FACI – FACULDADE IDEAL

TURMAS AEMN6A E AMKN6A

MARKETING BÁSICO
(APOSTILA DE REVISÃO)

BELÉM - PA
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Conceitos Básicos

“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual os

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da
criação e troca de produtos e valor com outras pessoas” (Kotler, Philip.
Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1993, p. 32)
Para melhor compreendermos esse conceito, faz-se necessário que
vejamos outros conceitos relacionados, de acordo com a figura abaixo:

Troca, Marketing e
Necessi- Utilidade, Transações
Produtos Mercados Homens de
dades, Valor e , Marketing
Desejos e Satisfação Relaciona-
Demanda

Necessidades, Desejos e Demanda

O ponto de partida da disciplina Marketing baseia-se nos desejos e
necessidades humanas. Uma necessidade humana é um estado de privação
de alguma satisfação básica (alimento, vestuário, moradia, segurança, afeição,
estima . . .). Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou pelos
homens de marketing. Elas fazem parte da biologia e da condição humana.
Desejos são vontades para satisfações específicas das
necessidades profundas. Enquanto as necessidades das pessoas são poucas,
os desejos são muitos. Os desejos humanos são constantemente mudados pelas
forças e instituições sociais como igrejas, escolas, famílias e empresas.
Demanda são desejos de produtos específicos apoiados na
habilidade e vontade de comprá-los. Desejos se tornam demanda quando são
respaldados pelo poder de compra.
Essas distinções ilustram a frequente crítica de que os homens de
marketing criam necessidades, ou induzem as pessoas a comprar o que elas não
necessitam. Na verdade, os homens de marketing, juntamente com outros
influenciadores da sociedade, influenciam os desejos, tentando influenciar a
demanda, tornando o produto atrativo, acessível e fácil de ser encontrado.

Produtos
As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos,
aqui definidos como qualquer coisas que possa ser oferecida a alguém para
satisfazer uma necessidade ou desejo. Geralmente, o termo produto traz a idéia
de objeto físico, como um automóvel, aparelho de TV ou refrigerante, e

.
 3

geralmente se utiliza a expressão produtos e serviços para distinguir objetos

físicos de objetos intangíveis. Mas, ao pensarmos em produtos físicos, sua
importância não está em possuí-los e sim em utilizá-los para satisfazer nossos
desejos.
As pessoas não compram apenas objetos físicos, mas algo mais, ou
seja, compra-se um batom para suprir o serviço de ajudar uma pessoa a ficar mais
bonita, compra-se uma furadeira para desempenhar o serviço de fazer o buraco
desejado. Um objeto físico é o meio de embalar o serviço.

Utilidade, Valor e Satisfação

Cada produto possui uma capacidade diferente de satisfazer as
diversas necessidades do cliente. O cliente fará uma estimativa da utilidade de
cada produto em satisfazer suas necessidades. Ele pode classificar os produtos
do maior ao menor grau de satisfação de suas necessidades. Utilidade é a
estimativa do cliente da capacidade total dos produtos em satisfazer suas
necessidades. O cliente avalia a utilidade dos produtos subjetivamente, prevendo
se o produtos podem realmente satisfazer suas necessidades.
Diferentes produtos apresentam diferentes níveis de satisfação das
necessidades humanas, e ao mesmo tempo diferentes níveis de preço. Nessa
relação custo-benefício, surge o conceito de valor, que é a utilidade
apresentada proporcionalmente a cada centavo aplicado no produto. Quando
se diz que um produto tem mais valor do que outro, diz-se que ele oferece mais
em relação ao seu preço.

Troca, Transações e Relacionamento

O fato de as pessoas terem necessidades e desejos e poderem
colocar valor nos produtos não define completamente marketing. Marketing surge
quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos pela
troca. A troca é um dos quatro meios pelos quais o ser humano consegue obter o
que necessita:

 Produção Própria;
 Coerção;
 Súplica; e
 Troca.

Marketing surge deste último modo de adquirir produtos. A troca é o

ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo alguma coisa em
troca. Troca é o processo de criar valor, que deixa ambas as partes melhor do
que antes da própria troca.
Uma transação envolve vários aspectos:

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 pelo menos duas coisas de valor;

 condições acordadas;
 tempo e lugar do acordo; e
 em geral há o aspecto legal para apoiar e garantir o cumprimento de cada parte
envolvida na transação.

No sentido mais genérico, o homem de marketing procura encontrar

alguma resposta comportamental da outra parte: uma empresa de negócios quer
uma resposta chamada “compra”, um candidato político quer a resposta chamada
“voto”, uma igreja quer a resposta “fiéis”, um grupo social quer a resposta “adoção
de uma idéia” . Marketing consiste em tomar ações para obter respostas
desejadas a algum objeto por parte do público-alvo. Para obter trocas vantajosas,
o homem de marketing analisa o que cada parte espera receber e dar.
Os profissionais de marketing hábeis tentam desenvolver um
clima de relacionamento confiável a longo prazo com os clientes,
distribuidores, vendedores e fornecedores. Isto é feito prometendo e realizando
alta qualidade, bons serviços e preços razoáveis à outra parte ao longo do tempo.
As duas partes crescem mais confiantes, conhecidas e interessadas em se
ajudarem mutuamente. Marketing de Relacionamento diminui os custos de
transação e tempo e, na melhor das hipóteses, as transações deixam de ser
negociadas a cada vez para se tornarem rotineiras.

Mercados
O conceito de troca nos remete ao conceito de mercado, que é
composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade
ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer
aquela necessidade ou desejo. Desse modo, o tamanho do mercado depende
do número de pessoas que têm necessidades, têm recursos que interessam aos
outros e estão querendo oferecer esses recursos em troca do que elas
necessitam.
Quando falamos em mercados, nos deparamos com diversos tipos
de classificações:

Mercados de Necessidades  mercado dos que buscam dieta,

Mercados de Produtos
Mercados Geográficos
Mercado Demográfico
mercado dos que são
ecologicamente conscientes, etc.
 mercado de calçados, mercados
de veículos de luxo, etc.
 mercado de Cuiabá, mercado do
Brasil, etc.
 mercado adolescente, mercado da
terceira idade, etc.

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Alguns autores trazem também a classificação em mercado

consumidor, composto por consumidores finais como nós (marketing de
consumo), e mercado industrial, compostos por empresas, que normalmente
utilizam os produtos que adquirem para fabricar novos produtos (marketing
industrial ou marketing business-to-business).

Marketing e Profissionais de Marketing

Se uma parte busca mais intensamente uma troca do que a outra,
essa é o profissional de marketing, e a outra é um comprador potencial.
Profissional de marketing é alguém que busca um recurso de outrem e quer
oferecer algo de valor em troca. Ele está procurando resposta da outra pessoa
para vender ou comprar algo, ou seja, profissional de marketing pode ser um
vendedor ou comprador. Suponha que várias pessoas estejam querendo comprar
uma linda casa: cada provável comprador buscará o mercado por si mesmo para
ser um dos escolhidos pelo vendedor, ou seja, esses compradores estão fazendo
marketing.

O Objetivo de Marketing
O objetivo de marketing é influenciar o nível, o tempo e a
composição da demanda de modo a ajudar a organização a alcançar seus
objetivos. A atividade de marketing consiste basicamente em gerenciamento da
demanda. A organização certamente forma uma idéia do nível desejado de
transações com seu mercado - alvo e, às vezes, o nível atual de demanda pode
ser menor, igual ou maior do que o nível de demanda desejado, ou seja, pode não
haver nenhuma demanda, demanda fraca, adequada, excessiva etc., e cabe ao
marketing enfrentar essas situações distintas. O quadro abaixo apresenta oito
situações de demanda e as tarefas correspondentes de marketing:

.

Estado de Demanda
1. Demanda Negativa (mercado não
gosta do produto, e pode até pagar
para evitá-lo)
2. Demanda Inexistente (clientes
desinteressados e indiferentes ao
produto)
3. Demanda Latente (existe uma
necessidade por parte de um grande
número de clientes, mas não existe
um produto que as satisfaça)
4. Demanda Declinante (resultante do
produto se encontrar em declínio -
ciclo de vida do produto)
5. Demanda Irregular (varia por
estação, dia, ou mesmo horas)
6. Demanda Plena (empresas
satisfeitas com o volume de
negócios)
7. Demanda Excessiva (nível de
demanda maior do que o normal ou
do que as organizações podem
atender)
8. Demanda Indesejada (produtos
indesejados vão atrair esforços
organizados para desencorajar o
consumo)
O profissionais de Marketing devem se preocupar com o tipo de
demanda existente, tomando as medidas necessárias para corrigir situações
indesejáveis, buscando o melhor resultado possível dentro da realidade da
organização.
.
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Tarefa de Marketing
Analisar o porque o mercado não
gosta do produto e criar um programa
de marketing para reverter a situação
Encontrar alternativas de associar os
benefícios do produto às
necessidades naturais das pessoas
Medir o mercado potencial e
desenvolver produtos e serviços
eficientes capazes de satisfazer essa
demanda
Reverter a demanda declinante via
inovações e novas propostas de
benefícios para o produto
Encontrar alternativas de alterar o
horário da demanda através de preço
flexível, promoção e outros incentivos
Manter o nível atual de demanda
frente à concorrência acirrada e às
mudanças na preferência do
consumidor
Demarketing, ou seja, encontrar
alternativas para reduzir a demanda
temporária ou permanentemente,
visando desencorajar a demanda
total
Fazer com que as pessoas que
gostam de alguma coisa deixem de
gostar, usando ferramentas, tais
como: comunicações que
atemorizam, preços elevados e
escassez de produtos
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Evolução do Conceito de Marketing

O Conceito de Produção
Os clientes darão preferência aos produtos que forem amplamente
encontrados e de baixo custo. Os administradores de organizações
orientadas para a produção buscam atingir alta eficiência produtiva e ampla
cobertura de distribuição.

• A demanda pelo produto excede a oferta,

• O custo do produto é elevado e tem que ser reduzido via aumento de
produtividade para expandir o mercado.

As organizações vencedoras, nesse contexto, serão aquelas que se

especializarem em produção a baixo custo e distribuição em larga escala.

O Conceito de Produto
Os clientes darão preferência aos produtos que oferecem a melhor
qualidade, desempenho e benefícios. Os profissionais de marketing das
organizações orientadas para o produto enfatizam o esforço em produzir
bons produtos e melhorá-los ao longo do tempo.
Esses profissionais crêem que os clientes admiram produtos bem
feitos, podem avaliar qualidade e desempenho e estão dispostos a pagar por “algo
a mais” no produto. Muitos desses administradores se afeiçoam a seus produtos e
deixam de avaliar que o mercado pode ser menos “generoso” e pode até estar
caminhando para uma direção contrária.
As organizações orientadas para o produto muitas vezes continuam
desenhando seus produtos de maneira errada. O conceito de produto leva à
“miopia em marketing” (Levitt, Theodore. A Imaginação de Marketing. São Paulo:
Atlas, 1990. Cap. 8, p. 147-174), uma indevida preocupação com o produto e não
com a necessidade do consumidor. Essas organizações, frequentemente, estão
mirando-se no espelho quando deveriam estar olhando para fora da janela.

O Conceito de Vendas
Os consumidores, se depender deles, simplesmente não irão comprar o
suficiente dos produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um
agressivo esforço de vendas e promoção.

• Bens de difícil venda.

• Grande capacidade de produção.

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 8

O objetivo delas é vender o que fazem, e não fazer o que podem vender.

Vendas agressivas trazem sérios riscos.

Pressupõem que os clientes que são estimulados a comprar o produto gostarão

dele e, se não gostarem, não vão falar mal dele aos amigos ou se queixar junto às
organizações de proteção ao consumidor. E que eles provavelmente esquecerão
seu desapontamento e vão comprá-lo de novo.

O Conceito de Marketing
O conceito de marketing é uma filosofia empresarial que surgiu para
desafiar antigos conceitos. Apesar do marketing ter uma longa história, seus
pontos básicos só se tornaram sólidos nos meados da década de 1950.

O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da

organização consiste em determinar as necessidades e os desejos dos
mercados alvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os
concorrentes.

Baseia-se em quatro pilares:

• Mercado; • Orientação para o cliente;

• Marketing integrado; e • Lucratividade.

Mercado:

Ponto de Foco Meios Fins

Partida

Fábrica Produtos Vendas e Lucro através

Promoção do
Volume de Vendas

a) O Conceito de Vendas

Mercado Necessidades Marketing Lucro através

do Consumidor Integrado da Satisfação
do Consumidor

b) O Conceito de Marketing

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As empresas agem melhor quando definem os limites de seus

mercados com cuidado e preparam um plano de marketing específico para cada
mercado-alvo (ênfase no mercado).

Orientação para o Cliente:

A orientação para o cliente requer que a empresa defina bem as

necessidades do cliente, a partir do próprio cliente e a partir de si mesma, pois
todo produto envolve dificuldades e a administração não vai saber isso sem falar
com os clientes e pesquisá-los.

• É muito importante satisfazer as necessidades dos clientes;

• As vendas da empresa, a cada período, vêm de dois grupos: novos e
antigos clientes.
• Custa sempre mais atrair novos clientes do que manter os atuais.

A chave para manter um cliente é satisfazê-lo, pois um cliente satisfeito:

1. Compra de novo;
2. Fala favoravelmente, com os outros sobre a empresa;
3. Presta menos atenção às marcas e à propaganda do concorrente; e
4. Compra outros produtos que a empresa colocar no mercado mais tarde.

Marketing Integrado:

Significa duas coisas:

• As várias funções de marketing (força de vendas, propaganda, pesquisa de

marketing, etc.) devem ser integradas entre si, consistentes em suas
mensagens;
• Marketing deve estar bem integrado com outros departamentos da
empresa: marketing não funciona se for um mero departamento: só
funciona quando todos os funcionários reconhecem a importância da
satisfação do consumidor.

Lucratividade:

O objetivo do conceito de marketing é ajudar as organizações a

atingir suas metas. No caso de firmas privadas, a principal meta é a sustentação
de lucratividade. No caso de organizações públicas e sem fins lucrativos, é
sobreviver e obter fundos suficientes para desempenhar seu trabalho. Mas o
segredo não é almejar lucros e sim consegui-los como resultado de um trabalho
bem feito.

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 10

O Conceito de Marketing Social (Societal)

A tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e

interesses dos mercados-alvo e atender às satisfações desejadas mais
eficazmente e eficientemente do que os concorrentes, de modo a preservar
ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade.

O conceito societal de marketing propõe aos profissionais de

marketing equilibrar três considerações, ao estabelecer as políticas de marketing,
ou seja, os lucros da empresa, a satisfação dos desejos do cliente e o interesse
público.

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O Processo de Marketing

Segmentação
Seleção Marketing Implementação
Diagnóstico Mix e Controle
Posicionamento

A prática do Marketing é um processo contínuo, que recomeça sempre que possa

ser possível avaliar o resultado de um período.

1. O ponto de partida do Marketing é diagnóstico. O Marketing envolve

cuidadosa pesquisa sobre as oportunidades de mercado. A pesquisa de
Marketing deverá identificar oportunidades de marketing, possibilidades de
oferecer produtos e serviços de modo a explorar uma necessidade latente
ou mal atendida;
2. Após a identificação dos segmentos de mercado (segmentação), e a
seleção do mercado alvo, a empresa deverá se posicionar ao(s)
segmento(s) selecionado(s), de modo que os clientes reconheçam os
benefícios oferecidos pela empresa;
3. Para tal, desenvolve uma estratégia de Marketing, única ou diferenciada,
que utilizará diversas das variáveis controláveis de Marketing, denominadas
Marketing Mix;
4. Ao final do processo (Implementação e Controle), serão avaliados os
resultados, e realizadas as correções necessárias. Sem o controle, as
empresas estarão dando tiros no escuro, agindo de forma pouco
profissional e de grande risco.
5. O processo, então, recomeça...

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 12

Sistema de Informação e Pesquisa

de Marketing

Sistema de Informação de Marketing

Um Sistema de Informação de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de
marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de
decisões em marketing.

Sistema de Sistema de
Registros Inteligência
Internos de
Marketing

Sistema de Sistema de
Apoio à Pesquisa de
Decisão de Marketing
Marketing

Sistema de Informação de Marketing

Sistema de Registros Internos

O sistema de informações mais básico usado pelos administradores de marketing
é o sistema de registros internos. São os relatórios sobre pedidos, vendas,
preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar e assim por diante. Ao
analisar essas informações, os administradores de marketing podem detectar
oportunidades e problemas importantes.

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 13

Sistema de Inteligência de Marketing

É um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter
informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de
marketing, em especial, as informações relativas à concorrência.

Sistema de Apoio à Decisão de Marketing

Sistema de apoio à decisão de marketing é um conjunto coordenado de dados,
sistemas, ferramentas e técnicas de apoio pelos quais uma organização reúne e
interpreta informações relevantes da empresa e do meio ambiente, transformando-
as em base para a ação de marketing.

Sistema de Pesquisa de Marketing

Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao
marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as
oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de
marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento
de marketing como um processo.

Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins;

projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de
coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.
(American Marketing Association)

Processo de Pesquisa de Marketing

A pesquisa de marketing eficaz envolve as etapas apresentadas abaixo:

1. Definição do Problema e Objetivos de Pesquisa: Quanto aos seus

objetivos, a pesquisa de marketing pode ser exploratória – tipo de pesquisa
cuja meta é reunir dados preliminares para elucidar a natureza real do
problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas idéias – descritiva, – cujo
objetivo é apurar certas magnitudes, normalmente apresentar os números
envolvidos em determinado problema de marketing – ou causal – cujo
objetivo é testar uma relação de causa e efeito.
2. Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: O preparo de um plano de
pesquisa exige decisões sobre fontes de dados secundários, dados
primários, ou ambos, instrumentos de pesquisa, métodos de tratamento das
informações.

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• Fontes Primárias de Informação

Dados primários são aqueles reunidos para um propósito ou para um

projeto de pesquisa específico. A empresa realiza o levantamento das
informações por conta própria, “in loco”.

• Fontes Secundárias de Informação

Dados secundários são os coletados para outros propósitos e já estão

disponíveis. A empresa também pode se utilizar de levantamentos
realizados por outras empresas, normalmente já publicados em algum
periódico, congresso, encontro ou por uma instituição de pesquisa (IBGE,
FIPE etc.).

• Instrumentos de Pesquisa

o Questionários
o Entrevista
o Observação
o Pesquisa bibliográfica
o Pesquisa documental
o Pesquisa On-Line
o Etc.

• Abordagens de Pesquisa

Os dados primários podem ser coletados de quatro maneiras: observação,

grupos-foco, levantamentos e experimentação.

o Pesquisa por Observação

Dados recentes podem ser obtidos por observação de agentes e grupos

relevantes.

o Pesquisa de Grupo-Foco

Grupo-foco consiste na reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar

algumas horas com um moderador experiente para discutir um produto,
serviço, organização ou outra entidade de marketing. O moderador precisa
ser objetivo, conhecer o assunto, dominar as técnicas de dinâmica de grupo
e o comportamento do consumidor.

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 15

o Pesquisa de Levantamento

Enquanto a observação e o grupo-foco são melhor ajustados à pesquisa

exploratória, os levantamentos são mais recomendados para a pesquisa
descritiva.

o Pesquisa Experimental

É a pesquisa mais válida cientificamente. Melhor adaptada para a pesquisa

causal, exige a seleção de grupos de assuntos relacionados, submetendo-os a
tratamentos diferentes, controlando as variáveis externas e checando se as
diferenças das respostas observadas, são, estatisticamente, significativas.

3. Coleta de Informações: Geralmente, a fase de coleta de dados da

pesquisa de marketing é a mais cara e mais sujeita a erro. É a etapa
quando se vai a campo, se for o caso, de modo a obter as informações
necessárias, ou, caso contrário, onde se obtém as informações necessárias
através da leitura dos documentos ou periódicos apropriados.

4. Análise das Informações: A etapa seguinte do processo de pesquisa de

marketing é extrair resultados a partir dos dados coletados. O pesquisador
tabula os dados e desenvolve as análises necessárias para que seja
possível cumprir os objetivos da pesquisa.

5. Apresentação dos Resultados: Como última etapa da pesquisa de

marketing, o pesquisador apresenta seus resultados aos principais
interessados. Ele não deve sobrecarregar a Administração com grande
quantidade de números e técnicas estatísticas extravagantes. Ao contrário,
os resultados devem ser relevantes para as principais decisões de
marketing a ser tomadas pela Administração.

Pesquisa de Marketing versus Pesquisa de Mercado

Pesquisa de Mercado restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um
produto seu, enquanto Pesquisa de Marketing compreende a pesquisa de todo o
tipo de dado que diz respeito à atividade de Marketing da empresa, incluindo os
elementos abrangidos pela pesquisa de mercado.

Pesquisa Formal versus Pesquisa Informal

Quando se pensa em Pesquisa de Marketing, normalmente se pensa em algo
formal, cheio de rigores científicos, moroso e caro. Isso nem sempre é verdade.
Em verdade, quando se realiza Pesquisa de Marketing, deve-se tomar alguns

.
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cuidados metodológicos que previnem erros de pesquisa, como erros em

amostras, erros de coleta e processamento.
Entretanto, para um profissional com alguma experiência e conhecimento, é
possível realizar Pesquisa de Marketing com grande confiabilidade e baixo custo,
de maneira menos formal. Pode-se, ainda, adquirir relatórios resumidos de baixo
custo, através de empresas especializadas. Essa é a única opção para pequenas
e micro empresas.

Sistema de Informação de Marketing

Um Sistema de Informação de Marketing é um sistema que associa informações
de desempenho a resultados de Pesquisas de Marketing, de modo a oferecer um
fluxo contínuo de informações aos executivos de Marketing de uma organização.
Tal sistema se utilizará de computadores, software, redes e outros meios de
reunir, armazenar, processar e disseminar a informação de Marketing, fazendo
com que seja ampliada significativamente a eficácia da empresa.

Informações para Decisões de Marketing

– Análise da Demanda

• Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor

(Quem é, o que compra, razões de compra e não compra, como, onde, quando
e quanto compra, como usa, problemas no uso, etc.)

• Características do mercado
(Tamanho e potencial do mercado, sua evolução, segmentação, descrição da
demanda, diferenças regionais, surgimento, crescimento e desaparecimento de
mercados)

– Concorrência

• Quem são os concorrentes

(Concorrência da empresa, concorrência de produto, concorrência de
necessidade)
• Características dos concorrentes
(Porte, participação de mercado – market share , resultados, programas de
marketing, investimentos programados, estilo de administração, pontos fortes e
pontos fracos)

– Macroambiente

• Condições da economia e tendências

• Legislação e tendências

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 17

• Tecnologia e tendências
• Demografia e tendências
• Valores sócio-culturais e tendências
• Clima político-ideológico e tendências
• Ecologia e consumerismo
• Oportunidades em outros países

– Ambiente Interno

• Recursos e capacitações em marketing

• Recursos e capacitações em produção
• Recursos e capacitações em finanças
• Recursos e capacitações tecnológicas
• Recursos e capacitações gerenciais e humanas
• Clima organizacional
• Experiências anteriores de Marketing bem e mal sucedidas
• Tendências do ambiente interno

– Variáveis de Decisão em Marketing

• Produtos
(Que atributos e benefícios são importantes, como diferenciar o produto,
serviços de pós-venda, necessidades de alterações, desempenho
percebido, comparação com os concorrentes)
• Preço
(Elasticidade, conseqüências da elevação ou redução de preços, políticas
de desconto, preços de linha de produtos, reação a preços de concorrentes,
importância do preço na decisão do consumidor)
• Pontos de Distribuição
(Intermediários, novas formas de distribuição, como ganhar exclusividade
por parte dos intermediários, prazos de entrega, novas áreas de mercado,
onde localizar escritórios, lojas e depósitos)

– Medidas de Desempenho

• Vendas por linhas de produto, produtos, regiões, e sua evolução

• Participações de mercado – market share
• Lucros por linhas de produto, produtos, regiões, e sua evolução
• Imagem da empresa junto aos consumidores
• Níveis de recordação das marcas (Recall)
• Eficácia de Marketing

.
 18

Segmentação de Mercados e
Seleção de Mercados Alvo

A segmentação de mercado identifica clientes com necessidades semelhantes e

vai de encontro a essas necessidades com ofertas de produtos. O pressuposto no
qual apóia-se essa estratégia é a de que as empresas podem maximizar seus
lucros desenvolvendo produtos que vão de encontro a necessidades de
segmentos específicos ao invés de introduzir um único produto para um mercado
de massa. Os produtos, suas estratégias de preço, propaganda e distribuição são
desenvolvidos de acordo com as necessidades e características de segmentos
específicos.

Cada empresa poderá optar por praticar Marketing Diferenciado ou Marketing Não
Diferenciado. Por Marketing Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver
estratégias de Marketing específicas para um ou poucos segmentos específicos
de mercado. Por Marketing Não Diferenciado, entende-se a prática de
desenvolver uma única estratégia de Marketing, indiferente a quantos segmentos
de mercado atua a empresa. No último caso, a empresa apresentará uma única
imagem para todos os consumidores, independente de suas características
pessoais.

Requisitos de Segmentação
Para que uma empresa possa optar entre esses dois tipos de Estratégias de
Marketing, ela deve, inicialmente verificar se seu mercado atende aos requisitos
de segmentação:

• Mensurabilidade do Segmento: o grau pelo qual o tamanho e o poder de

compra dos segmentos podem ser medidos
• Substancialidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos são
suficientemente amplos e / ou lucrativos
• Acessibilidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos podem ser
efetivamente buscados e atendidos
• Operacionalidade do Segmento: O grau pelo qual programas eficazes
podem ser formulados a fim de atrair e atender os segmentos

Para realização da segmentação de mercado, pode-se utilizar diversas variáveis

diferentes, que diferenciam os hábitos de consumo:

.
 19

Variáveis de Segmentação

Variáveis Geográficas
Região Norte, Nordeste, Sul, Pantanal, Litoral,
População da Cidade abaixo de 4.999; 5.000 – 19.999; 20.000 – 49.999;
50.000 – 99.999;
Concentração Urbana, suburbana, rural,
Clima Chuvoso, frio, seco, quente

Variáveis Demográficas
Faixa Etária abaixo de 6 anos de idade; 6 – 11; 12 – 19; 20 – 34;
Tamanho da família 1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5
Ciclo de Vida da Família Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal jovem
com filho mais novo abaixo de 6 anos; casal jovem
com filho mais novo acima de 6 anos; casal de meia
idade com filhos; casal de meia idade sem filhos
menores; solteiro de meia idade;
Sexo Masculino, feminino; (Gays?)
Renda faixas de renda
Ocupação Profissionais liberais; técnicos; gerentes; funcionários
públicos; proprietários; operários; fazendeiros;
aposentados; estudantes; donas de casa;
desempregados
Formação Escolar 1o. Grau Incompleto; 2o. Grau Incompleto; 2o. Grau
Completo; Superior Incompleto; Superior Completo;
Pós-graduado
Religião Católica; espírita; protestante; judaica; muçulmana;
hindu;...
Raça Branca; negra; asiática
Geração Pós Guerra; Geração X (Genexers)
Nacionalidade Norte-americana; sul-americana; britânica; francesa;
alemã; italiana; japonesa
Classe Social Miseráveis; pobres; classe operária; classe média;
média alta; alta; alta-alta

Variáveis Psicográficas
Estilo de Vida Objetivos; extravagantes; intelectuais
Personalidade Compulsiva; gregária; autoritária; ambiciosa

.
 20

Variáveis Comportamentais
Ocasiões Normais; especiais
Benefícios Qualidade, serviços, economia, rapidez
Status de Usuário Pequeno, médio, grande
Status de Lealdade Nenhum, médio, forte, completo
Estágio de Aptidão de Inconsciente, consciente, informado, interessado,
Compra desejoso, disposto a comprar...
Atitude relativa ao Entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil
produto

Padrões de Seleção de Mercados-Alvo

Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos
deles atender. Em outras palavras, deve decidir que segmentos visar. A empresa
pode considerar cinco padrões de seleção de mercados alvo.

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2

P3

Concentração em um Especialização
Especialização Especialização de
único Segmento Seletiva
Seletiva Mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2

P3

Especialização de Cobertura Ampla

Produto

.
 21

Concentração em Segmento Único

Através de um Marketing Concentrado, a empresa alcança uma forte posição de
mercado no segmento em que possui mais conhecimento de suas necessidades e
obtém reputação especial. Entretanto, marketing concentrado envolve riscos além
dos normais. Um segmento específico de mercado pode não ser mais atraente.
Pode ocorrer, também, de um forte concorrente invadir o segmento.

Especialização Seletiva
A empresa seleciona alguns segmentos, todos eles devidamente atrativos e
apropriados. Esta estratégia tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.

Especialização por Produto

A empresa concentra-se na fabricação de um produto vendido a diversos
segmentos. Por meio desta estratégia, a empresa desenvolve forte reputação na
área específica do produto.

Especialização por Mercado

A empresa concentra-se em atender a muitas necessidades de um grupo
específico de consumidores. A empresa obtém maior reputação ao especializar-se
no atendimento de um grupo de clientes, tornando-se um canal para todos os
novos produtos que forem lançados.

Cobertura Ampla de Mercado

A empresa tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os
produtos que possam necessitar. Apenas grandes empresas podem adotar uma
estratégia de cobertura ampla de mercado.

.
 22

Exemplos de Segmentação de Mercados

Segmento Fatores Fatores Fatores Marcas

de Benefício Demográficos Comportamentais Psicológicos Favorecidas
Econômico Homens Grandes usuários Autonomia alta, Marcas em
(preço baixo) orientados para promoção
valor
Medicinal Famílias Grandes usuários Hipocondríacos, Crest
(prevenção à maiores conservadores
cáries)
Cosmético Adolescentes, Fumantes Sociabilidade Maclean’s,
(dentes adultos jovens elevada e ativa Ultra Brite
brilhantes)
Sabor (gosto Crianças Apreciadores de Auto- Colgate, Aim
agradável) hortelã envolvimento
elevado,
hedonístico
Segmentação do Mercado de Creme Dental por Benefício

Segmentos
Nome Sem Cafeína Com Cafeína Básico
Tamanho 35% 33% 32%
Benefícios Não deixa nervoso Deixa acordado Preparo não
Desejados Preparo Instantâneo Embalagem instantâneo
Fórmula concentrada apropriada Sem embalagem
Não deixa acordado Fácil preparo apropriada
Marca conhecida Algum trabalho de
preparo
Equipamento
adequado
Fórmula não
concentrada
Freqüência de Uso Pequenos usuários Usuários médios Grandes usuários
(Light users) (Medium users) (Heavy users)
Tipo de Uso Instantâneo Ambos Básico
Marcas Sanka Maxwell House Hill Bros.
Brim Folger’s Todas as demais
Taster’s Choice
Nescafé
High Point
Características Mais velhos Idade Média Mais jovens
Demográficas Viúvos Divorciados Casados
Renda mais baixa Renda Média Renda mais elevada
Minorias raciais Minorias raciais Poucas minorias
raciais
Segmentação do mercado de café (USA)

.
 23

Uma vez identificados os diferentes segmentos de mercado existentes, a

empresa deverá selecionar aquele(s) que parece(m) ser mais interessante, de um
ponto de vista de Marketing. A esse(s) segmento(s), denomina(m)-se Mercado(s)-
Alvo, ou target de marketing. Todo o esforço de Marketing deverá ser direcionado
a seu(s) mercado(s)-alvo.

O próximo estágio do Processo de Marketing trata do posicionamento da oferta da

empresa. Para tal, será necessário desenvolver uma Estratégia de Marketing,
utilizando-se de variáveis controláveis de marketing, também denominadas
Composto de Marketing, conforme será visto a seguir.

.
 24

Posicionamento e Composto de
Marketing

Uma vez identificado os mercados alvo da empresa, é necessário desenvolver o

esforço de Marketing, direcionando-a ao mercado alvo. Todo o esforço de
Marketing da empresa deverá ser adequado ao seu target.

Posicionamento refere-se à criação de uma percepção favorável do produto em

relação aos concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado do
posicionamento é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em
comparação com outras alternativas.

Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam

conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso
envolve uma comunicação eficiente com o mercado alvo, tornando o produto
disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento e
definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído
a ele pelo mercado alvo.

Para a realização do posicionamento de um produto, pode-se utilizar uma

combinação de algumas variáveis controláveis de Marketing, denominadas de
Composto de Marketing ou Marketing Mix, que são:

• Produto
• Preço
• Ponto ou Distribuição (Place)
• Promoção

A combinação dessas variáveis proporcionará um esforço integrado que, no longo

prazo, resultará no desenvolvimento de uma identidade da empresa bem como de
seus produtos e serviços. Tais variáveis poderão ser decompostas em uma série
de outras variáveis participando no processo de Marketing.

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 25

Produto
O primeiro grupo de ferramentas de marketing são aquelas relacionadas à
configuração do produto ou linha de produtos que a empresa utilizará para atingir
seus objetivos de mercado. Dentre as decisões relacionadas ao produto das
organizações, encontram-se as seguintes:

Decisões de Produto
• Características • Tipos
• Qualidade • Design
• Serviços • Garantia
• Embalagem • Tamanhos
• Marca • Devoluções

Características, Tipos, Qualidade, Design e Serviços

O produto em si, deve ser cuidadosamente selecionado, uma vez que todo o
esforço de marketing subseqüente será uma conseqüência do tipo de produto que
a empresa oferece. O tipo de produto que a empresa comercializa, suas
características, qualidade, design e serviços adjacentes são fundamentais para o
desenvolvimento da estratégia de marketing da empresa. Pode-se considerar que,
o bom produto “já nasce vendido”. Não há estratégia mágica de Marketing que
faça vender um produto ruim.

Embalagem
A embalagem, por ser parte integrante do produto, conforme o cliente percebe,
também exerce fator fundamental. Muitas vezes a embalagem ajuda a expor o
produto, facilitando e estimulando sua venda. Vários fatores têm contribuído para
o crescente uso da embalagem como ferramenta de marketing: 1)Auto Serviço;
2)Afluência dos consumidores; 3) Imagem da empresa e da marca; e 4)
Oportunidade de inovação.

Tamanho
O tamanho do produto deve ser adequado ao seu mercado alvo. Um pacote de 1
KG de farinha é destinado a uma dona de casa, enquanto que um fardo de 25 KG
é destinado a uma padaria.

.
 26

Marca
A utilização de Marca também faz parte do composto de marketing, trazendo
alguns benefícios para as empresas:

Qualidade
Consciência Percebida Associações
do Nome da Marca

Lealdade à Outros Ativos

Marca da Marca
Valor de
Marca

Símbolo do
Nome

Proporciona Valor para

Proporciona Valor ao
a empresa por
Cliente por Aumentar:
Aumentar:
• Eficiência e eficácia
• Interpretação /
dos programas de
Processamento de
Marketing
Informações
• Lealdade à Marca
• Confiança na decisão
de compra • Preço/Margens de
• Satisfação de uso lucro
• Extensões de Marca
• Alavancagem
Comercial
• Vantagem
Competitiva

Elementos de Valor da Marca

Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis

.
 27

Quanto aos produtos que uma empresa comercializa, deve-se ressaltar, ainda,
que um produto corresponde, na verdade, a um bem físico destinado à prestação
de um serviço ao consumidor. Ao comprar uma furadeira, por exemplo, um
consumidor está comprando uma ferramenta para a realização de buracos em
madeira, cimento e metal. Ao adquirir um veículo, um consumidor está adquirindo
uma ferramenta que prestará a ele um serviço de locomoção.

Pode-se concluir, portanto, que um produto é tudo aquilo que pode ser utilizado
para satisfazer necessidades e desejos dos consumidores. Tanto faz se o produto
é tangível ou intangível. Produtos tangíveis são aqueles que podem ser vistos,
tocados, experimentados e avaliados antes de sua produção, como sal,
refrigerante, detergentes, automóveis e cosméticos.

Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis

Produto intangível (serviços), não podem ser vistos, tocados ou experimentados

antes de serem produzidos, como agências de publicidade, companhias aéreas,
administradoras de investimentos, consultorias e instituições de ensino.

Os Diversos Níveis de Produto

Um produto, na essência, não é composto somente pela coisa rústica, pelo
material que o compõe, em si. Na verdade, um produto é um aglomerado de
benefícios que podem satisfazer as necessidades e desejos de um consumidor.

A coisa básica em si, o produto físico, tangível, é denominada de Produto

Genérico.

.
 28

Entretanto, os consumidores, ao adquirirem o produto, estão esperando alguns

benefícios complementares, que aumentem sua satisfação de compra. Quando
um consumidor adquire material de construção, ele espera que o material seja
entregue em sua obra, até porque os consumidores em geral não possuem
veículos apropriados para transporte desses materiais. A esses benefícios
obrigatórios dá-se o nome de Produto Esperado.

Algumas empresas descobrem maneiras de oferecer alguma coisa a mais para os

clientes. Essas empresas oferecem alguns produtos de tal maneira que as torna
diferentes das outras empresas. Uma loja de material de construção que oferece
um arquiteto, por exemplo, discutindo aspectos das obras de seus clientes,
gratuitamente, está oferecendo um Produto Ampliado.

Há produtos e serviços que poderão ser inventados no futuro, e farão o diferencial

para tais lojas de materiais de construção, como, por exemplo, ... ???? A esses
produtos e serviços, dá-se o nome de Produto Potencial. Quando alguém
descobrir esses benefícios e oferecê-los aos consumidores, eles passarão a
compor o produto ampliado.

Os Diversos Níveis de Produto

Pode-se perceber, claramente, a importância dos produtos no desenvolvimento

das estratégias de Marketing das empresas.

Ciclo de Vida do Produto

Outro aspecto muito importante a ser levado em consideração, no
desenvolvimento da estratégia de Marketing de uma empresa, é o estágio do ciclo
de vida em que se encontra o seu produto ou produtos. Todo produto possui um

.
 29

ciclo de vida, que pode durar dias, meses, anos, ou até mesmo décadas (Coca-
cola, Maisena, Bombril).

O primeiro estágio desse ciclo é a fase de Introdução do produto no mercado.

Nesse estágio, os consumidores ainda não conhecem o produto, e será
necessário um grande investimento em promoção e propaganda para torna-lo
conhecido e procurado (criar demanda). Essa é uma fase onde as empresas,
normalmente, não apresentam lucro.

O estágio seguinte é o de Crescimento do Mercado. Nessa fase as vendas

crescem rapidamente, juntamente com os lucros, que passarão a cair. É o
momento que a concorrência tenta entrar no mercado, oferecendo seu produto,
com ou sem modificações.

Introdução Crescimento do Maturidade do Declínio das

Mercado Mercado Vendas

Vendas

Lucro

$
Tempo

O Ciclo de Vida do Produto

O próximo estágio é o estágio de Maturidade do Mercado. Nesse estágio o

crescimento se estabiliza, e a concorrência se acirra. A única possibilidade de uma
empresa aumentar suas vendas e conquistando o Market Share de outras
empresas. Para tal, as empresas farão uso de promoção ainda mais intensiva.
Nesta fase, é comum haver declínio nos lucros, decorrentes da competição
excessiva, exceto em casos de monopólios ou oligopólios (Maisena, BomBril, Leite
Ninho).

O último estágio do ciclo de vida de produtos e mercados é o estágio de Declínio

das Vendas. Nesse estágio, novos produtos substituirão o antigo. A concorrência

.
 30

ainda é intensa, mas as empresas mais bem sucedidas na diferenciação de seus

produtos podem obter lucro até o abandono completo das operações com tais
produtos ou serviços. Nesse estágio, as empresas podem optar por revitalizar
seus produtos, inovando-os, e criando um novo ciclo de vida para o produto
modificado (Omo, Gol, Close up).

.
 31

Ponto (Distribuição)
Além das preocupações inerentes à linha de produtos da empresa, ela deve ainda
se preocupar também quanto à localização de seus produtos em locais de fácil
acesso para o consumidor. Dessa forma, aparece o segundo grupo de decisões
importantes para marketing:

Decisões de Distribuição
• Canais • Transporte
• Cobertura • Estoque
• Sortimento • Localizações

Canais de Marketing
Um Canal de Marketing é o caminho percorrido entre os diversos intermediários
desde os fabricantes até que os produtos estejam disponíveis para os
consumidores. Quanto mais longo o canal de marketing, mais complexa a tarefa
de administrar as relações e as remunerações dos participantes do canal.

Transporte
Outra importante decisão de distribuição, é o meio de transporte utilizado para que
os bens e serviços estejam disponíveis. A empresa poderá optar por utilizar sua
frota própria de veículos de distribuição, como é o caso das distribuidoras de
bebidas. Isso trará maior controle sobre a distribuição, mas causará aumento em
custos. A empresa poderá optar, ainda, por utilizar serviços postais ou outros tipos
de entrega, como ocorre no caso de empresa que vendem à distância.

Cobertura
Quanto à cobertura, as decisões serão relacionadas ao tamanho da área
geográfica a ser atendida pela empresa. Muitas empresas optam por atender
mercados regionais menores, o que permite maior especialização no mercado,
como é o caso da Piraquê, fabricante de biscoitos que só atua no Rio de Janeiro.
Outras optam por cobrir toda a área do país, como é o caso da São Luís, da
Nestlé. Há Três níveis de cobertura de mercados:

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 32

No.Intermediários
Nível Objetivo na Área Exemplos
Comercial
Trabalhar com um único
Automóveis
intermediário para um produto que
Exclusiva Um Importados, Lojas Mc
demande recursos ou
Donald’s
posicionamentos especiais
Trabalhar em íntima associação
Computadores
com intermediários que satisfaçam
Compaq, Produtos
Seletiva certos critérios; distribuir produtos Alguns
Boticário, Roupas
de compra comparada com
Zoomp
eficiência
Dar suporte a venda de massa; Coca-Cola, canetas
Intensiva distribuir bens de conveniência Muitos Bic, creme dental
com eficiência Colgate

Estoques e Sortimento
Outra importante decisão do composto de distribuição é relativa aos estoques a
serem mantidos. O volume e a composição (sortimento) do estoque possuem
grande importância no composto de marketing, uma vez que uma vez que um
consumidor procurar um produto em uma loja e não encontrá-lo, será grande a
possibilidade de que ele o encontre em outra loja, o que poderá causar a perda de
um cliente.

Por outro lado, estoque representa custos, e um nível excessivo de estoque pode
representar perda de lucratividade. Uma loja deverá apresentar o sortimento
necessário para atender seus clientes sem onerar os custos da empresa.

Localização
A localização do ponto de venda é também uma importante decisão do composto
de distribuição. Uma loja deverá considerar diversos aspectos na determinação de
sua localização. Uma indústria na precisa, necessariamente, estar localizada
próxima dos consumidores finais. Já um estabelecimento comercial ou de
serviços, de um modo geral, precisam estar adequadamente posicionados em
uma região. Diversos aspectos devem ser levados em consideração ao definir o
ponto ideal para um estabelecimento comercial ou de serviços, de acordo com as
variáveis de segmentação (Geográficas, demográficas, psicográficas ?? e
comportamentais ??).

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 33

Franchising
Um sistema de distribuição bastante utilizado atualmente é o chamado sistema de
Franchising, onde uma parte (franqueador) transfere à outra (franqueado), por
meio de um contrato, toda sua tecnologia de funcionamento, bem como a
utilização de sua marca registrada e outros aspectos de negócio. Esse sistema
pode trazer diversos benefícios potenciais a ambas as partes.

Por parte do Franqueador, ele permite expansão rápida em todo o território

nacional, com custos reduzidos, mantendo o controle sobre o sistema de
funcionamento dos negócios franqueados.

Por parte do Franqueado, permite entrar rapidamente em um negócio, adquirindo

a experiência acumulada por outro negociante, utilizando de uma marca já
conhecida, ganhando economia de escala em compras e fabricação. Entretanto,
esse sistema, mal administrado, pode se tornar um problema, deixando um
franqueado sem condições de criatividade e desenvolvimento de sua própria loja.

Varejo sem Loja

Uma grande tendência em distribuição é o chamado varejo sem loja. As empresas
distribuem seus produtos diretamente ao consumidor, sem a participação de
intermediários. Para tal, utilizam-se de ferramentas de comunicação promocional,
como a venda através da Internet, catálogos de produtos (mala direta) ou até
mesmo a venda direta à distância, utilizando a televisão como canal de promoção
e vendas, recebendo os pedidos pelo telefone e entregando nas residências dos
consumidores. O grande desafio dessas empresas tem sido a entrega em prazo
adequado, uma vez que o crescimento das vendas à distância, em especial
através da Internet, tem congestionado os correios e as empresas de entrega.

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 34

Preço
Uma vez que os produtos certos estejam à disposição dos clientes certos, haverá
ainda a necessidade de viabilizar a oferta dos produtos através de preços atrativos
e justos. É apropriado lembrar que a demanda é a necessidade de um produto
respaldada pelo poder aquisitivo do consumidor. Se o preço não for consistente
com a estratégia genérica da empresa, ele pode inviabilizar o processo de troca.
Dentro desse grupo (composto de preços), pode-se encontrar as seguintes
variáveis:

Decisões de Preço
• Preço de Lista • Condições de Crédito
• Descontos • Prazo de Pagamento
• Reduções

É bom lembrar que o preço ajudará a desenvolver a imagem da empresa. Um

produto que possui elevada qualidade e prestígio deverá, obrigatoriamente,
apresentar elevado preço de compra. Os clientes costumam associar qualidade a
preço e, caso esse produto possua preço baixo, poderá ser percebido com
possuindo baixa qualidade.

Por outro lado, um produto altamente padronizado, produzido em larga escala,

com baixo índice de especialização, deverá, obrigatoriamente, apresentar preço
reduzido. Isso está relacionado ao público alvo daquele produto ou serviço
(target).

Preço de Lista e Descontos

Preço de Lista se refere ao preço a ser apontado para o cliente, ao início de uma
negociação. Ao preço de lista, poderão ser aplicados, ainda, descontos
promocionais, descontos por quantidade ou outros tios de descontos.

Redução de Preços
Para estimular a demanda, em épocas de declínio de vendas, poderá haver a
necessidade de redução de preços, bem como poderá haver a necessidade de
elevação de preços, em épocas de aquecimento de consumo.

Financiamento e Condições de Crédito

Empresas que comercializam produtos de preço elevado deverão,
obrigatoriamente, oferecer a possibilidade de financiamento em suas vendas. As
condições envolvidas na concessão de crédito podem, igualmente, estimular ou

.
 35

desestimular as vendas da empresa, como, por exemplo taxas de juro, número de

parcelas, valor da entrada, e formas de pagamento.

Método de determinação do preço

Para fixar o preço de venda, devem ser levados em consideração os objetivos de
preço:

Orientado para a
demanda

Orientado para a
Métodos
concorrência

Orientado para os
custos

Estratégias complementares de Preço

Definidos os objetivos de preço, resta ainda a decisão de definir a estratégia de
preços adequada ao contexto enfrentado pela empresa. Dentre as estratégias
existentes, destacam-se:

• Preço Penetração
• Preço Desnatamento (skimming)
• Preço Psicológico
• Preço Líder
• Preço Isca
• Preço por Pacote
• Preços Sazonais
• Preço por Faixa

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 36

Promoção
Uma vez configurado o contexto dentro do qual será oferecido um
produto, cabe ainda comunicar esse produto aos seus clientes potenciais,
oferecendo um motivo justo (às vezes racional, às vezes emocional) para fazer
com que os clientes busquem esse produto. Dentro do composto promocional (ou
de comunicação) das organizações, pode-se encontrar as seguintes ferramentas:

Decisões de Promoção
• Propaganda • Publicidade
• Promoção de Vendas • Merchandising
• Venda Pessoal • Relações Públicas
• Marketing Direto • Marketing On-line

Objetivos do Composto Promocional

Dentre os diversos objetivos possíveis do composto de promoção estão:

Objetivo
Criar Consciência
Formar imagens positivas
Identificar possíveis clientes
Formar relacionamentos no canal
Reter clientes
Descrição
Informar o público sobre produtos, marcas,
lojas ou organizações
Criar na mente das pessoas avaliações
positivas sobre produtos
Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais
Aumentar a cooperação entre membros do
canal
Criar valor para os clientes, satisfazer seus
desejos e necessidades e conquistar sua
lealdade

Propaganda

A primeira ferramenta do composto promocional é a propaganda. Esta ferramenta

é uma das mais utilizadas pelos executivos e praticantes de marketing, a tal ponto
de as pessoas confundirem marketing com propaganda exclusivamente. Talvez
porque ela seja a parte mais artística do marketing, e que está em contato mais
freqüente com os consumidores.

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 37

A propaganda utiliza-se de diversas mídias, como mídias impressas (jornais,

revistas, panfletos e cartazes), eletrônica (TV, rádio, Internet), outdoors e mala
direta. Cada veículo apresenta suas vantagens e desvantagens.

Publicidade
A propaganda tem sido comumente confundida com publicidade, talvez devido ao
fato de que os profissionais que produzem propaganda serem chamados de
publicitários. Em verdade, são duas atividades distintas de comunicação.
Enquanto propaganda é reconhecida como tal, identificando o seu patrocinador, a
publicidade vem disfarçada de notícia, normalmente como artigo de jornal ou
revista, sem ser identificada como mensagem comercial. Para obter espaço na
mídia, os profissionais utilizam-se das chamadas press-releases, que são notas
enviadas à imprensa, de modo a provocar uma comunicação não identificada
sobre uma empresa, marca ou produto.

Promoção de Vendas
Outro artifício de marketing é a denominada promoção de vendas, que possui o
objetivo de estimular vendas em curto prazo. Em relação ao consumidor, a
promoção de vendas inclui a distribuição de cupons, descontos por tempo
limitado, amostras grátis, brindes, ofertas do tipo leve dois e pague um, concursos,
sorteios, eventos especiais ou campanhas semelhantes. A promoção deve possuir
caráter temporário e especial a fim de manter sua eficácia.

Merchandising
Um tipo de ferramenta promocional é o chamado Merchandising. Essa ferramenta
está relacionada ao ponto de compra e à compra por impulso, especialmente nos
auto serviços. Merchandising está, portanto, estreitamente relacionado ao varejo,
e utiliza artifícios promocionais para estimular a compra. Além das ferramentas já
comentadas, utiliza, ainda, as embalagens dos produtos, o emprateleiramento,
vitrines e expositores, a construção de pilhas, cartazes e cartazetes promocionais.

Venda Pessoal
Venda pessoal é a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela
face a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. A venda
garante feedback imediato sobre as propostas, permitindo que a comunicação
seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação. A venda pessoal é
uma das ferramentas mais importantes de comunicação de marketing, apesar de
não ser percebida como tal em algumas empresas. Essa ferramenta tem evoluído
da simples emissão de pedidos à prestação de serviços ao cliente, de modo que,
atualmente, alguns vendedores são verdadeiros consultores de seus clientes.

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 38

Relações Públicas
Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a
promover e / ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos, junto aos
públicos envolvidos no processo de marketing. Dentre os objetivos das Relações
Públicas, pode ser citado, especialmente, a construção de uma imagem favorável
da empresa na mente dos consumidores e de outros públicos interessados. Para
tal, a empresa desenvolve atividades que a envolvam com a comunidade,
trazendo benefícios, especialmente sociais, preservando o meio ambiente, por
exemplo. Esta é uma ferramenta estreitamente ligada ao conceito de Marketing
Social, conforme visto anteriormente.

Marketing Direto
Marketing Direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de
propaganda para obter uma resposta e / ou transação mensurável em qualquer
localização. Por dar ênfase a uma resposta direta por parte do consumidor,
também é chamado de marketing de resposta direta. Utiliza como mídia,
principalmente, a mala direta, assim como telemarketing, mídias seletivas,
associadas a tipos tradicionais de mídia.

Marketing Direto utiliza-se de um banco de dado de clientes para desenvolver um

relacionamento duradouro com seus clientes e prospects. Denominado, ainda, de
Marketing de Relacionamento.

Marketing On-line
Marketing On-line é o que atinge o cliente através do computador e de um modem.
O principal veículo de marketing on-line é a Internet. Os principais benefícios
obtidos pela prática de marketing on-line, do ponto de vista do cliente, são a
conveniência, a informação e a menor exposição a vendedores e a fatores
emocionais. Do ponto de vista da empresa, o marketing on-line permite
adaptações rápidas às condições de mercado, custos reduzidos, desenvolvimento
de relacionamento com o cliente, e atinge uma audiência ampliada.

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 39

Implementação e Controle

Uma vez definido a composição do esforço de marketing, definido em um plano de

marketing, será, então, implementado o plano. Implementação é o processo que
transforma os planos de marketing em ações específicas e assegura a execução
dessas ações de modo a realizar os objetivos estabelecidos pelos planos.

Pode-se afirmar que há quatro tipos de habilidades relacionadas à implementação

eficaz de programas de Marketing:

• Habilidade em reconhecer e diagnosticar um problema

• Habilidade em avaliar o nível da empresa onde o problema existe
• Habilidade em implementar planos
• Habilidade em avaliar os resultados implementados

Como muitas surpresas ocorrem durante a implementação dos planos de

marketing, o departamento de marketing tem que monitorar e controlar
continuamente as atividades de marketing. Controle significa comprar resultados
desejados com resultados obtidos, identificar as fontes de erros e promover as
ações corretivas necessárias.

Fixação de Metas Mensuração do Diagnóstico do Ação Corretiva

Desempenho Desempenho

O que queremos O que está Por que está O que devemos

atingir? acontecendo? acontecendo? fazer a respeito?

Processo de Controle

Tipos de Controle de Marketing

Há basicamente quatro tipos de controle de marketing: controle do plano anual,
controle de rentabilidade, controle de eficiência e controle estratégico.

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 40

O propósito do controle do plano anual é assegurar que a empresa alcance as

vendas, lucros e outras metas estabelecidas. As metas anuais podem ser
subdivididas em metas trimestrais ou mensais, que devem ser avaliadas com
freqüência. As abordagens mais freqüentes são análise de vendas, análise de
participação de mercado, relação entre as vendas e as despesas, análise
financeira e rastreamento do nível de satisfação do consumidor.

É evidente que as empresas precisam mensurar a rentabilidade de seus vários

produtos, territórios, grupos de consumidores, canais de distribuição e tamanhos
de pedidos. Estas informações ajudarão a empresa a determinar se quaisquer
produtos ou atividades de marketing devem ser expandidos, reduzidos ou
eliminados.

Outra análise importante a ser realizada é a análise da eficiência de Marketing,

que verifica se as atividades de Marketing podem ser realizadas de maneira mais
produtiva. É importante verificar se a força de vendas, a propaganda, a promoção
de vendas, a distribuição e outras ferramentas de marketing estão cumprindo seu
papel de maneira satisfatória.

Além disso, periodicamente, as empresas precisam fazer uma revisão crítica de

suas metas globais e da eficácia de marketing. Marketing é uma área em que a
rápida obsolescência de objetivos, políticas estratégias e programas representam
uma possibilidade constante. Periodicamente, cada empresa deve reavaliar sua
abordagem estratégica de mercado.

O processo de marketing se reinicia, e a empresa, ao realizar o controle, está

realizando, na verdade, algum tipo de pesquisa interna ou externa de marketing.