ADMINISTRACIÓN PARA LOS NEGOCIOS

Sesión Explicativa N° 9 y 10
1 Fundamentos de la estructura Organizacional.

2 Especialización del Trabajo y Departamentalización.

3 Cadena de mando y Tramo de control

4 Centralización y descentralización y Formalización

Comprender la variable Producto.

5
¿Cuáles son los niveles de un producto y servicio?

6 Clasificaciones de producto y servicio (De consumo e industriales)

Organizaciones, personas, lugares e ideas y las Decisiones de

7 productos y servicios (Atributos, Marca, Packaging, etiquetado,
servicios de apoyo)
A. Fundamento de la
Estructura Organizacional
 PROPÓSITO DE LA SESIÓN

Al finalizar la sesión los participantes serán

capaces de comprender:

El rol de la Organización como parte fundamental

de todo el proceso administrativo para el logro de
los objetivos trazados en la Planeación así como
el conocimiento de los conceptos relacionados
 BAJO EL REFLECTOR: GERENTES TRABAJANDO

Diez mil millones de dólares es la cantidad que la

farmacéutica Eli Lilly & Co calcula perderá en ingresos
anuales desde el año 2013 al presente año a medida que
vayan expirando las patentes de tres de sus principales
medicamentos

A diferencia de sus competidores globales que han optado

John Lechleiter por fusiones y adquisiciones a gran escala, Lechleiter se ha
enfocado en adquirir compañías farmacéuticas más
pequeñas.

Una de las acciones que Lechleiter puso en práctica fue Más del 60% de
renovar la estructura operativa de la empresa para dar lugar los proyectos de
a cinco unidades globales de negocio: mayor
a. Oncología importancia de la
b. Diabetes empresa se han
c. Mercados establecidos completado ya o
d. Mercados emergentes se han acelerado
e. Salud Animal
 Proceso Administrativo
• Planeación • Organización

Se definen las Determina qué

metas, se fijan tareas hay que
estrategias para hacer, quién las
alcanzarlas y se hace, cómo se
trazan planes para agrupan, quién
integrar rinde cuentas y
actividades. dónde se toman
decisiones.

Consiste en vigilar Consiste en motivar

el desempeño a los empleados,
actual, compararlo influir en los
con una norma y equipos mientras
emprender las trabajan y elegir los
acciones que canales de
hicieran falta. comunicación.
• Control • Dirección
 ¿Qué es Organización?
Es la segunda de las funciones del proceso administrativo
que estructura y distribuye el trabajo para conseguir los
objetivos de la organización. Contesta las siguientes
preguntas:

¿Qué trabajo se tiene que realizar?

¿Cuántas personas se necesitarán?
¿Qué hará cada uno?
¿Cómo se realiza el trabajo (con qué procedimientos,
métodos, recursos, políticas)?
¿Quiénes estarán a cargo de otros?
¿Qué responsabilidades tendrán?
Ejemplo : “El objetivo es elaborar un Plan
de Negocios, ¿cómo nos organizamos?”
¿Qué trabajo se tiene que realizar?
¿Cuántas personas se necesitarán?
¿Qué hará cada uno?
¿Cómo se realiza el trabajo (con qué
procedimientos, métodos, recursos, políticas)?
¿Quiénes estarán a cargo de otros?
¿Qué responsabilidades tendrán?
Elaboración de un Plan de Negocios
8 personas que integran el grupo
De acuerdo al tema. Para realizar el FODA por
ejemplo, cada uno puede avanzar una parte del
mismo y luego se consolida y se discute
De acuerdo a la estructura de un Plan de
Negocios mostrado en clases y los conocimientos
que recibirán a lo largo del curso
En este caso nadie ejerce autoridad pero alguien
podría ejercer un liderazgo temporal en
determinado tema
Todos y cada uno de los integrantes son
responsables por elaborar y presentar cada
Avance y el trabajo terminado en las fechas
solicitadas
Fundamentos de la Estructura Organizacional
Una organización es un sistema cuya estructura está diseñada para que los
recursos humanos, financieros, físicos, de información y otros, logren
determinados fines de forma coordinada y ordenada.

Distribución formal del trabajo

dentro de una organización Gerencia
General

Jefe de Jefe de Jefe de Jefe de

Marketing RRHH Finanzas Producción

Analista Supervisor Control de

Contador de
de Almacén Calidad
Riesgos
La Organización Perfecta

https://www.youtube.com/watch?v=Tsnd-nBwA1o
 Especialización del Trabajo
Dentro de la organización el trabajo se divide en tareas separadas.

Especialización en Ventas Especialización en Operaciones

Especialización en Recursos Humanos Especialización en Finanzas

 Departamentalización
Es la forma en que se agrupan las tareas afines para lograr los
objetivos. Se forman así áreas o departamentos.

Departamentalización Funcional

Ajegroup

Área de Área de Área de

Área de Área de
Producción Capacitación Marketing y
Finanzas Informática
de Bebidas y Desarrollo Ventas
 Departamentalización

Ajegroup
Departamentalización
Por Producto
Dpto. de Dpto. de
Marketing Ventas

Agua Cielo Gaseosas KR Cifrut Sporade Perú Venezuela Ecuador

Departamentalización
Geográfica
 Departamentalización

Ajegroup
Departamentalización
Por Procesos
Dpto. Planta Dpto. de
Lima Marketing

Moldeado de Llenado de Sellado de Etiquetado y Super-

Bodegas Universidades
Botellas líquidos Botellas embalado mercados

Departamentalización
Por Clientes
 Combinaciones
Ger. Gral Departamentalización Funcional

Departamentalización Geográfica
Dpto Vtas
Dpto.
Marketing

Perú Venezuela Ecuador

Supermercados Bodegas Universidades Supermercados Bodegas Universidades Supermercados Bodegas Universidades

Departamentalización Por Clientes

 Autoridad
Derechos inherentes de un puesto gerencial para decir al personal qué hacer
y esperar que lo haga

Tareas de Gerencia
(1)

Tareas de Jefes de
Jefes de Área
Área
(2)
(2)

Tareas de
Supervisor 1 Supervisor 2 Supervisores
Supervisor 3 Supervisores
(3)
(3)

Tramo de Control
 Mas Centralización
El ambiente es estable
Centralización y Los gerentes de niveles inferiores no
son tan capaces o experimentados
descentralización en la toma de decisiones como los
gerentes de niveles superiores
Los gerentes de niveles inferiores no
desean tener voz ni voto en las
decisiones
Las decisiones son relativamente
menos importantes
La organización enfrenta crisis
La empresa es grande
La implementación eficaz de las
estrategias depende de que los
gerentes eviten opinar sobre lo que
sucede
Más descentralización
El ambiente es complejo e incierto.
Los gerentes de niveles inferiores son
capaces y experimentados en la toma
de decisiones
Los gerentes de niveles inferiores
desean tener voz y voto en las
decisiones
Las decisiones son importantes
La cultura corporativa esta abierta
para permitir a los gerentes opinar
sobre lo que sucede
La empresa esta dispersa
geográficamente
La implementación eficaz de las
estrategias de la empresa depende
de que los gerentes tengan
participación y flexibilidad para
tomar decisiones
 Formalización

Grado en que los trabajos de una organización están

estandarizados, y en el que las normas y procedimientos
guían el comportamiento de los empleados.

Alto grado de formalización Bajo grado de formalización

Los colaboradores tiene poco poder de Los colaboradores tienen poder de
decisión en cuanto a lo que se realizará, decisión en cuanto a lo que se realizará,
cuándo se hará y cómo lo hará. cuándo se hará y cómo lo hará.

Se espera que los colaboradores manejen Los comportamientos de trabajo son

el mismo insumo exactamente en la poco estructurados
misma forma (genera una producción
consistente y uniforme)
Hay descripciones de trabajo explícitas y Los colaboradores tiene mucha libertad
normas establecidas en detalle. para realizar su trabajo
 DISEÑOS ORGANIZACIONALES
Formas estructurales:
Revisando lo tratado en clase respondemos a las siguientes preguntas:

 La Estructura Organizacional es la distribución formal de los puestos de una

organización. Se puede mostrar en un organigrama.
 El diseño organizacional sucede cuando los gerentes crean o cambian la estructura. Es
un proceso que implica seis elementos clave:
Especialización del Trabajo / Departamentalización / Cadena de mando /Tramo de control /
Centralización y descentralización / Formalización
 Lectura que los alumnos deben leer para la siguiente sesión :

(9) Armstrong, G.; Kotler, P.; Merino, J.;

Pintado, T.; María Juan José.
(2012).Introducción al marketing.
Pearson Educación S.A., Madrid. Páginas
162 A 172
 Plan de
Marketing:

Variable
Producto
• Comprender la variable
Producto.
• ¿Cuáles son los niveles de
un producto y servicio?
• Clasificaciones de producto
y servicio (De consumo e
industriales
• Decisiones de productos y
servicios
Propósito de la Sesión

Al finalizar la sesión los participantes serán

capaces de comprender:

1. Comprender la variable Producto.

2. ¿Cuáles son los niveles de un producto y
servicio?
3. Clasificaciones de producto y servicio (De
consumo e industriales)
4. Organizaciones, personas, lugares e ideas
5. Decisiones de productos y servicios
(Atributos, Marca, Packaging, etiquetado,
servicios de apoyo)
CASO
DISNEY:
Mucho más que
Mucho más que unos productos de Mucho más que
películas consumo deseados parques temáticos
por todos los niños

1. El viaje ha sido algo maravilloso, algo mágico

2. Viajar soñando hacia la magia (Usar el tren)
3. Volar hacia la magia (volar hacia el aeropuerto de París)
4. Directo a la magia (Iberia) te recogen las maletas previamente y cuando llegas a tu hotel, ¡allí están!
5. Alojamiento en hoteles mágicos (Hotel Victoriano, Hotel de Nueva York, Hotel del lejano Oeste, Hotel
Sequoia Lodge
6. Llegas a los “Cinco países temáticos”
7. Te pones en acción con las “aventuras en familia” (navegar en crucero de los piratas y Peter Pan, o
vagoneta minera o paseo galáctico o ranger del espacio)
8. Parque Walt Disney Estudios (Donde te encoges, te vuelves estrella del espectáculo, donde los
decorados de cine o la propia película cobra vida)
9. Piscinas para que descanses y te refresques, campo de golf, spa.
https://www.youtube.com/watch?v=zjADyf1wlLE
10. En las tiendas “Envolvemos un poco de magia para que te la lleves a tu casa”
 Variable: Producto
Un producto es cualquier bien tangible o intangible
(servicio), que se puede ofrecer en un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que satisface un deseo
o una necesidad.

¿Qué necesidad satisface un

detergente?

¿Qué está vendiendo Sapolio?

(realmente?)
Sapolio (presencia)

https://www.youtube.com/watch?v=fU6iFSwU8QA
Producto como Paquete de
Valor
 PRODUCTO: la parte “tangible”; es un
objeto físico, podemos verlo, tocarlo,
olerlo, saborearlo, almacenarlo.
Cuando lo compramos lo poseemos, y
siempre es fácil poder ver lo que
obtenemos
 SERVICIO: es un hecho que alguien
realiza en favor de otro. No se puede
conservar, mas bien “se experimenta”,
se usa y se consumen el mismo
momento. Son “intangibles”.

Producto = Servicio: para nosotros, desde

el punto de vista de marketing, al hablar de
producto o servicio nos referimos a LO MISMO:
una oferta que satisface una necesidad
Niveles de
producto o
servicio
 Niveles de Producto o
Servicio
1. Beneficio Central Básico:
¿Qué está comprando
realmente el comprador?
2. Producto Real:
El planificador de
productos debe convertir el
beneficio básico en un
producto real
3.Producto Aumentado:
Construirlo alrededor del
beneficio básico y del
producto real, servicios y
beneficios adicionales.
En la fábrica elaboramos cosméticos, en
la tienda vendemos esperanza
Más que una cámara digital, captura
momentos y recuerdos importantes.
Es un producto real. Su nombre, sus
diferentes partes, el diseño, las
características, el embalaje y sus otros
atributos.
La empresa y los distribuidores pueden
dar garantía, instrucciones de uso,
servicio de reparación rápido y un número
telefónico para solucionar problemas o
despejar dudas.
Clasificación de
productos o
Servicio

Productos
de Consumo Productos
Industriales
 Productos de
comparación Productos de
o de compra especialidad
comparada

Productos no
Productos de
buscados
conveniencia
Productos
de
Consumo
 Tabla de consideraciones de marketing
para productos de consumo:

De conveniencia De comparación De especialidad No buscado

Comportamiento Compra frecuente, poca
planificación, poca
de compra del comparación o esfuerzo de
cliente compra, baja participación
del cliente
Compra menos frecuente,
planificación y esfuerzo de
compra intensos,
comparación de marcas
basados en el precio,
calidad y estilo
Fuerte preferencia y lealtad Poca conciencia o bajo
hacia las marcas, esfuerzo conocimiento del producto
de compra especial, poca
comparación de marcas,
baja sensibilidad al precio

Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía

Distribución Distribución amplia, lugares Distribución selectiva en Distribución exclusiva en Varía

de conveniencia menos establecimientos uno o unos pocos
establecimientos

Promoción Promoción masiva por parte Anuncios y ventas Promoción dirigida con más Publicidad agresiva y ventas
del productor personales, tanto por el cuidado, tanto por el personales del producto y
productor como por el productor como por el canal
canal canal.

Ejemplos Dentífricos, revistas, Bienes domésticos, Artículos de lujo (Rolex) Seguros de vida,
detergentes para ropa grandes televisiones, donaciones de sangre a la
muebles, ropa Cruz Roja
 Bienes de
Capital

Materiales y Suministros y
componentes servicios

Productos
Industriales
(se basa en
el propósito)
 Organizaciones,
personas, lugares e
Marketing de ideas
organizaciones

Marketing de personas

Marketing de lugares Marketing social

 Decisiones de
productos y servicios
individuales

Atributos
Servicios
del Marca Envase Etiqueta
de apoyo
producto
 Producto como Paquete de
Valor

Bebida Isotónica
Distribución (propiedades)
Producto comercializado adecuada: Envase
como un conjunto de Bodegas, ergonómico
Supermercados,
atributos que añaden
valor, incluyendo: Imagen de
Marca: Gatorade Diseño
a. Calidad (garantía, moderno
b. Características seguridad, etc.)
c. Estilo
d. Diseño
Variedad de
sabores:
Tapa rosca y
Naranja,
tapa Flip top
Mandarina,
Manzana, etc.
Variedad de Variedad de
envases: Botella tamaños 1/ litros,
de Vidrio, PET. 750 ml, etc.
 Producto como
Paquete de Valor Chef
Imagen de Internacionales
Marca: Don Estacionamiento
Ignacio garantía, (seguridad)
seguridad, etc.

Servicio comercializado
como un conjunto de Descuentos a
personal de la Valet Parking
atributos que añaden USIL
valor, incluyendo un
costo razonable.

Diseño,
Buffet y platos a ambientación
la carta decoración,
moderna

Variedad de Horarios
Platos adecuados
La importancia de la cultura
https://www.youtube.com/watch?v=7zlICNkQU9s
 Marcas

Consistencia Calidad y valor

Atributos Ventajas de Identificación

las marcas

Capital
Asociación social Lealtad
de marca

Credibilidad Conciencia
Packaging (Envase y embalaje)

Ventajas
competitivas
Tarea Seguridad de
de ventas Presentación productos

Rotulado
Identifica Promueve

Describe
 ETIQUETADO

https://www.youtube.com/watch?v=LceKAkRm3nE Producto CEPEL

 Producto – Servicios de
apoyo
Las empresas deben diseñar sus servicios de apoyo de modo que satisfagan de manera
redituable las necesidades de los clientes meta.

¿Cómo?

Paso 1. Encuestar a los clientes para determinar si los satisfacen los servicios
actuales y si desean servicios nuevos.
Paso 2. Evaluar los costos de prestar los servicios deseados.
Paso 3. Desarrollar un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca
utilidades.

http://blogs.gestion.pe/marketing2020/2013/04/redes-sociales-no-tienen-impac.html
Revisando lo tratado en clase respondemos a las siguientes preguntas:

1. Comprender la variable Producto:

Un producto es cualquier bien tangible o intangible (servicio), que se puede ofrecer en un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que satisface un deseo o una necesidad
2. ¿Cuáles son los niveles de un producto y servicio?
Son beneficio Básico, Real y aumentado
3. Clasificaciones de producto y servicio (De consumo e industriales).
El producto de consumo se divide en: Producto de conveniencia, de comparación, de especialidad y no
buscado
4. Recientemente el marketing ha ampliado el concepto de un producto para incluir a : Las organizaciones,
personas, lugares e ideas
5. Las decisiones de productos y servicios individuales se basan en sus atributos, Marca, Packaging, etiquetado,
y servicios de apoyo
 Lectura que los alumnos deben leer para la siguiente sesión :

(5) Robbins S. y Coulter M. (2014). Administración (12a.

edición). México: Pearson Educación. Capítulos 18,
Páginas 534 a 553

(5) Robbins S. y Coulter M. (2014). Administración

(12a. edición). México: Pearson Educación. Capítulo 16,
Páginas 478 a 497

(5) Robbins S. y Coulter M. (2014). Administración

(12a. edición). México: Pearson Educación. Capítulo 17,
Páginas 504 a 526
 Bibliografía

(5) Robbins S. y Coulter M. (2014). Administración (12a. edición).

México: Pearson Educación. Capítulo 11, Páginas 330 A 346.

(9) Armstrong, G.; Kotler, P.; Merino, J.; Pintado, T.; María Juan
José. (2012).Introducción al marketing.Pearson Educación S.A.,
Madrid. Capítulo 7, Páginas 162 a 172