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SUJET
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Avril 2012
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Peter DRUCKER
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Dédicaces
Je ne remercierai jamais assez le Seigneur DIEU pour la chance qu’il m’a donné de bénéficier
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de vous et de vos conseils depuis ma naissance jusqu’à ce jour. Grace à vous je n’ai jamais
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manqué d’amour, d’affection, de soutien et de repères. Puisse DIEU nous faire revivre un jour,
cet amour qui nous a toujours donné la force d’affronter toutes les situations.
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Nous aurions tellement voulu partager cette réussite avec toi mais hélas, le tout puissant en a
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n’es certes plus qu’un souvenir toujours vivant et qui nous a permis d’en être là à présent. Que
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En te rencontrant je me suis rendu compte qu’il existe encore sur terre des Saints de DIEU.
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Pour nous tu es une Sainte, un Ange envoyé sur cette terre par le Seigneur pour nous prouver
son amour infini à notre égard. En effet, il faut être un totalement rempli de l’esprit de DIEU
pour accueillir chez soi un étranger et le traiter comme son propre enfant et lui donner tant
d’amour. Je n’ose même pas imaginé comment ce serait terminé mon séjour à Dakar si tu
n’avais pas été là.
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Remerciements
Aux termes de la réalisation du présent mémoire, nous tenons à adresser nos sincères
remerciements à :
- l’Etat du Sénégal qui a bien voulu nous accueillir sur ses terres ;
- la Direction du CESAG pour la qualité de la formation qui nous a été assignée et pour
les efforts continus consentis pour la rendre encore meilleure
- l’ISMEO (Institut Supérieur de Management des Entreprises et autres Organisations du
CESAG)
- M. Adama SENE : Directeur de l’ISMEO
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SGBCI
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dont vous avez fait preuve pour que ce mémoire puisse être prêt à temps. De plus, nous
nous sommes sentis honorés et édifiés d’avoir profiter de votre science du marketing.
Que DIEU vous fasse évoluer dans votre profession et qu’il vous ouvre la voie de la
réussite.
- M. Guy-Aimé LIEPO, Rédacteur Clicom à la SGBCI et conseiller de ce mémoire.
Vous m’avez apporté un concours significatif à l’élaboration de ce mémoire. Nous
avons apprécié votre amour du travail bienfait, votre dévouement, votre disponibilité et
surtout votre modestie. Nous vous en sommes infiniment reconnaissants.
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
CI : Côte d’Ivoire
CIFIM : Compagnie Ivoirienne de Financement Immobilier
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et Menaces)
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visités ...................................................................................................................... 68
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Sommaire
Dédicaces ................................................................................................................................ ii
BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................... 91
ANNEXES ................................................................................................................................ 93
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INTRODUCTION GENERALE
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
« Le futur n’est plus ce qu’il était », par cette pensée, Yogi BERRA résume brièvement mais
avec beaucoup de génie l’attitude qui doit influencer toutes les décisions d’une entreprise qui
désire s’imposer durablement sur son marché et conserver sa clientèle le plus longtemps
possible. A ce titre, l’innovation parait être l’unique moyen d’y arriver. C’est d’ailleurs ce qui
a inspiré Joseph Schumpeter qui a dit : « le profit est la récompense de l’innovation ».
Ainsi, face à une concurrence de plus en plus rude, pour pouvoir séduire sa clientèle actuelle et
potentielle, l’entreprise doit impérativement veiller à ce que celle-ci puisse trouver une
solution rapide, fiable et adaptée le mieux possible à ces attentes.
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Face à ces exigences de produire des biens ou services de qualité dans un délai le plus court
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possible, lorsqu’il s’agit d’échange d’informations, elle a recours aux nouvelles technologies
de l’information et de la télécommunication parmi lesquelles l’internet occupe une place de
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d’internautes qui ont été identifiés en Décembre 2010 et depuis le chiffre n’a cessé de croitre.
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Le continent africain quant à lui, comptait 50,4 millions d’internautes en 2009 dont 21,4
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millions en Afrique du Nord (Maghreb et Egypte), 5,1 millions en Afrique du Sud et 23,9
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millions an Afrique sub-saharienne. Les raisons de ce succès mondial qu’à connu l’internet
sont liés à plusieurs facteurs qu’on pourrait résumer en trois (3) mots : rapidité – disponibilité
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– efficience.
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dans une nouvelle ère de globalisation et de mondialisation des marchés, une ère dominée par
la technologie et l’information : c’est l’ère Postmoderne.
Les effets de cette nouvelle ère se ressentent dans la stratégie de la plupart des grandes
marques mondiales comme l’Oréal, Coca-Cola, Nike, Samsung… qui s’investissent de plus en
plus en temps et en ressources sur ce nouveau domaine d’activité. Un phénomène mondial
auquel les banques n’ont pas voulu rester en insensibles ; c’est l’origine de la banque en ligne.
Certaines banques comme Boursorama, LCL (ex Crédit Lyonnais), Ing Direct en ont fait un
Domaine d’Activité Stratégique (DAS).
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Aussi, si une grande majorité de la clientèle dans les pays développés ont couramment recours
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à internet et aux banques en ligne, la question qui se pose à nous à présent est de savoir
comment intégrer la population africaine en général et ivoirienne en particulier au nouveau
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système et d’y développer le concept de banque en ligne. C’est dans cette optique qu’il nous a
paru opportun de mener cette étude dans le but de contribue à mettre à la disposition de la
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SGBCI et aux autres banques ivoiriennes un outil d’aide à la promotion des banques en ligne.
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- Enoncé du problème
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- Revue de littérature
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- Cadre de référence
- Méthodologie
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- Résultats et analyse
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CONCEPTUEL ET PHYSIQUE
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1. Histoire
Michael BAKER dans son livre Marketing : Theory and Practise, a dit et je cite: « Il y a une
énigme dans le marketing : c’est l’une des plus vieilles activités de l’homme mais on la
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considère comme la discipline la plus récente de la gestion des entreprises » . Cette citation
montre bien que la vente reste l’un des plus vieux métiers du monde. En effet, elle remonte à
l’époque où l’homme éprouva le besoin d’échanger ce qu’il avait contre ce qu’il désirait. Cet
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marketing.
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Autrefois appelé « la vente », le marketing était considéré comme accessoires par les chefs
d’entreprises. Cela se comprenait lorsqu’on vendait plus qu’on ne produisait. C’est ainsi que
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jusqu’au début du XXème la part belle était faite à la production car l’objectif était de produire
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assez pour satisfaire en quantité la très forte demande. L’impératif était donc de trouver le
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moyen de produire plus vite et en grande quantité. Cependant, depuis la deuxième partie du
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XXème siècle, les progrès des techniques de production et l’abondance des capitaux ont fait
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que les entreprises ne sont plus limitées par leur capacité de vendre. Le consommateur se
retrouve exposé à une quantité illimitée d’offres satisfaisant le même besoin. « Désormais on
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ne produit plus pour vendre mais on vend pour produire » car les règles sont fixés par le
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marché c’est-à-dire par le client qui devient l’élément le plus difficile et mal aisé à conquérir.
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Michael BAKER dans son livre Marketing : theory and practise,
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Entreprise
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(fonction
Concurrents Concurrents
essentielle :
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produire)
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Clients
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A partir de la seconde moitié du XXème siècle elles se résolues sont à adopter une
organisation qui se présente comme suit :
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Mercator, 8ème edition
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Concurrents
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marché
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L’entrepri
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se
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(fonction
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Ainsi donc, on observe trois phases dans l’évolution du marketing : la phase de production, la
phase de vente, la phase marketing.
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Mercator, 8ème edition
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a) La phase de production
De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production.
Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :
Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle)
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Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter
une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’est accrue. Les excédents et la
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conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents
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économiques joue alors un rôle essentiel. Des aménagements importants apparaissent dans
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l’organisation commerciale :
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c) La phase marketing
Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre
mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de
biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ;
les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient.
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Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de
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économique de l’entreprise.
-B
- création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes
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qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche
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Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même
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si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore,
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les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une
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législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la
société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des
consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité.
2. Définitions et Principes
Définir le marketing est une tâche à laquelle se sont livrés pas mal de grands auteurs. Ainsi en
1948, l’American Marketing Association (AMA) définissait ainsi le marketing : « le
marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion des
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biens et services des producteurs aux consommateurs et aux utilisateurs. ». Cette définition du
marketing montre bien la place qu’il occupait dans les entreprises. En effet, le marketing ne
consistait qu’à acheminer le produit vers le consommateur dans une économie dominée par la
production. En d’autres termes, la clientèle attendait le produit presque devant la porte de
l’usine.
Tout à basculer lorsque les producteurs et les capitaux se sont faits de plus en plus nombreux,
l’évolution de la technologie qui fait qu’on produit désormais plus et plus vite qui ont eu pour
effet de corser la concurrence. Ainsi, les spécialistes du marketing ont dû reconsidérer leur
approche du marketing. C’est alors qu’en 1970 l’AMA définissait le marketing comme suit :
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distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement
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satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. ». Cette définition nous fait
ressortir des concepts nouveaux à savoir :
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D’une part la dimension stratégique qui regroupe l’ensemble des tâches précédant la
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• Les quatre (4) P : Product, Price, Place, Promotion (nous reviendront plus
amplement sur ce sujet dans la partie 3)
• Les différents objets d’application du marketing que sont les biens (auto, boissons
gazeuses…), les services (télécommunication, banques, assurances…) et idées
(logiciels, œuvres musicales…).
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Cette façon de faire résumée depuis 1911 par Coodlidge Parlin, dans sa maxime : « le client
est Roi », commence alors à se développer. Ce qui signifie que la satisfaction des besoins du
client doit être au centre de toutes les décisions de l’entreprise. Cependant pour satisfaire un
besoin il faudrait que celui-ci soit connu par elle et ce avant la concurrence. Ce qui conduit à
la nécessité d’une phase d’exploratoire qui consistera à chercher et découvrir les moindres
états de manques qui motiverait le consommateur à l’achat. C’est ainsi qu’est né la dimension
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recherche du marketing qui consiste pour l’entreprise à étudier son marché et obtenir des
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Telle est la démarche adoptée par la plupart des entreprises. Cependant, face à une rude
concurrence dans des marchés à faible croissance et la vulgarisation de l’utilisation des
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techniques du marketing, il faudra faire « plus » et « mieux » que la concurrence donc être le
meilleur pour pouvoir être choisi par le consommateur. Ce qui amène ces structures à
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considérer avec sérieux sa clientèle dans l’élaboration de sa stratégie. C’est ce constat qui a
amené Jean-Claude Larréché, « marketing stratégique », à reformuler la philosophie marketing
comme suit :
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influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue
est durablement supérieure à celle des concurrents ». Ce qui conduit au respect de cinq (5)
principes suivants pour faire du bon marketing:
Cela consiste à s’inscrire dans une logique de persuasion du public afin de modifier ses
pensées dans un sens favorable à l’organisation. Cette stratégie consiste donc pour une
entreprise de vendre ses produits, pour un candidat d’obtenir des voix, pour une association
caritative d’obtenir des dons…
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Le marketing n’a pas sa place dans un marché de monopôle où le client n’a pas d’autre choix
que celui proposé. C’est parce que le public jouit de la liberté d’expression et d’action que le
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Parce que les organisations dépendent de leurs publics et qu’elles n’ont pas le pouvoir de
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contrainte, elles doivent comprendre ces publics et chercher à s’y adapter. Les entreprises
particulièrement performantes mènent un combat sans répit pour imposer la voix du client au
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Cependant il ne faudrait pas oublier que dans un marché hautement concurrentiel, la meilleure
offre à un moment donné peut cesser de l’être le lendemain par l’action des concurrents. Une
innovation est très vite copiée voire surpassée et du jour au lendemain devenir obsolète
(phénomène particulièrement remarqué dans la technologie et l’informatique).
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En somme, le marketing consiste à connaître son public pour mieux s’y adapter et agir sur lui
de sorte à créer une relation de confiance qui s’inscrit dans la durée. Autrement dit, le
marketing consiste à satisfaire le plus longtemps possible les clients, les bailleurs de fonds, le
personnel et l’environnement.
- Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature
humaine.
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même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Pendant plusieurs années, les spécialistes du marketing ont adopté le même raisonnement pour
résoudre aussi bien les problèmes liés aux biens qu’aux services. Ce comportement supposait
que les outils utilisés en marketing des produits de grande consommation étaient adaptés à
tous les autres domaines spécifiques du marketing. Or maintenant, des particularités sont
reconnues au domaine des services. Ce constat a fait qu’une réflexion marketing propre aux
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Phillipe KOTLER et Bernard DUBOIS (2006) définissent le service comme étant : « une
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activité ou un bénéfice qu’une partie peut offrir à l’autre qui est essentiellement intangible et
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qui donne lieu à aucun transfert de propriété ». De cette définition l’on pourra dégager deux
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conditions principales permettant d’identifier une prestation de services par rapport à la vente
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d’un bien :
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Eiglier et Langeard (1987) pour leur part, ajoutent l’aspect participation effective du client et
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Une définition managériale « standard » : désigne les services comme étant des activités ayant
un effet sur des objets, des êtres humains, l’information ou des entités institutionnelles, tels
qu’ils en perçoivent une certaine influence sans qu’il y ait pour autant une transformation
physique. Ces activités peuvent aussi concerner l’utilisation ou le fonctionnement des objets
qui leur sont soumis, plutôt que leur transformation effective. (R. Normann, 1994)
2. Classification
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On distingue:
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Jusque dans les années 70-80, il y avait des barrières à l’entrée des pays. Elles ont été levées
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pour la première fois aux USA, dans les années 70, dans le secteur de l’aérien. Les autres pays
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ont suivi. Cette ouverture des marchés a entraîné l’apparition de nouveaux entrants.
Cela a pour conséquence donc la mise sur le marché de nouvelles entreprises concurrentes.
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- de développer un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne dépose pas
de brevet dans le secteur des services.
- de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le client
- de personnaliser l’offre et de développer le marketing relationnel et le « one to one ».
Exemples : Mc Donalds, Eléphant Bleu, Accor, Vedior Bis, Sephora, Jacques Dessanges,
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UGC, Hertz…
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•
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Auparavant, les services étaient considérés comme des « aides à la vente »., aujourd’hui, ils
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sont associés aux produits comme des éléments de l’offre à part entière.
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- Les besoins des clients : des solutions plus que des produits
- La complexité croissante des produits
- Les leviers de différenciation et de valeur ajoutée
- La personnalisation de l’offre (exemple : en informatique, on intègre des services à
l’offre de base en B to B, pour se différencier).
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• La globalisation
- Les transports maritimes, les banques et l’assurance sont depuis longtemps des
activités de services internationalisées.
- Des échanges mondiaux de services : 360 milliards de $ en 1980
- 1 500 milliards en 2001
- Selon l’OMC le service apporté est l’ensemble :
o des dépenses des visiteurs étrangers dans le pays d’accueil (business, loisirs)
o des filiales des groupes nationaux : Sodexho, Thomas Cook…
o des personnes en mission à l’étranger (conseil, ingénierie…)
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o Tourisme : 31%
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o Transport : 24%
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• L’externalisation
Il s’agit de sous traiter tout ou une partie d’un service d’une entreprise. C’est un long
mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se recentrent de plus en plus sur leur core
business. Les objets de l’externalisation portent sur : la réduction des coûts, l’amélioration des
coûts, la pression des actionnaires. Les activités qui s’externalisent sont le nettoyage et la
maintenance, la sécurité, la paye, le recouvrement, l’informatique, les centre d’appels…
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Exemple : les Galeries Lafayette ont externalisé son service informatique. Coût du contrat 15
Md de $ sur 15 ans ; gains espérés : 15% du coût actuel. 80% des entreprises anglaises
externalisent un de ces services contre 25% en France.
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• L’intangibilité
Le service est immatériel, on ne peut pas donc le toucher ni le voir, ni le palper. Il ne peut pas
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alors être emballé, ni envoyé aux fins d’approbation du client au préalable. Ce qui rend son
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- la communication est difficile du fait qu’il est plus aisé de montrer un bien que de
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Si l’intangibilité des services est la source de difficultés particulières, elle peut, en revanche,
ouvrir des opportunités considérables, comme la distribution électronique de l’offre par
internet.
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peut donc mener une prestation de service. Exemple : un hôtel a beau être vide en saison
creuse, mais il est impossible de stocker des nuits d’hôtel en prévision de la haute saison.
Les services offerts aux clients les interactions avec les consommateurs en personne. Dans
certains cas, le client participe activement au processus de production du produit qu’il achète.
Des relations directes s’établissent entre le personnel de contact des entreprises et les clients
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et sa participation active. Ces relations influencent dans certains cas la qualité des services.
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Exemple : si ce n’est pas le serveur qui ait la cuisine dans un restaurant (service de base), un
repas au restaurant sera pour une large part agréable ou déplaisant en fonction du
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Pour l’entreprise, l’importance du personnel en contact dans la production de services pose des
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La prévisibilité des comportements est très difficile à établir, car tout être humain se
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Malgré l’hétérogénéité des services, le marketing des services présente des traits communs
qui le différencient du marketing des biens. Ces spécificités du marketing proviennent des
spécificités des services. A cet effet, le suédois GRONROOS, pour faire remarquer les
spécificités du marketing des services, tire les conclusions suivantes :
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- les sociétés de service offrent des processus qui répondent aux problèmes des clients.
- dans les services, le marketing est plus un problème de management global que celui
d’une fonction atomisée
- le marketing n’est pas seulement la gestion des variables du mix-marketing, mais
l’établissement et le développement des relations avec les clients de façon à ce que les
objectifs individuels et organisationnels soient atteints.
- des promesses de toutes sortes sont mutuellement tenues entre les participants de la
relation. Ces promesses permettent le maintien et le renforcement des relations
Dans cette catégorie, sont regroupés les services qui s’adressent à des personnes pour répondre
à un besoin de vie courante et dont la prestation a par nature souvent eu lieu chez le
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prestataire.
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Dans ce type de services, les facteurs suivants ont une grande importance :
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- la participation du client ;
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Sont appelés ainsi, les services indispensables à l’utilisation des biens, qui en général sont des
biens d’équipements, auxquels ils sont étroitement liés. La conception de ces services est de
complexité semblable à la conception des biens avec lesquels ils forment un tout. Ils sont au
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ES
- A la différence de la première catégorie, le client obtient ici quelque chose plutôt que
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Les entreprises de services pour atteindre leurs objectifs de rentabilité ont besoin de bien
combiner les variables du marketing opérationnel. L’utilisation efficace de ces variables
nécessite la prise en compte des particularités liées au domaine des services.
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
• L’offre de service
La variable produit du marketing traditionnel est ici l’offre de services. Les entreprises doivent
donc mettre l’accent sur leur capacité à produire des services de qualité dans les conditions les
plus ergonomiques possibles. Dans le cadre des innovations, le service doit être conçu de
façon à faciliter la participation du consommateur dans son processus d’élaboration.
La fixation du prix d’un service n’est pas toujours facile car l’établissement du coût d’un
service est complexe. L’idée de personnalisation des services conduit les responsables
C
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d’entreprise à pratiquer quelques fois une discrimination tarifaire. Pour minimiser les effets de
ces tarifications, les entreprises ont mises en place des systèmes de contrôle de la démarche
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Le yield management est « l’optimisation de la gestion de la capacité d’offre par une politique
flexible de prix, ceux-ci étant adaptés au niveau de la demande, au coup par coup » (Mercator,
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8ème édition). En d’autres termes il consiste pour une entreprise à proposer des prix avantageux
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aux clients pendant les périodes creuses dans l’optique de maximiser sa capacité de
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succèdent des périodes d’activité intense et des périodes de sous-activité. Pour faire face à
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- Soit à des actions sur l’offre : augmentation du personnel à temps partiel, réduction du
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Le service étant intangible et donc non stockable, il ne pourra pas être distribué comme dans le
cas d’un bien. Il faut donc prévoir des capacités de production suffisamment importantes pour
absorber les pointes de demande.
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Exemple : la multiplication des agences pour rendre le service plus proche de la clientèle.
Le service ne pouvant être montré, il convient de centrer la communication sur les utilisateurs
ou sur certains aspects visibles du système de production du service.
- Les axes de communication des services : les entreprises utilisent plusieurs axes pour
atteindre leurs cibles. On distingue par exemple :
o Le discours « service »
o Le discours du client
C
o Le discours corporate
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services conduit les entreprises à opter plus, pour une communication personnalisée.
Ce qui les amène à accorder une importante place aux hors média.
-B
Selon LEJEUNE (1989), du fait de leur importance particulière dans la prestation de service,
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certaines variables peuvent être considérées comme éléments du mix-marketing des services.
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Il s’agit par exemple de l’environnement dans lequel la prestation est offerte, le personnel en
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contact, le client, la décoration l’espace dans lequel le service est offert etc.
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
- Définition objective : c’est la qualité qui peut être contrôlée par des experts. Elle est
définie à partir des caractéristiques objectives et de sa capacité à remplir ses fonctions.
Ce type de qualité est évalué à partir des éléments comme la fiabilité, la durabilité, le
respect des normes et spécifications, la performance.
- Définition subjective : dans le domaine des services, ce concept est défini en termes
d’état final ou par le processus qui conduit à la formation de cet état. Il s’agit souvent
de la qualité perçue par le consommateur.
Certains auteurs du marketing des services ont tenté de définir cette qualité subjective.
comparaison entre les attentes du client et ses expériences réelles d’un service.
- LENDEVRIE (2000), considère la qualité d’un service est le degré auquel ses
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Les consommateurs utilisent différents critères pour évaluer la qualité d’un service.
ZEITHMAL, PARASURANAM et BERRY (1990) ont identifié dix critères sur les quels les
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- La tangibilité
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- La fiabilité
- La rapidité
- La compétence
- La courtoisie
- La crédibilité et l’honnêteté de l’entreprise
- La sécurité
- L’accessibilité
- La communication
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- La connaissance du consommateur
Il est important que la satisfaction du client passe d’abord par la satisfaction du personnel de
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a) Le concept de servuction
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Selon LENDEVRIE (2000), la servuction est l’organisation des moyens matériels et humains
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nécessaires à la prestation de service. C’est le système qui permet de mettre au clair les
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Environnemen
t matériel
ORGANISATION
INVISIBLE
Personnel en Client B
contact
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- Définir les résultats à atteindre, les éléments en interaction (clients, personnel, support
physique, etc.), les types d’interactions
- Adapter la servuction aux segments de clients (ceci nécessite une bonne segmentation
du marché sur la base de critère objectifs)
- Définir la capacité de servuction
- Définir la couverture géographique du service
- Définir une bonne stratégie en matière de technologie à utiliser
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prestation.
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- Il représente non seulement l’entreprise aux yeux du client mais incarne également son
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image
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Ainsi, compte tenu de son importance dans une servuction, il est nécessaire que certaines
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- assurer sa formation sur les éléments pouvant influencer la qualité de ses relations avec
les clients
- valoriser son travail
- le motiver
- etc.
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Le constat est certes fait dans les pays développés mais il n’en demeure pas moins que les
impacts se ressentent de plus en plus sous nos tropiques. Nous vivons une ère apparemment
inévitable de la domination croissante du numérique caractérisée par l’intégration croissante
des technologies numériques dans les modes de vies et d’organisation. Après la révolution
industrielle du XIXème, nous sommes en train d’assister deux siècles plus tard à la révolution
du numérique dans laquelle l’information et les services occupent une place centrale. C’est
l’ère de l’économie postindustrielle.
27
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
La Côte d'Ivoire est située en Afrique de l'Ouest entre le Tropique du Cancer et l'Equateur. La
Côte d'Ivoire bénéficie d'un climat tropical humide. Les saisons sèches et humides alternent
avec des températures oscillant autour de 28° C en moyenne, végétation luxuriante dans le Sud
tandis que le Nord du pays est couvert de savanes plus ou moins boisées. Le relief,
essentiellement constitué de plaines et de plateaux, est peu accidenté, exception faite de
l'Ouest du pays où le Mont Nimba culmine à 1753m. Superficie 322464 km2 ; Capital
Yamoussoukro, 1ère ville Abidjan ; Population = (milliers) 18454 ; IDH 0,421 (164°) ; Langue
C
ES
Le PIB du pays était estimé à 8.73 milliards d’USD en 1992. En 1994, le montant des
exportations ivoiriennes s'élevait à 2804 millions de USD = 2266,41 Euro, tandis que ses
-B
importations se chiffraient à 1642 millions de USD = 1327,19 Euro et le taux d'inflation était
32 %. La monnaie est le franc CFA dont le taux de change est $ 1 pour environ 600 F CFA =
IB
0,80828 Euro.
LI
O
Il est officiellement affirmé souvent que le succès de la Côte d'Ivoire repose sur l'agriculture ;
TH
en effet, celle-ci occupe une place prépondérante dans l'économie du pays. Les principales
EQ
ressources proviennent des cultures industrielles (café, cacao, ananas, hévéa, palmiers à huile,
coco...) le plus souvent destinées à l'exportation. L'exploitation forestière et la pêche sont aussi
U
Le secteur industriel comporte surtout des industries agroalimentaires. Si les industries textile
et pétrolière prennent de l'ampleur, la plupart des industries de transformations demeurent
absentes du paysage économique ivoirien.
28
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
population ayant moins de 25 ans, la Côte d'Ivoire est confrontée aux problèmes de
scolarisation de ces jeunes, ainsi qu'à un taux élevé de chômage. Au cours des années 60, l'Etat
procède à la création de banques et institutions financières pour impulser le développement
économique. Ces banques enregistrent non seulement la participation financière de l'Etat, mais
également celle de banques étrangères, notamment françaises comme la Société Générale, le
Crédit Lyonnais et la Banque Nationale de Paris. Des banques spécialisées sont créées pour
favoriser les investissements, soutenir l'agriculture ou l'acquisition de biens de consommation.
La conjoncture économique difficile qui survient à partir des années 80 entraîne la fermeture
de plusieurs d'entre elles. La politique de privatisation adoptée dans les années 90 réduit alors
la participation de l'Etat dans le secteur bancaire. La stratégie nouvelle adoptée consiste à
C
encourager la création de nouvelles banques s'appuyant sur l'actionnariat privé. D'un autre
ES
côté, la Bourse des Valeurs d'Abidjan (BVA) est restructurée et transformée en Bourse
AG
régionale des valeurs mobilières (BRVM), l'objectif étant de faire d'Abidjan le pôle financier
Le système bancaire ivoirien avec 20 banques et établissements financiers est l’un des plus
LI
comprend aussi bien une composante importante de banques filiales d’institutions étrangères,
TH
que des banques locales et des banques spécialisées dans des secteurs d’activités bien précis
notamment l’agriculture, l’industrie, l’habitat, etc.
EQ
La masse monétaire qui était de 2409 milliards FCFA en 2002 était passée à 1937 milliards
U
FCFA en 2004 avant de remonter à 2081 milliards FCFA en 2005. Les dépôts en banques sont
E
passés de 1257 milliards en 2002 à 1260 milliards en 2004 avant d’atteindre 1318 milliards
FCFA en 2005. Il est à noter que les crédits du secteur privés sont passés de 1216 milliards
FCFA en 2002 à 1190 milliards FCFA en 2005.
Cette baisse constatée au niveau du financement de l’économie ne date pas de la crise qui sévit
depuis bientôt 10 ans. Les banques ont toujours manifesté, en effet, une préférence pour le
financement à court terme afin de réduire les risques. Ainsi, les banques ivoiriennes n’auraient
pas véritablement souffert de cette crise, même si une trentaine de guichets sur les 165 que
29
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
compte le pays, ont dû fermer en fin d’année 2003 ; un palliatif ayant été trouvé, grâce au
déploiement du trésor public dans les zones où les banques commerciales ont fermé.
La liste ci-dessous reprend les banques et établissements financiers en Côte d’Ivoire (liste non
exhaustive) agrées par la BCEAO (Banque Centrale des Etats de l’Afrique de l’Ouest) selon la
réglementation bancaire accessible à ce lien :
http://www.bceao.int/internet/bcweb.nsf/french.htm?OpenFrameSet
Tél. : (225) 20 31 59 50
Fax : (225) 20 21 68 52
-B
E - mail : info@banqueatlantique.net
IB
• Aperçu financier
EQ
Répartition du capital :
U
E
30
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
- le dépôt avec des produits tels que les dépôts à terme, les bons de caisse, les dépôts à
vue non rémunérés,
- le crédit, en offrant des services comme le découvert, les crédits à court et moyen
terme, les crédits documentaires, les cautions.
La majeure partie de ses opérations reste le crédit à court terme, pour financer les campagnes
de café et cacao, même si elle finance des investissements. La clientèle est très ciblée et se
limite à des grandes entreprises industrielles, commerciales et exportatrices dont le chiffre
d’affaires atteint un minimum de 2 Milliards de FCFA.
C
La Banque Atlantique de Côte d’Ivoire a été créée en 1978 et est peu en dehors de la ville
ES
d’Abidjan, avec une seule agence recensée à San – Pedro (Sud Ouest de la Côte d’Ivoire)
AG
Tél. : (225) 20 22 60 00 / 20 25 39 39
LI
Fax : (225) 20 22 58 18
O
E - mail : info@bhci.ci
TH
• Aperçu financier
Répartition du capital :
31
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Les crédits éventuellement octroyés aux aspirants à la propriété immobilière ainsi qu’au
groupement de particuliers, participent du même objet :
- acquérir,
- étendre,
- rénover un logement.
C
ES
Tout en administrant les fonds publics destinés au secteur de l’habitat, la BHCI gère aussi
les emprunts contractés par elle pour le financement des programmes économiques, consent
AG
des prêts aux sociétés immobilières, d’aménagement ou d’équipement de terrains pour des
programmes satisfaisants aux normes établies par l’Etat et entrant dans ses objectifs. Elle prête
-B
aux entreprises commerciales quelle que soit leur nature juridique, ou en fonction de leurs
IB
besoins, telle une banque moderne, elle fructifie ainsi ses avoirs.
LI
O
1993. Doté d’un capital social estimé à un milliard sept cent cinquante cinq mille (1 755 000
000) FCFA, ses activités sont essentiellement tournées vers le secteur des BTP. Elle ne couvre
EQ
pas tout le territoire national et ne dispose que de quatre (04) agences y compris le siège à
U
Abidjan.
E
32
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
• Aperçu financier
Répartition du capital :
Côte d’Ivoire (BICICI) est une banque de détail offrant une grande variété de produits et
AG
services.
Cette banque, en plus des activités traditionnelles de dépôt et de crédit, offre des services de
-B
d’investissement.
O
TH
La BICICI est une filiale de la BNP Paribas, elle est bien implantée sur le territoire national.
Elle est créditée d’environ 200 000 clients particuliers.
EQ
Adresse : Plateau, Angle Avenue Terrasson de Fougères et Rue Gourgas, Immeuble BOA –
CI, 01 BP 4132 Abidjan 01
Tél. : (225) 20 30 34 00
Fax : (225) 20 30 34 01
Email : boaci.dg@bkofafrica.com
Site Internet : www.bkofafrica.net
Date d’agrément : 29 Janvier 1996
Date de début d’activité : 29 janvier 1996
33
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
• Aperçu financier
Répartition du capital :
Créée en 1996 et filiale du groupe Bank Of Africa (BOA), présent dans neuf (9) pays
AG
africains, la BOA Côte d’Ivoire est une Société Anonyme impliquée non seulement dans le
financement du secteur privé mais aussi dans la gestion des comptes de particuliers.
-B
La BOA Côte d’Ivoire est peu présente sur le territoire ivoirien où elle n’est représentée que
IB
par trois agences dont deux à Abidjan. N’empêche, elle reste l’une des plus actives des
LI
Adresse : Plateau, rue des banques, angle boulevard de la République, Avenue Joseph Anoma,
U
Tél. : (225) 20 25 55 55
Fax : (225) 20 21 07 68
Email : brs-ci@aviso.ci
Date d’agrément : 11 Février 2005
Date de début d’activité : 29 Décembre 2005
• Aperçu financier
34
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
La Banque Régionale de Solidarité Côte d’Ivoire est une filiale du Groupe des Banques
Régionales de Solidarité, BRS SA, holding financier créée en mai 2003. Avec siège social à
Niamey au Niger.
Le capital social du groupe d’un montant de 24 Mds FCFA est détenu majoritairement par des
investisseurs institutionnels (BCEAO, BOAD, Commission de l’UEMOA) dont la part
souscrite est acquise en portage en vue d’une cession ultérieure à des privés, en particulier à
un actionnariat populaire. Cette cession débutera au niveau du Groupe à partir de juin 2006.
C
Fax : (225) 20 25 85 89
Date de début d’activité : Juin 2006
IB
LI
• Aperçu financier
O
Répartition du capital :
TH
- CAFIN : 14 %
U
Dernière née des banques commerciales ivoiriennes, la Bridge Bank est une banque qui
privilégie la clientèle des PME. Son offre de prestation concernera davantage les particuliers
en fonction des résultats de son 1er trimestre d’activités.
35
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
A travers la Bridge Group West Africa, la Bridge Bank appartient à la Holding Teylium
International, group industriel africain présent dans les télécommunications, l’agroalimentaire,
le transport aérien etc.
Fax : (225) 20 20 07 00 / 22 / 06 – 00 / 20 32 71 32
ES
Email : info@biao.co.ci
Site Internet : www.biao.co.ci
AG
•
IB
Aperçu financier
LI
Répartition du capital :
O
TH
- CNPS : 20 %
U
E
36
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Initialement filiale du groupe belge FORTIS, la BIAO est désormais aux mains d’opérateurs
nationaux, dont le groupe NSIA (Assurances) et la CNPS (Protection Sociale) et dispose d’un
réseau national couvrant des localités importantes de la Côte d’Ivoire.
01 BP 670 Abidjan 01
AG
Tél. : (225) 20 20 98 00 / 20 31 51 00
Fax : (225) 20 21 34 78 / 35 78 / 20 22 92 33
-B
Email: bni@bni-ci.net
IB
• Aperçu financier
TH
Aussi bien dans les opérations domestiques que dans le commerce international, la BNI
intervient en faveur de sa clientèle Entreprises dans le financement du cycle d'exploitation et
des investissements.
37
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
La nouvelle orientation stratégique de la banque avec l'ouverture des services à la clientèle des
particuliers, consacre la volonté de la BNI de s'impliquer pleinement dans les métiers de
Banque de détails pour une mobilisation efficiente de l'épargne privée, conformément à sa
mission. La BNI propose des produits et services bancaires adaptés aux besoins de sa
clientèle :
orientations.
IB
Tél. : (225) 20 25 61 61
Fax : (225) 20 25 61 99
U
Email : info@bfa.ci
E
• Aperçu financier
Répartition du capital :
38
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
institutionnels;
- les activités de trésorerie
AG
04 BP 411 Abidjan 04
TH
Tél. : (225) 20 30 23 12
EQ
Fax : (225) 20 30 23 01
Email : info@cofipa.ci
U
• Aperçu financier
Répartition du capital :
39
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
• Aperçu financier
ES
Répartition du capital :
AG
- GITP : 0,10 %
-B
Filiale de la holding Ecobank Transnational Incorporated (ETI) dont le siège est à Lomé
(Togo), ECOBANK est une banque qui opère en Côte d’Ivoire depuis l’année fiscale 1988 –
EQ
1989.
U
même statut dans n’importe laquelle de ses 12 filiales installées dans toute l’Afrique de
l’Ouest et au Cameroun. En d’autres termes et à titre d’exemple, un client d’ECOBANK Côte
d’Ivoire peut bénéficier de la même qualité de service quelle que soit la filiale du groupe dans
laquelle il effectue ses opérations.
Dans ce même esprit, ECOBANK a lancé une carte bancaire régionale en lieu et place d’une
carte bancaire nationale par pays. Avec cette carte, le client titulaire d’un compte dans cette
banque peut faire des opérations aussi bien en Côte d’Ivoire que dans les autres pays de la
sous région, dans les distributeurs des autres filiales installées dans la sous-région.
40
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Comme toutes les banques commerciales, ECOBANK Côte d’Ivoire exerce à titre de
profession habituelle toutes les opérations de banque telles que définies par la loi bancaire
(Dépôt, crédit, etc.).
OMNIFINANCE SA
Adresse : Plateau, 17 Avenue Terrasson de Fougères, Imm. Alliance 2ème et 6ème étages
01 BP 6928 Abidjan 01
Tél. : (225) 20 21 42 08 / 20 31 58 30
Fax : (225) 20 21 42 58
Email : omnifin@africaonline.co.ci / omnimark@africaonline.co.ci
C
ES
• Aperçu financier
IB
Répartition du capital :
LI
- FMO: 20,00 %
TH
Créée en 1996, OMNIFINANCE a débuté ses activités comme établissement financier avec un
capital de 495 millions F CFA. Le positionnement choisi est alors l’affacturage ou
« factoring », expérience inédite en Afrique sub-saharienne.
41
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
En 1998, ses promoteurs, encouragés par les résultats satisfaisants obtenus, ont porté le capital
à 1 000 millions F CFA.
De 1999 à 2002, le capital est porté à 1 833,3 millions F CFA. OMNIFINANCE obtient ainsi
l’agrément de banque universelle.
Depuis cette date, elle exerce les activités de banque commerciale et conserve son
positionnement de partenaire privilégié des PME/PMI.
01 BP 1355 Abidjan 01
AG
Tél: (225) 20 20 12 34
Fax: (225) 20 20 14 92 / 20 20 20 14 86 / 20 32 58 81
-B
Email direction.sgbci@socgen.com
Site Internet : www.sgbci.ci
IB
• Aperçu financier
EQ
Répartition du capital :
U
42
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Première banque en Côte d’Ivoire et dans la sous-région en termes de résultats nets bancaires,
la Société Générale de Banque en Côte d’Ivoire (SGBCI) totalise environ 50 ans de présence
sur le sol ivoirien.
La SGBCI est une banque de détail, généraliste qui a pour activités principales :
- la collecte de capitaux ;
- les crédits aux particuliers, à l'agriculture, à l'industrie et au commerce ;
- les financements spéciaux (négoce café et cacao) ;
C
ES
Filiale de la SOCGEN, la SGBCI dispose d’un réseau national d’agences disséminées à travers
-B
tout le territoire national et s’adresse à tous les types de clientèles, depuis les particuliers les
plus modestes aux plus fortunés.
IB
LI
CITIGROUP
O
TH
Adresse: Plateau, 28, Avenue DELAFOSSE, Immeuble Botreau ROUSSEL, 1er étage
01 BP 3698 Abidjan 01
EQ
Tél. : (225) 20 20 90 00
Fax: (225) 20 21 76 85 / 20 21 16 87
U
E
• Aperçu financier
43
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
•
ES
Aperçu financier
AG
Répartition du capital :
•
LI
Créée en 1962, la Société Ivoirienne de Banque (SIB) est l'une des 4 premières banques
TH
commerciales de Côte d'Ivoire. Elle compte parmi ses clients plusieurs dizaines de milliers de
EQ
Certifiée ISO 9001, la banque participe chaque année au financement des campagnes agricoles
(café, cacao). Elle développe également des services bancaires en ligne pour les entreprises et
les particuliers.
44
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Banque Commerciale
Caisse)
ES
- Escompte commercial,
O
- Escompte documentaire,
TH
- Crédit de trésorerie,
- Avance sur produits nantis (financement des campagnes agricoles),
EQ
45
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
La SIB offre, via sa filiale SGI Africaine de Bourse S.A., les produits et services suivants :
- Placements privés,
- Emprunts obligataires,
- Courtage en Bourse,
- Introduction en Bourse,
- Augmentation de capital
- Conseil et gestion de portefeuilles titres,
C
La SIB intervient également dans le domaine des opérations de change (comptant et terme)
-B
17 BP 1141 Abidjan 17
EQ
Tél. : (225) 20 30 32 00
Fax : (225) 20 30 32 01
U
E
• Aperçu financier
Répartition du capital :
46
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Installée en Côte d’Ivoire depuis le 1er Février 2001, la succursale ivoirienne de la Standard
Chartered Bank est la première du genre en Afrique francophone.
Avec quatre branches d’activités, la Standard Chartered Bank Côte d’Ivoire sert environ 1000
clients en fournissant les solutions les plus innovatrices dans le marché. La banque est
largement réputée pour sa qualité de service et l'innovation de produit.
VERSUS BANK
C
BCEAO
AG
01 BP 1874 Abidjan 01
Tél. : (225) 21 75 92 72
-B
Fax: (225) 21 75 95 75
IB
Email : infos@versusbank.com
LI
• Aperçu financier
EQ
Répartition du capital :
U
E
Comme toutes les banques commerciales, La Versus Bank propose une gamme de produits et
services adaptés aux besoins de sa clientèle : dépôt, prêts, commerce international, opérations
domestiques etc.
47
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Cette banque a vocation d’intervenir dans les secteurs d’activités de la Grande Entreprise, de
la Petite et Moyenne Entreprise (PME), de la Petite et Moyenne Industrie (PMI) et de la
Clientèle Privée
La Versus Bank est dotée d’un capital reparti entre le groupe suisse l’Aiglon et des privés et a
officiellement débuté ses activités en Mars 2004.
C
ES
AG
-B
IB
LI
O
TH
EQ
U
E
48
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
I. Historique
La Société Générale des Banques de Côte-d’Ivoire (SGBCI) est une filiale de la Société
Générale, l’un des plus grands groupes bancaires au monde. Au lendemain de la proclamation
de l’indépendance de la Côte d’Ivoire, un fort courant novateur s’exerce sur les institutions
bancaires. C’est ainsi que le 23 Novembre 1962, la SGBCI (ex Banque Commerciale
Africaine) est fondée avec la participation de la puissance publique et de plusieurs partenaires
financiers internationaux de premier ordre, parmi lesquels :
C
- la Société Générale ;
ES
- le Crédit Suisse ;
- la Bayerische Vereinsbank ;
-B
La forte concentration des activités bancaires à Abidjan requiert sans cesse un personnel de
O
plus en plus nombreux. Pour permettre une meilleure coordination des moyens, la décision est
TH
BOIGNY.
E
49
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Le 07 Avril 1976, la Bourse des Valeurs d’Abidjan ouvre ses portes et la SGBCI est au rang
des premières sociétés dont le titre est admis à la cote. Cette année marque aussi
l’augmentation de l’ouverture du capital aux intérêts ivoiriens qui accèdent au rang de premier
actionnaire de l’Etablissement avec 39,53% des actions.
Dès sa création, la SGBCI amorce une extension continue qui permet de la doter en 1977 de
29 agences. Ayant hérité des trois implantations de l’ex-Banque Commerciale Africaine dans
la boucle du cacao, la SGBCI s’installe en 1965 à Bongouanou (Est de la Côte d’Ivoire) et
poursuit sa politique de déploiement pour être aujourd’hui présente sur toute l’étendue du
territoire à travers ses 57 agences.
C
ES
Le logo adopté par la SGBCI dès sa création s’inspire de la tradition des poids akan stylisés. Il
représente une spirale avec des branches orientées dans toutes les directions et symbolise le
AG
rayonnement de l’établissement. En 2005, la SGBCI abandonne son logo initial. Elle s’intègre
ainsi dans l’identité du groupe Société Générale.
-B
IB
- Le carré est une forme pure qui exprime l’équilibre, la force, la solidité, la rigueur.
Cette notion d’équilibre est renforcée par la séparation de ce carré en deux parties
LI
- Les couleurs retenues par le Groupe, le rouge et le noir, sont fortes et s’opposent : le
rouge vif et tonique, et le noir rigoureux et sobre. Cette opposition est régulée et
EQ
La SGBCI dispose d’un des réseaux les plus denses du système financier ivoirien.
Pour permettre une exploitation optimale de son fonds de commerce, les responsables de la
SGBCI ont mis en place des structures. A l’intérieur de la SGBCI existent des services de
siège et des agences.
50
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
1. Le Siège
2. Les Agences
Les agences constituent les points de ventes de la SGBCI. Ce sont des entités disposant de
l’autonomie comptable et des moyens de nature à offrir l’ensemble des services et prestations
C
Agences d’Abidjan
51
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Agences de Provinces
- Abengourou
- Aboisso
- Agboville
- Bingerville
- Bouaké
- Dabou
- Daloa
- Daoukro
C
- Divo
ES
- Gagnoa
AG
- Grand Bassam
- Korhogo
-B
- Man
- San Pedro
IB
- Soubré
LI
- Toumodi
O
- Yamoussoukro
TH
Côte d’Ivoire, ainsi que le déploiement de ses activités expliquent la croissance rapide des
E
Les moyens humains ont suivi l’évolution liée au développement de la SGBCI. L’on constate
ainsi que, de sa création en 1962 à l’an 2001, la SGBCI a adapté ses besoins en ressources
humaines à son programme de développement interne et externe.
Elle a dans ce contexte, bâti quarante année de son existence un plan de recrutement, de
formation d’agents de tous échelons pour constituer à ce jour le plus important effectif de la
52
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Côte d’Ivoire et des huit (8) Etats membres de l’UEMOA. En Juin 2010 il est constitué de 911
agents répartis comme suit :
Nombre d’employés
Sexe Grade Total
Homme Agent 416
Cadre 228
Employé 7
C
Employé 3
Total Femme 495
-B
Total 911
IB
LI
Les services offerts à la clientèle par la SGBCI sont multiples. Le premier d’entre eux est le
TH
service caisse dont bénéficient les titulaires de comptes chèques ou de comptes courants. Ce
EQ
d’en effectuer à tout moment sur l’un des cinquante sept (57) distributeurs de billets ou
à la caisse.
- faciliter les paiements et transferts de fond en recourant à des formules comme le
virement, l’avis de prélèvement, la domiciliation d’effets de commerce ou la
délivrance de chèques de voyage.
- simplifier les encaissements, en lui confiant le recouvrement d’effets de commerce et
des chèques en Côte d’Ivoire ou à l’étranger.
53
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Par ailleurs, la SGBCI réalise toutes les opérations de change ainsi que les transferts par
rapatriements des devises liées aux échanges commerciaux internationaux.
V. Les produits
La SGBCI offre à sa clientèle une large gamme de placements. Elle a élaboré des placements
monétaires et des produits spécifiques destinés aux épargnants qui souhaitent diversifier leur
C
MESSALIA est le service de banque à distance permettant à l’abonné de recevoir par SMS
IB
les informations relatives à son compte bancaire (compte chèque ou compte épargne). Ce
LI
SOGELINE est un service de banque à distance permettant la gestion de comptes par le canal
EQ
vous soyez et à tout moment, vous disposez sur simple abonnement, d’une ligne complète de
E
VOCALIA PLUS est le serveur vocal de la SGBCI permettant à toute personne (client
SGBCI ou non) d’avoir accès aux informations générales relatives à la banque, ses produits et
services. C’est aussi un service de banque par téléphone qui offre à l’abonné la possibilité de
consulter son compte bancaire en ligne, et de recevoir ses relevés bancaires par fax ou e-mail.
54
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
YERI est le premier centre de relations clients bancaires en Côte d’Ivoire. Il fournit à tous les
appelants, un service de qualité, leurs évitant ainsi de se déplacer en agence pour des
informations et certaines opérations.
La carte éclair est une carte de retrait d’espèce dans les distributeurs automatiques de billets
(DAB) rattachées au compte épargne (ou compte sur livret).
La Carte Horizon, la Carte Etoile et la Carte Etoile Privilège sont rattachées au compte
chèque.
C
ES
Le compte à terme : C’est une forme de déplacement à échéance qui convient aux clients qui
EQ
s’engage à déposer des fonds et à laisser bloquer pendant une durée choisie : généralement
entre un mois et un an. La rémunération croit en fonction de l’importance et la durée du dépôt.
U
E
Le plan d’Epargne logement : Il est proposé depuis 1840 à la clientèle qui désire épargner
progressivement pour se constituer un capital en vue d’accéder à la propriété d’un logement et
d’obtenir un prêt à des conditions avantageuses.
Le Crédimatic : C’est une formule d’épargne crédit mais à l’issue de la période d’épargne,
l’objet du prêt est laissé à l’appréciation du client. La phase de constitution du capital est au
minimum d’un an et au plus deux ans.
55
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Le CAR 8 : est une épargne bloquée sur huit ans qui vous permet de bénéficier des intérêts de
votre placement de manière trimestrielle.
4. Assurance et Prévoyance
Le plan Retraite Zénith : C’est un contrat d’épargne qui consiste à ouvrir un compte
individuel sur lequel sont déposées des cotisations produisant des intérêts et permettant à
l’adhérent d’acquérir un complément de revenu pour sa retraite. C’est donc un véritable
régime de retraite car il permet à l’adhérent de se constituer un capital en fin de carrière.
L’assistance voyage : c’est un contrat d’assurance qui permet au bénéficiaire (client ou non
C
Quietis Plus : C’est le contrat d’assurance qui se réalise en cas de décès ou d’invalidité
absolue et définitive. Ce contrat met en rapport trois (3) personnes :
-B
d’assurance.
LI
assurée.
TH
Ce contrat est renouvelé automatiquement chaque année par tacite reconduction, sauf
résiliation de la part de l’adhérent notifié par lettre recommandée, adressée un mois avant la
date de renouvellement.
L’assurance multirisque habitation : le contrat MRH vous permet d’être indemnisé en cas
de dommage subis par votre habitation, il protège tant vos locaux que vos biens et il assure
également la couverture de votre responsabilité civile en tant que chef de famille ou en tant
que propriétaire.
56
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Ce sont des concours que la banque octroie aux clients individuels. Ils se repartissent d’une
part en prêts immobiliers et d’autre part en prêts personnels ordinaires.
pour réaliser les projets qui vous tiennent à cœur (voyage, achat de biens, équipement pour la
maison, achat d’un véhicule…), ou pour faire face à des dépenses imprévues (évènement
-B
Les crédits aux entreprises sont de deux sortes : ils servent aux financements des besoins
TH
d’exploitation ou d’équipement.
EQ
- Les crédits d’exploitation ont pour objet de financer les besoins résultant de décalages
U
entre les recettes et les dépenses courantes. Ces financements occupent une place
E
57
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
1. SOGESPAR
ASSURAVENIR de la SGBCI.
- SOGEVALOR : est un fonds commun de placement diversifié investi principalement
AG
commun leurs épargnes pour bénéficier d’une bonne diversification et d’une gestion assurée
LI
par des spécialistes en placement. La personne qui place de l’argent dans un fond achète une
O
partie des avoirs de ce fond et participe aux profits ou aux pertes du fond. Le porteur des fonds
TH
2. SOGEBOURSE
U
E
Filiale bourse du Groupe SGBCI, elle a été agréée le 15 décembre 1997, par le Conseil
Régional de l’Epargne Publique et des Marchés Financiers (CREPMF) en qualité de Société
de Gestion et d’Intermédiation (SGI).
58
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Elle est l’un des leaders des 20 SGI en activité sur le marché financier régional.
Actionnariat
Perspectives
C
Activités primaires
LI
O
dont cinq (05) OPV d’actions, quatre (04) placements étrangers d’actions et cinq (05)
EQ
emprunts obligataires par appel public à l’épargne. Au niveau des offres publiques d’actions,
la SOGEBOURSE a connu un bon démarrage du marché financier régional. Mais son élan a
U
connu un coup d’arrêt du fait de la crise politico-militaire qui est à l’origine de la suspension
E
59
C
ES
AG
ET ANALYSE DESRESULTATS
IB
LI
O
TH
EQ
U
E
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
La plupart des informations relatives aux comportements effectifs ou mentaux des clients ne
peuvent être recueillies d’une manière valide et fiable que par des enquêtes surtout lorsque la
« population cible » dont on souhaite connaître les comportements, les motivations, les
attitudes ou les processus de décision se chiffre par milliers ou par millions comme c’est le cas
dans le marché bancaire.
Ainsi, pour mener à bien cette étude et mieux recenser les besoins des consommateurs nous
allons procéder par une enquête par sondage à travers un questionnaire. Celui-ci sera composé
C
de trois parties.
ES
La première sera relative aux questions liées à internet. L’objectif à ce niveau sera pour nous
AG
La seconde partie quant à elle sera relative à la connaissance du taux de bancarisation, jauger
LI
I. Méthodologie de l’approche
Pour mener à bien notre étude, nous avons opté pour approche positiviste en partant d’une
réalité qui est que les banques africaines en général et ivoiriennes en particulier, ont beaucoup
de mal à intégrer la banque en ligne dans les habitudes de consommation de leur clientèle.
Cela est d’autant plus problématique pour elles dans la mesure où la dématérialisation du
61
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
traitement de l’information que représente l’internet constitue une aubaine pour réaliser
d’importants gains, surtout pour les entreprises de services comme les banques. Ainsi, dans
notre étude de type exploratoire et descriptive, il s’agit d’identifier les raisons de la très faible
notoriété des banques en ligne et d’identifier les leviers à activer pour une amélioration de
l’image et augmentation du taux d’utilisation.
L’univers de notre étude est constitué d’un échantillon de la population ivoirienne résidant à
Abidjan.
C
ES
3. Taille de l’échantillon
AG
4. Méthode d’échantillonnage
-B
IB
La méthode d’échantillonnage choisie est le sondage en grappe. Ainsi, trois (3) grappes ont été
retenues : les clients de la SGBCI (20), les clients de la concurrence (20), des personnes de la
LI
O
Pour recueillir nos données, nous avons eu recours à un questionnaire (voir en annexe). Ce
U
questionnaire a été soumis aux encadreurs afin de juger de sa pertinence, de l’adéquation entre
E
les questions et les objectifs de l’étude et sa cohérence ainsi que la formulation des questions.
6. Pré test
Il a pour objectif de vérifier auprès des personnes ayant les mêmes caractéristiques que notre
échantillon, la compréhension des questions et de nous assurer qu’elles permettent de
recueillir véritablement des données de notre étude. C’est dans ce sens que dix (10) de nos
proches ont bien voulu se plier à l’exercice.
62
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
7. L’administration du questionnaire
C’est l’occasion pour nous de remercier nos différents interviewés qui ont bien voulu nous
accorder 30 minutes de leur précieux temps et nous recevoir à leur domicile et bureaux.
8. La durée de l’enquête
d’âge.
AG
Ici, il s’agit pour nous de vérifier le préjugé selon lequel l’internet est plus utilisé par une
catégorie de personnes considérées comme scolarisées. Cependant, malgré le progrès de
-B
l’informatique qui nous permet aujourd’hui d’avoir accès aux informations en images et
vidéos qui fait qu’on a plus besoin d’avoir obligatoirement un niveau scolaire élevé pour
IB
accéder à internet, force est de constater que internet n’est plus forcément l’apanage des
LI
directement posées aux différents concernées qui seront choisis dans un échantillon de cent
TH
compte. Il s’agit à ce niveau de valider ou pas le fait que ce sont les jeunes d’un certain âge
E
qui sont les plus grands consommateurs de cet outil. En effet, les apparences nous montrent
bien que les jeunes de 19 à 39 ans sont les plus grands utilisateurs cependant l’étude que nous
mènerons nous permettra de valider ce postulat, d’en chercher les raisons et aussi les sites
internet les plus visités, afin d’en tenir compte dans l’élaboration de notre stratégie car les
décisions en marketing se basent sur des faits et non des préjugés.
63
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Il est encore difficile de convaincre les africains de confier leur argent aux banques ce qui
explique le taux de bancarisation très bas dans ces pays. L’une des raisons qui revient le plus
souvent à l’esprit est celle liée au niveau d’instruction très bas de la population. La majorité
des africains ne fait pas confiance aux institutions bancaires à cause des formalités liées aux
retraits.
Il faut associer à cela, la confidentialité des informations liées aux banques et la capacité de
diffusion d’internet qui n’est pas toujours maîtrisée par les nouveaux utilisateurs.
C
C’est cette hypothèse que notre travail veut vérifier. Ainsi, à travers notre questionnaire nous
ES
essaieront de déceler les différents freins à l’utilisation des produits bancaires en ligne afin de
AG
64
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Notoriété de la SGBCI
connaissance SGBCI
3,6%
oui
non
C
ES
AG
-B
IB
96,4%
LI
O
96,4% de la population connaît la Société Générale des banques de Côte d’Ivoire. Ce résultat
TH
reflète bien la très forte notoriété de cette banque qui en effet, est classé leader du secteur
EQ
bancaire ivoirien. On peut, au vu de ce résultat, déduire que la SGBCI est connue par presque
tous les ivoiriens et populations vivant sur le territoire ivoirien; ce qui pourrait nous faciliter la
U
65
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
connaissance SOGELINE
17,9%
oui
non
C
ES
AG
82,1%
-B
En effet, plus 80% de la population n’ont jamais entendu parler du produit Sogeline qui est le
service bancaire en ligne. Cela parait paradoxal avec une si forte notoriété, la SGBCI n’arrive
IB
pas à rendre populaire l’un de ses produits. Evidemment les raisons ne sont pas imputables à la
LI
notoriété de la banque, mais plutôt à d’autres facteurs que nous essaieront de faire apparaître à
O
66
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
f réqence utilisation
3,6%
14,3% Jamais
Rarement
Occasionnellemen
42,9% 7,1%
Assez souvent
Très souvent
C
ES
AG
32,1%
-B
75% (42,9% très souvent et 32,1% assez souvent) de la population utilise souvent l’internet
pour divers raisons et plus de 95% utilisent l’internet. De ce résultat on peut déduire qu’il y a
IB
là un marché assez intéressant qu’est celui des internautes. En effet, si le consommateur est
LI
souvent utilisateur d’internet pour soit lire des messages, se distraire ou s’informer, il est
O
possible de l’emmener à utiliser nos services en ligne à condition de trouver l’appât idéal.
TH
EQ
U
E
67
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Figure 7 : Fréquence d’utilisation de l’internet en fonction de l’âge et les sites internet les
plus visités
63,6%
66,7% 36,4%
33,3% 33,3%
33,3% 40,0%40,0%
C
Jamais Rarement
Occas ionnellement As s ez s ouvent
-B
Très s ouvent
IB
LI
O
YAHOO 15,0%
GOOGLE 11,0%
TH
FACEBOOK 8,0%
ABIDJAN 4,0%
EQ
ATOO 3,0%
CUISINE 1,0%
U
INFORMATION 1,0%
KIABI 1,0%
E
OMS 1,0%
PUBMED 1,0%
QNET 1,0%
RELIGIEUX 1,0%
SIBNET 1,0%
SKYPE 1,0%
UA 1,0%
YOUTUBE 1,0%
68
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Ce résultat déduit du graphique au dessus nous permet de déduire que pour la promotion de la
Sogeline la cible prioritaire est celle constituée des consommateurs de 19 à 39 ans dans la
mesure où ce sont les plus grands utilisateurs d’internet La tranche d’âge pourrait être étendue
à 50 ans, d’autant plus qu’elle constitue 60% des utilisateurs et représentent la plus grande,
partie de la population active. De plus, les cinq (05) sites internet les plus visités sont Yahoo,
Google, Facebook, abidjan.net, Atoo, etc. Ce qui nous permet de savoir qu’en général nos
consommateurs vont sur internet pour soit consulter la messagerie soit avoir des informations.
A cela il faut ajouter le phénomène Facebook : ce réseau social qui prend chaque jour de
l’ampleur au point devenir aujourd’hui l’un des plus puissants canaux de distribution du fait de
son nombre impressionnant d’adhérents. Ces différentes informations nous seront utiles dans
C
oui
non
IB
42,9%
LI
O
TH
57,1%
EQ
U
E
AVISO 19,0%
MTN 15,0%
MOOV 8,0%
AFNET 6,0%
ORANGE 6,0%
VIPNET 4,0%
ACCESS 1,0%
ADSL 1,0%
AFRIPA 1,0%
ONLINE 1,0%
VIP 1,0%
69
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Ce résultat nous permet de déduire que 57% de la population ont une connexion à domicile
soit plus de la moitié. Et à ce niveau le leader du marché des Fournisseurs d’Accès à Internet
(FAI) est Aviso suivi de MTN, MOOV et Orange qui proposent des clés USB qui permettent
d’avoir la connexion partout et à tout moment. Ceci peut nous être utile dans l’optique d’un
partenariat avec l’un de ces FAI.
prix connection
très cher
C
25,0%
cher
ES
7,1%
IB
28,6%
LI
O
sécurité
TH
22,2% Totalement
EQ
moyennement
38,9% Passablement
U
27,8%
11,1%
La grande majorité de la population jugent le prix de la connexion trop élevée soit 67,9% ce
expliquerait leur réticence à l’utilisation de l’internet et de tous les services disponibles. A cela
il faut ajouter les 39% qui ne font pas confiance en la sécurité des transactions sur internet. En
70
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
effet, la sécurité est éléments très important surtout pour la banque en ligne qui gère des
informations d’ordre financière. Il faudra alors rassurer la clientèle sur ce volet et
communiquer sur élément.
achat en ligne
10,7%
oui
non
C
ES
AG
-B
IB
89,3%
LI
O
Le constat qui est fait à ce niveau est à la fois alarmant et révélateur du retard accusé par la
TH
comme moyen de passer des commandes et se faire livrer presqu’à domicile. L’on constate
que seulement 11% de la population a déjà eu recours à cette méthode. Cela pourrait de ce fait
U
E
constituer un avantage compétitif dans la mesure où très peu de banques y ont recours pour
attirer leur clientèle.
71
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
25,0% 25,0%
17,9%
10,7% 10,7%
7,1%
3,6%
C
ES
7,1%
Non réponse
10,7%
TV
IB
Radio
Presse écrite
LI
Affichage
O
bouche à oreille
autres(précisez)
TH
EQ
82,1%
U
E
On se rend compte que la plupart de ceux qui attestent avoir entendu parler de la banque en
ligne, l’on fait par le biais du bouche à oreille et de l’internet en majorité (25% des
répondants), suivi du conseiller clientèle de la banque qui est un élément très important dans la
transmission de l’information à la clientèle du fait du contact direct avec celui-ci et de la
crédibilité à lui accorder par le client. Tandis que les 18% de ceux qui ont déjà entendu parler
de la Sogeline en ont entendu parler par le biais des affichages et le bouche à oreille. Cette
information est déterminante pour notre analyse dans la mesure où elle nous donne un indice
sur les moyens de communications à utiliser pour être sur de bien transmettre le message à
72
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
notre cible. De plus elle met également en évidence, s’il est besoin de le rappeler l’importance
de l’oralité en Afrique sans pourtant omettre la télévision qui demeure un des moyens les sûrs
de pouvoir toucher sa cible, du fait de son omniprésence dans les foyers africains.
Albert W.EMERY
IB
LI
O
TH
EQ
U
E
73
C
ES
AG
STRATEGIE ET DU MIX-MARKETING
IB
LI
O
TH
EQ
U
E
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
1. L’environnement politique
Les difficultés qu’à connu la Côte d’Ivoire suite à la crise postélectorale de 2011 et le
changement de pouvoir n’ont en rien affecté les ambitions des différents dirigeants de faire de
ce pays une référence africaine des technologies de l’information et de la communication
(TIC). Cela se traduit dans les faits, par le financement de microprojets informatiques, par
l’instauration de l’enseignement des TIC dans le système éducatif par l’apprentissage de
C
l’usage de base de l’ordinateur et de l’internet. De plus, les autorités ivoiriennes ont pour
ES
ambition d’installer une zone franche de biotechnologies et des TIC à l’instar de Bangalore en
AG
Inde. Tout ceci justifie les gros investissements consentis dans ce domaine depuis 1997.
Cependant, des efforts restent à faire quant aux frais de connexion à internet qui demeure
-B
encore élevé.
IB
2. L’environnement économique
LI
O
Il faut noter à ceux niveau la très faible participation de la population africaine et ivoirienne en
TH
ivoirienne déjà affaiblie par son manque d’expérience. Face à cela, l’Etat ivoirien a pris des
E
mesures d’identification de tous les utilisateurs des services internet et téléphonies mobiles,
afin d’assurer leur sécurité. De plus, une collaboration avec des pirates informatiques déclarés
et appelés « Hackers certifiés » est envisagée.
3. L’environnement socioculturel
Il est par ailleurs important de mentionner l’importance que commence à prendre le commerce
en ligne avec l’avènement de structures qui utilisent le marketing relationnel comme QuestNet
ou Publicell ou de moyen de paiement de différentes factures en ligne comme Cellpaid. A tout
cela, il faudrait également compter sur le nombre croissant d’écoles de formation à distance
75
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
4. L’environnement technologique
L’aspect technologie est un élément qui constitue l’un des points faibles de la Côte d’Ivoire en
termes de nouvelles technologie dans la mesure où le parc informatique, c’est-à-dire le nombre
d’ordinateurs connectés à internet présents sur le territoire ivoirien est nettement insuffisant
C
dans la mesure où la connexion à internet n’est possible que sur une partie du territoire.
ES
5. L’environnement légal
AG
1. Au plan financier
O
TH
La SGBCI jouit d’une excellente santé financière dans la mesure où elle se trouve leader de
EQ
son marché.
U
2. Au plan technique
E
Le référencement du site qui héberge le produit Sogeline est facile à retenir (Sogeline.ci). De
plus, il est possible d’y accéder de deux manières, soit directement en saisissant dans la zone
d’adresse : www.sogeline.com, soit en passant par le site de la SGBCI : www.sgbci.ci. Il
faudrait également souligner le niveau de sécurité qui est excellent.
La SGBCI possède un personnel très qualifié qui travaille dans la stabilité et le confort ; idéal
pour donner le maximum de soi. Cependant, le produit « Sogeline » est maintenu par le service
76
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
informatique. Cela a pour avantage de le rendre plus sûr mais par contre le problème réside
néanmoins au niveau de la gestion des besoins qu’il satisfait. Ceux-ci sont en effet très peu
mis en avant dans la conception et la gestion du produit.
Stratégie
Le produit Sogeline ne semble pas être une priorité pour la SGBCI. Cependant, les avantages
de coût et de rapidité d’exécution qu’incarne le traitement en ligne de l’information sont des
arguments qui motivent fortement notre démarche. En effet, en basculant sur l’internet une
C
clientèle laquelle a donc l’avantage de disposer à toute heure et en temps réel d’informations
comme les différents mouvements effectués dans leur compte ou encore de faire des
AG
virements.
-B
Produit
IB
La SOGELINE est un bon produit dans son genre qui demeure, cependant un peu standard et
LI
commun à tous ce que propose la concurrence. Quant on sait que le marketing consiste à
O
définir une distinction appréciée par le consommateur, il nous reviendra alors de faire des
TH
Communication
U
L’une des plus grandes conséquences de cette absence de stratégie spécifique à ce produit est
E
Distribution
77
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
cinq cents mille (500 000) familles de kit micro-ordinateur + accès à internet pourrait nous
être salutaire.
Prix
Le prix de ce service est sensiblement le même proposé par la concurrence. La plupart des
clients interrogés estiment que le prix proposé est un peu élevé et souhaiterait même que ce
service soit gratuit.
FORCES FAIBLESSES
AG
OPPORTUNITES MENACES
- Volonté politique de vulgarisation de - Prix de la connexion jugé encore trop élevé et
U
E
78
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
I. Objectifs
1. Objectif général
L’objectif pour nous au terme de cette étude et après sa mise en application, est de faire de ce
produit un des plus connus et des plus utilisés du secteur bancaire ivoirien voire sous-régional.
2. Objectifs spécifiques
- Garder le contact avec les clients très souvent en déplacement de rester hors du pays.
LI
O
1. Segmentation
EQ
en fonction de critères déterminés, chacun de ses groupes étant distincts des autres et pouvant
E
être choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise. Ainsi, la SGBCI a, pour sa
part, choisi d’aborder sa clientèle en les catégorisant de la manière suivante :
Particulier
79
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Professionnels
Entreprises
A ce niveau on distingue les petites et moyennes entreprises (PME) et les grandes entreprises.
C
ES
• PME
AG
Il s’agit de toutes les sociétés commerciales ou civiles (SA, SARL, SNC, GIE, SCS, SCP,
IB
SCI…) autre que les professionnels-personnes morales et dont le chiffre d’affaire est compris
LI
o Petites entreprises
TH
Il s’agit de toutes sociétés commerciales ou civiles (SA, SARL, SNC, GIE, SCS, SCP, SCI…)
EQ
o Moyennes entreprises
Il s’agit de toutes sociétés commerciales ou civiles (SA, SARL, SNC, GIE, SCS, SCP, SCI…)
dont le chiffre d’affaire est compris entre 5 milliard et 10 milliards
• Grandes Entreprises
Cette catégorie regroupe les Holding et les sociétés commerciales ou civiles (SA, SARL, SNC,
GIE, SCS, SCP, SCI…) dont le chiffre d’affaire est supérieur à 10 milliards. Par ailleurs il faut
également ajouter les filiales dont la maison mère est installée dans un des pays du G10
80
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
(Allemagne, Belgique, Canada, Etats-Unis, France, Italie, Japon, Pays-Bas, Royaume Uni,
Suède, Suisse) et qui a un chiffre d’affaire minimum de 1 milliard de FCFA.
2. Ciblage
Pour notre part, parmi les différents segments proposés dans le point précédent, celui ou ceux
qui attireront notre attention et que nous pensons être intéressé par ce produit, seront les
particuliers, surtout les plus jeunes, et les professionnels-personnes physiques (voir le point
précédent).
Le ciblage consiste à choisir les différents segments ou le segment qui fera l’objet de nos
C
efforts marketing. A cet effet, on distingue le marketing indifférencié qui consiste à ignorer
ES
délibérément les différences qui peuvent exister entre les clients et à ne s’intéresser qu’au
AG
« client moyen », le marketing différencié qui consiste à adapter son offre et adopter les
politiques marketing différenciés en fonction des segments définis de clients, le marketing
-B
concentré qui cible un segment et s’y spécialise, le marketing one-to-one ou individualisé qui
IB
consiste à essayer de tenir compte des particularités de chacun des individus composant le
marché par une politique de sur-mesure.
LI
O
Ainsi, nous optons pour le choix d’un marketing concentré qui pourrait évoluer vers du
TH
marketing one-to-one.
EQ
3. Positionnement
U
E
On appelle Positionnement la conception d’un produit et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur ciblé. Il consiste à donner à cette
offre une position crédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans l’esprit des
clients. En d’autres termes, c’est le choix d’une représentation simplifiée, réductrice,
comparative et distinctive de l’offre.
Ainsi, en ce qui concerne notre produit, l’objectif de positionnement que nous aimerions bien
lui assigner est que le consommateur ne le considère non-plus comme une simple banque en
ligne ; mais plutôt comme un véritable partenaire financier online. La Sogeline s’assignerait,
81
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
82
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Chapitre 3 : MARKETING-MIX
- La première concerne l’offre que fait l’entreprise à ses clients potentiels : le produit qui
est la proposition de réponses à un besoin du consommateur et le prix qui le montant
qu’est prêt à déboursé le client pour satisfaire ce besoin.
- La deuxième a pour objet de stimuler la demande des produits de l’entreprise : la
communication qui consiste informer le client d’existence ou des modifications
C
client.
AG
I. La politique de produit
La Sogeline est un logiciel accessible via internet. Il présente une interface à fond blanc et
LI
bleu. Dans le fond bleu se trouvent les différentes rubriques auxquels pourront avoir accès les
O
visiteurs. Ce sont :
TH
- Mes comptes
EQ
- Abonnement
- Démo
U
- Présentation
E
- FAQ
- Hotline
- Webmaster
- Mentions légales
- Mise en garde
Dans le fond blanc s’affichent les différentes informations issues des différentes rubriques.
83
Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Il s’agira dans ce point de parler des différents points nouveaux qu’on apportera à notre
produit. Ainsi, donc dans un premier temps, nous proposerons que le site www.sgbci.ci et
celui de la Sogeline. Nous souhaiterons que le site www.sgbci.ci soit transformé en site
institutionnel qui aura pour rôle de communiquer avec les partenaires financiers
(communication financière). Tandis que le site www.sogeline.ci servirait de site commercial et
de banque en ligne. Ainsi, nous y exposerons tous les produits et informations destinées à la
clientèle commerciale de la générale des banques et les différents services actuels que nous
propose la banque en ligne. L’idée ici, est d’imposer la Sogeline dans l’esprit du
C
consommateur.
ES
Par ailleurs, dans le but de lui conférer encore plus de notoriété, nous nous proposons
AG
d’apporter comme innovation la fonction d’achat en ligne. Ainsi, il nous reviendra d’entrer en
contact avec des sites marchands ou boutiques en ligne comme www.ebay.com ou
-B
partenariat devrait permettre à la SGBCI d’avoir une idée exhaustive de sites à partir desquels
LI
le client pourrait faire ses achats. Cette mesure est également prise dans l’optique de se
O
souscrit au service Sogeline pourra, à partir de ces sites, passer une commande de son choix
puis envoyer un ordre de virement à sa banque et pourra entrer en possession de son achat
EQ
La souscription à la Sogeline est gratuite, cependant une somme mensuelle de deux mille huit
cent fracs (2800 F) est à payer. Toutefois, vu que lors de notre enquête ce prix a fait, à
plusieurs reprises, l’objet de critiques de la part de la clientèle. En effet, celle-ci ne voyait
concrètement aucune utilité à payer ce prix-là pour les services qui lui sont offerts, nous
proposons de le revoir à la baisse. Par ailleurs, ce manque à gagner pourra être rattrapé sur les
commissions qui seront facturés à chaque achat effectué par le client via la Sogeline comme le
font les cartes de paiement électroniques comme ‘Mastercard’ ou ‘Visas’ seulement que le
coût sera inférieur à celui proposé par ces derniers. Cela afin que le client se sente plus
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
avantagé d’utiliser la Sogeline comme moyen de paiement. De même dans le partenariat avec
les sites d’achat en ligne, une clause prévoira de leur vendre une insertion publicitaire sur les
différents supports de communication de la Sogeline et leur offrir de nouveaux auditeurs.
Il a été proposé aux clients de la SGBCI le pack ‘VIPNET’ constitué d’une adhésion au
service Sogeline et une offre internet ADSL illimitée via un routeur WIFI de 512 Ko à partir
de dix sept mille francs (17 000 F). Nous nous proposons de relancer la même offre ; mais en
renégociant les termes du contrat notamment le point concernant le prix, afin de le revoir à la
baisse, mais aussi en tenant compte de la probabilité de changer de partenaire et opter pour un
C
ES
partenaire qui propose une connexion à internet via une clé internet plus pratique et plus
moderne.
AG
Francis C. ROONEY a dit : «Les gens ne portent, pas de chaussures simplement pour se
IB
protéger les pieds du froid et de l’humidité. Ils les achètent en fonction du type de personnalité
LI
qu’elles leur confèrent : masculin, féminin, sophistiqué, séducteur, dans le vent. L’achat d’une
O
paire de chaussures fait aujourd’hui appel à la sensibilité. Nous vendons des émotions bien
TH
plus que des chaussures. ». Abondant dans le même sens, nous pourrions dire que notre
objectif avec le produit Sogeline n’est pas que notre clientèle la considère comme une simple
EQ
banque en ; mais plutôt comme un partenaire sûr qui aidera la SGBCI à entrer dans cette
U
Pour ce faire, nous allons bâtir notre stratégie de communication suivant le modèle d’Harold
LASSWELL, sociologue américain qui en 1948 a imaginé ce jeu de questions pour décrire
toute action de communication utilisant un média quelconque. Il s’est posée est la suivante :
« Qui dit…Quoi, à qui, par quel moyen et avec quel effet ? »
LASSWELL a ainsi transcrit en question le modèle que Shannon et Weaver ont formulé de la
façon suivante :
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
De cette question on pourrait déduire Cinq (5) points qui feront l’objet de notre analyse à
savoir :
1. L’émetteur
-B
SGBCI qui désire porter à la connaissance de son public des modifications majeures apportées
LI
au produit Sogeline.
O
TH
2. Le message
EQ
Le message à faire véhiculer ici concerne le produit et les différentes modifications qu’il a
subit. Il sera axé sur la possibilité qu’offre la Sogeline de pouvoir effectuer tout type d’achat
U
Ainsi, nous proposons comme copy-stratégie de mettre en scène un dialogue entre un individu
ayant déjà utilisé le produit et un qui en a été entièrement convaincu et qui essaiera à son tour
d’informer et de convaincre un ami très réticent à certaines faiblesses présupposées contenues
dans ce produit dont notamment la cybercriminalité
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
3. La cible
Lors de notre enquête, nous nous sommes aperçus que 82% des personnes interviewées soit la
majorité de la population interrogée avoue n’avoir jamais entendu parler. Il semble de ce fait
évident que notre objectif auprès de notre cible, est d’accroître la notoriété du produit et en
faire parler. Par ailleurs, il est à rappeler que notre clientèle ‘particuliers’ qui regroupe tous les
clients issus de la société civile ivoirienne et internationale.
4. Le canal de communication
Après avoir défini la cible et le message à lui véhiculer, nous devons à présent penser au
C
moyen de le lui faire parvenir. Ces canaux de transmission peuvent être classés en deux
ES
Ils comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l’audience.
IB
Pour notre part, les canaux personnels que nous utiliserons seront constitués de :
LI
O
Conseiller client : ce sont les premiers atouts publicitaires dans la mesure où il bénéficie d’un
TH
Le mailing : qui consiste à envoyer des messages publicitaires directement à l’adresse e-mail
U
Ils rassemblent tous les médias qui acheminent le message sans contact personnalisé avec
l’audience. En ce qui nous concerne les médias auxquels nous auront recours seront:
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
La télévision : c’est un moyen qui permet de toucher de larges audiences mais peu
différenciées. Les chaînes de télévision retenues pour la pour la publicité de notre produit sont
la RT1, la RT2 et Canal Horizon.
Les affichages : elles nous permettrons de toucher la partie de la clientèle qui est toujours en
déplacement et qui n’a pas le temps de s’asseoir pour regarder la télévision ou écouter la radio.
C
L’E-branding : il consiste en l’insertion d’encart publicitaire sur des sites. Les résultats de
ES
La presse : insérer de la publicité dans les journaux ivoiriens ou étrangers les plus lus en Côte
IB
Une brochure : l’idée ici est d’imprimer une brochure qui présentera tous les produits de la
TH
5. Le feed-back
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Il s’agit ici de contrôler ce qui a été perçu et compris par la cible et les effets que notre
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CONCLUSION GENERALE
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Au cours de notre analyse, nous avons dans un premier temps abordé le sujet d’un point de
vue théorique par l’apport de citation de grands auteurs du marketing. Nous nous sommes
ainsi rendu compte qu’en dépit de la primauté que commence à prendre la notion de service, il
n’en demeure pas moins qu’il reste difficile à gérer, notamment au niveau de la
communication, du fait de son caractère abstrait. Ensuite, nous avons abordé la question du
contexte physique et conceptuel de l’étude qui nous a emmenés à présenter la Côte d’Ivoire,
l’économie ivoirienne, le secteur financier et bancaire ivoirien et la SGBCI.
Enfin, nous nous sommes tournés vers la population pour recenser leur besoin, connaitre leurs
habitudes de consommation et se situer sur la notoriété de la SGBCI et de la Sogeline. Nous
C
avons aboutit au constat que la plupart des ivoiriens connaissent bien la SGBCI mais n’ont pas
ES
souvent entendu parler de la Sogeline et ne l’ont jamais utilisé. Le constat est que la Sogeline
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jouit d’une très faible notoriété ce qui nous a emmené à la rédaction d’une stratégie qui nous
aidera à le faire accepter par la population et l’emmener à l’utiliser. Cette stratégie qui consiste
-B
nous aidera à faire connaître le produit, accroitre sa notoriété, le faire aimer et emmener la
LI
population à l’utiliser.
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Pour conclure, nous dirons que la Côte d’Ivoire présente un cadre assez propice à l’utilisation
de ce genre de produit. Seulement, il faudrait arriver à motiver le consommateur ivoirien et
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BIBLIOGRAPHIE EQ
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
Documents publiés
1. LINDON D. & LENDEVRIE J. & LEVY J., Mercator, Ed Dalloz, 6ème édition, 2000
2. LINDON D. & LENDEVRIE J. &LEVY J., Mercator, Ed Dalloz, 8ème édition, 2006
3. KOTLER P. & DUBOIS B., Marketing Management, Ed Publi-Union, Paris, 9ème
édition, 1997
4. KOTLER P. & DUBOIS B., Marketing Management, Ed Pearson Education, Paris,
11ème édition, 2004
5. DERBAIX C. & BREE J., Comportement du consommateur, Economica, 2000
6. DUBOIS B., Comprendre le consommateur, Ed Dalloz-sirey, 1994
C
12. JEAN PIERRE HELFER & JACQUES ORSONI, Marketing, Vuibert, 4ème édition,
O
Paris, 1995
TH
édition, 2003
14. J. BON & P. GREGORY, Techniques Marketing, Vuilbert Gestion
U
2007
16. ARNAUD DAYAN, Manuel de gestion volume 1, Ed Ellipses, 2ème édition, 2004
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ANNEXES
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Cependant, le constat est que les clients africains en général et ivoiriens en particulier
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I. INTERNET
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|__| 1. Jamais
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|__| 2. Rarement
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|__| 3. Occasionnellement
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|__| 1. Oui
|__| 2. Non
|__| 1. Oui
|__| 2. Non
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|__| 1. Oui
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|__| 2. Non
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|__| 1. Oui
|__| 2. Non
10. Si oui, par quel moyen? Vous pouvez cocher plusieurs cases (3 au maximum).
|__| 1. TV
|__| 2. Radio
|__| 3. Internet
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|__| 4. Affichage
|__| 5. Bouche à oreille
|__| 6. Conseiller clientèle
|__| 7. Autres (précisez)
|__| 1. Oui
|__| 2. Non
12. Si oui, pour quelles opérations? Vous pouvez cocher plusieurs cases (2 au maximum)
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|__| 2. Virements
|__| 3. Commande de chéquier
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|__| 1. Totalement
|__| 2. Moyennement
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|__| 3. Passablement
|__| 4. Pas tout à fait
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14. Que proposez-vous afin de rendre internet accessible à tous et emmener les ivoiriens à
utiliser les services bancaires en ligne?
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
II. BANQUE
1. Citez cinq (05) banques ivoiriennes que vous connaissez?
1)
2)
3)
4)
5)
2. Avez-vous un compte bancaire?
|__| 1. Oui
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|__| 2. Non
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7. Connaissez-vous la SGBCI?
|__| 1. Oui
|__| 2. Non
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8. Connaissez-vous SOGELINE?
|__| 1. Oui
|__| 2. Non
|__| 1. TV
|__| 2. Radio
|__| 3. Presse écrite
|__| 4. Affichage
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III. IDENTIFICATION
-B
1. Sexe
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|__| 1. Masculin
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|__| 2. Féminin
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2. Age
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|__| 1. (19-29)
|__| 2. (30-39)
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|__| 3. (40-49)
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|__| 4. (+50ans)
3. Profession
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Accueil
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Présentation
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Identification
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Contacter le webmaster
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Mentions légales
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Mise en garde
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Dédicaces ................................................................................................................................ ii
Remerciements ...................................................................................................................... iii
Liste des abréviations .............................................................................................................iv
Liste des tableaux et graphiques .............................................................................................vi
Liste des annexes .................................................................................................................. vii
Sommaire ............................................................................................................................. viii
INTRODUCTION GENERALE ................................................................................................. 1
1ère PARTIE : CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET PHYSIQUE ................................ 4
C
1. Histoire .................................................................................................................. 5
a) La phase de production ...................................................................................... 8
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b) S’inscrire dans un espace qui est celui du choix et non de la contrainte ......... 12
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I. Historique .................................................................................................................. 49
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............................................................................................................................. 63
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Stratégie de promotion d’une banque en ligne en cote d’ivoire : cas du produit Sogeline de la SGBCI
1. L’émetteur ........................................................................................................... 86
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2. Le message .......................................................................................................... 86
3. La cible ................................................................................................................ 87
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5. Le feed-back ........................................................................................................ 88
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ANNEXES ................................................................................................................................ 93
TABLE DES MATIERES ....................................................................................................... 102
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