A análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da

empresa no ambiente em questão (forças e fraquezas (fatores internos); oportunidades e

ameaças (fatores externos)).

Ambiente externo:

Fatores sobre os quais a empresa não tem controlo como o clima, mudanças de legislação,
taxas de juros, câmbio, guerras, economia, eleições, etc…

Ambiente interno:

O ambiente interno é definido como aquele sobre o qual a empresa tem controlo.

Exemplo:

Tema I: Conceitos Estruturantes do Marketing

1. O processo de troca através dos tempos
2. O Conceito de Mkt
3. O Ambiente de Mkt
4. O Conceito de Mercado

O processo de troca através dos tempos

Paleolítico
Iniciam-se as trocas de bens de 1ª necessidade

Neolítico
Trocas através de negócio

Idade dos Metais

Surgem as grandes civilizações; o ouro é a moeda de troca; novos modelos de comércio:
lojas,…

Oriente
Os árabes desenvolvem um comércio mais sofisticado. Sistema seguro contra o roubo, sistema
de cheque,…
Circulam moedas de ouro;

Ocidente
A formação de vilas e cidades renovam o comércio;

Revolução industrial (séc. XVIII)

Maior variedade de produtos (concorrência);

Necessidade de conquistar o cliente;

Maior exigência do consumidor;

Exploração de recursos materiais e humanos.

O conceito de Marketing
O Marketing é um processo social em que os indivíduos e grupos ontem o que precisam
através da criação, oferta e troca livre de produtos e serviços que tragam valor acrescentado.
(Definição de Kotler)

O Marketing consiste em atividades individuais e organizacionais que facilitem trocas

relacionais satisfatórias num ambiente dinâmico, através da criação, distribuição, divulgação e
avaliação de bens, serviços e ideias. (Definição de Dibb et al.)

O Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para a criação, comunicação,

entrega, e troca de oferta que se traduz em valor acrescentado para os clientes, parceiros, e
sociedade em geral. (Definição de AMA (American Marketing Association))

Vendas vs. Marketing

Marketing

Profits through
Costumer Integrated
Market costumer
needs Marketing
satisfaction
Produção – produtos com melhor qualidade. Performance, ou com carater inovador
Produto – o produto é comprado apenas se a marca comunicar fortemente esse produto
Vendas – Preferência por produtos que existem em quantidade e de baixo preço
Marketing – foco na necessidade e segmentação de mercado; foco na concorrência
Relationship Marketing – Relações que perdurem no tempo, com clientes satisfeitos

Mass Marketing Relational Marketing

Time perspective Short term Long term

Dominating Mkt Function Mkt Mix Interactive Mkt

Customers more sensitive to Customers less sensitive to
Price Elasticity
price price
Dimension of the dominant Quality of product/output Quality of interactions
quality
Customer satisfaction Market share Client share
measure
Customer information Ad-hoc market sudies Real time feedback
system
Customer knowledge Anonymous Individual identification
Sporadic and unilateral Constant dialoque
Frequency of contacts
communication
Management Focus Product management Client management

O Conceito e Ambiente de Marketing

O processo de Marketing
The Marketing environment
Legal forces

Political forces

Technological forces

Economic and competitive forces

Societal/green forces

Regulatory forces

Marketing strategy
Target market ftategy
Product/brand positioning

Diferential advantage/competitive edge

Marketing Mix
Product

People

Price

Place

Promotion

Costumer satisfaction
Buyer/costumer satisfaction

Modelo Tradicional
Top
Management

Middle
Management

Front-line people

Customers

Modelo de orientação para o consumidor

Customers

Front-line people

Middle
management

Top
Management
Marketing
Production
Human Resources
Finance

Customer (O consumidor é o factor de controlo)

Production
Marketing
Finance
Human Resources
O cliente tem uma função de controlo e o Marketing tem uma função
integrativa.

O conceito de mercado
Situação onde se confrontam produtores de bens/Serviços com um
conjunto de compradores (consumidores) de um determinado bem ou
serviço e de produtores.
Os consumidores são pessoas: têm influencias, sentimentos e raciocínios.
No mercado chega-se à compatibilização entre a oferta e a procura de um
bem, para um certo preço.

MERCADO – Razões para existência:

O consumidor percebe a existência de uma necessidade; existe pelo
menos um produto/serviço para satisfazer essa necessidade; existe
capacidade de compra.
Mercado e sub-mercados
De acordo com o esquema de F. Bouquerel, é possível distinguir no
mercado total vários sub-mercados.
Mercado Total (clientes atuais e não clientes)
Mercado atual ativo (grupo de consumidores que a marca pode trabalhar
ativaments): da empresa e da concorrência (Clintes atuais)
Mercado Potencial absoluto: da concorrência (clientes atuais), potenciais,
não consumidores (não clientes).
Mercado potencial relativo: da concorrência (clientes atuais) e potenciais
(não clientes).

MERCADO – de acordo com o produto

De acordo com o produto podemos distinguir:
Mercado principal – conjunto de produtos semelhantes e diretamente
concorrentes.
Mercado sucedâneo- conjunto de produtos de natureza iferente do
produto principal, mas que satisfazem as mesmas necessidades e as
mesmas motivações nas mesmas circunstâncias.
Mercado genérico – todos os produtos ligados ao género da necessidade
satisfeita.
Mercado – definições
A aplicação do termo mercado em economia, nos negócios e no
marketing, leva a confronto com noções muito distintas, que convém
precisar. Assim, podemos referir mercado face às seguintes realidades:
 Localização geográfica;
 Sector económico e mercado;
 Tipo de indústria;
 Tipo de produto ou serviço;
 Nível de preço;
 Canal de distribuição;
 Ponto de venda;
 Tipo de necessidade;
 Clientes e segmento de mercado.

MERCADO - atratividade
A atratividade depende de fatores como:
Dimensão de mercado – diz respeito ao volume de negócio anual do
mesmo, no que respeita a procura efetiva e também potencial.
A estrutura de mercado – prende-se com a posição consolidada que um
produto e seus concorrentes apresentam. O mercado automóvel é, por
exemplo, um mercado estruturado, quanto mais estruturado, maior será a
dificuldade à entrada de novos concorrentes.
Ciclo de vida – existem 4 fases: Introdução, desenvolvimento, maturidade
e declínio. De acordo com a fase do ciclo da vida do mercado, assim a
atratividade será maior ou menor.
O ambiente competitivo – Número de concorrentes, poder dos
concorrentes, experiencia e dinâmica dos mesmos; torna alguns mercados
menos atrativos do que outros.

MERCADO – Oferta
OFERTA – conjunto de bens e serviços que os produtos estão dispostos a
venda para cada preço. A oferta descreve o comportamento dos
produtores, estabelecendo a relação existente entre os custos de
produção e o preço de venda dos bens e serviços, uma vez que a atuação
dos produtores visa a obtenção de lucro.
OFERTA AGREGADA – representa a quantidade de bens e serviços
oferecidos no mercado pela totalidade dos produtores para determinada
preço.
LEI DA OFERTA – a quantidade oferecida de um bem varia na razão direta
do respetivo preço. Isto é, quanto mais elevado o preço, maior é a
quantidade oferecida pelos produtores. Quem produz, quer oferecer mais
a um preço (reta ascendente).

MERCADO – fatores que influenciam a oferta

 Alteração dos fatores de produto (alterações dos preços das
matérias-primas, variações salariais; preço dos combustíveis, etc.)
 As mudanças tecnológicas;
 A alteração dos preços dos bens complementares e dos bens
sucedâneos;
 A sazonalidade
 As condições climáticas p/produtos (agrícolas)
 As previsões do produto relativamente a relação preço-custo, etc..
MERCADO – Procura
PROCURA – conjunto de vens e serviços que os consumidores estão
dispostos a comprar aos diferentes preços. A procura descreve o
comportamento dos consumidores, estabelecendo a relação existente
entre os preços dos bens e as quantidades que os consumidores desejam
consumir, no mercado, para aqueles preços.
PROCURA AGREGADA – representa a quantidade de bens e serviços
procurados no mercado pela totalidade dos consumidores, para
determinado preço.
LEI DA PROCURA – a quantidade da procura de um bem varia na razão
inversa do respetivo preço. Isto é, quanto mais elevado for o preço, menor
a quantidade procurada. Quem compra quer mais, mais barato. (rata
descendente)

MERCADO – fatores que influenciam a procura

 Variações do rendimento dos consumidores
 Varações no gosto dos consumidores
 Variação no preço dos bens complementares (que devem ser
consumidos com outro bem; ex.: pão e fiambre)
 Variação no preço dos bens sucedâneos (podem ser
consumidores em substituição de outro; ex.: manteiga e
margarina; ou azeite e óleo)
 Sazonalidade
 Aumento da população
 Publicidade
 Etc…

MERCADO – necessidade/desejo
Necessidades referem-se a aspetos básicos da condição humana –
sensação de privação relativa à ausência de algo (comida, roupa, abrigo,
ou alguma outra necessidade básica de sobrevivência). A determinação
das necessidades evolui com o tempo e o avanço das sociedades.
Desejos são manifestações da nossa vontade – são as formas que as
necessidades assumem à medida que são modeladas pelo conhecimento,
cultura, personalidade e valores do individuo. Podem ser despertados.

MERCADO – necessidade/desejo
Teoria da Motivação de Maslow
Motivo (ou impulso) é uma necessidade que pressiona a pessoa agir;
Necessidades hierarquizadas;
Passa para outro nível quando satisfaz as necessidades do nível em que se
encontra admite motivações para outro nível.

Importância para o marketing: conhecendo as necessidades podem-se

criar produtos para atender a desejos

Objetividade Necessidade

Subjetividade Desejo

 Necessidades permanecem constante; não podem ser criadas

 Quando qualificamos um produto ou serviço manifestamos o desejo
  Quando expomos o consumidor a determinadas marcas ou modelos
específicos, estamos a estimular o desejo, para satisfazer uma
necessidade.
Exercício

IKEA
Perfil do consumidor – Necessidade solucionar um problema; Procura de
preços acessíveis e mobiliário prático; Faixa etária abrangente – Idade
adulta, recent home owner, com família; potencial fidelização.
Estratégias de marca – preços baixos, mobiliário fácil de montar, espaço
físico simples e amplo; cartão IKEA FAMILY com planos de pagamento sem
juros.

MERCEDES
Perfil do consumidor – Necessidade de transporte, segurança na estrada e
de status, como é visto pelos outros; Potencial relação de fidelização à
marca; Idade adulta, vida estável e poder económico.
Estratégia de marca – conforto e segurança no carro, bem como o estilo
trademark da marca; políticas de fidelização; constante contato com o
cliente no pós-venda.

REMAX
Perfil do consumidor – Necessidade de segurança pessoal ou da família, e
de solucionar um problema. Produto de grande investimento, decisão de
compra complexa; Idade adulta – procura abrigo.
Estratégia de marca – constante contato com o cliente; preços mais
acessíveis possíveis, atendimento personalizado.

CAMPER
Perfil do consumidor – necessidade de solucionar um problema e
confiança/conforto; potencial fidelização; faixa etária ampla, segmentado
para jovens.
Estratégia de marca – Relação Preço-Qualidade do produto;
As diferentes óticas de gestão
Qual a filosofia (marketing) que uma organização deve seguir?
Produção um dos conceitos mais antigos; disp. De produto e preço baixo
Produto qualidade do produto, inovação, performance
Vendas Força de vendas; produtos não pensados
Marketing conceito surgiu na década 50; encontrar o produto certo para o
consumidor; foco nas necessidades do cliente
Marketing holístico surgiu no século XXI; implementação de programas e
processos de marketing; há interdependências; tudo é relevante.
Tipo de Atividades
 Desenvolver estratégias e planos de Marketing (ex.: oportunidades
no mercado a longo prazo; linha de produtos)
 Obter os insights do Marketing (ex.: Ambiente de Marketing;
concorrentes; transformar a estratégia em atividades especificas;
gestão de processos)
 Relação com os clientes (ex.: relações duradouras, quem compra e
porquê? O que procuram, em que lojas, e a que preços? Força de
Vendas)
 Criar marcas “fortes” (forte imagem de marca) (Segmentar o
mercado, avaliar e definir qual o mais indicado; perceber forças e
fraquezas da marca e comunicar as maiores forças, em que se
diferencia das outras marcas)

Orientação para o produto vs. Orientação para o mercado

Company Product Market

Misssouri We run a railroad We are a people-and-
goods mover

Xerox We make copying We improve office

equipment productivity

Standard oil We sell gasoline We supply energy

Columbia pictures We make movies We entertain people

Marketing Holístico

Relationship Marketing – desenvolver relações profundas e duradouras

com os clientes e organizações; retenção e ganho de novos negócios;
Integrated Marketing – os processos são pensados para criar, comunicar e
entregar valor ao cliente; “o todo é maior do que a soma das partes”;
diversificar as atividades de marketing; implementar processos sempre na
ótica de considerar todos os outros processos envolvidos.
Internal Marketing – dirigido para o funcionamento da própria
organização; recursos humanos, formação de pessoal; excelência na
equipa, como prioridade.
Performance Marketing (socially responsible Marketing) – conhecimento
das implicações financeiras, mas também “comportamentais” do negócio:
market share (valor/quantidade), customer loss rates, customer
satisfaction, product quality; também estão incluídos efeitos sociais, legais
e ambientais, relativos às atividades de marketing.
Marketing-Mix

Product
Price
Promotion
Place
Promotion
Process
Physical evidence
Os 4 C’s como extensão da definição de Marketng-Mix

Costumer Value – Customer wants and needs

Cost – Cos of conscience /oppurtunity cost
Convenience – Availability
Communication – Open dialogue

O 4 A’s do MARKETING – FOCO NO ESTUDO DO CONSUMIDOR

1. Acceptability (aceitação) – O produto excede as expetativas do
consumior; o design está na raiz da aceitação; os aspetos funcionais
do design podem ser potenciados comunicando os benefícios
essenciais do produto, ou aumentando a credibilidade do produtp
2. Affordability (disponibilidade para pagar um preço) – Dimensão
económica (poder para comprar) e psicológica (vontade de
comprar). A combinação de Acceptability + Affordability determina
o Value Propositions (valor acrescentado que aquele produto tem a
oferecer ao cliente; quais os benefícios) do produto.
3. Accessibility (adquirir o produto) – Dimensão de disponibilidade
(availability) e conveiencia (convenience). As marcas de sucesso têm
 formas inovadoras de desenvolver as duas dimensões. Ex.: serviço
de apoio ao cliente de exceção.
4. Awareness (consciência) – O consumidor fica desperto para as
características do prodto. Vontade de experimentar, e de voltar a
comprar. Duas dimensões: brand awareness e product knowledge.
Ex.: a comunicação publicitária pode ser muito efetiva, mas o word-
of-mouth ou o co-marketing pode atingir mais eficazmente o
consumidor alvo.
5 c’s
Criar valor (segmentação; targeting; posicionamento)
Capturar o valor (4 P’s – Pricing)
Sustentar o valor (conquista e retenção de clientes – resultados)

Exercicío
Os marketers ajudam a estimular a procura de um produto. Podem operar
em oito “estados” de procura. O que poderá significar cada um deles?
1. Procura negativa – mercado não gosta e evita o produto;
comunicação negativa;
2. Procura inexistente – não há procura; o mercado desconhece ou
não está interessados no produto;
3. Procura latente – existe a necessidade, mas falta uma comunicação
para se efetivar a procura;
4. Procura em declínio – procura diminui em relação à procura
anterior;
5. Procura irregular – quando há sazonalidade na procura (semanal,
mensal, anual);
6. Procura completa – há uma procura sustentável/equilibrada;
7. Procura excessiva – excesso na procura; os consumidores é maior
do que a empresa pode/deseja;
8. Procura nociva – produto que tem um aspeto negativo associado
mas mesmo assim existe procura (ex.: tabaco).
Tendo em conta os seguintes 5 tipos de necessidade, dê exemplos:
1. Stated needs (necessidade declarada) – o cliente quer um carro
barato;
 2. Real needs – o cliente quer um carro de manutenção barato;
3. Unstated needs (necessidade não declarada) – o cliente espera um
bom serviço de atendimento;
4. Delight needs – o cliente gostaria que o agente lhe incluísse um GPS
no carro;
5. Secret needs – o cliente gostaria que os seus amigos o vissem como
um comprador de carros experiente/conhecedor;

Produto – é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para a sua

apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo
ou uma necessidade
Serviço – qualquer atividade ou beneficio que uma parte pod oferecer a
outra, que seja essecialmente intangível e que não resulte em
propriedade de coisa alguma. Pode ou não estar ligado a um produto
físico
Bens industriais:
 Capital: máquinas, instalações,…
 Suprimento: material de escritório, óleos… (todos os materiais
inerentes a um serviço)
 Componentes: parafusos,…
 Serviços: consultoria,…
Bens de Consumo:
Produtos de conveniência
 decisão compra é o consumidor
 Tempo de decisão curto
 Geralmente pede por marca
Importante:
Facilidade para localizar a loja e estacionar/proximidade/preço adequado
ao nível de serviço/bom atendimento/disponibilidade
Produtos de compra comparada
 Produto de maior valor
 Baixa frequência de quisição
 Decisão de compra por comparação (produto e marca)
 Decisão de compra por ponto de venda e condições pagament
Produtos de especialidade
 Pesquisa antes da decisão de compra
 Exigência de garantia e segurança
 Necessidade de experimentação
Avaliação do produto – Beneficios
Os clientes avaliam as ofertas através de 3 perspectivas:
1. Valor da oferta;
2. Características e qualidade relativa;
3. Qualidade Serviços.
Equação de valor
Produto

Nota: A competição ocorre no nível do produto aumentado.

É fundamental entender o sistema completa de consumo.
A nova competição não é entre o que as empresas produzem, mas entre o
que elas agregam ao produto na forma de conceito, embalagm, serviços,
publicidade, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem
que as pessoas valorizam.
Ciclo de vida do produto
Marca
É todo o sinal distintivo, visualmente perceptivel, que identifica e
distingue produtos e serviços de procedência diversa, bem como certifica
a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especifições.
A marca é considerada o maior património que uma emresa possui. No
caso de lojas não se utiliza o nome marca, mas o de insígnia.
Funções da marca:
Identificação/Segmentação: a marca identifica o produto quanto aos seus
atributos;
Localização: a marca facilita a localização da oferta do produto;
Prática: a marca permite adotar um comportamento de compra repetida;
Garantia: a marca garante a qualidade do produo reduzindo o risco da
compra;
Comunicação: a marca permite comunicar com o cliente;
Lúdica: a marca permite prazer no acto de compra;
Lúdica (hedonista): a marca origina satisfação pelo poder de atração;
Lúdica (ética): a marca manifesta um comportamento de responabilidade
social.

A expressão da marca
Existem diversas formas de exprimir a marca:
A denominação da marca.
A expressão gráfica ou sonora.
O slogan.
As qualidades de uma marca:
A marca deve estar disponível.
A marca deve facilitar o papel da comunicação.
O nome da marca deve ser fácil de pronunciar, de memorizar, curto,
compatível com outras marcas da empresa.
A marca deve ser original.

Tipos de marca:
Marca de produto – designa um só produto eu o identifica claramente e
para o tal tem uma promessa específica;
Marca umbrella – cobre produtos variados, até mesmo gamas diferentes
Marca de família – a marca tem semelhanças com a marca institucional
Marca caução – complemento de uma outra marca, para autenticar e
garantir; pode ser utilizada temporariamente para ajudar uma marca
jovem ou uma marca pouco conhecida e ser depois retirada.

Diferenciação – atributos únicos da marca. Relacionado com a imagem;

Relevância – importância para o consumidor. Relacionamento com a
penetração no Mercado;
Estima – Relacionado com o cumprimento das promessas;
Conhecimento – Experiência (relação), do consumidor com a marca.
Brand Equity
É uma avaliação subjectiva e inangivel que os clientes fazem da marca.
Refere-se aos efeitos de marketin/resultados e uma marca/produto
comparado com os que se obteriam se o mesmo produto não tivesse o
nome da marca
Definida por:
- Conhecimento
- Valor (premium price)
- Extensão da marca (reduz custos de lançamento de produtos)
- É conceituada? Vai ser relembrada?
O valor da marca (brand equity) consiste atualmente na maior dificuldade
para a construção de uma marca, devido ao aumento dos custos de
promoção, publicidade, distribuição, ao maior número de marcas e o nível
de exigência do consumidor, entre outros aspetos.

Relação

Julgamento
Identificação
Significado

AVALIAÇÃO DA MARCA
1. Nível da empresa
A marca é avaliada como bem financeiro intangível
Valor da marca = valor da empresa no mercado – {ativos tangíveis +
intangíveis que se possam medir}
2. Nível do produto
3. Nível do consumidor Procura conhecer o mapa mental do
consumidor para descobrir eu tipo de associações tem com a
 imagem da marca (testes de associação / técnicas projetivas são
utilizadas para descobrir os atributos tangíveis e intangíveis,
atitudes, e intenções sobre ma marca.
4. Nível psicológico (Brand image)
É um constructo simbólico mentalmente criado pelas pessoas e
compõe-se de toda a informação e expectativas associadas com um
produto ou serviço. Quanto maiores as associações fortes
favoráveis e únicas, maior é o Brand Image.
5. Nível experimental (Brand experience)
É o somatório de todas as características favoráveis do contato com
a marca e é conhecida como A Brand Experience.
A marca não é só o design – é a essência (alma).
O design dá vida à marca – é o corpo.
LOGOTIPO – SIMBOLO
Logotipo refere-se à forma particular como o nome da marca é
representado graficamente, pela escolha ou desenho de uma tipografia
específica. É a representação gráfica.
Símbolo é um dos elementos de identidade visual que pode fazer parte de
uma marca. Ele pode ser abstrato ou figurativo e tem como função ajudar
a identificar uma marca, separando-a das demais, tornando-o única e
distinta.

Embalagem
A embalagem é um conjunto de elementos materiais que, não fazendo
parte do produto, são vendidos com ele de forma a facilitar a proteção,
transporte, armazenagem, apresentação e identificação por parte dos
consumidores.
Embalagem Primária – Contém cada unidade de consumo do produto e
está em contacto com ele.
Embalagem Secundária – Protege a embalagem primária.
Considere que a marca FANTA pretende estar presente num novo
mercado.
1. Quais as ferramentas que terão que ser usadas numa perspetiva de
marketing-mix? Dê exemplos concretos.
Price: Uma coca-cola ou outro refrigerante ronda os 400-600isk.
Product: Fanta Leite.
Place: grandes cadeias de supermercados;
Promotion: apresentação e experimentação grátis nos locais de venda;
Uso de celebridades locais para a promoção do produto.
2. Explique como se interligam as diferentes ferramentas.
3. Dê exemplos concretos de como efetuar a análise de Marketing,
numa 1ª fase.
4. Explique o tipo de produto, tendo em conta as motivações e
necessidades do consumidor.
5. Ciclo de vida do produto: que estratégias poderiam ser feitas caso o
produto entrasse numa fase de declínio? Quais poderiam ter sido as
causas da entrada nessa fase?
6. Como se expressa a marca? Na sua opinião, é uma expressão eficaz?
Posicionamento
Posicionar significa associar a marca com uma categoria que os
consumidores possam compreender e diferenciar a marca de outros
produtos na mesma categoria.
Dois caminhos
1. Baseado na concorrência: estabelecer a pertença a uma
categoria de produtos e escolher pontos de diferença
2. Baseado no consumidor: como os atributos diferenciadores da
marca criam benefícios abstratos que satisfazem objetivos do
consumidor
POSICIONAMENTO - Exemplos traduzidos em promessa de marca
- Posicionamento por atributo – caraterísticas do próprio produto;
- Posicionamento por benefício – SAAB mias seguro;
- Posicionamento demográfico – Shampoo J&J;
- Posicionamento por tipo de usuário – Apple melhor para designers;
- Posicionamento em relação a um concorrente – Rent a Car Avis o melhor
serviço;
- Posicionamento por Popularidade – “Nokia: todos falam nele”;
- Posicionamento por tradição – Azeite Galo a cantar desde 1919;
- Posicionamento por Inovação – 3M: Inovação.
- Posicionamento por endosso de personalidade – “BES o Banco do CR”
- Posicionamento por Endosoo de Especialista – “colgate dentífrico
recomendado pela SPPO”
- Posicionamento por Ocasião de Uso – Kellog’s: o cereal para o pequeno
almoço
- Posicionamento por País de Origem – Bacalhau da Noruega
Um posicionamento de sucesso deve ser claro, consistente, credível e
competitivo.
Posicionamento
1- Baseado no consumidor- baseado em objetivos/essência da marca
(processo de laddering). O que motiva o consumidor a usar aquela
marca? Qual o objetivo do consumo?

2- Baseado na concorrência – pertence a uma categoria de produto, o

consumidor irá deduzir que a marca cumpre os objetivos associados
a essa categoria de produto. Ex.: Subaru comparou-se à Volvo para
pertencer à categoria de automóveis seguros.
As caraterísticas que são +artilhadas que são partilhadas por uma
mesma categoria chamam-se POP (Points of Parity)
POSICIONAMENTO – Laddering

Essencia da marca

Beneficios/afetivos
emocionais

Beneficios
funcionais

Atributo imagem
Coordenação e rentabilidade
Coordenação/controlo e Marketing
Atividade formal de comparação entre o programado e o executado, o
pretendido e o conseguido em termos d ação marketing.
Permite medir a eficiência (produtividade) e eficácia (rentabilidade) do
sistema marketing.
POLÍTICA DE PREÇOS – FATORES A CONSIDERAR
Preço – fixação de preço
Distribuição
Para quê um intermediário?
1. Maior eficácia na venda que o produtor
2. Necessidade de grande esforço financeiro
3. Rentabilidade de investimento
Um produto só tem alor para um cliente se estiver à sua mão no momento
certo e no lugar certo em que sua necessidade se manifestar.
Quanto maior a disponibilidade do produto, melhor satisfação das
necessidades dos clientes.
O canal e o circuito de distribuição
O canal de distribuição representa uma sucessão de intermediários.
O circuito de distribuição é constituído pelo conjunto de canais.
Trocas atraés dos tempos > mercado > as diferentes óticas de gestão >
conceito de ambiente de marketing (analisar para delinear uma
estratégia) > conceito de procura e necessidade > custo, valor, satisfação >
definir o posicionamento e segmentação do nosso produto > Marketing-
mix > Coordenação e rentabilidade > marketing holístico (foco no
consumidor – Pós-Venda) > marketing de serviços
TEMA I
O que é o mercado? O que define? O que o torna atrativo? Os vário tipo?
Os fatores que influenciam a oferta e procura.
Mercado e Sub-mercado.
Qual deverá ser a filosofia do marketing? A filosofia que as organizações
devem seguir? Que tipo de atividade?
Modelo tradicional vs. Modelo não tradicional
Evolução do conceito de marketing – evolução do foco na produção, o
produto, vendas e por fim marketing (foco na necessidade e
segmentação)> surge relationship mkt
Vendas vs Marketing
Marketing de massas vs marketing relacional
Análise de Marketing (5 C’s)
Necessidade vs. Desejo
Os 8 estados de procura
Custo, valor e satisfação
Marketing de nicho
Segmentação de mercados: b2c, b2b
Targeting
Marketing-Mix
O modelo das 5 forças de Michael Porter