la base de la synthése de ces différents résultats, qu’une recherche active sur le théme des émotions apparait nécessaire pour au moins deux raisons. D’une part, le choix du consom- mateur entre des comportements ou expériences hédoniques dépend des bénéfices subjectifs qui contribuent & fournir des émotions. De plus, ces bénéfices émotionnels permettent de discriminer entre des possibilités instrumentales. fonctionnelle- ment équivalentes (les personnes sont plus attirées par une Pontiac plutét que par une Chevrolet méme si, fonetionnellement ces deux voitures jouent le méme réle & savoir assurer le transport) (Havlena et Holbrook, 1986). D’autre part, la plupart des situa- tions d’usage de produits ou de choix de marques conférent des bénéfices objectifs ou tangibles tout en produisant de nombreuses réactions subjectives ou émotionnelles chez le consommateur. Les produits esthétiques comme la musique, les activités de créa- tion comme la peinture, les activités de loisirs, les activités religieuses, les expériences Iudiques font partie de cet ensemble d’expériences chargées émo- tionnellement. En outre, tous les comportements (non seulement liés & une consommation purement expé- rientielle mais également & des activités primaires de subsistance) incluent des composants subjectifs, hédoniques ou symboliques (Hirschman, 1982). Leur analyse doit done commencer par une compréhen- sion des bénéfices hédoniques (Havlena et Holbrook, 1986) et se conclure par un examen des composants imaginaires, évaluatifs et émotionnels de ’expérien- ce de consommation. L’émotion, représentant une source primaire de ‘motivations humaines et exercant une influence sub- stantielle sur la mémoire (par le biais de ses manifes- tations psychologiques) et les processus de pensée (Westbrook et Oliver, 1991), devient done un champ 4’ étude porteur pour la recherche spécialisée en com- portement du consommateur, car, les aspects les plus émotionnels des expériences de consommation sur- viennent avec une plus ou moins grande amplitude dans pratiquement toutes les situations de consom- mation, En outre, il faut reconnaftre que Vintroduc- tion des états affectits permet d’approfondir I’analyse car elle contribue & aller au dela des évaluations cognitives relatives au caractére bon ou mauvais du stimulus Batra et Ray, 1986). De plus, le stimulus west plus évalué de fagon séquenticlle, analytique ou objective (évaluation cognitive) mais i fait objet d'une estimation globale, holistique ou subjective (évaluation affective) (Holbrook et Hirschman, 1982 ; Mittal, 1994). Puisque les émotions s’instrent dans une perspec- tive plus générale, nous allons nous intéresser main-Emotions et comportement du consommateur + intégration d'un état de art 9 tenant aux conclusions des théories de l’affectif, qui constituent les fondements de celles développées autour des émotions. PLACE DES EMOTIONS AU SEIN DES THEORIES DE L’AFFECTIF OU EMOTION AU SENS LARGE Avant d’aborder la place des émotions au sein des théories de Vaffectif, nous allons nous intéresser, dans un premier temps, aux résultats de ces théories pour identifier les propriétés et les caractéristiques des réactions affectives qui constitueront les fonde- ments des instruments de mesure des émotions. Puis, afin de situer les émotions parmi les différentes réac- tions affectives, nous serons amenés & distinguer deux grandes sortes de typologies : celles qui propo- sent un regroupement des théories relatives aux réponses affectives et celles qui ont pour ambition de regrouper par catégories les réactions affectives. Un consensus quant aux propriétés et caractéristiques des reactions affectives Malgré existence d’une multitude de théories, elles s'accordent toutes pour reconnaitre que la réac- tion affective constitue un construit multidimension- nel dont les quatre dimensions, & retenir lors des mesures de l’affectif, sont la prise de conscience par Vindividu, 1a direction (polarité), V'intensité et le contenu (Derbaix et Pham, 1989). En outre, ce der- nier posséde trois composantes (Izard, 1979) nécessi- tant Ie recours & des méthodes de mesure différentes (Derbaix et Pham, 1989) : 1) Une composante neurophysiologique et biolo- gique que Buck (1984) appelle émotion de type I Elle fait Pobjet de mesures physiologiques telles la salivation, les pulsations cardiaques... ; 2) Une composante expressive que Buck appelle émotion de type II, Elle est mesurée par !*intermé- diaire de lobservation, par I’étude des mouvements corporels, des expressions vocales ou faciales ; 3) Une composante expérientielle subjective que Buck appelle émotion de type III. Son étude passe par le rapport verbal eV/ou pictural Nous pouvons également préciser que la réaction affective se caractérise par sa globalité, son caractére irrévocable, instantané, désorganisant, par les chan- gements somatiques qu'elle engendre et les difficul- és rencontrées lors de sa description verbale (Derbaix, 1987). Une typologie des théories relatives aux réponses affectives Kemper (1987) distingue les approches « évolu- tionnaristes » (6tudient 1a fonction adaptative des Emotions (Plutchick, 1980)), « neurales » (relient les émotions primaires avec des caractéristiques des cir- cuits neuraux (Tomkins, 1962), « autonomiques » (associent les émotions avec les processus orga- niques (Fromme et O’Brien, 1982)) qui s'intéressent aux relations entre les émotions et I’organisme, les perspectives « empiriques» cherchant & mettre en évidence des émotions a partir de rapports verbaux (Fehr et Russell, 1984) ou d’expressions faciales, les conceptions psychanalytiques fondées sur les travaux de Freud (Brenner, 1980), les théories consacrées au développement des émotions (chez les bébés et les enfants (Plutchick et Kellerman, 1983). Une typologie des réponses affectives L’une des premivres typologies de Paffectif date de 1650 quand Descartes déclare qu’il existe six pas- sions primaires : l'amour, la haine, le désir, la joie, la tristesse et I’admiration (Batra et Ray, 1986). Plus récemment, Derbaix (1987) a développé une typologic de Vaffectif, notamment, sur la base des travaux d’Izard (1977), Frijda (1970), Osgood (1966). Certaines de ces recherches ont également servi de base & la construction de la classification de Batra et Ray (1986). Ainsi, il apparait que l'affectif rassemble les émotions, les sentiments, les humeurs (erbaix, 1987), les motivations (Batra et Ray, 1986). Pieters et Van Raaij (1988), pour leur part, distinguent les humeurs, les motions, les caractéris-10 Laurence Graillot tiques affectives de personnalité (comme l’opti- misme) et la notion d’« affect évaluatif » (attitude, évaluation ou préférence). Face & une telle confusion dans la différenciation des réactions affectives, Derbaix et Pham (1989) syn- thétisent ces diverses conceptions et organisent Vaffectif en sept catégories : 1) L’émotion choc (ex : la surprise) constitue la plus affective des réactions ; 2) Le sentiment (ex : la fierté) ; 3) L'humeur (Gardner, 1985) (ex : la mélancolie) doit étre distinguée de I’émotion (France, Shah et Park, 1994) car elle est considérée comme moins rigoureuse, plus envahissante et plus éphémére que les émotions ressenties au cours des expériences de consommation (Batra et Ray, 1986). De plus, Vurgence psychologique de I’émotion, son potentiel motivationnel et sa spécificité situationnelle sont relativement plus importants (Westbrook et Oliver, 1991); 4) Le tempérament ; 5) La préférence (ex: le classement de marques) ; 6) Lattitude (ex: une opinion) ; 7) L’appréciation (ex : I’évaluation d’alternatives) correspond a la réaction la plus cognitive. Certains auteurs se sont, notamment, attachés & montrer qu’émotion et satisfaction constituent deux construits théoriques _parfaitement —_distincts. Westbrook et Oliver (1991) rapportent que certaines catégories de réponses émotionnelles peuvent consti- tuer des antécédents et coexister avec Ie jugement de satisfaction. De plus, des études menées par Russell (1979) et Plutchick (1980) révelent que état de forte satisfaction s’accompagne de connotations émotion- nelles non équivoques comme « heureux >, « content», alors que les connotations sont moins spécifiques dans le cas de l'insatisfaction. Cependant, des conno- tations comme «heureux» et «content» ne peuvent constituer que des prototypes de la satisfaction (Westbrook et Oliver, 1991). Westbrook (1987) pré- cise, également, que le jugement de satisfaction retient nécessairement une évaluation des dimensions émotionnelles des consommations antérieures provo- quées par l'usage du produit ou l’expérience d’une consommation, émotions qui peuvent laisser des, traces affectives fortes (ou marqueurs) dans la mémoire épisodique (Cohen et Areni, 1991). Ainsi marqués, ces éléments de la mémoire apparaitraient comme étant hautement accessibles & des opérations cognitives courantes (Westbrook et Oliver, 1991). Derbaix et Pham (1989) distinguent ces sept types affectifis par Pintermédiaire du degré de spéci- ficité de la cible visée ou du stimulus provoquant la réaction (I'émotion, a la différence de la préférence, dépend plus de la personne que de la cible ou du sti- mulus), de lintensité somatique et autonomique (les émotions sont plus intenses que ’humeur et sont associées a un niveau d’éveil élevé), de la fréquence des expériences somatiques et autonomiques (les Emotions sont toujours accompagnées par de telles expériences), de la durabilité (le sentiment est plus durable que I'émotion), de la volonté de contréle de expression faciale ou corporelle, de la possibilité de contréle de I’expression (une émotion est plus diffi- cile & contrdler qu’une appréciation), de la probabili- té d'expérience subjective élémentaire (la probabilité de prise de conscience des émotions est élevée), de importance des antécédents cognitifs et des proces- sus cognitifs aval CADRE CONCEPTUEL DES EMOTIONS ET INSTRUMENTS DE MESURE, Nous venons de montrer que la richesse, I’éten- due des opportunités offertes par une intégration du concept affectif, et plus spécifiquement de celui 4 émotion, en comportement du consommateur ainsi que la relative méconnaissance de ce dernier concept nous incitent & nous intéresser aux différents travaux menés autour de ce theme. Nous exposerons aussi les différents instruments de mesure des émotions pouvant étre intégrés avec profit dans les recherches en comportement du consommateur tout en examinant leurs fondements théoriques.Emotions et comportement du consommateur : intégration d'un état de Vart 1 Le concept d’émotion en tant que sous-catégorie des réactions affectives Une recherche active sur le thme des émotions en comportement du consommateur s'impose puis qu'il a été démontré que les émotions peuvent orien- ter, sans que l’individu en soit conscient, son proces- sus de prise de décision et affecter ses réactions et ses comportements. Ainsi, une méme émotion peut avoir des effets différents sur plusieurs personnes et méme des effets différents sur la méme personne dans des situations distinctes. Les émotions exercent une influence sur le corps de individu, sur Ia contraction des muscles du visage, sur l'activité élec- trique du cerveau, sur les systémes de la circulation sanguine et respiratoire. Ces nombreux changements affectent les perceptions, Ia mémoire (France, Shah et Park, 1994 ; Walliser, 1996), la pensée et I’imagi- nation, les actes d’une personne, le développement de la personnalité... (Izard, 1977), Traditionnellement, les émotions sont décrites comme des états particuliers ou altérés de la conscience, En effet, les hommes qui vivent des Emotions intenses réalisent que cette expérience ne correspond pas & un état ordinaire de la conscience (Izard, 1977), Un examen des différentes approches originelles du concept d’émotion Depuis plusieurs sidcles le théme des émotions intéresse les chercheurs en sciences humaines et a donné lieu & Ja formulation de plusieurs théories. Cependant, ces nombreuses recherches peuvent étre rapprochées de I’une des six conceptions suivantes 1) L’émotion est analysée, soit comme une répon- se qui fait suite & des processus cognitifs (réle du sys- teme nerveux autonome) (Wenger, 1950), soit comme lun processus organisé qui a des caractéristiques «expérientielles » et motivationnelles et qui exerce tune influence sur la cognition (r6le du systéme ner- veux somatique) (Tomkins, 1962 ; Izard, 1972). 2) Pour les partisans des théories cognitives des Emotions, les émotions sont subordonnées a la cogni- tion et & la raison, alors que pour leurs opposants, les Emotions déclenchent et guident les processus cogni- tifs. La théorie des émotions différenticlles peut svanalyser comme une tentative de réconciliation puisqu’elle soutient que I’émotion, en tant que sys- téme indépendant, interagit avec la cognition et Traction (Izard, 1972, 1977). Cette théorie trouve son origine dans les travaux de Darwin, Freud, Singer. et est fondée sur cing hypothéses clés. Le systéme motivationnel principal des étres humains comprend es dix émotions fondamentales suivantes: deux émotions positives : Pintérét ct la joie, sept émotions négatives : la colére, le dégott/dédain, le mépris, la honte, la culpabilité, la tristesse/détresse et la crainte, une émotion & la fois positive et négative : la sur- prise. Chacune de ces émotions posséde des proprié- tés motivationnelles et phénoménologiques uniques. Certaines comme la joie, la tristesse, la colére et la honte conduisent & des expériences internes diffé- rentes ainsi qu’A des conséquences comportementales spécifiques. Ces émotions interférent les unes avec les autres (activation, amplification, atténuation), Enfin, Ies processus émotionnels interagissent avec les processus homéostatique, de besoins (comme la faim...), cognitif, moteur et exercent une influence sur eux (Izard, 1977). Tl nous faut, également, préci- ser que la théorie des émotions différentielles con dere les émotions comme un systéme et qu’elles sont inter-reliées de fagon dynamique et relativement stable. L’organisation des émotions en systéme s'explique aussi par la polarité apparente entre des paires d’émotions. Ce point n'est pas nouveau puisque Darwin (1890) Vavait déja remarqué (exemple : les larmes de joie). 3) Quand les chercheurs définissent les individus comme des étres sociaux dont la raison d’étre es affective, émotionnelle, ils concluent que l’apprentis- sage par 'expérience est plus important que l’acqui- sition des faits et des théories par l'éducation qui représente le processus d’apprentissage retenu quand T'homme est percu comme un étre rationnel dont la raison d’étre est cognitive, intellectuelle (Izard, 1977). 4) Quand I’émotion prend la forme d'un trait, notion souvent associée avec celle de seuil d’émo- tion, elle est analysée comme une caractéristique stable individuelle, En tant qu’état, elle est détermi- née par a situation et les conditions du moment. La différence entre le trait et l'état se pose done en termes de durée d'une expérience émotionnelle (izard, 1977).2 Laurence Graitlot 5) Depuis Darwin (1890), les travaux plus récents d’Izard (1977) montrent que les émotions fondamen- tales possédent les mémes expressions, manifesta- tions et qualités expérientielles dans des cultures dif- férentes n’ayant pas nécessairement communiqué et done qu’elles représentent des phénoménes univer- sels (Izard, 1977). 6) Au lieu de postuler que les émotions sont posi- tives ou négatives, il apparatt plus judicieux de stipu- ler qu'il y a des émotions qui tendent & conduire vers un désordre psychologique (pouvant produire un comportement nuisible) et d'autres qui tendent & faci- liter un comportement constructif. Le caractére posi- f ou négatif de l’émotion dépend des processus propres & la personne et des interactions environne- ment-personne aussi bien que des considérations éco- logiques et éthologiques. Néanmoins, la classifica- tion entre émotions positives et négatives est parfois, retenue pour faire référence & des émotions qui peu- vent provoquer plus ou moins probablement des conséquences respectivement désirables ou indési- rables (Izard, 1977), méme si Bagozzi et Moore (1994) rapportent que quelquefois des émotions négatives peuvent engendrer des attitudes positives. Proposition d'une définition de l’émotion Pour proposer une définition de I’émotion, nous pouvons nous référer & celle établic par Westbrook et Oliver (1991). Pour eux, le terme émotion fait réfé- rence 4 l'ensemble des réponses émotionnelles pro- voquées pendant l'usage d’un produit ou des expé- riences de consommation et lors de l’achat, D'aprés Gouteron (1995), I’émotion est multidimensionnelle, “une réaction passagére désorganisant un état durable et soumise & des facteurs exogénes », consti- tuent « une réponse affective momentanée, multifor- me et plus ou moins intense qui est faite d un facteur perturbateur et externe a l’individu ». Pour Pieters et Van Raaij (1988), elle constitue une expérience, un message. Nous allons également retenir Ia théorie des Emotions différentielles car nous pensons qu’elle analyse, avec une plus grande exactitude, le concept d’émotion ainsi que les interactions qu’elle entretient avec d'autres composantes. Elle dépasse les autres approches plus restrictives, qui cherchent a s’attacher & une conception, en tentant de les intégrer pour les réconcilier. En outre, cette théorie ne rejette pas Vidée de hiérarchie des composantes de l’attitude mais elle I'aménage. Son analyse nous améne & la résumer de la maniére suivante (confre figure 1). Emotion | Cognitif ' Emotion Conatif Figure 1 - Une premidre synthése de la place de I’émotion Ainsi, une motion représente un phénoméne affectif, subjectif « expérientiel », momentané, mul- tidimensionnel, source de motivations, provoqué par des facteurs exogénes a I’individu, qui interagit avec Ie processus de traitement de ’information recueillie en vue d'une expérience de consommation, avec le comportement et avec l’expérience de consomma- tion Graillot, 1994, 1996), La mesure des émotions La mesure des émotions semble tellement délicate que les recherches s’accordent & reconnaitre qu’aucun instrument de mesure ne tient compte des quatre dimensions d'une émotion (Derbaix et Pham, 1989). Il semble que ce probléme de mesure soit encore actuel puisque Richins (1997) souligne qu’il n’existe pas encore de véritables instruments pour mesurer les, motions ressenties durant les expériences de consommation car les mesures utilisées dans les recherches consacrées au comportement du consom- mateur ont été développées & Vorigine pour évaluer les émotions éprouvées dans d’autres contextes (ex relations interpersonnelles intimes). Cette transposi- tion des instruments d’un contexte & un autre sans une adaptation expliquerait alors en partie les diffi- cultés rencontrées pour évaluer les émotions au cours des expériences de consommation.Emotions et comportement di consommateur : intégration d'un état de Vart B En outre, d’aprés Derbaix et Pham (1989), la mise au point d’une méthode fiable passe par une approche combinant les apports des trois techniques classiques de mesure, utilisées séparément jusqu’a présent (tableau 1), car une réponse émotionnelle ne peut pas se réduire & une seule expression verbale, corporelle ou somatique. En effet, tenter de mesurer des réactions affectives par une simple déclinaison des méthodes cognitives, et notamment, en utilisant les comptes rendus verbaux, constitue une erreur car la réaction affective est difficile non seulement & ver- baliser mais également & confier un étranger (Derbaix et Pham, 1989 ; Gouteron, 1994). De plus, Ja transposition des échelles, d’ inspiration cognitive nest pas sans problémes car ces échelles opposent souvent un adjectif & son antonyme (Mehrabian et Russell, 1974) et introduisent le niveau 0 qui ne peut pas représenter le contenu émotionnel nul car il semble que ce dernier n’existe pas (Derbaix et Pham, 1989). Le tableau 1 met également en évidence que, en dépit des limites relatives au recours & des rap- ports subjectifs pour exprimer des émotions, ces outils ont fait Pobjet de nombreux développements. La majorité des études réalisées en comportement du consommateur les utilisent étant donné leur £2 @emploi. Cette situation peut s'expliquer par une analyse de Batra et Ray (1986) qui postulent que la collecte de données non verbales & l'aide de la mise en place d’un protocole verbal ne peut pas conduire & la non validité des données recueillies. En outre, Derbaix, Brée et Masson (1994) précisent que Tapport, notamment des mesures faciales, est relati- vemnent faible par rapport & celui conféré par de simples échelles d’attitude pour appréhender les réponses émotionnelles des enfants. Une autre étude réalisée par Derbaix (1995a, 1995b) et basée sur les publicités télévisées conclut que les contributions des échelles verbales sont évidentes et non celles des mesures faciales. Ces mesures faciales furent intro- duites non seulement pour appréhender es réactions affectives en temps réel (car les visages des individus sont filmés au moment oi ils visionnent les publici- (és), pour suivre la chronologie de leur appar mais également pour éviter que les répondants pen- sent & leur réaction affective et donc la rationalisent. Ce dernier point caractérise la démarche adoptée quand un individu doit exprimer verbalement ses Emotions. Nous pensons donc que les recherches a venir, concernant la mesure des réactions affectives, U6 doivent utiliser du non verbal, seule possibilité pour que Vindividu n’ait pas le temps de rationaliser sa réponse (Derbaix et Pham, 1989). Ce point se voit confirmer par les travaux de Paivio (1978) qui mon- trent que les jugements affectifs dépendent plus du systéme d’imagerie que du systtme verbal. Pour Laverie, Kleine III et Schultz Kleine (1993) qui concluent & l’existence de relations entre certaines Emotions et certaines valeurs dans les expériences de consommation, il faut songer & développer des mesures qualitatives des émotions. De plus, elles remarquent que les échelles verbales reposent sur le rappel et apportent des informations moins riches qu'une évaluation des émotions directement apres une expérience. Les développements suivants vont s'intéresser aux techniques les plus fréquemment développées en marketing pour appréhender la dimension émotive des individus, & savoir ces échelles d'attitude. De plus, Derbaix (1995b) recommande, dans I’état actuel, de la recherche, de recourir 4 ces mesures verbales. Nous pouvons constater que la littérature di tingue les instruments qui mesurent des émotions analysées comme des catégories et ceux qui mesu- rent des émotions considérées comme des dimen- sions (Batra et Ray, 1986 ; Bagozzi et Moore, 1994), car leurs auteurs interprétent la similarité entre diffé- rents types d’émotions comme des proximités dans un espace multidimensionnel. Ces émotions sont ainsi réduites & des combinaisons d'un petit nombre de dimensions (Batra et Ray, 1986). Les approches discrétes ou catégorielles de Vexpérience émotionnelle Selon leurs concepteurs, toutes les expériences Emotionnelles peuvent étre définies en termes de combinaisons des émotions fondamentales. De plus, Vémotion est considérée comme un mécanisme adaptation par rapport aux modifications de lenvi- ronnement et comme un facteur motivant le compor- tement (Allen, Machleit et Marine, 1988). Parmi ces approches, les travaux d’Izard (1977) et ceux de Plutchick (1980) font I’ objet d'une utilisa- tion répandue au sein de la communauté des cher- cheurs spécialisés sur la question des émotions dansLaurence Graillot 4 Tespus8 ua opmme,p saqjayoy xne spy] saurgyqoad soy sno, — surott sap uoIs -uaypiduros ap 19 sadajnut uonrigidiaqur,p soualqorg — (661 ‘uosseyy ‘agg ‘xiEqiaq) aAn -OllIy UO|SUSU eI op UoESt] (661 (661 ‘Uossepy 19 271g “xreqi9q) sjoadse sao ap un,| & Opt] queanos nusjuos np 19 woRoaNp UI 2p ‘pHSUNIUE,| ap amnsopy — Seantuoo spuanjoe sa] ans 79 UORRULIOFUI,| ap 19 -aren ap snssaooid 9] ans quot -ojedtourd quepuog as amnsayy — @unaey 2p enburw) sanbrSojoporpgu soumgiqoxd op aouaisixg — -Puones ap anbsti un yinpuy— | ‘wossepy 19 o94g{ “xIequeq) (1E] (goyno Anaignbuo un,p ayjamusag | -nonsed ofejjiomdde) xnagoy— | -nsed oBeqaxedde) xnerop — souasgid e| BOP steig — yeorlgp aBepoogq — weaHI9P eBepOIRq — yout (ege6t “xteqiaq) areqo8 asuodgx oun aunsapy — (661 suossepy 19 agg, “xIeqIOg) nuajuos 9] 19 gusuoUT,| ‘uon ~Seuip v] JaInsau ep yeutsog — @iduns woneoytpoo ‘arynon red enbpstoy op sed) setojdxa 9 auAnaD uo amu ¥ O[!9e — “yout 79 ata “aounssteu :«jauuon -oul9 919K» np worsuaypaddy ~ quauuatains sajja qo sjuautout xne suonowy sop onssyy ~ (anou wots -oUIp e] ap uonestTeuoHes op suyowi) apuejuods snjd asnsoyy — (P661 “UOssR 10 agig ‘xteqieg) snaignbua un,p aouasgid v] ¥ Bp sieIq ap seg — 19 1A ‘gourssteu : suonesind sap ‘uonepns e] ap “@esuodsay unjg o1ueazep) nead vl ap suonoeps sap sanbyrogds stjeredde sop sane amnsayy - Anayeuruosuo9 np yout} 10duw09 ua sayssaysoa say suep s9sqHN syraum.ysur,p sajduiaxg, SUEIOU PY 99K 29 -uepuodsaxioo aun,p aya1oysoy - VORPSTEqIOA P| ap SIO] SpHMOLBJIP ap aNuosUEy - (atusanos 2a] ans sappuoy) saqteuuonowy ‘suonoesu Sap stoodse xnedrounsd sap yaddes wong ~ redueng un YoYUOd 98 9p gIUOJOA aUNINY ~ sosuodg1 sop wow no afjauuonuarul WoRLoYtPOW, ‘suonourp sas Ja49e9 ap 91 SULIOU P| 90Ae gourpuodsaxios oun, p ays10499y — aqissod suonowy sap ajjauuoruarut uoneorpoyy — (p66 I “UOssEy 19 agug{ Serequag) snpiapur sap puadgp uoneisaytueul ey — sed quaysayiueur 98 ou SUOTTOUID Sa] Sano — (661 ‘UOSsEYAL 19 ODI Sxgequoqy) 1wawo||o94 sapzpm9 s9]J90 10 ounsaw ap sjfamedde soy sed sapapug suonoury sat anu suonoesoqut,p 2ouaysixg — snptatput sep puadgp uoneysayruetu ey — sed quarsayrueur 298 au SuOTIOUID Say SAMO, — somuyy | Juepuodga ne (y66T “wosseyy “a9zKI “xFEqIOCD) sostogad quouroannejay ang juaanad sonuaigo sasuodgy sor] — (ret ‘uossepy 19 o9ug ‘xIEqlaq) saeIoRy suorssoudxa sap suI[esioAtu — suonOUD sas soypea ap suutiqissod ounany — uuiou | 20a aouepuodsaxio oun,p ‘yorayoor ap sUEaissod ap sed — suoniowlp sap oyjou -uonuaqu! uonwoljIpour ap seq — shoddy | ogy uoysuauyg16 Laurence Graillot le comportement du consommateur. Globalement, pour Plutchick, les émotions fondamentales se com- binent pour former de nouvelles émotions, alors que pour Izard les émotions fondamentales interagissent dans des combinaisons au sein desquelles clles conservent leur identité qualitative (Izard, 1977) D’apres Izard et Plutchick, les émotions sont fondées, biologiquement et expérimentées de fagon univer- selle. Le DES (Differential Emotion Scale) d'Izard (1977) Pour Izard (1972, 1977), l’émotion constitue une expérience subjective. Il la désigne comme une dimension affective expérienticlle (Izard, 1977). Sa position repose sur la théorie des émotions différen- tielles et sur les travaux de Tomkins (1962, 1963). Il considére que les émotions sont discrétes, fondamen- tales et qu’elles constituent des processus distin. Pour évaluer les émotions, Izard (1977) a déve- loppé le DES (Differential Emotions Scale). Le DES I permet de mesurer ’intensité de l’expérience émo- tionnelle éprouvée par les individus au moment pré: cis od ils répondent aux items de instrument sur une échelle d'intensité & 5 points (Izard, 1977). Le DES II permet d’évaluer les émotions ressenties durant des périodes de temps étendues et de déterminer combien de fois individu expérimente chacune des émotions fondamentales dans un contexte spécifique ou durant un intervalle de temps précis 4 ’aide d’une échelle de fréquence de type Likert 5 points. Le DES I et le DES Il reposent tous les deux sur une liste de trente items (trois adjectifs associés & chacu- ne des dix émotions primaires ; par exemple, la joie est traduite par enchanté, heureux et joyeux). Dans le cas du DES III, chacun des trente adjectifs est intro- duit dans une phrase (Allen, Machleit et Marine, 1988). La classification de Plutchick (1980) Plutchick (1980) considtre que toutes les émo- tions découlent d’un petit nombre de catégories émo- tionnelles fondamentales (Havlena et Holbrook, 1986). I! propose done de distinguer la crainte, la colére, la joie, la tristesse, lacceptation, le dégodt, Pespérance et la surprise. Chaque item est mesuré sur une échelle d'intensité & sept positions (Havlena et Holbrook, 1986). Ce schéma théorique suppose, également, qu’il y a quatre paires d’émotions et que dans chacune, les deux émotions s sont négativement corré- Iées. Une approche continue des émotions : le PAD (Pleasure, Arousal and Dominance) de Mehrabian et Russell (1974) La théorie de Mehrabian et Russell (1974) repose sur trois variables psychologiques_ intermédiaires (entre "influence de la situation et le comportement) endogénes au comportement : Ie plaisir (il rassemble des sentiments divers comme le bonheur, le contente- ment, la satisfaction...), Vexcitation (leur définition de l'excitation repose sur les travaux de Berlyne (1960) et 1a dominance (un individu peut, soit, pen: ser contrdler environnement, soit, se sentir dépa par l'environnement) (Lutz. et Kakkar, 1975). Par rapport & ces trois variables, Mchrabian et Russell ont développé un instrument de mesure de la réponse émotionnelle. Il comprend dix-huit items (Six items pour chacune des trois variables) ct reprend lesprit du différenciateur sémantique déve- loppée par Osgood, Suci et Tannenbaum (1957). Chaque sujet est invité A répondre aux 18 items du PAD sur une échelle bipolaire & 7 échelons (ou & 9 échelons) aprés avoir pris connaissance d’une situa- tion exposée par un petit paragraphe et administrée de fagon aléatoire (par exemple, le plaisir est mesuré par mélancolique-content, insatisfait-satisfait, ennuyé- détendu, heureux-malheureux). D'aprés Mehrabian et Russell (1974), toutes les réponses émotionnelles peuvent étre représentées par ces trois facteurs ou par leurs combinaisons, mais ces mémes facteurs peuvent aussi étre utilisés pour caté- goriser les situations qui produisent ces états émo- tionnels, c’est-A-dire que les items peuvent étre défi- nis en fonction des réponses qu’ils provoquent (Lutz et Kakkar, 1975). Cette approche permet done de décrire les situations individuelles, de comparer, au niveau individuel ou agrégé, des situations difté- rentes par Vintermédiaire dune analyse des coeffi-Emotions et comportement du consommateur : intégration d'un état de Vart ” cients ou des scores correspondants et, au dela, @obtenir les réactions des différents segments de marché aux expériences de consommation (Lutz et Kakkar, 1975). ‘APPORTS, LIMITES ET PROLONGEMENTS DES THEORIES DE L'EMOTION CONSTATES. DANS LE CADRE DE LA RECHERCHE EN COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Nous allons a présent examiner les apports, limites et prolongements issus des recherches en comportement du consommateur suite & lintégration des contributions offertes par le concept d’émotion pour mieux appréhender le comportement du ‘consommateur. Cet examen, nous conduira & consta- ter que les travaux menés dans le cadre du comporte- ment du consommateur reposent principalement sur utilisation des trois échelles de mesure présentées antérieurement comme Je constatent Babin, Boles et Darden (1995). De plus, nous choisissons de nous intéresser @ ces travaux, car nous avons déja cu Foceasion de préciser que les apports des autres types de mesure sont relativement faibles étant donné Ja délicatesse de leur mise en ceuvre. Dans cette perspective, les travaux d’Izard (1977) sont intéressants pour au moins deux raisons. D’une part, ses procédures de mesures ont fait l'objet de nombreuses validations et sont considérées comme des évaluations efficaces des émotions (Allen, Machleit et Marine, 1988 ; Allen, Machleit et Schutz Kleine, 1992 ; Laverie, Kleine III et Schultz Kleine, 1993), Westbrook (1987) confirme, notamment, la validité de cet instrument et la pertinence de son application dans environnement de la consomma- tion (Westbrook et Oliver, 1991). D'autre part, ces travaux introduisent deux émotions (la honte et la culpabilité) qui ne sont pas comprises dans le syst®- me développé par Plutchick (1980). Plus spécifique- ment, Allen, Machleit et Marine (1988) montrent que la fiabilité du DES II est influencée par le regroupe- ment des items par type d’émotion. Cependant, Richins (1997) souligne la prédominance des émo- tions négatives dans cette échelle. Par rapport au schéma de Plutchick (1980), les résultats des travaux d’Havlena et Holbrook (1986) confirment ceux obtenus par Plutchick et Kellerman (1980) Dans les recherches consaerées au. comportement du consommateur, le PAD est utilisé pour évaluer les réponses émotionnelles & des stimuli marketing. La stabilité et la validité nomologique du PAD ont été révélées par de nombreuses études (Mehrabian ct Russell, 1974 ; Lutz et Kakkar, 1975). De plus, Lu et Kakkar suggérent que des situations de faible implication ne produisent pas des réactions émotion- nelles fortes. Leur recherche peut également se rap- procher des travaux réalisés autour de l'influence de la situation sur le comportement du consommateur et des variables situationnelles, influence étudiée notam- ment par Belk (1974a, 1974b) (Lutz et Kakkar, 1975). Cependant, Richins (1997) indique que les opposi- tions proposées ne sont pas toujours tres claires (ex : ennuyé et détendu). Morris et McMullen (1994) rap- portent que Ie PAD a fait Pobjet d'une déclinaison graphique, chacune des trois dimensions étant repré- sentée par un ensemble de dessins de cing person nages correspondant & une position sur un continuum. Cet instrument, le SAM (Self-Assessment Manikin) pourrait constituer une alternative & cette échelle ver~ bale car Morris et McMullen (1994) indiquent que plusieurs études ont validé cette échelle et confirmé son efficacité pour mesurer les émotions et pour apprchender des réponses émotionnelles multiples. Il permettrait done de dépasser certaines de ses limites endogénes relatives & a rationalisation de la réponse et au fait que I’émotion est difficile a verbaliser. Pour leur part, Havlena et Holbrook (1986), sur la base d'une comparaison du paradigme PAD et de la classification de Plutchick, indiquent qu'il apparait possible de traduire des phénoménes de consomma- tion (@ caractére esthétique, religieux, de loisirs...) en représentations signifiantes de leur contenu émotion- nel. Dans le contexte du comportement du consom- mateur, leurs résultats montrent que la structure de Mehrabian et Russell est plus porteuse que le schéma de Plutchick pour représenter les expériences de consommation dans un espace d’émotions et pour développer des profils émotionnels spécifiques & une expérience. Cependant, le paradigme PAD semble retenir plus d'information, posséder une stabilité interne plus forte et une validité convergente externe8 Laurence Graillot plus grande. De plus, la structure de Mehrabian et Russell produit de bonnes prédictions généralisables non seulement pour les indices PAD mais également, pour sept des huit émotions de Plutchick ('espérance étant exclue), permettant ainsi de décrite une expé- rience en termes d’émotions fondamentales concrétes en plus des dimensions abstraites. En outre, d’autres analyses se prononcent en faveur dune utilisation du schéma de Mehrabian et Russell. D’une part, la clas- sification de Plutchick nécessite la collecte des don- nées pour huit émotions discrétes. D’autre part, la structure de Plutchick est incapable de représenter Ia dimension excitation. Ces différentes conclusions doivent étre relativisées puisque leur travail connaft certaines limites concernant I’échantillon des juges, les expériences de consommation étudiées, les rap- ports verbaux d’expériences esthétiques ou émotion- nelles (Hirschman, 1983). Toutefois, en dépit de la prise de conscience du r6le primordial joué par les émotions, Havlena et Holbrook (1986) remarquent, qu’en réalité, peu de travaux empiriques quantitatifs ont examiné les caractéristiques des bénéfices émotionnels de l’expé- rience de consommation en dépit de la recommanda- tion de Holbrook et Hirschman (1982) de tenir comp- te des phénoménes émotionnels, Ce constat est également souligné par Allen (1993), Haviena et Holbrook (1986) relévent une étude qui analyse les niveaux des bénéfices émotionnels/intangibles par rapport aux bénéfices rationnels/tangibles provoqués par 53 catégories de produits. Ils font également réfé- rence a quelques recherches menées dans le domaine des divertissements et plus particulidrement des jeux vidéo (Holbrook, Chestnut, Oliva et Greenleaf, 1984) et du loisir (Unger et Kernan, 1983). Les travaux d'Holbrook, Chestnut, Oliva et Greenleaf (1984) ont notamment analysé les relations entre d’une part les émotions et d’autre part la performance, la complexi: té pergue et la personnalité. Cependant, aucune de ces études, conduites dans le cadre des activités de ir, n’examine les réponses émotionnelles immé- diates provoquées pendant l’expérience de consom- mation (Havlena et Holbrook, 1986). En outre, les fonctions des émotions dans les expériences de consommation motivées intrins8quement sont encore mal comprises (Holbrook, Chestnut, Oliva et Greenleaf, 1984). Des travaux plus récents menés par Derbaix et Pham (1991), comblent en partic cette lacune puisqu'ils analysent les réactions affectives exprimées avant, pendant et aprés 70 situations de consommation. IIs mettent en évidence que, par rap- port a l'ensemble des réactions affectives collectées, les sujets déclarent surtout des réactions positives, des sentiments et des réactions affectives d’évalua- tion, Ils sont amenés & constater que la mémoire opére moins de discrimination pour les expériences plaisantes que pour les expériences non plaisantes, Les résultats obtenus, les conduisent, non seulement, a Gtablir que certaines situations de consommation sont plus susceptibles que d’autres de susciter des réactions affectives (comme « prendre un repas au restaurant »), mais également, & associer une réaction affective caractéristique avec une situation de consommation (nostalgie/tristesse/mélancolie pour, « apres les vacances »). Gouteron (1995), pour sa part, ne s'est pas intéressé aux émotions éprouvées lors de utilisation ou de la consommation de produits mais a celles engendrées dans le cadre de deux situations d'achat (pour un cadeau et pour sa propre consom- mation) dun produit particulier : le disque, Nous pouvons également indiquer que peu d'études considérent les combinaisons des états affectifs au travers des expériences des consomma- teurs, Or, pour Westbrook et Oliver (1991), une telle modélisation est souhaitable pour plusieurs raisons. D’une part, elle pourrait rendre possible la descrip- tion de T'expérience émotionnelle globale du consommateur plutét que celle de sa partition en types d’émotions primaires (comme la joie, la crain- te...) ou celle de sa réduction aux dimensions de lémotion (comme le plaisir, I’excitation). D'autre part, elle permettrait de représenter des expériences de consommation spécifiques sur le continuum de satisfaction. Ainsi, aprés avoir collecté, auprés d'un échantillon de propriétaires de voitures achetées il y a au plus un an, non seulement les émotions ress es lors de Ja consommation a I’aide du DES II mais également leur satisfaction, Westbrook et Oliver (1991) établissent qu'il existe une relation entre les modiles de réponses émotionnelles et la satisfaction, que les différentes expériences affectives peuvent se placer sur le continuum unidimensionnel de satisfac- tion et que leur position révéle la signification de la satisfaction elle-méme. Ces résultats tendraient, donc, & intereéder en faveur de la prédiction de la satisfaction post-achat, post-consommation ou post- expérience & partir du modéle d’émotions recherché par les individus. Les relations entre les émotions et i.